Kortomcongres "Van overheidscommunicatie naar een converserende overheid": presentatie Ils Neuts (stad Antwerpen) over het strategische communicatieplan

1. Ils Neuts • 22 november 2012
Een duurzaam communicatiebeleid loont

2. 1. Weet tot wie je spreekt
2. Hoe zorg je voor relevantie
3. Meten en bijsturen
4. Denk vooruit: de converserende stad

3. 1. Weet tot wie je spreekt

4. Zijn we daar klaar voor? extra baby’s en peuters. de stad steekt zelf opnieuw de behoefte aan meer scholen. woners en de kinderen. Moeten er meer
Wij bekeken de cijfers, en ■ Begin januari 2011 telde Antwerpen een tandje bij door vijf nieuwe kinderdag- “Tegen september komen er opnieuw een speeltuigen komen of andere toestellen?
492 149 inwoners. verblijven te bouwen. Zelfstandige kin- duizendtal plaatsen bij”, zegt Christophe in de mate van het mogelijke houden we
vroegen 26 mensen op ■ sinds 2000 kwamen er 40 000 Ant- derdagverblijven kunnen rekenen op een Kenis van de stedelijke dienst algemeen rekening met die wensen. Met ons pro-
straat waaróm zij zo van werpenaars bij. opstartpremie van 400 euro per nieuwe op- onderwijsbeleid. “dat moet voldoende zijn ject ‘speel natuur’ willen we jongeren ook
hun stad houden. ■ in 2010 waren er 7 299 nieuwkomers, vangplaats. om elk kind een plaatsje te bieden. Maar meer in contact brengen met de natuur.
een record. een groot deel daarvan omdat sommige scholen nu eenmaal po- Zo gaan we op zoek naar speelzones in
Tekst: Dirk Blijweert
Foto’s en bijschriften: Tim De Weerdt
zijn asielzoekers van wie de situatie Een plaatsje voor elk kind pulairder zijn dan andere, kan niet ieder- parken: kinderen mogen daar de paden
geregulariseerd is. in de kleuterscholen en het eerste jaar van een terecht in zijn favoriete school. en verlaten en bijvoorbeeld met takken een
■ even vooruitblikken: in 2020 zullen het basisonderwijs kwamen er vorig school- aangezien de vergroening zich nog jaren boomhut bouwen. Jongeren hebben in de
er bijna 538 000 Antwerpenaars zijn. jaar 1 850 extra vrije plaatsen bij. die inhaal- zal verderzetten, blijft een verdere uit- stad echt nood aan ruimte om hun ding te
Tegen 2030 zijn we zelfs met meer beweging was nodig omdat er steeds meer breiding van de capaciteit een prioriteit.” doen. Als europese jongerenhoofdstad zal
Dennis Kestelle (27) - Antwerpen dan 600 000. kinderen geboren worden. de invoering van Grotere klaslokalen en containerklassen dat in 2011 alvast geen probleem zijn.”
“Alles is dichtbij. Antwerpen kent een aantal leuke het centraal aanmeldingsregister maakte zijn een deel van de oplossing. Maar om de
plaatsen, zoals het Stadspark of de Kaaien. Een
ideale omgeving om uit te rusten.” een eind aan de kampeertoestanden voor capaciteit gevoelig op te trekken zijn er ui-
>>>>>
Charles Va
n
erpen “Veel even Peer (79) - Borgerho Elsie Asumeng (16) - Deurne Seppe M
Khaloud Zaidi (24) - Antw Nicolay (54) - Antwer ementen ut ’p
“Ik ga h o Yatti (7) - Antw
boodschappen op zon- reuzen. Ik zoals de Ta “Ik heb hier veel vrienden en er is heel eel graa
“Ik vind het fijn dat ik mijn “Al is het niet altijd
pen houd ook ll
van een m Ships-race en de wat te doen.” g naar d erpen
aan en Turk.” e Zoo.”
dag kan doen bij de Marrokk het is leuk wonen in
makkelijk om werk
te vinden, Cathy Camertijn (34) - Borg
erhout ulticulture
le stad.”
de stad.” e culturele aanbod in
“Ik houd van het uitgebreid
Antwerpen.”
10 I De Nieuwe Antwerpenaar De Nieuwe Antwerpenaar I 11
vergroent 111.000 jonger dan 20 jaar
vergrijst 112.000 ouder dan 60 jaar
verkleurt 182.000 van vreemde origine

5. BEVOLKINGSPIRAMIDE
autochtoon allochtoon
90+ jaar
80 tot 89 jaar
70 tot 79 jaar
60 tot 69 jaar
50 tot 59 jaar
40 tot 49 jaar
30 tot 39 jaar
20 tot 29 jaar
10 tot 19 jaar
0 tot 9 jaar
Bron: Buurtmonitor 2011

6. 100.000
verhuis-
bewegingen
op een jaar
Per maand
2700 tot 4000
nieuwkomers

7. Maatschappelijke uitdagingen hebben
ook een impact op de mediaconsumptie

8. Huis-aan-huis magazine
De Nieuwe
Antwerpenaar
bereik van
61 tot 80%
> 36 jaar

9. Significant minder bereik bij
JONGEREN EN ALLOCHTONEN

10. Dagelijks Geen verschil
gebruik INTERNET
INTERNET GEBRUIK
meer dan de helft bij allochtoon
< 65 jaar en autochtoon

11. Profiel Antwerpenaar
SOCIALE ALLOCHTONE
MEDIA origine gebruikt
meer dan de helft MEER SOCIALE MEDIA
< 35 jaar (8%)

12. • Gemiddeld dagelijks gebruik
2011: 13% • nu: 25%
GEBRUIK • Gemiddeld dagelijks gebruik
SMART- bij jongeren (16-35)
PHONES 2011: 21% • nu: 41%
• Autochtoon – Allochtoon:
37% - 46%

13. GEBRUIK Op iets meer dan een jaar tijd
hebben we het gebruik
TABLET van tabletcomputer uit
COMPUTER het niets zien stijgen tot 13%

14. Begrijpen van
maatschappelijke
evoluties en trends
is essentieel voor
een strategisch
communicatiebeleid

15. 2. Hoe zorg je voor relevantie?

16. 1. KLANTEN INZICHTEN
2. DEGELIJK PRODUCT
3. AUTHENTICITEIT
4. FOCUS

17. CASE VERKEERSVEILIGHEID
2634 verkeersslachtoffers in 2011

18. Onaangepaste snelheid wordt
als grootste overlast ervaren
uit Antwerpse monitor

19. INSPANNINGEN
DIE GEBEUREN:
• Infrastructuur
• Educatie
• Handhaving

20. BETROKKENHEID
VIA COMMUNICATIE
“Merci
om trager
te rijden”
Laat de Antwerpenaren
dat zelf vertellen aan de
medebewoners en mensen
die door de stad rijden

21. De Nieuwe District Antwerpen
Antwerpenaar
nr. 48 | 1 september 2011 | Wordt tweewekelijks gratis verspreid. weet wat er leeft in ’t stad
Ik rij trager
“Sinds mijn zoon is doodgereden”
7| Zwemmen tussen de
vissen in Boekenberg
20 | Getest: de Velo
25 | Bevrijdingsfeesten
Foto: Dries Luyten
Hoe safe is de Seefhoek? Ontdek het favoriete 38 | Topsupporters: klaar
Experts aan het woord plekje van Tinneke voor nieuw seizoen

22. RESULTATEN
• 10.000 borden verdeeld
• 97,9% van de Antwerpenaren
heeft de campagne gezien
• 40% van de regelmatige
bestuurders geeft aan dat
hij/zij snelheid heeft
aangepast
• 28,9% ging zich meer
hoffelijk gedragen in
het verkeer

23. 3. Meten en bijsturen

24. Permanent meten van campagnes en
mediabereik om:
• effectiviteit na te gaan
• te kunnen vergelijken

25. SINDS 2009
METEN WE DE
LIKEABILITY cognitief affectief conatief
A.D.H.V. 6
ITEMS
Duidelijk Goed gemaakt Nuttig
Informatief Origineel Zinvol

26. BIJSTUREN VAN CAMPAGNES
CASE: PROPERE STRATEN

27. Uitdaging
Proper is een gezamelijke
verantwoordelijkheid

28. 2008
Heroïserende aanpak
6 op de 10 heeft de campagne opgemerkt

29. “Wat
moet de stad Streng
beboeten
doen volgens u?” en bestraffen
Waarschuwen
Moet
en vermanen
Doet beter
reeds informeren
voldoende
24% 27% 39% 70%

30. Wij willen
allemaal
het vuil
van de straat!
TOT TOT TOT
€250 €250 €250
BOETE BOETE BOETE
ZWERFVUIL
HONDENPOEP SLUIKSTORT
Najaar 2008 Maak van onze stad
Penaliserende aanpak geen vuilbak.

31. “Doet het stadsbestuur
voldoende inspanningen?”
27% 24% 32%
Helemaal niet
+ Eerder niet
+ Eerder wel
Zeker wel
66% 70% 62%
Wij willen
allemaal
het vuil
van de straat!
TOT TOT TOT
€250 €250 €250
BOETE BOETE BOETE
V.U. Sven Cauwelier, Kielsbroek 32, 2020 Antwerpen
ZWERFVUIL SLUIKSTORT
HONDENPOEP
Maak van onze stad
geen vuilbak.
www.antwerpen.be
03 22 11 333

32. Verder zetten van de
We doen heel wat voor een propere stad.
sensibiliserende aanpak
www.antwerpen.be
03 22 11 333

33. “Centrum is
algemeen netjes”
21% 15%
Helemaal niet
+ Eerder niet
22%
18%
• De feitelijke properheid
van de stad verbeterd
• De perceptie over de properheid
is verbeterd
+ Eerder wel
Zeker wel
66% 70%
Stadsmonitor Stadsmonitor
2008 2011

34. STAD DIE VERGROENT EN VERKLEURT
• herdenkt digitale communicatie
• bijsturen van mediamix

35. DNA.BE is gericht op beleving
‘WEET WAT ER LEEFT IN DE STAD’

36. ANTWERPEN.BE is gericht op dienstverlening
‘VIND WAT JE NODIG HEBT’

37. MOBIELE VARIANTEN
‘Less is more’

38. 4. De converserende stad

39. KLASSIEKE COMMUNICATIE
• Merk bepaalt beeldvorming
• Communicatie = 1-richting
• Top down
• Burger ondergaat

40. FUNDAMENTELE VERSCHUIVING
• Meer en meer bepaalt
de burger mee beeldvorming
• 2-wegs communicatie
• Burger = communicatie
• Meer mogelijkheden:
hoge internetpenetratie
& komst 4G

41. MENSEN ZIJN
MEDIA-KANALEN
GEWORDEN

42. ANTWERPENAREN ZELF ZIJN DE ‘NIEUWE PERS’

43. WAAROM? MENSEN HOREN GRAAG
VAN ANDERE MENSEN
70%
Percentage van mensen
die online aanbevelingen
van vreemden vertrouwen
Voor online reclame is dat 33%

44. Engagement op Facebook-
bericht lag 32x hoger dan
benchmark

45. WAT BETEKENT
DAT VOOR EEN STAD?

46. KLANTENERVARING BEPAALT BEELDVORMING

47. CONTENT: PRODUCT MEER ZICHTBAAR MAKEN
1. Goede content stimuleert de conversatie

48. CONTENT: PRODUCT MEER ZICHTBAAR MAKEN
2. Goede content verhoogt geloofwaardigheid

49. DEELNEMEN AAN DE CONVERSATIE
• Reactief
• Pro-actief
Flowchart ‘Reageren op sociale media’: richtlijnen voor beheerders van sociale media kanalen
luister
SENTIMENT VAN BERICHT
Is het een negatieve reactie?
NEE JA
evalueer
NEGEER/VERWIJDER ALGEMEEN NEGATIEF INHOUD BERICHT VERWIJDER/MODEREER
JA SPAM/PROMOTIE JA JA
Gebeurt dit op ons FB prikbord, Is het algemeen negatieve Bevat het bericht discriminerende Doe dit heel doordacht. Enkel als het
Is het een promotioneel/commercieel
negeer het. Gebeurt dit op onze commentaar (vaak met taal, kwetsende taal, politieke heel duidelijk de spelregels breekt. Kader
bericht van/voor een 3e partij. scheldwoorden, ironisch, cynisch)? meningen?
blogs/websites, verwijder het. waarom het bericht niet gepast is.
Gaat het om diensten/bedrijven die Probeer uit te leggen waarom iets
discrimenerende of politieke NEE NEE NEE verwijderd is. Als de inhoud van het
producten/boodschappen bericht strafbare feiten bevat (racisme,
verkondigen/promoten, verwijder het oproep tot geweld,...), contacteer
dan sowieso. INFORMATIE FOUTIEVE INHOUD JA CORRIGEER leidinggevende / juridische dienst.
Is het iemand die op zoek is naar Berust de inhoud van het bericht op Focus op feitelijke gegevens. Kan je
informatie? fout voorgestelde informatie? doorverwijzen naar online bronnen?
BLIJF MONITOREN
JA Reageer niet, maar monitor de site voor
NEE NEE
info en commentaren van lezers.
KLACHT/MELDING SNELHEID BIED HULP
JA COMPLIMENT JA Moet antwoord afgetoetst/ nagelezen
JA
Is het een positief bericht expliciet Betreft het bericht een specifieke Ken je het antwoord? Gaat het om
worden? Gaat het wel degelijk om KOPPEL DOOR
GEZOND VERSTAND gericht aan de stad? klacht, een melding of een suggestie? eigen beleid? Kan je snel reageren? Email het bericht door naar de relevante
beslist beleid?
Gaat het om een specifieke kwestie? NEE
KLM-dienst. Die antwoordt via email,
Eerste bericht van deze auteur? NEE NEE Antwoord wordt door de beheerder
Opiniemaker? Beslis obv gezond aangepast/gepost op sociale media.
verstand of je toch wenst te reageren REAGEER STRATEGISCH KLM is verantwoordelijk voor al dan niet
MENING/IMPACT
of te re-tweeten. JA IMPACT/NETWERKEN Kan een reactie de negatieve JA Is het relevant om een beleids-
inputten in CRM.
Is de persoon een bekend blogger, boodschap significant bijsturen (vb is beslissing te duiden? Vraag je om
heeft hij veel volgers op Twitter, ...? Let wel: verdere integratie met CRM
de persoon een opiniemaker)? verdere, specifiekere feedback?
wordt later in het jaar uitgewerkt.
NEE NEE
reageer
GEEN ANTWOORD NODIG
Als het een twijfelgeval is, blijf dan
monitoren.
ALGEMENE AANDACHTSPUNTEN
Afzender: Communiceer zo veel mogelijk als organisatie. Als dat niet mogelijk is, maak duidelijk dat je medewerker van Stad Antwerpen bent. Laat daar nooit twijfel over bestaan.
Anonimiteit: Reageer niet op berichten van personen die zich achter een alter-ego verschuilen. Vraag eventueel wel aan de persoon om (via een ander platform) ons persoonlijk te contacteren.
Specifiek: Ga niet in op algemene reacties. Ga niet in discussie en blijf bij de feiten.
Belist beleid: Communiceer enkel over beslist beleid. Als het over niet-belist beleid gaat, email het bericht door naar leidinggevende/kabinet.
Openbaar: Tracht steeds zoveel mogelijk in het openbaar te (laten) reageren: @ vs dm, commentaren ipv contact-formulier, ...
Eerlijkheid: Wees steeds eerlijk en tracht je reactie maximaal te onderbouwen door te verwijzen naar je bronnen. Gebruik geen foute of verzonnen argumenten.
Verwachtingsmanagement: Als je niet meteen een concreet antwoord kan/wil geven, kader dan dat je er mee bezig bent
en op de vraag zal terugkomen (indien mogelijk met een concrete timing hierbij vermeld).
Snelheid: Reageer binnen de 24u (48u tijdens het weekend), ook al is het om te zeggen dat je het hebt doorgespeeld naar de betrokken dienst.
Negatieve reacties: Reageer steeds beleefd en wik je woorden.
Positieve reacties: Bedank de persoon voor zijn positieve reactie. Maar doe dat met mate; reageer ook niet op elke ‘Vind Ik Leuk’.
WAT IS DE BRON VAN HET BERICHT?
Reageer zoveel mogelijk via hetzelfde kanaal als waar je het originele bericht vond.
BLOG / WEBSITE TWITTER FACEBOOK ANDERE
REAGEER REAGEER REAGEER REAGEER
- Stuur reply via een @-bericht. - Als het nog niet bestaat, maak een
Reageer via de commentaren en Reageer op de plaats van oorsprong
- Gebruik DM als het om privé-zaken stadsaccount aan.
kader uw antwoord zoveel mogelijk. (eigen prikbord, discussie forum, ...).
gaat. - Gebruik links naar bronnen waar
- Verwijs via links naar bronnen / mogelijk.
uitgebreid antwoord.
- Als het antwoord echt niet via 1 of 2
tweets gegeven kan worden, vraag of
de persoon zijn/haar email-adres
doorgeeft (via DM).
legende
Vraag Via het beantwoorden van deze vragen, kom je te weten welke acties je al dan niet dient te ondernemen. Indien u bijkomende vragen heeft over dit document, neem dan contact op met
De grijze zone Blijf monitoren. Of gebruik je gezond verstand om te beslissen of je reageert. Gerrie Smits
Social Media Manager

50. WE MOETEN
CONVERSATIE
STIMULEREN EN
FACILITEREN
•Beleving
•Doordachte &
kwaliteitsvolle
participatie/inspraak

51. DE BURGER BETREKKEN
BIJ DIENSTVERLENING • Burger betrekken bij
ontwikkeling van producten
en dienstverlening
• Luisteren & stimuleren

52. 506 000 ANTWERPENAREN BOUWEN
MEE AAN DE STAD

53. Bedankt!
Vragen?