Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

2 178 vues

Publié le

Branża marketingu internetowego kreuje doświadczenia nie tylko konsumentów, ale również... swoje własne. To jak postrzegamy marketing cyfrowy i jego narzędzia jest obarczone szeregiem skrzywień poznawczych, a decyzje profesjonalistów marketingu nie zawsze są w pełni racjonalne. Pierwszym krokiem do budowania "marketing science" jest uświadomienie sobie jak funcjonują nasze mechanizmy postrzegania i "branżowa nieracjonalność".

Publié dans : Marketing

Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

  1. 1. Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM? Joanna Komuda, IAB Polska Digital customer experience: Dlaczego jesteśmy w tym tak dobrzy i dlaczego… to niedobrze Krzysztof Sobieszek Zenith
  2. 2. Wierzę, że… Idea zintegrowanego doświadczenia konsumenckiego rządzi światem marketingu
  3. 3. 82% CMO deklaruje, że tworzenie zintegrowanych doświadczeń konsumenckich jest wyzwaniem 80% Dużych firm integruje doświadczenia konsumenckie we wszystkich mediach 89% Firm spodziewa się konkurowania głównie poprzez doświadczenie konsumencie (vs. 36% 4 lata temu) Źródło: 2013/2014 CMO Insight, Accenture; Microsoft, CMO Challenges 2014; Gartner 2015
  4. 4. Jak branża digital buduje doświadczenia klientów?
  5. 5. Dziś o specyficznym TG… Branża digital
  6. 6. Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM? KONFERENCJE BLOGI PRASA BRANŻOWA PORTALE BRANŻOWE FB LINKEDIN SPOTKANIA KONKURSY CASE STUDY WHITE PAPERS RAPORTY, BADANIA ARTYKUŁY PREZEN- TACJE STRATEGIEREEL’E Faza pozakupowa Świadomość Zakup Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY Punkty styku Treści
  7. 7. Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?Mechanizmy (psychologia konsumencka) Punkty styku Treści KONFERENCJE BLOGI PRASA BRANŻOWA PORTALE BRANŻOWE SPOTKANIA KONKURSY CASE STUDY WHITE PAPERS RAPORTY, BADANIA ARTYKUŁY PREZEN- TACJE STRATEGIEREEL’E FB LINKEDIN Faza pozakupowa Świadomość Zakup Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY
  8. 8. Czy jako „konsumenci B2B” Rzeczywiście jesteśmy tak w 100% racjonalni?
  9. 9. Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979 Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press. SYSTEM 1 Autopilot SYSTEM 2 PilotBODZIEC DECYZJA Akcja Szybkość Równoczesność Automatyzm Bezwysiłkowość Skojarzenia Pytania zastępcze Myślenie Powolne Kolejność Kontrola Dużo wysiłku Statystyka Pytania dokładne
  10. 10. Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979 Kahneman, D., Slovic, P. Tversky, A. (1982) Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press. SYSTEM 1 Autopilot SYSTEM 2 PilotBODZIEC DECYZJA Akcja Szybkość Równoczesność Automatyzm Bezwysiłkowość Skojarzenia Pytania zastępcze Myślenie Powolne Kolejność Kontrola Dużo wysiłku Statystyka Pytania dokładne SKRZYWIENIA POZNAWCZE
  11. 11. CPM i targetowanie kosztują razem 1 dolar i 10 centów. CPM kosztuje dolar więcej niż targetowanie. Ile kosztuje targetowanie? ??
  12. 12. Otwieram lodówkę, a tam… Digital 1
  13. 13. Prof. Mark Ritson • Australia • Analiza top3 czasopism marketingowych • Treści z całego roku 2013 48% 52% Treści związane z Social Media Treści nie związane z Social Media Ilość dostępnych treści nie koresponduje z realną wagą rynkową poszczególnych kanałów! ZenithOptimedia • Globalnie • Estymacje wydatków - rok 2015 • … bo w 2013 było 1% - 3% 5% 95% Wartość rynku marketingu SM
  14. 14. „Heurystyka dostępności” Jak łatwo przychodzą mi do głowy podobne przykłady? Jak duża jest ta kategoria? Jak prawdopodobne jest to zdarzenie? Przeszacowujemy rozmiar i znaczenie kategorii, które łatwiej nam sobie przypomnieć
  15. 15. Co wam to przypomina? Bardziej „dostępne” są zdarzenia: • Eksponowane w mediach • Dobitne i zwracające uwagę • Dramatyczne • Nawiązujące do osobistych doświadczeń
  16. 16. Bardziej „dostępne” są zdarzenia: • Eksponowane w mediach • Dobitne i zwracające uwagę • Dramatyczne • Nawiązujące do osobistych doświadczeń Kryzysy Social Media
  17. 17. Źródło: ZenithOptimedia Touchpoints ROI Tracker global norms 12% 20% x 1.7 Lepiej zauważamy i pamiętamy rzeczy, których używamy Zapamiętanie komunikatu Niekupujący marki Kupujący markę
  18. 18. Co więcej… lubimy rzeczy, z którymi stykamy się częściej Niezależnie od tego, co jest powtarzane „Efekt czystej ekspozycji” Źródło: Robert Zajonc (1968) Attitudinal effects of mere exposure. „Journal of Personality and Social Psychology”. 9,część 2, s. 1-27, 1968
  19. 19. Podsumujmy O marketingu digital i jego poszczególnych narzędziach słyszymy znacznie częściej niż wynika to z ich realnej wagi. Jeśli używamy określonego kanału, to lepiej zauważmy informację o nim. Nieświadomie przeszacowujemy wielkość i istotność kanałów digital… i lubimy/doceniamy je bardziej… …więc chętniej o nich mówimy i piszemy.
  20. 20. Cyfrowi „Storytellerzy” 2
  21. 21. System 1 ceni przede wszystkim spójność
  22. 22. Po ile zwierząt każdego gatunku Mojżesz zabrał do arki? ??
  23. 23. Krew Żółć Śluz zwierzęcy Czarna żółć „Spójna narracja” Hipokratesa Zaburzenie ich równowagi powoduje chorobę! Logiczne?
  24. 24. Marki rosną głównie poprzez pozyskiwanie nowych konsumentów, a nie przekonywanie obecnych by kupowali więcej. Przeważająca część zysków marek pochodzi od klientów którzy kupują je rzadko. Pozycjonowanie i różnicowanie marek nie jest szczególnie istotne.
  25. 25. No jeszcze nie pożarł… Firm B2B o B2C określa swój poziom zaawansowania jako „dopiero zaczynam” Nawet nie rozważa Źródło: RealStoryGroup „Adtech pożarł świat” 54% 11%
  26. 26. „Real-time marketing” „News-jacking”
  27. 27. How OREO’s brilliant blackout tweet won the Super Bowl CNET How OREO’s Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter Wired You need to be agile – Oreo-style MarketingWeek How Oreo Culture-Jacked The Super Bowl The Wall Street Journal „„
  28. 28. Zasięg 64 300 – 100 000 Zasięg 50 000 000
  29. 29. Jeśli narracja o digitalu jest spójna • odruchowo szukamy dla niej w głowie potwierdzenia, • ignorujemy dane, zwłaszcza te, których nam brakuje, • automatycznie przypisujemy efekty digitalowi, często w większym stopniu niż powinniśmy. Podsumujmy
  30. 30. Zdradliwa Statystyka 3
  31. 31. System 1 nie myśli statystycznie, a system 2 jest leniwy
  32. 32. Źródło: B2B Content Marketing - 2016 Benchmarks, Budgets and Trends - North America Firm B2B uważa raporty badawcze za skuteczny biznesowo typ treści • Nawet pomimo świadomości nie zwracamy uwagi na statystyczne podstawy danych (np. wielkość próby) • Jesteśmy kompletnie niewrażliwi na jakość danych Prawo małych liczb 61%
  33. 33. 1. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej 2. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej i jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem? lubi wyzwania i zmienne środowisko, jest fascynatem nowych technologii, jest ponadprzeciętnie przedsiębiorczy i chce zmieniać świat. Zbyszek jest kreatywny, Co jest bardziej prawdopodobne? ??
  34. 34. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej Bazowe prawdopodobieństwo>Opis Zbyszka System 1 < System 2 Opis Zbyszka Bazowe prawdopodobieństwo Błąd sądów opartych na reprezentatywności Zbyszek pracuje w branży interaktywnej i jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem?
  35. 35. Mówimy i słyszymy wiele o danych i analityce ale dla większości z nas myślenie statystyczne jest niezwykle trudne… …MIMO, ŻE WYDAJE NAM SIĘ INACZEJ Analityka jest mentalnie „kosztowna” i to czyni ją niedoreprezentowaną w branżowych doświadczeniach. Podsumujmy
  36. 36. W kupie raźniej 4
  37. 37. Solomon Ash ELEVATOR EXPERIMENT
  38. 38. Zapamiętajcie 1 To jak odbieramy marketing cyfrowy podlega skrzywieniom poznawczym
  39. 39. Zapamiętajcie 2 Na drodze do „marketing science” stoi nasz własny mózg
  40. 40. Zapamiętajcie 3 „Digital” nie istnieje

×