Rekabet Yönetimi, Rekabet Stratejileri, Sektör Analizi, Rekabetçi Avantaj

1. Rekabet Yönetimi
Kaan Yıldızgöz
Ekotek PMK
01.03.2011

3. Rekabet
• “Mal ve hizmet piyasalarındaki teşebbüsler arasında
özgürce ekonomik kararlar verilebilmesini sağlayan yarış”
4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun
• “Özgürlük ortamında ortaya çıkan, ekonomik, siyasi,
sosyal, kültürel ve sportif arenalarda (yarışma zemini),
meşru bir amacın veya performansın
gerçekleştirilebilmesi için, adil yarışma koşullarının
sağlandığı, oyunun niteliğine göre gerekli koşullara sahip
olanların katılımına açık, belli kurallara göre oynanan bir
yarışma oyunu”
Prof. Dr. Erdal Türkkan
• “Müşterilerin beğenisini kazanmak için işletmeler
arasındaki savaş”
Adam Smith

17. Rekabet Neden Oluşur?
• Görece yüksek getirisi olan sektörlerin getiri cazibesi
rekabeti oluşturur.
• Getirisi düşük olan sektörlere giriş yok denecek kadar az
olur.
• Bir sektör ne kadar eski ve teknolojisine ulaşmak da ucuz
ise, rekabet yoğunlaşmış demektir.
• Sektörel girişler nereye kadar sürer?

18. Sektörel Rekabet Analizi
Sektöre Yeni
Girecek Firmalar
(Sektöre Yeni
Girecek Firma
Tehdidi)
Sektördeki Rakipler
Tedarikçiler Alıcılar
(Tedarikçilerin (Alıcıların
(Mevcut Firmalar
Pazarlık Pazarlık,
Arasındaki Rekabet)
Güçleri) Güçleri)
İkame Firmalar
(İkame Ürün veya
Hizmet Tehdidi)

19. Olası rakiplerin tehdidi
İş çevresinin çekiciliği:
• Sektörün yapısı ve büyüklüğü
• Sektörün gelişme hızı
• Hayat evresi
• Karlılık derecesi
• Rekabet durumu
• Giriş ve çıkış kolaylığı
• Talebin dengeli olup olmadığı
• Belirsizlik ve risk durumu

20. Sektörel Giriş Engelleri
• Ölçek Ekonomileri
• Ürün Farklılaştırması
• Sermaye Gerekleri
• Geçiş Maliyetleri
• Dağıtım Kanallarına Erişim
• Ölçekten Bağımsız Maliyet Avantajları.

21. İkame ürünlerin tehdidi
• “Başka sektörlerde üretilen, işletmelerin ürünlerinin
aynısı veya benzeri olmayan, ancak alternatif
olabilecek mallardır.”

22. Tedarikçilerin pazarlık gücü
• Tedarikçinin pazarda tek üretici olması
• Başka tedarikçilere geçiş ile oluşacak maliyet
• Tedarikçinin toplam satışı içinde mevcut sektörün
oranının düşük olması

23. Müşterinin pazarlık gücü
• Müşterilerin alım miktarı
• Ürünün standart olması ve alternatiflerinin olması
• Müşterinin sektöre girme olasılığı

24. Pazardaki rakipler arası rekabetin
şiddeti
• Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki işletme sayısı
• Pazarın büyüme hızı
• Sektörden çıkma engelleri
• Standart / farklılaştırılmış ürünler

25. 5 güç faktörüne göre cazip sektör
• Sektöre yeni firma girişlerinin zor olduğu
• İkame sektörlerin önemli alternatif olmadığı
• Tedarikçilerin ve müşterilerin pazarlık gücünün düşük
olduğu
• Rakipler arası rekabetin şiddetli olmadığı sektörlerdir.

26. Havayolu Sektörü Rekabet Analizi
Sektöre Yeni
Girecek Firmalar •Yabancı taşıyıcılar
•Uçak Üreticileri •Bölgesel yeni girişimler
•Uçak Leasing Firmaları (Sektöre Yeni •Kargo taşıyıcıları strateji değişimi
Girecek Firma
•Sendikalar Tehdidi)
•.......
•İkram Firmaları
•Akaryakıt Firmaları
•Havalimanları
•Oteller
•Handling Firmaları
•.......
Sektördeki Rakipler
Tedarikçiler Alıcılar
(Tedarikçilerin (Alıcıların
(Mevcut Firmalar
Pazarlık Pazarlık,
Arasındaki Rekabet)
Güçleri) Güçleri)
•Seyahat Acenteleri
•Bireyler
•Kurumsal Müşteriler
•Devlet Yönetimi
•Alternatif Seyahat Hizmetleri •Charter Hizmetler
•Hızlı Tren •Kargo
İkame Firmalar •.........
•.....
•Özel Ulaşım Hizmetleri (İkame Ürün veya
•Video Konferans Hizmet Tehdidi)
•.......

29. Rakip Analizi
• Aynı ürün veya ürün sınıfına sahip firmalar
• Aynı hizmeti görebilecek ürünleri sunan firmalar
• Aynı müşteri bütçesini hedefleyen firmalar
• Aynı pazarı veya aynı kaynakları hedefleyenler
rakiptir...

30. Rakip Analizi
Rakip Rakiplerin
Hedefleri Stratejileri
• Karlılık • En güçlü rekabeti
• Pazar payı büyümesi getiren strateji grubu
• Nakit Akışı
• Teknolojik Liderlik
• Hizmette Liderlik
Rakiplerin
Rakiplerin Güçlü
Reaksiyonlarının
ve Zayıf Yanları
Tahmini
• Rakiplerimiz Neler • Rakiplerimiz Neler
Yapabilir? Yapacak?
• Benchmarking

31. Saldıracak/Uzak Duracak Rakiplerin
Tespiti

32. Rekabet Stratejisi
• Rekabet Stratejisi, firmanın ulaşmaya çalıştığı hedefler ile
bu hedeflere ulaşmak için kullandığı araçların
kombinasyonudur.
• Rekabet Stratejisinin formüle edilmesinin özünde şirketin
çevresi ile ilişkilendirilmesi yatar.

33. if we all go for the blonde...

34. Rekabet Stratejileri
M. Porter’a göre rekabet üstünlüğü yaratmak için :
• İşletme mal ve hizmetlerini rakiplerinden daha düşük
bir maliyetle üretecek ve bunu piyasada oluşan
fiyatlarla müşteriye sunacaktır.
• İşletme mal ve hizmetlerini, pazardaki diğer benzer
mal ve hizmetlerden farklılaştıracak ve müşterilerin bu
farklılık için ödemeyi kabul edeceği daha yüksek bir
fiyattan onlara sunacaktır.
© Ülgen&Mirze 2004

35. Rekabetçi Avantaj

36. Temel Rekabet Stratejileri
• Toplam Maliyet Liderliği
– Burada firma, üretim ve dağıtım bileşenlerinde en düşük
maliyetlere ulaşabilmek için yoğun çaba gösterir. Bu şekilde
rakiplerine göre fiyatını düşürebilir ve Pazar elde edebilir.
– (LCW, IBIS, BIM)
• Farklılaştırma
– Burada firma yüksek düzeyde farklılaştırılmış ürün ailesi ve
pazarlama programı yaratmak üzerinde yoğunlaşır. Bu şekilde
endüstride sınıf üstünlüğü sağlamış olur. Bu durumda tüketiciler
de fiyatı çok yüksek değilse bu ürünü satın alırlar.
– (Tbox, Sagra, Eti Çikolata Keyfi , Topkek, ) THY İkram??
• Odaklanma
– Burada Firma tüm pazarın ardısıra gitmektense, belirli bir
segmente tüm gücü ile odaklanır.
– (Damla, Vakko, Mavi Yeşil, Tekbir, Ritz Carlton)

38. Rekabetçi Rolleri
Meydan
Lider Okuyucu
(Challenger)
Takipçi
Nicher
(Follower)

39. Rekabetçi Rolleri
• Lider (Leader)
– Her pazar en fazla paya sahip, fiyat değişiklikleri, yeni ürün
geliştime, dağıtım kapsamında ve promosyon çalışmalarında bir
lider barındırır.
• Meydan Okuyucu (Challenger)
– Pazar payını arttırmak için sert mücadele içinde olan firmalar
• Takipçi (Follower)
– Pazar payını korumaya çalışan firma
• Nicher (Nicher)
– Diğer firmalar tarafından rahatsız edilmemek için diğer firmalar
tarafından ihmal edilen farklı Pazar segmentlerine hitap eden
rekabetçi.

40. Lider (Market Leader)
• Toplam Pazarı Büyütme.
• Yeni Kullanıcılar
• Yeni Kullanımlar
• Mevcut Ürünlerin daha fazla kullanımı
• Mevcut Pazar Payını Koruma
• Rakiplere fırsatlar verebilecek problemleri önlemek
• Sürekli yenilikçilik
• Fiyat mekamizmasının korunması
• İyi Müşteri İlişkilerinin Sürüdürülmesi
• Pazar Payını Büyütme

41. Meydan Okuyucu (Market Challenger)
• 4P Açık Saldırı
• Arkadan Dolanma

43. Takipçi (Market Follower)
• Yakın Takip
• Mesafeli Takip
• Second mover advantage

44. Mevzici (Market Nicher)
• İdeal Niş Pazar eğer yeterli büyüme potansiyeli ve
rakiplerden az potansiyel ilgi varsa karlılık için
yeterince büyüktür.
• Müşteri, Pazar, Kalite-Fiyat, Hizmet

45. Rekabet Yönetimi
Kaan Yıldızgöz
Ekotek PMK
01.03.2011