O documento discute as abordagens intuitivas versus baseadas em evidências no marketing. Ele argumenta que muitas empresas tomam decisões de marketing sem ter certeza se elas atendem às necessidades mudando dos clientes, e que o marketing deve ser medido e orientado pelos dados para maximizar o sucesso. Também enfatiza a importância de pesquisas de mercado, análises de custos e métricas para avaliar a eficácia do marketing.

1. Marketing: realidade ou intuição?
Roberto Monti 06/06/2008
O que encontramos no mercado
Os especialistas em marketing têm se deparado com métodos cada vez mais mirabolantes
para entender a cabeça do consumidor. Num mundo de opções infinitas, o trabalho mais
difícil não é produzir idéias fantásticas, mas saber se elas vão chamar atenção e,
principalmente, funcionar a ponto de afetar o comportamento de compra.
Não basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tendências
estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida.
Como afirmou Peter Drucker: "O propósito de um negócio é conquistar e manter
Clientes". Marketing deve ser entendido como a solução que dá lucros para as empresas
atendendo as necessidades de seus Clientes. Nota-se que muitas empresas tomam
decisões de forma intuitiva com base na experiência de seus executivos sem ao menos
terem a certeza de que esta é a resposta adequada para uma mudança no mercado.
Se o gosto ou as preferências dos Clientes está mudando a empresa deve, mais do que
rapidamente, desenvolver um produto/serviço adequado à nova necessidade do
consumidor. Conhecemos muitas empresas nas quais a equipe de vendas não relata à
Direção os seus resultados mensais e nem mesmo têm uma previsão do que poderá ser
vendido durante o mês ou durante o ano.
Como poderá ser medida a performance desta equipe se não aplicam o mais simples dos
indicadores que se exige em uma área comercial - a previsão/resultados de vendas? Como
manter a fidelidade de seus Clientes neste concorrido mercado, se nem ao menos as
falhas e necessidades detectadas em pesquisa de satisfação não são atendidas, pois, o
relatório não é lido e analisado com atenção tanto pela Direção quanto pelos
responsáveis da área comercial?

2. Quais as pesquisas disponíveis?
Pesquisa recente revelou também que o marketing está se tornando cada vez mais
importante nas empresas incluindo a opinião dos executivos de outras áreas que
revelaram ser o marketing o elemento integrador na empresa, todos visando satisfação e
a retenção do cliente por muito tempo, reconhecendo o valor que a área de marketing
pode dar para toda a organização.
O que notamos é que as empresas já estabelecidas têm maior dificuldade de mudar, pois,
seus executivos não prevêem as mudanças que se aproximam, inclusive as que são mais
drásticas. O motivo é que elas se dedicam somente a ouvir o que os Clientes querem
como forma de atender as necessidades insatisfeitas.
Assim conseguem apenas identificar a tecnologia evolutiva ou de sustentação, como as
que melhoram o desempenho de produtos que fazem parte de sua linha normal de
vendas. A história mostra que as premissas de um bom executivo têm sido duas: ouvir os
Clientes e investir em projetos que ofereçam um bom retorno.
A perda de participação no mercado é muitas vezes resultado da falta de crescimento e
da aplicação de estratégias de marketing inadequadas. Encontramos, da mesma forma,
dificuldade em medir a eficácia de algumas ações executadas em diversas áreas da
empresa por não ser possível visualizar de imediato os seus resultados.
Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperdício para a empresa,
reforçam sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e concorrência acirrada. Este
mesmo conceito se aplica ao treinamento. O investimento significa os recursos
monetários que a empresa investiu em um determinado projeto ou produto.
Desenvolver estratégias e políticas para estimular a demanda implica em utilizar forma
econômica e racional os recursos da empresa. É necessário refletir sobre as
conseqüências nos custos e nos padrões de demanda.
A análise de custos é prever o comportamento futuro destes custos com a utilização
correta das técnicas de custos e conceitos econômicos. A contabilidade de custos nos
fornece dados para avaliar a eficiência das operações atuais e futuras.
O responsável por marketing que analisa as necessidades do mercado está em condições
de responder qual o padrão de qualidade deverá ter o produto, qual a embalagem
adequada, qual o volume necessário e qual o preço de venda sugerido.
Outra pesquisa desenvolvida pela Copernicus e Greenfield Online revelou que são as
marcas que se transformam em commodities e não o contrário. O marketing coloca em
apuros os gerentes que sustentam ser impossível medir a eficácia de seus programas
esquecendo-se que existem atualizados programas de informação sustentados por
tecnologia adequada para esta função.

3. É necessário que os responsáveis de cada área da empresa dediquem boa parte de seu
tempo para analisar os motivos dos resultados ruins com a ajuda de novos sistemas de
avaliação, posicionar de forma adequada os produtos e serviços pouco rentáveis e
promover a melhoria do crescimento da organização.
O que pode ser feito
Se o marketing é ineficaz, com certeza o produto o será. Marketing não é publicidade e
muitas vezes isto não é observado. Muitas decisões são tomadas de forma intuitiva e não
baseadas em análises lógicas e racionais e que tenham fatos para comprová-las como, por
exemplo, desejos e necessidades dos Clientes.
Devemos lembrar que as experiências e a intuição são importantes para a tomada de
decisão desde que apoiadas por análises e avaliações criteriosas. Preparar pesquisa
criteriosa acompanhada de questionário para que os participantes possam entender
claramente o que lhes é perguntado evitando dúvidas e mal entendidos.
Procurar definir indicadores que propiciem avaliar a situação do produto no mercado e
durante ao longo do tempo como forma de posicionar este mesmo produto ou um novo
para o futuro.
Que aspectos abordar?
As indagações que devem ser respondidas com relação ao Cliente são as seguintes:
1. Qual a intenção do consumidor em comprar de sua empresa;
2. Ele comprou seu produto/serviço?
3. Que impressões o produto causou?
4. O comprador está familiarizado com a sua empresa;
5. Ele recomenda sua marca/empresa para outros?
6. Ele repetiu a compra?
7. Ele mostrou-se satisfeito ao fazer uma reclamação com o atendimento que
recebeu?
Verifique se estas respostas vieram de encontro a uma das segmentações de mercado que
Você fez:
Segmentação profissional;
Segmentação demográfica;
Segmentação psicográfica;
Segmentação necessidade/benefício;
Segmentação comportamental.

4. Lembre-se que a sua empresa pode desejar atender a um novo mercado desenvolvendo
para tal um novo serviço ou procurar um mercado para um produto já existente
(recomendar uma nova aplicação para produto existente e conseqüentemente é
necessário um novo público). Identificar o mercado mais rentável é fundamental para o
executivo.
O posicionamento deve ser expresso por meio de uma comunicação direta, simples e que
marque a mente do público-alvo. Como ressaltou Philip Kotler: "O momento certo para
identificar um forte posicionamento é antes de desenvolver e oferecer um
produto/serviço".
Providências que o Executivo/Empresário deve tomar para assegurar
o sucesso
O plano de marketing é fundamental para o sucesso da empresa qualquer que seja o seu
porte. Faz com que toda a equipe possa entender as razões do sucesso ou fracasso
anterior, conhecer o mercado mais profundamente estabelecendo os objetivos para o
futuro que englobam as estratégias, as táticas, os custos envolvidos e a estimativa do
retorno esperado. Suas metas devem ser reais e mensuráveis.
Finalizando, a implementação deve se basear em:
Apoio da alta direção;
Envolvimento de todos as equipes da empresa visto ser um plano da empresa e
não de um só departamento;
Determinar quais os indicadores que serão utilizados e quem os fornecerá;
Avaliação final e acompanhamento dos resultados com as correções
necessárias.