Reference Group and Consumer Behavior (Ch.4) - กลุ่มอ้างอิงกับพฤติกรรมผู้บริโภค, Consumer Behavior Class, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Reference Group and Consumer Behavior
กลุ่มอ้ างอิงกับพฤติกรรมผู้บริโภค
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือหา
้
• ความหมาย และคาจากัดความของกลุมอ้ างอิง (Reference Group)
่
• การแบ่งประเภทของกลุมอ้ างอิง
่
• พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุมอ้ างอิง
่
• ครอบครัวกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Family and Consumer Behavior)
• การกล่อมเกลาทางสังคมผู้บริโภค (Consumer Socialization)
• การตัดสินใจซื ้อในครัวเรื อน (Household) หรื อครอบครัว (Family)
• การประยุกต์กลุมอ้ างอิงและครอบครัวกับกลยุทธ์การตลาด
่
2

3. 3

4. Reference Group (กลุ่มอ้ างอิง)
กลุ่ม (Group) คือ บุคคลตังแต่ 2 คนขึนไป ซึ่งมีค่านิยม บรรทัดฐานหรื อวิถีชีวิต
้ ้
คล้ ายคลึงกัน บุคคลเหล่านีมักมีความสัมพันธ์ กัน และความประพฤติของแต่ละคนจะส่งผล
้
กระทบถึงกันและกัน
กลุ่มอ้ างอิง (Reference Group) คือ บุคคลหนึ่งหรื อกลุ่มคนที่ผ้ อื่นใช้ เปรี ยบเทียบ
ู
หรื อใช้ เป็ นมาตรฐานในการเกิดค่านิยม ทัศนคติ ชนิดทัวไปหรื อชนิดที่เฉพาะเจาะจงซึ่งใช้ เป็ น
่
สิ่งชีนาความประพฤติ หรื อกล่าวอีกนัยหนึ่ง กลุ่มอ้ างอิง คือ บุคคลหรื อกลุ่มคนซึ่งมีอิทธิ พล
้
สาคัญต่อพฤติกรรมของบุคคลนังเอง ่
4

5. เหตุผลที่คนเข้ ากลุ่ม
แม้ ว่าจะไม่มีทฤษฎีใดอธิบายสาเหตุที่คนเข้ ากลุ่ม แต่ผลการสารวจพบว่าปั จจัยร่ วมที่พอ
ชี ้แนวทางได้ ดงนี ้
ั
ความมั่นคง ลดความไม่มนคง คลายความเหงา หรื อกังวลกับการต้ องอยู่อย่างโดดเดี่ยว
ั่
รู้สกเข้ มแข็งขึ ้น กล้ าเผชิญการข่มขู่มากขึ ้น
ึ
สถานภาพ การได้ ร่วมเป็ นสมาชิกของกลุ่มที่มีความสาคัญ ช่วยให้ สมาชิกมีชื่อเสียงและ
ได้ รับการนับหน้ าถือตา
การนิยม/ยกย่ องตนเอง การเข้ ากลุ่ม ท าให้ ตัว เองเป็ นบุ ค คลที่ มี ค่ า และนอกจากจะเป็ นการเพิ่ ม
สถานภาพของตนให้ เป็ นที่ นิย มของบุคคลภายนอกแล้ ว ยังรู้ สึกว่าตนเองมี
คุณค่าแม้ ในหมูสมาชิกด้ วยกัน
่
ความผูกผันทางสังคม เข้ ากลุมเพื่อตอบสนองความต้ องการทางสังคม
่
การสร้ างอานาจต่ อรอง สิงที่ลาพังคนเดียวทาไม่ได้ ก็สามารถทาได้ ในนามกลุมพลังอยู่ที่ปริมาณ/
่ ่
จานวนบุคคลในกลุม ่
การประสบความสาเร็จ งานบางอย่างต้ องการคนทามากกว่า 1 คน หรื อต้ องการระดมกาลังทาง
ปั ญญาหรื อความคิดที่หลากหลาย ซึงอาจทาได้ ในลักษณะของกลุมเป็ น
่ ่
ทางการ
5

6. การแบ่ งประเภทของกลุ่มอ้ างอิง (Type of Reference Group)
1. แบ่ งตามผลกระทบเชิงกว้ างและแคบ างและแคบ
1. แบ่ งตามผลกระทบเชิงกว้
2. แบ่ งตามผลกระทบทางตรงและทางอ้ อม
3. แบ่ งตามระดับความพอใจและระดับความเกี่ยวข้ อง
4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
5. แบ่ งตามความใกล้ ไกลจากตัวสมาชิกหรื อผู้บริ โภค
6

7. 1. แบ่ งตามผลกระทบเชิงกว้ างและแคบ
1.1 กลุ่มอ้ างอิงวิถีประชาหรื อบรรทัดฐาน (Normative Reference Group) เป็ น
กลุ่มอ้ างอิงที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมหรื อค่านิยม ชนิดทัวไป (General Values) และไม่มีการ
่
เปรี ยบเทียบว่าดีมากหรื อดีน้อย เช่น ชนิดอาหารที่ควรจะรับประทาน วิธีการที่ถูกต้ องในการ
รับประทานอาหาร ชนิดของการแต่งกายที่ถกกาลเทศะ หรื อสิ่งต่าง ๆ ที่สงคมยอมรับว่าเป็ นสิ่ง
ู ั
ที่ดี เป็ นต้ น
1.2 กลุ่มอ้ างอิงเชิงเปรี ยบเทียบ (Comparative Reference Group) เป็ นกลุ่มซึ่ง
สร้ างบรรทัดฐาน (Norm) ของทัศนคติและการกระทาที่แคบลง ใช้ เป็ นเกณฑ์ในสถานการณ์ ที่
เฉพาะเจาะจงและมีสินค้ าหรื อบริ การเข้ ามาเกี่ยวข้ องอีกทังมีการเปรี ยบเทียบกันได้ เช่น การ
้
บริ โภคตามวิถีชีวิตที่เรี ยบง่ายหรื อหรูหราแบบใดจะดีกว่ากัน การเลือกเสื ้อผ้ าสไตล์และยี่ห้อไทย
กับต่างประเทศแบบใดดูแล้ วทันสมัยกว่ากัน เป็ นต้ น
7

8. การแบ่ งประเภทของกลุ่มอ้ างอิง (Type of Reference Group)
1. แบ่ งตามผลกระทบเชิงกว้ างและแคบ
2. แบ่ งตามผลกระทบทางตรงและทางอ้ อม
2. แบ่ งตามผลกระทบทางตรงและทางอ้ อม
3. แบ่ งตามระดับความพอใจและระดับความเกี่ยวข้ อง
4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
5. แบ่ งตามความใกล้ ไกลจากตัวสมาชิกหรื อผู้บริ โภค
8

9. 2. แบ่ งตามผลกระทบทางตรงและทางอ้ อม
2.1 กลุ่มอ้ างอิงทางอ้ อม (Indirect Reference Group) หมายถึงกลุมคน
่
หรื อคน ๆ หนึ่งซึ่งผู้ที่เป็ นสมาชิกนันไม่มีโอกาสสัมผัสหรื อไม่สามารถติดต่อด้ วย
้
การได้ พบตัวเป็ นประจาสม่าเสมอ เช่น ดารา นักกีฬา นักการเมือง โดยผลกระทบ
ของกลุมนี ้ส่งผ่านมาทางสื่อต่าง ๆ
่
2.2 กลุ่มอ้ างอิงทางตรง (Direct Reference Group) หมายถึงกลุมคน ่
หรื อบุคคลหนึ่งที่สมาชิกแต่ละคนได้ พบปะพูดคุกนเป็ นประจา เช่น เพื่อนร่วมงาน
ั
ญาติ พี่ น้ อ ง เพื่ อ นสนิ ท เป็ นต้ น โดยผลกระทบเกิ ด ขึ น จากการมี ป ฏิ สัม พัน ธ์
้
(Interactive) เป็ นประจา
9

10. การแบ่ งประเภทของกลุ่มอ้ างอิง (Type of Reference Group)
1. แบ่ งตามผลกระทบเชิงกว้ างและแคบ
2. แบ่ งตามผลกระทบทางตรงและทางอ้ อม
3. แบ่ งตามระดับความพอใจและระดับความเกีอง อง
3. แบ่ งตามระดับความพอใจและระดับความเกี่ยวข้ ่ ยวข้
4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
5. แบ่ งตามความใกล้ ไกลจากตัวสมาชิกหรื อผู้บริ โภค
10

11. 3. แบ่ งตามระดับความพอใจและระดับความเกี่ยวข้ อง
สถานะสมาชิกภาพของกลุ่ม
กลุ่มที่มีสมาชิกภาพ กลุ่มที่ไม่ มีสมาชิกภาพ
กลุมที่มีการติดต่อกันเป็ นประจา
่ กลุมสร้ างแรงปรารถนา
่
ผลกระทบของกลุ่ม
ผลกระทบเชิงบวก (Contractual Group) (Aspiration Group)
(+)
เพื่อนร่วมงาน, ครอบครัว ดารา, นักแสดง, Celeb
กลุมที่ไม่อยากยอมรับ
่ กลุมที่มีการหลีกเลี่ยง
่
ผลกระทบเชิงลบ (Disclaimant Group) (Avoidance Group)
(-)
เพื่อนที่ชอบเที่ยวเตร่ , เพื่อนที่ใช้ เงินเก่ง ยาเสพติด, อันธพาล
11

12. การแบ่ งประเภทของกลุ่มอ้ างอิง (Type of Reference Group)
1. แบ่ งตามผลกระทบเชิงกว้ างและแคบ
2. แบ่ งตามผลกระทบทางตรงและทางอ้ อม
3. แบ่ งตามระดับความพอใจและระดับความเกี่ยวข้ อง
4. แบ่แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ ต่ อ
4. งตามสมาชิกภาพ ความดึ งดูด และความถี่ในการติด
5. แบ่ งตามความใกล้ ไกลจากตัวสมาชิกหรื อผู้บริ โภค
12

13. 4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
สมาชิกภาพ ความดึงดูด การติดต่ อ
(Membership) (Attraction) (Contact)
4.1 ติดต่อบ่อย = กลุมเบื ้องต้ น
่
อยากมีความสัมพันธ์
4.2 ติดต่อไม่บอย =
่ กลุมทุติยภูมิ
่
เป็ นสมาชิก
4.3 บ่อย = กลุมไม่ชอบเบื ้องต้ น
่
ไม่อยากมีความสัมพันธ์
กลุ่ม 4.4 ไม่บอย = กลุมไม่ชอบทุตยภูมิ
่ ่ ิ
อยากมีความสัมพันธ์ 4.5 ปรารถนา = กลุมบันดาลใจ
่
ไม่เป็ นสมาชิก
ไม่อยากมีความสัมพันธ์ 4.6 กลุมหลีกเลี่ยง
่
13

14. 4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
4.1 กลุ่มเบืองต้ น (Primary Associative Group) คือ กลุมที่บคคลนันสมัครใจที่
้ ่ ุ ้
จะเป็ นสมาชิกอย่างไม่เป็ นทางการ และพบกันบ่อย เช่น กลุ่มเพื่อนรับประทาน
อาหารด้ วยกันทุกวัน
4.2 กลุ่มทุตยภูมิ (Secondary Associative Group) คือ กลุมที่บคคลนันสมัครใจที่
ิ ่ ุ ้
จะเป็ นสมาชิก แต่พบกันไม่บอย เช่น สมาชิกสมาคม-ชมรม, กลุมศิษย์เก่า หรื อ
่ ่
กลุมฟิ ตเนส เป็ นต้ น
่
14

15. 4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
กลุ่มไม่ ชอบเบืองต้ น (Primary Dissociative Group) คือ กลุมที่บคคลนันไม่
4.3 ้ ่ ุ ้
ชอบแต่ก็ยงเป็ นสมาชิกของกลุม เช่น ห้ องเรี ยน!, ลูกเสือ, ร.ด. เป็ นต้ น
ั ่
4.4 กลุ่มไม่ ชอบทุตยภูมิ (Secondary Dissociative Group) คือ กลุมที่บคคลเป็ น
ิ ่ ุ
สมาชิกแต่พบกันไม่บ่อย เช่น กลุมกรรมการบริ หาร (ทาตามหน้ าที่), กลุ่มสมาคมที่
่
อาจต้ องดารงตาแหน่งตามระเบียบ (ไม่ได้ สมัครใจ) เป็ นต้ น
15

16. 4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
4.5 กลุ่มปรารถนา (Aspiration Group) คือ กลุมที่บคคลนันมีความชื่นชอบแต่
่ ุ ้
ไม่ ไ ด้ เ ป็ นสมาชิ ก และไม่ มี ก ารพบกับ สมาชิ ก ของกลุ่ม โดยตรงแต่ อ าจผ่ า นทาง
สื่อมวลชน เช่น ดารา นักร้ อง นักกีฬา นักการเมือง เป็ นต้ น
4.6 กลุ่มหลีกเลี่ยง (Dissociative Group) คือ กลุ่มที่บคคลไม่ประสงค์จะเป็ น
ุ
สมาชิกด้ วย และไม่พยายามจะเป็ นสมาชิก เช่น กลุมที่ไม่ชอบเล่นกีฬา เพราะกลัว
่
แดด หรื อความรุนแรง ก็มกจะไม่สมัครเป็ นสมาชิกชมรมประเภทนี ้ เป็ นต้ น
ั
16

17. การแบ่ งประเภทของกลุ่มอ้ างอิง (Type of Reference Group)
1. แบ่ งตามผลกระทบเชิงกว้ างและแคบ
2. แบ่ งตามผลกระทบทางตรงและทางอ้ อม
3. แบ่ งตามระดับความพอใจและระดับความเกี่ยวข้ อง
4. แบ่ งตามสมาชิกภาพ ความดึงดูด และความถี่ในการติดต่ อ
5. แบ่ งตามความใกล้กลจากตัวสมาชิกหรื อผู้บริผูภค โภค
5. แบ่ งตามความใกล้ ไ ไกลจากตัวสมาชิกหรื อ โ ้ บริ
17

18. 5. แบ่ งตามความใกล้ ไกลจากตัวสมาชิกหรื อผู้บริ โภค
5.1 ครอบครั ว (Family)
5.2 เพื่อน (Friends)
5.3 ชันชนทางสังคม (Social Class)
้
5.4 วัฒนธรรมรองที่เลือกสรร (Selected Subculture)
5.5 วัฒนธรรมประจาชาติตนเอง
5.6 วัฒนธรรมของชาติอ่ นๆ
ื
18

19. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้คความดึของผู้มของผู้งมีช่ ือเสียAppeals)
1. ใช้ วามดึงดูด งดูด ีช่ ือเสีย (Celebrity ง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
19

20. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.1 การให้ การรั บรอง (Testimonial) ทาโดยให้ ผ้ มีชื่อเสียงระบุวาตนเอง
ู ่
ได้ ใช้ สินค้ านันแล้ วจึงสามารถรับประกันคุณภาพสินค้ านันได้
้ ้
แพนเค้ ก - Mistine คริส หอวัง – Toyota Sure ณัฐ (เทพฯ) – กูลตา เฮลติ
วุฒศักดิ์
ิ
20

21. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.2 การยินยอมให้ ใช้ ช่ ือ (Endorsement) โดยผู้มีชื่อเสียงอนุญาตให้ นา
ชื่อของตนไปกล่าวอ้ างในสินค้ านันได้
้
ปุย พิมลวรรณ - วุฒศักดิ์
้ ิ ลิเดีย - วุฒศักดิ์
ิ ไก่ วรายุทธ - วุฒศักดิ์
ิ
21

22. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.3 การแสดง (Actor) วิธีนี ้ผู้มีชื่อเสียงต้ องแสดงเป็ นส่วนหนึงของโฆษณา
่
หรื อนาเสนอสินค้ านันเพิ่มเติมจากการอนุญาตให้ นาชื่อไปกล่าวอ้ าง
้
เคน ธีระเดช พอร์ ช ศรัณย์ สมาร์ ท กฤษฎา
Vaseline for Men Garnier Men Olay Men
รับบท : นักแสดง รับบท : นักมวย รับบท : Wakeboarder
22

23. 1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
1.4 การเป็ นโฆษกประจาสินค้ าในช่ วงเวลาหนึ่ง (Spokesperson) วิธีนี ้ผู้
มีชื่อเสียงทาหน้ าที่เป็ นตัวแทนส่งเสริ มการตลาดให้ กับสินค้ าหรื อบริ หารเป็ น
ระยะเวลาหนึง ่
แพท สุธาสินี อ้ อม พิยดา
Brand Ambassador # 1 Brand Ambassador # 2
23

24. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2.การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ้ ูเ(The Expert) (The Expert)
2. การใช้ ผ ชี่ยวชาญ
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
24

25. 2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
ความเชี่ยวชาญดังกล่าวได้ มาจากการที่บคคลนันมีอาชีพ ผ่านการฝึ กอบรม
ุ ้
หรื อมีประสบการณ์ ในการใช้ หรื อเกี่ยวข้ องกับสินค้ าบางชนิด จึงทาให้ สามารถ
โน้ มน้ าวผู้บริโภคให้ เกิดความเชื่อถือได้
Tiger Woods หนูดี วนิษา Thomas Thor
NikeGolf แบรนด์ ซุปไก่ SunSilk Co-Creation
25

26. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้บุคุคคลทีกในสถานการณ์ คล้ ายกัล้ า(The Common man)
3. การใช้ บ คลที่ต ่ ตกในสถานการณ์ ค น ยกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
26

27. 3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
วิธีนีมกจะใช้ โฆษณาตามแนวคิดที่เรี ยกว่า ฉากหนึ่งของชีวิต (Slice-of-life
้ั
Commercial) เพื่อให้ ลกค้ าคาดหวัง (Prospective Customer) เห็นว่าถ้ าเขาอยู่ใน
ู
สภาพเหมือนกันกับคนในโฆษณาผลลัพธ์ที่ออกมาน่าจะคล้ ายกัน
รถเมล์ คะนึงนิจ Presenter Presenter
Pantene (แพนทีน) ธนาคารไทยพาณิชย์ ยาสีฟันคอลเกต
(SCB SME)
27

28. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4.4. การใช้ผ้ บริหารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
การใช้ ผู หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ โฆษกหรื อพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
28

29. 4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
ปั จจุบนบริ ษัทต่าง ๆ ได้ นาผู้บริ หารระดับสูงของตนมาทาหน้ าที่เป็ นโฆษกในโฆษณาที่
ั
สนับสนุนสินค้ าของตนมากขึน ซึ่งพบว่ามีการตอบรับและประสิทธิภาพดี เนื่องจากผู้บริ หาร
้
ระดับสูงที่มีความรู้จกมักจะได้ รับความชื่นชมจากคนโดยทัวไป ทังนี ้พนักงานของบริ ษัทที่เสนอ
ั ่ ้
ขายสินค้ าก็ยงเป็ นอีกหนึงบุคคลอ้ างอิงที่มีประสิทธิภาพอีกด้ วย
ั ่
พาที สารสิน ตัน ภาสกรนที พนักงาน
CEO Nok Air CEO ชาเขียวอิชิตน
ั บริษัทกรุ งเทพประกันภัย
29

30. พฤติกรรมการบริโภคที่มีผลมาจากกลุ่มอ้ างอิง
1. ใช้ ความดึงดูดของผู้มีช่ ือเสียง (Celebrity Appeals)
2. การใช้ ผ้ ูเชี่ยวชาญ (The Expert)
3. การใช้ บุคคลที่ตกในสถานการณ์ คล้ ายกัน (The Common man)
4. การใช้ ผ้ ูบริ หารและพนักงาน (The Executive and Employee spoke-person)
5. การใช้ฆษกหรือพิธอรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
5. การใช้ โ โฆษกหรื ีก พิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
30

31. 5. การใช้ โฆษกหรือพิธีกรทางการค้ า (Trade or Spoken-characters)
การใช้ โ ฆษกทางการค้ า (เช่ น บุค คล การ์ ตูน ) โดยมากใช้ ใ นการแสดง
ภาพลักษณ์หรื อจินตภาพในอุดมคติ (Ideal Self-image) ของผู้บริ โภคเปาหมาย
้
โดยผู้แสดงให้ ข้อมูลที่สาคัญเกี่ยวกับสินค้ าหรื อบริการนัน ๆ ด้ วย
้
Barbegon น้ องสุขใจ
m&m Bar-B-Q Plaza ททท.
31

32. ครอบครั วกับพฤติกรรมผู้บริโภค
(Family and Consumer Behavior)
32

33. ครอบครัว (Family) และผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภค
ครอบครั ว (Family) หมายถึง บุคคลตังแต่ 2 คนที่เกี่ยวข้ องกันตาม
้
สายเลือด หรื อจากการแต่งงาน หรื อจากการขอมาเลี ้ยง โดยพักอาศัยอยู่ด้วยกัน
หรื อแยกกันก็ได้
ครั วเรื อน (Household) หมายถึง บุคคลทุกคนทังที่เกี่ ยวข้ องหรื อไม่
้
เกี่ยวข้ องกันทางสายเลือด โดยไม่จาเป็ นต้ องแต่งงานกัน “หากแต่พกอาศัยอยู่ใน
ั
บ้ าน (หรื อที่พานักรูปแบบอื่น ๆ) เดียวกัน”
33

34. การกล่ อมเกลาทางสังคมผู้บริโภค (Consumer Socialization)
การกล่ อมเกลาทางสังคมผู้บริ โภค (Consumer Socialization) คือ
กระบวนการที่เด็กทุกคนจะต้ องประสบในช่วงเวลาของการเติบโตเป็ นผู้ใหญ่
นับ ตัง แต่ ก ารแสวงหาทัก ษะ การหาความรู้ การมี ทัศ นคติ ที่ จ าเป็ นในฐานะ
้
ผู้บริ โภค ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้ อง 3 ชนิด คือ ภูมิหลัง (Background) หน่วยกล่อม
เกลา (Socializing Agents) และกลไกของการเรี ยนรู้ (Learning Mechanism)
ปั จจัยภูมิหลัง หน่ วยกล่ อมเกลา กลไกการเรี ยนรู้ ผลลัพธ์
(Background) (Socializing Agents) (Learning Mechanism) (Outcomes)
- สถานภาพ - ทาให้ ดเู ป็ นตัวอย่าง ผู้ บริ โภคที่ ผ่ า นการ
- สื่อ
- เศรษฐกิจ, สังคม - ให้ ลงมือทาเอง กล่อมเกลาทางสังคม
- สมาชิกครอบครัว
- เพศ - ระยะของพัฒนาการ แล้ ว
- เพื่อนๆ
- อายุ ด้ านการคิด (Socialized Consumer)
- ครู
- ชนชั ้นทางสังคม - ตอกย ้า(Reinforcement)
- สถานบันทาง
- สภาพแวดล้ อม ศาสนา - สอนไว้ ลวงหน้ า
่
34

35. การกล่ อมเกลาทางสังคมผู้บริโภค (Consumer Socialization)
ผู้มีอทธิต่อบทบาทการกล่ อมเกลาทาง
ิ
ผลลัพธ์
ปั จจัย สังคมที่มีผลต่ อพฤติกรรมผู้บริโภค
บิดา มารดา คุณปา พี่สาว
้ นาย ก.
บริ โภคเนื ้อวัว
ทักษะทางการกีฬา
ทักษะทางดนตรี
ทักษะในการพูด (ชอบพูด)
รักการอ่าน
ดูแลตัวเอง (สนใจเสื ้อผ้ า หน้ า ผม)
อาชีพ
35

36. การตัดสินใจซือในครัวเรือน (Household) หรือครอบครัว (Family)
้
การตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์หรื อบริ การต่างๆ ภายในครอบครัวขึ ้นอยู่กบแต่
ั
ละวัฒนธรรม นอกจากนี ้บุคลิกภาพของสมาชิกในครอบครัวก็มีส่วนสาคัญใน
การตัดสินใจ สาหรับในการตัดสินใจภายในครัวเรื อนนันสมาชิกในครอบครัวแต่
้
ละคนมีโอกาสทาหนึงหรื อหลายหน้ าที่ใน 6 หน้ าที่ตอไปนี ้
่ ่
• Initiator (ผู้ริเริ่ ม)
• Information Gatherer (ผู้รวบรวมข้ อมูล)
• Influencer (ผู้มีอิทธิพล)
• Decider (ผู้ตดสินใจ)
ั
• Purchaser (ผู้ซื ้อ)
• User (ผู้ใช้ )
36

37. การตัดสินใจซือในครัวเรือน (Household) หรือครอบครัว (Family)
้
ตัวอย่ าง : การซือเครื่ องปรั บอากาศในครอบครัว
้
Influencer
แม่
ปั ญหา Initiator Decider Purchaser User
อากาศร้ อน ลูก (ร้ อน) พ่อ แม่ พ่อ พ่อ แม่ ลูก
Information
Gatherer
พ่อ
37

38. การประยุกต์ กลุ่มอ้ างอิงและครอบครัวกับกลยุทธ์ การตลาด
• กลุ่มอ้ างอิงและการคล้ อยตามของผู้บริโภค (Consumer Conformity)
- แจ้ งให้ ทราบ หรื อทาให้ เกิดความตระหนัก (Awareness)
- ให้ โอกาสแต่ละคนเปรี ยบเทียบความคิด ทัศนคติ และการกระทาของตนกับกลุม
่
- สร้ างผลกระทบให้ เกิดการยอมรับ
- ทาให้ การใช้ สินค้ าหรื อผลิตภัณฑ์นน ๆ เป็ นสิ่งที่จะต้ องกระทา
ั้
• กลยุทธ์ การโฆษณา
• กลยุทธ์ การตลาดและการตัดสินใจของครอบครัว
- ความเกี่ยวข้ องของแต่ละคนในครอบครัว แรงจูงใจและความสนใจของแต่ละบุคคล
- กาหนดกลยุทธ์การตลาดให้ สอดคล้ องกับความจาเป็ นของสมาชิกแต่ละคน
38

39. SUMMARY
&
QUESTION
39