1. ASPECTOS CULTURALES
EN LA TOMA DE
DECISIONES
INTERNACIONALES
Dagoberto Páramo Morales
Elías Ramírez Plazas
Universidad del Norte
Universidad Surcolombiana

2. 2
ASPECTOS CULTURALES EN LA TOMA
DE DECISIONES INTERNACIONALES
ISBN: 978-958-8324-56-2
Dagoberto Páramo Morales dparamo@uninorte.edu.co
Director del Grupo de Investigaciones en Marketing (GIM), acreditado ante
COLCIENCIAS (Categoría A). Profesor de Marketing en el Programa de
Administración de Empresas de la Universidad del Norte. Editor de la Revista
Pensamiento & Gestión (Indexada en CLASE, Redalyc, LATINDEX). Profesional
en Marketing (UNEVMAC, México). Especialista en Comercio Exterior (IMCE,
México). Magíster en Gestión Internacional (Université Catholique de Louvain,
Bélgica). Magíster en Administración (Tulane University, USA). PhD en Gestión
Empresarial con énfasis en Marketing (Université de Géneve, Suiza). Autor y
coautor de varios libros del área de Marketing. Consultor empresarial en el área de
Marketing.
Elías Ramírez Plazas plazas@usco.edu.co
Director del Grupo de Investigaciones PYMES, acreditado ante COLCIENCIAS.
(Categoría A). Profesor Titular del Programa de Administración de Empresas de la
Universidad Surcolombiana. Ingeniero Industrial (Universidad de los Andes,
Colombia). Magíster en Dirección Universitaria (Universidad de los Andes,
Colombia). Magíster en Economía y Administración Comercial, (Universidad Santo
Tomás, Colombia). Estudios de Doctorado en Ciencias del Marketing (Universidad
de Murcia, España). Autor y coautor de varios libros en el área en de Marketing.
Consultor empresarial en el área de Marketing.
Editorial Universidad Surcolombiana /2009
Prohibida la reproducción total o parcial sin la autorización de los autores

3. 3
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 5
Capítulo 1. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CULTURA 9
1.1 Hacia un concepto de cultura 9
1.2 Características de la cultura 15
1.2.1 Aprendida
1.2.2 Socialmente compartida
1.2.3 Subjetiva
1.2.4 Transmitida
1.2.5 Acumulativa y perdurable
1.2.6 Cambiante o dinámica
1.2.7 Integradora
1.2.8 Solucionadora de problemas
1.2.9 Facilitadora de la comunicación
1.3 Elementos de la cultura 22
1.3.1 Lenguaje
1.3.2 Interacciones sociales
1.3.3 Instituciones sociales
1.3.4 Educación
1.3.5 Organización social
1.3.6 Estructuras políticas
1.3.7 Estética
1.3.8 Los humanos y el universo
1.3.9 Cultura material
1.3.10 Roles sociales
1.3.11 Comunicación no verbal
1.4 Funciones de la cultura 34
1.4.1 Recompensas
1.4.2 Castigos
1.5 Cultura y orientación temporal 36
1.6 Tipos de culturas 38
Capítulo 2. MODELOS PARA EVALUAR LA CULTURA 40
2.1 Modelo de Inkeles y Levinson 40
2.1.1 Distancia jerárquica
2.1.2 Representación de sí
2.1.3 Administración de conflictos
2.2 Modelo de Hosftede 42
2.2.1 Distancia al poder
2.2.2 Aversión a lo incierto
2.2.3 Individualismo y colectivismo

4. 4
2.2.4 Masculino y femenino
2.3 Modelo de Vallée 51
2.3.1 Bienes materiales
2.3.2 Bienes inmateriales
2.3.3 Bienes sociales
2.4 Modelo de Schein 55
2.4.1 Artefactos y conductas
2.4.2 Valores y creencias
2.4.3 Mundo subyacente
2.5 Modelo de Trompenaars 76
2.5.1 Universalismo contra particularismo
2.5.2 Individualismo contra colectivismo
2.5.3 Relaciones neutrales contra afectivas
2.5.4 Específico contra difuso
2.5.5 Logros contra atributos
2.5.6 Relación con el tiempo
2.5.7 Relación con la naturaleza
2.6 Paradigma A-B-C-D 78
Capítulo 3. IMPACTO DE LA CULTURA EN EL POSICIONAMIEN-
TO DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES 80
3.1 Análisis transcultural 80
3.2 Valores predominantes 82
3.2.1 Valores orientados por los demás
3.2.2 Valores orientados por el ambiente
3.2.3 Valores orientados por el individuo
3.3 Cultura y simbolismos de consumo 91
3.4 Rituales de consumo 95
3.5 Las posesiones y el consumo 102
3.6 Efecto de país de origen 104
3.7 Estrategias para vencer diferencias culturales 105
Capítulo 4. MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL 108
4.1 Producto internacional 109
4.2 Precios internacionales 113
4.3 Comunicación internacional 114
4.4 Venta personal 125
4.5 Distribución internacional 126
Capítulo 5. NEGOCIACIONES INTERCULTURALES 129
5.1 Diferencias culturales y aprendizaje empresarial 129
5.2 La negociación y la comunicación intercultural 130
5.3 Etapas y tácticas en la negociación 134
5.4 Cualidades de un buen negociador 138
5.5 El lenguaje silencioso 140
5.6 Comunicación no verbal 144
5.7 Errores culturales en el lanzamiento de productos 149

5. 5
Capítulo 6. MODELOS GERENCIALES DE NEGOCIACIÓN 151
6.1 Modelo de Estados Unidos 151
6.1.1 Antecedentes históricos
6.1.2 Reglas de negociación
6.2 Modelo de la Unión Europea 156
6.2.1 Antecedentes históricos
6.2.2 Reglas de negociación
6.3 Modelo japonés 163
6.3.1 Antecedentes históricos
6.3.2 Reglas de negociación
6.4 Modelo chino 169
6.4.1 Antecedentes históricos
6.4.2 Reglas de negociación
6.5 Modelo canadiense 174
6.5.1 Antecedentes históricos
6.5.2 Reglas de negociación
6.6 Modelo hindú 176
6.6.1 Antecedentes históricos
6.6.2 Reglas de negociación
6.7 Modelo árabe 178
6.7.1 Antecedentes históricos
6.7.2 Reglas de negociación
6.8 Modelo latinoamericano 182
6.8.1 Antecedentes históricos
6.8.2 Reglas de negociación
Capítulo 7. CONSTRUCIÓN DE UNA CULTURA ORGANIZACIO-
NAL ORIENTADA AL MERCADO 190
7.1 Introducción 190
7.2 Concepto de marketing
7.3 Modelo de cultura organizacional orientada al mercado 192
7.3.1 Variables de la cultura organizacional
7.3.2 Cultura de la globalización
7.3.3 Culturas nacionales
7.3.4 Cultura del sector
7.3.5 Concepto de cultura organizacional
7.3.6 Orientación al mercado
7.3.7 Liderazgo
7.3.8 Procesos estratégicos
7.3.9 Lealtad de clientes
7.4 Requerimientos para la implementación 212
BIBLIOGRAFÍA 215

6. 6
INTRODUCCION
A diferencia de lo que sucede en las prácticas del mercadeo doméstico, existe
un consenso generalizado del papel que la cultura cumple cuando de introducir
y sostener productos en mercados foráneos se trata. El objetivo fundamental
del marketing es la conquista y conservación, de mercados sin importar las
fronteras que sea necesario cruzar; se admite que está influenciado
directamente por la cultura y sus manifestaciones cotidianas.
Shoham (1995); Whitelock, Pimblett (1997); y Martenson (1987) han
demostrado que la cultura es uno de los principales obstáculos para
estandarizar las decisiones y los procesos en las empresas multinacionales por
el comportamiento que los consumidores de países extranjeros asumen frente
a determinados productos. Estos consumidores, influidos por esa programación
colectiva de la mente que distingue un grupo humano de otro, están
condicionados por las normas y los valores sociales predominantes en una
sociedad determinada. Los ancestros históricos, -su etnicidad- estrechamente
ligados a la tradición y al conjunto de creencias y valores establecidos en una
comunidad determinada, han marcado las decisiones de consumo y los
patrones de compra que cada persona ha aprendido a lo largo de toda su
existencia.
La realidad cultural en los diferentes países obliga a las empresas interesadas
en los mercados internacionales a considerar y estudiar con detenimiento y en
profundidad al consumidor extranjero con el fin de definir su mejor estrategia y
los más eficientes programas que respondan a sus necesidades y deseos de
una manera oportuna y precisa.
De acuerdo con la teoría económica clásica, los países deben aprovechar sus
recursos naturales y sus condiciones geográficas, sociales, políticas o
económicas, para especializarse en la producción de artículos que ofrezcan

7. 7
ventajas comparativas y que, por tal razón, se exportarán con el fin de poder
importar bienes o mejores condiciones producidos por otros países; de esta
manera se establece una división internacional del trabajo benéfica para los
países relacionados, debido a que el resultado genera un ingreso mundial más
elevado y cada vez mejor distribuido entre todas las naciones (Ávila, 2005).
Como resultado de la revalorización que ha tenido el sistema de libre mercado
en todo el mundo, países de economías tradicionalmente cerradas,
proteccionistas o centralmente planificadas han modificado dichas políticas
económicas. Ante la cambiante realidad han aceptado, en mayor o menor
grado, la nueva corriente de apertura económica; y como consecuencia de este
proceso, se ha generado una globalización en la preferencia de los
consumidores y, por tanto, las diferencias entre los países actualmente dejan
de ser obstáculos para actividades empresariales modernas (Ávila, 2005).
Para lograr la participación exitosa de nuestras empresas en el contexto
mundial, es fundamental que se entienda la importancia de adquirir
conocimientos básicos, no sólo sobre las técnicas y procedimientos
involucrados en las negociaciones, sino además conocer íntimamente las
características culturales de las diversas regiones del mundo, incluyendo por
supuesto, los conceptos históricos, sociales y económicos, que sin lugar a
dudas afectan la forma como se realizan las negociaciones a nivel
internacional.
En el pasado, los gerentes de marketing que no deseaban preocuparse por el
desafío cultural, simplemente decidían no hacerlo y concentrarse en los
mercados nacionales; en el actual ambiente de negocios, una compañía no
tiene más opción que enfrentar la competencia internacional, y para lograrlo,
las empresas deben conocer los elementos culturales de los países a donde se
piensa exportar (Czinkota y Ronkainen, 1996). Cuando las empresas son
conscientes de estas diferencias culturales, estas, en lugar de barreras se
conviertan en recursos, los cuales, bien empleados, pueden facilitar en forma
muy importante la comunicación y la relación personal. A esta característica se
le conoce como “sensibilidad cultural”.
Muchas empresas con suficiente experiencia en el campo del comercio exterior
suponen que las estrategias de comercialización que han empleado con éxito,
ya sea en su propio mercado o en alguno de sus mercados de exportación, les
aseguran la conquista de cualquier otro mercado, y esta suposición pude ser
fuente de serios problemas y graves fracasos cuando las circunstancias y la
diferencias culturales del nuevo mercado no sean debidamente apreciadas.
La conducta de compra y las necesidades de los consumidores se guían en
gran parte por las normas culturales, y por ello, tener negocios globales
significa tratar con consumidores, socios estratégicos, distribuidores y
competidores de diferentes culturas y mentalidades; y para poder comprender
lo complicado de los mercados extranjeros, es indispensable adquirir un
conocimiento profundo de las diferencias culturales (Kotabe, Helsen; 2001).

8. 8
Desde la perspectiva del marketing global, el entorno cultural es importante
porque los gerentes de marketing global se enfrentan constantemente a la
pregunta de hasta qué punto las diferencias culturales obligan a adaptar la
estrategia de la firma (Kotabe, Helsen; 2001).
El análisis de las culturas muchas veces resalta las oportunidades del mercado,
y por ello, las compañías que satisfacen las necesidades culturales que habían
sido ignoradas por otras compañías, muchas veces obtienen una ventaja sobre
ellos (ejemplo de esto, son los fabricantes japoneses de pañales que le
quitaron parte del mercado que tenía Procter y Gamble al vender pañales más
delgados, satisfaciendo así los deseos de las mamás japonesas (Dalgic y
Heijblom, 1996).
Otro ejemplo es el lenguaje de los países latinoamericanos que utilizan el
mismo idioma: hay diferencias en el nombre que le dan a una misma situación:
en México, “darse un regaderazo” es ducharse; “usted es muy buena onda”,
significa que le cae bien, que es buena persona, pero si le dice que le “choca”,
significa que no le gusta su punto de vista; pararse es ponerse de pie (en
España es dejar de moverse); “cambiar la chapa” es poner una nueva
cerradura a una puerta; “chillar por la noche”significa llorar; “anteojos”, son las
gafas en España y Colombia y espejuelos en Puerto Rico; “falda”, se dice saya
en Cuba y pollera en Argentina. La pluma del agua caliente en Puerto Rico,
significa llave de agua en Suramérica y grifo en España.
El medio de transporte público se llama de diferentes maneras: camión en
México, autobús en España, bus en Colombia, colectivo en Argentina y guagua
en los países del Caribe. En España, las tiendas exponen sus artículos en
escaparates, los cuales en México se llaman aparadores y en vitrinas en Puerto
Rico. La cobija en México y Colombia se llama frazada en Argentina, manta en
España y frisa en Puerto Rico. También hay costumbres diferentes para
contestar el teléfono: en Cuba responden oigo, en Suramérica, aló, en México,
bueno, y en España, diga.
Un conocimiento de la cultura empresarial, de las actitudes gerenciales y de los
métodos empresariales que existen en un país y una voluntad para ajustar las
diferencias son importantes para tener éxito en un mercado internacional
(Cateora, 1995). Si las empresas no son flexibles en sus propias actitudes y no
aceptan las diferencias en los patrones básicos de pensamiento, en el ritmo de
las empresas locales, en las prácticas religiosas, de las estructura políticas y en
la lealtad familiar, encontraran impedimentos y obstáculos para alcanzar
resultados satisfactorios en las transacciones empresariales (Cateora, 1995).
Para tener éxito en el área de las negociaciones internacionales se debe tener
claro entendimiento de los diferentes elementos que constituyen la cultura que
existe en los distintos países, lo que permitirá aprender a adaptarse a ellos,
evitando errores en el lanzamiento de productos.
Para lograr que los empresarios colombianos busquen nuevos mercados dos
grupos de investigación de las Universidades del Norte (Marketing, GIM) y

9. 9
Surcolombiana (PYMES), deciden unir esfuerzos y proponer una investigación
que tenga en cuenta las diferencias culturales de los principales países hacia
donde los productores de Colombia pueden exportar.
Este trabajo académico tendrá en cuenta los siguientes objetivos específicos:
 Analizar los aspectos teóricos que constituyen la cultura de un país:
conceptos, características, elementos, funciones, orientaciones, tipos y
simbolismo de consumo.
 Conocer los modelos para evaluar la cultura de un país.
 Evaluar el impacto de la cultura en el posicionamiento estratégico
internacional.
 Estudiar la incidencia de la mezcla de marketing en los mercados
internacionales.
 Describir las negociaciones interculturales.
 Estudiar los modelos gerenciales de negociación de los principales
mercados del mundo.
 Capacitar a los directivos colombianos en la introducción a los mercados
internacionales potenciales.
El presente informe de investigación consta de siete capítulos, cuyo contenido
se esboza a continuación:
 En el primero se plantea los aspectos fundamentales de la cultura:
conceptos, características, elementos, funciones, orientaciones y tipos.
 El segundo señala los modelos para evaluar la cultura en los mercados
internacionales.
 El tercero presenta el impacto de la cultura en el posicionamiento
estratégico internacional.
 El cuarto especifica las decisiones de la mezcla de marketing en el
mercado internacional.
 El quinto evalúa las negociaciones interculturales en los mercados
internacionales.
 El sexto estudia los modelos gerenciales de negociación de los
principales mercados del mundo.

10. 10
 El séptimo describe una propuesta para construir una cultura
organizacional orientada a los mercados nacionales e internacionales.
Los autores desean agradecer el apoyo económico brindado por las
Universidades del Norte y Surcolombiana para realizar y publicar la presente
investigación. Igualmente, los comentarios que formulen los lectores para
mejorar futuras investigaciones.
Este proyecto de investigación fue registrado en la Vicerrectoría de
Investigaciones y Proyección Social de la Universidad Surcolombiana, con el
nombre de Mercados Internacionales: Una oportunidad para el Huila.

11. 11
Capítulo 1. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA
CULTURA
1.1 HACIA UN CONCEPTO DE CULTURA
Si se considera la satisfacción de necesidades y deseos del consumidor por un
beneficio, es evidente que el responsable de marketing debe ser un estudioso
de la cultura, porque la empresa constantemente trata con la cultura de las
personas; ejemplo de ello, se da cuando se escribe un mensaje promocional:
deben utilizarse símbolos reconocibles y significativos para el mercado (la
cultura); cuando se diseña un producto, el estilo, los usos y las demás
actividades relacionadas con el marketing deben ser culturalmente aceptables
para la sociedad para que sean operativos y tengan significado; y por ello, la
cultura predomina en todas las actividades del marketing (fijación de precios,
promociones, canales de distribución, producción, envasado, producto,
presentación); y los argumentos del vendedor se convierten en una parte
cultural (Cateora, 1995).
Los esfuerzos del vendedor se juzgan en un contexto cultural por su
aceptación, resistencia o desaprobación; la manera cómo interactúan esos
esfuerzos con una cultura determina el grado de éxito o fracaso del esfuerzo de
marketing, porque los mercados y el comportamiento del mercado son parte
de la cultura de un país; y los mercados son fenómenos vivientes, que se
expanden y se contraen como respuesta a un cambio cultural (Cateora, 1995).
Los mercados son el resultado de una interacción de tres elementos: los
esfuerzos de las empresas, las condiciones económicas y todos los elementos
restantes de la cultura; y por ello, las empresas ajustan constantemente sus
esfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero también actúan como
agentes de cambio cuando el producto o la idea que se comercializa son

12. 12
innovadores porque cualquiera que sea el grado de aceptación en cualquier
nivel de cultura, el uso de algo nuevo es el inicio de un cambio cultural y la
empresa se convierte en un agente de cambio (Cateora, 1995).
El propósito de este capítulo es aumentar la sensibilidad del lector hacia la
dinámica de la cultura. Existen dos tipos de conocimiento acerca de las
culturas: Un tipo es el conocimiento real acerca de la cultura, el cual debe
aprenderse. Por ejemplo, los distintos significados de un color, los diferentes
gustos y otros rasgos inherentes a una cultura son hechos que un responsable
comercial puede anticipar, estudiar y absorber.
El otro tipo de conocimiento es el interpretativo: una capacidad para
comprender y apreciar totalmente los matices de los distintos rasgos y patrones
culturales. Por ejemplo, el significado del tiempo, las actitudes hacia otras
personas y ciertos objetos, la comprensión del papel de una persona en la
sociedad y los significados de la vida pueden diferir considerablemente de una
cultura a otra y pueden requerir algo más que conocimiento real para
entenderse completamente (Kale, 1991).
La tendencia en muchas comunidades estadounidenses de visitar países
extranjeros en busca de comercio exterior y no estudiar previamente aspectos
culturares puede ocasionar problemas. Igualmente, también es importante
estudiar el significado que tienen las prácticas culturales dentro de un país.
 Taiwán: Veinte representantes empresariales americanos que buscaban
contactos empresariales llegaron al Taiwán con gorras verdes de béisbol
como regalo, y ninguno de ellos sabía que un hombre viste de verde
cuando su esposa le ha sido infiel (Cateora, 1995).
 Día de los difuntos en México. La práctica es una combinación de
influencia indígena y católica, y por ello se cree que los muertos retornan
a un festín; de ahí que muchas familias mejicanas le llevan a las tumbas
de los muertos, sus comidas favoritas y las colocan sobre las tumbas
para que las disfruten. También antes del día de los difuntos, los
panaderos y las dulcerías llenan sus estantes con pan y dulces en forma
de calaveras y ataúdes para conmemorar el día (Entrevista a Vlasky
Mosquera Aldana, 2007).
 Alemania: Se considera descortés utilizar los nombres de pila a menos
que uno sea invitado específicamente a hacerlo; siempre hay que
dirigirse a una persona por el apellido, pero anteponiendo señor, señora
o señorita.
 Brasil: No hay que ofenderse por la propensión a tocar la persona con
quien se conversa. Tal costumbre no es una violación del espacio
personal sino la forma brasileña de saludar, poner énfasis en un
aspecto, o un gesto de buena voluntad y amistad.

13. 13
Cateora (1995) indica que no se deben hacer juicios de valor al calificar el
comportamiento cultural como bueno o malo, mejor o peor, porque no existe el
bien o el mal cultural, simplemente hay diferencias culturales, y esto se debe
porque cada país piensa que su cultura es la mejor.
Resalta Cateora (1995) también que por cada rasgo cultural divertido, molesto,
peculiar o repulsivo que encontramos en un país, existe un rasgo divertido,
molesto o repulsivo que otros ven en nuestra cultura; por ejemplo, encontramos
peculiar que los chinos coman perro al tiempo que ellos encuentran peculiar
que nosotros compremos comida para perros envasada y procesada en los
supermercados y los mantengamos como mascotas; nos bañamos,
perfumamos y desodorizamos nuestro cuerpo en un ritual diario que en algunas
culturas es visto como obsesivo, al tiempo que nos molestamos con aquellas
culturas menos preocupadas por el olor natural del cuerpo, y por ello, cuanto
más exótica sea la situación, se necesita ser más sensible, tolerante y flexible.
Para evaluar la incidencia de la cultura de un país frente a un producto de
exportación, el experto en marketing antes de venderlo o promocionarlo en ese
país, debe investigar cada aspecto de la cultura y hacer una fotografía precisa
y total y para cumplirlo, ha de desarrollar un esquema cultural que defina las
partes de la cultura y medir su incidencia en dicho producto, porque las
empresas deben adaptarse a la cultura del país a donde piensan exportar
(Cateora, 1995).
A continuación se presentan diversos ejemplos de diferencias culturales entre
países (Grande, 2004):
 Entorno físico. La temperatura de los países tropicales y ecuatoriales
obliga a instalar aire acondicionado en coches y hogares; por el
contrario, en lugares fríos se demanda techo solar, los coches llevan
baterías de mayor capacidad para facilitar el arranque; y los envases de
azúcar de las zonas húmedas están impermeabilizados para evitar que
una vez abiertos se apelmace en los armarios.
 Entrono legal. Los enchufes británicos, norteamericanos, franceses y
españoles son diferentes y se hace necesario el uso de adaptadores
cuando se viaja. La tensión eléctrica es de 110v en Estados Unidos y en
Marruecos. En Europa es de 220v.
 Entorno cultural. Las percepciones de los consumidores varían por
culturas, por ejemplo, la palabra dieta tiene distintos significados. En los
países de habla inglesa significa alimento bajo en calorías; en España
es sinónimo de un régimen de alimentación, consecuencia de algún
trastorno gastrointestinal, enfermedad o deseo de adelgazamiento.
 Lengua. Las palabras cambian su significado según las culturas; por
ejemplo, chompa en México significa masturbación y en Colombia
abrigo; moco es un modelo de coche de la marca Nissan en Japón, y
Mazda comercializa allí su modelo Laputa.

14. 14
 Gustos. A los americanos les agradan los cereales de desayuno, a los
franceses, no; los chinos prefieren las pizzas de pescado; a los ingleses
les gusta mucho la sopa de tomate y los polacos prefieren sopas picantes.
En España se consumen aceite de oliva y ajos; los alemanes aborrecen el
aceite, y los ingleses los calamares.
 Valores éticos y religiosos. A los musulmanes les prohíben la carne de
cerdo, a ciertos hindúes, la carne de res y a los judíos, la carne de cerdo.
 Símbolos. Los colores, los animales o las cosas no tienen el mismo
significado en todas partes. Para los occidentales, los murciélagos
simbolizan el mal; para los chinos, son animales que traen felicidad; los
europeos asocian los búhos a la sabiduría, pero en India simbolizan la
mala suerte. El siete es un número cabalístico en la cultura occidental; el
cuatro trae mala suerte en Japón y el trece en Colombia. Las formas
triangulares se rechazan en Corea; el gris se reserva para los objetos
baratos en China, pero en muchos países occidentales es un color
elegante, especialmente en trajes masculinos o en pinturas de coche.
 Comunicación. Los anuncios alemanes contienen mucho texto
explicativo pero en España se da más importancia al significado de las
imágenes. Los gestos con las manos, con el cuerpo o las miradas,
tienen diferentes significados. Los nórdicos no toleran que se les toque;
es frecuente ver hombres, en algunos países musulmanes, caminando
de la mano; no se debe tocar a una mujer musulmana, pero entre
europeos hombres se saludan con dos o tres besos en las mejillas,
según países.
Desde diversas profesiones, muchos investigadores han destinado buena parte
de sus esfuerzos a tratar de establecer los lazos que conectan los múltiples
referentes culturales que se imponen y las decisiones de consumo que se
toman. Antropólogos, sociólogos, psicólogos y mercadólogos principalmente,
se han ocupado últimamente de este fenómeno, que ha emergido con fuerza
en las heterogéneas escuelas de pensamiento que estudian el consumo como
un hecho social, tangible y de obligada consideración para el éxito de cualquier
acción empresarial (Páramo, 2000a).
Más de 200 definiciones han sido formuladas, sin que haya consenso en torno
al concepto de cultura (Schein, 1985). El constructo de cultura ha causado
mucha confusión por la presencia de múltiples disciplinas interesadas en este
tópico, lo cual, aunque ha aumentado su riqueza, no necesariamente ha
incrementado su claridad (Schneider, 1988). Antropólogos, sociólogos y
psicólogos han abordado su concepto con sus propios paradigmas y
metodologías de investigación.
Una revisión de la historia del concepto de cultura es básica para comprender
su esencia; por ello, a continuación se esbozan desde una perspectiva histórica
diversas definiciones de cultura:

15. 15
 Es la totalidad compleja que incluye conocimientos, arte, moral, ley,
costumbres y todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de la sociedad (Tylor, 1871).
 Abarca todas las manifestaciones de los hábitos sociales de una
comunidad, las reacciones de los individuos, las cuales son afectadas
por el grupo en que vive, y las actividades humanas determinada por los
hábitos (Boas, 1930).
 Es un sistema derivado de los estilos de vida, explícito e implícito, los
cuales son compartidos por todos los miembros de un grupo
(Kluckhohon y Kroeber, 1945).
 Son los significados, valores, normas, interacciones y relaciones de
grupos integrados y no integrados a través de acciones encubiertas en
un medio sociocultural (Sorokin, 1947).
 Es un conjunto de individuos que situados en el tiempo y el espacio
afectados por sistemas de cultura universal, nacional, provincial, local;
pariente, profesional o confesional (Lévi-Strauss 1958).
 Es la explicación más importante de las diferencias entre los grupos
humanos (Nanda, 1980).
 Es un conjunto de valores compartidos y creencias que interactúan con
los miembros de una organización, las estructuras y los sistemas de
control para producir normas de comportamientos (Schwartz, Davis,
1981)
 Es el conjunto de costumbres, actitudes, valores y creencias
ampliamente sostenidos por las personas que trabajan en una
organización (Newman, 1986).
 Influencia, decide, establece un marco de comportamiento (Ward et al,
1987).
 Es el modelo de creencias y valores compartidos que son desarrolados
dentro de una empresa a lo largo del tiempo (Gordon, Ditomaso, 1992)
 Es la suma total del conocimiento, de las creencias, del arte, de la moral,
de la ley, de las costumbres y de todas las capacidades y hábitos
adquiridos por las personas como de la sociedad (Cateora, 1995).
 Es un sistema integral de patrones de conducta aprendidos, que son
características distintivas de los miembros de cualquier sociedad
determinada (Czinkota y Ronkainen, 1996).

16. 16
 Son constructos mentales (valores, creencias, normas), forma de vida,
relaciones sociales (conductas) y actitudes de la gente (Thompson et al,
1997).
 Actúa como un resorte que incita a cada persona a responder, a pensar,
a moverse, a solucionar los problemas, a organizarse, a sonreír, a
caminar; es como una fuerza invisible que conduce nuestros
comportamientos (Della Bitta, 1997).
 Es la programación colectiva del espíritu que distingue los miembros de
un grupo humano de otro (Hofstede, 1997).
 Es la serie de creencias, actitudes, valores e ideales que son
característicos de una sociedad o de una población (Carol, Melvin,
Ember, 1997).
 Son símbolos, rituales, prácticas diarias, valores, normas, ideas,
categorías de pensamiento y conocimiento, productos materiales,
prácticas institucionales y formas de vida establecidas por ella misma
(Hays, 2000).
 La cultura incluye los valores, las creencias compartidas; las relaciones
sociales y las formas de vida (Van Heffen, Klok, 2003).
De las definiciones sobre cultura, se infiere que es el resultado de la interacción
humana, que no es heredada, que es transmitida; que la cultura es ese
conjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que enmarcan la
conducta, el pensamiento y la acción humana. Es con base en la tipificación de
la cultura que el marketing debe ser concebido como una expresión cultural y
no como un conjunto de principios técnicos que mecánicamente han sido
incorporados a la práctica empresarial actual.
En este sentido, el marketing es un fenómeno humano, concebido por
consumidores, compradores, clientes, distribuidores, competidores, ejecutivos,
proveedores, legisladores, y gobernantes, quienes son producto de las
condiciones predominantes de sus círculos sociales en donde han crecido y
han construido sus valores, creencias, personalidades, y decisiones.
Por fortuna, las empresas exitosas han aprendido a estudiar, analizar e
interpretar las conductas y actitudes de sus consumidores, cuyas decisiones
de consumo han estado signadas por un conjunto de tradiciones, costumbres,
creencias y valores prevalecientes en el grupo humano a que pertenecen.
La diversidad y la complejidad de la cultura son de tal magnitud que intentar
caracterizar los elementos que inciden en las empresas, en el comportamiento
del consumidor y en la implementación del marketing como un proceso
inherente a una cultura dada, exige estudiar cada uno de los elementos
asociados con la dimensión oculta de la cultura (Páramo, 2003); por tal razón, a

17. 17
continuación se analizan las características que la tipifican, sus funciones, los
niveles y los elementos que la conforman.
Para Kotabe, Helsen (2001), las definiciones de cultura tienen los siguientes
elementos comunes: no se transmite a través de los genes, se transmite por la
educación; es cultivada por varios grupos relacionados (familia, escuela,
amigos, empresas) de una generación a otra; la posición social tiene impacto
sobre el lenguaje de la persona; la cultura es un rompecabezas complejo
donde todas las piezas están unidas; todas las personas comparten la cultura
como miembros de la sociedad; las culturas son aprendidas, compartidas y
están compuestas de partes que se relacionan ente si.
Las culturas pueden estar definidas por las fronteras de las naciones,
especialmente las que están aisladas por barreras naturales, por ejemplo las
naciones que son islas, como Japón, Irlanda, Taiwán, y que la mayor parte de
las naciones tienen diferentes subgrupos (subculturas), las cuales constituyen
un reto para los mercadóogos globales (Kotabe, Helsen; 2001).
La cultura proporciona un punto individual de afianzamiento, una identidad, así
como códigos de conducta (Czinkota y Ronkainen, 1996). De las más de 160
definiciones de la cultura analizadas por Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn,
(1963) varias la conciben como la separación entre lo humano y lo no humano,
algunas como un conocimiento comunicable, y otras como la suma de logros
históricos producidos por la vida social del hombre.
Para Czinkota y Ronkainen (1996), todas las definiciones de cultura poseen los
siguientes elementos comunes: la cultura se aprende, comparte y transmite de
una generación a otra (padres a hijos, organizaciones sociales, amigos,
gobierno, escuelas, iglesias; que las formas comunes de pensamiento y
comportamiento que se desarrollan son reforzadas por la presión social; es
multidimensional, consistente en una serie de elementos comunes que son
interdependientes y que los cambios que ocurren en una de las dimensiones,
también afectarán a las demás.
La cultura por definición es conservadora, resiste el cambio y fomenta la
continuidad; cada persona está inmersa en una cultura particular, aprendiendo
la “manera correcta” de hacer las cosas; y por ello el proceso de culturización
(ajustarse y adaptarse a una cultura diferente a la propia) es una de las claves
para el éxito en las operaciones internacionales (Czinkota y Ronkainen, 1996).
La tarea del administrador internacional es detectar las diferencias
interculturales e intraculturales para separar las oportunidades y problemas
potenciales; la adopción e interacción entre las culturas nacionales conduce a
reducir las brechas entre las culturas (Czinkota y Ronkainen, 1996).

18. 18
1.2 CARACTERÍSTICA DE LA CULTURA
Al tratar de entender y explicar las diferencias entre las culturas y, en
consecuencia, en el comportamiento cultural, el mercadólogo puede desarrollar
tres factores de comprobación: estilo de vida cultural de los individuos en
términos de cuán profundamente sostienen sus creencias y actitudes
tradicionales y cuáles elementos de la cultura son dominantes; agentes de
cambio (corporaciones multinacionales y sus prácticas) y líderes de opinión
estratégicos (por ejemplo, elites sociales); y la comunicación sobre la
innovación de fuentes comerciales, fuentes neutrales (como el gobierno) y
fuentes sociales, como amigos y parientes (Sheth, Sethi; 1977).
Se argumenta que las diferencias en el estilo de vida cultural pueden explicarse
mediante cuatro dimensiones de la cultura: individualismo, distancia de poder,
incertidumbre y masculinidad; y el conocimiento de la posición de un mercado
meta en estas dimensiones ayudará al mercadólogo a diseñar productos y
programas para obtener resultados óptimos (Hofstede, 1984).
Por ejemplo, Estados Unidos considera mucho el individualismo; por tanto, los
atractivos promocionales deben ser relevantes para el individuo; del mismo
modo, la elección del canal es influida por factores culturales; las compañías
que comercializan en sociedades que enfatizan el individualismo, es más
probable que escojan a los socios del canal con base en criterios objetivos,
mientras que las compañías, en el extremo contrario, preferirían tratar con otras
compañías cuyos representantes consideren que son amigos (Kale, 1991).
Cuando se negocia en Alemania, uno puede esperar una contraparte que sea
consciente, sistemática, muy bien preparada, y se pone un gran énfasis en la
eficiencia; sin embargo, en México, la contraparte prefiere señalar los
problemas sobre una base personal y privada más que a nivel de negocios;
esto implica más énfasis en la socialización, comunicación, sinceridad, lealtad y
amistad (Czinkota y Ronkainen, 1996).

19. 19
Ampliar las relaciones sociales y establecer una relación personal apropiada,
en algunos países, son esenciales para realizar negocios; la idea es que uno
debe conocer al socio de negocios a nivel personal, antes de que puedan
ocurrir las transacciones; por tanto, ir directo al negocio no logrará los
resultados esperados, porque los tratos se hacen no sólo con base en el mejor
producto o precio, sino con la compañía o persona que se considera más digna
de confianza; y los contratos pueden ratificarse con un apretón de manos, no
con acuerdos largos y complejos (Czinkota y Ronkainen, 1996).
El estudio de la cultura permite generalizaciones que pueden aplicarse a todas
las culturas, pero su manifestación tiene características únicas en una sociedad
particular (Czinkota y Ronkainen, 1996). Las manifestaciones culturales
incluyen elementos como adornos corporales, cortejos, etiqueta, familia,
gestos, bromas, horas de comer, música, nombres propios, diferenciación de
posición social y comercio y se pueden encontrar denominadores comunes,
pero la forma en que se llevan a cabo realmente varía de manera drástica
(Harris, Moran; 1987).
La observación de los principales elementos de la cultura, sugiere que son
materiales (como herramientas) y abstractos (como actitudes), y la sensibilidad
y adaptación a estos elementos por parte de una compañía internacional,
depende del nivel de involucramiento de la compañía en el mercado, las cuales
dependen del producto, servicio o práctica administrativa (Czinkota y
Ronkainen, 1996).
Para Herbig, (1997), las culturas tienen las siguientes características:
 Funcionalidad. En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las
personas de suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos
sociales y la convivencia entre las personas; porque cada cultura determina
lo que está bien o está mal, lo que puede o no puede hacerse. Para los
europeos es educado estrecharnos las manos para saludarlos, pero los
orientales se inclinan. Los árabes nunca muestran las plantas de los pies y
en los países latinos la gente se abraza, gesto no tolerado por los nórdicos.
 Es un fenómeno social. La cultura se genera a través de los contactos
entre las personas y debe considerarse como una creación humana. Esos
mismos contactos la hacen evolucionar a lo largo del tiempo.
 Es prescriptiva. Porque dentro de ella se decide lo que está bien o mal,
lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable.
 Es aprendida. La cultura no la heredamos, como el color de los ojos o la
altura, la aprendemos mediante interacción con nuestro entorno.
 Es arbitraria. Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura
son propios de ella y es posible que sean rechazados por otra; por ejemplo,
no debe besarse nunca a una mujer musulmana al ser presentada,
aunque sea en las mejillas.

20. 20
 Cargada de valores. Porque la cultura transmite muchas normas y
sugiere la conducta esperada de las personas, y en caso de no
comportarse como se espera se provocan reacciones de rechazo.
 Facilita la comunicación. En las culturas existen formas de
comunicación, verbales y no verbales.
 Es dinámica. Porque la cultura se encuentra en evolución constante y se
acomoda a las nuevas situaciones. Hace 40 años resultaba muy atrevido
que un hombre besara en público a una mujer, aunque fuera en la mejilla.
Hoy en día se trata de una práctica no sólo socialmente admitida, sino
esperada.
 Se forja a largo plazo. Una cultura es el resultado de años y años de acu-
mulación de experiencias y conocimientos.
 Depende de cada país y región. Los valores de los americanos, espa-
ñoles o musulmanes no son los mismos.
 Es de género. Los valores atribuidos a los hombres y a las mujeres son
dimensiones culturales que los diferencian. De los hombres se espera ener-
gía, agresividad, poder, perseverancia, ambición y de las mujeres, protec-
ción, cariño, ternura, cuidado, sensibilidad.
 Es de clase social. Cada estrato social puede tener unos valores diferen-
tes, que crean un conjunto complejo de normas sociales y de etiqueta que
dificulta el acceso de grupos bajos a estratos altos.
No obstante las controversias suscitadas respecto a lo que caracteriza una
cultura, seguidamente se plantea una versión comprehensiva e integradora de
todos los aspectos, que sumados de manera abstracta, conforman cultura.
Más allá de pretender ubicarse en una de las corrientes propias de la
antropología cultural, sobre la cual se han originado y desarrollado las distintas
teorías explicativas de la relación entre el hombre y el medio que lo rodea, en
este numeral se hace una exposición breve de los factores que componen la
cultura. El análisis independiente de cada factor de la cultura se hace con fines
pedagógicos y de claridad expositiva.
1.2.1 APRENDIDA
La cultura no es heredada, sino que se va construyendo a lo largo de la vida,
como parte de la formación social recibida; y por ello, la cultura es aprendida y
se transmite socialmente mediante las interacciones cotidianas con otros seres
humanos (Nanda, 1980). Durante este proceso aparecen instituciones sociales
como la familia, la escuela, la religión y los grupos de referencia que,
cumpliendo una parte activa en este interminable proceso de aprendizaje

21. 21
cultural, van forjando al individuo para que pueda enfrentar el mundo que lo
rodea.
Este conjunto de valores, creencias, símbolos y tradiciones le van siendo
inculcados recurriendo a diferentes mecanismos sociales –a veces represivos
y otros no- porque estos corresponden al hábitat social al que pertenecen las
personas. Este proceso inicial conforma lo que los antropólogos denominan
personalidad de base, que es el fundamento sobre el cual cada persona
desarrolla su propia individualidad.
1.2.2 SOCIALMENTE COMPARTIDA
Por su supervivencia y perdurabilidad, la cultura tiene que ser compartida por
los miembros de esa misma sociedad –o grupo humano- que impone y
establece normas de comportamiento que rigen la conducta de quienes
pertenecen a ella, y de manera inconsciente y colectiva determinan
recompensas a quienes acaten sus preceptos, como los castigos a quienes
abierta o soterradamente se atrevan a contravenir tales reglas de convivencia
(Páramo, Martínez, Ramírez; 2007).
Desde esta perspectiva, la cultura es socialmente compartida por las personas
que la integran, le dan vitalidad y la sostienen a través del tiempo. Es necesario
resaltar que pueden existir muchos individuos con personalidades diferentes
que asumen variados comportamientos; ello no significa que cada quien
impone sus reglas de manera independiente, como una entidad autónoma y
especial. Hay que advertir que la cultura es compartida, pero no todos los
aspectos de la cultura son compartidos igualmente dentro de una sociedad; y
por ello, en cada cultura hay un rango permitido de variación individual en
cualquier situación particular (Nanda 1980).
El idioma, los gestos, las señas, la posición corporal y el contacto visual son
elementos socialmente compartidos, los cuales son aspectos determinantes en
los negocios internacionales (Czinkota y Ronkainen, 1996). Con mucha
frecuencia se requiere el dominio del idioma, antes de que una persona sea
introducida a una cultura distinta a la suya; y este dominio debe ir más allá de
la capacidad técnica porque cada idioma tiene palabras y frases que pueden
comprenderse con facilidad en el contexto, porque dichas frases son
portadoras de la cultura; representan formas especiales en que una cultura se
ha desarrollado para entender algunos aspectos de la existencia humana
(Czinkota y Ronkainen, 1996).
Los tamaños del paquete y las etiquetas deben ser adaptados para ajustarse a
las necesidades de la cultura particular; por ejemplo, en México, Campbell’s
vende sopa en latas lo suficientemente grandes para rendir cuatro o cinco
porciones, debido a que las familias son grandes; en Gran Bretaña, donde los
consumidores están más acostumbrados a las sopas listas para servirse,
Campbell’s imprime en sus etiquetas de sopa condensada “una puede rendir
dos”, para asegurar que los compradores entiendan cómo usarla; en Estados
Unidos los hombres compran anillos de compromiso con diamantes para sus

22. 22
prometidas; sin embargo, esta costumbre no es global porque en Alemania las
mujeres jóvenes tienden a comprarse anillos de diamantes, lo que impide el
uso de campañas publicitarias globales por parte de una compañía de
diamantes (Czinkota y Ronkainen, 1996).
1.2.3 SUBJETIVA
Cada cultura tiene sus tradiciones y patrones de conducta, desde los cuales se
contemplan y analizan los fenómenos que en su interior se manifiestan, y que
visto desde otras latitudes, pueden ser malinterpretados y malentendidos
(Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Por ejemplo, los besos como una
afectuosa muestra de saludo tienen diferentes significados dependiendo de la
cultura en cuestión. El hecho de que dos hombres se besen en la boca es visto
en Rusia como algo completamente normal, mientras que ese mismo
comportamiento tendrá connotaciones sociales relacionadas con la
homosexualidad y es visto como algo pecaminoso y degradante en las culturas
occidentales.
Muchas compañías occidentales se han encontrado con dificultades en el
Japón, porque no hicieron estudios previos sobre los distintos hábitos de
consumo; por ejemplo, Johnson & Johnson tuvo poco éxito vendiendo talco
para bebés en Japón, hasta que se llevó a cabo la investigación sobre las
condiciones de uso; en donde encontró que en las casas pequeñas, las madres
temen que el talco volará alrededor y se meterá a sus cocinas impecablemente
limpias; por eso ahora, la compañía vende el talco para bebés en cajas planas
y con almohadillas, de manera que las madres puedan aplicarlo con
moderación; los adultos nunca usarán el talco porque los haría sentirse sucios
otra vez dado que ellos se lavan y se enjuagan antes de remojarse en baños
calientes (Czinkota y Ronkainen, 1996).
Otro ejemplo de fracaso fue la harina para pastel Betty Crocker de General
Milis. La compañía diseñó una mezcla para ser preparada en ollas eléctricas
para arroz, porque descubrió que los japoneses se sienten orgullosos de la
pureza de su arroz, la cual sería contaminada por los sabores del pastel
(Czinkota y Ronkainen, 1996).
1.2.4 TRANSMITIDA
La cultura es el resultado de un legado histórico que es transmitido no
solamente por el reducido círculo familiar en el cual una persona ha
desenvuelto su vida, sino que instituciones sociales como la iglesia y la escuela
contribuyen al reforzamiento de los valores y las creencias dominantes.
De igual manera, la cultura se ve perpetuada en las costumbres, actos, rituales,
la palabra hablada y escrita, en fin, mediante cualquier instrumento por el cual
se manifieste su esencia y especificidades, conduciendo así la actividad
humana (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Este proceso de transmisión no
siempre se hace en forma consciente y voluntaria, sino que por momentos se
concreta de manera impositiva y muchas veces arbitraria, llevando a quienes

23. 23
infrinjan sus postulados a soportar diferentes tipos de castigos socialmente
aceptados.
Los procesos de aprendizaje por los cuales la tradición cultural humana es
pasada de generación en generación se llama socialización (Nanda, 1980). En
la mayoría de los casos, este proceso de enseñanza a través de las estructuras
familiares y escolares se manifiesta a través de ejemplos de un familiar
cercano o las acciones de algún héroe que merece su emulación, los cuales se
convierten en guías espirituales para sucederlos.
1.2.5 ACUMULATIVA Y PERDURABLE
Las culturas tienen un contenido histórico innegable. Al ser portadoras del
pasado que se expresa en los vestigios que una generación le transmite a
otra, se va consolidando un proyecto que pretende extenderse hacia el futuro.
En el proceso de transmisión de la cultura, cada grupo humano, además de
repetir los patrones existentes, va agregando sus propias convicciones,
comportamientos, actitudes, y significados a su cultura (Páramo, Martínez,
Ramírez, 2007).
Dado que la cultura es compartida y transmitida de generación en generación,
su concepción y práctica son relativamente estables y, de alguna manera,
permanentes, y por ello, los hábitos bien arraigados son bastante difíciles de
modificar, haciendo que las personas hagan todo lo posible para mantener su
propia herencia social en lugar de enfrentarse continuamente a los cambios
que el mundo les plantea (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).
La prohibición religiosa de consumir cierto tipo de carne (de cerdo en los
musulmanes, de res en la India) es una expresión de esta perdurabilidad de las
culturas, en las cuales sus miembros luchan para que sus tradiciones y
costumbres ancestrales no sean cambiadas, por más que la modernidad
intente romper su propia dinámica. En la cultura china, por otro lado, la sólida
creencia de que los hijos hombres son quienes perpetúan el apellido familiar ha
hecho que, en aras de cumplir el mandato legal de tener un solo hijo por
familia, muchas hijas hayan sido muertas al nacer.
Por otro lado, esta perdurabilidad se convierte en un activo social que las
empresas logran alcanzar cuando tienen la posibilidad de atender este tipo de
mercados. Al mantener los mismos procesos de fabricación y distribución de
sus bienes y servicios, la empresa acumula experiencia y reduce
sustancialmente los costos. Es por ello que las culturas, al mantenerse
perdurablemente vigentes en un marco histórico determinado, se convierten en
un gran atractivo para las empresas que, convencidas de las ventajas que ello
trae, deciden penetrar estos mercados y mantenerse allí con éxito.

24. 24
1.2.6 CAMBIANTE O DINÁMICA
Resultado de ese permanente choque entre la tradición y la modernidad que
viven las culturas en su manifestación cotidiana, ellas se vuelven dinámicas,
activas, llenas de vida. Por ello, a pesar de que la cultura es transmitida de
generación en generación, y ello la hace de alguna manera perdurable, no se
debe asumir que se mantiene invariable a lo largo del tiempo, puesto que esta
pequeña pugna entre el cambio y la tradición hace que se genere un
dinamismo cultural (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Ejemplos de cambio
cultural, son las tendencias de la moda, el lenguaje de los jóvenes, los ritmos
musicales del momento, las relaciones prematrimoniales.
Dada la diversidad cultural que se presenta en nuestro medio, el profesional de
marketing, antes de entrar a un mercado, debe estudiarlo, analizarlo y, sobre
todo, interpretarlo en su dimensión cultural, procurando dejar los estereotipos
que tanto mal le ha hecho a las empresas.
1.2.7 INTEGRADORA
Las sociedades se organizan y operan alrededor de comportamientos comunes
de sus miembros, los que permiten la cohesión y la manifestación colectiva, y
por ello, la cultura se vale de eventos musicales, estéticos, folclóricos,
artísticos y deportivos para integrarlos (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).
Igualmente, alrededor de las expresiones populares de ferias y fiestas
regionales en los que la diversión, el jolgorio y el esparcimiento se ponen al
orden del día, las culturas logran cierta identificación y reconocimiento no sólo
en su interior sino en quienes desde el exterior las contemplan con atención.
Carnavales, conmemoraciones, corridas de toros, concursos populares,
verbenas y desfiles, por ejemplo, sirven para que los pobladores se sientan
mucho más cerca de sus congéneres. Así aparecen fenómenos culturales que,
en forma de estereotipos, acercan e identifican a ciertos pueblos tales como: el
mariachi mexicano, la cumbia colombiana, el carnaval de Río de Janeiro, la
plaza de toros de Las Ventas en Madrid, el aniversario de la muerte de Bolívar,
el concurso nacional de la belleza de cada país, la fiesta de la Virgen de
Guadalupe en México, el tango argentino, entre otros.
Igualmente, la tradición milenaria de respeto y admiración al emperador en
Japón y las monarquías españolas, belgas, e inglesas, por ejemplo, ha logrado
reunir a millones de personas que se sienten hermanadas fervientemente con
estas expresiones culturales que los acercan y les dan sentido a sus
respectivas existencias.
1.2.8 SOLUCIONADORA DE PROBLEMAS
Todo lo que sucede en el interior de una sociedad siempre tiene una
explicación cultural. Aparece aquí el fenómeno de la reificación (forma de
evadir la responsabilidad individual sobre una acción determinada), que justifica

25. 25
costumbres y prácticas que pueden incomodar o afectar a los demás. Esto
explica por qué las personas llegan tarde a sus citas, no se preocupan por el
bienestar de sus conciudadanos cuando con grandes y potentes altoparlantes
conmemoran sus celebraciones, etc.
Al justificar determinados comportamientos, los seres humanos le otorgan un
poder a la cultura con el cual evaden la responsabilidad de sus actos y los
convierte en un mecanismo de defensa para no enfrentar el reto de cambiar y
mejorar a veces las condiciones de vida. Estos comportamientos reafirman el
deseo de conservar la cultura. Este rasgo de la cultura debe ser aprovechado
por los profesionales de marketing, quienes pueden recurrir a la tradición y a la
forma ancestral de hacer las cosas para introducir nuevos productos que en
sintonía con ello sean aceptados más rápidamente.
1.2.9 FACILITADORA DE LA COMUNICACIÓN
Es innegable que una de las principales características que comporta la cultura
es la posibilidad de comunicación que tienen sus miembros entre sí, y con
miembros de otros entornos culturales. La cultura, al no ofrecer explicaciones
racionales, impone hábitos, formas de pensamiento, y expresiones de afecto
similares entre sus miembros. Esto hace que la comunicación -verbal o no-,
sea fácil para quienes comparten los mismos símbolos, los mismos códigos y el
mismo patrón cultural que le da significado (Ember y Ember, 1997).
Lo anterior explica el porqué muchas campañas publicitarias han fracasado
cuando se intenta estandarizar procedimientos, contenidos, estrategias y
formas de transmitir los mensajes, en países con culturas diferentes. Las
actividades promocionales y publicitarias requieren especial atención, puesto
que ellas juegan un papel clave en la comunicación del significado simbólico de
los productos y los beneficios dirigidos hacia los segmentos de mercado
escogidos. El ambiente, las circunstancias, el tono de voz, los símbolos
utilizados, los silencios, los colores, el tipo de música, los movimientos de las
manos, la sonrisa y los gestos, por ejemplo, adquieren significados distintos,
dependiendo del entorno cultural en donde se desea comunicar el mensaje
(Hall, 1977).
La compresión del significado diverso de una expresión corporal debe incluirse
en el lenguaje no verbal de los negocios internacionales; por ejemplo, un
administrador estadounidense, después de terminar con éxito una negociación,
hace, impulsivamente, la señal de ¡Muy bien!, cerrando en círculo los dedos
índice y pulgar; en el sur de Francia, esa expresión habrá indicado que la venta
no vale la pena; en Japón, que un pequeño soborno ha sido solicitado, y ese
gesto es muy insultante para los brasileños (Czinkota y Ronkainen, 1996).
Un ejercicio interesante es comparar y contrastar los estilos de conversación de
las diferentes nacionalidades; los europeos del norte son muy reservados al
usar sus manos y mantienen una buena cantidad de espacio personal,
mientras que los europeos del sur involucran sus cuerpos en un grado mucho
mayor (Czinkota y Ronkainen, 1996).

26. 26
1.3 ELEMENTOS DE LA CULTURA
La cultura incluye cada parte de la vida y por ello debe estudiar los siguientes
aspectos: cultura material, tecnología, economía, instituciones sociales,
organización social, educación, estructuras políticas, la visión del universo, el
sistema de creencias, la estética, las artes graficas, las artes plásticas, el
folklore, la música, el teatro, la danza y el idioma (Herskovits, 1952).
1.3.1 LENGUAJE
El lenguaje se usa para comunicarse e interpretar el entorno y dos de sus
facetas son importantes para la marketing: el uso del idioma como herramienta
de comunicación entre las culturas, y la gran diversidad de lenguajes más allá
de las fronteras nacionales y, a veces, dentro de ellas; como medio de
comunicación, el lenguaje tiene dos partes: el lenguaje hablado y el llamado
lenguaje no hablado (Kotabe, Helsen; 2001).
La comunicación ocurre mediante sonidos vocales o símbolos escritos; el
lenguaje no hablado se refiere al conjunto de mecanismos de comunicación no
verbal que usa la gente para enviar un mensaje (ademanes, gestos, lenguaje
corporal, contacto visual, distancia de conversación); además, no es
sorprendente saber que determinado ademán tiene muchas veces distinto
significado en las diferentes culturas; por ejemplo, en Estados Unidos los
pulgares hacia arriba son señal de aprobación; en otros países, como Grecia,
Rusia, Polonia y Brasil, ese ademán es un fuerte insulto (Kotabe, Helsen;
2001).
El conjunto de signos a través de los cuales los miembros de una sociedad
interactúan, ha incidido en la constitución de las civilizaciones (Bunge, 1967);
de igual manera, el lenguaje es el acto de transmitir información que influye en
la conducta de otras personas (Nanda, 1980).

27. 27
A continuación se describen otras formas de lenguaje que utilizan las
organizaciones con mucha frecuencia:
 Jergas. Hace referencia al lenguaje especial que hablan las personas
de ciertas profesiones, grupos, sectores o empresas con respecto a
creencias, relaciones o comportamientos (Rodríguez, 2004). Ejemplos:
Donde manda capitán no manda marinero; al que madruga Dios lo
ayuda; el hábito no hace al monje; en boca cerrada no entran moscas;
dime con quién andas y te diré quién eres; ojo por ojo, diente por diente;
en la empresa el cliente es el rey.
 Signos. Son el conjunto de medios que utiliza la organización para
comunicar algo a su entorno, y se manifiestan en actitudes y conductas
inconscientes de los empleados, en las formas de acoger al público, la
arquitectura, el acondicionamiento de los locales (Thevenet 1986; citado
por Rodríguez, 2004).
 Chisme. Es cuando una o varias personas hablan bien o mal de varios
individuos ausentes, y de esta manera, se construyen y se refuerzan
creencias individuales y colectivas, jugando un rol fundamental en la
conservación y el desarrollo de la identidad de cada uno (Chanlat, 1984).
Desde la perspectiva del marketing, el lenguaje transmite significados
hablados, escritos y silenciosos. El primero y el segundo se relacionan con
sonidos vocales o símbolos gráficos, y el último se refiere a la comunicación no
verbal que la gente usa para lograr dar a conocer un mensaje (gestos, muecas,
lenguaje corporal, contacto visual, distancia física, caricias).
Cada cultura interpreta el significado de todo lo que en su interior sucede
otorgándole su verdadera dimensión social. Este factor inherente al lenguaje y
a la comunicación es el que ha contribuido a la estructuración de la semiótica
(estudio de signos y su interpretación); debe ser tenida en cuenta para la
comprensión del proceso del marketing y de sus implicaciones para la gerencia
actual.
1.3.2 INTERACCIONES SOCIALES
Uno de los aspectos críticos de la cultura es el de las interacciones sociales
ente las personas, el cual se refiere a la manera en que los miembros de una
sociedad se relacionan entre sí, y probablemente la expresión más crucial de
las interacciones sociales sea el concepto de parentesco, concepto que varía
entre las sociedades; en la mayoría de los países occidentales la unidad
familiar comprende la familia nuclear formada por los padres y los hijos; y en
muchos países en desarrollo, la familia extendida comprende un grupo mucho
más grande de personas que muchas veces son sólo parientes lejanos
(Kotabe, Helsen; 2001).
La manera en que se estructuran las familias tiene importantes ramificaciones
porque la unidad familiar cumple muchas funciones, incluyendo el apoyo

28. 28
económico y psicológico; por ejemplo, los bancos de Sri Lanka promueven
programas de ahorro que permiten a los participantes formar fondos para
mantener a sus padres cuando estos se retiren; en Estados Unidos ni siquiera
se piensa en esos programas de ahorro (Kotabe, Helsen; 2001).
Las naciones también varían en términos del alcance de la autoridad para la
toma de decisiones; y se presenta el contraste de la influencia sobre las
decisiones de compra de los maridos y las esposas de Estados Unidos y
Venezuela; porque los maridos venezolanos delegan mucho menos autoridad
en sus esposas para la compra de muebles, electrodomésticos caros, seguros
de vida y automóviles (Kotabe, Helsen; 2001).
Otro aspecto importante de las interacciones sociales es el de los grupos de
referencia individuales, representados por el conjunto de personas a quienes
un individuo acude en busca de guía de valores y actitudes, los cuales tienen
un gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de la
gente, porque la forma en que los miembros de una sociedad se relacionan
mutuamente, a través de grupos formales (familia, amigos, sindicato) o
informales (personas ocasionales), inciden en el comportamiento y las
actitudes (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).
Mientras en unos países la unidad familiar toma en cuenta sólo el núcleo
familiar (padres e hijos), en otros se amplía a abuelos, tíos yernos, nueras
(familia extendida). De igual manera, el compromiso adquirido por los hijos
mayores, también cambia entre culturas; mientras en algunos países el (la)
primogénito (a) debe asumir ciertas responsabilidades frente a la crianza y
educación de sus hermanos menores, en otros, deben independizarse tan
pronto como sea posible.
El respeto a la autoridad y el acatamiento a sus disposiciones u órdenes
también hacen parte de ese conjunto de reglas de convivencia que regulan la
acción humana de una cultura determinada. Las relaciones entre esposos,
padres e hijos, hermanos, primos, abuelos y nietos, tíos y sobrinos, padrinos,
estructuran las interacciones sociales de una cultura.
Otra forma de interacción social que ejerce enorme influencia sobre el
comportamiento de los individuos son los grupos de referencia (conjunto de
personas a las cuales un individuo acude o se distancia en busca de guía para
sus comportamientos y actitudes), porque inciden en la conducta de compra y
de consumo de las personas.
Kotabe (1998) plantea tres grupos de referencia, que tienen mucha influencia
sobre el comportamiento del consumidor: Membresías, a las cuales se
pertenece de manera formal y socialmente aceptada; anticipatorios, a los
cuales la persona se quiere vincular; y disociativos, a los cuales el individuo no
quiere asociarse por ningún motivo.
El grupo puede definirse como el conjunto de dos o más personas que
interactúan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas, en el cual un

29. 29
consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros que, sin
saberlo, le sirven como modelos de roles en relación con el consumo; o como
los compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad,
que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una serie de creencias
y valores (Arellano, 2002).
Los grupos de referencia influyen en una variedad de comportamientos de
consumo y dicha influencia adopta tres formas: informativa, normativa e
identificación:
 Informativa: Ocurre cuando un individuo toma los comportamientos y
opiniones de los miembros del grupo de referencia como información
potencialmente útil (Arellano, 2002). Por ejemplo, si una persona
observa que varios miembros de un grupo específico adquieren una
marca de ropa específica.
 Normativa: Sucede cuando un individuo cumple con las expectativas
del grupo para ganar un premio directo o evitar una sanción (Fisher,
Ackerman, 1998). Un ejemplo, es cuando una persona compra un
obsequio costoso con la finalidad de agradar a su jefe o cuando una
persona se abstiene de usar un tipo de moda por temor a ser
reprochado por sus semejantes.
 Identificación: Acaece cuando los individuos interiorizan los valores y
normas del grupo, los cuales guían el comportamiento del individuo sin
que éste piense en las sanciones o premios del grupo de referencia. El
individuo acepta los valores del grupo como propios y se comporta de
manera congruente con los valores del grupo porque sus propios valores
y los del grupo son los mismos.
1.3.3 INSTITUCIONES SOCIALES
Las instituciones sociales afectan las formas en que las personas se relacionan
entre sí; por ejemplo, la unidad familiar, que en los países industrializados
occidentales consiste de padres e hijos, en varias culturas se extiende para
incluir a los abuelos y otros parientes; lo cual tiene un impacto en los patrones
de consumo. El concepto de parentesco o relaciones consanguíneas entre
individuos, se define en un sentido muy amplio en sociedades de África,
islámicas o de suramérica, porque conllevan obligaciones familiares.
La división de una población particular en clases se denomina estratificación
social, la cual implica situaciones como en el norte de Europa, donde muchas
personas son miembros de la clase media, hasta las sociedades muy
estratificadas en las cuales el estrato superior controla la mayoría del poder
adquisitivo y las posiciones donde se toman las decisiones (Czinkota y
Ronkainen, 1996).
Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores son los
grupos de referencia, los cuales proporcionan valores y actitudes que llegan a

30. 30
influir en la formación del comportamiento. Los grupos de referencia primarios
incluyen la familia, compañeros de trabajo, y otras agrupaciones cercanas,
mientras que los grupos secundarios son las organizaciones sociales en las
cuales tiene lugar una interacción menos continua, como las asociaciones
profesionales y las organizaciones comerciales; además de la socialización, los
grupos de referencia desarrollan un concepto individual de sí mismos, que se
manifiesta mediante el uso de los productos; los grupos de referencia también
proporcionan una base para el cumplimiento con las normas del grupo por
medio de la conformidad o evitando ciertos comportamientos (Blackwell,
Miniard; 2001).
Ninguna sociedad humana podría evolucionar si no tuviera el conjunto de
instituciones que le dan vigor y vigencia a los preceptos culturales y de
comportamiento (familia, religión, Estado, escuela), quienes con sus acciones
perpetúan o no ciertos valores y creencias. En las instituciones sociales se
logra darles continuidad y fuerza persuasiva a aquellos comportamientos que la
sociedad considera válidos y reproducibles, condenando aquellas prácticas que
van en contra de lo culturalmente respetado y acatado. Las instituciones
sociales se convierten de esta manera en instrumentos mediante los cuales la
cultura desarrolla, entre otras, sus características de ser transmitida,
perdurable, socialmente compartida (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).
Para Grande (2004) las instituciones propias de una cultura se pueden definir
como las creencias religiosas, las costumbres, los órganos, los organismos, los
acontecimientos, así como fiestas, ritos y celebraciones propios de una sociedad.
La iglesia, la navidad, los días del Padre y de la Madre, San Valentín, la Semana
Santa, los sindicatos, las bodas o las primeras comuniones, las comidas de
negocios o la costumbre de tomar, hacer ejercicios, de tomar cervezas o ver
televisión al finalizar la jornada laboral son ejemplos de instituciones, como también
lo son el Ramadán o la Pascua Judía.
En los países católicos se gasta gran cantidad de dinero con motivo de la
Navidad. En Carnaval y en Semana Santa muchas personas se van de
vacaciones. En los días del Padre y de la Madre y de San Valentín se hacen
regalos, y cuando deseamos relacionarnos, celebrar acontecimientos o quedar
bien con otras personas, vamos a un restaurante; y si son buenos amigos, los
recibimos en nuestra casa (Grande, 2004).
El concepto de familia es muy variable según las culturas. En los países occi-
dentales la familia es nuclear y la forman los padres y los hijos; el papel de
cada uno de sus miembros desde una perspectiva de marketing es diferente; los
roles en el consumo son variables en función del grado de distancia al poder y
del masculinismo o feminismo existente en cada cultura; por ejemplo, en muchas
de ellas la compra de alimentos la realiza la mujer directa o indirectamente, pero
en otras es una decisión compartida por la pareja (Grande, 2004).
En las sociedades occidentales más desarrolladas la mayoría de las decisiones
del hogar son compartidas El papel de los hijos es casi nulo cuando la distancia al
poder o respeto a las jerarquías derivadas de la edad, estatus o genero sea ele-

31. 31
vada; y cuando esa distancia sea pequeña los hijos podrán tener un papel más
activo.
En la cultura musulmana el concepto de familia cambia y la institución se
amplía a la red de parentesco; la familia abarca a más personas que la pareja y
los hijos, y estos familiares también desempeñan un papel activo; por ejemplo, en
Arabia Saudita están prohibidos los seguros de vida o de accidentes, porque en
caso de muerte de un hombre su viuda queda bajo la protección del hermano del
fallecido o de otro familiar (Grande, 2004).
Estas diferencias de instituciones según las culturas afectan las actividades de
las empresas: ¿Qué productos, bienes o servicios se demandan?; ¿en qué
momento?; ¿cómo se organiza la producción en el tiempo?; ¿cómo se
planifican las actividades de mix marketing? (Grande, 2004).
1.3.4 EDUCACIÓN
Como valor cultural, ha sido considerada como la actividad social de mayor
crecimiento y enriquecimiento personal, y por ello muchos profesionales
coleccionan y exhiben títulos buscando reconocimiento por el esfuerzo
invertido. Este prestigio es mayor si alguno de estos diplomas ha sido
obtenido en el exterior; si habla o escribe otro idioma. En algunas ocasiones se
asocia la educación como sinónimo de cultura, aunque la educación es tan sólo
una parte de la cultura.
La educación, formal o informal, juega un papel importante para transmitir y
compartir la cultura, porque los programas de capacitación aplicados en una
instalación de producción deben considerar los antecedentes educativos de los
capacitados; por ejemplo, un alto nivel de analfabetismo sugerirá el uso de
auxiliares visuales en lugar de manuales impresos; la consecución de
empleados en una región está afectada por la disponibilidad de personal
capacitado adecuadamente (Czinkota y Ronkainen, 1996).
El gerente de marketing internacional también debe estar preparado para
vencer los obstáculos que se presentan al reclutar una fuerza de ventas
adecuada o personal de apoyo. Por ejemplo, la cultura japonesa da un valor
especial a la lealtad, y los empleados se consideran miembros de la familia
corporativa; si una compañía extranjera decide salir de Japón, los empleados
pueden encontrarse desamparados a la mitad de la carrera, incapaces de
encontrar un lugar en el sistema japonés de negocios; por tanto, los graduados
universitarios son renuentes a unirse a las compañías extranjeras con
excepción de las más grandes y reconocidas (McKinney, 1988).
1.3.5 ORGANIZACIÓN SOCIAL
Son las formas con las cuales la sociedad estructura la mecánica de su
funcionamiento. Los grupos que se conforman en el interior de la denominada
“sociedad civil” y las reglas que se establecen para su interrelación han sido
determinados por la tradición y las costumbres vigentes, a las cuales todos sus

32. 32
integrantes les deben obediencia y respeto. Estas manifestaciones son
diferentes entre países. Mientras en algunas naciones el paro y la huelga se
hacen mediante el incremento de la productividad, en otras, con la parálisis
total se muestra el inconformismo y el disgusto social.
En este marco de organización social, la “sociedad civil” a través de
organizaciones internacionales como la Corte internacional de La Haya, los
convenios internacionales, Human Rights, entre otros, han jugado un papel
determinante en el desarrollo legislativo de los Estados en pro de la protección
de los derechos fundamentales del hombre.
1.3.6 ESTRUCTURAS POLÍTICAS
Inherente a la construcción de las sociedades humanas aparece la política
como uno de los componentes de mayor impacto en la dinámica de un grupo
social determinado. La conformación de partidos, la mecánica de operación, las
reglas de convivencia, los calendarios electorales, la mecánica de participación
popular, los períodos de gobierno, y hasta las prácticas de corrupción
imperantes en una sociedad hacen parte de los patrones culturales
ampliamente admitidos y usados en la cotidianidad de la vida civil y política
(Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).
Apoyados en la democracia, como sistema político, en algunas sociedades se
violan los derechos de las minorías, basados en una legalidad social que
permite que los grupos en el poder decidan el futuro de la inmensa mayoría.
Estas acciones, por estar legitimadas electoralmente, aparecen ante los ojos
del mundo como expresiones lógicas de quien detenta el poder. En China, por
decreto supremo, las familias sólo pueden tener un hijo. En Afganistán, los
Talibán determinaron por decreto que las mujeres deberían utilizar la burka, no
estudiar, no trabajar, no ver la televisión parabólica y que ningún otro hombre
diferente a su marido, debería verlas aún en caso de enfermedad.
1.3.7 ESTÉTICA
Expresa la belleza y la forma que una sociedad tiene de visualizar el mundo
que la rodea. Desde las manifestaciones gráficas, plásticas, musicales,
teatrales, hasta las folclóricas, hacen parte de esa particular manera de captar
la realidad interior de sus ejecutores y de la sociedad en su conjunto, así:
 Artes gráficas y plásticas. En medio de colores, paletas, gredas,
arcillas, óleos, aceites, carboncillos, témperas, se ha desarrollado el
sentido estético de una cultura dada y tanto pintores como escultores
coadyuvan a la consolidación de los valores predominantes en ella
reflejados en sus respectivas obras de arte.
 Folclor. Es la expresión cultural más conocida, en la cual se refleja la
alegría de una población, en donde sus miembros expresan a plenitud
sus rituales, costumbres, bailes y tradiciones: Los carnavales de

33. 33
Barranquilla, el Reinado Nacional del Folclor y del Bambuco, el Día de la
Independencia en Estados Unidos, las corridas de toros en España, los
Carnavales de Río de Janeiro, el Concurso Nacional de Coleo en
Venezuela, entre otros.
 Música, teatro y danza. Estas expresiones han servido como una forma
estereotipada de identificar a ciertos grupos culturales en el mundo a
través de la presencia de determinados aires musicales. La danza
gitana, el teatro griego, el tango argentino, la cumbia colombiana, el vals
peruano, la polca rusa, la ranchera mexicana, entre otros, sirven de
modelos identificadores, en donde se construyen juicios de valor sobre
el comportamiento de las personas originarias de tales rincones del
mundo.
 Literatura. Refleja la vida de los pueblos en donde se recrean
personajes y situaciones vividas, construyéndose realidades, que a
pesar de ser producto de la abstracción hecha por su creador, son una
clara expresión de un tiempo dado y unas circunstancias que le son
propias.
Cada cultura tiene un planteamiento claro concerniente al buen gusto, como se
expresa en las artes y en el simbolismo particular de los colores, formas y
música. El color se usa como un mecanismo para la identificación de la marca,
el reforzamiento de las características y diferenciación; y en los mercados
internacionales, los colores tienen un valor más simbólico que en los mercados
nacionales; por ejemplo, el negro se considera el color de luto en Estados
Unidos y Europa, mientras que el blanco tiene el mismo valor simbólico en
Japón y en el Lejano Oriente; en Singapur, el verde está asociado con la
muerte (Czinkota y Ronkainen, 1996). Del mismo modo, la música utilizada en
los anuncios transmitidos se ajusta para reflejar las diferencias regionales, y
por ello las compañías internacionales, como McDonald’s, tienen que
considerar los gustos e intereses locales en el diseño de sus instalaciones
(Czinkota y Ronkainen, 1996).
1.3.8 LOS HUMANOS Y EL UNIVERSO
Aceptando que la cultura se desarrolla en un contexto histórico, le permite al
hombre enfrentarse al universo con muchos más elementos de juicio que les
dan fuerza a sus convicciones y justifican su cotidianidad. En este sentido,
emerge un sistema de valores, creencias y supersticiones que sirven para
explicar distintos niveles de interacción social que tipifican una cultura
determinada.
Como parte de esta relación entre el hombre y el universo se señala el sistema
de valores, de creencias, la religión, las supersticiones y la estructura de poder
como sus componentes más destacados, que serán estudiados a continuación:
 Sistema de valores. Es el conjunto de principios que guían e inspiran la
vida de personas, familias, empresas, relaciones interpersonales y

34. 34
constituyen una compleja cadena de acciones y pensamientos inscrita
en las prácticas sociales, que con el transcurrir del tiempo han adquirido
la connotación de verdades absolutas y que, por lo mismo, sirven como
patrones de referencia para aceptar o rechazar comportamientos.
Desde la perspectiva del marketing, estos valores pueden ser
clasificados como utilitaristas (funciones básicas o de utilidad del
producto); o simbólicos (identifican al producto con estilos de vida,
ingresos y grupo social, que le da estatus en la sociedad), los cuales
deben ser tenidos en cuenta para el diseño y la publicidad de bienes y
servicios.
 Sistema de creencias. Como resultado de la falta de explicación
racional de una serie de fenómenos de la naturaleza, las sociedades
construyen un sistema de creencias con las cuales influyen en el
comportamiento de sus integrantes, y sirven como mecanismo para
evaluar la rectitud, el respeto, la responsabilidad de los miembros de
una comunidad.
Aparecen aquí los rituales, los mitos y las leyendas, que por haber sido
originados en épocas pasadas y transmitidas de generación en
generación han adquirido una verdad absoluta que no se puede
contradecir. Ejemplo, alrededor del matrimonio surgen creencias
respecto al color del vestido de la novia, el momento en el cual el novio
puede verla antes de la ceremonia oficial, la rifa del ramo. Otra creencia
en la empresa es que a los mejores empleados se les debe premiar en
ceremonia especial.
 Religión. A la luz de sus enseñanzas y preceptos divinos que han de
cumplirse por encima de la voluntad humana, ésta ha logrado
convertirse en la guía espiritual de los pueblos contribuyendo, positiva o
negativamente, a la edificación de los actuales niveles de desarrollo de
cada cultura.
Sitaram y Codgell, (1976) concluyeron que la religión es un valor de gran
impacto en la vida de las personas en las culturas occidentales,
musulmanas, negras, orientales y africanas. Por lo anterior, es
importante resaltar el estudio de las creencias que tienen los grupos
religiosos en cada uno de los segmentos que tiene la empresa para el
diseño de estrategias publicitarias y el argumento de ventas.
 Supersticiones. Las supersticiones han irrumpido en el panorama
sensorial, espiritual y afectivo de los miembros de una sociedad como un
conductor más de la vida y el comportamiento humano, que se asocian
con acontecimientos futuros.
En Asia, por ejemplo, los adivinos, la quiromancia, la lectura facial, las
fases de la luna, los demonios y la predicción forman parte integral de
ciertas culturas (Cateora, 1995). En Colombia insisten en que un martes

35. 35
13, ni te cases ni te embarques; no pasar por debajo de una escalera,
porque no se casa.
 Estructuras de poder. Mediante este mecanismo se distribuye el poder;
los miembros de una cultura aprenden a reconocer y practicar conductas
orientadas al respeto de la autoridad y a aceptar sus fallos.
Igualmente, las estructuras de poder se reflejan en cualquier
organización social, por lo cual se establecen comportamientos frente a
los padres, maestros, sacerdotes, pastores religiosos, policías, alcaldes,
concejales, representantes comunitarios, senadores, gobernadores,
presidentes y a toda fuente de poder que la misma sociedad haya
aceptado como tal, creando alrededor de estos grupos de poder una
especie de admiración superior que hace que culturalmente sean vistos
como guías y líderes responsables de conducir a su sociedad hacia
estadios supremos de desarrollo y bienestar social.
 Ritos y rituales. Los ritos designan los actos frecuentes de una
colectividad que tienen un sentido y significado y lo expresan a través de
ceremonias; los rituales expresan el conjunto de prácticas derivadas de
la religión, la magia, la brujería, la mitología, que tienen un sentido y
significado para quien las practica; de esta manera los ritos y rituales
son instrumentos simbólicos que cumplen un rol de reforzamiento de las
relaciones sociales entre personas, por medio de ceremonias,
espectáculos, procedimientos (Rodríguez, 2004).
 Normas y reglas. Las normas son estándares de comportamiento
definidos por las costumbres del entorno social, indican lo que se debe o
no hacer en ciertas circunstancias; y las reglas se estatuyen en
reglamentos o manuales que detallan procedimientos que deben seguir
los empleados (Robbins, 1996). Las normas más comunes están
relacionadas con los factores de apariencia, los arreglos sociales
informales, la labor de los grupos de trabajo y el desempeño.
Cuanto más arraigados estén los valores y actitudes en las creencias de las
personas, el gerente de marketing internacional tiene que ser mas precavido, y
por ello, cuando se va a lanzar un nuevo producto, se debe realizar una
investigación completa sobre dicha incidencia; igualmente, los administradores
deben tratar con cuidado los mitos y leyendas porque en Japón una compañía
de dulces estaba lista para lanzar un chocolate en barra con cacahuate, dirigido
a suministrar energía rápida a los adolescentes, cuando están estudiando para
los exámenes; y la compañía supo después de un mito popular acerca de que
comer chocolate con cacahuates ocasiona hemorragia nasal y por eso el
lanzamiento nunca tuvo lugar (Czinkota y Ronkainen, 1996).
Una investigación meticulosa de pruebas de concepto a través de los grupos
modelo tiene un importante papel para evitar estos problemas porque
determinan la aceptación de un producto nuevo. Los grupos modelo tienen
entre 8 y 12 consumidores representativos del público objetivo, pueden

36. 36
entrevistarse y sus respuestas sirven para prever desastres y ajustar los
resultados de la investigación (Czinkota y Ronkainen, 1996).
1.3.9 CULTURA MATERIAL
La vida material se refiere principalmente a las tecnologías que se usan para
producir, distribuir y consumir mercancía y servicios dentro de la sociedad, y las
diferencias en el entorno material explican parcialmente las diferencias en el
nivel y tipo de demanda de muchas mercancías de consumo; por ejemplo, el
consumo de energía no sólo es mucho más elevado en las naciones
desarrolladas que en las naciones en desarrollo, sino que también depende de
formas más adelantadas, como la energía nuclear (Kotabe, Helsen; 2001).
La cultura material se caracteriza por la posesión de determinados objetos –
cargados de un gran significado social- que son reconocidos como patrones
culturales diferenciadores e identificadores de roles y responsabilidades
sociales. La posesión de un automóvil, por ejemplo, indica que su propietario
ha trasegado caminos sociales y económicos que le hacen merecedor de
conducir uno de ellos, mostrándole a sus congéneres como un sello distintivo
de sus logros personales.
Esta realidad cambia de una cultura a otra. Mientras la adquisición de un
Volkswagen –tipo sedán, el clásico escarabajo- en México apenas sí tiene
trascendencia dada la popularidad de la marca, en algunos países
latinoamericanos el poseerlo implica un estatus distinto; en tanto en Chile un
Subaru es la marca del ejecutivo joven y soltero que recibe buenos ingresos,
en Colombia es un automóvil familiar.
A continuación, se explican otros factores que inciden en la cultura material:
 Tecnología. Los avances tecnológicos han logrado grandes cambios en
la calidad de vida de las personas. Hoy se dispone, en los estantes de
supermercados y tiendas al detal, de más y mejores bienes (oferta
mucho más diversificada y de calidad) a un menor precio. Las relaciones
amistosas han cambiado en su esencia. Ahora se tienen amigos
virtuales, se discute con ellos –“se chatea”-; se intercambian tarjetas; se
comparten angustias y deseos reprimidos frente a la frialdad de una
pantalla; incluso, hasta se encuentran novios cibernéticos que han
desembocado en matrimonios inesperados.
La actividad empresarial también ha vivido modificaciones nunca antes
vistas. Se habla ahora de páginas “web”, de “punto com”, de “portales”,
de “banners”, de “e-business”, de “B2B” (businees to business), de “B2C”
(business to consumer), de “B2E” (business to employee), de “extranet”,
de “internet”, de “intranet”; en fin, un lenguaje incorporado al idioma de
los negocios que refleja a su turno nuevas simbologías en la cultura de
la comunicación actual. Por otro lado, el poder de la tecnología del
entretenimiento ha permitido que haya un mayor intercambio cultural
entre regiones distantes.

37. 37
 Economía. Como ciencia encargada de administrar de mejor manera los
recursos existentes, debe atender los mecanismos de intercambio y el
ingreso derivado de la creación de utilidades enmarcado dentro de unos
patrones culturales existentes, orientados por la tradición y la costumbre
desarrolladas en el entorno.
La cultura material depende de la tecnología y se manifiesta en la
disponibilidad y adecuación de las infraestructuras económica, financiera,
social y de comercialización (Czinkota y Ronkainen, 1996). La infraestructura
económica consiste en sistemas de transporte, energía y educativos. La
infraestructura financiera y de comercialización proporcionan las agencias
facilitadoras para la operación de la compañía internacional en un mercado
determinado, por ejemplo, en términos de bancos y firmas de investigación.
El nivel de cultura material es útil para los esfuerzos de segmentación, si se
usa como base el grado de industrialización para las compañías que venden
bienes industriales; porque los avances tecnológicos han sido la causa principal
del cambio cultural en muchos países; por ejemplo, el incremento en el tiempo
libre, ha sido un resultado directo del desarrollo tecnológico y ha traído una alta
demanda por los electrodomésticos que ahorran tiempo en el hogar (Czinkota y
Ronkainen, 1996).
1.3.10 ROLES SOCIALES
En cada grupo formal o informal se asumen tácita o expresamente funciones,
derechos y deberes que definen un conjunto de normas, sanciones y
recompensas que establecen unos parámetros de convivencia. En el interior de
cada cultura se asigna a cada estatus un rol que debe respetar y hacer
respetar por encima de cualquier consideración personal que los pueda
contradecir, implantando, de modo formal o informal, las funciones propias de
ser padre, madre, esposo, hijo, tía, hermano, abuela, profesor, sacerdote,
alcalde, médico, investigador o político (Assael, 1999).
A estos roles también se les asigna la obligación de poseer ciertos bienes que,
como símbolos, los diferencien y los hagan fácilmente distinguibles en el
conjunto de la comunidad.
Muestra de ello son los anillos que se usan para identificar que están
comprometidos o ya se han casado. Igualmente las sotanas, las batas blancas,
los diplomas colgados en las paredes, y demás distintivos admitidos como
formas sociales de reconocimiento para quienes ostenten estos íconos
culturales. Con el transcurso del tiempo y la presión ejercida por las nuevas
generaciones, estos roles sociales han venido cambiando de manera
sustancial.
1.3.11 COMUNICACIÓN NO VERBAL
La comunicación no verbal ha venido ganando un mayor espacio en los análisis
culturales, porque el hombre se comunica continuamente a través de gestos,

38. 38
movimientos corporales, parpadeos, miradas, sonrisas, etc. Mehrabian (1972)
señala que más del 93% de la comunicación humana es no verbal, lo cual tiene
enormes implicaciones para los procesos de conocimiento, interpretación y
adaptación cultural que se deben emprender para conquistar y conservar un
mercado.
1.4 FUNCIONES DE LA CULTURA
Parece ampliamente aceptado que en el mundo culturalmente constituido,
existe una especie de superestructura social que se ha instalado a través del
tiempo, la cual contiene una serie de reglas de convivencia y de solución de
conflictos que consciente o inconscientemente el ser social ha aceptado y
practicado durante toda su existencia.
En su seno, estas normas son las que deciden y marcan el grado de
aceptación o de rechazo de un comportamiento asumido por alguien
perteneciente a una cultura. En este sentido, los patrones culturales determinan
no sólo los premios para quien con su conducta prolongue la regla dominante,
sino también el contenido y la forma de castigar a quien se atreva a enfrentar lo
estatuido.
Es este conflicto entre todo lo nuevo que batalla por emerger y lo tradicional
que, en su afán perpetuador, se resiste a fenecer, el que permite que se logren
enormes y significativas modificaciones que dinamizan la vida y estimulan el
cambio y el avance social. Aparecen así las recompensas como una forma de
premiar a quienes respeten el orden estatuido y los castigos para quienes se
atrevan a desafiar lo imperante, lo dominante, “lo normal”.
A través de este permanente conflicto entre lo “correcto” y lo “equivocado” es
como los individuos van construyendo identidad. Este carácter normativo de la
cultura es el que contribuye de manera decidida y clara a aceptar la idea de
que los seres humanos son, antes que otra cosa, seres sociales, seres
culturales.

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1.4.1 RECOMPENSAS
En el marco de las normas de comportamiento socialmente compartidas y
aceptadas, emergen los premios y aplausos para aquellos que reproducen, lo
tradicional, “lo bueno”, los que propenden por la conservación del estado actual
de las cosas. Surgen así los patrones ejemplarizantes construidos en el pasado
y que “bien vale la pena” imitar.
Por ejemplo, la honradez, la solidaridad, los buenos modales, la obediencia de
los hijos, el apoyo entre hermanos, el apoyo de los hijos a los padres, etc;
creencias y valores asociados con el bien común, que son traspasadas de
abuelos a padres, de padres a hijos, entre hermanos, entre familiares; que en
su constante reproducción disminuyen la incertidumbre y favorecen la
continuidad y la perpetuidad de un orden social “debidamente” constituido.
Esta forma de recompensar a quien respeta los cánones establecidos conduce
a que el inconsciente colectivo perdure en la mente y la acción de los miembros
de una cultura determinada. Es por ello por lo que muchos se guían por los
arquetipos ampliamente reconocidos y que sirven para estimular la conducta de
acuerdo con “lo que se usa”, con “lo que no se ve bien”, con “no hacer el oso”,
con “estar a la moda”; en fin, con todas aquellas conductas que evitan el
escarnio público y, por el contrario, alimentan la complacencia y el agrado.
Este cúmulo de recompensas no sólo prescriben la forma de comportamiento a
asumir el “regalo” a recibir, sino el momento de hacerlo más adecuada y
oportunamente.
En este sentido, nadie debe sentirse extraño cuando la sociedad entera o parte
de ella le solicita –le impone-, sigilosa o abiertamente, la forma de vestirse, la
ocasión, el maquillaje, la combinación de colores, la risa, el llanto, las
fotografías, los modales en la mesa, la actitud frente a los mayores, el respeto
por el derecho ajeno; en fin, un conjunto de creencias, valores y tradiciones que
solamente repetimos en la constante búsqueda de aprobación y respeto social.
1.4.2 CASTIGOS
Cumpliendo la función normativa que ejerce sobre el comportamiento de los
seres humanos, la cultura también determina claramente la forma y el momento
de condenar a todos sus miembros que decidan enfrentar sus preceptos.
Para todas aquellas personas, que en la búsqueda de nuevas expresiones de
sus propios seres o en la copia de conductas extranjerizantes, osen retar lo
dominante, lo aceptado, lo aprobable, aparecen los castigos por hacer caso
omiso de las reglas de convivencia, por nadar contra la corriente, por no
escuchar los consejos de tíos y otros familiares, por pensar diferente, por gritar,
por vestirse en contra de los cánones establecidos; en fin, por ser distinto y
actuar en contra de las voluntades socialmente acatadas y obedecidas.