Z přednášky pro studenty Lesnické a dřevařské fakulty Mendelovy univerzity v Brně

2. Obsah





Co je marketing?
Základní marketingové nástroje
Plánování
Marketing na internetu a v sociálních
médiích
Nové trendy - Gamification

3. Marketing
Marketing je společenský a řídící proces,
kterým jednotlivci a skupiny získávají to,
co potřebují a požadují, prostřednictvím
tvorby, nabídky a směny výrobků a
hodnot s ostatními.
Kotler

4. Objekt marketingu
 Zboží. Zásadní složka činnosti marketingu i




hospodářství.
Služby. Často dnes dochází k mixu zboží a služeb.
Zážitky.
Události.
Osoby.

5. Objekt marketingu
 Místa. Města, státy, regiony i národy se snaží





přitáhnout turisty, podnikatele, sídla firem atd.
Vlastnictví. Práva na vlastnictví (reality, akcie,
dluhopisy).
Organizace. Snaha o pozitivní obraz ve společnosti.
Philips “Let’s Make Things Better.”
Informace.
Myšlenky.

6. Marketing není jen reklama
 V užším smyslu: zaměstnanci marketingu mají za úkol
podporovat poptávku po produktech.
 V širším pojetí: zaměstnanci jsou odpovědni za řízení
poptávky.
 Různé stavy poptávky:
 Negativní poptávka – vyhýbání se poptávce
 Nulová poptávka
 Latentní poptávka – potřeba, kterou není možné uspokojit




existující produkcí
Klesající poptávka
Nepravidelná poptávka
Plná poptávka
Nadměrná poptávka

7. Posun vnímání
“umění prodávat produkty“
Peter Drucker: cílem marketingu je učinit prodávání
nadbytečné. Cílem marketingu je znát a pochopit
zákazníka tak, aby byl výrobek ušitý jemu na míru.

8. Orientace firmy na trh
 Výrobní
 Spotřebitelé preferují výrobky, které jsou široce
dostupné a nejsou drahé.
 Příklad:
Každý zákazník si může
vybrat jakoukoli barvu,
pokud chce černou.

9. Orientace firmy na trh
 Výrobková
 Zákazníci upřednostňují výrobky, které nabízí nejvyšší
kvalitu, výkon nebo inovativní vlastnosti.
 Firmy nabízí co nejkvalitnější produkty bez
zohlednění zákazníků.
 Hollywood, železnice
 Marketingová krátkozrakost

10. Orientace firmy na trh
 Prodejní koncepce
 Založena na agresivní propagaci.
 Používáno u nežádaného nadbytečného zboží .
 Propaguje zboží, které by si standardně kupující
nekupovali
– životní pojištění,
- politická kampaň.

11. Orientace firmy na trh
Marketingová koncepce
 - pochází z poloviny 20. století
Prodejní koncepce
Marketingová koncepce
řeší potřeby prodejce
řeší potřeby kupujícího
konverze zboží na hotovost
uspokojení potřeb zákazníků
pomocí výrobků a dalších
napojených faktorů
zevnitř-ven
zvenku-dovnitř
Zásadní prvky:
- dobře definovaný cílový trh => zaměření na potřeby zákazníka =>
koordinace aktivit, které ovlivní zákazníky => tvorba zisku uspokojením
zákazníků

12. Marketingová koncepce
 Potřeby spotřebitelů
 vyslovené – zákazník chce levné auto
 skutečné – zákazník chce auto, jehož provoz bude levný
 nevyslovené – zákazník očekává od prodejce kvalitní
servis
 požitkové – zákazník očekává od prodejce zahrnutí GPS
systému
 tajné – zákazník chce být kamarády považován za
chytrého spotřebitele

13. Marketingová koncepce
 Responsivní marketing – vyplnění vyslovené potřeby
 Anticipativní marketing – dívá se i na budoucí potřeby
zákazníka
 Kreativní marketing
– vývoj výrobku,
který nebyl požadován
a má úspěch

14. Příklady:

15. Plánování marketingu
Vize podniku
to create a better everyday life for the many people
Strategie podniku
Strategie BSU
Marketingový plán

16. IKEA - Příklad
 Testament of a furniture dealer
 Strategie firmy –> produkt a cena:
We shall offer a wide range of well-designed, functional home
furnishing products at prices so low that as many people as possible
will be able to afford them.
The many people usually have limited financial resources. It is
the many people whom we aim to serve. The first rule is to
maintain an extremely low level of prices. But they must be low
prices with a meaning. We must not compromise either
functionality or technical quality.

17. Marketingový proces
1. Analýza tržních příležitostí.
- průzkumy, analýzy chování, konkurence, okolí…
2. Tvorba marketingové strategie
- výrobní řady, značka
3. Plánování marketingového programu
- výdaje, mix a alokace
4. Řízení marketingového procesu

18. Marketingové nástroje - mix
+
People
Process
Product enviroment

19. Vrstvy produktu
Rozšířený
produkt
Instalace
Vnímatelný
produkt
Balení
Dodávky a
úvěrování
Jádro
produktu
Značka
Kvalita
Základní
užitek či
služba
Záruky
Doplňky
Styl a
design
Prodejní
servis
Potenciální
produkt

20. Nábytek
Rozšířený
produkt
Odvoz a instalace
Vnímatelný
produkt
Balení
Dodávky a
úvěrování
Jádro
produktu
IKEA
Šatní
skříň
Kvalita
Doplňky
Styl a
design
Záruky
Prodejní
servis
Potenciální
produkt

21. Nový produkt – analýza BCG
Otazníky – Nokia Lumia
Hvězdy – Ipad
Dojné krávy – starší Škoda
Octavia, Colgate
Psi – mnoho příkladů

22. GE Analýza

23. Doing it a different way
 “Doing it a different way” doesn’t mean wearing weird clothes or doing things
in an unusual way just to avoid being like others. To question conventional
wisdom is one thing: to choose inferior solutions is another. When we think
differently, we must always do it for a reason – to improve efficiency and
reduce costs – otherwise it can all too easily become an end in itself.
 We have already found satisfactory solutions for most of what we have to do,
but that doesn’t stop us questioning every single one of our production
methods and techniques, nor constantly asking ourselves:
 “Why?”, “Why not?”, or “Is there another way of doing this?”
 Daring to be different is one of the most important criteria behind the IKEA
success. It’s the thinking behind some of the most significant aspects of our
business idea. Here are some examples: while other furniture retailers were
selling manufacturers’ designs we started to make our own designs.
 While furniture dealers set up shop in the centre of town, IKEA was
building large stores out of town. While others turned to furniture
factories to help them make tables, IKEA got them made by door
manufacturers. Whereas others sell their furniture assembled, IKEA lets
customers assemble it themselves.

24. Cenová politika a její cíle
 Vzrůst prodeje – obvykle nízká cena
 Podíl na trhu
 Definovaná úroveň zisku
 Sledování leadera trhu
 Kontrola cash-flow

25. Tvorba ceny - strategie










Nákladová cena - základní
„Slíznutí smetany“ – př. nové DVD,
Zeměpisná cena
Ztrátová cena – účel zvýšit podíl na trhu
Časová cena – mění se v průběhu dne
Cenová diskriminace – letenky a sobotní pobyt,
Penetrační cena
Predátorská cena
Prémiová cena – luxusní zboží
Dynamická cena – hotely v Brně

26. Kvalitní zařízení domácnosti za
dostupné ceny
Nízké ceny jsou základním kamenem naší vize,
obchodní myšlenky a koncepce. Jsme přesvědčeni, že
právě díky jim jsou výrobky pro zařízení domácnosti
s dobrým designem a funkcí dostupné pro každého. Naší
vizí konec konců je přispět k lepšímu každodennímu
životu mnoha lidí.
Vytrvale se snažíme dělat vše o něco lépe, o něco
jednodušeji, účinněji a vždy s efektivním vynaložením
nákladů. Na tvorbě nízkých cen, které pak můžeme
nabídnout našim zákazníkům, se významně podílejí
všechny útvary a oddělení IKEA.

27. Propagace
 reklama – sděluje zákazníkům firemní nabídku





prostřednictvím placených médií
podpora prodeje – program, který činí nabídku podniku
atraktivnější pro zákazníky a
public relations – sděluje spotřebitelům firemní poselství
jinými způsoby
sponsoring
osobní prodej - sděluje zákazníkům firemní nabídku
prostřednictvím prodejního personálu
přímý marketing – představuje cílené sdělení firemní
nabídky

28. Největší zadavatelé 2011
Zdroj: www.mediaguru.cz

29. Nosiče reklamy 2011
Zdroj: www.mediaguru.cz

30. Reklama roku

31. Podpora prodeje
Katalog IKEA – je základem
marketingu firmy a tvoří 70 %
ročního rozpočtu na reklamu,
Ročně
• asi 208 milionu kopií
• 62 verzí
• 43 zemí
• 30 jazyků

32. PR

33. Distribuce - Ikea
Consideration &
Research
Brand Image
Communication
WOM
Catalogue
Trip to Store
IKEA.com
Reaching Store
Parking
Store Experience
Entrance
Småland
Inspiration Areas
Navigation/Signage
Service
Pick-up
Restaurant
Check-out
Goods Hand-out
Short-term Fulfilment
After-sales Service
Contact Centre
Product Performance
Post-purchase
Drive Home & Unload
Self-Assembly
Home Delivery
33

34. Typy pro nábytkářský průmysl
Proměňte piliny ve zlato
 Mnoho firem se soustředí na výrobu a ne na prodej:
jste připraveni zareagovat na telefonát zákazníka?
 Portfolio zakázek na webu – kvalitní fotografie na web
nebo CD
 Články v odborných časopisech, odborný blog
 Výstavy

35. Internetový marketing
 Lidé si najdou snáze informace
 Lepší cílení na trhy
 Kombinace více technik
 Neustálý přístup

36. Nástroje
 Webové stránky
 E-shopy
 Blogy
 Sociální média
 Záznamy v seznamech
 Videa
 Podcasty
 Atd.

37. Marketingový mix na internetu
 Produkt – na ehsopu přímo, jinak se spíše buduje
značka
 Cena – je nutné počítat i s dopravou, vyhledávače cen
 Propagace – internetové nástroje jsou zároveň
objektem i subjektem, jsou reklamou i na ně je
reklama – PPC reklama
 Distribuce – kamenná prodejna?

38. SEO
 Search engine optimization (SEO) je proces, jak zlepšit






viditelnost webové stránky ve vyhledávačích
Obecně platí, že čím je stránka výše ve vyhledávacích
výsledcích, je vyšší šance, že ji někdo navštíví.
Klíčová slova
Název stránky
Umístění klíčových slov v textu
Meta tagy
Odkazy

39. IKEA tagy (HTML)
<meta name="description" content="IKEA Vizí IKEA je
vytvářet lepší každodenní život pro většinu lidí." />
<meta name="keywords" content="IKEA,Hlavní stránka
| nábytek kuchyně ložnice křesla pohovky osvětlení" />

40. Sociální média
 Forma elektronické komunikace
 Obsah je tvořen uživateli

41. Tržní podíl (2011)
Facebook.com
792,999
55.1 %
3 625 180
Twitter.com
167,903
11.7 %
12 000*
LinkedIn.com
94,823
6.6 %
Google Plus
66,756
4.6 %
MySpace
61,037
4.2 %

42. Proč sociální média použít?
 Výhody:
- Podpora jiných reklamních aktivit (web)
- Podpora hodnoty produktu i značky
- Vztah se zákazníky
- Zpětná vazba, tvorba komunity

43. Proč sociální média nevyužívat?
 Nemáte kontrolu nad tím, co lidé napíší
 Efekt bubliny

44. Máte to pod kontrolou?

45. Reakce Nestle

46. Stránka či profil?
 Profile – Profil je pro jednotlivce, ne pro skupinu.
Můžete se tak stát přáteli s ostatními, komunikovat s
nimi atd.
 Stránky – Jsou vhodné pro firmy, neziskové organizace
i veřejné instituce.
 Skupiny – Vhodné pro udržení diskuze.
 Akce – Akci založíte v rámci profilu či stránky

47. Nejvíce sdílené v roce 2011
 1. Satellite Photos of Japan, Before and After the Quake and









Tsunami(New York Times)
2. What teachers really want to tell parents (CNN)
3. No, your zodiac sign hasn't changed (CNN)
4. Parents, don't dress your girls like tramps (CNN)
5. (video) - Father Daughter Dance Medley (Yahoo)
6. At funeral, dog mourns the death of Navy SEAL killed in
Afghanistan(Yahoo)
7. You'll freak when you see the new Facebook (CNN)
8. Dog in Japan stays by the side of ailing friend in the rubble (Yahoo)
9. Giant crocodile captured alive in Philippines (Yahoo)
10. New Zodiac Sign Dates: Ophiuchus The 13th Sign? (The Huffington
Post)

48. Obsah
 Pište tak, aby lidé chtěli vědět víc
 Kombinujte témata. Mluvte o autech, oslavách, sportu,
zprávách ze zákulisí. Reklamní zprávy jen jednou
týdně.
 Pište, jako byste mluvili s přítelem. Důležitý je
konverzační tón.
 Ptejte se na otevřené otázky
 Dopřejte lidem pocit, že jsou důležití: pište o
zákulisních a důležitých informacích, slevách atd.

49. Obsah
 Použití fotek
 Zkracování odkazů
 Nábor fanoušků (pomocí reklamy) – vypadá to lépe
 Profilový obrázek
 Sledujte diskuze
 Princip prvního komentáře

52. Načasování – časové sloty
 Dnes už to umí dopředu i Facebook
 Ráno před prací
 Po příchodu do práce
 Odpoledne po obědě
 Slabší večer po návratu z práce

53. Profilový obrázek

56. Používání multimédií

57. Sledujte diskuze

58. Příklad

59. Diskuze
 63 462 aktivních účastníků v ČR
 Podceňují se
 Lepší kvalita informací
 Tématické zaměření: matky, automobily, finanční

60. Další média
 Linkedin – profesní
 Sdílení fotek – flickr, picasa, rajce.cz
 Místo: Foursquare
 Wiki: Wikipedia etc.
 Google+
 Twitter
 Youtube

61. Vyhodnocení
 Jak měřit?
 1. facebook insights
 Vlastní statistiky
 Google analytics

62. Blogy, fotoblogy
http://www.christiangideonphotography.com/2011/04/w
hat-if-you-lived-at-ikea/

63. Gamification
 Využití prvků her v marketingu
 Lidé si rádi hrají
 Je možné použít externě i interně

64. Psych club
 30 % nárůst
návštěvnosti
stránek
 50 % online
merchandising
 130 % pageviews
 300 000 sdílení
na webu

65. Závěr
 Marketing není jen reklama
 Moderní marketing se týká celého procesu
managementu a snaží se vyhovět potřebám zákazníka
 Internet a sociální média otevírají marketingu nové
prostory
&
Není nejlepší známkou pro marketing, když se stanete
předmětem parodie?