1. お客さまの声を「商品開発」に活かす
～聞かないリサーチ実践事例～
株式会社ドゥ・ハウス
営業技術グループグループマネジャ／聞く技術研究所責任者
舟久保 竜
ver.12103001

2. アンケートリサーチの落とし穴
知
り あ ア 相 相 あ
な ン 手 手 な
た た
ケ の
真 の
回 た 理
い の 理 実 理 答 の 解
理 ー 理
こ ト 性 性
性 性
と
アンケートの実施には最低4つのフィルターを通す
その後の報告や調整を含めるとその数はもっと増える
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3. 言葉は真実を伝えるものではない
言葉は「毛繕い」の代わりに生まれた
毛繕いよりも同時に多くの仲間と
コミュニケーションを図る手段が「言葉」
「言葉」で正確な情報を伝えるのは二の次
それは円滑な関係構築のためのツール
ロビン・ダンバー（人類学者・進化生物学者：イギリス）
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4. 「聞く」リサーチが抱える課題
普段は考えていない「何が欲
しい？」「買わない理由」を
習慣化している行動 聞いても結果が出てくる
は、あたり前すぎてあ
えて言わない
見栄や建前から本心
でないことを答える
普段、意識しない行動
やその時の気持ちは覚 知らないことは適当
えていない に話しをあわせるこ
ともある
普段とは異なる意識を
持って行ったことの方 無意識にウソをついて
が思い出される いる。今の思考や願望
に置き換えられる
回答に慣れたパネルに調
査側の意図がわかられて リサーチのコモデティ化
しまう で知識がなくても調査を
すれば回答が得られる
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5. 課題解決のための道標
ポジティブ優先 事実 仮説 意見 （情報）
＋ ＝
ネガは見ただけで答えられる
by インテリ
ポジは使わないと分からない データ ジェンス インフォメーション
・イ ク
ク ッ ・ アリ
リ ティ ・類型化処理 ・Ｊ
Ｋ法 ・営業の意見 ・開発の意見
・ ールド
フィ 志向 ・データ ベース ・ ールド
フィ 科学 ・行間を読む ・消費者の意見 ・ッ
ト プの意見
・検索 ・ り
質よ 量 ・ 人」
「 のワザ ・王道はない ・ ヤーの意見 ・ の意見
バイ ♀
・分類処理 ・モデル化 ・ ○ の意見
○
意見は聞かない
事実・ 仮説・ 意見の３カテゴリ× ポジティ
生活者の事実＋仮説＝意見
ブ・ネガティ ブの２カテゴリ× 行動と 意
ポジティブ 識 ＝ １ タ プ。
２イ
（チャンス発見情報） この計１ タ プのデータ
２ イ や情報の「
仮説を削ぎ落とし事実に注目する 収集」
「トク「
ス ッ 」 分析」流通」フィ バッ 」
「 「 ード ク
行動
「再収集」 考えればいい。
を
ネガティブ 意識
（改善情報）
４ Ｈ＋ １
Ｗ１ Ｗ
Ｗｈ Ｗｈ ｎ Ｗｈ ｒ Ｗｈ ｔＨｏ ＋ Ｗｈ
ｏ ｅ ｅｅ ａ ｗ ｙ
行動至上主義
行動はウソをつけない
今朝起きて何をしたか？は答えられるが
何を考えたか？は答えられない
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6. 調査手法の深化と誕生
既存手法の深化 新しい手法の誕生
よりリアルに、より深く もっと日常、もっと普段
エスノグラフィー ソーシャルメディア分析
プロトコル調査 コミュニティリサーチ
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7. 既存手法の深化
エスノグラフィー プロトコル調査
文化人類学、社会学におけるフィールドワークから インタビューに頼らず、行動について順を追って追
社会や集団を調査する手法 跡する手法。例えば、店頭での購買行動をテーマに、
販促物を見たり、複数商品を手にとって比較するな
ターゲットを会場によびつける従来型の手法から どの「行動」を観察し、後から行動に付随して何を
ターゲットの生活現場に飛び込んで調査を行います 考えていたかを明らかにします
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8. 新しい手法の誕生
ソーシャルメディア分析 コミュニティリサーチ
すでにソーシャル上に存在するSNSやブログ、ツイッ 特定の生活者をクローズなコミュニティ上に集めて、
ターなどのつぶやきやコメントを分析する手法 日常を継続的に観察したり、新しいアイディアにつ
いて議論する手法。オンライン定性・オンライン定
テキストマイニングのような量的な分析と、価値や 量・アナログでのインタビューを組み合わせること
インサイトを抽出する定性的な手法があります もあります
L f
U 
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9. リサーチアクションの潮流
hear ask listen feel
聞く 訊く 聴く 感じる
行 動 観 察
言葉による意識ではなく、実際の 聞くのではなく耳を澄まして見る
行動を対象とする。行動はウソを あるがままに受け止める
つけない
意識 ＜ 行動 仮説を持つ ＜ 持たない
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10. それでも理性に邪魔されないためのトレーニング
白い服を着た学生がバスケットボールで何回パスをしているか、数えてください
Movie
http://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo
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11. 見えているはずのものが、見えてない現実
実験では、この動画を見た半数がゴリラに気付きませんでした
・あることに集中しているとき
・予期しないことが起こったとき（正常性バイアス）
・過去の記憶を思い出すとき
・自信がある態度の人と話すとき
・納得できそうな因果関係を聞いたとき
・自分の力を過信しているとき
このような時は事実をゆがめている可能性が
あります
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12. 商品開発に活かす
「聞かない」リサーチの実践例
11

13. 定性情報処理のプロセス
事実の収集 事実の集約 アイデア発想
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14. 調査テーマ
 ソーシャルメディア上の消費者の声を活用
 ターゲットを特定の社会集団に限定
 その特定の集団が受け入れる商品・サービス
ハイボールユーザー
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15. ハイボールの話題
ブログにおける注目度の推移
※Yahoo!検索 キーワードの注目度より
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16. 観察のコツ①
「意見＝事実＋仮説」事実だけを切り出す
実際に飲んだ人の事実
ビール党にとってビールの代替になる
可能性を秘めている
実際に飲んだ人の意見
本当に草原で飲んだことがあるのか？
想像の中の話は注意深く受け取らなくてはいけない
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17. 観察のコツ②
ポジティブ優先。ネガティブは要注意
ポジティブ ネガティブ
ユーザーのネガティブは改善検討
ノンユーザーのネガティブは無視
良いところ＝商品の価値をもっといかす
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18. 分析のコツ
古くて新しいKJ法。
もともとは文化人類学における研究対象の社会・文化を把握
するための手法。フィールドワークで集めた多くの断片的な
データを統合して、創造的なアイディアを生み出したり、問
題の解決の糸口を探ることができる。
エスノグラフィーで集めた事実は、分析も文化人類学のもの
が適している。
発想法 （川喜田二郎、中公新書、1967）
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19. 類型という考え方
「何故このような行動をとったのか」、「どうしてこの機能がいいのか」といった、
生活者の気持ちになって類似データとまとめていく手法。ひとつのデータから小（グループ）→
大（グループ）へとボトムアップに分けていきます。
食品 テーマ 住宅
無理なく食べ続けたい ○ ○ したい ○ ○ したい 大類型軸 子供と一緒に時間をすごしたい ○ ○ したい ○ ○ したい
休日は家族全員の買い物
我慢することなく 手間をかけず気軽 美容の心配をせず 中類型軸 忙しい朝、食事の用意を 夕食後、リビングで家族
が済ませるところに行き
おいしく食べたい に食べたい に食べたい 簡単に済ませたい とテレビを見ていたい
たい
電子レンジは高出力のも
食感が苦手な食品を 毎日味に飽きること 嫌いな味を我慢せず 小類型軸 子供と夫の起きる時間が 朝のテレビをつけておく
のにして、少ない時間で
食べやすくしたい なく食べたい に食べたい 違っても一度に朝食の用 ことで、分単位の時間を
もすぐに温められるよう
意をしたい 確認しておきたい。
にしたい。
ボトムアップで類型
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20. 「ビールの代わり」同じ気持ちか、違う気持ちか
「甘くない炭酸のお酒を飲みたい。でも
ビールではお腹が膨れてしまうし・・・」
という時などには最適のお酒だと思います
属性は一緒だけど
気持ちが一緒
気持ちが違う
最近、ビールの代わりにハイボールってこ
晩酌には、ビールはおなかいっぱいになっ
とが多い。ま、美味いビールがあまりな
て最後まで飲めなかったり、チューハイだ
いってことも大きいのだけれど、希釈され
と夕飯に合わせるには甘すぎたり、、、で
たブレンデッドスコッチのスッキリした飲
もこれはスッキリ、爽やかで食事に合う！
み口と味わいが好ましいからですね。
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21. 分析をすすめると
手軽にゴクゴクのめる爽快感を ビールでもチューハイでも
情
緒 味わうことができる ない新しさを感じる
価
値
機 ウイスキー未経験でも
能 暑い日や風呂上りにぴったり ビールのようにお腹にたまらない
飲みやすい
価
値
程よい炭酸の刺激がある すっきりでさわやかな飲み口
製
品
属
性
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22. ハイボールの価値
新しいお酒に出会えた 食卓でも主張しすぎ お酒を通じて世代間の ゴクゴク飲める爽快感
という嬉しさ楽しさが ず、どのような食事に コミュニケーションが があり、乾杯でも盛り
ある も合う 取れる 上がる
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23. 価値からのアイデアラッシュ
初体験・新発見を印象づけるために、今までにない新
新しいお酒に出会えたという嬉し
しいグラスや缶で提供する
さ楽しさがある
当たり缶を作って宝探し的な要素を取り入れる
食卓でも主張しすぎず、どのよう あえて、白飯と一緒に飲んでも合うという訴求をする
な食事にも合う アルコール度数を抑えたラインアップの拡充
「オレが若いころは・・」と話したくなるようなネタ
お酒を通じて世代間のコミュニ
の提供。CMのストーリーでも、ノベルティでも
ケーションが取れる
団塊の世代の中で当時ブームだった別の商品でも展開
ジョッキでの提供。乾杯ハイボールの浸透。ビール
ゴクゴク飲める爽快感があり、乾
ユーザーへのプロモーション
杯でも盛り上がる
炭酸の強さを上げた商品開発
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24. 「聞かない」リサーチの実践を
 昔のフィールドワークは、莫大なコストと時間をかけて現地に行かなけ
ればなりませんでした。
 いまはネット上で様々なターゲットや集団を観察することができます。
 ぜひ自社商品やクライアントの商品のユーザーを観察してユーザーにな
りきってみてください。
 事実の収集や事実の分析をしはじめるそばから、仮説や発見、アイディ
アが浮かんでくることが体感できると思います。
 アイディアの数はどれだけ体内に情報を溜め込んだかに比例し、アイデ
ィアの質はどれだけの数のアイディアを出せたかに比例します。
 ぜひ「聞かない」の実践を繰り返しをおすすめします。
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