1. ¨COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR¨
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL
CONSUMO Y SU IMPACTO EN LAS
EMPRESAS
Ing. Carlos Arturo Contreras Monroy
Esp. Gerencia de Empresas - UDES
Esp. Alta Gerencia – U. Libre
MBA - U. Externado de Colombia
4. Sesión 1 -
• El Consumidor frente a la Competitividad
• Globalización
• Entorno socio económico del Consumidor
en Colombia
• Entorno de los negocios y el Consumidor
• Análisis de informes nacionales y mundiales
• Escenarios globales – BRIC’S
• Competitividad y propuesta de valor para los
Consumidores
8. ¿Y LA RELACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR CON EL MERCADEO?
Víctor Silíceo
9. El consumidor constituye el
elemento más relevante de
la teoría del marketing.
Marca la diferencia
existente entre la
orientación comercial hacia
la producción, la venta y la
dirigida hacia el Marketing
10. VISIÓN TRADICIONAL
PRODUCTO (1)
EMPRESA BENEFICIO (2) CONSUMIDOR
VISIÓN DE MARKETING
INFORMACION (1)
PRODUCTO (2)
EMPRESA CONSUMIDOR
BENEFICIO (3)
11. El marketing se encarga de buscar las
necesidades del consumidor y así
transmitirlas a la empresa.
Además,hacer que el consumidor conozca
por los medios de comunicación el
producto o servicio final.
12. Definición del comportamiento del
consumidor
ò Es aquella actividad
interna o externa del
individuo o grupo de
individuos dirigida a la
satisfacción de sus
necesidades mediante
la adquisición de bienes
o servicios.
13. Comportamiento del Consumidor
Actividad externa: Actividad interna:
Búsqueda del producto Motivación o deseo de compra
Compra física Proceso de evaluación de alternativas
Transporte Decisión de compra
Comportamiento postcompra: Lealtad o rechazo.
Comprende:
Actores: Tipos de consumidores
Proceso: Etapa de la compra,influencias externas o internas.
Producto: La compra, lealtad o rechazo post-compra.
14. Participantes del proceso de compra
• Consumidor: aquel individuo que usa o dispone finalmente
del producto o servicio.
• Cliente: aquel que compra el producto.
• Influenciadores: aquellas personas que directa o
indirectamente dirigen el proceso de decisión.
• Decisores: las personas que toman la decisión de comprar
una determinada categoría de producto o marca específica
dentro de un conjunto de alternativas.
15. Importancia del análisis del
comportamiento del consumidor
v El análisis de los consumidores debe estar en la base del
mercadeo moderno, para poder proporcionar estrategias
modernas y adecuadas al mercado que va dirigido.
v Dos componentes de estas estrategias son la segmentación de
mercados y la mezcla de mercadeo.
16. Importancia del análisis del
comportamiento del consumidor
² La segmentación es quizás, el mas importante.
² Es aquí donde se utiliza el conocimiento del consumidor para
definir estrategias.
² Sin conocimiento de este, no existe segmentación.
² La segmentación, consiste en la división del mercado total, en
mercados mas pequeños, hasta MICROSEGMENTAR.
17. Participantes del proceso de Compra
(Taller 1 - Del video anterior defina)
Nota Sumatoria
• Consumidor: Definalos objetivamente?
• Cliente: Definirlos?
• Influenciadores: Quienes son?
• Decisores: Quienes son?
• Qué estrategias se plantearon? – Definir 3 y exponer todo
lo anterior en grupos de dos – Foro de discusión
18. ü La estrategia de mezcla de mercado (marketing mix)
busca adecuar los diversos aspectos que intervienen en
la comercialización, para satisfacer las necesidades del
cliente de manera coherente y ordenada.
ü Una de las clasificaciones mas utilizadas de los
elementos de la“mezcla de mercado” contempla que los
elementos básicos de toda estrategia son: producto,
precio, promoción y plaza.
19. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y PRODUCTO
• Hay aspectos relativos al producto que, aún cuando no
tienen relación intrínseca con el producto mismo,si tienen
gran importancia para su aceptación por parte del
consumidor.
• Muchas veces se relacionan con la percepción del
consumidor: marca, empaque, prestigio de la empresa,
moda, etc.
20. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y PRECIO
• Precio justo es la traducción monetaria de la valoración que
el individuo asigna al beneficio que recibirá por el bien o
servicio que compra.
• Desde este punto de vista, la determinación precio es una
variable que tiene significados diferentes para cada
individuo.
• La situación del mercado, la competencia y otros aspectos
económicos pueden ayudar a fijar el precio.
21. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y PRODUCTO
Taller 2 – Tiene Nota
• Si hay aspectos relativos al producto aún cuando no se tienen
relaciones intrínsecas con el mismo y sin embargo, tienen gran
i m p o r t a n c i a p a r a e l c o n s u m i d o r, a c e p t á n d o l o
incondicionalmente.
• Del anterior video por favor describa: la percepción del
consumidor en los siguientes ítems que usted ya maneja como
estudiante de Gerencia de Mercadeo: marca, empaque, prestigio
de la empresa, moda y estrategias con su costo beneficio.
Teoría Marca País.
22. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y PLAZA
• Un vendedor o distribuidor es alguien que establece una relación
profesional con el cliente con el fin de poder ofrecerle los
beneficios o soluciones que necesita y lograr, desde un
compromiso de venta, hasta la lealtad del cliente.
• Por ejemplo:la localización de los productos en los anaqueles de
las tiendas,centros comerciales o supermercados,son aspectos en
los que el análisis del comportamiento del consumidor es muy
importante. Se trata de hacerle fácil la compra al cliente.
23. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y PROMOCIÓN
• Esta variable es la que más énfasis se ha hecho respecto a la
utilización de técnicas de comportamiento del consumidor,
debido a que el elemento principal de esta actividad es la
persuasión.
24. Características del comprador
institucional
• Pocos compradores y pocos vendedores.
• Mayor fidelidad de los clientes.
• Compradores múltiples y mas especializados.
• Menor influencia del precio.
• Mayor importancia del servicio y la continuidad.
• Compra mas reflexiva que impulsiva.
• Menor influencia de la publicidad.
• Mayor influencia de las fuerzas de ventas.
• Mayor posibilidad de conflictos éticos.
25.
26. ¿QUÉ ES COMPETITIVIDAD?
La competitividad debe ser entendida como la
capacidad que tiene una organización, pública o
privada, lucrativa o no, de obtener y mantener
ventajas comparativas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posición en
el entorno socioeconómico. El término
competitividad es muy utilizado en los medios
empresariales, teniendo incidencia en la forma de
plantear y desarrollar cualquier iniciativa de
negocios, lo que provoca, obviamente una
evolución en el modelo de empresa y empresario.
Michael Porter
27.
28.
29. Evaluación
macroeconómica de la Desempeño
economía nacional Económico
(80 variables)
Grado en que las políticas
de gobierno favorecen la Eficiencia
competitividad Gobierno
(73 variables)
Competitividad
del País
Grado en que las empresas
se desempeñan en forma
innovadora, eficiente y Eficiencia
responsable Negocios
(70 variables)
Grado en que los recursos
básicos, tecnológicos,
científicos y humanos
cumplen las necesidades Infraestructura
de negocios
(108 variables)
36. CONPES
CONPES
3878/2010
Polí2ca
de
transformación
produc2va.
CONPES
3674
/2010
Lineamientos de política para el
fortalecimiento del SNFCH Sistema Nacional de
Formación de Capital Humano
CONPES
81/2004
- Consolidación del sistema Nacional
de Formación para el Trabajo en Colombia.
CONPES
2945/1997
Gobierno Nacional encomienda al
SENA liderar un sistema de oferta educativa técnica
37. Planes Presidenciales
• Alta Consejería • Alta Consejería • Alta Consejería • Red para la
para las regiones y para la para la superación de la
la Participación Reintegración Prosperidad pobreza extrema
Ciudadana social y Economía Social
de Personas
Regiones UNIDOS
• Alta Consejería • Alta Consejería
de Programas para el
Especiales Bicentenario
Programas
Bicentenario
Especiales
38. SECTORES DE CLASE MUNDIAL
Tomado de CONPES 3527 PAG. 18 – 3668 (SEGUIMIENTO A LA POLÍTICA
NACIONAL DE
COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD)
40. El informe subraya la importancia de las TIC
como un catalizador para el crecimiento de la
turbulencia global actual
El informe subraya que los fundamentos de una
buena educación y altos niveles de
disponibilidad tecnológica y la innovación son
los motores esenciales del crecimiento necesario
para superar la crisis económica actual. La
edición 10 º aniversario del informe se centra en
poder de las TIC para transformar la sociedad
en la próxima década a través de la
modernización y la innovación.
http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/
Global%20Information%20Technology
%20Report/index.htm
41.
42. ¿Vender un carro para pobres?
¿Cómo lo haría usted, usando la teoría de porter?
43.
44.
45. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT) se planteó un plan de trabajo
de largo plazo para impulsar la transformación productiva en Colombia y lo plasmó en
su visión así:
"En el 2010 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y su sector, serán un eje
fundamental del desarrollo económico del país, logrando un alto impacto en el
crecimiento económico y convirtiéndose en el motor de la transformación productiva,
duplicando las exportaciones, alcanzando niveles de USD 12.500 millones de IED,
triplicando el número de turistas internacionales y reduciendo en un 50% la
informalidad empresarial del sector."
46. ¿Qué son los sectores de clase mundial?
Son sectores que tienen una alta demanda en la economía global y donde
Colombia tiene la oportunidad de tener un crecimiento de 10 veces por cada
sector en un corto plazo.
¿Cuáles son los sectores que se definieron?
Se definieron 8 sectores para liderar el fortalecimiento dentro de dos áreas; La
primera se llama Más y mejor de lo bueno, bajo estándares de clase mundial y en
este se encuentran los siguientes sectores:
• Autopartes
• Industria Gráfica
• Energía Eléctrica, Bienes y Servicios Conexos
• Textiles, Confecciones, Diseño y Moda
• La segunda se denominó Nuevos y Emergentes (clase mundial) y se
encuentran los siguientes sectores:
Servicios tercerizados a distancia (BPO&O)
• Software y Servicios de TI Soportado en : http://www.mincomercio.gov.co/econtent/
• Cosméticos y Artículos de Aseo NewsDetail.asp?ID=7510&IDCompany=1 ;
http://www.jggartner.com/2009/03/conociendo-los-sectores-de-
• Turismo de Salud clase.html
47.
48. El gran objetivo del Plan Nacional de Desarrollo 2010‐2014
que se titula precisamente Prosperidad para todos.
Ejes
transversales
Tomado de PND 2010 - 2014 CAPITULO 1 PAG 21
49. Caracterización del país a partir de seis zonas homogéneas en sus
condiciones de desarrollo endógeno
• CENTRAL
• CARIBE
• NORORIENTAL
• SUR
• AMAZORINOQUI
A
• PACIFICO
56. Plan Regional de Competitividad de N.S.
Bases y pilares para el direccionamiento del plan de
competitividad N.S.
TOMADO DEL DOCUMENTO DE COMISION REGIONAL DE COMPETITIVIDAD DE NORTE DE SANTANDER.
AÑO 2008 PAGINA 12
57. AGENDA INTERNA PARA
LA PRODUCTIVIDAD Y LA
COMPETITIVIDAD
http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Programas/AgendaInterna.aspx
60. El Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA, es la institución pública colombiana
encargada de la función que le corresponde al Estado de invertir en el desarrollo social y
técnico de los colombianos ofreciendo y ejecutando la Formación Profesional gratuita, para
la incorporación y el desarrollo de las personas en actividades productivas que contribuyan
al desarrollo social, económico y tecnológico del país. El SENA es la principal institución
del Sistema Nacional de Formación para el Trabajo que hay en Colombia
Tomado de http://www.sena.edu.co/Portal/Glosario/
61. Misión
El Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) se encarga de cumplir
la función que le corresponde al Estado de invertir en el desarrollo
social y técnico de los trabajadores colombianos, ofreciendo y
ejecutando la Formación Profesional Integral gratuita, para la
incorporación y el desarrollo de las personas en actividades
productivas que contribuyan al desarrollo social, económico y
tecnológico del país.
Visión
El SENA será una organización de conocimiento para todos los
colombianos, innovando permanentemente en sus estrategias y
metodologías de aprendizaje, en total acuerdo con las tendencias y
cambios tecnológicos y las necesidades del sector empresarial y de
los trabajadores, impactando positivamente la productividad, la
competitividad, la equidad y el desarrollo del país.
63. Eficiencia en el Trabajo Grupal y Capital
intelectual
Empresa
Instructor
SENA
Aprendiz
SENA
64.
65. BRIC
El proceso de la globalización y el reordenamiento del
sistema económico internacional (que han tenido un
impacto decisivo en el nuevo reordenamiento geopolítico
del mundo), han dado origen a una nueva rama de la
geoeconomía preocupada del estudio de los nuevos actores
estratégicos del concierto internacional: las economías
emergentes.
• BRIC es el acrónimo que se ha dado en utilizar en el
mundo financiero para referirse a Brasil, Rusia, India y
China: cuatro de las economías con un mayor potencial a
mediano plazo y que estarán entre los líderes mundiales a
mediados de este siglo.
*Tomado del Blog salmón y del Diario El Nuevo Día – Ubicados en Internet – www.google.com
Dreaming with BRICs: The Path to 2050 (http://www2.goldmansachs.com/insight/research/reports/99.pdf).
66. BRIC
Cuando hablamos de los BRIC nos estamos refiriendo a las
cuatro economías emergentes que son responsables por un
cuarto de la riqueza creada en el mundo y que en los próximos
10 años pueden cambiar de manera dramática la política y la
economía en el planeta.
De hecho, China e India y en menor medida, Rusia y Brasil, ya
son responsables del vigoroso crecimiento mundial que
beneficia a buena parte de los países; tómese en cuenta que
cuando se le agrega la S, BRICS, es para no dejar de lado a
Sudáfrica.
69. BRIC
En términos de población, los países del BRIC cuentan hoy con
aproximadamente el 42% de la población mundial. China e
India tienen las dos poblaciones más grandes del mundo,
mientras Brasil y Rusia ocupan el quinto y séptimo lugar,
respectivamente.
Según proyecciones demográficas de la Oficina del Censo de
Estados Unidos, la población total de los BRIC aumentará de
aproximadamente 2,7 mil millones de personas en el 2003, a 3,4
mil millones en el 2050, aproximadamente.
70. BRIC
Con respecto al nivel de la educación, Rusia lleva una ventaja frente a
las demás economías del BRIC. Basado en varios indicadores del Banco
Mundial, el nivel de la educación no parece diferir apreciablemente de
las economías de mercado más desarrolladas, y el analfabetismo es casi
inexistente.
En Brasil y China los indicadores muestran también alguna semejanza
en el nivel de educación al ruso. Alrededor del 10% de la población
adulta de China es analfabeta, comparado al 15% por ciento en Brasil.
La generación más joven es generalmente la más educada, aunque la
participación de los jóvenes en la educación superior sea todavía menor
al nivel de las economías desarrolladas. India parece ser la más rezagada
de los países del BRIC. Un 40% de la población adulta es analfabeta,
mientras que la tasa de analfabetismo de la juventud es casi del 30%,
una paradoja frente a su excelente fuerza de trabajo altamente
calificada.
71.
72.
73. Civets , la segunda hornada de emergentes
El civet, un pequeño carnívoro entre el gato y la mofeta,
ha sido incorporado a la jerga financiera para representar
al grupo de países llamado a seguir la estela de Brasil,
Rusia, India, China (los BRIC). Una población grande y
joven, abundante mano de obra, riqueza de recursos
naturales y una cierta estabilidad en los precios, el déficit
público y la balanza exterior conectan el despertar
económico de Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto,
Turquía y Sudáfrica. O Civets , desde que The Economist
Inteligent Unit aceptó el término acuñado por el consejero
delegado de HSBC, Michael Geogehan.
Ing. Carlos Arturo Contreras M. - 2011
74. BRIC
• Referencias:
• Tomado
del
Blog
salmón
y
del
Diario
El
Nuevo
Día
–
Ubicados
en
Internet
–
www.google.com
• D r e a m i n g
w i t h
B R I C s :
T h e
P a t h
t o
2 0 5 0
(
http://www2.goldmansachs.com/insight/research/reports/99.pdf).
• “Clúster
del
Emprendimiento,
Grandes
Metas,
Grandes
Logros”
El
Rol
de
la
Innovación
en
las
empresas
globales,
Gabriel
Gurovich,
gabriel@gurovich.com
• LOS
BRIC:
¿LAS
NUEVAS
POTENCIAS
DEL
SIGLO
XXI?,
Carlos
Alvarez
Calderon,
Blog
personal.
75. CONSUMIDOR – DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
Ing. Carlos Arturo Contreras Monroy
Esp. Gerencia de Empresas - UDES
Esp. Alta Gerencia – U. Libre
MBA - U. Externado de Colombia
78. Desde una perspectiva empresarial a medio y largo plazo,
Assael (1987) y Howard (1989) señalan que las aplicaciones al
contexto empresarial del comportamiento del consumidor son
contribuir a: definir y segmentar mercados, planificar las
estrategias de marketing y evaluar dichas estrategias efectuando
predicciones sobre el comportamiento futuro del consumidor.
80. Para el científico analítico, el conocimiento científico es
El investigador humanista valores del intencionadamente se implica
independiente de los conceptual investigador y se valida por
de manera personal y emocional con los investigación preferido, la
consenso, siendo el método de aspectos investigados. El
método de investigación es fundamentalmenteprincipal es de basado
experimentación controlada. Su actividad el conceptual tanto,
Por último, el humanista particular trata
por
desarrollar el
la dialéctica y sude hipótesis.
contrastación objetivo consiste en difundir sus propias ideas.
en la conocimiento mediante sus relacionesve loslos demás individuos,
El investigador teórico conceptual con paradigmas como
representaciones alternativas de la realidad, pero no como la verdad
con lo que su objetivo puede expresarse como la interpretación de la
mitologíaSu actividad principal consiste en conseguir una constelación
perse. humana. Los métodos de investigación más utilizados
son el método del caso, lasEl método de investigación principalmente
holística de conceptos. entrevistas en profundidad, la
observación consisteprocedimientos de investigación cualitativa.
utilizado y otros en la especulación desde un punto de vista
teórico.
84. HAY DOS FORMAS DE
ENFRENTAR EL FUTURO:
ò SER VICTIMA DEL
AZAR
ò DEFINIR A DONDE
QUEREMOS IR Y
LUCHAR POR ELLO
85. INTRODUCCIÓN
ò Se enfoca en el Qué se va a hacer
ò Objetivo principal lograr una
ventaja competitiva sostenible en el
largo plazo.
ò ¿Porque la planeación estratégica?
Porque permite identificar cuales son
las estrategias que ayudan a
conquistar nuevos mercados y
desarrollar una posición
competitiva sostenible en el ámbito
regional, nacional e internacional.
86. ò El pensamiento estratégico implica la participación y el
compromiso de todas las áreas de la organización
ò Planear es definir unos objetivos y determinar los medios para
alcanzarlos
ò Si no existen los competidores no es necesario la estrategia
ò Se necesita tener definido un organigrama
ò Ayuda a lograr el uso efectivo de recursos humanos, financieros
y materiales, especialmente cuando son escasos
ò Planeación : Influir en algo NO reaccionar a algo
90. MISIÓN
ò Debe responder a la pregunta: ¿Cuál es nuestro
negocio? Core Business
ò Es una afirmación que describe el concepto de la
empresa, la naturaleza del negocio, la razón para que
exista la empresa, la gente a la que le sirve y los
Principios y valores bajo los que pretende funcionar. La
Misión es una declaración duradera de la razón de ser
y del objetivo central de la unidad de negocio que la
distingue de otras similares.
91. COMPONENTES DE UNA DECLARACIÓN
DE MISIÓN.
1. Clientes: ¿quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios: ¿cuáles son los principales productos o servicios de la
empresa?
3. Mercados: geográficamente, ¿dónde compite la empresa?
4. Tecnología: ¿está la empresa actualizada en el aspecto tecnológico?
5. Interés en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿está la empresa
comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía:¿cuáles son las creencias, los valores, las aspiraciones y las
prioridades éticas de la empresa?
7. Concepto propio: ¿cuál es la capacidad distintiva o la mayor ventaja
competitiva de la empresa?
8. Preocupación por la imagen pública: ¿ es la empresa sensible a las inquietudes
sociales, comunitarias y ambientales?
9. Interés en los empleados: ¿son los empleados un activo valioso de la empresa?
92. VISIÓN
ò Debe responder a la pregunta: ¿Qué queremos llegar a ser?
ò La Visión es el conjunto de ideas generales, que proveen el
marco de referencia de lo que una unidad de negocio
quiere ser en el futuro. Señala el rumbo y da dirección. Es
una representación de cómo creemos que deba ser el
futuro para nuestra empresa ante los ojos de:
Los clientes, los proveedores, los empleados, los
propietarios.
93. ¿POR QUÉ UNA VISIÓN?
Porque permite la toma de decisiones
estratégicas coherentes entre sí, al apuntarse
objetivos comunes.
ò En la mayoría de los casos, rompe con el paso
al establecer un nuevo fundamento competitivo
para las empresas.
ò Cohesiona los equipos gerenciales al generar
motivación y sentido de urgencia.
ò Enfoca los esfuerzos de las distintas unidades/
empresas hacia una meta específica conocida
por todos.
94. VALORES
ò Los valores representan las convicciones de las personas encargadas
de dirigir la empresa hacia el éxito.
ò Llamados también principios corporativos, son el conjunto de
creencias y reglas de conducta personal y empresarial que regulan la
vida de una organización.
ò Los valores definen la personalidad de la organización.
ò Asegúrese de que cada uno de sus valores refleje claramente la forma
en que usted funciona diariamente, o usted arruinará su credibilidad.
95. OBJETIVOS A LARGO PLAZO
(CORPORATIVOS)
ò Representan las posiciones estratégicas que se desean alcanzar en
un momento dado del futuro.
ò Los objetivos son los resultados específicos a largo plazo que una
empresa busca lograr mediante sus estrategias.
ò Importante para los empleados, acreedores, proveedores y
accionistas ya que ofrecen una visión mas clara de su papel en el
futuro de la empresa.
ò Deben ser alcanzables, medibles, realistas, estimulantes, claros,
coherentes, retadores y congruentes entre las áreas de la empresa.
98. INTEGRATIVAS
ò Integración hacia delante: Mayor control o propiedad
sobre distribuidores o vendedores a minoristas
ò Integración hacia atrás: Buscar la propiedad o mayor
control sobre los proveedores
ò Integración horizontal: Buscar la propiedad o mayor
control sobre los competidores
100. DEFENSIVAS
ò Recorte de gastos: Una empresa reduce costos y
activos para revertir la disminución de las ventas y
utilidades
ò Enajenación: Venta de una división o parte de una
organización
ò Liquidación: Venta de todos los activos de una
empresa en partes, por su valor tangible
105. Cuadro Estratégico de
NetJets
Alto
Avión Privado
NetJets
Avión Comercial
Bajo
Precio Necesidad Costos Rapidez del Facilidad Flexibilidad Servicio
de los clientes muertos tiempo total del y a
de administrar de viaje desplazamiento confiabilidad bordo
los aviones
