Az Adwords display hálózat (korábban tartalmi hálózat) bemutatása a Sikeres Google Adwords Hirdetések Titkai című multimédiás tananyagcsomagban (mintafejezet).

1. © 2010 Klikkmarketing // Primodesign. Minden jog fenntartva. A kiadvány szerz i jogi védelem alatt áll.
72
8.1. Az alapvet különbség a “normál”, keres ben megjelen
AdWords hirdetésekhez képest
A Google tartalmi hálózata alatt azoknak a honlapoknak az összességét értjük, ahol az
AdWords hirdetések megjelennek, kivéve a keres programokat (tipikusan a
google.hu, de ilyen még pl. itthon az ok.hu is).
Ezek közül a honlapok közül a legtöbb teljesen független magától a Google-t l, és
látogatóik összességében lefedik az internetez k táborának közel 90%-át. Már
Magyarországon is meglehet sen elterjedt levelez a Gmail, ami bár Google tulajdon,
mégis a tartalmi hálózatot er síti, s t egy jelent s bástyája annak.
A tartalmi hálózatban megjelen hirdetések tulajdonképpen szöveges bannereknek
tekinthet ek, de abban különböznek a „klasszikus” bannerekt l, hogy nem kizárólag a
hirdet és a tartalomszolgáltató („honlap tulajdonos”) dönt a megjelenésekr l, hanem
hasonlóan a Google keres ben megjelen hirdetésekhez, itt is versengés folyik az
egyes hirdetések, az egyes hirdet k között. (A szöveges hirdetéseken kívül vannak
más formátumok is – pl. képes hirdetések -, de err l itt most nem írok részletesebben.)
A jobban megírt, jobban célzott, alaposabban tesztelt hirdetések a tartalmi hálózatban
is el nyben részesülnek, így az ügyes hirdet olcsóbban és eredményesebben
hirdethet, mint a kevésbé tapasztalt versenytársai.
A szempontunkból (tehát hirdet i szempontból) legfontosabb különbség – amib l
további sajátosságok is adódnak – a következ :
A tartalmi hálózat hirdetéseire kattintó felhasználók teljesen más „lelki
állapotban” vannak, mint a Google-ben konkrétan valamire keres érdekl d k.
De miért? A válasz nagyon egyszer , és benne is van a vastagon szedett mondatban.
Aki megnyitja a Google keres t és beír valamit, az konkrétan keres valamilyen választ
vagy megoldást a kérdésére/problémájára. Aki egy honlap tartalmát nézi éppen át, és
valahol meglát egy AdWords szöveges hirdetést, az lehet ugyan, hogy érdekl dést
mutat a hirdetés iránt és rákattint, de semmiképpen sincs olyan aktív cselekv
állapotban, mint aki önszántából indít egy keresést.
Ennek a megállapításnak két f következménye van, amivel feltétlen számolni kell, s
az egyikre ráadásul reagálni is lehet megfelel felkészültség esetén.

2. A Sikeres Google AdWords Hirdetések Titkai
© 2010 Klikkmarketing // Primodesign. Minden jog fenntartva. A kiadvány szerz i jogi védelem alatt áll.
73
8.2. A tartalmi hálózat saját “szabályai”
A tartalmi hálózatban legtöbbször más hirdetések és sokszor más landing page-ek
lesznek a leghatékonyabbak, mint amik a keres kben a legjobbaknak bizonyulnak!
Ez az a felismerés, amire „válaszul” az okos hirdet megfelel en átalakított
hirdetésekkel tud el rukkolni. A dolog nem feltétlen t nik teljesen triviálisnak, mert
már miért lennének más hirdetések hatékonyabbak a tartalmi hálózatban?
Egy egyszer példával próbálom megmutatni, hogy valóban ez a helyzet!
Ha egy cég egyik középvezet je ki akarja szervezni az irodai takarítást (mert olcsóbb
lenne kiszervezni, mint saját alkalmazottat tartani erre), akkor mondjuk beírja a
Google-be, hogy „irodatakarítás”, és várja a keresés eredményét. Ebben a helyzetben,
ha fel akarom kelteni az érdekl dését cégünk takarítási szolgáltatásaira, akkor olyan
reklámüzenetet érdemes neki felkínálnom, ami feltételezi, hogy valamilyen
problémával küzd, amir l ráadásul tud, és így keresi rá a megoldást.
Ha azonban ugyanennek a vezet nek nincs ilyen konkrét célja, de éppen egy cikket
olvas egy olyan üzleti portálon (pl. költségcsökkentés témában), ami a Google tartalmi
hálózatának tagja és megjelenik ott egy hirdetés ugyanerr l a szolgáltatásunkról, akkor
a hirdetésnek el ször igényt kell generálni – hiszen az illet nek még nincs
problématudata sem!
„A” eset: a felhasználónak problémája van, megoldást keres.
„B” eset: a felhasználó a célcsoport tagja, de még nem tud róla, hogy problémája van.
Az „A” esetben nyugodtan üzenhetem neki azt a hirdetésben, hogy „Min ségi gépek,
megbízható emberek. 24 órán belül ajánlatot adunk!”, mert tudom, hogy jó eséllyel ez
ténylegesen problémát jelent neki (amir l tud is – ez fontos!). Egy ilyen üzenet
számára vörös posztó lesz és már kattint is a hirdetésre.
A „B” esetben nem mondhatom ugyanezt, mert nem biztos, hogy ezzel a helyzettel
tisztában van, ezért nem is lenne rá hatással az üzenet. Neki inkább ilyesmit lenne
érdemes mondani: „Tavaly átlag 40%-ot spóroltunk az ügyfeleknek. Kérje
tájékoztatónkat!”

3. © 2010 Klikkmarketing // Primodesign. Minden jog fenntartva. A kiadvány szerz i jogi védelem alatt áll.
74
1-1 példa hirdetés a két esetre (keres be és a tartalmi hálózatra):
A landing page-ek vonatkozásában csak annyit mondanék, hogy a fentiek analógiájára
valószín leg nem lesz optimális ugyanazt a landing page-et mutatni a problématudattal
már rendelkez érdekl d nek, mint a problémával/lehet séggel még csak most
ismerked nek.
Az el bbi például lehet, hogy egyb l kitöltene egy ajánlatkér rlapot, míg utóbbinak
valószín leg még információra lenne szüksége a továbblépés el tt.

4. A Sikeres Google AdWords Hirdetések Titkai
© 2010 Klikkmarketing // Primodesign. Minden jog fenntartva. A kiadvány szerz i jogi védelem alatt áll.
75
8.3. Hogyan m ködik a tartalmi hálózat?
A tartalmi hálózatban történ megjelenés teljesen más elven m ködik, mint az eddig
megismert, keres hálózatos hirdetések esetében. Az eddig megismert alapelvek azért
dönt en m ködnek, de van néhány különbség, ezeket ismerheti meg ebben a
fejezetben.
A tartalmi hálózatban el ször is van két különböz hirdetéselhelyezési lehet ség,
ráadásul ezeket kombinálni is lehet. Nem kell azért megijedni, nem olyan bonyolult. ☺
A régebbi, „eredetileg” használt módszer a kulcsszavakkal, szövegkörnyezetre célzott,
az újabb pedig a konkrét weblapra célzott elhelyezés. A kombináció, vagyis a
harmadik (de inkább a két és feledik) lehet ség azt jelenti, hogy els sorban weblapra
célzunk, de pluszban megadunk kulcsszavakat is, hogy a weblapon belül is csak
releváns tartalmaknál jelenjenek meg a hirdetések.
Haladjunk szépen sorjában! (A képen: a tartalmi hálózat néhány zászlóshajója.)
Szövegkörnyezetre történ célzás kulcsszavakkal
A Google tartalmi hálózatát számtalan honlap alkotja, így lehetetlen lenne manuálisan
kiválogatni, hogy hol szeretnénk megjelentetni a hirdetéseket, és talán a kivitelezés is
problémás.

5. © 2010 Klikkmarketing // Primodesign. Minden jog fenntartva. A kiadvány szerz i jogi védelem alatt áll.
76
Az automatizált, de mégis az egyes honlapok tartalmához célzott (tehát releváns)
hirdetések megjelentetését a hálózathoz tartozó honlapok tartalmának elemzésével éri
el a Google. Ha egy hirdet adótanácsadás témában szeretne a tartalmi hálózaton
hirdetni olyan kulcsszavakkal, mint pl. adótanácsadás, adószakért , nemzetközi
adózás, akkor az AdWords „megkeresi” azokat a honlapokat, aminek a témája
(tartalma) kapcsolódik ezekhez a kulcsszavakhoz. A megkeresés mikéntje azt hiszem
nem fontos, a lényeg annyi, hogy bekerülnek egy kalapba azok a honlapok, amik a
megadott kulcsszavakkal relevanciát (hasonlóságot, tartalmi kapcsolódást) mutatnak.
A következ képen egy jó példáját láthatjuk a tartalmi hálózatban megjelen
hirdetéseknek. A Chip Magazin online kiadásának f oldalán egy kisebb bannernyi
helyen 2 hirdetési pozíció áll a hirdet k rendelkezésére.
Bár nem tudhatom, hogy a fenti két hirdetést pontosan milyen kulcsszavakkal hirdetik,
de az azért szépen látszik, hogy a honlap témájához mindenképpen passzol mindkét
hirdetés. (Egy adótanácsadással kapcsolatos hirdetés azt hiszem nyilvánvalóan nem
lenne releváns ezen a honlapon!)

6. A Sikeres Google AdWords Hirdetések Titkai
© 2010 Klikkmarketing // Primodesign. Minden jog fenntartva. A kiadvány szerz i jogi védelem alatt áll.
77
Különböz honlapokon különböz számú hirdetésnek van hely (a honlaptulajdonos
döntését l függ en), de a továbbiakban az egyszer ség kedvéért számoljunk fixen 3
hirdetési hellyel - a valóságban lehet ennél kevesebb és több is egy honlapon.
A három hirdetési pozícióért ugyanolyan verseny folyik, mint a keres ben lév
hirdetési helyekért. Tegyük fel, hogy tíz releváns hirdetés van egy adott témájú honlap
három pozíciójára, a sorrendet – és egyáltalán a megjelenés lehet ségét – valahogy el
kell dönteni!
A min ségi pontszám fogalmát már megismerhette az el z fejezetekben.
Természetesen a tartalmi hálózatban is van min ségi pontszám, de kissé más a
kiszámítási módja, mint a keres ben megjelen hirdetések esetében.
Azt gondolom, hogy nem érdemes túl sokat rágódni a pontszám pontos kiszámítási
módján. Elég, ha annyit tud, hogy az átkattintási aránynak és a hirdetés kulcsszóhoz
mért relevanciájának kisebb a jelent sége, ugyanakkor a landing page-nek éppenhogy
nagyobb. Az átkattintási arány teljesen más dimenzióba kerül a tartalmi hálózaton,
például nagyságrendekkel alacsonyabb az értéke, így nem kell akkora hangsúlyt
fektetni rá, mint a keres hirdetések esetén.
A hirdetés és a kulcsszavak egymáshoz mért relevancája pedig azért nem olyan fontos,
mert a korábbiakban írtak szerint teljesen más hirdetési szövegek lehetnek hatékonyak,
így a „hatékony hirdetés” záloga els sorban nem a keres hirdetések kapcsán tárgyalt
relevancia (pl. nem akkora „baj”, ha a hirdetés címsora nem tartalmaz kulcsszót). A
landing page min ségének kérdése így viszont még nagyobb jelent séget kap, bár
„régen rossz”, ha csak emiatt kezdi el optimalizálni ezeket az oldalakat.
Weblapra történ célzás
Ha van már kell mennyiség statisztikai adat, akkor a megfelel lekérdezések és
jelentések segítségével (err l b vebben a megfelel fejezetekben és dvd-n) könnyedén
megtudhatja, hogy a tartalmi hálózatban pontosan melyik honlapokon és milyen
eredményességgel jelentek meg a szövegkörnyezetre (kulcsszóval) célzott hirdetései.
Amennyiben ezen a listán talál olyan honlapot, ami különlegesen jó eredményeket
hoz, vagy éppenhogy egy Ön által egyébként fontosnak tartott honlap nem szerepel
rajta (mert pl. olyan nagy a konkurencia, hogy az Ön hirdetése „nem fér be”), akkor
lehet sége van ezekre a honlapokra direktben célozni, és erre a célzásra külön licitet