Consultoría Diseño de Estrategia de Marketing para Producto de Consumo Masivo en el mercado Chileno, Nestlé, Santiago, Chile. Trabajo de grado presentado ante la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (Chile) para optar al título de Magister of Business Administration (MBA), Santiago, Chile, Julio 2012.

1. CONSULTORIA “CHOCOLATE SUBLIME”
Nestlé Chile / Universidad Adolfo Ibáñez
Escuela de Negocios
MBA IP - International Programme
2011-2012
Santiago, Chile
Junio 2012

2. Nestlé: portafolio de marca, que rol cumple “Sublime”..?
Marca
Coorporativa
Marca
Chocolates
Marca Producto
Page  2 Capri Negrita Trencito Sublime Sahne Nuss Super 8 Prestigio

3. El problema: disminución sostenida mensual de ventas en 15%
Miles Kg
18
16
14
12 -15%
10
8
6
4 Ventas estimadas
Ventas reales
2
0
-2
ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR
2011 2012
“Tendencia negativa en ventas del producto de
manera sostenida..”
Page  3

4. Objetivo: ofrecer alternativas de solución….!
Brindar un plan de colaboración a Nestlé Chile con respecto
al “Chocolate Sublime”, que contemple alternativas de
solución para revertir la tendencia negativa en las ventas y
generar un crecimiento sostenido de las mismas en el canal
tradicional para el mercado chileno.
 Identificar brechas.
 Proponer mecanismos de acción.
Page  4

5. Plan de consultoría: visualizando las brechas entre los agentes…
Empresa
Análisis de Estrategía y
entorno y propuesta
tendencias
Brechas
Fuerza de
Venta
Fase I Fase II Fase III Distribuidor
Situación Trabajo de Conclusiones
Actual Campo Propuesta Brechas
Punto de
Venta
Encuesta a
consumidor,
Brechas
Visita a puntos y
fuerza de venta
Comprador
Consumidor
Page  5

6. El plan de trabajo: Consultoría Chocolate Sublime
Fase I Fase II Fase III
Ene-Feb Mar-Abr May-Jun
• Reuniones con el área confites • Coordinaciones con Nestlé • Solicitud de información y
Nestlé. para visita a fuerza de venta últimas coordinaciones.
• Solicitud de información. Ferrnest.
• Visita a fuerza de venta • Identificación de brechas entre
• Análisis del canal de Ferrnest. fuerza de venta, canales,
distribución. • Reunión con Gte General distribuidores.
Ferrnest. • Elaboración de propuesta de
• Análisis de información. mejoras.
• Entrevista con los puntos de • Identificación de brechas en
ventas. GPV (gestión de puntos de
• Análisis de puntos de ventas. • Anáslisis de información ventas).
obtenida. • Elaboración de propuesta de
• Análisis del posicionamiento de mejoras.
la marca dentro del portafolio
confites.
• Aplicación de encuestas a 194 • Identificación de segmentos,
• Análisis de contexto. consumidores chilenos y 59 relevancias y perfiles de
peruanos. consumo.
• Diseño de encuestas. • Análisis de información • Elaboración de propuesta de
obtenida en las encuestas. comunicción.
• Elaboración de propuesta de
mejoras.
Page  6

7. Cronograma de trabajo: Consultoría Chocolate Sublime
Enero 2012 Febrero Marzo Abril Mayo Junio 2012
Semana: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Fase I: situación actual
Recolección informac.
Análisis canal y PV
Análisis contexto /
diseño de encuestas
Fase II: trabajo campo
Visita a Fuerza Ventas
Visita a Puntos Ventas /
análisis de información
Aplicación de encuestas
Análisis de
posicionamiento marca
Fase III: conclusiones
Identificación brechas
FV, PV y Consumidor
Definición de STP del
producto
Diseño de estrategia
MKT para sublime en
Chile / presentación
Hitos
Page  7
Puntos de control

8. Fase I Situación Actual: que nos dice el entorno?, existe oportunidad?
Análisis Micro Análisis Marca
Mercado, incremento ventas chocolate en 9,9%, Nestlé trasmite valores de
cosumo per capita 27,3 USD/año. nutrición, vida sana, calidad,
Competencia, Nikolo (Arcor Dos en Uno) innovación y relaciones eticas
sucedáneo, menos gramaje, precio 100 a150 con sus stakeholders, Sublime
pesos. va en linea con dichos
Proveedores, Sublime elaborado por Nestle Perú. valores.
Intermediarios, 58,6% venta de confites vía canal
no tradicional, 44,2% por canal tradicional.
Macro Micro Interno Marca
Análisis Macro Análisis Interno
Económico, PIB per capita entre los más alto Estrategia y negocio, Marketing mix 4P’s
de Latam. (producto, precio, plaza y promoción)
Social, tendencia nutrición y salud. Procesos, Compra, fabricación y
Demográfico, en STGO 6,9 MM hab (41% despacho, recepción y permisología,
jovenes de Chile viven en RM), >100.000 comercialización, venta y distribución.
peruanos, 72% jovenes. Infraestructura y tecnología, plataforma
Tecnológico, 7,3 MM usuarios Internet, 9/10 DISVET
usan redes sociales con 8,2 hrs/mes
conectado, Chile tercer país uso de Facebook.
Page  8

9. Análisis Macro
PBI Latam per-cápita Dolares 2011
18000 Económico, PIB per capita entre los más alto
16000 de la Latam (16.172 USD), crecimiento
14000 proyectado de 4,3% para el 2012 y 4,1% para
12000 el 2013.
Dólares
10000
8000
Social, tendencia a la buena nutrición y
6000
4000
cuidado de la salud, 9 /10 personas
2000 consumen chocolate, cada persona compra
0 un chocolate 7 veces durante un año, una
Mexico Argentina Chile Panamá Brasil Costa Rica Perú Venezuela cantidad de 277 gramos en cada ocasión de
compra.
Demográfico, en Santiago 6,9 MM de
Los 10 principales países con mayor habitantes, crecimiento proyectado de 0,81%
(7,5 MM hab) para el 2020 con 51,6% mujeres
porcentaje de uso de Facebook al ingresar
y 48,4% hombres, el 41% de los jovenes de
a Internet Chile viven en RM, comunidad perauana de
96.0% más de 100.000 en la ciudad capital, 72%
Porcentaje de penetración
94.0% jovenes (21-35 años), 20% profesionales.
92.0%
90.0%
88.0% Tecnológico, 7,3 MM usuarios Internet, 9/10
86.0% chilenos usan redes sociales, de las 25,3
84.0% horas conectado a la internet al mes, ocupan
82.0%
8,2 hrs en redes sociales, Chile tercer país en
uso de Facebook
Page  9

10. Análisis Micro
Ventas anuales 2010
1400
1200
Mercado, incremento en ventas de chocolate en
1000
9,9% (467,2 MMUSD), incremento en 2,9%
Millones USD
800
volumen en kilogramos para el 2010, cosumo per
600 capita de 27,3 USD/año, mercado competetivo,
400 Nestle lidera con 49% market share.
200
0 Competencia, Nikolo (Arcor Dos en Uno)
Perú Chile Argentina Colombia
sucedáneo, menos gramaje, precio 100 a 150
pesos.
Consumo anual per cápita
35
Proveedores, Sublime es elaborado y empacado
30
por Nestle Perú.
25
20
Intermediarios, el 55,8% de venta de confites vía
USD
15 canal no tradicional vs el 44,2% canal tradicional
10 para el 2010, cifra posiblemente mayor en este
5 ultimo canal por ser muy atomizado y dificil de
0 medir, canal no tradicional presenta incremento en
Perú Chile Argentina Colombia
participación de ventas,
Dos en Uno Porcentaje Canales 2009 - 2010
8% Arcor
7% (Confites)
Ambrosoli Tradicional No tradicional
14% Nestlé
49%
Costa 51.3% 55.8%
22%
Incremento en
participación
de las ventas
del canal No
tradicional
Participación Mercado Chocolates Fuente: Nestlé Chile
48.7% 44.2%
Page  10
2009 2010

11. Oportunidad: evaluando tendencias y entorno….…!
Tendencia Oportunidades del Chocolate Sublime
Incremento ingreso El incremento de los ingresos de los chilenos impulsa
Económica el consumo de productos de mayor calidad.
per capita
Sublime es un Chocolate macizo, por lo que la
Enfoque de nutricón
Social concentración de cacao es superior a otros productos
y salud con los que compite.
Sublime es un producto del portafolio que cubre una
Crecimiento de necesidad de atributo de maní. La existencia de un
población, número importante de jóvenes chilenos y peruanos
Demográfica
comunidad peruana favorecería el consumo de chocolates macizos, debido
joven a su atributo de energía, característica valorada por
este segmento.
Chile es el Tercer Las redes sociales son una plataforma de comunicación
país a nivel mundial de marcas a un costo menor que los medios habituales,
Tecnológica dirigiéndose en un alto porcentaje a la población joven,
en uso de redes
Sociales efecto viral.
Page  11

12. Procesos: el viaje de Sublime…!
COMERCIALIZACIÓN
Como llega Sublime a las manos FABRICACIÓN , COMPRA RECEPCIÓN
VENTA Y
Y DESPACHO Y PERMISOLOGÍA
del consumidor en Chile? DISTRIBUCIÓN
LIMA
2 Planificación de producción
Fabricación y despacho
Tiempo del viaje 2 semanas
DISVET
1 Estimación de volumenes
Solicitud de importación
3
SANTIAGO
Llegada de carga a
puerto chileno
6
Colocación de sticker
4 8
Nacionalización de Habiliatción de venta Gestión de puntos de venta,
mercadería en aduana en DISVET picking y distribución del
Permisos sanitarios
5
producto en canal tradicional
CDA, AUCDA Traslado de mercadería
de aduana a bodega Nestle
7
Traslado de mercadería
de bodega Nestle a
bodega del Distribuidor
Page  12

13. Fase II Trabajo de Campo: Encuesta a consumidores
Observaciones
• Datos demográficos, edad, sexo, comuna.
• Preferencias de consumo.
• Ocasiones de consumo.
• Ocasiones, lugar de compra.
• Conocimiento de la marca.
• Percepción, calificación del producto.
Page  13

14. Fase II Trabajo de Campo: trabajo conjunto Distribuidor Ferrnest
Observaciones
• Procesos.
• Gestión de puntos de venta.
• Personal.
• Recursos, tecnológicos, otros.
• Publicidad, promoción.
• Otros.
Page  14

15. Gráficas y estadísticas
Resultados de las
Encuestas a
Consumidores
(principales gráficas)
Page  15

16. Encuestas a consumidores
1%
9% Chilenos
25-35 años
36-45 años
30%
46-55 años
60%
mayor de 55 años
n=194
0%
14%
Peruanos (en Chile)
25-35 años
36-45 años
31% 56% 46-55 años
mayor de 55 años
Page  16 n=59

17. Gráficas y estadísticas
¿Cuál es el chocolate que más te gusta?
70
49
47
Chileno
31 Peruano
%
21
18
14
5 4 3 3 3 3
0 0 0 0
Sahne Trencito Prestigio Capri Costa Super 8 Sublime Otros
nuss
Sahne Nuss está posicionado en ambos segmentos. Sublime es
preferido por el segmento peruano pero no es mencionado por el
Page  17
consumidor el chileno.

18. Gráficas y estadísticas
¿ Cuál es el chocolate que más compras?
73
50
Chileno
34 Peruano
31
%
23
19
16 17
5
3 3
0 0 0 0
Sahne Trencito Prestigio Capri Super 8 Sublime Otros
nuss
Sublime no es una alternativa de compra para el consumidor
chileno
Page  18

19. Gráficas y estadísticas
¿En qué ocasiones comes un chocolate?
36
34
32
30
26
23
20
%
13 Chileno
Peruano
7
5 5
Tarde A cualquier Noche Mediodía Mañana
hora
La tarde y la noche son las ocasiones de preferencia para el
consumo en ambos segmentos
Page  19

20. Gráficas y estadísticas
¿Por cuál razón comes chocolate?
63 61
60
Chileno
% 25
Peruano
17
12 12
8
2
Por su sabor Como premio Por hambre Otros
El sabor es el atributo determinante que impulsa la compra del
producto
Page  20

21. Gráficas y estadísticas
¿Dónde consumes mayormente chocolate?
71
45
36
34
32
26 25
21
% Chileno
Peruano
8
5
Hogar Calle Oficina/centro Cualquier lugar
educativo
Los consumidores presentan un marcado hábito de consumo
de chocolate en el hogar.
Page  21

22. Gráficas y estadísticas
¿En que punto de ventas lo compras habitualmente?
53
36
Chileno
26 Peruano
26
22
%
10
8 7 7
5
Supermercado Minimarket kiosco Otro Cualquier lugar
Los supermercados y minimarket son los preferidos por el
chileno, sin embargo el kiosco es la categoría de mayor valor
absoluto (79%).
Page  22

23. Gráficas y estadísticas
¿Te gusta que el chocolate lleve maní?
95
66
Ø 50
Chileno
% 34 Peruano
5
Si No
El maní es un atributo que gusta a los dos segmentos de
consumidores, con mayor proporción en el consumidor
peruano.
Page  23

24. Gráficas y estadísticas
¿Conoces la marca de Chocolate Sublime?
(Consumidor chileno)
70
40
% Si
30 No
n=194
Tres cuartas partes de los consumidores chilenos no
conocen la marca Sublime.
Page  24

25. Conclusiones de encuestas
A pesar de la tendencia de penetración del canal no tradicional (Supermercados y
1 Minimarkets), el consumidor peruano aun prefiere comprar en Kioskos.
2 El chileno en su mayoría no conoce la marca Sublime.
3 Ambos segmentos no lo ubican fácilmente.
4 Sublime es la marca favorita de los peruanos.
Ambos segmentos lo consideran en su mayoría como un chocolate rico o
5 muy rico.
Rico, maní, Perú y chocolate son las palabras que le vienen a la mente al
6 consumidor peruano.
Page  25

26. Distribuidor - Fuerza de Ventas
Visita a Distribuidor
y
Fuerza de Ventas
Page  26

27. Distribuidora Ferrnest S.A.
 Zona de operación, centro de
OBJETIVO: BUSQUEDA DE
Santiago y zona norte.
NUEVOS CLIENTES Y
 Atiende 4.600 puntos de ventas AUMENTAR EL MIX DE
(PV) de confites. PRODUCTOS
 Kiosco, almacenes y ATC-COPEC.
Page  27

28. Distribuidor Ferrnest S.A., comportamiento de Sublime
Evolución Puntos de Venta Ferrnest por mes
2.500
2.000
Centro La Ruta maneja el mayor
Puntos de Venta
(12.9%) porcentaje del total de
1.500 Ruta (80.8%)
los puntos de ventas
1.000 ATC (6.3%) (80%)…
500 Total (100%)
-
Evolución Kg Ferrnest por mes
3.000 .…sin embargo, su
porcentaje de volumen
2.500
manejado en kg. es de
2.000 un 60% lo que significa
kilogramos
Centro (24.7%)
1.500 que venden menos por
Ruta (60.7%)
cada punto de ventas
1.000 ATC (14.6%) que el Centro y ATC
500 Total (100%) (promedio ponderado
- menor)
Page  28

29. Distribuidor Ferrnest S.A., comportamiento de Sublime
Caída en número de veces de Kg
de cada PV en Abril 2012 con
relación a Junio 2011 (mes más
alto)
Caída de cantidad de Kg de los PV
Número de veces
3,5
en Abril 2012 con relación al mes
2,7 de Junio 2011 (mes más alto)
2,1
Cantidad de Kg
818
Caída Centro Caída Ruta Caída ATC
365 318
Caída Centro Caída Ruta Caída ATC
La caída en “Ruta” significa para Nestlé un alto impacto en las
ventas.
Page  29

30. Distribuidor Ferrnest S.A., observaciones y comentarios
 En la introducción de Sublime se abarcó 2.300 PV, ahora solo 300 PV.
 El chocolate tiene un alto potencial, pero necesita promoción.
 Después del concurso de la introducción, no hubo recompra de los PV.
 El supervisor de los vendedores tampoco ejerce presión.
 Del display 24 unidades, se migró a las ventas por unidades.
Page  30

31. Puntos de Venta
Almacén
ATC Copec
Kiosko
Page  31

32. Puntos de Venta (PV), observaciones y comentarios
Promoción Exhibición Comunicación POP
 Consideran que Sublime  Las vitrinas para exhibición  El catálogo es una gran  Material POP antiguo.
no cuenta con promoción de los productos son ayuda para los clientes.
 Los que lo conocen,
adecuada. escasas.
 No saben a qué tipo de consideran que es un
 En tres cuadras  Limitaciones de espacio cliente está enfocado. producto de calidad.
consecutivas de la calle (áreas de exhibición).
 Los que venden Sublime,
Bandera, en el Centro, de
 Los quiebres de stock les opinan que los chilenos si
7 kioscos, 4 lo conocían,
causan molestias. lo compran.
de los cuales 2 dijeron que
es de alta rotación y los
otros dos dijeron que tenia
baja rotación, otros tres no
lo conocían.
Page  32

33. Porcentaje de cobertura PV Santiago Centro
71 Puntos de Venta en Centro Santiago
52% lo vende 48%
38%
14%
Si venden y lo tienen Si venden pero está agotado No lo venden
Page  33

34. Conclusiones PV y Distribuidor Ferrnest S.A
Ferrnest S.A. 1 El vendedor necesita de una motivación para vender.
La Ruta maneja el mayor peso con respecto a Sublime, sin embargo
2 su dispersión geográfica dificulta la eficiencia de la gestión de ventas.
Santiago Centro es sin duda la comuna mas fuerte de Sublime, sin
1 embargo existe un alto porcentaje no penetrado.
Puntos de
Venta
Desconocimiento de los atributos del producto por parte de la mayoría
2 de los PV.
3 Algunos PV lo consideran rotativo otros no, no existe un consenso.
Page  34

35. Espacios de oportunidad: Sublime con excelente oportunidad…!
Tendencia Oportunidades del Chocolate Sublime
Comunidad Comunidad peruana de más de 130.000 en la
Demográfica peruana Región Metropolitana (RM).
Chile es el Tercer
Las redes sociales son una plataforma de
país a nivel mundial
Tecnológica en uso de redes
comunicación de marcas a un costo menor que los
medios habituales, efecto viral.
Sociales
Baja competencia Nikolo oscila entre los $100 pesos y $150 pesos,
Competencia chocolate con maní ($250 pesos). Snickers supera los $600 pesos.
Page  35

36. Cual estrategia competitiva aplicar..?
Mantener el foco posicionando “Sublime” en el consumidor peruano
mercado amplio
Estrategia de diferenciación Liderazgo en costos
 Desempeño/calidad  Precios/costos
Grado de competencia
 Exclusividad  Productos estándar
Foco en Segmento
Foco en Costos
 Necesidades específicas del
segmento  Necesidades limitadas
Sub-mercado
 Motivar la compra relacionando  Precios elásticos
producto con su origen
Ventaja en desempeño Ventaja en costos
Ventaja competitiva
Page  36

37. Desarrollando el mercado…!
Definir el segmento de mercado y posicionarse atacando estratégicamente
S T P
Segmentación Targeting Posicionamiento
Se defiden los segmentos: El segmento de mercado más Diferenciación a partir de foco
atractivo es el Consumidor en el segmento:
 Consumidor chileno.
Peruano:
 Consumidor peruano. Una buena historia (energía, ) a
Lealtad a la marca, califica a un grupo establecido (tribe).
Sublime como excelente Liderar el momento para hacer
chocolate, gusta del maní y se un cambio.
identifica con el producto, con un
sentido de tradición respecto a
Page  37 su país de origen.

38. Y ahora focalizando.…..!
PROPUESTA “FOCO EN SEGMENTO”
Target Comunicación Canal
• Segmento peruano. • Historia. • Incentivos a FV
• Redes sociales. (Santiago centro).
• Material POP. • Gestión de material
POP.
Page  38

39. Definiendo el mercado objetivo…jovenes peruanos
Consumidor
Consumo chocolate percápita
1,9 kg/año
Jovenes peruanos 56 sublimes/año (de 34 gr.)
De 22.100 peruanos ubicados en el centro 5 sublimes/mes
de Santiago el 72% (15.912) son jovenes 1.164 pesos chilenos/mes
entre 21 y 35 años.
50% Mercado Objetivo
Peruanos en Chile
130.000 peruanos en Chile de ellos el 17% De los 15.912 jóvenes peruanos el
(22.100) reside y/o trabaja en el centro de 50% (7.956) se proyecta como
Santiago. Fuente INE mercado objetivo, lo que representa:
15.116 kg/año (15,1 ton/año)
1.260 kg/mes (1,2 ton/mes),
(42% del volumen actual importando de 3 ton/mes).
Page  39

40. Como es el consumidor peruano…?
VARIABLES PERFIL CONSUMIDOR PERUANO
Valores y estilos de vida (VALS)
Demográficas Socio-Económicas Psicográficas Conductuales
Nacionalidad peruana NSE C1, C2, C3, D Actividades de integración Lealtad de marca a
social en bares, Sublime, busca comprarlo
restaurantes y plazas
Hombres y mujeres Un 20% son profesionales
jóvenes o técnicos. Nivel de compra medio .
Comparten en familia, Compra chocolates en
gustan del chocolate con presentaciones de
20 a 35 años Actividades comerciales, mani gramaje reducido
negocios pequeños,
trabajos operativos,
construcción, servicio
doméstico, restaurantes Identifica a Sublime como
producto bandera
Page  40

41. Satisfacción para el consumidor
Los atributos de Sublime proponen cumplir las expectativas del consumidor y
satisfacer sus necesidades….se obtienen beneficios Sublimes…!
ATRIBUTOS
Una barra de
chocolate con leche, B
macizo, de maní.
PERCEPCIÓN
BENEFICIOS
Buen sabor, “SUBLIMES”
Tradición,
Energía, alegría,
Es maní,
diversión, sentido de
Es Perú. pertenencia con país de
origen.
Proceso de comparación
Page  41

42. Contando la historia de “Sublime”
Un ciclo permanente de conexión mensaje-segmento
Sublime es un chocolate
macizo con maní para las
personas que buscan
energía y sabor
Conectar con segmento de
Convertir a Sublime en consumidores peruanos,
la primera opción de jóvenes, estudiantes,
compra del segmento atraerlos por atributos de
energía, el maní, la
contundencia del chocolate
Aprovechar el momento
Sublime , liderando el
segmento peruano,
resaltando la lealtad del
consumidor
Page  42

43. Construye, conecta y crece…
Ecosistema Facebook
Este es el nuevo boca a
boca, construyendo
Identificar Sublime en un
relaciones impactantes. mapa social de conexión
Las 3C’s… dos veces entre personas con intereses
comunes con una
más efectivo que los página en facebook
medios tradicionales.
Page  43

44. Las tres estrategias del marketing vía
Reconocimiento Incrementar Ampliar recomendaciones
de marca tráfico y ventas y boca a boca
Eventos de promoción viral, publicar Todas las acciones en facebook son virales,
Anuncios publicitarios en página, historias
ofertas , boca a boca + la participación de las personas descubren cosas en facebook
patrocinadas por seguidores
los consumidores virtual/real a través de sus amigos
1. Motivar a las personas a que disfruten la
1. Decidir una meta de ventas y actividades página, abre canales de comunicación entre
1. Crear una campaña de anuncios en la marca y los clientes, crea asociaciones
facebook anime a las personas a tomar promocionales.
acciones que serán vistas por sus amigos, entre ellos.
postear videos, fotos. 2. Crea contenidos de calidad que fomente
2. Realizar una campaña creativa para
compartir la promoción a través de el intercambio, mantenerlo fresco, videos
2. Integrar los social plugins y la Graph API para motivar el intercambio, use calendarios
como el botón “me gusta”. anuncios de facebook, utilizar aplicaciones
exclusivas. de publicación (para anuncios, promociones,
3. Publicar contenido interesante, claros eventos), ser activos en conversaciones de
llamados a la acción , al intercambio, dos vías.
promover lanzamiento de promociones con 3. Crear una experiencia social al momento
eventos en facebook. 3. Intergra los social plug-ins y el Graph API,
de la compra, en el punto de venta.
crea oportunidades que se publican en el
4. Ejecutar historias patrocinadas por “News Feed” y contenido que se pueden
seguidores, ampliar interacciones, acciones 4. Movilizar a las personas tomar acción de utilizar en las historias patrocinadas.
de las personas que aparecerán en “News compra off-line,. usar ofertas y anuncios de
Feed” de sus amigos. 4. Usar los anuncios de facebook y relatos
eventos para llevar personas al punto de patrocinados para crear boca a boca,
venta, ejecutar historias patrocinadas por los muestra el mensaje de “Sublime” a su
5. Usar las capacidades de target de
facebook, gustos, preferencias, amigos, seguidores y el “Place Check ins” para segmento objetivo con historias sobres sus
conexiones y datos demográficos, maximizar ampliar el boca a boca. amigos que ya han probado el producto.
el recuerdo de los mensajes para el
segmento peruano. 5. Aprende y repite, usar insights de la página
que promueven la participación y difusión de
Page  44 las personas.

45. Facebook Page Insights
Monitorear las métricas de cerca para el éxito de la estrategia de marketing
Total “me gusta” Amigos de fans Personas Personas alcanzadas
El número de El número de personas hablando del tema El número de personas
personas que les amigos de los seguidores El número personas que han visto el contenido
gusta tu página. de la página, incluye los que han creado una asociado a su página
actuales fans (seguidores). historia acerca de tu (incluyendo cualquier
página en los últimos anuncio o
siete días. historia patrocinada
referente a la página) en
los últimos siete días.
Page  45

46. Page  46

47. Estrategia en canal de distribución
Focalizar los esfuerzos en la zona Centro de Santiago
Foco en Santiago Centro
Aumentar el volumen de ventas en
la zona centro de Santiago.
Concentrar los esfuerzos de venta,
ampliar la cobertura y distribución en
este sector.
Incentivos Fuerza de
Ventas Mayor atención para sugerir la
compra de Sublime a sus clientes.
Incluir “Sublime” como producto foco y
Promueve la recompra del
capacitar al personal para contar la
chocolate en los puntos de venta.
historia.
Campaña Promocional
Generar reconocimiento de marca,
Distribuir material promocional POP que obtener nuevos clientes,
se relacione con campaña en Facebook, recompra, expectativas.
contenido especial para historias Sublime,
incluir marketing online Facebook, efectuar
campañas virales de marketing.
Page  47

48. Marketing Mix 4 P’s, propuesta focalizada en plaza y promoción
4P’s del Chocolate Sublime
Page  48

49. En resumen…!
 No se ubica facilmente, Contar historia
 Favorita de los peruanos,
 Peruano compra en kiosko.
Target joven
peruano
Promoción
Facebook
 Vendedor necesita
motivación,
 Falta promoción.
Material POP
Incentivos a
Fuerza de Ventas
 Santiago Centro por explotar,
 Desconocimiento de atributos,
 Concentración PV Santiago Foco en zona
Centro Santiago Centro
Page  49

50. facebook/ChocolateSublimeChile
Contacto
Patrick Arciniega parciniega@alumnos.uai.cl
Pablo Villamar pvillamar@alumnos.uai.cl
Mary Rosas marosas@alumnos.uai.cl
Juan Ladera jladera@alumnos.uai.cl