Juan Isaza argumenta que la integralidad tal como se practica actualmente es inoperante, ineficiente y arrogante. Propone cuatro visiones erróneas que se tienen sobre la integralidad: 1) se entiende como licencia para ser más intrusivos, 2) se ve como oportunidad de dar más mensajes en más canales, 3) se enamora del concepto del marketing uno a uno cuando las decisiones son cada vez más sociales, 4) se enfoca más en la razón que en la emoción aunque la emoción siempre prevalece sobre la razón en la toma de decision

1. Juan Isaza · DDB México
Es hora de rede nir la
integralidad
www.juanisaza.com

2. La realidad hoy…
Llevamos años hablando de integralidad

3. Creamos posiciones…
Director de integración
Connection planner
Integrated communications coordinator
Integration planner
Digital activation planner

4. La realidad…
74% de los anunciantes de Estados Unidos
dice que desarrolla comunicaciones
integradas

5. La realidad…
Menos del 20% cree
que lo está haciendo bien.

6. “¿Esto como bajaría a Internet?”

7. Estamos desgastando el talento con
adaptaciones.
No retándolos con creación.

8. Perdemos las potencialidades de cada
medio pensando que integralidad es
“mismo layout”

9. Nos perdemos los bene cios de la
co-creación:
La fuerza de transformación más
poderosa de la humanidad

10. ¿En qué
momento
perdimos el
rumbo?

11. 1
Visiones Entendimos la
erróneas
integralidad como la
licencia para ser más
intrusivos

12. La integralidad para la mayoría de nosotros
PR TV
Voz a voz Radio
Shoppings Revistas
Calle Internet
Redes sociales POP
Directo Exterior

13. La integralidad para la mayoría de nosotros
PR TV
Voz a voz Radio
Shoppings Revistas
Calle Internet
Redes sociales POP
Directo Exterior

14. Hablar de 360º está equivocado

15. No se trata de cubrir todos los puntos
posibles

16. Se trata de generar conexión en los
espacios apropiados

17. 360º como lo usamos hoy es…
Inoperante

18. 360º como lo usamos hoy es…
Inoperante
Ine ciente

19. 360º como lo usamos hoy es…
Inoperante
Ine ciente
Arrogante

20. Un concepto…
Andy Spade:
“Entre más grande sea una marca,
más pequeño debería ser su actuar.
Porque hoy hay una gran verdad:
los grandes no le gustan a nadie”

21. El gran problema con 360º es que nos
interesamos más en el contacto que en la
comunicación

22. Y ponemos el énfasis en los vehículos.
No en la comunicación.

23. 2
Visiones
erróneas Seguimos pensando que
la comunicación es para
dar mensajes.

24. Hemos visto la integralidad como la
oportunidad de decir los mensajes más
fuertes o en más medios.

25. ¿Qué pasaría si hoy supiéramos que la
función principal de la comunicación no es
dar mensajes?

26. Un concepto…
metacomunicación

27. Un concepto…
Paul Watzlawick (1967):
“Toda comunicación incluye, aparte del
signi cado plano de las palabras, más
información. Es la información sobre cómo el
emisor quiere ser entendido y cómo ese emisor
percibe la relación que tiene con el receptor. “

28. Nuestra integralidad hoy es una
integralidad de mensajes.
No de metacomunicación.

29. ¿Qué sabemos hoy?
La metacomunicación es más efectiva e
in uye más sobre el comportamiento que
los mensajes.

30. ¿Qué es realmente la comunicación?
Relación
Contenido

31. ¿Qué es realmente la comunicación?
Relación
Contenido

32. ¿Qué nos dice Watzlawick?
Contenido Relación
Claro Sutil
Reconocible Compleja
Fácil de analizar Difícil de analizar
Racional Altamente emocional
Se olvida rápidamente Permanece

33. Watzlawick lo explicaba como…
La metacomunicación es la causa real de los rompimientos
en las parejas. Así la comunicación parezca perfecta.
Corregir la metacomunicación puede arregar más
fácilmente la relación aún cuando las palabras sean
ofensivas.

34. Gorila de Cadbury funcionó porque
entendió que la comunicación no es para
dar mensajes sino para crear relaciones

35. Un concepto muy simple….
metacomunicación

36. La integralidad nos permite construir
relaciones mucho mejor que los medios
tradicionales, pero la seguimos usando
para dar mensajes

37. A veces perdemos mucho tiempo tratando
de articular un copy perfecto.
¿Cuánto invertimos en de nir la relación
correcta?

38. 3
No nos hemos dado
Visiones
erróneas cuenta que la integralidad
existe porque las marcas
son una experiencia
colectiva. No individual.

39. Durante años nos enamoramos del
concepto del one-to-one

40. La realidad
Los seres humanos somos animales
sociales y copiamos lo que hacen los
demás

41. La realidad
Los seres humanos somos un especie que
toma decisiones sociales creyendo que
son decisiones individuales

42. No hemos entendido que la
intercomunicación ha hecho que las
decisiones sean cada vez más sociales.

43. Un concepto…
Mark Earls (2010):
“La mayoría de las campañas de marketing se
preguntan qué puedo hacer para que el
consumidor haga o piense algo. Lo importante
no es eso. Lo importante es preguntarnos qué
debe hacer la marca para lograr que los
consumidores hagan algo entre sí“

44. Somos un mundo superconectado

45. Y no estoy hablando de Internet

46. Los seres humanos estamos más
conectados de lo que creemos

47. Algunos ejemplos
El experimento de Framingham

49. Algunos ejemplos
Cuando una persona enciende un
cigarrillo, la gente que está a su alrededor
incrementa en un 36% las probabilidades
de que también encienda un cigarrillo

50. Los seres humanos somos
copiadores compulsivos

51. No somos una especie de individuos
independientes y aislados

52. 4
Visiones La esencia de la
erróneas
integralidad debe ser
entender la relación entre
emoción y razón.

53. Los 360º nos ha hecho ser mucho más
racionales y a nuestros clientes también

54. Las últimas investigaciones sobre cómo
funciona el cerebro nos muestran una
realidad:
La emoción siempre le gana a la razón

55. Nos gastamos millones de TRP´s
ofreciendo razones a la gente para que
pre era nuestra marca

56. No nos hemos detenido a analizar
¿Qué siente la gente por nuestra marca?

57. La idea de que la emoción inter ere con la
razón está totalmente equivocada.
La carencia de emoción hace imposible la
toma de decisiones

58. ¿Qué quiere decir esto?
La emoción está al principio de la decisión.
Si la marca no genera emociones, será
difícil que llegue a considerarla.

59. ¿Qué quiere decir esto?
La emoción es muy fuerte en la decisión
pero siempre hay una parte de razón y los
dos sistemas se ayudan.

60. Siempre nos han dicho que la gente piensa
antes de actuar

61. La verdad es que …
La razón, el pensamiento y la lógica son
mucho menos importantes de lo que
pensamos.

62. La verdad es que …
La realidad es que hasta las decisiones más
racionales son guiadas por la emoción.

63. La verdad es que …
El contenido emocional es el que más crea
favorabilidad hacia una marca.

64. Nuestro error:
Hacemos que los puntos de contacto sean
puntos para poner a la gente a procesar.
El consumidor no funciona así.

65. Los invito a cambiar
cuatro de las
preguntas que nos
hacemos cuando
evaluamos creatividad

66. ¿Cómo convertimos esta idea en
una campaña 360º?
¿Cuál es la idea capaz convertir a
los consumidores en medios
para la marca?

67. ¿Cuál es el mensaje para el
consumidor?
¿Cuál es la relación que quisiera
establecer con nuestros
consumidores?

68. ¿Qué tiene que pensar el
consumidor con nuestra campaña?
¿Qué tenemos que lograr
que el consumidor sienta?

69. ¿Qué le vamos a decir a nuestro
consumidor?
¿Qué vamos a hacer por los
consumidores?

70. Si sabemos responder a estas preguntas,
vamos a tener mejores campañas

71. Integralidad estratégica

72. Muchas gracias
Twitter: juanisaza Blog: www.juanisaza.com