Cap01 el cambio v4-mg-a (1)

Capítulo 1
El papel del marketing en un
mundo cambiante: la satisfacción
de las necesidades humanas

Introducción al
Marketing

¿El Marketing forma
parte de nuestras vidas?

13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2

El concepto de Marketing
• Marketing es un proceso social y de gestión, a
través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler.
• Conceptos clave:
Necesidades, Deseos y Demandas.
Productos, bienes y servicios.
Valor, coste y satisfacción.
Intercambios, transacciones y relaciones.
Mercados, Entorno, Competencia.
Marketing MIX.

Necesidades, Productos y
deseos y servicios
demandas

Conceptos
básicos de
marketing
Mercados Valor,
satisfacción
y calidad
Intercambio,
transacciones
y relaciones

Conceptos básicos del marketing

Necesidades
• Carencia de un bien básico, tal como
alimento, vestido, o necesidades más
complejas como la de pertenecer a un
grupo. Por ejemplo: necesito beber.


Deseo
• Es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad de acuerdo con las
características personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales y los
estímulos del Marketing. El deseo supone un acto
de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual
no se deriva necesariamente (Ferrari).


Demanda
• Es una formulación expresa de un
deseo que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo o
entidad demandante y por los
estímulos de Marketing recibidos.


Bien
• Para el Marketing es un objeto físico,
tangible, visible, tocable, perceptible
por los sentidos, independientemente
de que pueda destruirse por el
consumo o sea duradero.


Servicio
• Es la aplicación de esfuerzos humanos
o mecánicos a personas, animales u
objetos. Por su naturaleza son
intangibles, no perceptibles por los
sentidos y no se pueden almacenar.


Idea
• Idea es un concepto, una filosofía, una
opinión y es por tanto intangible.


Productos
Producto es para el Marketing lo genérico, es
decir, cualquier bien, servicio o idea que:
Posea un valor para el consumidor.
Sea susceptible de satisfacer una necesidad.


¿Qué criterios usa el cliente
para elegir productos y
servicios?


¿Por qué se debe buscar la
satisfacción del cliente?


¿Cómo obtienen los
consumidores los productos y
servicios?
• INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofreciéndole algo a
cambio.
• TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre
dos partes. Implica normalmente dinero y un
acuerdo.
• RELACIONES: Construcción de una red de
relaciones a largo plazo con los clientes,
suministradores, mayoristas y comercios.

¿Quién compra
productos y servicios?
• Conjunto de consumidores actuales y
potenciales y que comparten una
necesidad o deseo que puede ser
satisfecho con los productos o
servicios de una compañía a través del
intercambio de otros elementos de
valor: MERCADO


Un sistema sencillo de
marketing
Comunicación

Bienes/servicios
Industria Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinero compradores)

Información

Sistema Moderno de
Marketing
Proveedores

Competidores Empresa

Entorno
Entorno

Clientes
Intermediarios

Mercado de los usuarios
(cliente final)

¿Qué valor esperaba alguien
que haya comprado unas
zapatillas de deporte?
¿Experimentó satisfacción?
¿Por qué?


Entorno
• ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos
actores inmediatos que participan en la
producción, distribución y promoción de la oferta.
Empresa, proveedores, distribuidores,
intermediarios y público objetivo.
• ENTORNO GENERAL: entorno demográfico,
entorno económico, entorno natural, entorno
tecnológico, entorno político-legal y entorno
socio-cultural.


Marketing Mix
• Es el conjunto de herramientas que
usa una empresa para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado
elegido


Las 4 Ps / Las 4 Cs

Marketing
Mix

Producto Lugar

Consumidor: Conveniencia
Precio Promoción
necesidades
y deseos

Comunicación
Coste para
el consumidor

EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS

?
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

EL MEGA MARKETING

?
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)



EL MEGA MARKETING

?
Parámetros Estratégicos
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX




EL MEGA MARKETING

?
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
MIX




EL MEGA MARKETING


?
Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios
(Merchandising) masiva personal de ventas F.F.V.V. post-venta

Variables Operativas

COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tácticas
MIX



EL MEGA MARKETING

?
"Politics"

Mega Marketing
(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta

COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tácticas
MIX




EL MEGA MARKETING

Segmentación y/o tipologias
PROGRAMA DE VENTAS ANUAL
PLAN DE MARKETING
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]

"Politics"
pv pb pd pm va sp
Mega Marketing

COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
PS Parámetros Estratégicos SV
MIX




EL MEGA MARKETING

Segmentación y/o tipologias
POSICIONAMIENTO MENTAL PENETRACIÓN TERRITORIAL
"Marca Push"
"Marca Pull" PLAN DE MARKETING

"PULL" "PUSH"
"Politics"
pv pb pd va sp
Mega Marketing pm


COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
MIX




EL MEGA MARKETING

POSICIONAMIENTO MENTAL Segmentación y/o tipologias PENETRACIÓN TERRITORIAL
"Marca Push"
"Marca Pull" 6 PLAN DE MARKETING 6

"PULL" "PUSH"
"Politics"
pv pb pd pm fv sp
Mega Marketing
5
4
COMUNICACIONES
Pr
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Lg Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
2 OFERTA ESPECIFICA DISTRIBUCION FISICA 3
MIX

1 1


LA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRA
CONQUISTAR Y MANTENER UN TERRITORIO

ATACANDO /DEFENDIENDO DEL ENEMIGO INVASOR
¿?
UN MERCADO

¿?
LA COMPETENCIA
ARMAS Y MUNICIONES
¿?
PRODUCTO-PRECIO
INTENDENCIA/TRANSPORTE
¿?
DISTRIBUCIÓN-LOGISTICA.
AVIACION-ARMADA

TANQUES- ARTILLERIA
¿?
PUBLICIDAD DE MASAS

¿?
PUBLICIDAD DIRECTA/PERSONAL
MORTEROS/LANZAMISILES
¿?
PROMOCION DE VENTAS

CAMPOS MINADOS
¿?
MERCHANDISING - P.L.V.
INFANTERIA
¿?
EQUIPO DE VENDEDORES
INTELIGENCIA MILITAR

¿?
SIM - INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Marketing
• El MARKETING se suele considerar como
cualquier actividad humana que acontece en
relación con los mercados para llevar a cabo
intercambios potenciales con el propósito de
satisfacer deseos y necesidades.


La Gestión del
Marketing
• Es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones
(AMA, 1.985).
• La gestión de la demanda tiene la
responsabilidad de influenciar el nivel, momento
y composición de la demanda. La gestión de la
demanda significa gestionar clientes.


PRODUCCIÓN MARKETING

PRODUCTO

VENTA SOCIEDAD

Los cinco enfoques del marketing

Orientaciones de las empresas
hacia el mercado
Los consumidores prefieren productos
El enfoque producción que estén muy disponibles y
baratos

Los consumidores favorecerán aquellos
El enfoque producto productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados

Los consumidores comprarán productos
El enfoque ventas sólo si la empresa lleva a cabo políticas
agresivas de venta y promoción.

Consiste en identificar necesidades/
El enfoque marketing deseos de un público objetivo
entregando mejor valor que la
competencia


¿Cuál es la principal diferencia
entre el concepto de Marketing
y los otros tres? ¿Cuáles son
más faciles de adoptar a corto
plazo y a largo plazo? ¿Por qué?


Contraste entre enfoques
Punto de Elemento Medios Fines
partida clave
Empresa Beneficios
Producto Promoción a través
(hacer el existente y ventas
producto) de las ventas

(a) El enfoque ventas

Necesidades Marketing Beneficios a través
Mercado de los coordinado de la satisfacción
consumidores del consumidor

(b) El enfoque marketing

Organigrama empresarial

Alta
dirección

Mandos intermedios

Personas en contacto
directo con el cliente

Clientes


Visión “corregida” del
organigrama de las empresas

Clientes

Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos
intermedios
Alta
dirección


El enfoque Marketing Social

Sociedad
(estado del bienestar)

Consumidores Compañía
(Satisfacción de deseos) (Beneficios)

Consideremos el caso de la
industria del tabaco, ¿cuál ha
sido el enfoque de esta
industria? ¿de qué forma se
podría resolver el conflicto
entre satisfacer los deseos
individuales y salvaguardar el
estado del bienestar?


NUEVOS RETOS DEL
Los retos del Marketing
en MARKETING
el actual milenio.
• ACELERACIÓN DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS:
INTERNET..
• GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
• CAMBIOS DE LA ECONOMÍA MUNDIAL
AUMENTO DE COMPETIDORES
AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO
DISMINUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

• ÉTICA Y RESPONSABILIDAD
• NUEVO MARCO DE ACTUACIÓN

El desarrollo de la Tecnología
de la Información.
• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos
caminos para comprender a los clientes, para
desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos,
para distribuir los productos de una forma más
eficiente y para comunicarse de forma más
efectiva con grupos y personas
• El Comercio electrónico permite que los clientes
adquieran y paguen productos sin salir de su casa.
• Internet


Rápida globalización.

• Liberalización y ampliación de los mercados.
• Alianzas estratégicas.
• Redes globales de negocio.
• Entorno dinámico.


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