03 class service_design

CLASS03 SERVICE DESIGN
0915 TODAY’S AGENDA
SERVICE DESIGN IN BUSINESS

WHY?
왜 지금 서비스디자인이가?1

Trend Research
Package
제조
산업
Industrial Design
Graphics Design
Identity Design
Brand Design
PI (Product Identity)
Editorial Design
Typography
Logo

User Test
User Interface
정보
산업
User Research
GUI Design
Web DesignUser Centered Design
Digital Typography
IA (Information Architecture)
ICON

User Experience
Active Design
Customer Experience
Service Design
Sustainable Design
Public Service Design
BX (Brand Experience)
PSS*
Social Design
체험(서비스)
산업

New Business Service Design | 2015 Fall Semester @ JYLEE
01. 왜 서비스 디자인인가?
| 산업에 따른 디자인의 발전단계
스타일링디자인산업경제
정보경제 정보디자인
체험경제
(서비스산업)
서비스디자인

| 산업에 따른 디자인의 발전단계
스타일링디자인산업경제
정보경제 정보디자인
체험경제
(서비스산업)
서비스디자인
조형적 디자인이 중요
UI & UX가 중요
‘체감가치’가 중요

세계 100대 기업 중 세계 100대 기업 중
* 포춘지(매출액 기준)
1990년 2011년
서비스기업 7개 서비스기업 58개
| 서비스 산업의 급격한 증가

킨들 파이어 16G 199$
We want to make money when
people use our devices,
not when they buy our devices.
아마존 CEO, 제프 베조스.

Apple : 제품(iPod, iPhone)과 서비스(iTunes) 통합 생태계 구축
Vinci : 매출 14%에 해당하는 공항, 도로, 주차장 운영서비스
사업이 영업이익 58%를 차지 (세계 1위 건설사)
Xerox : 복사기 제조 > 문서 관리 시스템 기업으로
HP : ‘Selling Products’ > ‘Selling Services’ 기업으로
IBM : PC 부분 매각 , 컨설팅 부분 매입
GE : 사업 포트폴리오를 서비스 중심으로 재구성
금융, 헬스케어, NBC유니버설
SONY : 서비스 매출비중 28%(2008) 게임,
영화, 금융
‚글로벌 제조기업들의 서비스기업으로의 포지셔닝

Apple : 제품(iPod, iPhone)과 서비스(iTunes) 통합 생태계 구축
Vinci : 매출 14%에 해당하는 공항, 도로, 주차장 운영서비스
사업이 영업이익 58%를 차지 (세계 1위 건설사)
Xerox : 복사기 제조 > 문서 관리 시스템 기업으로
HP : ‘Selling Products’ > ‘Selling Services’ 기업으로
IBM : PC 부분 매각 , 컨설팅 부분 매입
GE : 사업 포트폴리오를 서비스 중심으로 재구성
금융, 헬스케어, NBC유니버설
SONY : 서비스 매출비중 28%(2008) 게임,
영화, 금융
‚글로벌 제조기업들의 서비스기업으로의 포지셔닝
‚서비스 영역의 경험상품이
지속가능성, 부가가치
측면이 높은 산업임을 증명‛

공산품(제품)의 일상재화
제품의 경쟁 수준이 올라가면 필연적으로
일상재화 될 수 밖에 없으며, 제품만으로는
경쟁사와 차별성을 만들기 어려움
서비스와 경험 경쟁의 시대
제품 자체의 경쟁력을 높이기 위해 판매 모델을
바꾸거나 새로운 비즈니스를 창출할 수 있는
기반으로서 혁신적인 접근 필요
* PSS (Product Service System)
| 제조산업 vs 서비스산업

공산품(제품)의 일상재화
제품의 경쟁 수준이 올라가면 필연적으로
일상재화 될 수 밖에 없으며, 제품만으로는
경쟁사와 차별성을 만들기 어려움
서비스와 경험 경쟁의 시대
제품 자체의 경쟁력을 높이기 위해 판매 모델을
바꾸거나 새로운 비즈니스를 창출할 수 있는
기반으로서 혁신적인 접근 필요
* PSS (Product Service System)
Good
Product
Good
Service
제조산업과 함께 서비스산업도 성장해야 하는 단계
‚고도화된 감성사회‛

생산품
(생산성/효율성)
생산자중심
서비스
(경험만족)
고객중심

“이걸 주겠다!”
생산자중심
“원하는 것을
제공하겠다＂
고객중심

과학이 발견하면, (Science Finds)
산업이 적용하고, (Industry Applies)
인간이 적응한다. (Man Conforms)
1933년 시카고 국제박람회 표어
| 인간중심의 패러다임의 변화

과학이 발견하면, (Science Finds)
산업이 적용하고, (Industry Applies)
인간이 적응한다. (Man Conforms)
1933년 시카고 국제박람회 표어
인간이 요구하면, (People Propose)
과학이 연구하고, (Science Studies)
기술이 적응한다. (Technology Confirms)”
21세기 인간중심 사상의 표어

생산품
생산품 관련
경험 가치
기억
브랜드
느낌 첫인상
매력
인상감각
지각
사고
사용성

만약 내가 고객들에게
원하는 것을 물었더라면 그들은
더 빠른 말(馬)이 필요하다고
대답했을 것이다.
Henry Ford
포커스 그룹에 맞춰 제품을 디자인하는 건
진짜 어려운 일이다.
대부분의 사람들은 제품을 보여주기 전까진
자신들이 원하는 게 뭔지도 정확히 모른다.
Steve Jobs
“
“

생산자 소비자
생산품
사람
환경
관리
사용성
사람
지각
감성
지각
환경
서비스
느김
=
생산품

| 고객 니즈의 세분화
<
생산자 중심의
경제성
고객중심의
심리적 만족

| 고도화 시대의 서비스 디자인
인간의 "경험가치" 중시
IT 융합
(Product Enhancement)
제조중심
제품 서비스화
(Product Servitization)
제품 서비스 융합
서비스 제품화
(Service Productization)
서비스 중심
제품서비스 융합
새로운 고객 경험의 수단으로 디자인 활용
경험, 정보, 프로세스를 포함하는 제품-서비스 시스템 중심
서비스, 만족감 등의 무형 요소
서비스 및 소비자 경험을 위한 디자인
비즈니스 모델 혁신
제품의 부가가치 제고를 통한 구매촉진 수단으로 디자인 활용
제품의 기능, 형태, 사용성 등의 제품 개발 시스템 중심
제품, 그래픽 등의 유형 요소
생산 및 판매를 위한 디자인
단기적 수익 창출
제품의 "부가가치" 중시

인간의 "경험가치" 중시
IT 융합
(Product Enhancement)
제조중심
제품 서비스화
(Product Servitization)
제품 서비스 융합
서비스 제품화
(Service Productization)
서비스 중심
제품서비스 융합
새로운 고객 경험의 수단으로 디자인 활용
경험, 정보, 프로세스를 포함하는 제품-서비스 시스템 중심
서비스, 만족감 등의 무형 요소
서비스 및 소비자 경험을 위한 디자인
비즈니스 모델 혁신
제품의 부가가치 제고를 통한 구매촉진 수단으로 디자인 활용
제품의 기능, 형태, 사용성 등의 제품 개발 시스템 중심
제품, 그래픽 등의 유형 요소
생산 및 판매를 위한 디자인
단기적 수익 창출
제품의 "부가가치" 중시
실제 고객이
느끼는 경험이
중요

출처 : Closing the delivery gap, 2005, Bain & Company, Inc.
하지만 고객을 이해하는 기업의 수는?

출처 : 매슬로의 욕구 단계설(Maslow’s hierarchy of needs)
전통 경제학으로 이해 가능한 단계
저위욕구
고위욕구
전통 경제학으로 해석 안 되는 소비행동
[행동경제학, 심리학, 디자인리서치, 인지과학 등..
소비자 행동을 해석할 새로운 방법이 필요]
자기실현욕구
자기존중욕구
사회적 욕구
안전의 욕구
생리적 욕구
detail-oriented

출처 : 매슬로의 욕구 단계설(Maslow’s hierarchy of needs)
법 정치
행정
경제학
경영학
마케팅
디자인리서치,
행동경제학,
심리학,
읶인지과학,
사회학,
읶문학…
1970 1980 1990 2000

“꼬집어 말하긴
어렵지만 불편해..”
“이건 참 불편해!”
“없는 데여…”
Explicit Needs (명시적 욕구)
사람들이 스스로 자각하고 있으며 구두로 명확하게
표현하는 Needs
Tacit Needs (묵시적 욕구)
습관 및 문화에 배여 있어서 자각하거나 명확하게
표현하기 어려운 Needs
Latent Needs (잠재적 욕구)
무의식적으로 가지고 있으므로 스스로 인지하지도
못하고 있는 Needs
| 고객 니즈의 세분화

WHAT?
서비스란 무엇인가?2

SERVICE?

“서비스 군만두＂란
메뉴는 어디에도 없다
Intangibility
무 형 성
어떨 땐 주고,어떨 땐 안주면
오히려 화가 난다.
Heterogeneity
이 질 성
꼭 직접 “서비스”라
친절하게 말하고 줘야 한다.
Inseparability
비분리성
+
Perishability
소 멸 성
02. 서비스란 무엇인가?
| 서비스의 특징

Heterogeneity
이 질 성
Inseparability
비분리성
Perishability
소 멸 성
Intangibility
무 형 성
‘가시화’
문제가 중요
‘표준화’
문제가 중요
‘고객접점’
관리가 중요
‘경험’
가치가 중요
‘무형의 서비스를 시각화, 실제화시키고 표준화하여
고객에게 일관된 경험을 제공할 방법 연구 필요’
02. 서비스란 무엇인가?
| 서비스의 특징

WHAT?
서비스디자인이라?3

사람
사물 공간
03. 서비스 디자인이란?
| 디자인의 대상

시스템, 서비스 디자인
의사소통에 관한 디자인
도구에 관한 디자인 환경에 관한 디자인

[의사소통에 대한 디자인]
• 커뮤니케이션디자인
그래픽디자인,
광고디자인,
패키지디자인,
브랜드아이덴티티디자인,
편집디자인,
정보디자인,
웹디자인,
인터랙션디자인 등 …

[도구에 대한 디자인]
• 제품디자인
운송기기디자인,
각종 생활용품디자인,
IT기기, 가전제품디자인,
패션,
의료기기 등

[시스템/서비스 디자인]
다양한 요소들을 통합적으로 조합, 연결함으로써 서비스, 시스템, 사회구조를 설계하는 디자인

[시스템/서비스 디자인]
다양한 요소들을 통합적으로 조합, 연결함으로써 서비스, 시스템, 사회구조를 설계하는 디자인
서비스디자인 등

보이는 디자인
보이지 않는 디자인
사람의 인식, 행위, 경험
상호작용,
서비스, 시스템,
지속가능한 생태계
…
사람
사물
도구
참여디자인 디자인 프로세스에 이해관계자를 포함시킴, 참여적 방법론
전략적 디자인 전략적 운영, 관리에 디자인을 활용하여 사업이나 조직의 경쟁력을 극대화하는
보편적 디자인 접근가능한 디자인, 모두를 위한 디자인, 포괄적 디자인
메타디자인 사회기반을 공동 활용 및 시너지화하기 위해 전체적 시각에서 디자인하는 개념
지속가능 디자인 이익, 사람, 환경의 균형을 맞춰 지속가능한 개발을 실현하고자 하는 디자인
사용자중심디자인 사용자 요구에 초점을 맞춰, 그 요구를 디자인 프로세스에 포함시키는 디자인
경험디자인 인간의 경험과 그 경험을 가져오는 제품, 프로세스, 서비스를 디자인하는 것
변형디자인 사용자중심의 디자인원리를 시스템과 서비스에 적용, 사용자 참여 디자인(RED
사회디자인 인간의 복지와 삶의 개선에 기여하는 디자인으로 사회의 품격을 개선하고자 하
커뮤니티디자인 사람과 사람 사이의 관계 맺기 방식을 만드는 일

| 21세기의 디자인의 변화
TO
Pull / discovering and solving problems
Open innovation with constant
Customer
Value, meaning & lifestyle orientation
Iterative development cycles
with low market entry costs
FROM
Push / selling solutions
Closed innovation
Clear customer segments
Long development with high risks

TO
A Verb
Process
About aesthetics, interaction,
functionality, usability, construction
and meaning
A collective effort to solve
Problems
Essential to the value of things
FROM
A Noun
Artefact
About aesthetics
An individual’s expression
A luxury addition to things

| 서비스 디자인으로의 변화
제품으로 인한 경험 서비스로 인한 경험
Great Experience between product
and user
Great Experience across all touch
points

| 서비스 디자인으로의 변화
Products Service
A/S deliveryLease
Pure
product
Pure
service

사전 위키피디아
서비스디자인은 서비스제공자와 고객, 고객경험 사이에 질을 높이기 위해 사람과 인프라, 커뮤니케이션
또한 서비스를 구성하는 물질적인 것을 계획하는 활동
책 서비스디자인시대
고객이 무형의 서비스를 구체적으로 경험하고 평가할 수 있도록 고객과 서비스가 접촉하는 모든 경로의
유ㆍ무형 요소를 창조하는 것
학계
서비스디자인
네트워크
유용하고 편리하며 바람직한, 효율적이고 효과적인 서비스 창출을 목적으로 하는
• 고객경험에 초점을 둔, 서비스이용품질을 핵심가치로 추구하는 인간중심적 접근방식
• 전략, 시스템, 프로세스, 접점의 통합적 디자인을 고려한 전체론적 접근방식
• 사용자지향적인 다학제적 접근, 지속적 학습을 통합한 체계적, 반복적 프로세스
인터랙션디자인 코펜하
겐 연구소
서비스디자인은 신흥 현장 경험을 통해 무형 및 유형 매체의 조합을 사용하여 좋은 생각을 창출하는 것
기업
리브워크
고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 시간의 흐름에 따라 사람들이 다다르게 되는 다양한 터치포인트를 디
자인하는 것
피어인사이트
서비스 혁신을 위해 커뮤니케이션, 공간, 행동, 사람, 사물, 도식 등 서비스를 이루는 유ㆍ무형의 요소를 총
체적으로 배열하고 리서치에 근거해 디자인하는 것
디자인싱커스 창조적인 프로세스와 방법을 이용 서비스제공자와 최종사용자간의 상호작용을 디자인하고 조정하는 것
엔진서비스디자인
훌륭한 서비스를 개발해 제공하도록 돕는 전문 분야로 서비스디자인프로젝트는 환경, 커뮤니케이션, 제품
등 디자인의 여러 분야를 포괄해 고객이 서비스를 쉽고 만족스럽고 효율적으로 누릴 수 있도록 각 요소를
개발하는 것
| 서비스 디자인 정의

‚서비스디자인은 프로세스이다!‛
‚서비스디자인은 관점이다!‛
‚서비스디자인은 디자인마인드이다!‛
‚서비스영역을 디자인하는 것이다!‛
‚‘문제해결’을 넘어 ‘가치창출’ 방법!‛

사용자의 [서비스]경험을 디자인하는 것?
서비스 디자인
대상 방법

1. [새로운 디자인 대상으로서의 서비스]를 디자인한다는 측면
2. 새로운 디자인방법으로서 서비스디자인이라는 측면
서비스 디자인
대상 방법

서비스 제공자와 사용자 모두에게
최적의 서비스를 제공하기 위한 융합적
프로세스와 방법론
Double Diamond
Design Thinking
Open Process
Co-Creation
…
Observation
Shadowing
Stakeholder map
Customer journey map
…

의미있고 심도있는 디자인 리서치를 해야한다.
무형의 서비스의 구체화를 위한 시각화하여
사용자에만 국한되지 않은 모든 이해관계자의 경험
을 통해 디자인 해야 한다.

| 유사 서비스 간의 비교

경영 컨설팅
[누구]의 경영을 위해
경영 자원의 선택과 집중을 통한
경쟁우위 확보, 프로세스 효율화,표준화

경험 디자인
[누구]의 경험을 위해
고객의 잠재 니즈 발견,
고객 경험 향상

경영 컨설팅
[공급자]
경험 디자인
[고객]
서비스 디자인

출처 : Service Design overview model, kisd, 2005, Stefan moritz

Marketing
3P
Service Design
3P
Price
Place
Promotion
People
Process
Physical Evidence
VS

WHAT?
서비스 디자인 사례들4

‚작은 패턴을 읽어라!‛

‚잔돈은
넣어두세요!‛
2005년 첫 해 250만 명,
총 1,200만명 신규고객 유치,
경이적 고객유지율 99%,
‘사회경제적 영향을 미친 최고의 서비스’
선정 2006, 비즈니스위크

‚고객 경험의 루트를 읽어라!‛

‚열차가 아니라 여행을 디자인하라‛
21C철도교통의 새 비전을 제시하다
열차의 좌석 디자인에서 시작된 일이
출처 : 피어인사이트 발표자료, 2005(IDEO의 아셀라 고속철도서비스 프로젝트, 1999)
사진 출처 : http://www.eglobaltravelmedia.com.au/z-more/rail-z-more/amtrak%E2%80%99s-record-30-million-plus-passengers.html
고객이 겪는 경험의 총합이 디자인의 대상
1999. IDEO 팀 브라운

‘좁은 골목’이라는 제주 방언 ’올레’가 제주의
주요한 서비스 상품이 되었다. 국내의 많은 ‘길’
상품과 양평 ‘물소리길’, 일본 규슈에도 올레길과
똑같은 형태로 올레 시스템을 제공하고 매년
자문료를 받는다.(2013)
Travel Global/Read Local
Adam Little, Eilidh Dickson and Siddharth Muthyala , Travel Global /Read Local, CIID / DKDS Pilot 2009
지역의 일상문화와 관광 서비스를 연계한다. 도서관과 병원 등 지역의
인프라를 최대한 연계해 관광 서비스를 제공한다.
‚호텔이 아닌 도서관으로 유도한다‛.

‚안전을 위한 디자인‛

범죄예방을 위한 디자인
황폐화된 도시환경에서 우리는 안전할 수 있는가?
‚안전을 위한 디자인!‛

자원의 재활용: 1회용 및 제품 용기를 따로 만들지 않아도 되어 환경부담이 적음
Ottaviano Allegrini, Italy, www.allegrini.com
Casa Quick

Wallmart

Wallmart
시맨틱 쇼핑 엔진, 폴라리스(Polaris) 제공
기존 검색 대비 15%가량 판매 증대

편의점에 위치한 아마존 락커
amazon
당일배송(도시), ‘키바시스템’ 인수, 만족도 79%

amazon

http://www.ajunews.com/kor/view.jsp?newsId=20100414000062
지하철 무인택배 서비스

시립노원종합복지관[출처] [일하는 노인] 노원 시니어 지하철택배 이용후기
지하철 시니어 택배 서비스

www.colalife.org
Cola Life: kit yamoy

http://image.slidesharecdn.com/201305bea-130517184340-phpapp01/95/slide-1-638.jpg?1369759760
Ecosystem is the key leverage point
ICT를 활용한 유통변화

Ecosystem is the key leverage point
ICT를 활용한 유통변화

WHAT’s NEXT
다음엔?5

지금까지 우리는 서비스의 가치를 산출하는 방법을 몰랐기 때문에,
그리고 서비스 생산이 산업경제내의 측정대상이 아니였기 때문에 최근까지 서비스는
투자할 가치조차 없는 상품으로 분리되어왔다.

‘Business + Experience + Technology’
Business
Experience Technology
SERVICE
05. 다음시간을 위한 고민거리
| 서비스 고도화 시대에서의 비즈니스

‘Business + Experience + Technology’
Business
Lean StartUp
Design
Service Design
Technology
Agile Engineering
?

1. 수요자의 니즈에서 출발한다는 점
* Seed base -> Needs base, 기술 주도가 아닌 고객 욕구 중심
2. 소규모 반복 실행을 통해 개발한다는 점
3. 맥락과 스토리 중심의 개발이라는 점
4. 타 분야 전문가와 함께 일한다는 점

| 수요자 중심? [과제]

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