artigos de marketing, logística, gestão comercial, contabilidade

1. - 1 -
Karel Henricus Langermans
Victor Augusto Camargo dos Santos
Winston Andrade
organizadores
Recortes de Gestão

2. - 2 -

3. - 3 -
Karel Henricus Langermans
Victor Augusto Camargo dos Santos
Winston Andrade
organizadores
Recortes de Gestão
Embu das Artes - SP
2014

4. - 4 -
© by Alexa Cultural
Direção
Yuri Amaro Langermans / Nathasha Amaro Langermans
Editor
Karel Langermans
Capa
Klanger
Editoração Eletrônica
Alexa Cultural
Revisão
Marina Villela
Colaborador
Alexey Carvalho
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
L286e LANGERMANS, Karel Henricus
S126v SANTOS, Victor Augusto Camargo
A168w ANDRADE, Winston
Recortes de Gestão: Karel Henricus Langermans, Victor Augusto
Camargo dos Santos, Winston Andrade - organizadores São Paulo:
Alexa Cultural, 2014.
14x20 - 136 pg.
ISBN -978-85-63354-29-7
1.Administração, 2.Gestão empresarial, 3. Empreendedorismo, 4.
Logística, 5.Marketing, I. Prefácio por Alexey Carvalho, II. Biblio-
grafia
CDD - 650
Índices para catálogo sistemático:
1 - Gestão empresarial
2 - Empreendedorismo
3 - Logística
4. Marketing
Todos os direitos reservados e amparados pela Lei 5.988/73 e Lei 9.610
Rua Henrique Franchini, 256
Embú das Artes - SP - CEP: 06844-140
alexa@alexacultural.com.br

5. - 5 -
Prefácio
No mundo corporativo, as mudanças constantes, a maior com-
plexidade do trabalho e o aumento da competitividade, fazem com que se-
jam necessários atualização e aprendizado constantes, tanto para as empre-
sas como para seus profissionais. Para isso, a pesquisa com enfoque prático
e aplicado, voltada às necessidades da empresa e do mercado, buscando a
melhoria do trabalho e auxiliando na elaboração de estratégias, torna-se
preponderante.
Diante do exposto, os Cursos Superiores de Tecnologia (CST)
têm como grande desafio, fazer com que os profissionais neles formados
obtenham os conceitos teóricos necessários para entender plenamente os
processos e que possam aplicá-los em sua área de atuação, realizando pes-
quisas, produzindo inovações, melhorias e contribuindo para as organiza-
ções onde se inserem e consequentemente para a sociedade.
Buscando relacionar os conteúdos apreendidos e o mundo do tra-
balho, o Centro Universitário Anhanguera de São Paulo, unidade Campo
Limpo, por meio de seus professores e coordenadores, em específico nos
CST, estimula a pesquisa por meio do Projeto Interdisciplinar Aplicado
(PROINTER) supervisionado por docente específico, com objetivo de de-
senvolver as habilidades e competências necessárias ao tecnólogo das áre-
as de gestão de negócios.
Este livro constitui-se numa coletânea de artigos, selecionados
pelo conselho editorial, de autoria de docentes e de discentes elaborados
no PROINTER, nos CST do eixo de Gestão de Negócios do Centro Uni-
versitário Anhanguera de São Paulo, unidade Campo Limpo. As temáticas
percorrem as várias áreas de gestão e em sua grande maioria, trazem o viés
de aplicação prática, com linguagem acessível e na visão do estudante do
CST.
O artigo de abertura traz uma reflexão sobre a influência da pu-
blicidade na cultura e na sociedade atual; em seguida os autores abordam o
neuromarketing como ferramenta para auxiliar no entendimento dos com-
portamentos do consumidor. O próximo artigo traz uma discussão impor-
tante acerca dos aspectos econômicos e ambientais que envolvem a logís-
tica reversa.
Dentro da temática das finanças, os autores destacam a impor-
tância do planejamento financeiro, com enfoque no uso de projeções finan-
ceiras e administrativas. Analisando a questão carga tributária, na sequên-
cia, os autores tratam da influência da adoção do imposto simples nacional

6. - 6 -
na tributação das micro e pequenas empresas. Em seguida, artigo analisa a
questão da gestão da carteira de crédito e a relação entre fraudes e riscos às
instituições envolvidas.
Com a temática do empreendedorismo, os autores analisam a
influência do fator educacional na melhoria da qualificação do empreen-
dedor e consequentemente no sucesso de seu empreendimento. Por fim,
considerando a competitividade empresarial como fator inexorável para a
grande parte das empresas, o artigo destaca a relevância que a informação
e a tecnologia têm hoje na busca pelo diferencial competitivo.
Assim, o presente livro suscita o leitor a refletir sobre os temas
tratados, podendo extrair deles informação e conhecimento para seu apri-
moramento pessoal ou de seu negócio, por meio de uma visão prática e
aplicada, contribuindo para os estudos e discussões na área de gestão de
negócios.
Prof. MS. Alexey Carvalho
Diretor Executivo - Unidade Campo Limpo
Centro Universitário Anhanguera de São Paulo

7. - 7 -
Sumário
09
O impacto da globalização dos mitos de consumo na sociedade capitalista
33
O Neuromarketing nas Estratégias de Marketing
47
Logística Reversa
71
Projeções financeiras e administrativas
89
Como a adoção do simples nacional pode influenciar na tributação
proposta para as Micro e Pequenas Empresas
99
Riscos de crédito e o impacto de fraudes
115
A influência do fator educacional no Empreendedorismo
127
Tecnologia, Informação e Competitividade Empresarial

8. - 8 -

9. - 9 -
O impacto da globalização dos mitos
de consumo na sociedade capitalista
Prof. MS. Karel Henricus Langermans
RESUMO
Cada vez mais a publicidade exerce influências no comportamento de qual-
quer cultura. Rompendo limites territoriais e culturais, as mensagens publicitárias lan-
çadas na mídia assumem muitas vezes características que ultrapassam o simples sentido
de publicar, de consumir, incorporando-se nos indivíduos e integrando-se à tradição e
aos costumes de diversas sociedades, transformando-as em realidade.
O presente trabalho busca apontar que a sugestão muitas vezes está acima
da razão, gerando comportamentos diferentes em cada região, provocando manias ou
“febres”, motivadas pelo fenômeno da globalização, manias que, pelas crescentes tec-
nologias da comunicação, se espalham de uma maneira incontrolável, ultrapassando
as expectativas do gerador da mensagem, fazendo com que acabem por exercer influ-
ências em outras culturas completamente diferentes daquela a qual foi direcionada a
mensagem.
Palavras-chave: Globalização, aculturação, publicidade, mídia, sociedade,
desejo, frustração, grupos sociais, cultura, mito de consumo.
ABSTRACT
Every time more the publicity exerts influence on the behavior in any cul-
ture. Break open territorial and cultural limits, the messages of advertising put on the
media apropriate many characteristic that exceed simple the sense of publish and to
consume, to be assimilatet in to the individual, in the tradition and in the customs of
the society, transforming them into reality.
The present work try to point that the sugestion many times exceed the
reason, generating different behaviors in eatch region, provoking “fevers”, motivated
by the phenomenon of the globalization, that, because of the increasing technologies of
the communication, spread in a uncontrollable way, exceeding the expectation of the
message generator, making that they influence other, completely differents ,cultures
than for it was directed.
Keywords:Social globalization, culture change, advertising, media, socie-
ty, desire, frustration, social groups, culture, mith of consumption.

10. - 10 -
A mutação do produto para mito de consumo
“As bases de identificação do homem contemporâneo, especial-
mente para os mais jovens, está nos objetos de consumo, que se
tornam seus novos ícones. Em torno destes, cria-se e desenvolve-se
uma estética publicitária que ultrapassa a mera função da venda de
produtos.”1
Na sociedade capitalista, direcionada ao consumo e fomentada
pela publicidade, determinados produtos são ícones, simulacros e condi-
ções para participar de determinados grupos e sociedades, a vontade de
adquiri-los é quase que religiosa e tê-los chega a ser uma adoração, tangen-
ciando o mito, o mito de consumo.
“Hoje, os jovens (não só eles2
) querem poder reconhecer-se entre
si e precisam de sinais exteriores de pertencimento a um grupo, a
uma corrente, a um mesmo estado de espírito, a marca tornou-se um
vetor de socialização.”3
O poder econômico está sempre presente e é responsável na
construção deste suposto mito de consumo, as simbologias são incutidas e
assimiladas pelo grupo e este adotam-nas como símbolo de sua existência,
mesmo que paradoxalmente, como é o caso, por exemplo, dos têni Reef,
característica das tribos de skatistas, que, muito embora tenham um baixo
poder aquisitivo e sejam contestadores do consumismo, associam esta mar-
ca aos seus integrantes, um tênis importado que custa por volta de cento e
sessenta a quatrocentos reais é uma das condições de se fazer parte da elite
do grupo..
Não há movimentos que resistam ao mito de consumo, mesmo
os anticonsumistas, características dos jovens dos anos 60/70 - “liberdade
é uma calça velha, azul e desbotada que você pode usar do jeito quiser, só
não usa quem não quer...”4
– período no qual os jeans, Lee, Lewis e US-
Top, significavam uma aspiração à liberdade, tão apregoada pela geração
hippie, dita isenta do consumismo.
O mesmo ocorre para os óculos de sol Okley para os surfistas,
uma BMW ou uma Mercedes para o empresário bem-sucedido.
“As marcas comerciais tornaram-se hoje um fator de agregação
preponderante: em torno delas, magneticamente, constituem-se os
grupos.
1 SARLO, Beatriz. Cenas da vida pós-moderna. Intelectuais, arte e vídeo-cultura na Argentina.
Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
2 Grifo do autor
3 COLIN, Bruno. La marque, vecteur de socialisation, In La Revue de Marques, outubro 1993.
4 Jingle dos anos 60 do jeans USTOP.

11. - 11 -
No reconhecimento e na localização é que elas autorizam, a marca
e sua imagem provocam adesão; produzem acordo; e este acordo
engendra, por sua vez, a constituição de um grupo. A marca gera ao
mesmo tempo aqueles que devem estar de acordo e aquilo sobre o
qual eles estão: ela cria o objeto e o sujeito do acordo. A marca fa-
brica o grupo e aquilo que permite a este se constituir como grupo:
uma imagem dele mesmo.”5
As marcas passam a ser objetos de inclusão ou exclusão, a im-
possibilidade de comprar o objeto referente, coloca a pessoa em uma situ-
ação de marginalidade.
Mas como ocorrem estas transformações de uma mensagem co-
mercial que busca vender um produto, dando um significado a ele, em ver-
dadeiros mitos de consumo?
Fomos sempre cercados por marcas, desde à heráldica6
, e agora o
somos pelas marcas comerciais, elas, portanto, exercem um papel essencial
na estruturação e na legibilidade do espaço social, permitindo estabelecer
classificações e catalogações, diferenciando aquilo que, por vezes, é uni-
forme e idêntico. A marca, de certa forma, é quem individualiza, quem di-
ferencia. O sujeito, por sua vez, se cobre de marcas para dar um significado
para a sua existência: ele se cobre de marcas para não desaparecer7
.
A marca passa a ser emblema, que remete a ritualidade, trans-
formando o sujeito em discípulo de um grupo e servo voluntário8
de suas
convicções.
As agências de publicidade exportam a marca e fazem-na irra-
diar-se pela sociedade graças às mídias, criando-se outros círculos concên-
tricos; seus clientes, assegurando assim a irradiação da marca por todos os
setores da sociedade, tanto aos que a adotam-na quanto aos que não.
A publicidade aparece como o discurso mais equipado para a
criação e gestão industrial de todos os corpos, inclusive o corpo social.
Promove as marcas, em uma sociedade movida pelo poder econômico, e
as transforma em mitos de consumo com funções denotadamente políticas.
Esta função política pode ser claramente notada quando da entra-
da da Coca-Cola e do McDonald na China, apregoada pela mídia como o
rompimento de uma das últimas fronteiras do comunismo pelo capitalismo.
5 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. São
Paulo: Futura, 2003
6 armas e brasões do século XII.
7 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. São
Paulo: Futura, 2003
8 LA BOÊTIE, E. Discurso da Servidão. São Paulo: Editora Brasiliense, s/d

12. - 12 -
Marcas sedimentadas, entre outras, acabam por exercer a mesma
função de caracterização de grupos dos estilos musicais, da moda e do ma-
neirismo. A mesma idolatria dada às personalidades representativas deste
grupo é transportada às marcas, afinal, são elas, as personalidades, que as
divulgam através de um merchandising9
constante, patrocinado pelo poder,
o poder da publicidade.
Como exemplo, podemos citar a banda Swing do Bixo, conhe-
cido grupo de dança Axé, patrocinada pela marca Recruta para as mulhe-
res e os homens pela marca Agster, inclusive seus shows usam o mesmo
patrocínio. Outra característica deste grupo é o uso do tênis Nike Shocks
(oito molas) que custa em torno de seiscentos reais. É comum vermos pra-
ticamente toda a audiência trajada com as mesmas marcas, muito embora
a grande maioria não possuia poder aquisitivo condizente com o produto.
Na tribo do Rap, Marcelo D2 só é visto usando roupas com a
marca Volcon e o tênis passa a ser o Reef. As marcas de surfware demons-
tram uma atitude que se expressa em quase todas as tribos, somente cinco
por cento das roupas e acessórios de surfware são comprados por surfistas,
inclusive, a classe social de quem a está vestindo pode ser denotada: teori-
camente quem possui uma renda menor usa as marcas como WG ou Local-
motion e quem usa Oakley ou Quicksilver são elementos que possuem uma
renda maior, teoricamente, pois a busca de ascensão de status se relaciona
com as marcas e o sacrifício de aparentar justifica, pelo sujeito do grupo,
os gastos acima das possibilidades. Desta forma, a marca torna-se a única
porta ao acesso social.
Vemos então, claramente, que os mitos de consumo idolatram
a marca acima do produto e esta, por sua vez, comprova a eficiência da
publicidade como implantadora de usos e costumes extremamente politi-
zados pelo poder econômico da sociedade capitalista.
“A função manifesta da publicidade é aquela de “vender um produto”,
aumentar o “consumo” e “abrir mercados”. Mas uma simples obser-
vação do sistema publicitário já permite colocar em cheque a exclu-
sividade destas funções manifestas. O “consumo” de anúncios não se
confunde com o “consumo” de produtos. Em cada anúncio ‘vende-se”
”estilos de vida”, “sensações”, “emoções” , “visões de mundo”, “rela-
ções humanas”, “sistemas de classificação”, “hierarquia” em quanti-
dades maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-
-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente.
A mensagem publicitária pode apresentar idéias relacionadas com o
momento do desaparecimento do homem de hoje, ou um rito de passa-
gem, mostrando a função especular da publicidade.
9 aparição/veiculação indireta da marca ou produto.

13. - 13 -
A publicidade, enquanto um sistema de idéias posto para circular
no interior da ordem social, é um caminho para o entendimento do
modelo de relações.
A publicidade é, de fato, uma mediação profunda entre o universo
selvagem e impessoal da produção: zona diabólica onde a lógica
das utilidades opera a todo vapor; e o mundo muito mais comple-
xo e próximo de nós dado no que denominamos de consumo. A
publicidade é o instrumento que permite re-humanizar o produto
industrial, situando-o na sua última plataforma - uma espécie de
altar de sacrifício, de onde será finalmente imolado e destruído na
vertigem do consumo.”10
Consequências da globalização do produ-
to pela publicidade
“A chave do sucesso para a exploração de mercados mundiais reside
no lançamento de produtos globais: produtos idênticos, difundidos
com a ajuda dos meios publicitários e de mercatique padronizados.
Em suma, vender, com um mesmo slogan é uma mesma imagem,
um mesmo produto numa mesma embalagem no mundo inteiro.”11
Globalização e generalização da mensagem
O rompimento de fronteiras, em grande parte motivada pela eco-
nomia, alimentada pela publicidade e divulgada pela mídia, esta financia-
da pelos grandes interesses econômicos, obriga a massificação da mensa-
gem, o encontro ou criação de uma singularidade comum entre as culturas
é a grande meta, independente das fragilidades das diversas culturas do
mundo.
“Hoje, a grande barreira não é o dinheiro ou os programas, nem
muito menos a tecnologia. A grande barreira é realmente a da lei e
da política. Aquelas leis que são como estacas de cercas estendidas
entre as nações, impedindo o livre fluxo da informação. É preciso
que os publicitários do mundo e as empresas desejosas de desenvol-
ver as mídias se alternem em favor das comunicações mundiais. Os
partidários do megamercado mundial devem fazer uso dos instru-
mentos de poder, das relações públicas e da política para derrubar
essas barreiras.”12
10 ROCHA, Everaldo P. Guimarães. Magia e Capitalismo. São Paulo: Brasiliense, 1990
11 MATTELART, A e PALMER, M. Sous la pression publicitaire, in Le monde Diplomatique.
França. 1990
12 Pronunciamento de M. Eger, ex-vice-presidente da CBS na Advertising age em 1987, in
QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. São

14. - 14 -
A globalização existe em prol da economia e das empresas de-
tentoras do poder sobre a mídia que, por sua vez, são submetidas ao contro-
le das grandes sociedades emissoras de publicidade. Na sociedade capita-
lista, o consumo passa a ser uma verdadeira expressão política, sujeitando
a cultura a essa política.
“Para suscitar a demanda pelos seus produtos, um grupo de negó-
cios deve inundar o público com mensagens comerciais, que por
sua vez estão carregadas de outra significação fundamental: elas
trazem a idéia, simples mas forte, de que o consumo é a expressão
mais característica da democracia. Escolher e adquirir bens são as
formas mais puras da liberdade individual e, por extensão, da vida
democrática. Uma após a outra, as esferas midiático-culturais são
postas a serviço da economia mercantil.”13
Não se pode, porém, generalizar este discurso, de que a globali-
zação domina o mundo com este constante trabalho de tentativa do rompi-
mento de culturas e barreiras a fim de penetrar em determinadas culturas,
há uma resistência gerada principalmente pela consciência do ataque glo-
bal, que dificilmente quebra a identidade cultural local e o sentimento de
pertencimento dos indivíduos a uma determinada comunidade, mas, por
menor que seja a escala, interfere, a começar pela base da pirâmide etária,
pelos jovens e crianças.
“Sendo vista pelo âmbito infantil, a publicidade é poderosa e não dá
“ponto sem nó” . Arriscando e depositando todos os seus recursos
naturais, ela é mais do que nunca persuasiva. Altamente perigosa,
a propaganda dirigida às crianças e jovens, instituiu dentro delas,
um desejo incontrolável de possuir algo que na maioria das vezes
seus pais não podem dar devido a sua classe social, sem falar que
determinados produtos não trazem nenhum benefício a essas crian-
ças, apenas o fator da compulsividade; a idéia fixa de que “eu tenho
que ter”.14
Tendo a globalização como fenômeno inevitável, concreto e
consciente das mais diversas tecnologias, as mensagens são transmitidas
através de grandes distâncias com relativa facilidade, com isso os deten-
tores da mídia e do poder, principalmente econômico, rompem as últimas
fronteiras para oferecer seus produtos, serviços e, porque não, suas ideolo-
gias. Por conseguinte, acontece a generalização da mensagem.
As empresas, no afã de vender seus produtos, lançam-nos pela
mídia, a publicidade os vestem de materiais simbólicos e estes produtos
Paulo: Futura, 2003, p.34-35
13 SCHILLER, H. I. Fault-il dire adieu à la souverainetê culturelle?”, Le Mounde Diploma-
tique, 08/1989, in QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida
pelas marcas. São Paulo: Futura, 2003, p.29
14 CUNHA, Gisele Lazarino. Mídia Brasileira Criança e Adolescente, in www.eduquenet.net

15. - 15 -
globalizados são recebidos, em escala sempre crescente, interpretados e in-
corporados pelos indivíduos15
, inclusive pelos que não se destinam a men-
sagem e pior, aos que nem sequer tem acesso ao produto, quer física ou
economicamente. Conseqüentemente, incorpora-se materiais simbólicos,
desejos, ambientes e meios de vida que não existem em uma sociedade, a
mercê da mídia, relativos ao um produto de certa forma inalcançável.
Se a falta de acesso ao produto for simplesmente física e para
este grupo ou sociedade for economicamente viável, a empresa em questão
sai vitoriosa e encontra um novo mercado, aumentando a sua participação
global, se for por outro motivo, este produto será substituído por outro para
que se possa vestir da simbologia incorporada pelo indivíduo.
Desraização, desterritorialização e aculturamento
“A globalização tem necessidades que, para serem satisfeitas, pre-
cisam recorrer a polarizações hierárquicas que se traduzem em de-
sigualdades sociais tanto nos países pobres como nos países ricos.
Requer a modernização que se expressa em uma organização eco-
nômica e política (mercado livre) que se baseia nos valores impos-
tos pela própria globalização. Aquilo que de alguma forma escapa
aos fundamentos idealizados da globalização, seja o massacre dos
países pobres, seja anulação da diversidade cultural, é entendido
como uma disfunção, como uma incapacidade daquele que não
consegue se adaptar as demandas do organismo-total.
Passamos a precisar cada vez mais de mais coisas que nem sequer
imaginaríamos precisar, porque o mecanismo da economia globali-
zante necessita de impôr suas demandas, para satisfazer suas neces-
sidades, mesmo que para isso tenha que submeter todo o resto ao
estatuto de objeto fetiche para seu gozo perverso.”16
Longe do extremo pessimismo do texto de Verônica C. Bernard,
é certo que a globalização influencia e transforma culturas, impelida pela
mídia como os agentes que contribuem para as mudanças de gosto, ajudam
nas relações da comunidade e na socialização no sentido de formas aprova-
das de comportamento17
, mas, uma vez que os meios de comunicação são
financiados pelos grandes interesses econômicos, a mídia atua continua-
mente na reiteração e aprovação da estrutura social vigente, essa reiteração
acentua a obrigação de aceitar tudo aquilo ligado à presente ordem social,
recusando-se a levantar as questões essenciais no tocante à estrutura so-
15 THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade, São Paulo : Vozes, 1998
16 BERNARDI, Verônica Cavalcanti. A FUNÇÃO RIZOMÁTICA DA LITERATURA EM
TEMPOS DE GLOBALIZA-ÇÃO DO DISCURSO – artigo - www.rubedo.psc.br - Revista da
Psicologia da UFRJ.
17 COHN, G. (org.) Comunicação e indústria cultural. 4ªedição. São Paulo: Nacional, 1978

16. - 16 -
cial.18
Com a globalização, a sociedade é tratada como espaço unifi-
cado, dissolvem-se os quadros institucionais e não há mais diferenciação
dos discursos, a comunicação é favorecida pela indistinção provocada pela
publicidade, dissolvendo, por sua vez, os limites entre os diferentes com-
ponentes internos de uma sociedade, tornando-as vagas e permeáveis19
.
Uma das características da publicidade, para entrar em uma ou-
tra sociedade ou país e para aplicar o dogma da globalização, é ajustar o
seu discurso de maneira indiferenciada, para romper o limite da cultura de
determinados países, especialmente os orientais, se inscrevendo em suas
culturas, adaptando e aplicando os elementos da globalidade às particulari-
dades concretas das sociedades.
“A globalidade só pode funcionar se o país onde ela se expressa
tiver sido literalmente recomposto do ponto de vista ideológico, a
fim de que não mais exista freio cultural ou social à penetração de
produtos, dos serviços e das idéias globais nos mercados locais,”20
“Os efeitos do progresso tecnológico e as consequências socioló-
gicas oriundas da globalização, destruíram as estruturas espirituais
seculares e provocaram a ruína de referências culturais extrema-
mente antigas.”21
Submetidos às técnicas da publicidade, o indivíduo incorpora os
materiais simbólicos que circulam, fazendo com que questionem e imagi-
nem alternativas das suas práticas tradicionais, perdendo gradativamente a
importância e finalmente cessa de desempenhar algum papel significativo
na vida cotidiana da maioria dos indivíduos, acarretando em um processo
de desraizamento das tradições.22
As tradições, na maioria das vezes, não desaparecem por com-
pleto, são desraizadas, trabalhadas e novamente ancoradas em novos tipos
de enfoque ou de unidades territoriais. Denominada por Thompsom como
tradições nômades, elas passam por reconstituições mediadas porque os
meios de comunicação, especialmente quando relacionados com o poder
econômico, procuram romper o limite da cultura de determinados países,
adequando suas mensagens às tradições locais.
“O que de fato a globalização vem realizando é a violação das cul-
18 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas.
São Paulo: Futura, 2003.
19 idem
20 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas.
São Paulo: Futura, 2003.
21 RAMONET, Ignácio. Geopolítica do caos. Petrópolis, RJ: Vozes, 1998.
22 THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade, São Paulo : Vozes, 1998

17. - 17 -
turas locais e de suas diversidades, difundindo um saber único, na
escola, na leitura, no entretenimento e nos mais variados costumes
(alimentação, moda etc). É neste aspecto que a globalização tem
sido mais perversa e violadora. O território é hoje um território na-
cional da economia internacional”.23
A globalização rompe inclusive os limites da ordem geopolítica
e comercial dos estados e nações, descaracterizando o indivíduo como in-
serção espacial e familiar, fazendo com que as relações pessoais não mais
se restrinjam ao local. A necessidade de massificação do produto e de seus
símbolos é constante e o indivíduo passa a buscar uma identidade que te-
nha referência às massas, se apega a símbolos decantados e oferecidos pela
globalização. Sendo que, uma cultura só se torna efetiva ao concretizar-
-se no cotidiano, a forma privilegiada de inserção na modernidade ocorre
mediante o consumo que, além dos bens e serviços, se erige como ética e
como conduta. 24
Esta desterritorialização é reterritorializada segundo seu modo
de consumo, com limites ditados pela globalização, onde a comunicação
de massa educa o consumo, elegendo capitais culturais25
para que cada
grupo e classe social consuma, “ajudando” as massas a escolher o produto
e adquiri-los.
Em prol desta reterritorialização a publicidade atua inclusive no
território da extramídia e as mensagens cercam o consumidor por todos
os lados, no ponto de venda, no jornalismo, no ponto de ônibus, no metrô,
na camiseta de quem usa e até na caixa do correio, nada escapa da mensa-
gem e de sua generalização, independente do consumidor ser ou ter para
consumir, essa mensagem atinge a todos, ensinando hábitos e estilos de
vida muitas vezes incongruentes com os preceitos culturais de quem a está
recebendo.
Independente destes fatores, a publicidade organiza o social; ela
dita uma nova ordem e a constitui, fazendo com que as marcas e produtos
possuam, concebam, fabriquem, supervisionem, organizem, distribuam e
gerenciem os processos de identificação social, constituindo os agregados
humanos. Exerce então uma função organizacional, entrando em concor-
rência com os modos tradicionais dos lugares na sociedade, até tender a
substituí-los.
“As marcas definem as modalidades de constituição dos agregados
humanos no lugar e em vez daquilo para que serve a família e os
vínculos de parentesco. Assim as marcas e a publicidade, o modo
23 SANTOS, Milton – Por uma outra Globalização. Rio de janeiro. Ed. Record, 2000.
24 RIBEIRO, Jorge Claudio, Mundialização e os jovens, In www.pucsp.br
25 BOURDIEU, P. La distinction, Paris, Minuit, 1980 - Bourdieu aponta como cada grupo e
classe social consome objetos materiais e bens simbólicos segundo seu capital cultural.

18. - 18 -
de existência das marcas, intervém na definição das estruturas de
funcionamento enquanto lei, tanto como legislação quanto como
legislador. As marcas reopresentam hoje os emblemas diferenciais
que organizam e permitem localizar o fracioamento entre os dife-
rentes grupos e subgrupos cada vez mais aproximados: as “famí-
lias”. Pois as marcas definem vínculos sociais segundo um modo
familiar. Os que exibem tal marca não fazem parte da mesma famí-
lia dos que usam tal outra. Hoje, o que faz a distinção entre diferen-
tes grupos, famílias, turmas ou subclasses sociais são as marcas às
quais as pessoas aderem: as roupas que elas vestem, os objetos que
possuem, a música que escutam, etc. Nessas famílias, uma forma de
fraternidade une as pessoas que usam os mesmos objetos.26
A invasão destas marcas, em nível global, além de criar novos
territórios, são resignificados para serem aceitos e seus conceitos adequa-
dos às diversas culturas e novamente reintegrados à cultura globalizada,
movimentos locais, resistentes à aculturação, acabam por assumir determi-
nadas atitudes típicas da globalização. Como exemplo, a chamada cultura
“country” brasileira, apesar de possuir características regionais veste-se de
símbolos do cowboy americano, agregando à cultura regional, elementos
extraídos da globalização, desde as roupas até a forma de dançar, mas as
músicas mantém, na sua grande maioria, as suas raízes.
“O discurso publicitário, como qualquer outro, pressupõe a comu-
nicação efetiva entre emissor e receptor e para que isto aconteça
é preciso recorrer a um código comum, tanto no nível linguístico
como no simbólico (cultural). Emissor e receptor, os dois pólos
do processo precisam dominar uma série de elementos visuais e
verbais, que constituem a linguagem publicitária, para haver uma
ressonância da mensagem. Esses elementos precisam estar calca-
dos no contexto sociocultural do público receptor, para poderem
servir de suporte para uma mensagem de venda. Como forma de
comunicação é primordial que se constitua num sistema de signos
socializados e sua mensagem deve ter um mínimo de cumplicidade
cultural como o público visado.’’27
Novamente, comprova-se a necessidade da publicidade em usar
elementos comuns a uma determinada cultura para dialogar com ela e, com
isso, influenciá-la a adotar novas ou resignificadas simbologias, criando
o desejo e a consequente venda do produto ou serviço. Estas constantes
inclusões, cada vez em maior número e gênero, alimentadas pela força da
mídia, comprometem esta cultura e, de acordo com a conveniência e o grau
de aceitabilidade, promovem o aculturamento.
26 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas.
São Paulo: Futura, 2003,
27 JACKS, Nilda. Mídia Nativa: Indústria Cultural e Cultura Regional, Rio Grande do Sul:
UFRGS Editora, 1998

19. - 19 -
formas de acesso ao mito de consumo
“Uma vez lançado no mercado, a mercadoria adquire vida indepen-
dente de seu criador”28
A mídia lança o produto globalizado por todos os meios possí-
veis, rompendo fronteiras e criando o desejo a todos que praticamente são
expostos às mensagens, principalmente criando (ou recriando) e produzin-
do (ou reproduzindo) estes desejos no imaginário de seus consumidores
em potencial, que podem ou não ter acesso a esses produtos, implantando,
desta maneira, o fetiche.
Karl Marx, em sua obra O Capital, definiu o que podemos con-
siderar hoje como mola mestra do desejo: o fetiche. O fetiche é o desejo
manifestado por uma pessoa em consumir determinado bem ou serviço,
levado pelos seus anseios e aspirações pessoais. Marx afirma ainda que
o fetiche é um produto de propriedade e domínio do capitalismo, onde o
empresário capitalista produz imagens consideradas ideais para que o con-
sumidor seja induzido a comprar estes determinados produtos. Ferreira29
define fetiche como “objeto animando ou inanimado, feito pelo homem ou
produzido pela natureza, ao qual se atribui poder sobrenatural”.
O ato de consumir não é apenas a compra de algo, é uma inclu-
são social, nada é tão valorizado quanto o tempo e o nível de consumo.
O mundo está formatado apenas para que o consumo seja imediato e os
produtos durem somente o tempo necessário para que se deseje mais. A
cidadania, nesta sociedade, está ligada à quantidade consumida e faz disso
a inserção social.
“O desejo comum dos produtos pelos indivíduos, relaciona-se à
chamada “inclusão socio-simbólica”, na qual aqueles excluídos
da sociedade só se tornam iguais aos outros no momento em que
também são capazes de consumir algo que apenas os “incluídos”
possuem. Um exemplo disto é a popularização dos telefones celula-
res que viraram objeto de consumo fundamental de todas as classes
sociais urbanas, e que hoje estão mais acessíveis mesmo às pessoas
de baixa renda, ainda que sejam apenas os modelos mais simples.
O fetiche pelo consumo passa a ser a força que impulsiona a econo-
mia pós-moderna e torna-se elemento agregador ou desagregador
da sociedade. Atualmente, com os mecanismos de participação po-
lítica bastante limitados, as pessoas através do seu poder de compra
pretendem se inserir na sociedade contribuindo para a diminuição
de sua exclusão.”30
28 MARX, Karl. Para a crítica da economia política. São Paulo: Abril Cultural, 1982
29 FERREIRA, Aurélio B. H. Médio Dicionário Aurélio. São Paulo: Nova Fronteira, 1980.
30 SIQUEIRA, Holgonsi Soares Gonçalves, Consumo e Cidadania, Revista da Universidade
Federal de Santa Maria – Vol. II - RS - UFSM.

20. - 20 -
Para as empresas, o importante é vender o que se produz, não o
que o mercado quer. Ainda que o cliente fique desiludido com o produto,
não vai comunicar esse seu desagrado e, eventualmente, vai esquecer a
frustração de consumo e repetir a compra, ou ainda, migrar para substitutos
para satisfazer seus desejos.
O que realmente impele a roda do consumo é a constante satisfa-
ção e posterior frustração quando da aquisição de algum bem, os produtos
são retrabalhados e resignificados com extrema rapidez, novos valores são
atribuídos e o produto recém-conquistado passa a ser obsoleto, deixado de
lado, para novamente se desejar e se frustrar.
A mídia, que antes se prestava basicamente para “ensinar” o pro-
duto, passa a produzir sonhos que habitam na consciência da sociedade e
esta, por sua vez, transforma-os em realidade, em uma verdadeira socieda-
de dos sonhos31.
1. Mito de consumo inacessível
“Homens e mulheres percebem que muitas das pergun-
tas próprias dos cidadãos – a que lugar pertenço e que
direitos isso me dá, como posso me informar, quem
representa meus interesses – recebem suas respostas
mais através do consumo privado de bens e dos meios
de comunicação de massa do que nas regras abstratas
da democracia ou da participação coletiva em espaços
públicos”32
Definição
O mito de consumo inacessível é quando o desejo incutido no
consumidor não tem condições de ser satisfeito, pois na região onde ele
vive não há a disponibilização do objeto que se relaciona com a satisfação
deste desejo.
Isso ocorre graças ao crescimento constante do alcance da mídia,
rompendo fronteiras e atingindo sociedades que não fazem parte do escopo
desejado pelas empresas globalizadoras.
Este fato, vale ressaltar, passa a inexistir àquelas pessoas par-
ticipantes do universo da Internet, mas ainda nos encontramos dentro de
um processo de exclusão digital, muito embora, em um futuro não muito
31 JENSEN, Rolf, The Dream Society, Londres: Applied Science, 1974.
32 CANCLINI, Néstor García. Cultura y comunicación: entre lo global y lo local. La Plata:
Ediciones de Periodismo y Comunicación, 1997.

21. - 21 -
distante, passará a ser fato raro, bastando um esforço maior do indivíduo na
busca da satisfação de seu desejo.
Consequências
Teoricamente não se deseja que um sistema produtivo local ou
externo não possa colocar o produto ou ignore um determinado mercado,
mas se, graças ao alcance e a força da mídia, este mercado ainda não está
alimentado dos objetos de desejo, apesar da sua simbologia já ter sido pro-
pagada pela mídia, como se comporta este consumidor?
Haverá então uma busca incessante de possuir o objeto com o
intuito de se destacarem do meio em que estão inseridos, para se vestir de
sua simbologia, encontrando maneiras de trazê-lo para seu convívio, des-
pendendo um esforço maior do que simplesmente adquiri-lo no ponto de
venda mais próximo. Obviamente, isso só é possível para as classes mais
abastadas, que podem se deslocar ou fazer com que este objeto chegue até
elas.
O signo, neste caso, fica mais forte, destacando ainda mais o
indivíduo como superior em seu grupo, praticamente inigualável pelos que
não tèm acesso ao objeto. Seria como o único possuidor de um carro em
uma sociedade movida pela charrete, destacando-se temporariamente dos
outros.
Temporariamente pois, assim que detectado como mercado pe-
las empresas, este objeto fatidicamente será disponibilizado pelo seu pro-
dutor ou pela concorrência, dando início a uma nova inserção na cultura
antes ignorada, atribuindo uma nova ordem simbólica ao signo, não mais
de destaque individual de quem dele se veste, mas sim de elemento de
inclusão social, indo além de um simples processo de satisfação das neces-
sidades de uso e troca.
“Enquanto os valores de signos são atribuídos socialmente, os de
símbolo são estabelecidos individualmente.”33
Mercadologicamente falando, não é interessante ao produtor
motivar um consumo em regiões onde o produto não está disponibiliza-
do, este fato poderá fazer o consumidor migrar do desejo à frustração de
não poder se satisfazer com o consumo do produto em questão, em médio
prazo, como defesa, acontecerá uma resistência a este produto que dificil-
mente poderá ser incluído, a posteriori, em sua cultura. Caso o produto
não esteja disponível, mas existem similares ou concorrentes no mercado,
o consumidor buscará a sua satisfação através deles e, neste caso, além de
33 CANCLINI, Néstor García. Cultura y comunicación: entre lo global y lo local. La Plata:
Ediciones de Periodismo y Comunicación, 1997.

22. - 22 -
agravar a resistência ao produto que o “traiu”, passará a ser um consumidor
ativo do produto substituído.
Portanto, o controle da atuação da mídia, é cada vez mais impor-
tante às empresas detentoras, para que as mesmas possam controlar a glo-
balização fazendo com que as mensagens cheguem apenas às sociedades
que dispõe do objeto e por eles são seduzidas, correndo o risco de não mais
terem possibilidades de penetrar em determinadas sociedades.
Este controle porém, é extremamente frágil, graças às constantes
novas tecnologias da mídia, que rompem fronteiras e transformam socieda-
des, carregando juntamente com a informação os signos e as simbologias
a estas sociedades.
Como exemplo, poucas são as revistas no Brasil que possuem a
regionalização como característica, fazendo com que um anúncio colocado
em suas páginas seja visto por leitores em todo o país, obrigando ao produ-
tor disponibilizar seu produto nacionalmente ou ignorar este tipo de meio,
correndo o risco de, no futuro, não mais acessar determinadas regiões ou de
integrar novas estratégias no esforço de viabilizar seu produto nas regiões
que criaram uma resistência a ele.
2. Mito de consumo inatingível
“O mercado simula informalmente a idéia de que todos os indi-
víduos podem ter acesso aos mesmos produtos, contribuindo para
dar a impressão da diminuição do processo de exclusão. O camelô
e a loja do shopping fazem parte do mesmo sistema simbólico de
consumo e se interpenetram no plano dos desejos e das crenças de
seus clientes. No entanto, o camelô possibilita que muitas pessoas
tenham acesso a produtos que, em outra situação, não poderiam
ser adquiridos. Ao optar pela compra de um produto no camelô,
mesmo que seja de qualidade inferior (o que quase sempre não é
verdadeiro), criam mecanismos que subvertem a ordem vigente e
que, ainda assim, permitem se estar socialmente incluídos.”34
Definição
Trata-se o mito de consumo inatingível como aquele em que o
indivíduo não tem posses suficientes para buscar a satisfação de seu desejo,
buscando alternativas que, ao menos, satisfaçam-no parcialmente.
“O espetáculo de compra e venda recorre a inúmeros artifícios para
maximizar a sedução dos objetos, despertando o desejo de posse no
consumidor potencial. Esses fatores transformam o shopping center
em um grande espelho mágico, onde seu público gosta de se mirar,
imaginando-se integrante de um anúncio publicitário, fascinado
34 MALDONADO, Renata, Consumo, Comunicação e Cidadania, dissertação do Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação da Universidade Federal Fluminense, 2001

23. - 23 -
pela exterioridade de um prazer que convoca à visitação freqüente.
Nessas ‘ilhas da fantasia’, é permitida apenas uma observação aten-
ta e ambiciosa, pois o acesso real às coisas é autorizado apenas com
a intermediação do capital. Mesmo assim, constata-se que esse
programa se tornou freqüente nos finais de semana da maioria das
classes – inclusive daquelas que não tem possibilidade de consumo
efetiva -, pois assumiu o caráter de um jogo, onde a ansiedade dos
desejos de consumo, sobrepõe-se às limitações e frustrações da rea-
lidade. Mas as mensagens deste jogo são paradoxais, pois excluem
um enorme contingente da população de usufruir seus produtos, a
não ser em sua fabricação ou em sonhos de consumo.”35
A mídia lança o fetiche de maneira generalista, a todas as classes
e culturas, o sonho da conquista do status possível de se obter com o consu-
mo do produto atinge a todos, independente de sua capacidade de aquisição
dos sonhos, indistingue e atinge diretamente as classes sociais que almejam
uma melhor posição social e a sua inclusão na sociedade.
De acordo com a pesquisa da Fundação Procon/SP36, em par-
ceria com a UniFMU - Universidade Faculdades Metropolitanas Unidas,
apresentada em 30/11/2000, o impacto da sociedade de consumo é muito
maior nos adolescentes das classes D/E do que nos das classes A e B,
provocando sentimentos de “tristeza, frustração e revolta” quando não
conseguem comprar o que desejam, muito mais nos primeiros do que nos
segundos. Ou seja, os grupos que possuem facilidade na aquisição de bens
o fazem naturalmente, sem muito esforço, as classes que buscam constante
ascensão, por outro lado, sofrem um maior impacto da sociedade de consu-
mo, desejando o que não podem consumir.
Consequências
“Estamos falando de uma minoria estimada em 17 milhões de bra-
sileiros. Por esta conta, 165 milhões estariam excluídos da farra
consumista; mas não isentos do bombardeio de anúncios que abrem
o apetite para sonhos de consumo irrealizáveis, e que geram muitas
vezes ansiedade, angústia e frustração. A resignação é o caminho.
A depressão, um risco. A violência, uma possibilidade.”37
As mídias são as responsáveis pela unificação do campo simbó-
lico do consumo, cerca de 98% dos lares possuem ao menos uma televisão
que auxiliam na criação de um padrão referencial de consumo, fazendo
com que as mesmas mercadorias sejam desejadas, independente da classe
social a que se pertença.
35 Autor desconhecido – A busca hedonista do prazer indivídual, Capítulo II - O espetáculo da
descartabilidade, http://consumption.socioeco.org/documents/12chapt2thes.htm
36 http://www.procon.sp.gov.br/infpressgeraladolescente.shtml
37 TRIGUEIRO, André. “Meio Ambiente no século XXI”, Rio de Janeiro: Editora Sextante,
2003.

24. - 24 -
“No passado, havia maior distância simbólica entre a vida dos
operários e a das classes médias, por exemplo. Hoje, no entanto,
um trabalhador manual e um médico almejam comprar os mesmos
produtos que são veiculados para ambos através da publicidade.
As mídias aproximaram o universo dos diferentes setores sociais,
tornando-os membros do mesmo sistema simbólico. No chamado
Terceiro Mundo, o grau de unificação cultural é muito mais acen-
tuado. As classes médias têm origens mais modestas e não raro são
recrutadas entre os filhos e netos dos trabalhadores manuais. ”38
Como as mensagens publicitárias tematizam constantemente a
felicidade e a satisfação e estas estão intimamente relacionadas com estilos
de vida e o status, geram sentimentos de frustração e decepção por não ter
o produto e o de rancor para com os que o tem, culminando na sensação
de inferioridade e exclusão por não pertencer ao meio que desfruta esta
felicidade.
O discurso publicitário é mestre em causar essa sensação de des-
conforto e de exclusão, como podemos constatar em um recorte da disser-
tação de mestrado em comunicação de Renata Maldonado na UFF-RJ:
“É interessante observar como a publicidade muitas vezes é capaz
de perceber as crenças veiculadas no entorno social, utilizando-se
delas para atingir o público pretendido. No ano 2000, foi divulga-
do um anúncio na televisão de um novo carro popular. Neste, um
casal dançava em uma discoteca. A mulher, ao perceber que esta-
va sendo notada pelo rapaz, aproximou-se e perguntou se eles sai-
riam no carro dela ou no dele. Como ele não possuía aquele bem, a
moça deixou-o sozinho. Imagine o possível efeito desta mensagem
entre os mais jovens. Este anúncio representa aspectos do sistema
de crenças que predominam na sociedade brasileira. Se você não
possui automóvel, visto como um objeto de inclusão, não pode ser
considerado um seu ‘feliz’ membro.”39
Excluindo-se as consequências extremistas, como o roubo e a
violência, o consumidor que não tem acesso ao mito de consumo por não
possuir recursos para consumi-lo, opta por opções que possam satisfazê-lo
ao menos parcialmente.
A primeira opção é oferecida pelo próprio mercado que, depois
de um determinado momento, permite o acesso ao objeto em questão em
liquidações ou em condições especiais de compra, como parcelamentos e
financiamentos, contribuindo com a ilusória ideia que agora todos podem
ser felizes e terem seus desejos satisfeitos.
38 MALDONADO, Renata, Consumo, Comunicação e Cidadania, dissertação do Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação da Universidade Federal Fluminense, 2001
39 MALDONADO, Renata, Consumo, Comunicação e Cidadania, dissertação do Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação da Universidade Federal Fluminense, 2001

25. - 25 -
Outra opção, normalmente das classes menos privilegiadas, é a
de buscar similaridades para aparentarem estar incluídos no ambiente so-
cial desejado, muitos se servindo do mercado informal, mercado este que
possibilita que muitas pessoas tenham acesso a produtos que, em outra
situação, não poderiam ser adquiridos.
A última opção, muito embora frustrante, é a de se resignar e
valorizar ainda mais o grupo social a que pertence, desdenhando os grupos
que não podem pertencer, transformando o rancor em ideologia. Entre os
jovens este desdenhamento é mais sensível, pois transparecem com maior
ênfase as suas catalogações, rotulando os grupos de maior poder aquisitivo
de “patricinhas”, “mauricinhos” ou “playboys”, em uma nítida manifesta-
ção de desdenho e rancor por não terem as mesmas condições financeiras,
isolando-os a ponto de não frequentar ou se socializar com eles.
3. Mito de consumo atingível
“As mídias foram responsáveis pelo processo de relativa unificação
do campo simbólico do consumo, por meio da difusão das mer-
cadorias consideradas consensualmente como objetos de desejo .
No Brasil, a partir da década de 1960, a televisão foi se impondo
como um meio de comunicação hegemônico. Atualmente, apro-
ximadamente 98% dos lares brasileiros possuem pelo menos um
televisor. Isto possibilita que haja uma uniformização dos padrões
referenciais de consumo, nos quais praticamente as mesmas merca-
dorias seriam desejadas, independente do grupo ao qual o indivíduo
pertença.
Embora os produtos tenham hoje uma qualidade maior, é uma exi-
gência do sistema que possuam durabilidade ou obsolescência pro-
gramadas para que sejam novamente adquiridos e substituídos em
uma autêntica roda-viva .”40
Definição
A felicidade e satisfação em se conquistar o objeto-desejo, o fe-
tiche, é temporal, os produtos de consumo são constantemente retrabalha-
dos, inovados e resignificados, frustrando o consumidor por possuir algo já
obsoleto e incutindo nele um novo fetiche que trará mais prazer e felicida-
de do que o bem já adquirido e colocando-o como um indivíduo não como
excluído socialmente, mas totalmente desatualizado.
Analisando pela ótica da psicologia do consumo, o indivíduo
habita em um processo contínuo de desejo e de frustração, de felicidade
e de sofrimento, não se deseja o que já se tem, quando satisfazemos um
40 MALDONADO, Renata, Consumo, Comunicação e Cidadania, dissertação do Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação da Universidade Federal Fluminense, 2001

26. - 26 -
desejo, buscamos outro, em um ciclo contínuo de momentos de satisfação
e frustração.
“A produção instantânea e homogeneizante de desejos desnuda a
perversa engenharia que sedimenta a sociedade de consumo. De
posse de um saber especializado, as relações de produção e de con-
sumo guardam o segredo de que o objeto desejado é, necessaria-
mente, um objeto distante, e que obtê-lo, tocá-lo, possui-lo significa
retirá-lo do lugar desejante. Não se deseja aquilo que já se tem. Po-
rém, sempre que um objeto captura o consumidor, um novo objeto
se encarrega de recomeçar o processo”.41
Logo, o acesso ao mito de consumo atingível, satisfaz momenta-
neamente o indivíduo, por um breve período onde ele desfruta do prazer de
tê-lo e de demonstrar ao grupo ser ele pertencente socialmente, após este
momento, alimentado por novas fontes de desejo, quer subjetivamente pela
mídia ou por incrementos ao produto, tornando obsoleto o que já possui,
busca novos objetos para satisfazê-lo.
Consequências
“Satisfazer a todos os desejos e alcançar um estado pleno de fe-
licidade e bem-estar pode constituir um sonho ou uma tentação.
Entretanto, o ser humano é, antes de tudo, um ser social, o que
engendra a interdição integral de seus desejos, pois esta satisfação
seria, com efeito, anti-social sob três aspectos: Primeiro, porque a
satisfação de todos os desejos contesta o próprio fundamento de
toda sociedade. De outra parte, considera o outro como simples ob-
jeto a ser utilizado para fins de satisfação, desconhecendo a existên-
cia de outrem e a reciprocidade dos sujeitos que supõe o social. E,
finalmente, ela não produziria senão a ausência de liberdade, tanto
em relação ao sujeito desejante que, de tanto desejar, torna-se sub-
misso ao objeto, quanto ao outro como objeto, que se arrisca a ser
destruído por sua consumação.
Além da satisfação integral dos desejos ser um projeto inviável
por conta da cultura e da civilização, o desejo apresenta ainda uma
outra singularidade: não poder ser satisfeito de maneira definitiva.
Assim, a consumação de um objeto quando se deseja, produz um
prazer apenas efêmero, fugaz”42
Os produtos hoje têm uma durabilidade maior, mas, em contra-
partida, possuem como que uma programação, imposta pelo próprio siste-
ma, uma durabilidade ou obsolescência programadas para que sejam nova-
mente adquiridos e substituídos em uma autêntica roda-viva. Novamente
a pressão da ideologia do consumo atua em todas as sociedades que se
41 Jobim e Souza, S. Ladrões de Sonhos e Sabonetes. In: Jobim e Souza, S. (Org.). Subjetividade
em Questão: A Infância Como Crítica da Cultura. RJ: Sete Letras, 2000.
42 DANTAS, M. A. e TOLER V.L. O sofrimento psicológico é a pedra angular sobre a qual
repousa a cultura de consumo, Portugal: artigo, www.psicologia.com.pt, 2003

27. - 27 -
socializam por possuir e usar determinadas mercadorias e as marcas estam-
padas que categorizam cada grupo.
A ostentação do consumo vale mais que o próprio consumo. O rei-
no do capital fictício atinge o máximo de amplitude ao exigir que
a vida se torne ficção de vida. A alienação do ser toma o lugar do
próprio ser. A aparência se impõe por cima da existência. Parecer é
mais importante do que ser”43
Aproveitando-se disso e da natureza humana quanto à socializa-
ção, as empresas, juntamente com a mídia, constantemente lançam novos
produtos, agregam valores e os incrementam a fim de tornar obsoletos os
anteriormente divulgados. Como o consumo, nas sociedades capitalistas,
tornou-se uma das principais formas de existência, uma ciranda de novos
ou retrabalhados produtos tem terreno fértil para se desenvolver.
“As mercadorias constituem o fundamento da existência do consu-
mo. Isto faz com que elas sejam infinitamente criadas, pois serão
logo destruídas e substituídas. Segundo Baudrillard (1993), o con-
sumo seria definido como um estágio intermediário entre a produ-
ção e a destruição dos signos. O seu sentido define-se através desta
relação.”44
Mesmo produtos que já possuem todas as tecnologias possíveis
implantadas, não são lançados completos, estas tecnologias são implanta-
das homeopaticamente, em pequenas doses de inovações que escravizam
o consumidor em uma substituição constante na tentativa de manter o seu
status na sociedade que deseja frequentar.
Como exemplo, podemos citar os aparelhos celulares que, apesar
de acessar a todas as classes sociais, estão em constante inovação, surgindo
novas funções a cada instante, sufocando e frustrando o consumidor do úl-
timo modelo tido como “top” entre os aparelhos celulares. Nesta constante
guerra de tecnologia e de concorrência o alvo é o consumidor que migra
de desejo a desejo e convive com a frustração de estar com um produto
obsoleto em suas mãos.
Como não desejo o que já tenho, estou inclinado a desejar as
novidades que o mercado me apresenta, dentro de meu nível social ou da
sociedade que pretendo ascender, preciso ser aceito pois na sociedade de
consumo, a princípio, não sou o que sou e sim o que tenho e o que aparento.
O comportamento do indivíduo que tem acesso ao mito de con-
sumo normalmente é o pretendido, se tiver condições, renova constante-
43 GORENDER, Jacob. Marxismo sem utopias. São Paulo: Ática, 1999.
44 MALDONADO, Renata, Consumo, Comunicação e Cidadania, dissertação do Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação da Universidade Federal Fluminense, 2001

28. - 28 -
mente o produto na busca de uma permanente satisfação e de um constante
prazer, o prazer de consumir. É comum ouvirmos expressões como; “está
deprimido, vá fazer umas compras” ou, “estava tão chateado que comprei
alguma coisa para me alegrar”, o que demonstra a relação estreita entre o
consumo e o prazer.
Já para o indivíduo que almeja estar entre uma sociedade distin-
ta, mas não possui condições que facilitem a aquisição destes bens renova-
dos, em um determinado momento desiste e rechaça o produto em questão,
ignorando-o ou simplesmente usando o modelo obsoleto até se desgastar e
ter possibilidades de renová-lo. O importante é de fato possuir a mercado-
ria e sua simbologia para poder ser ou sentir-se incluído.
“Vivemos em uma sociedade que gira em torno das mercadorias.
Através delas, os indivíduos comunicam-se com a sociedade e sen-
tem-se nela incluídos. O ato de possuir ou desejar bens tornam os
indivíduos mais ou menos ‘distintos’ ou ‘iguais’ aos demais mem-
bros de seu grupo sócio-cultural.”45
Considerações finais
A publicidade se desenvolve praticamente acompanhando a evo-
lução das empresas detentoras do poder e da tecnologia da mídia, os três
se interdependem e constantemente buscam novas alternativas de dissemi-
narem o produto em uma sociedade movida pelo capitalismo e o consumo.
Cada vez mais os produtos fazem parte e se relacionam com as
culturas, aculturando e reculturando as sociedades, servindo-se da mídia e
das mais diversas técnicas da mídia.
Mitos de consumo são constantemente implantados nos grupos
sociais aproveitando a própria característica do homem, a de não desejar o
que se possui e sempre buscar atingir um novo desejo, uma nova posição
e uma participação em sua solitária luta de participar, de ser incluído e de
ser feliz
“Na sociedade de consumo, a noção de felicidade se atrela ao mito
da igualdade. Para tanto, a ideia de bem-estar precisa, necessaria-
mente, ser mensurável, através de objetos e signos a fim de que se
torne comparável.
Decorrente da manipulação da noção de felicidade a partir de sua
medida através de objetos consumidos e da uniformização de desti-
nos, surgem problemas na esfera da individualidade e da identidade
portadores de sofrimento.
45 MALDONADO, Renata, Consumo, Comunicação e Cidadania, dissertação do Mestrado em
Comunicação, Imagem e Informação da Universidade Federal Fluminense, 2001

29. - 29 -
Desta forma, o constante esforço que o sujeito desprende na inten-
ção de ser feliz parece surtir o efeito inverso, isto é, mergulhá-lo
num permanente estado de sofrimento, pois quanto mais o sujeito
se permite vulnerável à sedução dos objetos, mais ele se depara
com o vazio de sua existência. E, quanto mais ele se depara com seu
sofrimento, mais deseja desesperadamente consumir tais objetos.
A cultura de consumo coloca o sujeito na condição de portador de
um sentimento permanente de vazio desesperançado, sentimento
este que contribui para a crença de que o “remédio” para a cura de
seus males pode ser adquirido, comprado, ingerido, incorporado.”46
Cada vez que aumentamos nosso contato com o mundo e que
conhecemos outras civilizações e culturas, graças à globalização, aumen-
tam também os nossos anseios e a comparação dos diversos modos de vida
é incontestável e, como é característico do ser humano, basta um mínimo
de oportunidades para que ele possa ter um quintal tão florido quanto o
do vizinho, principalmente quando esta oportunidade é colocada ao nosso
alcance. A felicidade bate a sua porta em um sem-número de gêneros de
produtos que irão satisfazer seus sonhos e desejos; se for liberdade, uma
Honda, se for aventura, uma Ranger, se for status, uma Mercedes, indepen-
dência, uma conta universitária.
“O preenchimento da necessidade criada pela propaganda se dá
pois inclusive pelo simbólico, em uma busca inconsciente de status
social, de aceitação dentro de um grupo, de inserção em alguma
esfera considerada, tacitamente ou não, como importante, valorosa,
desejável. É exatamente jogando com o simbólico que a propagan-
da atua. Vende fetiches no sentido de que um fetiche é um objeto
que está no lugar de uma satisfação efetiva.”47
Através da globalização e da necessidade das empresas de entra-
rem em uma determinada cultura, a publicidade passa a incorrer no sentido
etnográfico, a fim de procurar romper os últimos limites de resistência de
outras culturas e buscar a definitiva desterritorização do produto, ressim-
bolizando o produto e inserindo-o nas culturas que as empresas pretendem
atingir. Este fato pode ser sentido quando da entrada de produtos ocidentais
em culturas orientais. Querendo se comunicar com os clientes do jeito que
esperam, tomam consciência que conhecimentos antecipados de antropo-
logia diminuem os riscos e direcionam as estratégias.
A proliferação de pesquisas neste sentido demonstra a preocu-
pação das empresas em penetrar em outras culturas e, indiretamente, des-
caracterizá-las com a inclusão de seus produtos de maneira positiva, com
46 DANTAS, M. A. e TOLER V.L. O sofrimento psicológico é a pedra angular sobre a qual
repousa a cultura de consumo, Portugal: artigo, www.psicologia.com.pt, 2003
47 MARTINS, André, Sedução e fetiche na propaganda, www.antropologia.ubbihp.com.br

30. - 30 -
o acesso às tecnologias, e negativa, com a alteração gradativa de valores e
interferência nas tradições.
Como exemplo, nas culturas islâmicas, as roupas femininas são
lavadas em separado das masculinas, o que levou a um fabricante mudar
as suas estratégias e a linguagem da campanha, criando dois produtos, uma
para cada fim (sabão em pó masculino e feminino). No Brasil, ao contrário
de outros países, não se recomenda apresentar o sorvete industrializado
como sobremesa, pois ainda prevalece a mentalidade de que as sobreme-
sas devem ser preparadas sempre em casa e não industrializadas. Outro
exemplo são as iscas mata-barata, aquelas em que a barata leva o veneno
até seu ninho, são pouco eficientes, pois o consumidor não resiste em, ao
ver as baratas saírem da armadilha, matá-las com spray.48
Novamente, diversas ciências trabalham de forma coesa se trans-
formando em ferramentas importantes para a publicidade, principalmente
na era da globalização; a antropologia, com o estudo das culturas possibi-
litam o acesso do produto, adequando-o às mais diversas culturas; a psico-
logi com as estreitas ligações entre a felicidade e o sofrimento, o desejo e
a frustração e o fetiche direciona a mensagem e ensina a percepção social
necessária para o sentimento da inclusão; a sociologia com a formação e
as relações entre as sociedades; e os estudos da comunicação, engrenagem
mestra da publicidade.
“Todo o consumo é cultural e é através de formas de consumo cul-
turalmente específicas que produzimos e reproduzimos culturas,
relações sociais e, na verdade, a sociedade.”49
O uso do termo mutação50
, fez-se necessária para enfatizar que
este consumo cultural ultrapassa os limites territoriais pela constante busca
da uniformalização do consumo pela globalização, desprezando a regio-
nalidade, desmontando e remontando culturas no intuito de inserir seus
produtos e simbologias como características definidoras de grupos sociais,
colocando as tradições simbólicas que caracterizam uma determinada so-
ciedade, gradativamente, como símbolos da memória e do folclore desta
mesma sociedade, na tentativa de uniformizar também as culturas.
“Produtos e serviços são plenos de significado cultural que é social-
mente utilizado para expressar categorias e princípios, cultivar ide-
ais, inventar e sustentar estilos de vida, construir identidades, criar
permanências ou enfrentar mudanças. O significado do consumo é
48 PEIXOTO, Fabio, Invasão de domicílio, Revista Exame, Seção Marketing, Edição 786, agos-
to/2001
49 SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. Coleção Exame. São Paulo: Nobel, 2002.
50 Mudança,evolução, modificação, transformação, alteração. Algo que mudou com o decorrer
de vários processos.

31. - 31 -
sempre culturalmente compartilhado.”51
Os aspectos negativos, como a perda da identidade, e os positi-
vos, como o acesso às novas tecnologias e aos movimentos e campanhas
sociais, embora não sejam os escopos do presente artigo, não devem ser re-
legados a um segundo plano e são dignos de um estudo mais aprofundado
de suas consequências, mas o que não pode mais ser confrontado é que a
migração do consumo e a sua direta influência nas culturas e nas socieda-
des são de uma latência crescente, em um mundo que tende a se globalizar
cada vez mais e uma das grandes responsáveis por esta migração, além das
empresas e da mídia, é a publicidade, principalmente a comercial, resta-nos
saber se a mesma está ciente de sua responsabilidade, buscando sempre
a ética e a responsabilidade social diante da sociedade que influencia e
interfere.
“Não só a sociedade, mas os próprios profissionais de publicidade/
propaganda estão sentindo a necessidade de reverem seus conceitos
e seu papel na construção da cidadania. Uma empresa de comunica-
ção não pode mais ficar apenas atendendo aos interesses comerciais
de seus assinantes/clientes; é necessário que eles mesmos criem um
diferencial em sua atuação, levando em conta sua responsabilidade
social.”52
Principalmente os benefícios e malefícios que poderá tra-
zer a toda uma sociedade.”53
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COSTA, Alda Cristina O Mito como instrumento da Sociedade – Revista
de Comunicação, Manaus: UNAMA, 2002
51 McCRACKEN, Grant, Cultura e consumo, Rio de Janeiro: Mauad Editora, 2003
52 TÖTH, Mariann, Campanhas sociais vs comunicação social estratégica, www.socialtec.org.br
53 Nota do autor

32. - 32 -
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33. - 33 -
O Neuromarketing
nas Estratégias de Marketing
Fabio Estevam Pereira de Oliveira
José Ricardo Becas Hernandes da Silva
Rafaella Matos Dias
Rogério Balestro Araújo
RESUMO
O presente trabalho apresenta uma pesquisa realizada por todos os
integrantes do grupo descrito acima referente aos diversos estudos que vem sendo
realizados na área do Neuromarketing. Como inspiração, utilizou-se o livro “A Lógica
do Consumo” (2009), do grande publicitário dinamarquês Martin Lindstrom, fora
outras milhares de fontes de informações que abrangem a área do marketing, para que
se possa entender oque se passa na cabeça do consumidor na hora da compra ou o gosto
por aquela marca em especifico com tantas outras semelhantes ao redor.
Palavras-chave: neuromarketing; consumidor; marketing; diversos estudos.
ABSTRACT
This paper presents a research carried out by all members of the group
described above regarding the various studies that see being made ​​in the area
Neuromarketing. For inspiration, we used the book “The Logic of Consumption”
(2009), Great Dane Advertiser Martin Lindstrom, off thousands of other sources
of information covering the area of ​​marketing, so you can understand what we are
trying pass in the head consumer at the time of purchase or taste for that specific
brand with so many other similar around. ………………………………………………….
Keywords: neuromarketing; consumer; marketing; several studies.

34. - 34 -
Introdução
Neuromarketing é uma junção do marketing com a ciência que
estuda a essência do comportamento do consumidor na hora da compra.
Suas descobertas podem ser utilizadas em peças publicitárias com o intuito
de atrair a atenção da mente do consumidor, visa a entender os desejos,
impulsos e motivações das pessoas através do estudo das ações neurológicas
a determinados estímulos extremos. Com o trabalho do Neuromarketing já
é possível explicar que grande parte de todas as decisões que tomamos na
hora de adquirir algum produto são tomadas em nível subconsciente por
impulsos estimulados através de cores ou formas que de alguma maneira
atraem o consumidor e o convencem a levar aquele produto.
Através de aparelhos de IRMF (Ressonância Magnética
Funcional) e aparelhos de imagiologia, o Neuromarketing localiza áreas
estimuladas pelo cérebro humano, analisando reações neurológicas dos
pacientes pesquisados em relação a propagandas, marcas, comerciais
de TV e até produtos em uma prateleira de supermercado. Com estes
aparelhos, os neurocientistas detectam as partes do cérebro humano que
sofrem alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação.
Existe uma grande polêmica dentro de todas essas pesquisas,
muitos se perguntam como entrar na mente do consumidor e descobrir
desejos que nós nem estamos conscientes. Como criar a embalagem
perfeita? Dizem que as empresas que patrocinam este tipo de pesquisa
querem criar propagandas irresistíveis na mídia projetando mudar hábitos
de compra e convicções políticas. Os oposicionistas dizem que esta forma
de marketing enfraquece nossos valores democráticos fundamentais de
liberdade e de autodeterminação.
Contudo, através de equipamentos de leitura cerebral, as
pesquisas comprovam que sempre, inconscientemente, existe uma razão
científica para que o consumidor escolha aquele produto de determinada
marca ao invés de outro produto, talvez até mais acessível. Até em
pesquisas comuns, quando o consumidor é questionado “o por que?” de
ter comprado tal produto, há uma série de sentidos imperceptíveis fazendo
com que a escolha aconteça, mesmo que a pessoa responda de maneira
convincente a pergunta.
Origem do Neuromarketing
O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir
de estudos acadêmicos feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados
Unidos.GeraldZaltman,médicoepesquisadordaUniversidadedeHarvard,

35. - 35 -
teve a brilhante ideia de utilizar aparelhos de ressonância magnética para
fins de pesquisas de marketing. O termo acabou sendo conhecido somente
em 2002 na Holanda, a partir daí os pesquisadores começam a se aprimorar
no estudo do marketing como um processo de decisão de compra com a
utilização de ferramentas da psicologia e da medicina para influenciar no
processo de compra do público em geral.
Utilizar o Neuromarketing significa ter uma ferramenta mais
sensível para interpretar as reações dos consumidores durante uma pesquisa
de mercado no intuito de vender, criar ou até mesmo agregar novas formas
de conquistar o público com o objetivo de vender o produto da sua marca.
Existem casos de sucesso no mercado sobre o neuromarketing
nacional e até mesmo mundial, tais exemplos a citar são os gigantes
no segmento de marcas de refrigerante como a Coca Cola no Brasil e
Pepsi nos Estados Unidos. Com a utilização do pesquisas, constatou-se
que a Pepsi tem um sabor mais prazeroso, enquanto a Coca Cola gerava
lembranças de infância natal, mas como o teste foi feito de olhos vendados
para ambas as marcas a sensação do paladar da Pepsi foi melhor, pelo
menos fora do Brasil, pois aqui no Brasil a Coca Cola é a líder no segmento
de refrigerantes.
No livro A Lógica do Consumo, o autor realizou um estudo q
com fumantes, estudo este que foi o maior já realizado sobre o tema e tinha
como objetivo descobrir por que as propagandas realizadas nas campanhas
antitabagismo que mostravam nas carteiras de cigarros fotos impactantes
de fumantes com doenças causadas pelo tabagismo, não estavam surtindo
efeito sobre a sociedade.
Testes realizados com fumantes através do IRMF, que é uma
versão avançada do eletro encefalograma, foi possível descobrir que
as campanhas realizadas estavam tendo um resultado ao contrario do
desejado, os fumantes ao assistirem às campanhas eram estimulados
a compra do cigarro, pois as advertências contra o uso do cigarro
acabavam tendo uma resposta de efeito contrário rm nosso cérebro.
Diante desse cenário, o autor chegou à conclusão que a maioria das decisões
de compra é realizada de forma inconsciente.
Há casos mencionados também de uma pesquisa realizada em
uma sessão de cinema, onde nas salas foi utilizado o branding sensorial
na época do Natal pela Bauducco foi bastante comentada, em algumas
salas de cinema em São Paulo, durante a imagem do produto na tela do
cinema, foi espalhado o aroma do produto nas salas, ficou comprovado que
mediante aquela ação de neuromarketing sensorial, as vendas de panetone
naquele Natal subiram consideravelmente.
Há várias empresas que se utilizam da técnica do neuromarketing
para aumentar suas vendas, tais como: Coca Cola , Mc Donalds, Levis etc.

36. - 36 -
Inclusive essas ações são realizadas também por empresas de
perfumes que se utilizam da imagem da sensualidade, no intuito de que a
imagem fique armazenada em nosso sistema límbico, onde as imagens e
sensações ficam armazenadas de uma forma duradoura e sobre as fortes
emoções ligadas à imagem marcante, que conforme sentimos o cheiro,
revivemos tudo aquilo vivenciado anteriormente, quando visualizamos
aquela imagem ou aroma.
Por meio da atividade elétrica cerebral, os neurocientistas
esperam explicar o que move a decisão de compra para melhor trabalhar
as expectativas em relação ao consumo e estratégias de marketing para as
empresas, o que ocasionou que a neurociência comportamental mostrou
ser um “prato cheio” para os publicitários e para as pesquisas de marketing,
pois revelam o subconsciente do consumidor que pode nos revelar se irá
gerar uma repulsa ou o desejo por comprar. Fica claro que o Neuromarketing
já faz parte da nossa realidade.
Ao mapear cada um dos nossos neurônios, que reagem ao
estimulo de uma marca e ao sabor de uma bebida ou até a apelos no outdoor
na rua, o objetivo é que as empresas consigam entender em um nível
detalhado todos os fatores que levam uma pessoa a tomar as decisões
ao comprar um determinado produto utilizando-se sempre de memórias e
emoções fortes e positivas. Há tópicos importantes nessa questão, e a ética
de uma nova ciência que poderá ser ou não usada para manipular a mente
do consumidor em beneficio das agências de marketing e publicidades,
analisando nossos estímulos e impulsos.
Nesse contexto, o Neuromarketing ainda é um campo novo
utilizando os avanços da medicina para entender o comportamento do
consumidor, traz novos conceitos e novas ferramentas necessárias para que
as empresas não vivam somente o dia a dia da competição mercadológica,
mas adquiram vantagens que permitam competir para sua posterior
evolução dentro desse mercado competitivo.
Dessa maneira, a sociedade é atingida em seu livre-arbítrio, o
que pode ocasionar em grandes sequelas para a próxima geração que será
influenciada e manipulada pela mídia, em um contexto total utilizando
os consumidores como cobaias de seus produtos com um único objetivo,
favorecer as grandes organizações visando o lucro, e não mais visando
investimento na sociedade no intuito de desenvolver novas metodologias
comportamentais para que a nossa sociedade e se utilizem dessas
ferramentas a seu favor e não das empresas.
Ajudando a conhecer e mudar o comportamento do consumidor
Tudo que um empresário deseja ou sonha é conhecer a fundo
o consumidor. Saber para onde ele olha, de que cor ou produto ele gosta,

37. - 37 -
saber o que realmente ele deseja comprar é um sonho para quem tem um
negócio no ramo de vendas.
Não temos como prever e também não sabemos os interesses
reais do consumidor, conhecendo o comportamento e o planejamento de
uma empresa nos aproximamos a uma forma certeira e objetiva focada no
aumento das vendas de um produto. O Neuromarketing serve justamente
para conhecer o comportamento do principal alvo, os compradores.
Com o auxílio do Neuromarketing conseguimos ver quais as
reações do consumidor em contato com o produto, a embalagem, cor e
até mesmo o cheiro. Para entender melhor os consumidores, é utilizado o
eletroencefalograma, e ao mesmo tempo são acompanhados os batimentos
cardiacos e a medição do diâmetro das pupilas. Para entender o que
realmente o cliente anseia em relação a determinada marca, assim com a
junção da ciência com o marketing, alguns “avaliadores” que são chamados
para testes não podem mentir, uma vez em que esses métodos de estudos
são feitos através das reações neurológicas.
Dicas de utilização do Neuromarketing
Pequenos detalhes podem influenciar e muito no subconsciente
do consumidor fazendo com que ele compre ou não um determinado
produto. Tudo pode influenciar no subconsciente do consumidor na hora
da decisão final; a música ambiente, o jeito e o formato em que os preços
estão expostos, o cheiro da loja, cores, tudo isso irá ou não fazer o cliente
comprar.
Abaixo temos algumas dicas:
Formato do Preço – Quando colocado de forma simples, como
por exemplo: R$ 12, aqui não se usa a palavra “reais” e nem a vírgula,
fazendo com que o preço pareça menor. A armadilha dos R$ 0,99 ou R$
0,95, são conhecidos como preços psicológicos e dão a impressão de serem
menores.
Exemplo: Um produto que custa R$ 29,99 parece estar mais
próximo de R$ 20,00 do que de R$ 30,00.
Loja perfumada – Um bom perfume deixa o consumidor mais
emotivo e o faz lembrar-se de momentos agradáveis, principalmente as
mulheres.
Iluminação no Provador – Uma iluminação fraca e indireta faz
com que clientes vejam menos detalhes de seu corpo e se sintam satisfeitos
com roupas que dificilmente comprariam se conseguissem observar todos

38. - 38 -
Provadores – O consumidor fica muito mais à vontade
quando entra em um provador com mais espaço, ele passa mais tempo
experimentando roupas. Isso faz com que a chance de compra seja maior.
Caminho Maior – Escadas rolantes são estrategicamente
colocadas em lugares que façam o cliente andar toda a loja. Com isso,
o cliente passará por vários setores, com o objetivo de fazer com que ele
compre mais.
Cores Que Dão Fome – O vermelho, por exemplo, estimula o
apetite. A maioria dos “fast foods” utiliza essa cor no cardápio, bandeja, e
na embalagem, para que o cliente fique com mais fome, coma mais rápido
e dê espaço para outros consumidores.
Escolha Rápida – Você pode perceber ao entrar em restaurantes
que os cardápios vêm sem muitas opções; o intuito é fazer o cliente escolher
o prato mais rapidamente.
Chamar Atenção das Crianças – Nada melhor do que oferecer
um brinde (Brinquedo) para chamar atenção de crianças. Um exemplo
clássico para essa dica é o Mc Lanche Feliz do Mc Donalds.
Cardápio Com Pratos Chiques – Um prato simples e muito bem
conhecido por qualquer pessoa pode custar bem mais caro apenas por causa
de seu nome. Um cliente pode pagar facilmente R$ 100,00 por um prato de
cozido de carne se no cardápio ele tiver um nome requintado.
Produtos Frescos – Tudo o que é cultivado da terra, frutas,
legumes e verduras, por exemplo, devem ser expostos na loja e de fácil
alcance ao consumidor em caixas de papelão ou caixotes de madeira.
Porque isso? Você já viu algum desses itens serem embalados no mesmo
instante em que são colhidos? Essa exposição dará a impressão de que tudo
acabou de ser colhido e enviado dos produtores para o supermercado e por
esse motivo estarão muito mais frescos.
Leite e Ovos Sempre em Promoção – Produtos como leite e ovos
que são indispensáveis para o consumidor estão sempre de promoção, isso
porque os preços são lembrados de forma mais fácil. Se o preço do leite
está mais baixo (De R$ 2,05 por R$ 1,99), o cliente tem a impressão de que
tudo está mais barato e mesmo que ele vá até o supermercado para comprar
apenas o leite, ele sempre acaba comprando algo a mais, isso vale também
para a cerveja.

39. - 39 -
Descontos Simples – Qual é o cliente que gosta de ficar realizando
contas na hora de comprar? Outro aspecto que também auxilia e estimula o
cliente é a facilidade de calcular descontos. Por exemplo: De R$ 10,00 por
R$ 8,00 é melhor que de R$ 10,00 por R$ 7,89.
Som na Loja – Esta vale para outros segmentos. Uma pesquisa
do Reino Unido revelou que ter som na loja, faz o consumidor ficar mais
tempo no ambiente, ter vontade de recomendar, voltar e gastar mais.
Produtos Premium – Muitos produtos são colocados em áreas
denominadas como nobres e ficam em um lugar estratégico da loja. Tudo
para dar a impressão de que aquele produto é o melhor, é inovador e o
cliente ao comprá-lo, sente-se o melhor cliente da loja. Geralmente, são
esses os produtos que possuem a maior margem de lucro.
Todas as dicas aqui apresentadas auxiliam e muito na venda de
produtos, mas também podem servir de um alerta aos consumidores que
têm acesso ao conteúdo, porém, o Neuromarketing é mais do que uma
simples estratégia. Ele ajuda o consumidor a se fidelizar a determinadas
marcas assim como visualizamos ao longo do artigo. Apresentamos aqui
apenas algumas dicas dentre outras diversas que existem e que devem ser
trabalhadas em seu dia a dia. É muito importante que a empresa conheça o
seu cliente para poder aplicar a “técnica certa” de venda, isso pode ser feito
através de estudos de estímulos neurológicos, por exemplo.
A arte da manipulação das propagandas
Todos sabemos que estamos cercados de mensagens subliminares
por toda parte, em muitas lojas é utilizada uma espécie de gravação (que
somente nosso subconsciente consegue captar) com as mensagens “não
se preocupe com o dinheiro” e “imagine que você tem um assim”, para
aumentar as vendas em pelo menos 15%.
Existem diversas mensagens e estratégias subliminares em
comércios e produtos, às quais somos postos à prova todos os dias, como
por exemplo: A embalagem do Nescafé é cuidadosamente fechada para
liberar o máximo da fragrância de café assim que aberta; aquele cheirinho
maravilhoso de carro novo nada mais é do que um aroma que é borrifado
antes do carro sair da fábrica; Uma simples frase impressa na embalagem
de um perfume fez as vendas aumentarem consideravelmente e muitas
outras maneiras de cativar o cliente; e muitos outros artifícios que grandes
publicitários usam para conseguirem conquistar seus clientes.

40. - 40 -
Seja como for, os neuromarqueteiros dizem que não há motivo
para preocupação. “Se entendermos melhor o nosso comportamento
irracional, nós consumidores vamos ter mais controle, e não menos,
sobre as nossas decisões de compra”, afirma Lindstrom, (2009), e isso é
relativamente verdade, podemos usar estes estudos até para entendermos o
nosso próprio jeito de comprar.
Neuromarketing potencializando comerciais
Os principais recursos utilizados para potencializar um comercial
de televisão estão nas mensagens com efeitos especiais e animações, as
quais despertam todos os tipos de emoções, que na grande maioria são
positivas porém, técnicas. Chegamos a este resultado devido a uma
pesquisa aplicada ao Neuromarketing e realizada pela Turner Intenational
no Brasil, no México e na Argentina. A pesquisa foi realizada em parceria
com cientistas do Neurensics, da Universidade de Amsterdã, e da Unicamp,
Batizado de EMOTIONOLOGY, a investigação usou técnicas
quantitativas e a Ressonância Magnética de Imagem Funcional (RMRI)
para mapear as respostas subconscientes de pessoas enquanto expostas a
conteúdos audiovisuais como filmes e comerciais. Após os testes, 59% das
pessoas afirmaram que frequentemente ou sempre acabam assistindo um
mesmo filme mais de uma vez na vida.
Com a ajuda desta pesquisa, foi identificado que os gêneros de
filmes mais pesquisados e que tiveram os mais altos índices de emoções
positivas, foram os de animação. Também foi identificado através do
estudo que as produções chegam ao sucesso dependendo de respostas
que se adequem ao “pacto emocional” em conformidade com o gênero
escolhido.
Dentre os entrevistados, 90% se comportaram de forma
totalmente emocional ao assistir a um filme e 86% comentaram sobre
algum personagem ou sobre o título do filme dentro do primeiro mês, 91%
se sentiram extremamente felizes e riram assistindo a um longa no mesmo
período.
As mulheres não se importam em assistir a qualquer comercial
ou propaganda direcionada ao público masculino, enquanto eles “desligam-
se” durante comerciais femininos de TV, afirmação de uma dúvida que
antes era uma intuição relacionada com a publicidade.
Outro assunto que também foi investigado pelo
EMOTIONOLOGY, foi o mundo das celebridades, as emoções positivas
são consequência do alinhamento ao target ou ao posicionamento do
produto que anunciam, o que acaba levando o consumidor a aderir a marca

41. - 41 -
exposta. Caso contrário, os efeitos podem ser negativos.
A evolução
Embora a decisão dos indivíduos em consumir uma maior
ou menor parcela de sua renda seja uma questão microeconômica, é de
extrema importância para a macroeconomia entender o funcionamento
dessa dinâmica. É a partir daí que são definidas as demandas agregadas e
os multiplicadores de política fiscal.
Existem dois grandes cientistas que estudam o neuromarketing;
o Dr. David Lewis, que utiliza a técnica de QEEG (Eletroencefalografia
quantificada) em suas pesquisas e defende esse método como o mais
assertivo; o Dr. Gerald Zaltman por sua vez utiliza a técnica de IRMf
combinada com estudos de diversas áreas, chegando até a patentear seu
estudo, o ZMET - Zaltman Metphor Elicitation Method.
O neuromarketing do Dr. Gerald Zaltman, teve sua origem nos
Estados Unidos, na Universidade de Harvard no final dos anos 90 com um
grupo de estudiosos. A fusão atual da neurologia e aplicações do marketing
é atribuída ao professor Gerald Zaltman da Universidade de Harvard, nos
Estados Unidos.
No primeiro experimento, utilizaram-se de imagens de
ressonância magnética funcional (IRMf) para identificar as marcas e
produtos preferidos deste voluntário, pois acreditava-se que as escolhas
desse tipo eram feitas inconscientemente. Sendo a técnica mais avançada de
rastreamento cerebral disponível atualmente, o IRMf mede as propriedades
magnéticas da hemoglobina, componente nos glóbulos vermelhos do
sangue que transportam oxigênio pelo corpo. Em outras palavras, o IRMf
mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e pode identificar com
precisão até uma área de apenas um milímetro. Ao realizar uma tarefa
especificam que o cérebro requer mais combustível.
A partir desse diagnóstico, é possível determinar qual parte do
cérebro está necessitando de mais energia, significando que é essa a parte
do cérebro que está sendo utilizada. Foi esse estudo que motivou e conduziu
o Dr. Zaltman à criação de um método diferente acerca das pesquisas do
comportamento do consumidor que pretendia buscar o que acontecia no
inconsciente do consumidor, o ZMET.
EssemétodoépatenteadonosEstadosUnidosecombinafundamentos
de neurobiologia, antropologia, sociologia, linguística e psicanálise para tentar
desvendar as preferências do consumidor com auxílio de imagens cerebrais
obtidas através do IRMf. O ZMET traz à tona o poder das metáforas, símbolos e
outras comunicações não-verbais para ir além do que as pessoas dizem.

42. - 42 -
A hipervulnerabilidade do consumidor
A necessidade de proteção do consumidor diante da nova técnica
de sedução ao consumismo: o neuromarketing e no que pode afetar
em nossa vida cotidiana, indicando a exemplos e conceitos para
entender melhor essa ferramenta que o consumidor precisa ficar
atento para não ficar desamparado diante desse estudo de visa
conhecer a verdadeira essência de nossas atitudes. “A dopamina
é uma substancia química cerebral, ligada diretamente ao prazer,
e decisões de compra são motivadas em parte por seus efeitos
sedutores”.(CAMARGO.2010: 62).
“Cérebro à Venda”
Essa ideia ultra-consumista fez surgir dezenas de consultorias
especializadas em neuromarketing, que juntam publicitários e cientistas
e prestam serviços a grandes empresas - acredita-se que 20% das
multinacionais estejam fazendo, ou já tenham feito, algum estudo de
neuromarketing.
As pesquisas também estão descobrindo que as propagandas
podem ter o efeito oposto ao que pretendem. As advertências impressas
no verso dos maços de cigarro, por exemplo. Elas realmente evitam que
os não fumantes adquiram o vício. Mas, com quem já fuma, têm o efeito
contrário: aumentam a vontade de fumar. Quando os fumantes veem essas
mensagens, seu núcleo psique dispara - é a mesma região do cérebro
responsável pela vontade de fumar. Isso acontece porque os avisos estão
associados ao ato de fumar: quando a pessoa se lembra deles, também se
lembra da parte prazerosa do fumo.
Nem todas as descobertas são positivas. Uma delas é
perturbadora. As propagandas subliminares, que trazem mensagens
escondidas, realmente fazem efeito sobre o cérebro. Como por exemplo,
começaram a tocar músicas que continham uma mensagem subliminar:
“Eu sou honesto, e não vou roubar”. Essa frase era repetida muito
depressa, 150 vezes por minuto, e num tom extremamente baixo; ou seja,
era completamente inaudível. Mas deu resultado: a quantidade de furtos
caiu 37%. Um teste similar, só que com mensagens do tipo “comprar é
bom”, aumentou as vendas em aproximadamente 15%. Não é agradável
pensar que a publicidade possa agir no subconsciente e nos obrigar a
consumir, sem que nem mesmo percebamos o que está acontecendo. Por
isso, o neuromarketing também atraiu opositores. Uma ONG americana
fez campanha para convencer o Congresso dos EUA a proibir o uso de
técnicas neurocientíficas na propaganda, mas não conseguiu.
Percebemos que o neuromarketing é um intrigante casamento do

43. - 43 -
marketing com a ciência, é a janela para a mente humana que era esperamos
há muito tempo.
O neuromarketing é a chave para abrir o que chamamos de
nossa “lógica de consumo”, - os pensamentos sentimentos e desejos
subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos
todos os dias de nossas vidas.(LINDSTRON, 2009, p.13).
Infelizmente hoje em dia os produtos por sua vez no intuito de
transmitir a ideia de valor sedução, status e demais sensações passaram a
influenciar de forma indireta, porem profunda na capacidade de escolha
dos produtos pelas pessoas.
O consumidor sente a necessidade de apego às marcas porque a
sociedade reconhece as pessoas pelos produtos que elas usam (CAVACO,
2010, p.35)
Outro exemplo de como o neuromarketing nos afeta em decisões
cruciais em nossas vidas: Trabalho com uma empresa que realiza locação
de equipamentos de informática para outras empresas, houve por si uma
solicitação de duas incorporadoras que realizam a venda de imóveis
realizando cada uma com sua tática de neuromarketing, uma oferecia
imóveis em diversos locais do interior de São Paulo a descontos de até
40%, e a outra oferecia o valor do condomínio dos apartamentos isento por
04 (quatro) anos, até a copa de 2018 na Rússia.
Agora, fazendo uma análise crítica sobre essa jogada de
marketing e suas imagens para venda, uma realiza uma imagem do blackout
e outra a imagem de um hotel com uma pessoa na recepção e o urso ao
lado para carregar suas malas. A jogada de marketing associada à segunda
imagem passa certa tranquilidade, conforto da sensação da hospedagem
em um hotel, economia de condomínio, realização de sonhos devido a essa
economia e por aí percorre a imaginação. No caso da outra empresa realiza
uma imagem simples da empresa com a palavra Blackout e o desconto
de 40% nos imóveis. Veja como o neuromarketing em conjunto com o
marketing corporativo afeta a mente das pessoas; comprando um imóvel
com isenção de 4 anos de condomínio, são imóveis de um padrão elevado
por isso apelam para Copa, uma imagem em um hotel cinco estrelas e o
outro uma simples imagem com desconto de 40% isso faz com que o seu
subconsciente imagine que está fazendo um bom negócio, mas na realidade
as empresas querem vender os imóveis a todo custo e apelam para imagem
da Copa, de tranquilidade e sossego.
O neuromarketing na realidade é um desenvolvedor de novas
marcas e produtos ao qual observando nossas necessidades apelam para
induzir o consumidor a comprar cada vez mais e muitas das vezes até o que
não precisa apenas pelo impulso que a imagem junto à marca traz à tona.

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A empresas como a American Marketing Association, que
define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de
um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de
outros concorrentes; cabe a cada brasileiro verificar o que atende sua real
demanda e sua necessidade com base em um preço justo por um produto de
boa qualidade, pois no mercado de consumo há diversas marcas e modelos
deprodutosparaatendera todosostiposmaisexóticoseexigentes.Algumas
marcas podem ser até mais simbólicas, emocionais e até intangíveis, isto
é relacionadas ao que a marca representa e seu respectivo poder dentro da
cadeia de consumo.
“O valor das coisas não está no tempo que elas duram, mas na
intensidade com que acontecem. Por isso existem momentos
inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis”
(FERNANDO PESSOA apud CAVACO, 2010, p.37)
Conforme concluimos no decorrer dos tempos a evolução do
marketing em relação à marca vem se transformando a cada dia, por isso nos
estudos realizados em neuromarketing já foi constatado que no processo de
tomada de decisões o humor e a emoção afetam e muito na hora da decisão
pela compra e consumo; por isso o neuromarketing trabalha com foco em
visualizar todas as emoções das pessoas para aprimorar cada vez mais as
táticas de venda e consumo.
Conclusão
O neuromarketing cria novos parâmetros no mundo da
comunicação,surgindoumanovidadequeaindatempoderesdesconhecidos.
Por ser algo relativamente recente e inovador, o neuromarketing ainda
não é um domínio de grande parte dos profissionais da comunicação. No
entanto, já há pesquisas realizadas às quais remetem para uma análise
mais aprofundada. Percebeu-se, que o neuromarketing, mesmo polêmico e
revolucionário, veio para agregar inovações e experiências de comprovada
eficácia ao mundo publicitário.
Todas as pessoas, de um outro modo, são consumidoras.
Embora algumas ofereçam artigos para o consumo de outras, eles também
consomem. Isso faz o mundo girar, cabendo à publicidade fazer a evidência
desses artigos a serem consumidos.
Oconvencimentodosconsumidoresparacompraremdeterminado
produto, investirem e acreditarem naquela marca tem a contribuição
direta da comunicação como parte das estratégias de marketing. Uma boa
imagem da marca surge a partir da construção de uma comunicação visual

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e coerente com seu perfil, apropriando-se do uso estratégico das técnicas
visuais para que a persuasão dos consumidores seja eficaz.
Pode-se dizer que o neuromarketing, ao aliar as pesquisas
científicas da neurociência com a propaganda do marketing, permite
inúmeras formas de ver o pensar e o agir do target. Percebe-se, no
decorrer deste estudo, que as inovações trazidas pelo neuromarketing
vão de encontro a técnicas fartamente utilizadas por profissionais da
propaganda e publicidade, chegando a destruir mitos e crenças tão
difundidos nesse campo. Assim, busca-se apresentar esta nova forma de
estudo comunicacional (neuromarketing) destacando-se seus benefícios e
inovações propostas.
O neuromarketing traz surpreendentes resultados de pesquisas
na área da comunicação. Aqui, o universo do neuromarketing e de suas
aplicações foi apresentado. Suas inovações trazem uma nova perspectiva
ao mundo.
Referências Bibliográficas
AdNews Neuromarketing revela como potencializar um comercial -
disponível em http://www.adnews.com.br/televisao-e-radio/pesquisa-em-
neuromarketing-revela-conteudos-de-tv-mais-engajadores.
CAVACO, Nanci Azevedo. Consumismo é coisa da sua cabeça - O poder
Neuromarketing. Rio de Janeiro: Editora Ferreira, 2010.
GALDINO, Rafael - Neuromarketing – Como conhecer o comportamento
do seu consumidor. Quartel Digital, disponível em http://www.
quarteldigital.com.br/neuromarketing-como-conhecer-o-comportamento-
do-seu-consumidor-cirandadeblogs/
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre
por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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