Branża marketingu internetowego kreuje doświadczenia nie tylko konsumentów, ale również... swoje własne. To jak postrzegamy marketing cyfrowy i jego narzędzia jest obarczone szeregiem skrzywień poznawczych, a decyzje profesjonalistów marketingu nie zawsze są w pełni racjonalne. Pierwszym krokiem do budowania "marketing science" jest uświadomienie sobie jak funcjonują nasze mechanizmy postrzegania i "branżowa nieracjonalność".
Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016
1. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Joanna Komuda, IAB Polska
Digital customer experience:
Dlaczego jesteśmy w tym tak dobrzy i dlaczego…
to niedobrze
Krzysztof Sobieszek
Zenith
3. 82%
CMO deklaruje, że tworzenie
zintegrowanych doświadczeń
konsumenckich jest
wyzwaniem
80%
Dużych firm integruje
doświadczenia
konsumenckie we wszystkich
mediach
89%
Firm spodziewa się
konkurowania głównie
poprzez doświadczenie
konsumencie (vs. 36%
4 lata temu)
Źródło: 2013/2014 CMO Insight, Accenture; Microsoft, CMO Challenges 2014; Gartner 2015
6. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
KONFERENCJE BLOGI
PRASA
BRANŻOWA
PORTALE
BRANŻOWE
FB
LINKEDIN
SPOTKANIA KONKURSY
CASE
STUDY
WHITE
PAPERS
RAPORTY,
BADANIA
ARTYKUŁY
PREZEN-
TACJE
STRATEGIEREEL’E
Faza
pozakupowa
Świadomość
Zakup
Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY
Punkty styku
Treści
7. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?Mechanizmy
(psychologia
konsumencka)
Punkty styku
Treści
KONFERENCJE BLOGI
PRASA
BRANŻOWA
PORTALE
BRANŻOWE
SPOTKANIA KONKURSY
CASE
STUDY
WHITE
PAPERS
RAPORTY,
BADANIA
ARTYKUŁY
PREZEN-
TACJE
STRATEGIEREEL’E
FB
LINKEDIN
Faza
pozakupowa
Świadomość
Zakup
Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY
9. Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,
Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979
Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.
SYSTEM 1
Autopilot
SYSTEM 2
PilotBODZIEC DECYZJA
Akcja
Szybkość
Równoczesność
Automatyzm
Bezwysiłkowość
Skojarzenia
Pytania zastępcze
Myślenie
Powolne
Kolejność
Kontrola
Dużo wysiłku
Statystyka
Pytania dokładne
10. Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,
Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979
Kahneman, D., Slovic, P. Tversky, A. (1982) Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.
SYSTEM 1
Autopilot
SYSTEM 2
PilotBODZIEC DECYZJA
Akcja
Szybkość
Równoczesność
Automatyzm
Bezwysiłkowość
Skojarzenia
Pytania zastępcze
Myślenie
Powolne
Kolejność
Kontrola
Dużo wysiłku
Statystyka
Pytania dokładne
SKRZYWIENIA
POZNAWCZE
11. CPM i targetowanie kosztują razem
1 dolar i 10 centów.
CPM kosztuje dolar więcej
niż targetowanie.
Ile kosztuje targetowanie?
??
13. Prof. Mark Ritson
• Australia
• Analiza top3 czasopism marketingowych
• Treści z całego roku 2013
48%
52%
Treści związane
z Social Media
Treści nie związane
z Social Media
Ilość dostępnych treści nie koresponduje z realną wagą
rynkową poszczególnych kanałów!
ZenithOptimedia
• Globalnie
• Estymacje wydatków - rok 2015
• … bo w 2013 było 1% - 3%
5%
95%
Wartość rynku
marketingu SM
14. „Heurystyka dostępności”
Jak łatwo przychodzą mi do
głowy podobne przykłady?
Jak duża jest ta kategoria?
Jak prawdopodobne
jest to zdarzenie?
Przeszacowujemy rozmiar
i znaczenie kategorii,
które łatwiej
nam sobie
przypomnieć
15. Co wam to
przypomina?
Bardziej „dostępne”
są zdarzenia:
• Eksponowane w mediach
• Dobitne i zwracające uwagę
• Dramatyczne
• Nawiązujące do osobistych
doświadczeń
16. Bardziej „dostępne”
są zdarzenia:
• Eksponowane w mediach
• Dobitne i zwracające uwagę
• Dramatyczne
• Nawiązujące do osobistych
doświadczeń
Kryzysy Social Media
17. Źródło: ZenithOptimedia Touchpoints ROI Tracker global norms
12% 20%
x 1.7
Lepiej zauważamy
i pamiętamy
rzeczy, których
używamy
Zapamiętanie komunikatu
Niekupujący marki Kupujący markę
18. Co więcej… lubimy rzeczy,
z którymi stykamy się częściej
Niezależnie od tego, co jest powtarzane
„Efekt czystej ekspozycji”
Źródło: Robert Zajonc (1968) Attitudinal effects of mere exposure. „Journal of Personality and Social Psychology”. 9,część 2, s. 1-27, 1968
19. Podsumujmy
O marketingu digital
i jego poszczególnych narzędziach
słyszymy znacznie częściej niż wynika
to z ich realnej wagi.
Jeśli używamy określonego kanału, to lepiej
zauważmy informację o nim.
Nieświadomie przeszacowujemy wielkość
i istotność kanałów digital…
i lubimy/doceniamy je bardziej…
…więc chętniej o nich mówimy i piszemy.
24. Marki rosną głównie poprzez pozyskiwanie
nowych konsumentów, a nie przekonywanie
obecnych
by kupowali więcej.
Przeważająca część zysków marek pochodzi
od klientów którzy kupują je rzadko.
Pozycjonowanie i różnicowanie marek nie
jest szczególnie istotne.
25. No jeszcze
nie pożarł…
Firm B2B o B2C określa swój
poziom zaawansowania jako
„dopiero zaczynam”
Nawet nie rozważa
Źródło: RealStoryGroup
„Adtech pożarł świat”
54%
11%
27. How OREO’s brilliant blackout tweet won the Super Bowl CNET
How OREO’s Won the Marketing Super Bowl With a
Timely Blackout Ad on Twitter Wired
You need to be agile – Oreo-style MarketingWeek
How Oreo Culture-Jacked The Super Bowl The Wall Street Journal
„„
29. Jeśli narracja
o digitalu
jest spójna
• odruchowo szukamy dla niej w głowie potwierdzenia,
• ignorujemy dane, zwłaszcza te, których nam brakuje,
• automatycznie przypisujemy efekty digitalowi,
często w większym stopniu niż powinniśmy.
Podsumujmy
31. System 1 nie myśli statystycznie,
a system 2 jest leniwy
32. Źródło: B2B Content Marketing - 2016 Benchmarks, Budgets and Trends - North America
Firm B2B uważa raporty badawcze
za skuteczny biznesowo typ treści
• Nawet pomimo świadomości nie
zwracamy uwagi na statystyczne
podstawy danych (np. wielkość próby)
• Jesteśmy kompletnie niewrażliwi
na jakość danych
Prawo małych liczb
61%
33. 1. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej
2. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej
i jednocześnie próbuje pracować nad
własnym startupem?
lubi wyzwania i zmienne środowisko,
jest fascynatem nowych technologii,
jest ponadprzeciętnie przedsiębiorczy
i chce zmieniać świat.
Zbyszek jest
kreatywny, Co jest bardziej prawdopodobne?
??
35. Mówimy i słyszymy wiele
o danych i analityce
ale dla większości z nas myślenie statystyczne
jest niezwykle trudne…
…MIMO, ŻE WYDAJE NAM SIĘ INACZEJ
Analityka jest mentalnie „kosztowna”
i to czyni ją niedoreprezentowaną
w branżowych doświadczeniach.
Podsumujmy