Estrategia em Propaganda

Estratégia em
Propaganda
Jurandir Craveiro

ideias&inventos
Estratégia em Propaganda
Agenda
I. Debrief & background
II. O que é Estratégia

III. O Papel da Propaganda

IV. Da Propaganda ao Conteúdo

V. A História da Oi

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O termo
“estratégia” costuma nos levar a
diferentes interpretações.
O que significa o pensar estratégico?
Desmistificar o conceito, investigando seus
significados e suas aplicações
em cases de sucesso.
1º momento - “conceitual, didático” - contexto
de trabalho: conceitos específicos, ferramentas, recursos
utilizados, etc.
2º momento - "prático" - algum tipo de estudo de caso ou
referência interessante, mostrando a aplicação do "olhar
estratégico".
I. Debrief
Bruno Cunha

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I. Debrief
Estratégia
Pensar estratégico
Olhar estratégico
Conceitos
Ferramentas
Referências
Casos
Propaganda.

Inovação.

Gestão de Marca.

Marketing Esportivo.

Empreendedorismo e Startups.

Tendências.

Social Media.
Uma série de palestras:

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I. Debrief & Background
- Três anos nas Ciências Sociais e três anos na Geograﬁa da USP
durante a ditadura militar (1969-1971)

- Transferência para a Université de Paris I, Pantheón-Sorbonne, para
obter o Diplôme d’Études Économiques Générales (1974).

- Cursos de extensão em planejamento econômico e empresarial na
Harvard Summer School (Cambridge, USA, 1971) e Insead
(Fontainebleau, França, 1996)
- Nunca fui economista ou administrador. Queria ser antropólogo. Acabei virando
publicitário.
- Morei 10 anos fora: França, Portugal, Suécia, EUA e Argentina.
- Sou ﬂuente em inglês, espanhol, francês e macintosh.

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- Nos anos 70, fui professor de geograﬁa no colégio/cursinho Equipe; aspirante a jornalista do Expresso em Lisboa; copy-desk da
United Press International e tradutor de livros em SP; e “planejador” de projetos de contracultura na Vila Madalena e Pinheiros.
!
DECK Propaganda
- Tornei-me publicitário e planejador aos 33 anos, em 1982
- Trabalhei em 4 agências durante 30 anos:
‣ 2 na Cato Johnson (Seragini Design) - 1982/1983
‣ 5 na Deck Propaganda - 1983/1988
‣ 14 na J. Walter Thompson - 1988/2001
‣ 9 na NBS - 2001/2010

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- Ao planejar a minha agência NBS em 2001, apresentei ao DC Pedro Feyer e aos sócios majoritários a
seguinte fórmula de posicionamento. O nome foi escolhido aí.
I = MNM + NBS
nIdeia

Ideação

Invenção

Identidade

Imagem

Intuito

Indução

Instinto
Intuição

Insight
Inspiração
Informação

Integração

Inovação
Inteligência
Imaginação
Ideal

Idealismo

Inferência

Impacto

Imersão

Inquietude

Isca
Mão-na-massa
No bullshit

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- Deixei a NBS em 2010 e, desde então, levo uma vida
saudável: parei de trabalhar em agência de propaganda e de
fumar nicotina.
- Atualmente faço consultorias, poucas e boas, em
planejamento de marca e comunicação.
- Em 2011 tive um ano de mel: fui Diretor
de Planejamento na Colmeia, produtora
digital de ponta - memorável projeto e
rica experiência de aprendizado com os
jovens ursos, proﬁssionais talentosos.

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- Presidente do Conselho Diretor do ISA,
- Instituto Socioambiental.
http://www.socioambiental.org
O Instituto Socioambiental (ISA) é uma organização da
sociedade civil brasileira, sem ﬁns lucrativos, fundada em 1994,
para propor soluções de forma integrada a questões sociais e
ambientais, com foco na defesa de bens e direitos sociais,
coletivos e difusos, relativos ao meio ambiente, ao
patrimônio cultural, aos direitos humanos e dos povos
indígenas, quilombolas, extrativistas e tradicionais do
Brasil.

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Agenda




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II. O que é estratégia
Foi a segunda pergunta que ﬁz quando recebi o convite para me tornar
planejador de agência, em 1982.
“Estratégia é um plano, um
método, uma série de manobras
ou estratagemas para alcançar
uma meta ou um resultado.”
“Portanto, sem saber qual é a
meta ou o resultado que se
deseja alcançar não é possível
pensar em estratégia.”
Blog Think Defence: http://www.thinkdefence.co.uk/2012/06/on-strategy-what-is-it/
A primeira pergunta foi “o que faz o planejamento?”
Me disseram: “faz estratégia”.

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Simples, não? Estratégia e resultado(s) são indissociáveis.
E o que mais aprendi ao começar?
Que o planejamento é um mundo cheio de incertezas.
“Estratégia é um plano de ação para obter uma vantagem sobre os
adversários... ou um plano de preparação para aproveitar as
oportunidades que apareçam dessa vantagem.”
Boundless. Melhor que livro de texto.
https://www.boundless.com/management/strategic-management/internal-analysis-inputs-to-strategy/the-overall-strategy/
“Estratégia mira a consecução de um objetivo no futuro e, como o
futuro é prenhe de incertezas, refere-se mais a uma série de escolhas
estratégicas do que propriamente a um plano ﬁxo.”

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• A palavra vem do grego antigo
stratègós (de stratos, "exército", e ago,
"liderança" ou "comando" tendo
signiﬁcado inicialmente "a arte do
general") e designava o comandante
militar, à época da democracia ateniense.
O idioma grego apresenta diversas variações,
como strategicós, ou próprio do general chefe;
stratégema, ou estratagema, ardil de guerra;
stratiá, ou expedição militar; stráutema, ou
exército em campanha; stratégion, ou tenda do
general, dentre outras.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estratégia
Uma obviedade: em toda estratégia existem adversários.

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Onde você está agora. onde você quer chegar.
Obstáculo(s) no caminho.
Curso de ação.
Abordagem
escolhida.
Seu objetivo:
É a arte de descobrir e praticar a melhor maneira de ir daqui acolá.
Os passos intermediários são as táticas usadas
para cumprir a série de metas estratégicas, no
percurso rumo ao objetivo ﬁnal.

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É arte e a ciência de planejar e usar os recursos disponíveis da
maneira mais eﬁcaz e eﬁciente pra ir daqui acolá.
Táticas são os meios pelos quais as metas
estratégicas intermediárias são cumpridas -
atividades planejadas ou improvisadas ad hoc.
http://www.businessdictionary.com

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Tático
Estratégico
Que po**a de diferença existe
entre estratégia e táticas?
http://www.adcracker.com/strategy/Advertising_Strategy.htm

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As estatinas, como o Lipitor,
são estratégicas.
O Tylenol é tático.
Ahn?
O beijo é um
evento tático.
O casamento é
um evento
estratégico

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Três variáveis servem para ajudar a diferenciar tática de estratégia.
Custo: custa mais desenvolver um míssil (estratégico) do que um riﬂe (tático).
Consequência: com Lipitor você vive mais, sem Lipitor você vive menos.
Compromisso: o casamento implica em compromisso, um beijo é só um beijo.

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A digital strategy is a plan to accomplish something with the benefit of digital tools.
DIGITAL STRATEGY 101, FIRST EDITION BY @BUD_CADDELL
But what is digital and
what are the benefits,
exactly?
Mas o que é propaganda e
como ela pode ajudar,
exatamente?
Um objetivo tem de
ser mensurável e
realizável.
An objective has to
be measurable and
actionable.
Uma estratégia publicitária é um plano pra ir daqui acolá com a ajuda da propaganda.
Planos exigem que se defina
quem faz o quê, quando, onde e
como.
Plans require a who,
what, when, where, and
how.

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O Ciclo de Planejamento
de Stephen King
http://www.amazon.com/Master-Class-
Brand-Planning-Timeless/dp/0470517913
Waqar Riaz - http://www.slideshare.net/dynamite84/
the-birth-of-a-grand-strategist-by-waqar-riaz
JWT Londres, 1968, 1º Dpto.
de Planejamento da história
da propaganda mundial
Onde
estamos?
Por que
estamos
aí?
Onde
queremos
chegar?
Como
faremos
pra chegar
lá?
Onde
viemos
parar?

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de Stephen King
Onde estamos?
In order to better understand the five
commandments, it’s worth further exploring
the king’s questions. This time, we will look at
each question from the eyes of Stephen.
FIG 9 – Planning Cycle – Process Explained
Planning Cycle
Where are we?
Let’s investigate the thoughts he had in
mind for this process – the thoughts which
removed the barriers between creativity
and logic and opened a new era of
advertising.
Buying Patterns: Who buys the product type? How
often? What sort of buying decision (compulsive V.
Impulsive V. Routine)? Who influences buying? How and
where bought?
Using Patterns: what are buyers’ / users’ needs wants,
desires in product type? What motivates them to buy /
use? What makes them discriminate between brands?
What sort of language do they use about the product
type? What are the substitutes for the product type?
What system of behaviour does the product type fit into
(e.g. Washing powders into a clothes cleaning system)?
Background: Information as a
context in which to look at
brand’s competitive situation
Market Size & Nature: How big? Growing how fast?
Containing how many brands? What sort of
manufacturers? How profitable? Rate of technological
Change/ External Issues (e.g. Legal, consumerist)?
Using Patterns: Who uses the product type? How? For
what purposes? How often? Relationship between
buyer and user (e.g. Giver/receiver, server/eater)?
Company Position: What are companies strengths in
production/Services, Finance, R & D, Marketing?
Weaknesses? Policies, hopes fears, aspirations?
Constrictions (e.g. For individual brands in a multi-brand
company)? Company style, personality? How do all these
compare with key competitors?
Comparative Map: Against the background,
check how the brand stands; in relation to
selected competitors and substitutes
The Competition: Who really is the competition? Has it
changed? Is it major brands, private label, substitutes,
social change, apathy? Who are the key competitors
for the purpose of this analysis?
Marketing activities: Breakdown of marketing
expenditure? Sales force, size, character, methods?
Advertising expenditure, media mix, creative content?
Packaging structure, style, naming policy and practice?
Direct V. Indirect contribution of advertising? Promotions,
expenditure and type? How do our activities differ from
key competitors?
Brand’s Market Position: Sales? Share? Distribution, type
and level? Prices, pricing policy? Number of range
variants, line extensions? Regional variations?
Product: What does the product do? What is it made
of? What services it offers? Laboratory analysis v.
Competitors?
Buyers’ / Users’ responses: How do people respond to our brand? Sensually –
what do they notice about our brand, when buying, using, serving? Rationally
– what do they beleive about our brand, its purpose, performance, contents?
Emotionally – what do they feel towards our brand, its style and personality?
How do all these responses differ from responses of competitive brands?
Market Size and nature: Shop Audit, consumer panel,
published statistics, company reports.
Using patterns: ad hoc surveys, consumer diaries
Answering the Questions: the questions have to be
considered in relation to key competitors, whether hard
information is available or not
Research: The nature of contribution of research is
dictated by the questions themselves. For instance;
Buying Patterns: Consumer panels, ad hoc surveys,
observation research
Motivations: Large scale attitude research, plus small
scale qualitative research
Buyers/Users:: who buys, uses, knows about our brand?
How do they differ from buyers / users of other brands?
How often, how, where, under whose influence do they
buy our brand differently from other brands?
Buyers’ / Users’ responses:
Sensual: product tests (blind and named)
Rational: Structured attitude research
Emotional: large and small scale attitude
and motivation research, brand
personality research
The
Advertising
Toolkit

ideias&inventos
de Stephen King
Por que estamos aí?
Planning Cycle
Why are we
there?
Influencers: Which of the factors – either
under the business’s control or not – have
led to our brand’s and competitor’s
positions? Which are the most important
factors? How have they inter-related?
How has the balance between them
changed over time?
Answering the questions: There are two ways of
tackling the questions on the left and analysing the
most important factors affecting the brand’s current
position.
Possible causes:
-Products / services: formulation or
performance
-Packaging / design: structure, sizes, style
- naming: type, style
-Advertising: amount, media mix, content
-Distribution and display: amount, type, style
- Pricing
- Promotions: amount, type, style
- word of mouth: retailers or consumers
-Maker’s / providers policies or reputation:
real, assumed, influence of other brands
- history: past reputation (e.g. Orientation as
me-too brand)
-Competitors: activity or inactivity
- attitudes: gap between reputation and
reality
-Other associations: times, places,
surroundings, accomplishments
- Any combination of the above
Examination of trend data:
-What factors appear to have moved parallel with
success and failure?
- did our increase in market share coincide with the
change in our brand’s formulation or price?
- Is there a relationship between share of advertising
and share of market?
-Does the belief in one particular attribute of the
brand seem to go up and down in line with brand
share?
-What seem to have been the results over time of
specific marketing experiments?
Internal analysis of current data:
-What specific beliefs about our brand do the most
committed users or the most generally favourable
people have which the other do not?
- Do people who buy it at less price buy less
frequently than those who buy it at cut price?
- Are our current sales related to distribution levels?
- What do people think are the most important
factors that affect their buying?
The
Advertising
Toolkit

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de Stephen King
Onde poderíamos estar?
Planning Cycle
Where could
we be?
This stage requires the first important act of
imagination. It starts with all the facts and the analysis
of causes. It ends with a first statement of a proposed
strategy for the brand and a new or modified brand
positioning. But it’s not a deductive process. The
strategy does not spring logically and inevitably form
the data. No analysis will directly reveal opportunities.
Key questions:
The basic question is: where could the brand be in
relation to its key competitors in the future? In exactly
those terms that were analysed at the Where are
we? Stage. The word “could” implies not only Where
would it be desirable and profitable to be? But also
where is it realistic to expect to be? And when?
This gives birth to three main terms in which the
answer should be found:
Position in Market:
Where could our brand be in the market? Market
leader? Second brand? What share? In a different
sector? Opening up a new sector? More profitable?
Less reliant on price cuts and promotions?
Buyers / Users: could it get existing users to use more?
How much more? New users into the product field?
How many? Hold onto existing users? Draw people
away from specific brands? Regain former users? Get
people to use for a new purpose? Could people be
attracted who are currently unaware of or indifferent
to the brand? Which people?
Responses: where could the brand be repositioned in
relation to competitors? What difference in the
responses to the brand could we get? What might
people notice in the brand different from now? What
new beliefs might the hold about it? What new
feelings might they have towards it?
Role of Research:
Research is used in two entirely different ways at this
stage.
Research as Stimulus:
Any reasonable rich and detailed
audience/customer/buyer/user research (such as the
quantitative research used up to this point) can be a
means of setting up a train of thought. It is mainly a
matter of the frame of mind with which one
approaches it – ideally with openness, curiosity and
optimism.
Research as hypothetico-deductive process::
This process evaluates the hypothesis of the brand
strategy against the research already done. Is there
anything in the previous research – buying patterns,
brand loyalties, product experience, for instance –
which invalidates the hypothesis? If, say, all the
previous research shows that no brand in the market
has ever had more than 10% of its users as solus users,
then a brand strategy based on getting 60% of our
brand’s users to use no other is very unlikely to be
valid.
The
Advertising
Toolkit

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de Stephen King
Como poderíamos chegar lá?
Planning Cycle
How could we
get there?
This stage involves the main part of the creative work
in an agency and most of the detailed planning. It is
a continuous process of development, learning and
adjustment. It gradually takes rough ideas to finished
form. There are four main elements in it.
1. Assessment of the means of achieving the
objectives: the basic question at this stage asks what
changes are needed in the various stimuli under the
business’s control in order to get the proposed new
responses from the proposed target group?
The changes could be in:
Product – formulation, size, added features or
services
Design – Structure, size or style
Price
Distribution and display – methods, type, style,
amount
Advertising – expenditure, media, creative treatment
Promotions – expenditure, type, style
2. Deciding the role of advertising
and the creative strategy:
Direct Role: in the new
circumstances, at what stage in
the thinking about/ choosing/
deciding/ buying/ using spectrum
is advertising intended to have a
direct effect? And how important
is this effect in relation to the
indirect effect?
Indirect Role: which responses to
the brand from which people
should be changed in what way
by advertising in order to
contribute to the total brand
strategy.
3. Developing campaigns:
The end product of this stage is
advertisements and media plans;
this is where specific campaigns
begin to emerge.
Creative: it’s the true creative
process of starting with a defined
challenge: developing theories,
ideas, hypothesis; taking them to
experiment form; judging them
against known data; trying to
invalidate then by testing;
modifying the ideas, and on
through the cycle again.
Media: The media selection
(inter-media) decision is in fact
part of the whole campaign
planning process, and is affected
by three main factors;
- Creative/Media relationships
- Coverage
- Cost, size, length v. frequency
4. Feedback
Throughout this process of
creative development there is
continual modification, based on
common sense, judgement and
research. In principal there are
two sorts of feedback;
- Modifying the objectives, if
necessary.
- Aiming to invalidate the latest
experimental work against the
objectives
The attempt to invalidate comes
from both judgement and from
research.
Judgement: this mainly comes
from;
- Account group as a whole.
- People outside the project
group, who still have
knowledge of the brand and
its objectives; most valuably,
review boards.
Research: this is also used in
mainly two ways;
- To stimulate ideas, particularly
through creative people taking
part in or observing group
discussions among members
of the target group.
- To cast doubt on or invalidate
an advertising idea.
The
Advertising
Toolkit

ideias&inventos
de Stephen King
Onde viemos parar?
Planning Cycle
Are we getting
there?
The final stage in planning is really an extension of the
feedback process, which provides new information
for the cycle to begin all over again.
As campaigns are taken to a finished stage, with
detailed material produced and media schedules
built, there is a review of whether the advertising is
helping to achieve the brand’s objectives, before it
appears.
Then over a longer period, there is measurement of
how the marketing mix as a whole is performing, in
the market place.
1. Pre-Exposure:
In trying to answer “Are we getting there?” before the
campaign appears, what we would ideally like is to
measure accurately whether it will succeed in
achieving the objectives we have set for it.
Unfortunately, there are several reasons why this will
never be possible.
What we can do instead, is expose members of the
target group (in inevitably artificial circumstances) to
advertisements, and make the best judgements that
we can of the way in which they respond to them.
Research Questions:
- As a result of seeing these advertisements, did the
target group notice what we wanted them to notice
about the brand?
- Do they now believe what we wanted them to
believe?
- Do they feel towards the brand what we wanted them
to feel?
1. Post-Exposure:
After the campaign is exposed to public, what we
need is data directly comparable to that used in
answering the first question – Where are we? That is, a
new comparative map of the position of all brands in
the market and in people’s minds
Research Questions:
-Have the people that we specified changed their
responses to the brand as we hoped they would?
- If they have, has this resulted in the changes in
behaviour aimed at in the marketing plan?
- If the responses have changed but the behaviour has
not, are our brand and advertising strategies wrong?
- If the responses have not changed, is it because the
objectives were too ambitious?
- Or is it because the advertising is ineffective?
- Have we allowed long enough?
-If the advertising seems to have worked, precisely how
has it worked?
- What is the model of the process in the market?
- How does it relate to the role we set for advertising?
The
Advertising
Toolkit

ideias&inventos
de Stephen King
P
R
O
C
E
S
S
O
R
E
S
U
M
O
Estratégia
da
M
arca
Resum
o
das Conclusões
do
Ciclo
de Planejam
ento
Onde
estamos?
Por que
estamos
aí?
Onde
queremos
chegar?
Como
faremos pra
chegar lá?

ideias&inventos
O que as pessoas devem fazer, pensar ou sentir em consequência dessa propaganda?
Que resposta a propaganda quer suscitar nelas?
Estímulos
Mídia
Target
Marketing
Detalhe
Papel da Propaganda
Resposta-chave
Qual o problema a resolver e/ou a oportunidade a aproveitar com ajuda da propaganda?
A quais pessoas essa propaganda se dirige?
Que informações, benefícios ou atributos ajudaríam a propaganda a gerar essa resposta?
Que meios e canais devem ser utilizados nessa propaganda?
E o que mais pode ajudar essa propaganda a surtir efeito?
Para Stephen King um plano tem de conter certas
escolhas e deﬁnições estratégicas muito especíﬁcas:
Personalidade/Tom Que aspectos da personalidade e do tom de voz da da marca devem ser expressados?

ideias&inventos
Para Stephen King um plano tem de conter certas
escolhas e deﬁnições estratégicas muito especíﬁcas:
Qual o problema a resolver e/ou a oportunidade a aproveitar com ajuda da propaganda?
A quais pessoas essa propaganda se dirige?
Que informações, benefícios ou atributos ajudaríam a propaganda a gerar essa resposta?
Que meios e canais devem ser utilizados nessa propaganda?
E o que mais pode ajudar essa propaganda a surtir efeito?
Que aspectos da personalidade e do tom de voz da da marca devem ser expressados?
TARGET PLAN
RESUMO DO BRIEF CRIATIVO

ideias&inventos
Papel da Propaganda
Resposta-chave
Mas o que é propaganda e
como ela pode ajudar,
exatamente?
Isso? “Estou ﬁcando com vontade de comprar.”
Isso? “Fiquei com vontade, pronto, vou comprar.”
“A estratégia publicitária é um plano para atingir e persuadir o
consumidor a comprar um produto ou serviço.”
http://www.inc.com/encyclopedia/advertising-strategy.html
Velha pretensão:

ideias&inventos
Agenda




ideias&inventos

ideias&inventos
Respostas diretas e indiretas à propaganda
Processo de compra
• Etapas de pensamento, sentimento e
comportamento, pelas quais as pessoas passam.

• A dinâmica da categoria: desde a primeira centelha
até ao ato de compra e ao uso do produro ou
serviço.

• Onde e como a comunicação pode afetar esse
processo, em cada fase e na sua totalidade.
1.
Gatilho
2.
Consideração
3.
Busca de
Informação
4.
Escolha
5.
Compra
6.
Experiência

ideias&inventos
• a categoria de produto ou serviço
• o tipo de comprador
• a frequência da compra
• a duração total ou de cada fase
• a familiaridade com a categoria
• o grau de padronização da categoria
• o que a comunicação pode ou não pode fazer em cada
etapa e no processo inteiro
• etc.
Os processos de compra variam muito

ideias&inventos
etc. etc. etc.etc. etc. etc.
Opções

Repertório de marcas.

Gama de preço.

Padrão de qualidade

etc,
Condições
Quando?

Quanto?

Quem?

Onde?

Qual?
Loja
+

Encanador
Gatilhos mais frequentes?
Problema. Reposição. Reforma.

Oferta. Promoção.
Hábito, Rotina.

Novidade. Propaganda. Inovação.

Impulso.

etc.
Motivações

Solução ou prevenção de problema.

Necessidade ou desejo.

Auto-expressão, prestígio.

Oportunidade.
Presente, agrado a alguém.

Auto-estima, cuidado pessoal.

etc.

ideias&inventos
Manter no topo do repertório de opções.
Apropriar-se de atributos de qualidade e conﬁança.

Reforçar identiﬁcação: marca amigável, divertida, bem humorada.
X
Propaganda

ideias&inventos
Outras estratégias
estratégia de mídia
estratégia de conexão
estratégia de propagação
estratégia de marca
estratégia criativa
estratégia de conteúdo

ideias&inventos
Diferenças entre uma e outra
estratégia de mídia estratégia de conexão
plano de mídia plano de engajamento
cobertura relevância
frequência contexto
impacto interação
custo por mil (CPM) custo por adepto (CPA)
share of voice share of culture

ideias&inventos
Schlep, uma estratégia totalmente diferente - verbo yiddish: mova-se, faça algo
estratégia de propagação
342 million impressions - Social media distribution
Forneça as ferramentas e uma
história e deixe que as pessoas a
contem e recontem.
WWW.PROPAGATIONPLANNING.COM
GRIFFIN FARLEY
Estratégia não para as pessoas
que você atinge, mas para as
outras que elas atingem
http://www.youtube.com/watch?v=-c3ImbC2BBk
http://youtu.be/AgHHX9R4Qtk

ideias&inventos
Uma estratégia que se alimenta insights
estratégia criativa Bill Bernbach
O único publicitario que se tornou rico e famoso pensando pequeno :-)

ideias&inventos
estratégia criativa Bill Bernbach
Mad Man :-)

Big ideas

Creative team

DDB
“A principle isn’t a principle until it
costs you something”;
“Good advertising builds sales.
Great advertising builds factories”;
“Nobody counts the number of ads
you run; they just remember the
impression you make”.
http://youtu.be/4l6iyl3CiOs

ideias&inventos
estratégia criativa
“No coração de uma filosofia de criação que dá
resultado está a crença de que
nada é tão poderoso como um insight sobre a
natureza humana, as compulsões que movem um
homem, os instintos que dominam suas ações,
ainda que sua linguagem muitas vezes camufle o que
realmente o motiva.
Porque, se você conhece essas coisas em um homem,
pode atingí-lo no âmago do seu ser.”

ideias&inventos
em outras palavras...
Dan Wieden (Wieden & Kennedy)
Por que a criatividade é tão infernalmente importante? Penso que... é muito
simples, na verdade.
Acreditamos que o insight criativo é aquele que você não espera e por isso é tão
poderoso. Porque pega você desprevenido, faz você pensar nas coisas de uma
maneira diferente.
Leva você a um lugar ao qual você não iria se seguisse só a lógica, a razão e os
grupos de pesquisa. Tem uma coisa que emana da intuição ou do coração ou da
inspiração em um indivíduo, que desafia toda a lógica científica, os grupos de
pesquisa, as reuniões de comitê e outras coisas parecidas; que, de alguma
maneira, leva as pessoas a comentar com outras pessoas e a compartilhar algo. É
importante para elas.
Isso é realmente cool. É divertido fazer, é divertido escutar, é divertido fazer parte
e, no final do dia, constrói algumas das marcas mais poderosas do mundo, porque
as pessoas estabelecem um relação com uma emoção honesta que vem de
pessoas honestas, pessoas verdadeiras.
http://youtu.be/bCRta3T7t7Q

ideias&inventos
Muitas abordagens criativas
metáfora sentidos
emoção
racional
demonstração
humorfantasiarealismo
comparação non-sense
http://youtu.be/2qcern--sNY
sensualidade
?!

ideias&inventos
things
We focus on
We focus on execution
and call it strategy
We tend to focus on
Helge Tenno

Qualquer tentativa redunda em algo.
Até um relógio quebrado marca a hora certa duas vezes ao dia.

Pensar em estratégia é buscar algo muito melhor.

ideias&inventos
Agenda




ideias&inventos
A cada dia surgem novos canais, meios e contextos de comunicação, cujo funcionamento apenas
começamos a compreender e que se modificam o tempo todo.
São incontáveis os comportamentos, atitudes, hábitos e aspirações que se formam, se avolumam e
se modificam de novo, mais rapidamente do que podemos acompanhar.
Os meios se interpenetram, articulam, convergem, na disputa pela atenção do público.
O mundo digital e seus "devices" engolem todas as mídias. Tudo é digital. Ou pode ser
digitalizado.
O consumidor de mídia aboliu a passividade. Interage com a informação que recebe, processa,
devolve. Experimenta.
Não há mais fronteira entre veículo e público, emissor e receptor.
Cada pessoa é colaborador. E também pode ser mídia.
Mídia, ambiente em mutação

ideias&inventos
É mais fácil construir uma estratégia de comunicação quando se resume ao monólogo publicitário e
promocional, divulgando produtos e ofertas, e construindo a marca imperialmente.
Difícil agora é desenvolver a nova comunicação que mescla o diálogo, a informação, o entretenimento e
a utilidade, integradamente, com o mesmo objetivo de promover produtos e serviços, e construir a imagem
através de múltiplas experiências.
A comunicação atual pressupõe conversas e a gestão delas para favorecer a satisfação do cliente - ao
contrário do modelo tradicional de transmissão de uma mensagem e gestão da sua propagação, para
favorecer a persuasão.
O ponto de partida da comunicação não pode ser mais: “Que mensagem (persuasiva) o emissor (ativo) quer
enviar ao receptor (passivo)?”
E sim, cada vez mais: “Que resposta se quer das pessoas?”
É cada vez mais difícil gerar as respostas que se quer nas pessoas.
Estratégia de comunicação, um grande desaﬁo

ideias&inventos
IV. Da Propaganda ao Conteúdo (cont.)
Pois as respostas mais desejadas hoje têm a ver com vínculos genuínos, conversações verdadeiras e
relacionamentos relevantes.
E isso está além do que a propaganda ou qualquer ferramenta de comunicação isolada pode movimentar
sozinha.
Muito além da propaganda convencional, as marcas se tornam veículos que carregam e transmitem
conteúdo.
Prover e cuidar do conteúdo da marca é a melhor forma hoje de “fazer propaganda”, é formar imagem
consistente dela no público.
A experiência das pessoas com o conteúdo é primordial pois é de longe o principal modo de gerar
participação e engajamento.
Cada vez mais o marketing se torna curadoria: que conteúdo produzir e distribuir em nome da marca.
Estratégia de comunicação, um grande desaﬁo (cont.)

ideias&inventos
IV. Da Propaganda ao Conteúdo(cont.)
•Conteúdo é a voz e a alma da marca, o que ela diz, fala, mostra,
acredita, informa, ensina, compartilha.

•Precisa de respeito, investimento e atenção redobrada.

•É difícil criar e distribuir conteúdo de qualidade, sempre, todo o
tempo.

•E entregar conteúdo excelente, com consistência, através de
processos bem estruturados, é uma tarefa complexa e mais difícil
ainda.

•Tão difícil quanto tentar fazer proﬁssionais de marketing se
tornarem também bons contadores de histórias...
Estratégia de comunicação, um grande desaﬁo (cont.)
http://ow.ly/oOFBl

ideias&inventos
http://youtu.be/WPcfJuk1t8s

ideias&inventos
Estratégia de conteúdo
Figure 9 and Figure 10 show the types of content which both in-house marketers and agency
clients use. Those types used most widely are:
– Social posts and updates (83% in-house, 70% agency clients)
– Email newsletters (78% and 65%)
– News / feature articles on own site(s) (67% and 55%)
– Press releases / PR articles (64% and 56%)
– Blog posts (63% and 66%)
Over half of in-house marketers also used videos (58%), compared to only 44% of agency
respondents who stated that their clients used this type of content.
In-house marketers
Figure 4: Which types of content do you use for marketing purposes?
Respondents: 597
Fonte: Content-Marketing-Survey-Report 2012, E-Consultancy Digital Marketers/ Outbrain
Tipos de conteúdo usado com
propósitos de marketing
Social posts and updates (83%)
Email newsletters (78%)
News / feature articles on own site(s) (67%)
Press releases / PR articles (64%)
Blog posts (63%)
Videos (58%)

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IV. Da Propaganda ao Conteúdo (cont.)
Over 90% of respondents believe that
content marketing will become more
important over the next 12 months.
In addition, nearly three quarters (73%) of
digital marketers agree that ‘brands are
becoming publishers’.
Branded content
Storytelling
Engagement
Sharing
Brand Experience

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However, the study also reveals that we have a long way to go as an
industry before content marketing strategies are as well-
refined and well-funded as other traditional advertising
practices. For example:
- 66% don’t have a budget specifically allotted for content
marketing efforts.
- 64% of marketers don’t even have a defined content
marketing strategy.
- 42% believe they lack the human resources needed to
effectively execute a content marketing strategy.
Quando o conteúdo é para leitura

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Agenda





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A HISTÓRIA DA OI - 2002/2006
Clique para ver a História da Oi

Muito obrigado.
Jurandir Craveiro

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