Entrevista a Jorge García del Arco sobre Marketing y educación.

1. Un proyecto de personas para personas
Transformamos experiencias en resultados
www.xupera.com
Tema: Marketing
Entrevista a Jorge García del Arco
Director General Xupera
Jose Sande
Compartiendo Conocimiento
www.librosdetextogratis.com

2. ¿Qué es XUPERA?
Esta fue la pregunta que nos hicimos hace 4 años en Julio 2006. Más bien, qué era EDIPRO (sociedad fundada en 1999) y qué queríamos que
fuera a futuro. En aquel entonces era una organización compuesta por 150 personas dedicadas al Telemarketing.
Se abordó un análisis interno y externo apoyándonos en varias herramientas (DAFO, 5 fuerzas Porter, Cadena Valor, entrevistas con grupos de
interés,…). El resultado fue la necesidad de desarrollar un nuevo Proyecto concentrándonos a corto plazo en 2 ejes:
. Diversificación riesgo (se dependía de un único cliente que representaba el 96% de la facturación)
. Desarrollo y consolidación de un modelo de relaciones internas alineada con los nuevos parámetros del nuevo proyecto
Tras el profundo análisis, no sólo cuantitativo sino que también cualitativo, establecimos lo que denominamos nuestra “Carta de Navegación”.
Queríamos huir de la jerga técnica (Misión, Visión y Valores) para facilitar la comunicación interna. Intuitivamente “Carta de Navegación” indica
hacia dónde queremos ir, por dónde y para qué.
Consecuencia de la misma definimos nuestro ámbito de actuación en torno a la Gestión de Proyectos de Relación con Cliente. Esto abarca:
• Todas las etapas de relación (previa, captación, gestión operaciones y fidelización)
• Los principales grupos de interés que intervienen en el ecosistema del cliente
• Los principales canales (Teléfono, Presencial, Móvil, Redes Sociales)
Hoy somos 300 personas que estamos trabajando el concepto “co-piloto”. Ayudamos a conducir las naves de nuestros clientes. Consideramos
importante no perder la perspectiva que la nave es de los clientes y que tenemos que ganarnos el derecho a continuar día a día.
A futuro estamos evolucionando del “Territorio de Producción relacional” (la gestión de la primera línea de nuestros clientes) al “Territorio del Diseño
de la Experiencia”. Las millones de interacciones que gestionamos anualmente nos brindan la posibilidad de ayudar a nuestros clientes en el
diseño de los momentos de la verdad.
Anecdóticamente, mencionar que el nombre proviene de nuestra
ambición de “Xuperar Expectativas”
Como vale más una imagen que 1000 palabras…
http://www.youtube.com/user/xuperarte#p/a/u/1/qSBRYwIwOfg

3. ¿Qué es para mí el Marketing?
La traducción literal sería “Haciendo Mercados”. Sin entrar en disquisiciones si las necesi-
dades existen o se crean, el concepto de construir me resulta especialmente atractivo.
Cuando profundicé en el Marketing hace más de 20 años, toda la literatura existente
(anglosajona mayoritariamente) se sintetizaba en Satisfacer necesidades rentablemente.
J.J.Lambin, desde Europa, introdujo un matiz interesante. Diferenciaba entre el Marketing
como función y el Marketing como filosofía. Estableció la diferencia entre el Marketing Tácti-
co y el Marketing Estratégico.
Personalmente lo considero la actitud de una organización en su orientación al cliente.
NOTA: Parto de la premisa que toda organización, aunque sea una ONG tiene que ser
eficiente cara a la consecución de su “carta de navegación”.
“Marketing es la actitud
de una organización
en su orientación al cliente”
Jorge García del Arco, Director General de Xupera

4. ¿Cuándo y por qué
me dediqué a este campo?
Tenemos tendencia a racionalizar todas nuestras decisiones.
Me queda la duda quién eligió a quién ;-).
Entiendo que el contexto familiar de dos generaciones de pe-
queños emprendedores generó un caldo de cultivo propicio
para mi orientación al marketing.

5. Anécdota de vida profesional relacionada
con el Marketing
Hay muchas. De entrada me vienen las primeras presentaciones de producto de telefonía móvil (mi primera etapa se desarrolló durante 15 años
en el Sector de Telecomunicaciones). Para demostrar durabilidad, los móviles de un determinado fabricante, se tiraban al suelo. Había que ver
las caras cuando tirabas algo que valía 90.000 ptas. Igualmente, explicar la incorporación del vibrador no tuvo precio...
No obstante, una experiencia, que no olvido, ocurrió en el SIMO de 1992. Al stand de Ericsson se acercó un hombre que me preguntó cuánto cos-
taba un terminal tipo maletín. Comencé a describirle las características y la oferta (su obsolescencia había bajado su precio al entorno de las
40.000 ptas.). Con cara de sorpresa, dentro de su rictus serio, me dijo que unos años antes le había costado 800.000 ptas (precio abusivo según
me mencionaron los históricos del sector). Se hizo un silencio importante y mi inexperiencia me hizo barajar los peores escenarios. Dicho
silenció se rompió para confesar que era ganadero y que, la verdad, le había hecho ganar mucho dinero. En una pequeña conversación aprendí
a desmitificar el perfil de usuario de la telefonía móvil (todos los estudios del sector lo asociaban a un segmento urbanita de clase alta) y el
concepto de valor, que en caso de ser realmente percibido por el cliente permite relativizar el factor precio.
“Había que ver las caras cuando tirabas al suelo
algo que valía 90.000 ptas.”
“Aprendí a desmitificar el perfil de
usuario de la telefonía móvil y el concepto de valor,
que en caso de ser realmente percibido por el cliente
permite relativizar el factor precio ”

6. ¿Qué recomendaría a un/a joven que quiera
dedicarse al Marketing?
Supone una gran responsabilidad responder a esta pregunta a personas que se encuentran en un momento vital de gran importancia. Mi recuerdo
es que se observan las alternativas profesionales con grandes dudas, y como consecuencia, grandes incertidumbres.
Sin creer en recetas únicas, combinar razón (apelando a la objetividad y la racionalidad) y emoción (lo que nos dice nuestro estómago) es donde
creo radica la clave del éxito.
Recurro al consejo que nos dio un antiguo profesor del IESE que nos recomendaba a todos aquellos orientados al marketing pasarnos una tempo-
rada en ventas. Daba igual si era en una tienda, como delegado comercial o cualquier otro formato. El común denominador: vivir la experiencia
directa con el cliente. Con la perspectiva del tiempo lo suscribo. Se nota quien proviene del “Marketing de salón”, respecto del que ha vivido el
“Marketing de trinchera”.
“Combinar razón y emoción”
“Pasar una temporada en ventas,
vivir la experiencia directa con el cliente”

7. ¿Cómo creo que será la enseñanza en los
institutos en España en 10 años?
Más que como va a ser, cómo visualizo que podría/debería ser: Diferente.
Concretamente en capítulos tales como modelo personalizado al alumno, gestionando la diversidad (de raza, de género y generacional), abierta,
pragmática, incluso revisando la disposición del espacio educativo.
En cualquier caso, responsabilidad de tod@s: Administración, Institutos, Padres y Alumnos. Es necesario adoptar un rol proactivo y alineado hacia
un futuro en el que se van a insertar laboralmente.
Personalizada Diversa
La educación será...
Abierta Pragmática

8. Recomendación libro
Hay varios. En cualquier caso antes de leer cualquier libro recomiendo
“degustar” el artículo Miopía en el Marketing por T.Levitt.
Ted Levitt revolucionó el marketing
en los años 60 con
”Miopía en el marketing“
Ver el artículo:
http://ow.ly/3kz9S
Fuente: Harvard Business Review
Si tuviera que destacar uno de los libros más recientes me quedo con: “Ver lo evidente” de Joachimstaller.
“Ver lo evidente” de Erich Joachimstaller,
explica cómo definir y ejecutar la futura estra-
tegia de crecimiento en su empresa
Ver libro en google books:
http://ow.ly/3kA2B

9. Recomendación película
Como clásico: “La guerra de las galaxias” por todo lo que supuso además del producto (la
película con banda sonora incluída), la categoría, el merchandising, la comunicación,….
Más actualmente: cualquiera de PIXAR.
Es meritorio que un mismo producto sea de interés para 2 usuarios tan diferentes (padres e hij@s).

10. Recomendación web
http://www.fastcompany.com/
http://www.ted.com/

11. Recomendación video
Meet the ninja: exceptional sales
http://www.youtube.com/watch?v=lYDof5W4K1A
Joseph Pine on what consumers want
http://www.ted.com/talks/lang/eng/joseph_pine_on_what_consumers_want.html

12. ¡Gracias Jorge
por compartir tu conocimiento!