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Marketing En Tiempos De Crisis
La situación que afecta a países y empresas a nivel mundial obliga a instituciones
y profesionales a tomar acciones de manera preventiva y según el mercado,
reactiva ante la crisis que disminuye los niveles de consumo y escenarios en los
cuales debe desenvolverse una empresa.
Desde el punto de vista del marketing, debemos tomar en cuenta que un cambio
de estrategia general es necesario a fin de enfocar recursos y esfuerzos en
prioridades que definirán el éxito o fracaso de la empresa.

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21 recomendaciones para el manejo de estrategias de negocio y
marketing ante escenarios inestables y de potencial recesión.
1. Definir escenarios diversos a los que puede enfrentarse la empresa
ante una crisis económica, social o financiera e identificar cursos de acción
para contrarrestar estos escenarios de manera efectiva.
2. Centrar recursos, atención y campañas hacia la retención de clientes
y captación de nuevos clientes de alto valor. La fidelización será la clave de
la supervivencia. Recordemos que un cliente fiel es nuestro activo más
preciado. Basta estudiar conceptos de valor de vida de cliente en tiempo
para dar la importancia debida a esta estrategia. Cuando trabajamos en
captación debemos olvidar el simple costo de captar un cliente y centrarnos
en captar clientes rentables con alto valor de vida y estratégico para nuestra
marca.
3. Estudiar la cadena de valor empresarial y la configuración de los
productos y servicios ofertados analizando beneficios y procesos que no
agregan valor para el cliente y generan costos innecesarios.
4. Reaccionar antes que la competencia a tendencias de mercado y
consumo. Debemos comprender que actitudes y comportamiento de
compra pueden ser previstos al igual que las estrategias de respuesta
adecuadas.
5. Cuidar los recortes exagerados de costos e inversión en
comunicación. Si eliminamos nuestra comunicación, la competencia muy
posiblemente no lo hará y captará clientes y posicionamiento de nuestra
empresa a favor de ella. La comunicación en tiempos de crisis destacará el
uso de herramientas de relaciones públicas y generación de noticias para
captar el interés de la comunidad y sus diferentes influenciadores.
6. Lanzar al mercado versiones especiales del producto en menor
tamaño y presentaciones más económicas manteniendo al mismo tiempo
las versiones originales. Las nuevas versiones deberán tener los mismos
niveles de calidad de los productos originales.

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7. Lanzar marcas sustitutas para mercados de menor poder adquisitivo.
El manejar marcas paralelas aparentemente no relacionadas ayuda a la
empresa a conquistar nuevos mercados de menor ingreso sin perjudicar el
posicionamiento de la marca y productos existentes. Recordemos que la
calidad se debe mantener, el cambio se da en la configuración del producto
o servicio y en una estrategia de costos más bajos.
8. Realizar un estudio detallado del flujo de caja de la empresa, tiempos
efectivos de cobro y en base a esto segmentar a clientes conociendo su
rentabilidad, niveles de morosidad, cuentas por cobrar, frecuencia y
fidelidad de pago. Así definiremos nuevos segmentos basados en la
rentabilidad y calidad de clientes y recaudaremos cuentas pendientes. Este
proceso demanda el establecimiento de eficientes sistemas contables
integrados a aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management).
9. Alinear a la empresa con objetivos claros de optimización de
recursos. Con un esfuerzo colectivo y la generación de una cultura de
utilización efectiva de recursos lograremos reducciones efectivas de costos.
10. Evaluar la efectividad del personal en términos de rendimiento y
resultados en cada área. Se deberá realizar una reducción de nómina en
caso de ser necesaria. Una adecuada redistribución de responsabilidades
sin llegar a la saturación sino a la especialización producirá mejor
desempeño y resultados. Si queremos evaluar quienes son aquellos que
están más comprometidos con la marca, bastará ver y analizar sus
reacciones en épocas de crisis, quienes presenten soluciones serán los
candidatos a permanecer con nosotros.
11. Realizar alianzas estratégicas con distribuidores y proveedores para
generar eficiencia y reducción de costos efectivos.
12. Generar sinergias con medios de comunicación a fin de conseguir
acuerdos por compra anual de publicidad y convenios para realización de
pautas publicitarias y relaciones públicas, es decir, generar economías de
escala en comunicación.
13. Aplicar marketing y

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responsabilidad social. En tiempos de crisis, el apoyo social es una de las
principales noticias, siempre y cuando la acción sea llevada a cabo con
Responsabilidad Social y no con fines netamente comerciales.
14. Analizar las diferentes líneas de producto de la empresa y los
segmentos a los que se encuentra dirigida cada una a fin de realizar un
estudio de rentabilidad y viabilidad para eliminar líneas no eficientes.
Debemos considerar el costo operativo y gastos que asumen ciertas líneas
de producto en la empresa ya que si estas son eliminadas podrían afectar
los resultados finales.
15. Evitar realizar promociones que afecten al precio ya que se podrían
generar caídas fuertes en los márgenes de la empresa al captar solo a
clientes “Cazadores” de promociones en lugar de fidelizar a los clientes
actuales.
16. Analizar el ciclo de consumo de clientes actuales en diversas
categorías. Este análisis nos llevará a conocer productos o servicios
complementarios que podemos ofertar a nuestro cliente mediante una
diversificación estratégica del negocio.
17. Lanzar campañas creativas centradas en las motivaciones (Insights)
y situaciones por las que está pasando el consumidor de la empresa ante la
crisis. Crear un sentido de pertenencia a la par de generar impacto efectivo
para la marca y empresa.
18. Conocer al cliente fiel, hacer que el cliente nos recomiende y generar
beneficios constantes basados en la rentabilidad de clientes. A través de la
recomendación de clientes y programas de referidos se optimizan recursos
importantes y se mantienen perfiles similares de consumo y
comportamiento que beneficiarán nuestra rentabilidad. Para esto es
necesario establecer dentro de nuestro presupuesto el rubro de fidelización.
19. Gestionar programas de marketing directo y digital integrados con el
objetivo de evaluar los medios de los cuales obtenemos mayor retorno de
inversión en términos de respuesta efectiva de cada campaña. Deberemos
generar medición de cada

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acción que emprendamos.
20. Considerar al marketing en medios alternativos y al marketing
interactivo y digital como parte integral de los programas de comunicación
de la empresa. Acciones que generen impacto y recordación a través de
experiencias serán las más recordadas y por tanto las que tendrán mayores
posibilidades de generar una respuesta. Debemos basar nuestros
esfuerzos en los “eventos” de nuestro cliente, es decir, en impactarlo en el
lugar y medios adecuados en el momento y contexto ideal. Estrategias de
remarketing / retargeting será de altísima efectividad para optimizar
recursos.
21. Utilizar un enfoque de servicio y no de venta en la comunicación.
Plantear soluciones bajo el esquema “No me vendas, ayúdame a comprar”
apoyará el estilo de comunicación de la marca. Debemos diseñar
contenidos, interacción y experiencias basadas en el ciclo de experiencia
del consumidor conociendo sus retos, problemas y entendiendo como
nuestra marca puede solucionarlos.
22. ¡Innovar, innovar, innovar! La innovación creativa es la clave de la
supervivencia empresarial. Nuevos productos, campañas, servicios y
beneficios valorados por clientes serán la herramienta clave del negocio
exitoso.
El marketing nace de la necesidad de individuos y empresas para generar
eficiencia de mercado y ventas, en tiempos de crisis nacen las mejores
estrategias acompañadas de la creatividad que el entorno ayuda a generar.
No olvidemos que los problemas son al mismo tiempo una fuente de
oportunidades. Estará en la capacidad de los gerentes y directivos el direccionar
las acciones de la empresa hacia industrias y sectores de rentabilidad estratégica.
Podemos esperar a que la crisis nos supere o vencerla conociéndola antes que
ella a nosotros. El buen marketing (el que genera resultados de manera eficiente a
largo plazo) no debe estar activo solo en

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crisis, debe ser parte de nuestra gestión diaria y estratégica.
Ing. Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA
Gerente General
Formación Gerencial Internacional
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