1. материал основан на книге
“Emotion branding” by Marc Gobe UK 2010 г.
Переработан и проиллюстрирован
дизайн-консалтинговым агенством
“МД - дизайн по правилам” Россия 2013 г.
www.facebook.com/DesignMakesWorldBetter
специально для проекта “Ted&Fred”
компании WELCOME GROUPE
ТЕОРИЯ
ПОКОЛЕНИЙ
возможность понять
мысли и чувства людей
для которых работает
ваш бизнес

2. теория поколений
1991 г США Нейл Хоув и Ульям Штраус
поколение – это люди (средний класс) объединённые
одними ценностями, сформированными под влиянием
общественных событий (политических, экономических,
социальных, технических), а также семейного воспитания
-
ценности делятся на:
общечеловеческие, поколенческие, индивидуальные
формирование ценностей происходит в 12-14 лет
поколенческие ценности имеют глубинный, неявный характер

3. Сейчас в России проживают 6 поколений
и только 3 являются потенциальными потребителями
годы рождения США Возраст
Россия*
Победители
Поколение тишины
Бэбибумеры
Поколение X 13
Поколение Y/Миллениум
Поколение Z
1900
1923
1943
1964
1984
2000
Количество млн
Россия 2010г
-1923
- 1943
- 1963 45 - 69 30
– 1984 28 – 45 30
– 2000 13 – 28 36
- 2020
Виток поколений – 4 цикла – 80 лет
схожие ценности имеют поколения каждые 4 цикла: Победители = Y

4. портрет поколений
BABY BOOMERS
Посмотрите на
мою машину:
я всего достиг
сам
X
Ну и?
Важно кто я,
ну и этот сраный успех
само собой
Да, весело всё!
Y

5. Старт определяет жизненные ценности
Вера в светлое будущее:
- жизнь в “лучшей” стране
- комсомол
- карьера
Время возможностей:
- отсутствие правил
- лицемерие
- доступ к активам
- выигрывает сила
- криминал
- игра на выживание
Жёсткий старт:
- спад экономики
- бедность / нищета
- высокий % разводов
- нереализованные
родители
- алкоголизм
- СПИД, наркотики
- падение нравов
- криминал
Позитивный бэкграунд:
- усиление государства
- повышение
материального уровня
- стабильность в семьях
- вездесущее присутствие
технологий
- гигантские
информационные потоки
- связь с миром

6. Ценности поколений
-
власть
статус
авторитет мнений
безопастность
стабильность
здравый смысл
ответственность
практичность
материальный достаток
здоровье
брак
-
индивидуальность
независимость мнения
креативность
юмор, сарказм
честность
образованность
самореализация
работа с удовольствием
материальные
возможности
- готовность к
сотрудничеству
- честные личные
отношения
-
альтруизм
свобода мнений
нестандартность
свой лучший мир
доверие
интеллектуальность
IT
развлечения
гипер общение
искоженная скорость
адаптация к изменениям
экстрим

7. как живут поколения?
работа
Работа
– это серьёзно.
- статус
- материальный достаток - функциональность
-
Я личность в кругу
единомышленников
индивидуальность
самореализация
сотрудничество
креатив
материальные
возможности
Главное,
чтобы весело!
-
общение
развлечение
доверие
знание языков

8. Какие у них отношения с IT?
Опять сбой!
боязнь технологий
Тут всё просто)
владение
технологиями
Прикольный
ролик смотрите!
Так ещё
проще!
Забавно!!
проникновение во
внутрь технологий:
работа, общение,
развлечение - non stop
- знание иностранных
языков

9. На чём ездят?
Машина визитная карточка
моего положения
- статус
- безопасность
Выражает мою
индивидуальность
- кастомизация
- креатив
- юмор
Класный
драндулет!
-
развлечение
творчество
экстрим
свой мир

10. Как проводят свободное время?
Здесь люди моего
статуса
Здесь люди моих
интересов
Здесь люди моих
ценностей
Кафе не кафе/библиотека/арт площадка
“Зелёная дверь” Москва
GQ bar Москва
Кафе Артемия Лебедева БВШД Москва
- индивидуальность
- статус
- материальный достаток - образованность
- креатив
- модное место
-
свой мир
искренность
доверие
уважение чужого
мнения
- творчество

11. Где покупают?
Дизайн,
который выражает
меня как личность
В этом я круто
выгляжу
Необычайные
смешные
штуковины !!
Кафе/библиотека/ магазин BELINGVA
Москва
Бутик Imporio Armani
индивидуальность
материальный достаток креатив
юмор
ТЦ “Цветной” Москва
- материальный достаток - тренд
- статус
-
творчество
развлечения
искренность
свой мир (hand-made)

12. Какой должна быть кофейня для людей X ?
- креативной
- нестандартной
- стильной
- трендовой
- от известного дизайнера
- крутой
- хорошо сделанной
- персональной для каждого
- демонстрирующей личность
- для мальчиков и девочек
- ненавязчиво знакомящей
-цинично-саркастично-ироничной
- интерактивной умеренно
- с выходом в интернет
- с качественным сервисом
- с адекватным персоналом
- с нормальными ценами,
соответствующими
качественному предложению

13. Какой должна быть кофейня для людей Y?
- смешной
- дурацкой
- позитивной
- как буд-то бы очень просто
сделанной
- креативной
- интерактивной, что-то надо
делать обязательно
- позволяющей легко
знакомится
- унисекс
- всё для интернета
- решать свои и глобальные
вопросы
- с очень дружественным,
быстрым сервисом, людьми
- с альтернативной музыкой
- с доступными ценами

14. вот что получилось
АРХИТЕКТУРА
- учитывает
архитектурный
контекст
- эмоциональная
- дружественная

15. вот что получилось
ИНТЕРЬЕР
- уникальный
- креативный
- интерактивный
- смешной
- “простые”
материалы и
технологии

16. вот что получилось
ГРАФИКА
- авторская
- уникальная для
каждой новой
кофейни
- привлекает
креативное
сообщество

17. вот что получилось
ИНТЕРАКТИВЫ
- позволяют
общаться, получать
помощь и
информацию от
сообщества

18. вот что получилось
ПРОЦЕСС
- создаёт
сообщество
- продвигает проект
- улучшает жизнь
людей

19. вот что получилось
АЙДЕНТИКА
- многофункционально
- эмоционально
- развивается
во времени

20. Секреты проекта
версия Кати Лабинской:
1) сильная идея, основаная на понимании людей
2) профессионализм
3) команда - люди классные))
версия Максима Коновалова: