Risparmio e mitigazione dei rischi non sono i motivi principali per cui l’azienda dovrebbe valutare positivamente l’adozione di un CCMS su cui basare la gestione della comunicazione tecnica e di prodotto. Il nocciolo della questione è: il CCMS permette di fare cose altrimenti impossibili o non sostenibili aziendalmente. Permette di trasformare in vantaggio competitivo ciò che altrimenti rappresenta un grosso problema: soddisfare le esigenze informative di interlocutori umani e digitali.

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I CCMS sono il lievito della comunicazione tecnica e di prodotto
Maggio 2019
I CCMS sono il lievito della comunicazione
tecnica e di prodotto
Quando un’azienda valuta, se adottare o meno un CCMS (component content management system,
sistema di gestione strutturata dei contenuti), non di rado parte ancora dall’interrogativo: “Il CCMS quanto
mi farà risparmiare, in termini di costi di redazione, revisione e traduzione dei contenuti, nonché di
realizzazione degli output?”.
È indubbio che la gestione collaborativa del flusso di redazione e revisione, l’integrazione con i sistemi di
traduzione assistita (CAT Tool), il riuso dei contenuti all’interno di più output e la possibilità di alimentare
procedure di creazione automatica degli output costituiscano fattori di risparmio.
Così come il governo del flusso di redazione, revisione, validazione e (ri)uso dei contenuti riduce i rischi
derivanti dalla diffusione di informazioni non corrette, perché errate, comunicate all’interlocutore sbagliato
oppure obsolete, ecc.
Eppure, dal nostro punto di vista, risparmio e mitigazione dei rischi non sono i motivi principali per cui
l’azienda dovrebbe valutare positivamente l’adozione di un CCMS su cui basare la gestione della
comunicazione tecnica e di prodotto.
Il nocciolo della questione è: il CCMS permette di fare cose altrimenti impossibili o non sostenibili
aziendalmente. Permette di trasformare in vantaggio competitivo ciò che altrimenti rappresenta un grosso
problema: soddisfare le esigenze informative di interlocutori umani e digitali.
Se usato al meglio delle sue potenzialità, il sistema di gestione dei contenuti è un attuatore della
comunicazione, in virtù del fatto di gestire i contenuti in modo strutturato, modulare e completo di
marcatori multidimensionali, e di supportare quindi processi di automazione editoriale.
Il sistema di content management, infatti, trasforma i contenuti in componenti caratterizzati da metadati, a
cui applicare “istruzioni di montaggio” in grado di selezionarli e aggregarli per dare vita in modo flessibile,
dinamico e automatizzato ad output della comunicazione tecnica e di prodotto. Il CCMS rende agili i
contenuti.
Quali sono gli ambiti tipici in cui il sistema di gestione dei contenuti permette all’azienda di produrre un di
più di comunicazione? Eccone alcuni, in base alla nostra esperienza.
Multimedialità
In particolare i nativi digitali apprezzano la disponibilità di contenuti in cui predomini la componente
visuale: video, infografiche, immagini - eventualmente corredate da brevi testi esplicativi -, pittogrammi.
Il CCMS non è lo strumento di produzione di questo tipo di contenuti, ma è il luogo deputato in cui fare
convergere centralmente anche queste tipologie di informazioni, coordinandole e integrandole con
contenuti più tradizionali, basati sul testo.

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Molteplicità dei tipi di output
I contenuti trasformati in componenti sono la base per produrre output, che rispondono in modo flessibile
alle esigenze informative, operative e formative, poste all’azienda in particolare da utenti interni,
consociate, forza vendita, partner di canale e utilizzatori finali. Dunque, non più solo i classici cataloghi,
listini, e-shop, manuali ed help online...
Per esempio, nulla vieta di realizzare un output digitale che permetta ai product manager di condividere
automaticamente con l’amministrazione le denominazioni ufficiali dei prodotti, azzerando il rischio di
contestazioni causate dall’incoerenza fra la denominazione riportata su packaging/prodotto e su
DDT/fattura.
Così come in ambito B2B (business-to-business) può essere strategico fornire a partner di canale e/o a
clienti finali file o servizi web, anche personalizzati, che permettano loro di alimentare con dati tecnici,
commerciali e logistici i sistemi gestionali, le procedure di punch-out e le piattaforme di acquisto digitali.
I contenuti vengono prima degli output; gli output sono aggregazioni dinamiche di contenuti; i criteri di
aggregazione si basano sulle esigenze del fruitore tipico: sono questi i punti principali su cui si incardina la
rivoluzione dell’editoria aziendale.
Integrazione di contenuti provenienti da varie fonti
Gestione strutturata e adozione di formati standard basati su XML, favoriscono l’interoperabilità dei
contenuti della comunicazione tecnica e di prodotto con altri provenienti dall’area commerciale, logistica e
amministrativa dell’azienda.
Mettere in pratica un approccio multidimensionale, aggregando intorno a un topic tutte le informazioni
testuali e multimediali disponibili sull’argomento, permette di offrire a ogni interlocutore contenuti validati
dagli autori - ovvero dalle distinte aree aziendali che hanno la competenza per redigerle, revisionarle e
tradurle -, rilevanti (utili) e coerenti con le autorizzazioni.
Omnicanalità
Carta o digitale; web, mobile o app; owned media o piattaforme web di parti terze: modularizzazione e
presenza di metadati facilitano la distribuzione dei contenuti nell’ottica della multicanalità, o meglio
dell’omnicanalità, attuale e futura.
Interazione fra persona e informazioni
La disponibilità di contenuti strutturati, modularizzati, salvati in formati basati su XML e meta-descritti
rende possibile la realizzazione di applicazioni digitali, che non solo permettono alle persone di interagire
attivamente con le informazioni per soddisfare in modo efficace ed efficiente le esigenze cognitive - in
questo insieme rientrano navigazioni gerarchiche e a faccette, motori di ricerca, filtri, configuratori, funzioni

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per ordinare e manipolare dati e oggetti digitali, ecc. -, ma anche agli agenti software di proporre
proattivamente alla singola persona contenuti contestualmente rilevanti e personalizzati.
Possibilità di interagire con i contenuti, e intelligent information proattiva e personalizzata, incontrano in
particolare le abitudini dei nativi digitali in termini di fruizione delle informazioni.
Velocità
Il component content management supporta l’applicazione di processi di automazione editoriale; per
esempio di automazione delle procedure di propagazione di aggiornamenti/revisioni, di selezione e
aggregazione dei contenuti, di creazione di relazioni (collegamenti, link) fra argomenti affini, nonché di
realizzazione, formattazione grafica e distribuzione degli output cartacei e digitali.
L’automazione accelera i processi dell’editoria aziendale, riducendo il time-to-market della documentazione
tecnica e di prodotto, e facilitandone l’allineamento al ciclo di vita sempre più rapido dei prodotti/servizi
proposti dall’azienda.
I componenti di contenuto diventano di fatto parte integrante, immateriale, del prodotto/servizio cui si
riferiscono, contribuendo a determinarne il valore percepito dal cliente e utilizzatore finale.
Profilazione e personalizzazione
Come i mattoncini del Lego, i contenuti gestiti tramite il CCMS, sono utilizzabili per costruire output
personalizzati per insiemi omogenei o per singoli interlocutori, rendendo la comunicazione più efficace da
molteplici punti di vista: informativo, operativo, formativo e commerciale.
I processi di selezione, aggregazione e distribuzione delle informazioni possono essere manuali o
automatici; avvenire in modo asincrono o in tempo reale rispetto alla richiesta dell’interlocutore; seguire
regole stabilite a priori o definite in modo dinamico da applicazioni guidate da algoritmi o dall’intelligenza
artificiale; basarsi su criteri non solo anagrafici (chi è l’interlocutore, eventualmente anche nell’ottica
dell’emergente marketing generazionale/millennial marketing), ma anche contestuali (dove si trova
l’interlocutore, che dispositivo usa, che cosa sta facendo, quali sono le intenzioni che manifesta in modo
anche implicito, ecc.).
Software e applicazioni basate sulla AI (intelligenza artificiale)
Gestione strutturata e standardizzazione dei formati mettono l’azienda nelle condizioni di distribuire le
informazioni non solo ai software che dialogano con le persone, ma anche al numero crescente di
applicazioni che interloquiscono con altri agenti digitali per scambiare, aggregare ed elaborare dati.
Ne sono un esempio motori di ricerca, piattaforme dedicate alla vendita online o al confronto di
prodotti/servizi equivalenti, applicazioni di user assistance, di realtà aumentata o virtuale e sistemi
dell’industria 4.0.
Al di là delle attuali esigenze dell’azienda in termini di distribuzione dei contenuti e delle tecnologie oggi
disponibili, il CCMS rende i contenuti a prova di futuro.

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Filiere e reti del valore
Per l’azienda è strategico mettere a disposizione di forza vendita, agenti, partner di canale e utilizzatori
finali contenuti validati e aggiornati, che ognuno di questi tipi di interlocutori possa integrare nel suo
ecosistema informativo e rielaborare in base alle autorizzazioni di cui dispone.
I contenuti modularizzati e arricchiti di metadati stanno alla base della possibilità da parte dell’azienda di
creare una rete capillare e automatizzata di distribuzione dei contenuti, cioè di passarli di mano in mano
mantenendo il controllo in particolare su autorizzazioni e aggiornamenti.
Multilingualità
Grazie alle integrazioni possibili fra CCMS e CAT Tool è possibile ridurre tempi e costi di gestione del flusso
di traduzione, liberando risorse per tradurre e localizzare i contenuti in un numero maggiore di lingue.
Si tratta di un contributo rilevante all’obiettivo di ridurre lo sforzo cognitivo richiesto a chi fruisce delle
informazioni, soprattutto se a scopo operativo e formativo.
Valorizzazione di contenuti prodotti da parti terze
Fornitori, partner di canale e utilizzatori finali producono contenuti, che è nell’interesse dell’azienda
recepire, valutare ed eventualmente elaborare oppure condividere e commentare.
Il sistema di component content management è il luogo deputato in cui fare convergere centralmente
questo tipo di informazioni, immettendole nel flusso di lavoro redazionale dell’azienda.
Un esempio di questo approccio è la pratica di importare nel CCMS contenuti tecnici grezzi, ma validati dal
fornitore, per rielaborarli e arricchirli in vista della produzione di cataloghi, e-shop, schede, ecc.
Un altro esempio è dato dalla prassi di mediare attraverso il CCMS la content syndication di user generated
content (UGC), cioè di contenuti prodotti dagli utilizzatori finali: se arricchita di commenti che esprimono il
punto di vista dell’azienda, questa condivisione è vantaggiosa non solo in termini di SEO (search engine
optimization) e di presenza sui social media, ma aumenta anche la rilevanza (utilità) della comunicazione
tecnica, presentando - spesso sotto forma di contenuti visuali (immagini, infografiche, video) - problemi e
soluzioni dal punto di vista di chi usa il prodotto, non di chi lo progetta e/o lo commercializza. Le
caratteristiche di visualità e socialità incontrano in particolare le abitudini dei nativi digitali in termini di
accesso alle informazioni.
***
In sintesi, il sistema di gestione dei contenuti aiuta l’azienda a realizzare un ecosistema comunicativo in cui,
da un lato, gli autori sono in grado di mettere a disposizione di ogni fruitore, umano e digitale, contenuti
multimediali e multilingua validati, distribuiti attraverso tutti i canali opportuni, aggregati e personalizzati
secondo esigenze informative e autorizzazioni, passibili di interazioni ed elaborazioni, aggiornati in base alle
necessità.

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I CCMS sono il lievito della comunicazione tecnica e di prodotto
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Dall’altro lato, il CCMS è il luogo in cui immettere nel ciclo redazionale e valorizzare contenuti e feedback di
parti terze, poste a monte e a valle della rete del valore: fornitori, partner di canale, utilizzatori finali in
primis.
Una criticità da mitigare risiede nel fatto che la modularizzazione e la successiva aggregazione dei contenuti
non devono dare luogo ad output decontestaulizzati, che - per essendo in grado di spiegare il che cosa e/o
il come di un topic - non permettono al fruitore di (ri)costruire cause e/o conseguenze di un determinato
dominio di problema. Anche quando producono output non pensati per una fruizione lineare - come, per
esempio, nel caso di help online o di applicazioni di user assistance - le regole di aggregazione dei contenuti
vanno definite in modo tale da salvaguardare la chiarezza del contesto dell’informazione e la possibilità da
parte del fruitore di accedere ai contenuti correlati, necessari per (ri)costruire il quadro d’insieme e per
approfondire argomenti affini.
Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it