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newsletter: 6 dicembre 2010
I SETTE VIZI CAPITALI DEL GREENWASHING
Il verde è un trend ormai indiscutibile, e un certo modo di fare comunicazione non va
troppo per il sottile€per €cercare di approfittarne, con il risultato
di€demotivare€€un€consumatore poco€preparato ed informato.€Poi non è facile fare i conti
con le nuove€domande e le nuove prestazioni. A volte anche chi è in buona fede sbaglia
pensando di far bene.€Opportunamente molti€si stanno dedicando ad una benemerita
Mario Iesari€di
GreenActions crociata€per correggere i€vizi del €greenwashing (traduci "come confondere le idee su un
argomento terribilmente serio"). Nella sezione approfondimenti€trovate la prima parte di
un€report sull'argomento€davvero interessante e pieno di spunti.€Di seguito vi
propongo€l'elenco dei 7 peccati di Greenwashing! Riflettiamoci sopra.
1) Il peccato del trade off nascosto: quando€la comunicazione€concentra l’attenzione
solo su alcuni attributi o impatti del processo€tralasciandone altri, magari meno virtuosi.
L’assoluzione ? Una bella Dichiarazione Ambientale di Prodotto che informa
correttamente su tutti gli impatti del ciclo di vita. €
2) Il peccato dell’assenza di prova: quando si afferma qualcosa basandosi su dati ed
informazioni che non vengono messe a disposizione. Troppo facile!
3) Il peccato della vaghezza: quando l’affermazione è cosi generale e poco definita che
può essere facilmente confusa. Es: “tutto naturale”. Cosa significa? Fra l'altro tutto
naturale non sempre è€positivo (alcuni veleni sono disponibili in natura).
4) Il peccato della irrilevanza: subdolo! Spaccia per segno di bontà quello che è già
richiesto dalla legge. Esempio ? Questo spray è CFC free!
5) Il peccato del minore dei due mali:€ attira l’attenzione sulla pagliuzza evitando la
trave.€Come quando€si elogia€la virtù ecologica di un €SUV per i suoi bassi consumi!
6) La Bugia: niente di più che dichiarare qualcosa che non si possiede come ad esempio
una certificazione ambientale. Purtroppo succede.
7) L’adorazione delle false etichette: quando si fa credere al consumatore che quel
marchietto sia frutto di una certificazione di terze parti e cosi non è (i nostri imballi ne
sono pieni).
Ne riparleremo ancora. La prossima uscita l'ultima prima di Natale.
MARKETING: ANCHE LE GREEN COMPANY DEVONO EVITARE IL GREENWASHING€€€€€€ Una
disputa€furiosa è in atto fra il colosso Procter&Gamble e 7th Generation.€La
multinazionale €contesta a questa ultima la correttezza delle informazioni
trasmesse€che riguardano i suoi prodotti (a base naturale, senza composti chimici
pericolosi) e le valutazioni sui concorrenti. E sembra avere qualche ragione.
€Infatti nel suo sito 7th Generation non si è limitata ad affermare che i suoi prodotti per
la pulizia della casa e della persona sono liberi da componenti chimici pericolosi€e più
sicuri di quelli dei concorrenti, che ha anche accusato di non fare abbastanza per
ridurre€i componenti chimici€pericolosi€€e di non informare€ i consumatori sugli effetti per
la salute, in specie per i bambini. La reazione di P&G,€tirata in ballo direttamente con il
suo€Tide,€è stata furente e ha spinto un’organizzazione di disciplina la NAD (National
Advertising Division), i cui giudizi€non sono vincolanti ma di solito rispettati,€a scendere
in campo per cercare di dirimere la disputa. Quale è stata la risposta? Che 7th
Generation deve cessare di fare affermazioni che non sono del tutto vere€e deve
chiaramente sostenerle. Evidentemente i suoi prodotti pur essendo molto più sicuri non
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=154 08/12/2010

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sono del tutto liberi da sostanze chimiche di sintesi. Inoltre l’attenzione di NAD si è
rivolta anche al termine "natural" (naturale) che viene utilizzato da molte aziende. Si
tratta di un termine ambiguo, ancora non chiarito. Nad chiede di utilizzarlo solo con
specifico riferimento alle sostanze utilizzate e di evitare affermazioni che possano far
pensare a prodotti 100% naturali quando non lo sono.
RICERCHE:€L'ECODESIGN E' UNA SCELTA IRREVERSIBILE ANCHE PER IL SETTORE DEL
PACKAGING
Sono stati resi recentemente disponibili i risultati del Survey annuale di Packaging
Digest che da quattro anni misura atteggiamenti e comportamenti delle aziende che
producono ed usano packaging.
Crescono i manager che sono consapevoli e familiari con i temi della sostenibilità: sono
passati dal 53% del 2007 al 98% della recente edizione, mentre sempre il 61% segnala una
maggiore richiesta di soluzioni verdi proveniente dai consumatori. Una rilevante
maggioranza degli intervistati è favorevole alla definizione di sistemi di misurazione e di
valutazione per aiutare la scelta degli acquirenti (le aziende) e favorire l’innovazione dei
produttori. In crescita il numero di aziende che possiede una politica per l’utilizzo di
packaging più sostenibile (dal 32% del 2007 al 45% del 2010). Gli argomenti maggiormente
presi in considerazione da queste politiche sono: il consumo di energia, le specifiche per
i materiali riciclati, le indicazioni di design, e il bando o limiti all’uso di determinati
materiali. Il report rileva ovviamente anche€i€limiti per la realizzazione di
ecopackaging.€€Il principale è causato dalla perdurante crisi economica, seguono poi il
maggior costo dei materiali sostenibili, la scarsità di alternative€ e la reale
possibilità/capacità di realizzare soluzioni con la stessa qualità o in grado di integrarsi
con gli altri sistemi di offerta. Viene segnalata infine da una parte significativa degli
intervistati, l’81%, la tendenza delle aziende a vantare performance ambientali false o
ambigue (greenwashing) per acquisire maggiore fidelizzazione da parte dei consumatori.
BIODIVERSITA': L'OLIO DI PALMA SUL BANCO DEGLI ACCUSATI PER LA
DEFORESTAZIONE
Un’altra grande azienda alimentare si aggiunge alla lista di chi intende ridurre
l’utilizzo di olio di palma nei prodotti di largo consumo. Si tratta di General Mills,
azienda americana produttrice di marchi famosi come lo yogurt Yoplait o i cereali
Cheerios. L’obiettivo di General Mills è di eliminare totalmente l’olio di palma dai
suoi prodotti entro il 2015.
lNegli ultimi 10 anni la terra utilizzata per la produzione di olio di palma è cresciuta del
40% a scapito prevalentemente delle foreste pluviali con i conseguenti effetti negativi
per i cambiamenti climatici e la biodiversità. Solo negli ultimi 12 mesi aziende come
Nestle, Burger King, Unilever e Abengoa Bioenergy hanno cambiato i loro fornitori di olio
di palma scegliendo€a vantaggio di coloro€che adottano pratiche sostenibili. Altri invece
come Sodexo (catering), Cadbury (alimentari) e Lush (cosmetici) hanno dichiarato di
voler eliminare completamente questa materia prima dai prodotti offerti. Nella
conferenza stampa in cui ha comunicato la sua decisione , General MIills€ ha dichiarato
che i certificati GreenPalm (vedi al sito www.greenpalm.org), che possono compensare€
gli acquisti di olio di palma, sono molto importanti per aiutare la nascita e lo sviluppo di
produttori sostenibili che attualmente non sono sufficienti a sostenere la domanda
mondiale di questa materia prima. La General Mills ha affermato inoltre di sostenere i
principi della Roundtable for Sustainable Palm Oil (vedi al link www.rspo.org) e di voler
coinvolgere tutti i suoi fornitori in questo impegno a sostegno della foresta pluviale e
della biodiversità.
BUSINESS : CRESCE IL NUMERO DELLE AZIENDE CHE SVELANO LE PROPRIE EMISSIONI
Il 90€% delle aziende nel mondo ritiene di poter cogliere nuove opportunità
commerciali e migliorare le relazioni con i clienti, dipendenti e stakeholder
mettendo in atto politiche volte a contrastare i cambiamenti climatici, lo
apprendiamo dagli ultimi report annuali del Carbon Disclosure Project (CDP).
Il CDP è un'iniziativa internazionale sostenuta da oltre 500 investitori istituzionali (grandi
banche e intermediari finanziari) con l’obiettivo di esaminare e valutare le maggiori
società del globo che sono presenti sui listini di Borsa in termini di performance
ambientali. Ogni anno sempre più aziende ricevono e rispondono al questionario inviato
dal CDP. Quest’anno sono state coinvolte nel report oltre 4,700 aziende in tutto il mondo.
I principali risultati? Nove aziende su dieci identificano la lotta al cambiamento climatico
come una importante fonte di opportunità. le aziende sono focalizzate prevalentemente
su due aree di intervento: l’efficienza energetica per ridurre ulteriormente i costi e lo
sviluppo di prodotti e servizi innovativi che permettano ai propri clienti di ridurre a loro
volta le loro emissioni. Infine il report mette in luce che le società americane sono in
ritardo rispetto alle europee per quanto riguarda la misurazione delle performance
ambientali e la diffusione dei risultati. . www.cdproject.net
http://www.greenactions.it/viewdoc.asp?co_id=154 08/12/2010

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EFFICIENZA: DA EBAY LE SCATOLE RIUTILIZZABILI PER SPEDIZIONI PIU' SOSTENIBILI
E’ partita nello scorso mese di Ottobre la fase pilota della nuova iniziativa green di
Ebay. Obiettivo: rendere le spedizioni degli acquisti e dalle vendite on line dei
propri clienti il più possibile sostenibili. L’idea: la creazione di Ebay Box, una
scatola al 100% riciclabile pensata per essere riutilizzata più volte.
Il contenitore è stato realizzato con carta riciclata certificata FSC (Forest Stewardship
Council) al 100% ed è stampato con inchiostro a base d’acqua. E’ facilmente richiudibile
ed è strutturato per poter sopportare l’usura derivante da molteplici spedizioni. L’Ebay
box sarà inviata gratuitamente dall’azienda di aste on line ai venditori che la
utilizzeranno per spedire merce ai loro clienti. Questi ultimi se ne serviranno quando a
loro volta venderanno altri oggetti su Ebay. E così via. Secondo stime dell’azienda se
ognuna delle 100.000 scatole viene riutilizzata almeno cinque volte, ciò salverà circa 4
mila alberi, permetterà di risparmiare l’ elettricità utile per soddisfare il fabbisogno di
49 case per un anno e porterà ad un risparmio di più di 9 milioni litri d’acqua. Chi riceve
l’Ebaybox può accedere ad uno speciale sito web di report sulla posizione delle scatole
attraverso il quale l’Ebay Green team traccia in tempo reale i vari spostamenti.
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IL REPORT "THE SINS OF GREENWASHING" DI TERRA CHOICE
The Sins of Greenwashing è una ricerca che viene compiuta annualmente,dal 2007, a
cura di Terra Choice, www.terrachoice.com, società americana che si occupa di
marketing ambientale.Terra Choice fa parte del network di UL (Underwriters
Laboratories) uno dei gruppi leader nel mondo per test e certificazioni. La ricerca molto
documentata vuole fare il punto sulla proposta di prodotti verdi e sulla loro
comunicazione per valutare appunto l’evoluzione del fenomeno del Greenwashing. La
situazione sta migliorando ma bisogna mantenere alta la guardia in particolare contro la
diffusione di etichette e certificati ambientali poco credibili. Nella prima parte che
pubblichiamo oggi oltre all’executive summary sono presentati l’elenco dei 7 peccati di
greenwashing (vedi l’editoriale) e l’evidenza che le grandi aziende della distribuzione
sono quelle più attente nel selezionare prodotti green che non promettono false o
ambigue prestazioni. Un bel post it per i nostri produttori di beni di largo consumo! Per
scaricare la prima parte del report, fare click qui.
ECOABITARE€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ Fiera
Milano, 4- 12 Dicembre 2010€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€
La casa è il luogo più importante su cui intervenire, sia in termini strutturali, sia per la
diffusione di buone pratiche che possono contenerne l’impatto sull’ambiente. Ecoabitare
2010 è il il Salone delle finiture, ed impianti per la casa per l’abitare ecologico; il tema
dominante è quindi la casa ecologica e sostenibile sia dal punto di vista delle imprese
che del privato cittadino. Maggiori info su: http://www.ecoabitare.net/home.php
CONSIGLI DI LETTURA: "BLUE€ECONOMY" di Gunther Pauli
La blue economy si basa sulle tecnologie ispirate dal funzionamento della natura. Non
richiede alle aziende di investire di più per salvare l'ambiente. Anzi, con minore impiego
di capitali è in grado di creare maggiori flussi di reddito e di costruire al tempo stesso
capitale sociale. Imitare i sistemi di raccolta dell'acqua di un coleottero per ridurre il
riscaldamento globale, sostituire le lame in metallo dei rasoi "usa e getta" con fili di
seta…. Fantascienza? No, realtà. In natura non esistono disoccupati e neppure rifiuti.
Tutti svolgono un compito e gli scarti degli uni diventano materia prima per altri, in un
sistema "a cascata" in cui niente viene sprecato.
GREENACTIONS Via Silone, 35 - Macerata
Phone: 3351302303_www.greenactions.it_ info@greenactions.it
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