Исследование эффективности ТВ-рекламы в ритейле

1http://www.optimechoice.com/
КоличественноеКоличественное исследованиеисследование
эффективностиэффективности ТВТВ--рекламырекламы

ЦельЦель ТВТВ--рекламырекламы
словамисловами ЗаказчикаЗаказчика
• Создание знания сети в масштабе страны позволит более успешно развивать
проекты в новых регионах.
• Подобные действия помогут создать более четкое восприятие «Торговая сеть» у
тех покупателей, которые уже сталкивались с нами. То есть регионально мы
сможем сконцентрировать только на решении тактических задач. А значит не
тратить деньги в каждом регионе на объяснение что такое «Торговая сеть» и чем
оно лучше других.
• Это положительно повлияет на возможных инвесторов. Одно дело просто крупная
сеть другое сеть, которую уже знает вся страна.
• У нас появится еще один плюс по отношению конкурентам - изначально по
любым категориям первый, кто начинал использовать ТВ получал
дополнительный резерв положительного отношения. Грубо говоря, нам будут
прощать недоделки и «какашки» в магазинах чуть больше, чем остальным. Так как
мы теперь будем общеизвестная сеть, большая и красивая.
• Это еще одна причина выбора - на каждом рынке большой сегмент покупателей
выбирает именно лидера или компанию, которая так себя заявляет. Естественно
что аргумент близости к дому еще долго останется ключевым, но мы к нему
добавим и другой.

ПроблемыПроблемы исследованияисследования
• ПРОБЛЕМА №1: Достигла ли реклама целей и задач, указанных в
брифе РА?
– Что необходимо донести рекламой:
1. «Торговая сеть» - самая большая торговая сеть в Украине
– Поэтому можно сказать, что она самая популярная
– Поэтому можно сказать, что ее магазины ближе всего к вашему дому
2. «Торговая сеть» – лучшее место для покупки около вашего дома
– потому что это самая большая сеть
– потому что там покупать удобней, чем на базаре
– потому что там цены не выше чем на базаре
– потому что в «Торговая сеть» безопаснее, чем на базаре
– Что должен запомнить зритель:
• Имя магазина, чем магазин отличается от других
• ПРОБЛЕМА №2: Можно ли говорить о формирующейся лояльности к
«Торговой сети»? Можем ли мы управлять формированием
лояльности к «Торговой сети»?

ВопросыВопросы исследованияисследования
• Считают ли люди, что «Торговая сеть» - самая большая торговая сеть в
Украине, и почему?
• Считают ли люди, что «Торговая сеть» - лучшее место для покупки около
своего дома, и почему?
• Как далеко покупатели живут от универсамов сети «Торговая сеть»?
Сколько и на каком расстоянии (время/метров), в процентном
соотношении, покупателей проживает возле каждого магазина? Как эти
данные соотносятся с данными замеров количества домохозяйств вокруг
магазинов?
• Как давно люди делают покупки в «Торговая сеть»?
• С какой регулярностью люди делают покупки в «Торговая сеть»?
• Почему покупатели совершают покупки в каждом конкретном магазине?
Каковы факторы, влияющие на выбор магазина покупателями?
• Где, кроме универсамов сети «Торговая сеть», покупатели совершают
покупки?
• В каких случаях покупатели не совершают покупки в сети «Торговая
сеть»?
• Что покупателям не нравится в каждом из универсамов сети «Торговая
сеть»?

ЦелеваяЦелевая аудиторияаудитория
• Текущие покупатели сети «Торговая сеть»
в Украине.
• Жители городов, в которых расположены
магазины сети «Торговая сеть» в Украине,
которые проживают далее 15 минут или
1000 метров (в зоне 1050-1250 метров)
пешего хода от магазина.

ИспользованиеИспользование полученнойполученной
информацииинформации
для оценки эффективности
рекламы
для уточнения термина
«лояльность» в применении
к розничной торговле
для определения степени
лояльности покупателей
«Торговая сеть»

ПроектированиеПроектирование выборкивыборки (1)(1)
Исходя из данных, указанных в таблице:
объем генеральной совокупности – 2 764 199 чел.,
учитывая то, что:
-доля признака в генеральной совокупности – 0,5
-допустимая погрешность – 3%
-доверительная вероятность – 0,99
объем выборки должен составлять 2 498 чел.*
* Это теоретический объем выборки, который был
получен с помощью программы ОСА, он
является достаточным, чтобы делать
статистически правильные выводы по указанной
генеральной совокупности, но, основываясь на
заданиях исследования, объем выборки был
увеличен (см. дальше)
Генеральная совокупность - люди, которые живут или работают в городах, где есть
магазины «Торговая сеть»и которые периодически делают покупки в супермаркетах
(являются потребителями данного вида торговой услуги).
Город Население
Процент посещающих
супермаркеты для
городов с разным
населением (GFK)
Борисполь 52 000 6 552 (12,6%)
Днепропетровск 1 103 000 472 084 (42,8%)
Запорожье 848 000 362 944 (42,8%)
Киев 2 628 800 1 125 126 (42,8%)
Одесса 1 002 000 428 856 (42,8%)
Ровно 245 000 63 455 (25,9%)
Симферополь 344 000 89 096 (25,9%)
Теплодар 10 200 857 (8,4%)
Хмельницкий 260 000 67 340 (25,9%)
Черкассы 311 000 80 549 (25,9%)
Черновцы 260 000 67 340 (25,9%)
СУММА 7 064 000 2 764 199

Поскольку руководством было поставлено две цели
маркетингового исследования:
1) Определить эффективность проведенной рекламной кампании
2) Определить, можно ли говорить о формирующейся
лояльности к сети «Торговая сеть».
Следовательно, было две изучаемые совокупности:
ИС №1 - люди в возрасте старше 18 лет, которые находятся в
магазине «Торговая сеть» в период проведения
опроса (смотрим эффективность рекламы на существующих,
реальных потребителях, а также определяем возможные
факторы формирования лояльности к сети)
ИС №2 - люди в возрасте старше 18 лет, которые будут
находится в радиусе 1100 - 1250 м. от близ лежащего
«Торговая сеть» в период проведения опроса (смотрим
эффективность рекламы на потенциальных потребителях).

Основа выборки - перечень адресов всех магазинов сети «Торговая сеть»
Единица выборки №1 - человек, который находится в магазине «Торговая сеть» в период
проведения опроса
Единица выборки №2 - человек, который находится в радиусе 1100 - 1250 м. от близ
расположенного магазина «Торговая сеть»
Метод проведения выборочного наблюдения - детерминированный: квотная выборка - на
основании предыдущих исследований были зафиксированы контрольные характеристики
(такие, как пол и возраст) и таким образом было определено их распределение в
изучаемой совокупности.
В таблице, представленной ниже, показано процентное (%) распределение изучаемой совокупности по
полу и возрасту.
В ОБЩЕМ В «Торговая сеть» НА УЛИЦЕ
М Ж ВСЕГО М Ж ВСЕГО М Ж ВСЕГО
18-24 5 7 12 3 3 6 3 3 6
25-29 8 10 18 4 5 9 4 5 9
30-34 8 10 18 4 5 9 4 5 9
35-39 7 8 15 4 4 8 3 4 7
40-44 7 8 15 4 4 8 3 4 7
45-49 5 6 10 2 3 5 2 3 5
50-54 3 3 6 1 2 3 1 2 3
Старше 55 3 3 6 1 2 3 1 2 3
ВСЕГО 45 55 100 23 28 51 22 28 49

Объем выборки - 4400 чел. (44 магазина - 100 чел. на магазин - 49 чел. опрос на улице / 51
чел. опрос в «Торговой сети»).
Установленного количества опрашиваемых достаточно для того, чтобы
сделать статистически правильные выводы по каждому магазину «Торговая сеть»
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПРОЦЕССА ВЫБОРКИ:
ИС №1: Интервьюеры получили отправные точки - адрес магазина «Торговая сеть», также
квотный лист, сформированный с учетом половых и возрастных категорий респондентов,
чтобы обеспечить соответствующее представление каждой категории в выборке, плюс
опросники, а также лист с раскадровкой ролика «Торговая сеть» без указания на кадрах
лого «Торговая сеть» (для проверки "знания с подсказкой"). Интервьюер в соответствии с
квотным листом подбирал респондентов и опрашивал тех, которые дали на это свое
согласие.
ИС №2: Интервьюеры получили Карту местности по каждому магазину «Торговая сеть», на
карте изображены все улицы, которые примыкают к определенному магазину «Торговая
сеть», а также крестиками указаны места на расстоянии 1100-1200 м. от магазина, где
интервьюер должен опрашивать "потенциальных" потребителей торговой услуги магазина
«Торговая сеть». Кроме этого, у интервьюера есть квотный лист, анкеты для опроса на
улице и раскадровка ролика. Интервьюер в соответствии с квотным листом подбирает
респондентов и опрашивает тех, которые дали на это свое согласие.

НедостаткиНедостатки
• несогласованные критерии оценки
эффективности ТВ-рекламы между
Заказчиком и производителями
рекламы
• навязывание своих услуг
производителями рекламы
Заказчику в проведении
«независимой» оценки
эффективности рекламы

МетодикаМетодика исследованияисследования
Эффективность рекламной кампании оценивалась на
основании характеристик:
• Запоминаемость рекламы супермаркетов вообще
• Спонтанное знание рекламы сети «Торговая сеть»
• Знание рекламы «Торговая сеть» с подсказкой
(демонстрация раскадровки ролика)
• Оценка по семи бальной шкале потребительских установок
относительно рекламы «Торговая сеть» (положительно –
нейтрально – отрицательно)
Уровень лояльности посетителей сети «Торговая сеть»
был определен по:
• Степени удовлетворенности потребителей услуги
(нравится / не нравится)
• Степени вовлеченности (частота посещения, длительность
посещения, запоминаемость мероприятий, которые
проводятся в магазине)
*Данные показатели для оценки лояльности определены методикой Conversion Model (с 2002 года эту
методику эксклюзивно на территории Украины представляет компания TNS Ukraine)

ФормыФормы длядля проведенияпроведения
исследованияисследования
Маркетинговое исследование было
разделено на две части:
• опрос на улице (исследование
потенциальных потребителей
торговой услуги сети «Торговая
сеть»)
• опрос в магазине (исследование
существующих покупателей)
На основании этого было разработано два
варианта анкет-опросников, составлена
раскадровка (пример раскадровки показан
на рисунке слева)

ВЫВОДЫВЫВОДЫ ПОПО ИССЛЕДОВАНИЮИССЛЕДОВАНИЮ
опрос существующих покупателей
сети «Торговая сеть»
люди, которые находились в магазине в момент опроса
Объем выборки – 2199 чел.

ВЫВОДЫВЫВОДЫ
• 41,5% посетителей «Торговая сеть», вспомнили рекламу магазина, т.е. имя
магазина:
– 32,7 % без подсказки,
– 8,8 % с подсказкой (показывали раскадровку).
• 28,0% (из 72,8%*) смогли указать что им больше всего запомнилось в
рекламе:
– 32,4% (из 28,0%) – персонажи ролика
– 17,7% (из 28,0%) – рекламный слоган
– 12,4 (из 28,0%) – бьют мужчину
– 12,2 (из 28,0%) - ассортимент, выкладка товара
• Знание главных рекламных посылов:
– 3,2% (из 28,0%) спонтанное знание - «Торговая сеть» - самая большая торговая
сеть»
– 0,6% (из 28,0%) спонтанное знание - «Торговая сеть» - лучшее место для покупки
в районе»;
• Можно говорить о формирующейся лояльности к магазинам «Торговая
сеть».
[*72,8% из 45,3%, которые помнят рекламу супермаркетов вообще]

ПОРТРЕТ СУЩЕСТВУЮЩЕГО
ПОКУПАТЕЛЯ (1)
Пол потребителей (%)
мужской
44.4%
женский
55.6%
Как показано на диаграмме выше, среди существующих покупателей «Торговая
сеть» преобладают женщины – около 56%.
Поскольку проводилось квотное выборочное наблюдение, то данное распределение
по полу было заложено еще на этапе проектирования исследования, основой для
него послужил опрос компании GFK-USM в мае 2004 года о частоте и месте
покупки украинцами продуктов питания. Отклонения от плана не превышают
1% и не являются статистически значимыми.

Как видно на диаграмме, среди покупателей «Торговая сеть» преобладают люди в
возрасте от 25 до 34 лет, они составляют более трети посетителей магазина.
Однако данное распределение по возрасту также было заложено на этапе
проектирования исследования с целью более точного попадания в целевую
аудиторию супермаркетов.
Возраст посетителей, (%)
12.1
17.7 17.5
15.6 15.1
10.0
6.1 6.0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 > 55

Среди покупателей «Торговая сеть» наблюдается явное преобладание женатых –
более 72% (учитывая тех, кто проживает в гражданском браке). Это логично,
поскольку образ жизни женатого человека предполагает закупку большого объема
продуктов питания (для семьи) с меньшими затратами времени на поиск товара.
Что и реализовано в концепции «магазина с самообслуживанием».
Семейное положение потребителей (%)
гражданский
брак
3.7%холост
(незамужем)
27.1%
женат (замужем)
69.2%

Более 60% посетителей «Торговая сеть» имеют 1-2 детей. Каждый третий является
бездетным. Распределение по количеству детей покупателей магазина является
отражением демографической ситуации в Украине и может служить основой для
расчета размера семьи, т.е. семья среднестатистического покупателя «Торговая
сеть» состоит из 3-4 человек.
Распределение посетителей по
количеству детей (%)
32.5 33.0
29.2
4.3
1.1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Нет детей 1 2 3 более 4-х
Количество детей

Данная диаграмма более широко раскрывает предыдущий слайд. Наблюдается
зависимость между количеством детей у покупателей «Торговая сеть» и количеством
людей проживающих в одной квартире – более 30% посетителей проживают в
квартире сами или еще с одним человеком, в тоже время более 30% покупателей не
имеют детей.
Распределение покупателей в
зависимости от количества людей, которые
проживают вместе с ними в одной квартире
(%)
10.0
20.7
31.0
25.4
9.1
2.3 0.8 0.8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 2 3 4 5 6 7 больше 8
Количество людей, которые проживают в одной квартире

Почти каждый второй посетитель «Торговая сеть» имеет высшее образование,
что говорит о высоком уровне образования покупателей магазина.
Распределение посетителей по уровню
образования (%)
15.1
24.8
10.9
49.2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
среднее средне специальное незаконченное
высшее
высшее

Пользование Интернетом (%)
Да
42.0%
Нет
58.0%
Более 40% посетителей «Торговая сеть» пользуются Интернетом, что дает нам
потенциальную возможность развивать интерактивную «обратную связь» с
покупателями.

Данный слайд более детально комментирует предыдущий в региональном разрезе.
По количеству пользователей Интернетом среди покупателей «Торговая сеть»
лидирует Днепропетровск, на втором месте – Черновцы, на третьем – Одесса.
Распределение посетителей в конкретном городе по
использованию Интернета (%)
51.4
48.1
45.6
45.1
42.0
41.0
39.2
37.6
35.3
30.0
28.0
7.8
64.7
70.0
72.0
92.2
62.4
60.8
59.0
58.0
54.9
54.4
51.9
48.6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Днепропетровск
Черновцы
Одесса
Ровно
Хмельницк
Киев
Симферополь
Запорожье
Николаев
Черкассы
Борисполь
Теплодар
Нет
Да

Владение автомобилем (%)
есть
34.8%
нет
49.4%
есть в семье
15.8%
Более 50% посетителей «Торговая сеть» владеют автомобилем (или есть в
семье). Это подтверждает острую необходимость создания парковочных мест
вблизи магазинов, что в свою очередь влияет на величину чека (человек в
машине увозит больше товаров)

Распределение потребителей зависимости от
величины МАЛОЙ покупки (%)
14.8
19.2
6.8
21.0
13.2
8.5
9.2
1.0
0.6
0.5
0.1
1.5
0.1
0.1
0.4
0.2
0 5 10 15 20 25
0-5 грн.
6-10 грн.
11-15 грн.
16-20 грн.
21-30 грн.
31-40 грн.
41-50 грн.
51-60 грн.
61-70 грн.
71-80 грн.
81-90 грн.
91-100 грн.
101-120 грн.
121-140 грн.
141-160 грн.
больше 160 грн.
Полученные данные требуют подтверждения существующими внутренними
данными по количеству чеков в указанных диапазонах сумм (данная работа
находится в разработке ИТ-отдела).

Среднее значение величины МАЛОЙ покупки
преминительно к конкретному городу (грн.)
8.8
9.4
15.7
16.2
16.6
19.0
23.6
24.4
25.8
26.1
29.5
43.6
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Хмельницк
Теплодар
Ровно
Черкассы
Николаев
Черновцы
Запорожье
Киев
Борисполь
Одесса
Полученные данные близки к реальным внутренним данным среднего чека до 30 грн.
Существенная разница в том, что покупатели оценивают размер их МАЛОЙ покупки.

Распределение потребителей в зависимости от
величины СРЕДНЕЙ покупки (%)
3.5
1.4
1.3
5.4
10.5
9.3
17.1
10.2
6.1
9.1
2.7
12.4
1.5
0.7
3.8
0.1
2.4
0.8
0.9
0.5
0.2
0.2
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
0-5 грн.
6-10 грн.
11-15 грн.
16-20 грн.
21-30 грн.
31-40 грн.
41-50 грн.
51-60 грн.
61-70 грн.
71-80 грн.
81-90 грн.
91-100 грн.
101-120 грн.
121-140 грн.
141-160 грн.
161-180 грн.
181-200 грн.
201-250 грн.
251-300 грн.
301-400 грн.
401-500 грн.
больше 501
Полученные данные требуют подтверждения существующими внутренними
данными по количеству чеков в указанных диапазонах сумм (данная работа
находится в разработке ИТ-отдела).

Среднее значение величины СРЕДНЕЙ покупки
преминительно к конкретному городу (грн.)
38.3
38.9
42.7
44.8
72.8
73.3
75.8
78.2
79.7
83.6
108.5
129.0
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Ровно
Хмельницк
Черкассы
Теплодар
Борисполь
Черновцы
Киев
Запорожье
Одесса
Николаев
Черновцы 29
Симферополь 27
Хмельницкий 22
Запорожье 22
Киев 21
Ровно 21
Тернополь 21
Днепр 14
Черкассы 13
Николаев 9
Одесса 7
Теплодар 6
На диаграмме слева показан результат опроса существующих покупателей. Вопрос звучал так:
«Покупку на какую сумму за одно посещение Вы относите к средней покупке?» Справа в таблице
реальные внутренние данные за октябрь 2004 года. Существующее различие подтверждает недавно
полученные внутренние данные о том что 41% покупок состоит из 2-х позиций в чеке, что
значительно понижает сумму среднего чека в реальности.

Средние величины малой и средней покупки (грн.)
(сравнительная характеристика)
8.8
9.4
29.5
24.4
26.1
43.6
38.9
44.8
73.3
78.2
83.6
129.0
23.6
16.6
19.0
25.8
16.2
15.7
79.7
108.5
75.8
72.8
42.7
38.3
0 20 40 60 80 100 120 140
Ровно
Хмельницк
Черкассы
Теплодар
Борисполь
Черновцы
Киев
Запорожье
Одесса
Николаев
средняя покупка
малая покупка
Черновцы 29
Симферополь 27
Хмельницкий 22
Запорожье 22
Киев 21
Ровно 21
Тернополь 21
Днепр 14
Черкассы 13
Николаев 9
Одесса 7
Теплодар 6
На диаграмме показан потенциал к увеличению средней суммы чека (в таблице
справа фактические данные). Показателен южный регион, потому что это портовые
города и 5 мес. в году там курортный сезон, что значительно влияет на экономику
всего региона.

ПОКУПАТЕЛЯ
РЕЗЮМЕРЕЗЮМЕ
Целевая аудитория магазинов «Торговая сеть» - это:
• семейные пары, в 67% имеющие детей;
• люди с высшим образованием;
• пользуются Интернетом;
• владеют или пользуются автомобилем;
• высоко оценивают малую и среднюю покупку;
• это аудитория не бедняков;
• в целом это социально-активное население страны.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТВ-РЕКЛАМЫ
«Торговой сети» (1)
Запоминаемость рекламы супермаркетов
вообще
Нет
54.7%
Да
45.3%
Бурный рост розничного товарооборота в Украине подтверждается рекламной
активностью, так называемой, цивилизованной розничной торговли – супермаркетов.
Эта активность дает свои плоды в виде такого высокого процента запоминаемости
рекламы супермаркетов (более 45,0% опрошенных)

Это региональный разрез. Было бы интересно и показательно сравнить данный результат с
показателями мониторинга рекламной активности супермаркетов в данных городах в целом и
понять что более эффективно – действовать локально или в национальном масштабе.
Запоминаемость рекламы супермаркетов посетителями
«Торговой сети" в конкретном городе (%)
78.4
55.7
54.9
52.9
49.0
49.0
48.1
45.1
44.2
43.1
39.8
35.3
21.6
44.3
45.1
47.1
51.0
51.0
51.9
54.9
55.8
56.9
60.2
64.7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Хмельницк
Теплодар
Запорожье
Николаев
Борисполь
Черкассы
Черновцы
Одесса
Киев
Ровно
Нет
Да

Знание рекламы супермаркетов по городам (%)
35.7
44.0
52.0
52.5
54.5
69.3
78.3
85.2
86.3
87.0
94.4
24.0
4.0
47.5
12.0
33.3
5.6
39.3
29.5
99.5
1.5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Теплодар
Борисполь
Николаев
Хмельницк
Одесса
Киев
Черкассы
Запорожье
Черновцы
Ровно
Торговая
сеть
Фуршет Таврия-В Караван Велика кишеня Билла Метро Фоззи Рорус Другое

Количество людей, которые указали характеристику
"ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА" по городам (%)
5.6
11.8
11.8
12.5
12.8
20.0
22.4
27.3
30.8
43.8
51.1
61.1
0 10 20 30 40 50 60 70
Николаев
Черновцы
Борисполь
Запорожье
Теплодар
Одесса
Киев
Хмельницк
Ровно
Черкассы
в среднем по Украине
по городу
На диаграмме выше указано распределение тех покупателей «Торговая сеть»,
которым больше всего запомнились в рекламе магазина действующие лица. Как
видно, по этому показателю лидируют Черкассы, Черновцы, Ровно. Эта информация
может служить основой для подготовки печатной продукции по мотивам рекламы,
действуя по локальному принципу.

Количество людей, которые указали характеристику
"АССОРТИМЕНТ, РАСКЛАДКА ТОВАРА" по городам (%)
5.1
5.1
10.0
12.5
14.9
16.3
22.2
29.4
46.2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Запорожье
Киев
Теплодар
Борисполь
Одесса
Николаев
Хмельницк
по городу
На диаграмме выше указано распределение тех покупателей «Торговая сеть», которым больше всего
запомнились в рекламе магазина его ассортимент, раскладка товара. Как видно, по этому
показателю лидируют Хмельницк, Николаев, Симферополь. Причиной того, что люди запомнили
ассортимент магазина может быть:
• остаточное знание скрытой рекламы «Торговая сеть» в предыдущей ТВ-программе;
• знание покупателями какой-либо другой рекламы «Торговая сеть» (не обязательно ТВ), которая
проводилась локально и на которой «обыгрывался» ассортимент магазина.

Если покупатель магазина не смог сразу вспомнить ТВ-рекламу «Торговая сеть»,
ему показывали раскадровку ролика и таким образом определялся показатель
«знание с подсказкой». Лишь около 16% покупателей смогли вспомнить рекламу
«Торговая сеть» с подсказкой (ответ на вопрос: «А эту рекламу Вы помните?»).
Также покупателям после демонстрации раскадровки задавался вопрос: «Что
конкретно рекламировалось?» Из полученных 15,5% покупателей, которые узнали
рекламу, 0,6% посетителей указали, что это реклама не «Торговая сеть», а таких
товаров и услуг, как «НАША РЯБА», «КОКА-КОЛА», «РОРУС».
Знание рекламы «Торговой сети" с подсказкой
(после демонстрации раскадровки)
Да
15.5%
Нет
84.5%

По знанию рекламы «Торговая сеть» с подсказкой лидируют Николаев и
Черкассы. В то же время жители Днепропетровска и Ровно в большинстве
случаев не узнали рекламу «Торговая сеть» по раскадровке.
Знание с подсказкой ТВ-рекламы «Торговой сети" жителями
конкретного города (%)
37.5
34.4
24.2
22.2
16.4
14.8
14.7
14.3
12.5
7.3
5.8
62.5
65.6
75.8
77.8
83.6
85.2
85.3
85.7
87.5
92.7
94.2
97.12.9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Николаев
Черкассы
Борисполь
Киев
Одесса
Черновцы
Хмельницк
Запорожье
Теплодар
Ровно
Нет
Да

Оценка рекламы:
нравится / не нравится (%)
5.7 2.6 2.2
68.2
3.3
8.7 9.4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
оченьне
нравится
ненравится
скореене
нравится
отношусь
нейтрально
скорее
нравится
нравится
очень
нравится
У большинства покупателей «Торговая сеть» (около 70,0%) реклама магазина не
вызвала никаких эмоций. В тоже время 21,0% посетителей реклама «Торговая
сеть» более-менее нравится, а у 11,0% - реклама вызвала негативные эмоции.

современная / старомодная (%)
1.8 1.9 1.5
76.8
4.1 6.9 7.1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
очень
старомодная
скорее
никакая
скорее
современная
очень
Около 77,0% покупателей считают рекламу «Торговая сеть» ни современной ни
старомодной. В то же время 18,0% опрошенных считают рекламу магазина
современной в той или иной степени.

безвкусная / сделано со вкусом (%)
4.0 2.1 2.1
75.4
4.2 6.4 5.9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
оченьбезвкусно
безвкусно
скореебезвкусно
никакая
скореесделаносо
вкусом,чембезвкусно
сделаносовкусом
сделанооченьсо
вкусом
Более 75,0% покупателей «Торговая сеть» не могут судить о присутствии «вкуса»
в рекламе магазина. Одновременно 8,0% посетителей считают рекламу магазина
безвкусной в той или иной степени.

убедительная / неубедительная (%)
3.2 2.2 2.2
75.7
3.1 6.0 7.8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
очень
неубедительная
скорее
никакая
скорее
убедительная
очень
Более 75,0% покупателей «Торговая сеть» не могут говорить о степени
убедительности рекламы магазина. В то же время около 17,0% посетителей
считают рекламу магазина убедительной в той или иной степени.

образная, яркая / блеклая, безвкусная
(%)
2.1 1.5 1.3
75.9
3.0
6.5
9.7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
очень
блеклая,
обычная
блеклая,
обычная
скорее
обычная
никакая
скорее
образная,
яркая
образная,
яркая
очень
образная,
яркая
Более 75,0% покупателей «Торговая сеть» не могут судить о степени «яркости»
рекламы магазина. В то же время свыше 19,0% посетителей считают рекламу
магазина яркой и образной в той или иной степени.

Как показано на диаграмме, около 45,0% покупателей не знают, является ли
«Торговая сеть» самой большой торговой сетью или нет. В то же время свыше
17,0% посетителей категорически утверждают, что не является. Следует отметить,
что покупателям задавался вопрос: «Можно ли сказать, что «Торговая сеть» - самая
большая торговая сеть в Украине?», т.е. по сути проверялось знание данного
рекламного посыла «с подсказкой».
Понимание покупателями рекламного посыла:
«Торговая сеть" - самая большая сеть в Украине
Не знаю
44.6%
Нет
17.5%
Да
37.9%

Понимание рекламного обращения: «Торговая сеть" - самая
большая торговая сеть в Украине" жителями конкретного
города (%)
59.4
53.8
49.0
44.2
41.2
35.2
31.0
29.4
27.0
25.5
24.0
19.6
5.8
17.6
13.5
25.5
22.0
22.0
23.0
13.7
22.0
36.6
40.4
33.3
42.3
33.3
42.8
47.0
70.6
50.0
60.8
54.0
76.53.9
3.9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Черновцы
Хмельницк
Борисполь
Киев
Запорожье
Ровно
Одесса
Черкассы
Николаев
Теплодар
Не знаю
Нет
Да

Более чем треть покупателей «Торговая сеть» слышали от знакомых или узнали в
СМИ, по рекламе, что «Торговая сеть» самая большая торговая сеть в Украине.
Как видим, почти две трети покупателей магазина утверждают, что «Торговая сеть»
самая большая торговая сеть в Украине, основываясь только на собственном опыте
взаимодействия с нашей сетью, а не на основании прошедшей ТВ-рекламы.
Аргументы покупателей в пользу своего СОГЛАСИЯ
с тем, что «Торговая сеть" - самая большая торговая сеть в
Украине" (%)
1.2
4.5
6.7
8.3
12.1
31.5
36.4
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Другое
Мне нравится, не с чем сравнивать, хожу только
сюда, эта сеть самая посещаемая
В магазинах широкий ассортимент,
хорошее обслуживание, качественный товар
Это мое личное мнение, я так думаю
Много магазинов в моем районе, городе,
есть во всех регионах
Знаю (видел) много магазинов
Слышал от знакомых, СМИ, знаю по рекламе

Около 80,0% покупателей магазина считают, что есть торговые сети больше, чем
«Торговая сеть».
Аргументы покупателей в пользу своего
НЕСОГЛАСИЯ с тем, что «Торговая сеть" - самая
большая торговая сеть в Украине" (%)
10.3
0.5
2.4
3.0
4.9
79.1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Другое
Слышал от знакомых, СМИ
В магазинах Сети не очень широкий
выбор товара, некачественный товар,
плохое обслуживание
В моем городе мало магазинов Сети, не
видел в других городах
Это мое личное мнение, я так думаю
Есть торговые сети побольше

Понимание покупателями рекламного посыла:
«Торговая сеть" - лучшее место для покупки в этом
районе"
Да
71.1%
Нет
14.3%
Не знаю
14.6%
Как показано на диаграмме, более 70,0% покупателей согласны с тем, что «Торговая сеть» - это
лучшее место для покупки в районе. В то же время свыше 14,0% посетителей утверждают, что
это не так. Следует отметить, что покупателям задавался вопрос: «Можно ли сказать, что
«Торговая сеть» - лучшее место для покупки в этом районе?», т.е. по сути проверялось знание
данного рекламного посыла «с подсказкой».
Полученный показатель согласия с данным утверждением (71,1%) очень сильно коррелирует с
данными программы повышения качества обслуживания покупателей Mystery Shopping в
магазинах «Торговая сеть», где совокупный корпоративный индекс SQ составил 71,4 балла из
100 возможных.

Как видно на диаграмме, покупатели считают «Торговая сеть» лучшим местом для
покупки в тех городах, где универсам является локальным монополистом и удобно
расположен.
Понимание рекламного обращения: «Торговая сеть" - лучшее
место для покупки в этом районе" жителями конкретного
города (%)
96.1
92.2
88.5
84.6
84.6
81.4
78.4
73.3
62.8
59.3
56.9
54.9
13.7
14.4
15.8
22.0
23.5
5.9
5.8
9.6
9.6
4.9
13.7
12.3
21.4
18.6
43.1
21.6
7.8
5.8
5.8
5.8
2.0
3.9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Хмельницк
Борисполь
Николаев
Черновцы
Запорожье
Теплодар
Киев
Одесса
Ровно
Черкассы
Не знаю
Нет
Да

Более чем половина покупателей «Торговая сеть» считают сеь лучшим местом для покупки
поскольку там «все есть», для более чем трети покупателей главным аргументом является
месторасположение магазина и удобство выбора товара в нем, каждый пятый утверждает, что
«Торговая сеть» - лучший лишь потому, что нет другой альтернативы.
Как видим, около 92% покупателей магазина согласны, что «Торговая сеть» - лучшее место для
покупки в районе, основываясь только на собственном опыте взаимодействия с нашей сетью, а не
на основании прошедшей ТВ-рекламы (0,3%).
СОГЛАСИЯ с тем, что «Торговая сеть" - это лучшее
место для покупок в этом районе" (%)
0.2
0.3
20.1
35.5
56.6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Парковка есть
Реклама, совет друзей
Нет альтернативы
Рядом, удобно
Все есть (выбор, качество, обслуживание,
цены низкие / хорошие, скидки / карточки)

Доля людей, которые использовали аргумент
"ВСЕ ЕСТЬ" по городам (%)
10.0
33.8
41.3
42.6
43.2
46.1
49.0
55.2
58.0
60.5
65.2
89.8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Черкассы
Одесса
Борисполь
Николаев
Киев
Запорожье
Ровно
Теплодар
Черновцы
Хмельницк

"РЯДОМ, УДОБНО" по городам (%)
2.0
2.4
28.3
31.0
31.3
31.9
34.4
38.9
39.5
47.7
47.8
57.5
0 10 20 30 40 50 60 70
Хмельницк
Черновцы
Ровно
Запорожье
Киев
Одесса
Теплодар
Николаев
Борисполь
Черкассы

"НЕТ ДРУГОЙ АЛЬТЕРНАТИВЫ" по городам (%)
2.6
4.1
4.5
8.7
13.5
14.6
17.2
19.0
23.4
23.9
24.8
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Теплодар
Хмельницк
Николаев
Черновцы
Запорожье
Ровно
Киев
Борисполь
Одесса

Как видно на диаграмме, около 43,0% (из 14,3%) покупателей магазина не согласны с
тем, что «Торговая сеть» - лучшее место для покупки в районе, поскольку они имеют
опыт покупок у конкурентов, которые зачастую расположены в этом же районе. Более,
чем треть потребителей (из 14,3%) не удовлетворены ценами и ассортиментом
магазинов «Торговая сеть».
НЕСОГЛАСИЯ с тем, что «Торговая сеть" - это лучшее
место для покупок в этом районе" (%)
2.0
12.1
14.7
26.1
42.8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Далеко
Тесно, мало места, очереди в кассу, низкое
обслуживание, нет банкомата
Плохой выбор (мясо, овощи)
Дорого
Есть конкурент, часто рядом, там дешевле

"ЕСТЬ КОНКУРЕНТ" по городам (%)
1.0
2.2
4.2
6.0
6.8
8.7
12.1
27.5
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Борисполь
Запорожье
Одесса
Николаев
Черновцы
Киев
Черкассы
* Отсутствие города на диаграмме говорит о том, что данный аргумент его
жителями не использовался.

"ДОРОГО" по городам (%)
1.0
1.4
2.1
4.1
5.6
19.1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Запорожье
Киев
Хмельницк
Одесса
* Отсутствие города на диаграмме говорит о том, что данный аргумент его
жителями не использовался.

Среди тех посетителей «Торговая сеть», которые ходят в универсам меньше 2-х мес.
(4,0%) мы уточнили причину, которая побудила их к нам прийти. Фактически более
66,0% покупателей попали магазин по причине близкого нахождения возле него –
никто специально не ехал.
Если посетитель ходит в универсам меньше 2-х мес.,
то что побудило его стать покупателем «Торговой сети" (%)
8.3
13.1
14.3
19.0
21.4
26.2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Другое
По совету знакомых
Хорошее обслуживание, качественный товар,
низкие цены, круглосуточная работа
Магазин близко расположен от дома, работы
Случайно попал(а) в этот магазин, ради интереса
Проходил(а) мимо, магазин находится по пути
моего движения

Люди, которые ходят в «Торговая сеть» один раз в месяц и реже считаются «утерянными»
покупателями, их доля от общего количества посетителей «Торговая сеть» составляет лишь
2,4%. Для более чем 45,0% из них главным побудительным фактором для возвращения в
«Торговая сеть» была срочная необходимость в покупке определенного товара – человек зашел
в «Торговая сеть» потому что это был «ближайший» магазин, а не ехал сюда специально.
Что побудило вернуться в «Торговую сеть", указано
потребителями, которые посещают магазин 1 раз в
месяц и реже (%)
2.4
21.4
33.3
45.2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Закрыта торговая точка,
в которой обычно
покупаю продукты
Зашел случайно, ради
интереса
Магазин находится по
пути моего движения
Возникла срочная
необходимость в
покупке определенного
товара

«Торговой сети»
РЕЗЮМЕ
• Из 72,8% посетителей «Торговая сеть», которые вспомнили рекламу
магазина, только 28,0% смогли указать что им больше всего запомнилось в
рекламе. Спонтанное знание главных рекламных посылов: «Торговая сеть» -
самая большая торговая сеть» и «Торговая сеть» - лучшее место для покупки
в районе» незначительно – соответственно 3,2% и 0,6%;
• 37,9% аудитории согласны с утверждением, что «Торговая сеть» - самая
большая торговая сеть в Украине» (с подсказкой – вопрос «в лоб»);
• 71,1% аудитории согласны с утверждением, что «Торговая сеть – лучшее
место для покупки в районе», но данное согласие основывается на опыте
совершения покупок в универсаме, а не является следствием проведенной
ТВ-рекламы (с подсказкой – вопрос «в лоб»);
• У большинства покупателей «Торговая сеть» (около 70,0%) реклама
магазина не вызвала никаких эмоций. В тоже время 21,0% посетителей
реклама «Торговая сеть» более-менее нравится, а у 11,0% - реклама вызвала
негативные эмоции.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФАКТОРОВ ЛОЯЛЬНОСТИ К
магазинам «Торговая сеть» (1)
Нравится ли Вам делать покупки в
магазинах с самообслуживанием?
Да
98.0%
Нет
2.0%
Магазины с самообслуживанием заняли ведущее место в покупательских
предпочтениях по отношению к другим видам.

Доля потребителей, которым не нравятся
магазины с самообслуживанием
2.0
2.0
1.6
4.2
5.8
5.9
14.0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Ровно
Черкассы
Борисполь
Одесса
Николаев
Хмельницк
Киев
Настораживает высокий процент людей, которым не нравятся магазины с
самообслуживанием, в Ровно среди покупателей «Торговая сеть».

Причины по которым некоторым потребителям не
нравятся магазины с самообслуживанием (%)
22.7
4.5
9.1
9.1
11.4
11.4
11.4
25.0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Затрудняюсь ответить
Сомнения по поводу качества продаваемых продуктов
Не у кого спросить совета
Предпочитаю покупать на рынке
Не люблю стоять в очередях возле кассы
Это влечет за собой дополнительные денежные затраты
В таких магазинах мало места
Поиск товара занимает много времени
В 68,0% случаев эти аргументы были указаны мужчинами, которые в жизни
являются пассивными покупателями.

Более чем в 64,0% случаев главенствующим фактором при выборе магазина, а
именно «Торговая сеть», является локальная близость (человек рядом
живет/работает от магазина, или «Торговая сеть» находится по пути его движения)
Причины покупки в магазинах «Торговой сети" (%)
1.6
0.2
0.2
0.2
0.3
0.4
0.5
3.8
5.5
5.9
9.0
16.3
19.3
48.0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Другое
Мне нравится делать покупки в этом магазине
В этом магазине продается качественная продукция
По совету друзей, жены
В этом магазине хорошее обслуживание
Этот магазин удобно расположен
Зашел ради интереса (случайно)
Магазин находится недалеко от моей работы
В округе нет другой альтернативы
У меня дисконтная карточка магазина
В этом магазине дешевле, чем в остальных
Магазин расположен по пути моего движения
Тут есть все, что мне нужно
Магазин находится недалеко от моего дома

Для жителей Николаева, Киева и Одессы непосредственное нахождение магазина
возле дома является наиболее важным фактором при выборе магазина.
Причина "МАГАЗИН НАХОДИТСЯ НЕДАЛЕКО ОТ МОЕГО
ДОМА" - важность параметра для посетителей «Торговой сети"
в конкретном городе (%)
9.8
9.8
9.8
13.5
17.6
24.4
26.9
37.3
43.1
53.8
64.4
69.2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ровно
Черкассы
Борисполь
Хмельницк
Черновцы
Теплодар
Запорожье
Одесса
Киев
Николаев
по городу

Причина "ТУТ ЕСТЬ ВСЕ, ЧТО МНЕ НУЖНО" - важность
параметра для посетителей «Торговой сети" в конкретном
городе (%)
5.9
9.5
11.6
15.4
15.7
23.5
27.5
29.4
35.3
37.0
38.5
63.5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Черкассы
Одесса
Киев
Николаев
Ровно
Теплодар
Хмельницк
Запорожье
Борисполь
Черновцы
по городу
Для жителей Черновцов, Борисполя, Днепропетровска и Симферополя ассортимент
магазина играет первостепенную роль (более 1/3).

Причина "МАГАЗИН РАСПОЛОЖЕН ПО ПУТИ МОЕГО
ДВИЖЕНИЯ" - важность параметра для посетителей
2.0
3.9
7.7
11.7
15.4
16.7
20.0
23.5
25.0
25.5
25.8
31.4
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Теплодар
Хмельницк
Черновцы
Киев
Борисполь
Запорожье
Одесса
Черкассы
Николаев
Ровно
по городу

Диаграмма наглядно демонстрирует, то что в тех городах, где, учитывая «Торговая
сеть», есть только один или два супермаркета, существует локальная монополия.
Причина "В ОКРУГЕ НЕТ ДРУГОЙ АЛЬТЕРНАТИВЫ" -
важность параметра для посетителей «Торговой сети" в
конкретном городе (%)
3.2
4.9
4.9
5.9
6.9
7.8
23.1
23.5
23.5
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Киев
Запорожье
Одесса
Ровно
Борисполь
Теплодар
Хмельницк
по городу

Этот показатель может говорить как о ценовой чувствительности покупателей в
городах, так и о степени внедрения дисконтной программы.
Причина "У МЕНЯ ДИСКОНТНАЯ КАРТОЧКА МАГАЗИНА" -
важность параметра для посетителей «Торговой сети" в
0.6
1.9
3.8
3.9
4.3
6.9
9.8
11.8
13.7
15.4
15.7
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Черновцы
Борисполь
Хмельницк
Одесса
Киев
Запорожье
Ровно
Теплодар
Николаев
Черкассы
по городу

Причина "МАГАЗИН НАХОДИТСЯ НЕДАЛЕКО ОТ МОЕЙ
РАБОТЫ" - важность параметра для посетителей
0.3
1.9
2.0
3.8
3.8
3.9
4.6
4.9
9.8
13.7
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Черновцы
Запорожье
Борисполь
Николаев
Ровно
Киев
Одесса
Черкассы
по городу

Более 86% потребителям нравятся магазины «Торговая сеть». Это коррелирует с
данными программы повышения качества обслуживания покупателей Mystery
Shopping в магазинах «Торговая сеть», где совокупный корпоративный индекс SQ
составил 71,4 балла из 100 возможных.
Нравятся ли потребителям магазины «Торговой сети»
(в целом)
Нет
13.8%
Да
86.2%

Данный график подтверждает текущее состояние дел, в частности в Днепропетровске.
Количество потребителей, которым нравятся магазины
100.0
98.0
96.0
94.2
94.0
90.0
90.0
89.0
86.3
84.3
82.4
72.5
13.7
15.7
17.6
27.5
11.0
10.0
10.0
6.0
5.8
4.0
2.0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Николаев
Хмельницк
Теплодар
Черновцы
Запорожье
Черкассы
Киев
Борисполь
Ровно
Одесса
Нет
Да

Ассортимент и ценовая политика «Торговая сеть» является базой, на которой
строится положительное отношение посетителей магазинов.
Чем покупателям нравятся магазины «Торговой сети»
(%)
1.0
1.0
2.0
8.9
10.5
12.9
17.1
17.3
23.6
35.0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Санитарное состояние
Изучение товара, самообслуживание
Качество и свежесть продуктов
Проект магазина(интерьер, выкладка,
музыка, уют)
Расположение магазина(удобно, стоянка)
Все есть(комплексная оценка) и нравится
Обслуживание(круглосуточно, персонал)
Низкие цены
Широкий ассортимент

«Ахиллесовой пятой» является уровень обслуживания (наличие постоянных
очередей, грубость персонала).
Почему покупателям не нравятся магазины
«Торговой сети" (%)
0.3
2.0
4.3
4.7
8.0
11.0
12.0
21.1
40.8
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Изучение товара, самообслуживание
Далеко добираться
Санитарное состояние
Проект магазина (интерьер, выкладка)
Не очень широкий ассортимент
Плохое качество, просроченные продукты
Высокие цены
Обслуживание (персонал, очереди)

Около 64,0% покупателей ходят в «Торговая сеть» с момента открытия, что
говорит о том, что приверженность к магазину сформирована локальной
близостью.
Как давно люди ходят в магазины
«Торговой сети" (%)
63.9
2.4
13.4 12.0
4.0 7.3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Смомента
открытия
Более3-х
лет
1-3года
От2-хмес.
до1года
Меньше2-х
мес.
Непомню

Свыше 32,6% покупателей ходят в «Торговая сеть» несколько раз в день и каждый день, это
довольно высокий показатель, но объяснением может служить то, что люди ходят в
«Торговая сеть» за малыми покупками, т.е. не закупают впрок, что и подтверждается
внутренней информацией по количеству позиций в чеке (1 позиция в чеке – 19,6%, 2 позиции
– 15,3%, что в сумме составляет более 35,0%).
Частота покупок в магазинах «Торговой сети" (%)
5.9
26.7
20.0
15.3
19.6
4.6
2.4
5.5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
несколько
развдень
каждыйдень
3разав
неделю
2разав
неделю
1разав
неделю
2-3разав
месяц
1разв
месяци
реже
затрудняюсь
ответить

Соотношение частоты покупок и величины «малой» покупки, кол-во ответов
Частота/
Сумма покупки
несколько
раз в день
каждый
день
3 раза в
неделю
2 раза в
неделю
1 раз в
неделю
2-3 раза в
месяц
1 раз в
месяц и реже
затрудняюсь
ответить
СУММА
0-5 грн. 15 121 61 52 43 10 9 13 324
6-10 грн. 22 133 89 69 56 15 5 27 416
11-15 грн. 4 49 34 24 22 4 3 8 148
16-20 грн. 26 116 84 87 88 22 11 28 462
21-30 грн. 24 55 59 37 76 19 5 14 289
31-40 грн. 25 27 29 16 70 8 3 9 187
41-50 грн. 5 46 46 25 41 13 10 14 200
51-60 грн. 2 7 1 4 5 0 0 4 23
61-70 грн. 1 2 5 3 0 1 0 0 12
71-80 грн. 0 4 0 3 1 1 1 0 10
81-90 грн. 0 0 1 1 0 0 0 0 2
91-100 грн. 1 2 8 5 9 3 3 1 32
101-120 грн. 0 0 0 0 1 0 0 0 1
121-140 грн. 0 1 0 0 0 0 0 0 1
141-160 грн. 0 2 1 1 1 1 1 1 8
больше 160 грн. 0 2 0 0 2 0 0 0 4
СУММА 125 567 418 327 415 97 51 119 2119
ДОЛЯ 5,9% 26,8% 19,7% 15,4% 19,6% 4,6% 2,4% 5,6% 100%

Соотношение частоты покупок и величины «малой» покупки, доля по строке
Частота/
каждый
день
3 раза в
неделю
2 раза в
неделю
1 раза в
неделю
СУММА
0-5 грн. (↓) 37.3 18.8 16.0 13.3 85.4
6-10 грн. (↓) 32.0 21.4 16.6 13.5 83.5
11-15 грн. (↓) 33.1 23.0 16.2 14.9 87.2
16-20 грн. (↓) 25.1 18.2 18.8 19.0 81.1
21-30 грн. (↑) 19.0 20.4 12.8 26.3 78.5
31-40 грн. (↑) 14.4 15.5 8.6 37.4 75.9
41-50 грн. 23.0 23.0 12.5 20.5 79.0
Практически 85% покупок в интервале до 50 гривен совершаются покупателями не реже 1 раза в
неделю. При этом явно видна закономерность уменьшения доли покупок до 20 гривен при
уменьшении частоты покупок (показано стрелкой вниз), и наоборот увеличения доли покупок от 21
до 40 гривен (показано стрелкой вверх).

Соотношение частоты покупок и величины «малой» покупки, доля по столбцу
Частота/
каждый
день
3 раза в
неделю
2 раза в
неделю
1 раза в
неделю
0-5 грн. (↓) 21.3 14.6 15.9 10.4
6-10 грн. (↓) 23.5 21.3 21.1 13.5
11-15 грн. (↓) 8.6 8.1 7.3 5.3
16-20 грн. 20.5 20.1 26.6 21.2
21-30 грн. (↑) 9.7 14.1 11.3 18.3
31-40 грн. (↑) 4.8 6.9 4.9 16.9
41-50 грн. 8.1 11.0 7.6 9.9
СУММА 96.5 96.1 94.7 95.5
95% всех покупок, совершаемых покупателями, они укладывают в эту матрицу, в которой ясно видна
зависимость величины покупки и частоты ее совершения. Доля покупок от 0 до15 гривен с
уменьшением частоты покупок тоже уменьшается (показано стрелкой вниз), а доля покупок от 21 до 40
гривен, наоборот увеличивается (показано стрелкой вверх).

Взаимосвязь величины малой покупки и частоты
посещения магазина
0
5
10
15
20
25
30
каждый день 3 раза в неделю 2 раза в неделю 1 раза в неделю
0-5 грн.
6-10 грн.
11-15 грн.
16-20 грн.
21-30 грн.
31-40 грн.
41-50 грн.

Количество людей, которые ходят в «Торговую сеть"
КАЖДЫЙ ДЕНЬ применительно к городам (%)
11.0
13.7
15.4
16.3
17.4
20.3
21.6
28.8
33.3
34.0
35.3
54.0
0 10 20 30 40 50 60 70
Борисполь
Ровно
Черкассы
Одесса
Хмельницк
Черновцы
Запорожье
Киев
Теплодар
Николаев
по городу

Количество людей, которые ходят в «Торговую сеть»
3 РАЗА В НЕДЕЛЮ применительно к городам (%)
4.0
6.5
11.0
12.2
17.3
21.2
21.6
22.1
22.5
24.9
25.5
37.3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Николаев
Черкассы
Ровно
Борисполь
Черновцы
Хмельницк
Киев
Запорожье
Одесса
Теплодар
по городу

Количество людей, которые ходят в «Торговую сеть"
2 РАЗА В НЕДЕЛЮ применительно к городам (%)
10.1
11.8
13.5
14.0
14.3
14.7
15.4
15.7
19.2
25.5
26.1
27.5
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Черновцы
Николаев
Ровно
Запорожье
Одесса
Киев
Борисполь
Хмельницк
Черкассы
Теплодар
по городу

Доля людей, которые посещают «Торговая сеть» раз в месяц и реже составляет
2,4%. Половина из «утерянных» покупателей далеко живет от магазина.
Причины, редкого посещения «Торговой сети", указаны
потребителями, которые посещают магазин 1 раз в месяц и реже (%)
7.8
11.8
39.2
49.0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Редко хожу по
магазинам (нет
свободного времени)
Не нравится качество
продукции,
обслуживание
(очереди), цены
Предпочитаю покупать
на рынке, в других
магазинах
Далеко живу от
магазина

Около 73,0% покупателей ходят в «Торговая сеть» пешком, т.к. живут рядом. Все остальные
делают покупки «по ходу».
Каким образом добираются до «Торговой сети" (%)
72.7
13.3 13.3
0.7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
пешком
на
общественном
транспорте
намашине
другое

Это психологическое ощущение времени покупателями «Торговая сеть», которое будет
проверено дальнейшими расчетами. Около 87,0% находятся от магазина в «15-ти минутной
зоне».
Распределение потребителей в зависимости от
времени, которое затрачивается на дорогу до
магазина (%)
40.1
33.7
12.0
6.7
0.7
3.1
0.2
0.9
1.1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
1-5 мин.
6-10 мин.
11-15 мин.
16-20 мин.
21-25 мин.
26-30 мин.
31-35 мин.
36-40 мин.
более 40 мин.

Помнят ли покупатели акции / дегустации, которые
проводились в «Торговой сети"
Нет
70.2%
Да
29.8%
Около 30,0% покупателей «Торговая сеть» могут вспомнить какие-либо
проводимые в магазине акции.

Какие акции / дегустации, проводимые в «Торговой сети",
помнят покупатели (%)
2.3
7.2
7.3
9.5
11.9
13.3
21.2
21.4
23.6
33.2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Табачные изделия
Бытовая химия (средства гигиены, моющие
средства)
Кондитерские и хлебобулочные изделия (пельмени,
вареники, хлеб, торты и т.д.)
Вкусовые товары (приправы, соусы, кетчупы,
майонез, подсолнечное масло)
Мясо и мясопродукты, рыба и морепродукты,
консервы, яйца
Другое (акция "Козырная карта", ценовые акции,
розыгрыши дисконтных карт, открытие магазина)
Фрукты, овощи; кофе, чай, какао; сухие завтраки;
снеки (поп-корн, орешки, чипсы); крупы
Молоко и молокопродукты
Безалкогольные напитки (сладкая вода,
минеральная вода, соки, детское питание)
Алкогольные напитки, пиво, слабоалкогольные
напитки

В каких акциях / дегустациях, проводимых в «Торговой сети",
УЧАСТВОВАЛИ покупатели (%)
1.7
3.1
5.3
5.5
5.7
7.4
11.0
11.7
14.6
51.7
0 10 20 30 40 50 60 70
Табачные изделия
Бытовая химия (средства гигиены, моющие средства)
Вкусовые товары (приправы, соусы, кетчупы,
майонез, подсолнечное масло)
Мясо и мясопродукты, рыба и морепродукты,
консервы, яйца
Кондитерские и хлебобулочные изделия (пельмени,
вареники, хлеб, торты и т.д.)
Другое (акции "Козырная карта", ценовые акции,
розыгрыши дисконтных карт, открытие магазина)
Фрукты, овощи; кофе, чай, какао; сухие завтраки;
снеки (поп-корн, орешки, чипсы); крупы
Молоко и молокопродукты
Безалкогольные напитки (сладкая вода,
минеральная вода, соки, детское питание)
Алкогольные напитки, пиво, слабоалкогольные
напитки

Каждый пятый покупатель «Торговая сеть» легко переходит к конкурентам.
Вызывает опасения высокий процент (около 17,0%) недовольных очередями и
персоналом.
В каких случаях потребители НЕ совершают покупку в «Торговой сети" (%)
0.4
3.7
5.7
6.4
6.9
9.8
12.7
16.5
20.3
20.6
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Вообще редко хожу в "Сильпо"
Когда поздно вечером или когда нет времени
Если не нахожу нужный мне товар
Когда нахожусь далеко от магазина
Когда нет необходимости - просто так, посмотреть, в магазин
не заходит
Не покупают определенные товары (мясо, рыба, молоко, овощи,
фрукты и т.д.)
Когда нет денег, когда человек знает, что в другой торговой
точке дешевле
В магазине много людей, очереди, заметил некачественный,
просроченный товар, недружелюбный персонал
Когда все купил в другом месте, которое оказалось "ближе"
Всегда покупаю в «Сети"

Где еще, кроме «Торговой сети", потребители
совершают покупки (%)
3.3
11.0
44.3
54.1
0 20 40 60 80 100
Ларек
Магазин (без
самообслуживания)
Рынок
Супермаркет (с
самообслуживанием)
Эта диаграмма еще раз подтверждает, что наши покупатели с легкостью переходят к
конкурентом и главным «удерживающим» мотивом для них является удобное расположение
«Торговая сеть» (недалеко от дома или «по дороге»). Процент покупателей, делающих покупки
на рынке, коррелирует с макропоказателями Украины в целом.
Данные Госкомстата за 10 мес. 2004 года, млн.грн.
Оборот розничной торговли 100.0%
Объем продаж товаров на рынках и
предпринимателями физическими лицами
42.4%
Розничный товарооборот предприятий 57.6%

Наиболее сильны прямые конкуренты «Торговой сети» в Днепропетровске, Киеве и
Симферополе – более половины посетителей покупают еще в других супермаркетах.
Количество людей, которые, кроме «Торговой сети" , совершают
еще покупки в других СУПЕРМАРКЕТАХ применительно к
конкретному городу (%)
2.0
13.7
20.8
24.4
31.4
36.0
45.1
49.0
53.7
55.8
58.0
81.1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Теплодар
Ровно
Борисполь
Запорожье
Хмельницк
Николаев
Черкассы
Черновцы
Одесса
Киев
по городу

Доля рынков велика в основном в тех городах, где мало супермаркетов.
Количество людей, которые, кроме «Торговой сети" , совершают
еще покупки на РЫНКЕ применительно к конкретному
городу (%)
22.3
27.5
41.5
43.1
43.9
46.5
61.0
62.5
74.5
76.0
84.3
94.0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ровно
Киев
Хмельницк
Одесса
Запорожье
Борисполь
Черкассы
Николаев
Черновцы
Теплодар
по городу

ПРОБЛЕМА МЕТОДИКИ,
ТЕРМИНОВ И ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЙ
При проектировании исследования возникла задача определения, что
понимать под термином «лояльность».
Существовало 3 исходных мнения:
1.Рекламное агентство:
Знает «Торговую сеть» Совершает в ней покупки Совершает покупки
чаще всего
2. Компания «Бюро статистического анализа»:
Поставила под сомнение правильность данной цепочки: «Чаще всего чем в
других супермаркетах или магазинах вообще или базаров в том числе? Каких
именно товаров – если овощи, то я могу чаще всего на базаре покупать, а
другие продукты постоянно в супермаркете «Торговая сеть», а косметику в
ДЦ – будет ли это настоящая лояльность к «Торговая сеть»? Сколько таких
людей необходимо и достаточно для магазина «Торговая сеть» чтобы,
считать, что лояльный покупатель этого магазина как вид существует?»
3. Компания TNS Ukraine, методика Conversion Model

магазинам «Торговая сеть»
РЕЗЮМЕРЕЗЮМЕ
• Мы определили следующую «цепочку лояльности»:
1. Покупателю нравятся магазины с самообслуживанием;
2. Покупателю нравится делать покупки в «Торговой сети»;
3. Частота посещения магазина (2 раза в неделю и чаще);
4. Покупатель запоминает проводимые акции за последний месяц;
5. Покупатель участвует в проводимых за последний месяц акциях.
Основой для данной цепочки послужила методика Conversion Model (TNS
Ukraine)
• Доля лояльных потребителей составляет 20,3% аудитории текущих
покупателей «Торговой сети»;
• Данная «цепочка лояльности» не является окончательной и подлежит
дальнейшей корректировке и уточнению. Все будет зависеть в итоге
от принятой методики.

ПОРТРЕТ ЛОЯЛЬНОГО
Пол лояльных потребителей (%)
мужской
36.5%
женский
63.5%
Среди лояльных потребителей «Торговая сеть» явно преобладают женщины –
63,5% (против 55,6% по всем покупателям магазина).

ПОРТРЕТ ЛОЯЛЬНОГО
В Николаеве и Теплодаре женщины представляют подавляющее большинство
лояльных покупателей «Торговая сеть».
Распределение по полу ЛОЯЛЬНЫХ посетителей «Торговой сети" в
100.0
92.3
80.0
77.8
66.7
64.7
63.7
62.2
56.3
52.9
50.0
42.9
7.7
22.2
35.3
37.8
47.1
57.1
20.0
33.3
36.3
43.8
50.0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Николаев
Теплодар
Ровно
Черновцы
Одесса
Киев
Запорожье
Черкассы
Хмельницк
Борисполь
женский мужской

Исследование эффективности ТВ-рекламы в ритейле

Исследование эффективности ТВ-рекламы в ритейле

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (11)

Similaire à Исследование эффективности ТВ-рекламы в ритейле

Similaire à Исследование эффективности ТВ-рекламы в ритейле (20)

Plus de Valerii Kosenko

Plus de Valerii Kosenko (20)

Исследование эффективности ТВ-рекламы в ритейле