9. Marketinška strategija
4P
Proizvod (product)
Tržno komuniciranje (promotion)
Cena (price)
Distribucija (place)
SOSTAC
Situacija, cilji, strategija, taktike, izvedba, kontrola
- formula je uporabna za vse vrste planiranja
10. Strategija integriranega komuniciranja
SWOT analiza (prednosti/slabosti/priložnosti/nevarnosti)
Nameni (splošni) in cilji (konkretni in merljivi)
Ciljne skupine (na katere podskupine se bomo usmerili)
Pozicioniranje (kakšno pozicijo bomo zavzeli glede na temeljne
lastnosti proizvoda)
Identiteta blagovne znamke (skupek zaznav o proizvodu)
Orodja (katera orodja bomo uporabili)
11. Ciljne skupine
Splošna populacija
Ciljna skupina
Ciljna skupina
PODJETJE
Ciljna skupina
Ciljna skupina
12.
13. Pozicioniranje
Design
Alfa romeo BMW
Peugeot
Mercedes
Renault
Velikost kroga = moč, agresivnost
Tehnika
14.
15.
16. ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA
1.oglaševanje 8.Internet
2.pospeševanje prodaje 9.sponzoriranje
3.osebna prodaja 10.odnosi z javnostmi
4.odnosi z javnostmi 11.embalaža
5.trženje dogodka 12.celostna podoba
6.oprema prodajnega mesta 13.sejmi
7.neposredno trženje 14.ustna propaganda
....
17. OGLAŠEVANJE
je kreativna množična komunikacija (dr.Zlatko Jančič)
je plačana in neosebna oblika sporočanja in vzpodbujanja procesov
menjave, ki jo izvaja identificirani oglaševalec (klasična definicija)
20. Kreativna strategija
Problem potrošnika: v enem stavku, kaj je dejanski problem potrošnika
Rešitev problema ali obljuba, ki jo oglaševalsko sporočilo prenaša,
korist, ki jo proizvod ponuja
Morebitni organizacijski zahtevki
23. Akcija - KAJ
Vsebina pripovedi
Osebe, oblačila, okolje, predmeti, čas ...
Naracija - KAKO
Stil pripovedi
Kompozicija, okvir, kot pogleda, osvetlitev,
montaža, barve, tipografija...
24. 2 osnovna tipa pripovedi
DRAMATIČNA
Zaprta, malo prostora za interpretacijo
Močno poistovetenje gledalcev z zgodbo
Konflikt ali neravnovesje je jedro tehnike
NE-DRAMATIČNA
Odprta, veliko prostora za interpretacijo
Občinstvo si samo sestavi zgodbo
Osebni pogledi in vrednote so osnovni elementi
28. ODNOSNA-RELACIJSKA
Ponuja pozitivno ali posebaj močno doživetje
Ne-dramatična pripoved
Čustvena argumentacija
Odprt zaključek
ESP - edinstvena čustvena ponudba
29. PRIČEVANJE
Slavna oseba priporoča proizvod (avtoriteta)
Običajna oseba priporoča proizvod (bližina, zaupanje)
PRIMERJAVA
Primerjava med našim in konkurečnim proizvodom
Ima smisel le, če je razlika očitna
Vsaka trditev mora biti dokazljiva
30. Pomen okvirja
Od blizu
objekt je prikazan, kot da je gledalec povezan z njim, to je intimna
razdalja
Srednja razdalja
objekt je prikazan v celoti, ampak brez mnogo prostora okrog. Ta
razdalja nakazuje, da je objekt dosegljiv (obljuba)
Oddaljeno
obstaja nevidna pregrada med gledalcem in objektom. Objekt je
izven dosega.
31.
32. Vertikalni kot pogleda
Pogled od spredaj
vključitev, nekaj kar je del našega sveta
Pogled od strani
izključitev, nekaj kar ni del našega sveta
33.
34. Horizontalni kot pogleda
Visok kot (od zgoraj navzdol)
Moč gledalca, prikazano služi gledalcu, mu je podrejeno
Srednji kot - iz oči v oči
Enakost gledalca in prikazanega, sodelovanje
Nizek kot (pogled od spodaj navzgor)
Moč prikazanega, avtoriteta, mogočnost
38. Kreativnost
je način reševanja problemov na nov, izviren način.
Kreativnost v oglaševanju
je kreativnost v ogrodju - znotraj okvirjev strategije, medija, ciljnih
skupin..
39. Dobre ideje
Takoj vzbudijo pozornost
Imajo „Aha!“ učinek
Vzbujajo močna čustva
Razvijamo in uporabljamo jih lahko v nedogled (Absolut vodka)
40.
41.
42.
43. Lastnosti dobrega oglasa
Jasno in preprosto pozicionira izdelek
Poveže blagovno znamko s pravo koristjo
Vsebuje močno idejo
Gradi osebnost blagovne znamke
Je nepričakovan
Je enopomenski
Nagradi prejemnika (informacija, pozitivna emocija, estetski čut..)
Ustavi pogled
Izkazuje trend pri izvedbi
44.
45. Bazična sporočila - past diktature prejemnika
Če je sporočilo preveč oblikovano povprečnemu prejemniku / ciljni
skupini, je nevarno, da postane povprečno, dolgočasno, sredinsko,
neizrazito, „vodeno“
Med te sodijo tudi preveč eksplicitna sporočila, ki ne vsebujejo
domišljijskih elementov, ne vzbujajo čustvenega odziva.
46.
47. Prodorna sporočila
Izvirajo v pošiljatelju, ta jim da svojstven značaj
Takšna sporočila so nabita z željo po pripovedi, nujnosti,
samozavedanju, drami, čustvih, presenečenju
Brez presenečenja ni radovednosti, brez osebnosti ni zanimanja
Takšna sporočila so prodorna, bistra, ostra. DRZNA.
51. Golota, kri, preklinjanje v cerkvi.
Vprašanje je, če je takšno vzbujanje pozornosti tudi relevantno. Če
ni relevance, se bo ciljna skupina počutila prevarano.
Končni učinek bo nasproten želenemu.
52. Med pre-drzna sporočila lahko štejemu tudi takšna, ki so
nestrokovno narejena
primitivna, seksistična