Forgalmi és reklámköltés trendek a 2000-es évek elejétől napjainking a gyógytermékek, azaz OTC gyógyszerek, étrendkiegészítők és egyéb termékek körében Magyarországon

1. REKLÁMKÖLTÉS ÉS A FORGALOM
TRENDJEI AZ OTC-SZEREK ÉS
AZ ÉTREND-KIEGÉSZÍTŐK PIACÁN
KERTÉSZ BALÁZS, SZINAPSZIS
Változó promóciós szabályok
Medical Tribune Konferencia
2019. szeptember 26.

2. www.szinapszis.hu
Tartalomjegyzék
A KATEGÓRIÁK BEMUTATÁSA 3
OTC GYÓGYSZEREK 5
ÉTRENDKIEGÉSZÍTŐK 7
FORGALOM 9
REKLÁMKÖLTÉS 10
CSATORNÁK 14
VÁSÁRLÓI DÖNTÉSHOZATAL 17

3. www.szinapszis.hu
A KATEGÓRIÁK

4. www.szinapszis.hu
Fogyasztói reklámok tárgya
1 Számos vény nélkül kapható gyógyászati kategória
• OTC gyógyszer
• Étrendkiegészítők
• Gyógytermékek (gyógyszernek nem
minősülő gyógyhatású termék)
• Speciális gyógyászati célú élelmiszer
• Hagyományos növényi gyógyszerek
• Funkcionális élelmiszerek
• Orvostechnikai eszközök
• Gyógyászati segédeszközök
www.szinapszis.hu

5. OTC ÉS ÉTRENDKIEGÉSZÍTŐK PIACA

6. www.szinapszis.hu
OTC összforgalom
1 Méret
• Folyamatosan bővülő piac
• 2018-ban a total forgalom 160MRD forint körüli volt bruttó fogyasztói értéken (10 évvel ezelőtt, 2009-ben 98MRD forint volt)
• Közel 1000 brand és sub-brand
74 80 81 92 98 102 104 107 117 127 141 152 158 160
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Source: IMS Dataview (billion HUF)

7. www.szinapszis.hu
Étrendkiegészítők
1 Bejelentett termékek
• OGYÉI nyilvántartás (bejelentési kötelezettség)
• 2004 és 2019. július 12. között bejelentett étrend-kiegészítők száma 17 241
• Forgalomba hozataltól eltiltott készítmények száma 495
132 328 696 716 1131 1372 1346 1433 1344 1427 1486 1351 923 1466 1189 934
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019.07.12-ig

8. www.szinapszis.hu
Étrendkiegészítők
2 Legtöbb termékkel rendelkező cégek
Számos különböző típusú gyártó hoz a piacra étrendkiegészítőket: „hagyományos” gyógyszergyárak, speciálisan erre a szegmensre szakosodó
kisebb gyártók, sport-étrendkiegészítő gyártók, drogériák saját márkái, MLM és külföldi bejegyzésű cégek…
Cégnév Márka Fő tevékenység Nettó árbevétel (Ft)
Müller Drogéria Magyarország Bt. 595 4775. Illatszer-kiskereskedelem 46 669 207 000
VITAKING Kft. 475 4638. Egyéb élelmiszer nagykereskedelme 1 024 460 000
Unicornis-Trade Kft. 304 4638. Egyéb élelmiszer nagykereskedelme 705 309 000
WALMARK Kft. 281 4638. Egyéb élelmiszer nagykereskedelme 2 903 200 000
BioCo Magyarország Kft. 278 1089. M.n.s. egyéb élelmiszer gyártása 1 744 315 000
Oriental Herbs Kft. 262 4637. Kávé-, tea-, kakaó-, fűszer-nagykereskedelem 2 977 582 000
JuvaPharma Kft. 262 1089. M.n.s. egyéb élelmiszer gyártása 3 453 833 000
BioTech USA Kft. 233 4638. Egyéb élelmiszer nagykereskedelme 21 164 985 000
Innopharm Kft. 226 4646. Gyógyszer, gyógyászati termék nagykereskedelme 671 716 000
dm-drogerie markt Kft. 216 4775. Illatszer-kiskereskedelem 92 632 675 000
Vitaminvest Kft. 213 4646. Gyógyszer, gyógyászati termék nagykereskedelme 1 148 285 000
BGB INTERHERB Kft. 205 4621. Gabona, dohány, vetőmag, takarmány nagykereskedelme 901 653 000
Starlife s.r.o.* 153 4652. Elektronikus, híradás-technikai berendezés, és alkatrészei nagykereskedelme 7 600 298
DR. Természet Kft.** 152 kt.a. kt.a.
Ökonet Európa Kft. 148 4791. Csomagküldő, internetes kiskereskedelem 3 007 233 000
CaliProducts Kft. 146 4638. Egyéb élelmiszer nagykereskedelme 1 907 288 000
PEZ Production Europe Kft. 142 1082. Édesség gyártása 9 721 355 000
SCITEC Kft.*** 139 1089. M.n.s. egyéb élelmiszer gyártása 26 379 309 000
Béres Gyógyszergyár Zrt. 135 2120. Gyógyszerkészítmény gyártása 11 880 831 000
Biolitte Kft. 132 4618. Egyéb termék ügynöki nagykereskedelme 282 148 000
*: nettó árbevétel EUR-ban megadva, **: kényszertörlés alatt áll a cég, ***: 2017-es nettó árbevétel

9. www.szinapszis.hu
Forgalom kategóriánként
1 IQVIA Pharmatrend adatbázis (OTC 1-18)
Az IQVIA adatbázisából (OTC buy-in és az étrendkiegészítők gyártói jelentések alapján történő mérése) az látszik, hogy az étrendkiegészítők piaca
nő nagyobb mértékben (37-42-56 MRD forint nagyságrendileg 2016-2018-ban összesen)

10. REKLÁMOK

11. www.szinapszis.hu
Nemzetközi összehasonlítás
1 Gyógyászati szektor súlya a reklámiparban
• 10 ország viszonylatában láthatjuk, hogy Magyarországon a legmagasabb a gyógyászati szektor részesedése a teljes reklámtortából,
meghaladja a 20%-ot!
• 2011-ben ez még csak 15% volt, míg 2015-2017 között már 21%-on „tetőzött”
7,3%
14,4%
2,7% 2,7%
20,5%
13,8%
15,9%
10,3%
2,8%
8,8%
Brazilia Kína Dánia Franciaország Magyarország Lengyelország Oroszország Szlovákia Spanyolország Egyesült Államok

12. www.szinapszis.hu
Szektorok összehasonlítása
2 Magyarországi szektorok aránya a reklámiparban
2011-ben a gyógyászati szektor részesedése
még csak 15% volt, míg 2015-2017 között már
21%-on „tetőzött”
A 2. helyezett kereskedelem összesen 14%-al,
a 3. helyezett élelmiszeripar 11%-al szerepel
GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ
KÉSZÍTMÉNY; 20%
KERESKEDELEM; 14%
ÉLELMISZER; 11%
SZÉPSÉGÁPOLÁS; 8%
PÉNZINTÉZET,
BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG; 6%
KULTÚRA, SZABADIDŐ,
SZÓRAKOZÁS; 5%
ITAL; 5%
TÁVKÖZLÉS; 5%
KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK; 4%
MINDEN EGYÉB; 20%

13. www.szinapszis.hu
Volumen trendek
3 Gyógyászati szektor reklámköltése 2000-2018 (millió HUF)
0
50 000 000
100 000 000
150 000 000
200 000 000
250 000 000
300 000 000
350 000 000
400 000 000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
2018-ra a gyógyászati szektor reklámköltése
listaáron (tarifa szerinti, kedvezményeket nem
tartalmazó bruttó értéken) meghaladta a
376 milliárd forintot

14. www.szinapszis.hu
Csatornák szerinti megoszlás
A teljes reklámköltés értékének 96%-a TV-ben
kerül elköltésre
Ez az arány a 2000-es évek elején még csak
77% volt, mivel a magazinok részesedése
magas volt, ez évről évre folyamatosan
csökkent a TV javára, míg az Internet az 1%-ot
soha nem tudta átlépni!
Gyógyászati szektor reklámköltése médiatípus szerint
4
96%
TV
NAPILAP
MAGAZIN
RÁDIÓ
OUT OF HOME
MOZI
INTERNET

15. www.szinapszis.hu
Reklámköltés kategóriánként
5 Az egyes kategóriák részesedése a gyógyászati szektoron belül
• A fájdalomcsillapító, megfázás elleni készítmények és a vitaminok jelentik a TOP3 kategóriát
• Ha a forgalom és a reklámköltés részesedését egymás mellé tesszük, láthatjuk, hogy többnyire jól korrelál
20%
16%
23%
8%
8%
3%
19%
18%
19%
8%
13%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
MEGFÁZÁS, NÁTHA ELLENI SZER
VITAMIN
FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ
BŐRGYÓGYÁSZATI KÉSZÍTMÉNY
EMÉSZTÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY
VÉRKERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY
Forgalom
Reklámköltés
MEGFÁZÁS, NÁTHA ELLENI SZER
VITAMIN
FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ
ÍZÜLETI BÁNTALMAK ELLENI KÉSZÍTMÉNY
BŐRGYÓGYÁSZATI KÉSZÍTMÉNY
EMÉSZTÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY
PROBIOTIKUM,PREBIOTIKUM
NŐI PROBLÉMÁK ELLENI SZER
VÉRKERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY
MINDEN EGYÉB
0% 5% 10% 15% 20% 25%

16. www.szinapszis.hu
TOP25 hirdető (gyártó és brand)
6 Gyógyászati szektor hirdetőinek rangsora
2018 Változás
1 SANOFI-AVENTIS RT. =
2 BAYER HUNGARIA +3
3 SANDOZ HUNGÁRIA KFT. =
4 TEVA MAGYARORSZÁG RT. -2
5 GLAXO-SMITHKLINE -1
6 BÉRES RT. =
7 RICHTER GEDEON RT. +2
8 RECKITT BENCKISER -1
9 BERLIN-CHEMIE -1
10 PFIZER HUNGARY =
11 OMEGA PHARMA HUNGARY KFT. =
12 NATURPRODUKT KFT. +6
13 WALMARK -1
14 VALEANT PHARMA KFT. +9
15 ARAMIS PHARMA KFT. -2
16 MERCK KFT. -1
17 MYLAN KFT.
18 EGIS RT. +2
19 ANGELINI PHARMA KFT. -3
20 EWOPHARMA AG. -3
21 SAGER PHARMA KFT.
22 INNOVELLE PHARMA KFT. +2
23 PROCTER & GAMBLE KFT.
24 APX HUNGARY
25 KRKA KÉPVISELET
2018 Változás
1 ALGOFLEX =
2 MAGNE B6 =
3 NORMAFLORE =
4 VOLTAREN =
5 ASPIRIN =
6 LINEX +1
7 RHINOSPRAY +2
8 BÉRES -2
9 ADVIL +4
10 APRANAX
11 WICK +6
12 ACC -1
13 CANESTEN +36
14 CATAFLAM +31
15 COLDREX +14
16 BÉRES CSEPP -2
17 DORITHRICIN +25
18 BÉRES ACTIVAL -10
19 EXODERIL +1
20 NEOCITRAN -2
21 BEPANTHEN +7
22 AMOROLFIN +26
23 NEOGRANORMON
24 CALCIUM-SANDOZ -9
25 DOLGIT

17. VÁSÁRLÓI
DÖNTÉSHOZATAL

18. www.szinapszis.hu
Márkaválasztás színtere
1 Kategória vásárlók megkérdezése
Számos területen végzünk konkrét, kategóriavásárlói célcsoporton
fogyasztói kutatásokat, legutóbbi példák: mozgásszervi fájdalom, allergia,
probiotikum, emésztési problémák, jóindulatú prosztata megnagyobbodás
A vásárlók 71-93%-a vizsgált kategóriákban előre eldönti milyen
márkát, konkrét terméket kér
Az előzetes döntést számos szempont befolyásolja, a TV reklám
majd mindenhol első 3-ban van, de sokszor nem az első helyen, és
akár alacsony 20-30%-os említéssel
Az Internet befolyásoló szerepe egyre nő, információforrásban már
első helyre ugrott mindenhol

19. www.szinapszis.hu
TV vagy Internet
2 Milyen gyakran TV-znek az Internet használók?
1 millió internetező nem
érhető el TV-n keresztül.
2017 óta 20% növekedés!
918 631
Soha vagy heti 1 alkalomnál ritkábban
Heti minimum 1 alkalommal
N.A.
Televíziózási szokások az internetezők körében
Forrás:Gemius - DKT 2019. július, 15+ belföldiközönség, mért oldalak

20. www.szinapszis.hu
Internetezők száma
Az összes internetező 42%-a látogat
egészség-portálokat is!
Több mint 2,6 millió egyedi látogató
keresett fel egészségportálokat 2019.
júliusában
23 millió Internetes (google) keresés
egészségügyi témában 2019. júliusában
3 Egészségi tartalomfogyasztók száma az Internetezőkön belül
2 656 182
3 569 146
Mért egészségportálok összlátogatottsága Nem egészségportál látogató
Forrás:Gemius - DKT 2019. július, 15+ belföldiközönség

21. 1142 Budapest,
Erzsébet királyné útja 112.
Tel.: +36 1 422 1634 | Fax.: +36 1 422 1633
www.szinapszis.hu
Szinapszis Piackutató és Tanácsadó Kft.
Alapítva 1998-ban
Kertész Balázs
innovációs igazgató és ügyvezető
kertesz.balazs@szinapszis.hu
+36 30 289 6688