Este documento presenta una lección sobre el entorno del marketing. Explica que el entorno está compuesto por un microentorno y un macroentorno. El microentorno incluye factores como la compañía, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y públicos diversos. El macroentorno incluye fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan los elementos del microentorno. El documento analiza cada uno de estos factores y fuerzas y su impacto en el marketing.

1. Marketing 2014
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2. 2014
Marketing
Entorno
2
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

3. Javier Montoya - 2014
3
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

4. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2014
Sesión 02: Entorno

5. El alumno identifica
los elementos del
marketing y su
entorno.
Logro de la
unidad
5
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

6. Agenda del día
 Conceptos de entorno del marketing
 Elementos del microentorno
 Elementos del macroentorno
6
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Carrera de Administración y Marketing

7. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
7

8. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
8

9. 9
Introducción

10. 10
Video: Entrevista a Philip Kotler

11. 11
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Carrera de Administración y Marketing
Entorno del Marketing

12. Entorno del marketing – La empresa
12
Análisis
Planning
Implementación
Control

13. Entorno del marketing – Marketing Mix
13
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control

14. Entorno del marketing – El consumidor
14
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control

15. Entorno del marketing – Microentorno
15
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control
Intermediarios
Proveedores Públicos
Competencia

16. Entorno del marketing – Macroentorno
16
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control
Intermediarios
Proveedores Públicos
Competencia
Factores
Demográficos
Factores
Económicos
Factores
Políticos / Legales
Factores
Tecnológicos
Factores
Ambientales
Factores
Sociales / Culturales

17. Entorno de marketing
17
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la
dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con
sus clientes meta.
 Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores,
intermediarios, mercados de clientes, competidores y públicos diversos que
inciden en su capacidad de servir al cliente.
 Macroentorno: grandes fuerzas de la sociedad: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan a los
elementos del microentorno.

18. Microentorno de marketing
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Carrera de Administración y Marketing
MarketingCompañía
Proveedores
Intermediarios Clientes
Competidores
Públicos
diversos

19. Compañía
19
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Carrera de Administración y Marketing
 Relación con el resto de departamentos.
 “Todos somos marketing”.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos diversos
Compañía

20. Proveedores
20
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Carrera de Administración y Marketing
 Proporcionan recursos a la empresa.
 Forman parte de la “cadena de valor”.
 Potenciales aliados.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos diversos
Proveedores

21. Intermediarios
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Carrera de Administración y Marketing
 Nos ayudan a llegar al consumidor.
 También forman parte de la “cadena de valor”.
 Potenciales aliados, pueden agregar valor y dar
servicios adicionales.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos diversos
Intermediarios

22. Clientes
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Carrera de Administración y Marketing
 Mercados de consumo.
 Mercados industriales.
 Mercados de distribuidores y revendedores.
 Mercados gubernamentales.
 Mercados internacionales.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos diversos
Clientes

23. Competidores
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Carrera de Administración y Marketing
 Nuestra estrategia depende en buena cuenta de lo
que hacen nuestros competidores.
 Competidor: todo aquel que potencialmente
puede satisfacer la misma necesidad que
nosotros.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos diversos
Competidores

24. Públicos diversos
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Carrera de Administración y Marketing
 Públicos financieros.
 Públicos de medios de comunicación.
 Públicos gubernamentales.
 Públicos de acción ciudadana.
 Públicos locales
 Público en general
 Público interno
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos diversos
Públicos
diversos

25. Se estima que el consumo per cápita anual de detergentes en
Perú es de US$ 11.00 (En Venezuela es de US$ 16.00 y en
Colombia de US$ 15.00).
Factores como la penetración de lavadoras y la compra de
cada vez más ropa son elementos claves en la categoría.
Fuente: Diario Gestión, Martes 16 de Marzo de 2,010

26. Para discutir:
26
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Sobre quiénes tenemos
influencia? ¿podemos
influir igualmente en
todos?

27. Macroentorno de marketing
27
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Micro
entorno
Fuerzas
demográficas
Fuerzas
económicas
Fuerzas
naturales
Fuerzas
tecnológicas
Fuerzas
políticas
Fuerzas
culturales

28. Fuerzas demográficas
28
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Carrera de Administración y Marketing
 Estructura poblacional.
 Tendencias generacionales.
 F. Demográficas
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Tecnológicas
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
demográficas

29. 29
Fuerzas demográficas

30. 30
Fuerzas demográficas

31. 9,113
747
1,218
1,116
1,746
1,207
1,769
983
464
121
1,352
1,274
782
413
1,500
320
1,301
826
221
Somos 29’461,933 personas
en Perú y 9’113,684 en Lima,
representando el 31% de la
población nacional
Fuente INEI Proyectado 2010
Nivel Nacional expresado en miles de personas
171
446
650
292
Lima: 3era parte del Perú
Cortesía: MPG
Fuerzas demográficas

32. Fuerzas económicas
32
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Carrera de Administración y Marketing
 Elementos macroeconómicos que impactan
sobre el consumo.
 Patrones de gasto del consumidor.
 F. Demográficas
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Tecnológicas
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
económicas

33. 33
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Carrera de Administración y Marketing
¿Es el marketing
“todo poderoso”?
Algo que costaba
1.0
a principios de Agosto
de 1,985,
tenía un precio de
21,783.5
para fines de Julio de 1,990

34. Fuente: Series históricas BCR

36. Fuente: The Economist, Agosto 2010
2,000 años de historia económica
“El problema
de la
economía es
que está
hecha por
los políticos”

37. Fuerzas naturales
37
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Carrera de Administración y Marketing
 Efectos sobre el acceso a las materias primas, y
también, al consumidor.
 Contaminación y preocupación ecológica.
 Intervención del gobierno en asuntos
ambientales.
 F. Demográficas
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Tecnológicas
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
naturales

38. Evolución del precio del petróleo

40. Fuerzas tecnológicas
40
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Carrera de Administración y Marketing
 Impacto sobre la producción y nuestros
productos.
 Impacto en los mecanismos para llegar al
consumidor.
 F. Demográficas
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Tecnológicas
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
tecnológicas

41. Para discutir:
El desarrollo de
Internet ha
permitido que
millones de
usuarios en el
mundo accedan y
compartan
información en
tiempo real
alrededor del
mundo. Sin
embargo, en
ciertos sectores,
esto ha planteado
serios retos:
¿Cómo
respondería usted
si fuera ejecutivo
en una casa
discográfica?
Fuerzas tecnológicas

42. Fuerzas políticas
42
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Carrera de Administración y Marketing
 Impacto de la legislación.
 Normas éticas y de autorregulación.
 F. Demográficas
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Tecnológicas
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
políticas

43. Fuente: Perú Económico, Julio 2009

44. Brasil ya es la mayor economía de América Latina y la
séptima del mundo. Para 2050, probablemente saltará al
cuarto lugar, por encima de países como Alemania, Japón
y Gran Bretaña, según un estudio de Goldman Sachs.
Fuente: Wall Street Journal, 02 de Abril de 2,010.

45. Fuerzas culturales
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Carrera de Administración y Marketing
 Persistencia de valores culturales centrales.
 Desplazamiento de valores culturales
secundarios.
 F. Demográficas
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Tecnológicas
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
culturales

46. Damasco, Siria
Moscú, Rusia
Pekín, China
Nueva Delhi, India
Para discutir:
Se habla mucho de
diferencias
culturales, pero
también de
globalización:
Algunas marcas han
logrado posicionarse
en varios países del
orbe.
En muchos casos,
ha sido necesario
adaptar la marca,
los productos o la
empresa misma a
las realidad local:
Tropicalización.
Fuerzas culturales

47. Recuerde siempre…
47
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Carrera de Administración y Marketing
Los elementos del
macroentorno afectan a
todos los elementos del
microentorno.

48. Conclusiones de la clase de hoy
48
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Carrera de Administración y Marketing
 ¿Qué es el entorno del marketing?
 ¿Qué elementos componen el microentorno?
 ¿Qué elementos componen el macroentorno?
 ¿Podemos influir sobre ellos?

49. Bibliografía
49
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Pearson, 11ava edición, 2013

50. ¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2014
50
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing