1. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Ekuiteti i Markës Bazuar
në Konsumatorë dhe
Pozicionimi i Markës
Pozicioni i veçantë i
markës së Starbucks-
it ndihmoi në rritjen
fenomenale të tij.
Burimi: AP Photo/Ted
S. Warren
Objektivat e Mësimit
Pas leximit të këtij kapitulli, ju duhet të jeni në
gjendje që të:
1. Definoni ekuitetin e markës bazuar në
konsumatorë.
2. Përshkruani burimet dhe të ardhurat e ekuitetit
të markës bazuar në konsumatorë.
3. Identifikoni katër komponentet e pozicionimit të
markës.
4. Përshkruani udhëzimet në zhvillimin e një
pozicionimi të mirë të markës.
5. Shpjegoni mantra markën dhe si duhet të
zhvillohet ajo.
2

2. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Parahyrje
Kapitulli 1 prezantoi disa nocione bazike rreth markave, pjesërisht ekuitetit të markës dhe
rolet që ato kanë luajtur dhe janë duke luajtur në strategjitë e marketingut. Pjesa II e tekstit
eksploron mënyrën se si të zhvillohen strategjitë e markës. Markat e mëdha nuk janë
aksidente. Ato janë rezultat i një planifikimi të mendueshëm dhe imagjinor. Çdokush që
ndërton apo menaxhon një markë duhet me kujdes të zhvillojë dhe zbatojë strategjië
kreative të markës.
Për të ndihmuar këtë planifikim, tri mjete apo modele janë ndihmuese. Ashtu si
kukulla e famshe ruse matryoshka, tri modelet janë të ndërlidhura dhe nga ana tjetër bëhen
më të mëdha në fushë: modeli i parë është një komponent në modelin e dytë, modeli i dytë,
në vazhdim, është komponent në të tretin. Të kombinuar, këto tri modele ofrojnë
perspektiva të rëndësishme mikro dhe makro për ndërtimin e suksesshëm të markës. Këto
tri modele janë:
1. Modeli i pozicionimit të markës përshkruan se si të krijohen avantazhe konkurruese në
mendjet e konsumatorëve në treg;
2. Modeli i jehonës së markës përshkruan se si të merren këto avantazhe konkurruese dhe
të krijohen marrëdhenië të forta dhe besnikëri aktive me klientët për markat; dhe
3. Modeli i zingjirit të vlerave të markës përshkruan se si të ndiqet procesi i krijimit të
vlerës për të kuptuar më mirë ndikimin financiar të shpenzimeve të marketingut dhe
investimeve për të krijuar konsumatorë besnikë dhe marka të forta.
Kolektivisht, këto tri modele ndihmojnë marketerët të hartojnë strategjitë e
brendingut dhe taktikat për maksimizimin e profitit, ekuitetin e markës në periudhë
afatgjatë dhe ndjekjen e progresit të bërë gjatë rrugës. Kapitulli 2 zhvillon midelin e
pozicionit të markës; Kapitulli 3 shqyrton rezonancën e markës dhe modelet e zingjirit të
vlerave të markës.
Ky kapitull fillon, megjithatë, duke e shqyrtuar më formalisht konceptin e ekuitetit
të markës, duke prezantuar një pamje të veçantë – konceptin e ekuitetit të markës bazuar
në konsumatorë – i cili do të shërbejë si një kornizë e dobishme organizuese për pjesën
tjetër të librit.1 Ne do të marrim në konsideratë burimet e ekuitetit të markës të bazuar në
konsumatorë për të ofruar bazat e diskutimit tonë për pozicionimin e markës.
Pozicionimi kërkon përcaktimin e strukturave tona të dëshiruara apo ideale të
njohurive të markës dhe krijimin e pikave-të-ngjashmërisë dhe pikave-të-dallimit për të
vendosur identitetin e drejtë të markës dhe imazhin e markës. Pikat-e-dallimit (PED)
ofrojnë një avantazh konkurrues dhe “arsyen pse” konsumatorët duhet të blejnë atë markë.
Në anën tjetër, disa lidhje të markave mund të jenë vështirë të favorshme si ato të markave
konkurruese, kështuqë ato funksionojnë si pika-të-ngjashmërisë (PEN) në mendjet e
konsumatorëve dhe mohojnë pikat-e-dallimit të mundshme për konkurrentët. Me fjalë të
tjera, këto lidhje janë të dizajnuara për të siguruar “asnjë arsye, pse jo” për konsumatorët
që të zgjedhin markën.
Kapitulli më pas shqyrton se si të identifikohet dhe krijohet pozicionimi i markës
dhe krijimi i mantra markës, një shprehje stenografike e pozicionimit.2 E përfundojmë me
Fokus Marke 2.0 dhe një shqyrtim të përfitimeve të shumta të krijimit të një markeje të
fortë.

3. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
EKUITETI I MARKËS BAZUAR NË KONSUMATORË
Dy pyetje shpesh paraqiten në marketingun e markës: Çfarë e bën një markë të fortë? dhe
Si ndërtohet një markë e fortë? Për të ndihmuar përgjigjen e këtyre dy pyetjeve,
prezantojmë në vazhdim konceptin e ekuitetit të markës bazuar në konsumatorë (EMBK).
Edhe pse janë zbuluar një numër i dobishëm i perspektivave që lidhen me ekuitetin e
markës, koncepti i EMBK-së siguron një pikë të veçantë pikëpamjeje mbi atë se çka është
ekuiteti i markës dhe si duhet të ndërtohet, matet dhe menaxhohet në mënyrën më të mirë.
Përkufizimi i Ekuitetit të Markës Bazuar në Konsumatorë
Koncepti i EMBK-së i qaset ekuitetit të markës nga perspektiva e konsumatorit, ku
konsumatori është një individ apo një organizatë, ose edhe një klient ekzistues apo i
ardhshëm. Kuptimi i nevojave dhe dëshirave të konsumatorëve dhe organizatave, si dhe
hartimi i produkteve dhe programeve për t’i kënaqur ato janë në zemrën e marketingut të
suksesshëm. Në veçanti, marketerët përballen me dy pyetje themelore të rëndësishme:
Çfarë nënkuptojnë markat e ndryshme për konsumatorët? dhe Si ndikon njohuria rreth
markës e konsumatorëve në reagimin e tyre ndaj aktivitetit të marketingut?
Premisa themelore e konceptit të EMBK-së është se fuqia e një marke qëndron në
atë që konsumatorët kanë mësuar, ndjerë, parë dhe dëgjuar rreth markës si rezultat i
përvojave të tyre nëpër kohë. Me fjalë të tjera, fuqia e një marke qëndron në atë që banon në
mendjet dhe zemrat e konsumatorëve. Sfida për tregtarët në ndërtimin e një marke të fortë
është të sigurohen se konsumatorët kanë llojin e duhur të përvojave me produktet dhe
shërbimet dhe me programet e tyre shoqëruese të marketingut ashtu që që mendimet e
dëshiruara, ndjenjat, imazhet, besimet, përceptimet, opinionet dhe përvojat bëhen më të
lidhura me markën.
Në mënyrë formale, ekuitetin e markës bazuar në konsumatorë mund ta
përkufizojmë si efekti dallues që ka dijenia e markës në përgjigjet e konsumatorit për
marketingun e asaj marke. Një markë ka një ekuitet pozitiv të markës bazuar në
konsumatorë kur konsumatorët reagojnë në mënyrë më të favorshme ndaj një produkti
dhe mënyrës që ai tregtohet në rastin kur marka identifikohet se sa kur ajo nuk
identifikohet (të themi, kur produktit i atribuohet një emër fiktiv apo nuk emërtohet).
Kështu, konsumatorët kanë gjasa më shumë të pranojnë një zgjerim të një marke të re për
një markë e cila ka ekuitet pozitiv të markës bazuar në konsumatorë, janë më pak të
ndjeshëm ndaj rritjes së çmimeve dhe tërheqjeve të reklamave mbështetëse, apo janë më të
gatshëm për të kërkuar markën në një kanal të ri të shpërndarjes. Në anën tjetër, një markë
ka një ekuitet negativ të markës bazuar në konsumatorë në qoftë se konsumatorët reagojnë
në mënyrë më pak të favorshme ndaj aktivitetit të marketingut të markës krahasuar me një
version të paemëruar apo të emëruar në mënyrë fiktive të produktit.
Të shikojmë tri përbërësit e këtij përkufizimi: (1) “efekt dallues”, (2) “dijenia e
markës” dhe (3) “reagimi i konsumatorit ndaj marketingut.” Së pari, ekuiteti i markës lind
nga diferencat në reagimet e konsumatorit. Në qoftë se nuk ndodh asnjë dallim, atëherë
produkti me emër të markës në esencë mund të klasifikohet si një komoditet ose një
version i përgjithshëm i produktit. Konkurrenca, me shumë gjasa, do të bazohej vetëm në
çmim. Së dyti, këto dallime të reagimit janë rezultat i dijenisë së konsumatorëve rreth
markës, pra, ajo që ata kanë mësuar, ndjerë, parë dhe dëgjuar në lidhje me markën, si

4. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
rezultat i përvojave të tyre nëpër kohë. Kështu, edhe pse në mënyrë të fuqishme i ndikuar
nga aktiviteteti i marketingut të firmës, ekuiteti i markës në fund të fundit varet nga ajo që
banon në mendjet dhe zemrat e konsumatorëve. Së treti, reagimet dalluese të
konsumatorëve, të cilat e përbëjnë ekuitetin e markës, reflektohen në përceptime,
preferenca dhe sjellje që lidhen me të gjitha aspektet e marketingut të markës, për
shembull, duke përfshirë zgjedhjen e një marke, kujtimi i pikave kopjuese nga një reklamë,
reagimi ndaj një promocioni të shitjes dhe vlerësimet e një zgjerimi të propozuar të
markës. Fokus Marke 2.0 jep një përshkrim të hollësishëm të këtyre avantazheve, siç është
përmbledhur në Figurën 2-1.
Mënyra më e thjeshtë për të ilustruar atë se çfarë kuptojmë me ekuitetin e markës
bazuar në konsumatorë është të marrim në konsideratë një nga rezultatet tipike të
mostrave të produktit ose testeve krahasuese. Në testet me sy të mbyllur, dy grupe të
konsumatorëve provojnë një produkt: njëri grup e di se cila markë është, grupi tjetër nuk e
di. Pa dyshim, të dy grupet kanë mendime të ndryshme, pavarësisht konsumimit të të
njëjtit produkt.
Këto efekte të brendingut ndodhin edhe në treg gjithashtu. Për shembull, në një
kohë, Hitachi dhe General Electric (GE) së bashku pronësuan një fabrikë në Angli e cila
prodhonte televiziona identikë për të dy kompanitë. Dallimi i vetëm ishte emri i markës së
televizionit. Megjithatë, televizionet Hitachi u shitën për 75 $ më shumë se televizionet GE.
Për më tepër, Hitachi ka shitur dy herë më shumë se sa shumë sete të GE-it pavarësisht
çmimit të lartë.3
Përceptime të përmirësuara të performancës së produktit
Lojalitet më të lartë
Më pak dobësi ndaj veprimeve konkurruese të marketingut
Më pak dobësi ndaj krizave të marketingut
Marxhina më të larta
Reagim më të lartë joelastik të konsumatorëve ndaj rritjeve
të çmimit
Reagim më të lartë elastik ndaj uljeve të çmimeve
Bashkëpunim dhe përkrahje më e lartë tregtare
Rritje të efektivitetit të konunikimit të marketingut
Mundësi të licencimit
Mundësi shtesë të zgjerimit të markës
Kur konsumatorët raportojnë mendime të ndryshme për versione të markëzuara
dhe të pamarkëzuara të produkteve të njëjta – e cila pothuajse ndodh gjithmonë – mund të
jetë rasti që dijenia rreth markës, e krijuar në çfarëdo mënyrë (përvojat e kaluara, aktiviteti
i marketingut për markën apo fjala e gojës), në një farë mënyre i ka ndryshuar përceptimet
e konsumatorëve rreth produktit. Ky rezultat ka ndodh praktikisht me çdo lloj të produktit
– dëshmi bindëse se përceptimet e konsumatorëve rreth performacës së produktit në masë
të madhe varen nga përshtypjet e tyre që marka shoqëron. Me fjalë të tjera, rrobat mund të
duken se bien tamam, makina mund të duket se po ecën pa probleme dhe pritja në një linjë
të bankës mund të jetë e shkurtër, në varësi të markës së veçantë të përfshirë.
FIGURA 2-1
Avantazhet e Marketingut
të Markave të Forta

5. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Ekuiteti i Markës si një Urë
Kështu, sipas konceptit të ekuitetit të markës bazuar në konsumatorë, dijenia e
konsumatorit drejton dallimet që ata manifestojnë në aspektin e ekuitetit të markës. Ky
realizim ka implikime të rëndësishme menaxheriale. Për një gjë, ekuiteti i markës u ofron
marketerëve një urë jetike strategjike nga e kaluara e tyre për të ardhmen e tyre.
Markat si një Pasqyrim i të Kaluarës. Tregtarët duhet t’i kenë parasysh të gjithë dollarët
e shpenzuar në prodhimin dhe tregtimin e produkteve çdo vit, jo aq sa niveli i
“shpenzimeve” por si “investime” në atë që konsumatorët kanë parë, dëgjuar, mësuar,
ndjerë dhe përjetuar në lidhje me markën. Në qoftë se nuk dizajnohen dhe zbatohen siç
duhet, këto shpenzime mund që të mos jenë investime të mira, në atë që ato mund të mos
kenë krijuar strukturat e duhura të dijenisë në mendjet e konsumatorëve, por megjithatë
ne duhet t’i konsiderojmë ato investime. Kështu, cilësia e investimeve në ndërtimin e
markës është faktori më i rëndësishëm, jo sasia përtej një sasie minimale përtej pragut. Në
fakt, është e mundur për të “shpenzuar tepër” në ndërtimin e markës në qoftë se paratë
nuk shpenzohen me mençuri. Në anën tjetër, siç do t’a shohim në libër më tutje, disa marka
harxhojnë dukshëm shumë, por grumbullojnë një pjesë të madhe të ekuitetit të markës
përmes aktiviteteve të marketingut të cilat krijojnë gjurmë të kujtimeve të vlefshme dhe të
qëndrueshme në mendjet e konsumatorëve, siç ka qenë rasti me Snickers-in.
Konsumatorët mund të jenë të gatshëm të paguajnë më shumë për
televizionat saktësisht të njëjtë në qoftë se emri i markës së duhur është
në të.
Burimi: Tomohiro Ohsumi/Bloomberg via Getty Images

6. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Marka SNICKERS®
E tregtuar në mënyrë kreative, çokolata më e shitur e Mars Chocolate-it në Amerikën e Veriut
SNICKERS®-i për një kohë të gjatë është reklamuar si një bonbon që “shërben” si një ushqim i
shpejtë ushqyes apo një mënyrë për të larguar urinë përpara vaktit të ngrënies. Një fushatë e fundit
e reklamës është përqëndruar në “Snacklish”, një fjalor me kuptime qesharake që i përkthen fjalët
dhe frazat e përditshme në kontektin e SNICKERS®-it. Taksitë, ndalesat e autobusëve, posterat në
metro dhe një shumëllojshmëri e postimeve online paraqitën fraza tërheqëse të tilla si “Pledge your
nutlegience”, “Snaxi” dhe Nouhetaboutit”. Për të përforcuar brendingun e tij, të gjitha shprehjet u
paraqitën në formën e shkronjave dhe ngjyrave të logos së SNICKERS®-it.4
Markat si Drejtim i të Ardhmes. Dijenia e markës që marketerët krijojnë me kalimin e
kohës dikton udhëzime të ardhshme të përshtatshme dhe të papërshtatshme për markën.
Bazuar në dijenitë e tyre rreth markës, konsumatorët do të vendosin se kur duhet të shkojë
dhe të jap leje (apo jo) për ndonjë veprim apo program të marketingut. Kështu, në fund të
ditës, vlera e vërtetë dhe prospektet e ardhshme të një marke pushojnë me konsumatorët
dhe dijenitë e tyre në lidhje me markën.
Pa marrë parasysh se si ne e përkufizojmë ekuitetin e markës, vlera e saj për
marketerët si një koncept, në fund të fundit varet nga ajo se si e përdorin ata. Ekuiteti i
markës mund të ofrojë fokus dhe udhëzim duke siguruar një mënyrë për të interpretuar
performancën e marketingut dhe hartuar programet e ardhshme të marketingut. Çdo gjë që
firma bën mund të ndihmojë në rritjen ose pakësimin e vlerës nga ekuiteti i markës.
Marketerët të cilët ndërtojnë marka të forta kanë përqafuar konceptin dhe e kanë përdorur
SNICKERS®-i krijoi gjuhën e vetë qendrore-të-markës për të ndihmuar
promovimin e pozicionimit e tij të mirë të çokolatës.
Burimi: SNICKERS®-i është një markë tregtare e regjistruar dhe përfaqësuese e Mars
Incorporation. Kjo shenjë tregtare është përdorur me leje. Mars Incorporated nuk
është e lidhur me Pearson Education, Inc. Reklama e SNICKERS®-it është shtypur me
lejen e Mars Incorporation.

7. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
atë në maksimum si një mjet për qartësimin, komunikimin dhe zbatimin e veprimeve të
tyre të marketingut.
DISCOVERY CHANNEL
Discovery Channel është lansuar me moton “Eksploro Botën Tënde” dhe me vlera të mirë-
përcaktuara të markës të aventurës, eksplorimit, shkencës dhe kureshtjes. Pas një mënyre të
tërthortë të programimit të realitetit duke shfaqur programe krimi dhe mjeko-ligjore, përmbajtje të
motoçikletave dhe makinave, channel-i u kthye në misionin e tij për të prodhuar punë të cilësisë së
lartë me të cilin kompania mund të ishte krenare dhe që do të ishte e dobishme për njerëzit. Sot, 13
kanale të Discovery-it në ShBA në mënyrë kumulative arrijnë 745 milionë abonime familjare dhe
120 kanalet e saj jashtë shtetit në 180 vende arrijnë 969 milionë shtëpi. Njëqind e pesëdhjetë mijë
orë përmbajtje të ofruar nga Discovery Education janë përdorur nga më shumë se 1 milionë
mësuesë në gjysmën e shkollave në Shtetet e Bashkuara. Uebfaqja e Disocovery-it tërheq 24 milionë
vizitorë për çdo muaj. Kompania ka lansuar gjithashtu Discovery Channel Magazine në Azi.5
Faktorët e tjerë mund të ndikojnë në suksesin e markës dhe ekuiteti i markës ka
kuptim për përbërësit e tjerë përveç konsumatorëve, të tillë si për punonjësit, furnizuesit,
anëtarët e kanaleve, mediat dhe për qeverinë.6 Megjithatë, suksesi me klientët shpesh është
vendimtar për suksesin e firmës, kështu që pjesa tjetër merr në konsideratë dijeninë e
markjës dhe EMBK-në në mënyrë më të detajuar. Gjithsesi, procesi i krijimit të një fuqie të
tillë të markës nuk është pa kritikat e veta, siç janë përshkruan në Shkencë Brendingu 2-1.
KRIJIMI I NJË MARKE TË FORTË: DIJENIA PËR MARKËN
Nga perspektiva e konceptit të EMBK-së, dijenia e markës është çelësi i krijimit të ekuitetit
të markës sepse ajo krijon efektin diferencial që zhvillon ekuitetin e markës. Ajo çfarë
marketerët kanë nevojë, pra, është një rrugë e kuptueshme për të përfaqëssuar se si dijenia
e markës ekziston në kujtesën e konsumatorit. Një model me ndikimi i kujtesës i zhvilluar
nga psikologët është i dobishëm për këtë qëllim.7
Modeli i kujtesës së rrjetit asociativ e sheh kujtesën si një rrjet të nyjeve dhe
lidhjeve konektuese, ku nyjet përfaqësojnë informacionin e ruajtur apo konceptin dhe
lidhjet përfaqësojnë fuqinë e asocimit ndërmjet nyjeve. Çdo lloj i informacionit, qoftë
verbal, abstrakt ose kontekstual, mund të ruhet në rrjetin e kujtesës.
Duke e përdor modelin e kujtesës së rrjetit asociativ, le të mendojmë dijeninë e
markës si e përbërë nga një nyje marke në kujtesë me një shumëllojshmëri të asocimeve të
lidhura me të. Mund të konsiderojmë dijeninë e markës nga dy komponente: vetëdija e
markës dhe imazhi i markës. Vetëdija e markës është e lidhur me fuqinë e nyjes së markës
ose gjurmën në kujtesë, të cilën mund t’a vlerësojmë si aftësi të konsumatorit për të
identifikuar markën nën kushte të ndryshme.8 Është një hap i nevojshëm, por jo gjithmonë i
mjaftueshëm për ndërtimin e ekuitetit të markës.
Imazhi i markës është njohur që kohë si një koncept i rëndësishëm në fushën e
marketingut.9 Edhe pse marketerët nuk janë pajtuar gjithmonë rreth asaj se si t’a masin
atë, një pikëpamje e pranuar gjerësisht është se, në përputhje me modelin tonë të kujtesës
ff

8. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Kritikat e Markave
Në librin e saj No Logo (Jo Logo), Naomi Klein-i detajon aspektet e rritjes globale të korporatave të
cilat kanë çuar në reagim të konsumatorëve kundër markave. Ajo e shpjegon subjektin e librit si
më poshtë:
Titulli “Jo Logo” nuk është menduar të lexohet si një slogan i mirëfilltë (të kuptohet si “Jo më
Logo”) apo një logo si post-logo (ekziston gjithnonë një linjë e veshjeve No Logo, po ua them).
Përkundrazi, është një përpjekje për të kapur qëndrimin anti-korporatash që e shoh duke u
zhvilluar në mesin e shumë aktivistëve të rinj. Ky libër varet në një hipotezë të thjeshtë: sa më
shumë që njerëzit zbulojnë sekretet e emrit të markës të logos globale, zemërimi i tyre do të nxisë
lëvizjen tjetër të madhe politike, një valë e madhe e opozitës që në mënyrë direkte targeton këta
me njohje shumë të lartë të emrit të markës.
Klein-i citon fushatat e marketingut të cilat ekzistojnë në shkolla dhe universitete, në mesin e
shembujve të tjerë të reklamimit që cënojnë hapësirat tradicionalisht të lira nga reklamat. Ajo
pohon se me konkurrimin e marketerëve për “shikime” duke përdorur mjete të pazakonta dhe të
papritura, mbet shumë pak hapësirë që nuk ka reklamim dhe paraqitet pakënaqësia e
konsumatorit. Klein-i pastaj argumenton se numri i madh i bashkimeve dhe blerjeve në dy dekadat
e fundit dhe rritja e numrit të zgjerimeve të markave, në mënyrë të rreptë kanë kufizuar zgjedhjet
e konsumatorëve dhe kanë shkaktuar pakënaqësi shtesë të konsumatorëve. Ajo paralajmëron se
një rrezik i qenësishëm për ndërtimin e një marke të fortë është se publiku do te jetë gjithnjë e më
i etur për të parë markën të njollosur në qoftë se janë paraqitur ndonjëherë fakte të paturpshme.
Klein-i gjithashtu detajon lëvizjet e shumta që janë rritur për të protestuar fuqinë rritëse të
korporatave dhe përhajpen e hapësirës së markave që e shoqëron këtë rritje. Autorja thekson
praktika të tilla anti-korporate si “pengesa e kulturës” dhe “heqja e reklamave”, të cilat shërbejnë
për të shkatërruar dhe dëmtuar marketingun e korporatave, duke i sulmuar marketerët në kushtet
e tyre. Ajo gjithashtu diskuton për formimin e organizatave aktiviste të punës si Essentail Action
(Veprimi Esencial) dhe International Labour Organization (Organizata Ndërkombëtare e Punës),
të cilat kryejnë monitorimin e punës dhe i mbajnë kompanitë përgjegjëse për trajtimin e forcave të
tyre punëtore.
Klein-i vëren se çështjet e sjelljes së korportave janë shumë të politizuara. Si rezultat, ajo vë në
së dukje se “Mitingjet politike, të cilat lëndojnë rrugën e tyre të parashikueshme përpara
ndërtesave qeveritare dhe konsullatave, tani janë ato që ngjajnë të marrin pjesë përpara dyqaneve
të korporatave gjigante”. Dhjetë vite pas këtij fakti, Klein-i e rishqyrtoi librin e saj No Logo dhe në
fakt i përditësoi konceptet e politikës.
Klein-i sigurisht nuk është i vetmi kritik. Në librin e tij Branding Only Ëorks on Cattle
(Brendingu Funksionin Vetëm në Bagëti), konsulenti i markave Jonathan Baskin-i argumenton se
brendingu nuk është më efektiv për shkak se mbështetet në status quo dhe nuk është duke i
përcjellur nevojat e konsumatorëve. Ai gabon me teknikat aktuale të markave. Në vitin 2007,
shkrimtari britanik Nein Boorman-i lansoi një blog dhe pastaj botoi një libër të quajtur Bonfire of
the Brands (Zjarri i Markave) i cili detajonte thyerjen e obsesionit të tij për markën. Boorman-i i
referohet vetes së tij si një anëtar i “një brezi që është shitur që nga dita që ka lindur” dhe i quan
markat si “asgjë më shumë, përveç si mashtrime të shtrenjta”.
Burimet: Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (botimi i dhjetë vjetor) (New York: Picador,
2000); Naomi Klein, Fences and Windows: Dispatches from the Front Lines of the Globalization Debate (New
SHKENCË BRENDINGU 2-1

9. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
së rrjetit asociativ, imazhi i markës paraqet përceptimet e konsumatorëve për një markë,
që reflektohen nga asocimet e markës që mbahen në kujtesën e konsumatorit.10 Me fjalë të
tjera, asocimet e markave janë nyje të tjera informative të lidhura me nyjet e markës në
kujtesë dhe përmbajnë kuptimin e markës për konsumatorëve. Asocimet paraqiten në të
gjitha format dhe mund të reflektojnë karakteristikat e produktit apo aspektet e pavarura
të produktit.
Për shembull, nëse dikush ju pyet se çfarë ju vjen në mendje kur mendoni
kompjuterat Apple, çfarë do t’i thonit? Ju do t’i përgjigjeni me asocime të tilla si “të
dizajnuar mirë”, “të lehtë për t’u përdorur”, “teknologjia më e fundit” dhe kështu me radhë.
Figura 2-2 tregon disa asocime të përmendura më së shpeshti për Apple-nin të cilat i kanë
shprehur konsumatorët në të kaluarën.11 Asocimet që ju vijnë në mendje përbëjnë imazhin
tuaj të markës për Apple-nin. Përmes produkteve të përparuara dhe marketingut të aftë,
Apple ka qenë në gjendje që të arrijë një imazh të pasur të markës i përbërë nga një mori e
asocimeve të markës. Shumë prej këtyre asocimeve ka gjasa që ndahen prej shumicës së
konsumatorëve, kështu që ne mund t’i referohemi imazhit të markës së Apple-it, por në të
njëjtën kohë, e pranojmë se ky imazh ndryshon, ndoshta edhe në mënyrë të
konsiderueshme, varësisht konsumatorëve apo segmentit të tregut.
York: Picador, 2002); Review, Publishers Weekly, 2002. “Naomi Klein on How Corporate Branding Has Taken
over America,” The Guardian, 16 janar 2010; Andrew Potter, “The Revenge of the Brands,” Reason, maj 2010;
Jonathan Salem Baskin, Branding Only Works on Cattle (New York: Business Plus, 2008); Neil Boorman, Bonfire
of the Brands: How I Learned to Live Without Labels (Londër: Canongate Books Ltd, 2007); Neil Boorman,
“Name Dropper,” The Guardian, 25 gusht 2007.
FIGURA 2-2
Asocimet e Mundshme
Për Kompjuterat Apple
Burimi: KRT/Newscom

10. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Markat e tjera, natyrisht, bartin një grup të ndryshëm të asocimeve. Për shembull,
programi i marketingut i McDonald’s-it përpiqet të krijojë asocime të markave në mendjet
e konsumatorëve në mes të produkteve dhe “cilësisë”, “shërbimit”, “pastërtisë” dhe
“vlerës”. Imazhi i pasur i markës së McDonald’s-it po ashtu përfshin asocime të forta me
“Ronald McDonald”-in, “harqet e arta”, “për fëmijët” dhe “i përshtatshëm”, si dhe asocime
potencialisht negative të tilla asocime si “ushqim i shpejtë”. Përderisa Mercedes-Benzi ka
arritur asocime të forta për “performancën” dhe “statusin”, Volvo ka krijuar asocime të
forta për “sigurinë”. Do të kthehem në kapitujt e mëvonshëm për llojet e ndryshme të
asocimeve dhe si të masim fuqinë e tyre.
BURIMET E EKUITETIT TË MARKËS
Çka bën që ekuiteti i markës të ekzistojë? Si e krijojnë marketerët atë? Ekuiteti i markës
bazuar në konsumatorë ndodh kur konsumatori ka një nivel të lartë të vetëdijes dhe
familjaritetit me markën dhe mban disa asocime të forta, të favorshme dhe unike të markës
në kujtesë. Në disa raste, vetëdija e markës si e vetme është e mjaftueshme për të krijuar
reagim të favorshëm të konsumatorit; për shembull, në vendime me përfshirje të ulët ku
konsumatorët janë të gatshëm të mbështesin zgjedhjet e tyre në familjaritetin e thjeshtë.
Në shumicën e rasteve, megjithatë, fuqia, favoriteti dhe veçantia e asocimeve të markës
luajnë një rol të rëndësishëm në përcaktimin e përgjigjes diferenciale që e përbën ekuitetin
e markës. Nëse konsumatorët e përceptojnë markën vetëm si përfaqësuese e kategorisë së
produktit apo shërbimit, atëherë ata do të reagojnë sikur oferta të ishte e pa markëzuar.
Kështu, marketerët duhet gjithashtu të bindin konsumatorët se ekzistojnë dallime
domethënëse ndërmjet markave. Konsumatorët nuk duhet të mendojnë se të gjitha markat
në kategori janë të njëjta. Krijimi i një imazhi pozitiv në kujtesën e konsumatorit – asocime
të forta, të favorshme dhe unike të markës – shkon së bashku me krijimin e vetëdijes së
markës për krijimin e ekuitetit të markës bazuar në konsumatorë. Le t’i shikojmë të dy këto
burime të ekuitetit të markës.
Vetëdija e Markës
Vetëdija e markës përbëhet nga njohja e markës dhe performanca e përkujtimit të markës:
 Njohja e markës është aftësia e konsumatorëve për të konfirmuar ekspozimin e
mëhershëm ndaj markës kur jepet marka si një sugjerim. Me fjalë të tjera, kur ata
shkojnë në dyqan, a do të jenë në gjendje të njohin markën si një ndaj të cilës janë
ekspozuar më parë?
 Përkujtimi i markës është aftësia e konsumatorëve për të rigjetur markën nga
kujtesa kur jepet kategoria e produktit, nevojat e përmbushura nga kategoria ose
një blerje apo situatë e përdorimit si një sugjerim. Me fjalë të tjera, kujtimi i
konsumatorëve për misrat Kellogg’s Corn Flakes do të varet nga aftësia e tyre për të
kujtuar markën kur ata mendojnë për kategorinë e drithërave apo asaj se çfarë
duhet të hajnë ata për mëngjes apo ushqim të lehtë, qoftë në dyqan gjatë bërjes së
blerjes ose në shtëpi gjatë vendosjes se çfarë për të ngrënë.
Në qoftë se hulumtimi tregon se shumë vendime konsumatorike bëhen në pikën e
blerjes, ku emri i markës, logoja, paketimi dhe kështu me radhë do të paraqiten në mënyrë

11. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
fizike dhe të dukshme, atëherë njohja e markës do të jetë e rëndësishme. Në anën tjetër, në
qoftë se vendimet konsumatorike bëhen kryesisht në mjediset larg nga pika e blerjes,
atëherë përkujtimi i markës do të jetë më i rëndësishëm.12 Për këtë arsye, krijimi i kujtimit
të markës është i rëndësishëm për shërbimet dhe markat online: Konsumatorët duhet t’a
kërkojnë markën në mënyrë aktive dhe për këtë arsye duhet të jenë në gjendje t’a gjejnë atë
nga kujtesa kur është e përshtatshme.
Vëreni se, megjithatë, edhe pse kujtesa e markës mund te jetë më pak e rëndësishme
në pikën e blerjes, vlerësimet dhe zgjedhjet e konsumatorëve rreth markave shpesh do të
varen në atë që ata kujtojnë në lidhje me markën e dhënë se sa që janë në gjendje t’a njohin
atë. Siç është rasti me shumicën e informacionit në kërkesë, në përgjithësi ne jemi më të
aftë në njohjen e një marke sesa në kujtimin e asaj.
Avantazhet e Vetëdijes së Markës: Cilat janë përfitimet e krijimit të një niveli të lartë të
vetëdijes së markës? Ekzistojnë tri avantazhe – avantazhet e të mësuarit, avantazhet e
konsiderimit dhe avantazhet e zgjedhjes.
 Avantazhet e Mësimit: Vetëdija e markës ndikon në informacionin dhe fuqinë e
asocimeve që e përbëjnë imazhin e markës. Për të krijuar një imazh marke,
marketerët duhet që së pari të krijojnë një nyje marke në kujtesë, natyra e të cilave
ndikon në atë se sa lehtë konsumatorët mësojnë dhe deponojnë asocime shtesë të
markës. Hapi i parë në ndërtimin e ekuitetit të markës është regjistrimi i markës në
mendjet e konsumatorëve. Nëse janë zgjedhur elementet e duhura të markës, detyra
bëhet më e lehtë.
 Avantazhet e Konsiderimit: Konsumatorët duhet të marrin parasysh markën sa herë
që ata bëjnë blerje për të cilën mund të jetë e pranueshme ose duke përmbushur një
nevojë që mund t’a kënaqë. Ngritja e vetëdijes së markës rrit gjasat se marka do të
jetë anëtare e setit të konsideratës, grushti i markave që marrin konsideratë serioze
për blerje.13 Shumë hulumtime kanë treguar se konsumatorët janë rrallë besnikë
vetëm ndaj një marke, por në vend të kësaj kanë një grup të markave që ata do t’i
merrnin në konsideratë për blerje dhe një grup tjetër, ndoshta më të vogël, të
markave që ata i blejnë aktualisht në baza të rregullta. Për shkak se konsumatorët
në mënyrë tipike i marrin parasysh vetëm disa marka për blerje, sigurimi se marka
është në grupin e konsideratës bën gjithashtu që markat e tjera të jenë më pak të
konsideruara apo të rikujtuara.
 Avantazhet e Zgjedhjes: Avantazhi i tretë i krijimit të një niveli të lartë të vetëdijes së
markës është se ajo mund të ndikojë në zgjedhjet në mesin e markave në grupin e
konsideratës, edhe nëse në thelb nuk ka asocime të tjera me këto marka.15 Për
shembull, është parë që konsumatorët miratojnë një rregull vendimi në disa raste
për të blerë vetëm marka më të njohura dhe të përcaktuara.16 Kështu, në mjediset e
vendimeve me përfshirje të ulët, një nivel minimal i vetëdijes së markës mund të
jetë i mjaftueshëm për zgjedhjen e produktit, madje edhe në mungesë të një
qëndrimit të mirë-formuar.17
Një model me ndikim i ndryshimit dhe bindjes së qëndrimit, modeli i mundësisë së
elaborimit, është në përputhje me nocionin se konsumatorët mund të bëjnë zgjedhje
bazuar në konsideratat e vetëdijes së markës kur ata kanë përfshirje të ulët. Përfshirja e

12. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
ulët ndodh kur konsumatorët nuk kanë motiv të blerjes (nuk u bëhet vonë për produktin
apo shërbimin) ose aftësi të blerjes (ata nuk dijnë ndonjë gjë në lidhje me markat në
kategori).18
1. Motivimi i konsumatorëve për blerje: Edhe pse produktet dhe markat mund të jenë
shumë të rëndësishme për marketerët, zgjedhja e një marke në shumë kategori nuk
është një vendim jetë-a-vdekje për shumicën e konsumatorëve. Për shembull,
pavarësisht miliona dollarëve të shpenzuar në reklamat televizive gjatë viteve më
parë për të bindur konsumatorët për dallimet e produkteve, 40 përqind e
konsumatorëve në një sondazh besonin se të gjitha llojet e benzinës ishin gati të
njëjta apo nuk e dinin se cila markë ishte më e mira. Mungesa e dallimeve të
përceptuara në mesin e markave në një kategori ka të ngjarë t’i lë konsumatorët të
pamotivuar për procesin e zgjedhjes.
2. Aftësia e konsumatorëve për blerje: Konsumatorët në disa kategori të produktit
thjesht nuk i kanë njohuritë apo eksperiencën e nevojshme për të gjykuar cilësinë e
produktit edhe në qoftë se ata e dëshirojnë shumë. Këta shembuj të qartë janë
produkte me një shkallë të lartë të sofistikimit teknik, si pajisjet e
telekomunikacionit të cilat kanë karakteristika teknike të zhvilluara deri në shkallën
e fundit. Por, konsumatorët mund te jenë të paaftë për të gjykuar cilësinë madje
edhe në kategorinë e teknologjisë së ulët. Mendoni për studentët e kolegjit të cilat
nuk kanë pasur nevojë të gatuajnë apo pastrojnë më parë, duke i shëtitur korridoret
e supermarketeve në mënyrë të sinqertë për herë të parë, apo një menaxher të ri i
detyruar për të bërë një blerje të një kapitali të shtrenjtë për herë të parë. E vërteta
është se cilësia e produktit është shpesh shumë e paqartë dhe e vështirë për t’u
gjykuar pa një marrëveshje të madhe të përvojës dhe ekspertizës paraprake. Në
raste të tilla, konsumatorët do të përdorin çfarëdo mënyre të shpejtë apo deduktive
që mund të zbulojnë për të marrë vendimet e tyre në mënyrë më të mirë të
mundshme. Ndonjëherë ata thjesht zgjedhin markën me të cilën ata janë më
familjare dhe të vetëdijshëm.
Krijimi i Vetëdijes së Markës. Si e krijoni vetëdijen për markën? Në abstrakt, krijimi i
vetëdijes së markës nënkupton rritjen e familjaritetit të markës përmes ekspozimit të
përsëritur, edhe pse kjo në përgjithësi është më efektive për njohjen e markës sesa për
kujtimin e markës. Pra, sa më shumë që një konsumator e “përjeton” një markë duke e
parë, dëgjuar ose duke menduar për të, ka të ngjarë që më shumë ai apo ajo të regjistrojë
fuqishëm markën në kujtesë.
Kështu, çfarëdo gjë që bën që konsumatori të përjetojë një nga elementet e markës –
emrin e saj, simbolin, logon, karakterin, paketimin ose sloganin, duke përfshirë reklamimin
dhe promocionin, sponzorizimin dhe ngjarjet e marketingut, publicitetin dhe marrëdhëniet
me publikun dhe reklamimin në natyrë – mund të rrisë familjaritetin dhe ndërgjegjësimin e
atij elementi të markës. Dhe sa më shumë elemente që marketerët mund të përforcojnë,
zakonisht është më mirë. Për shembull, përveç emrit të tij, Intel-i përdor logon “Intel
Inside” dhe simbolin e tij të veçantë, si dhe gjinglin e tij të famshëm katër-notësh në
reklamat televizive për të rritur ndërgjegjësimin.
Përsëritja rrit aftësinë e njohjes, por përmirësimi i kujtimit të markës gjithashtu
kërkon edhe lidhjet në kujtesë për kategoritë përkatëse të produktit ose blerjeve apo
sugjerimeve të tjera të konsumit. Një slogan apo një gjingël në mënyrë kreative bashkon

13. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
markën dhe sinjalin e duhur (dhe në mënyrë ideale edhe pozicionimin e markës, duke
ndihmuar ndërtimin e një imazhi pozitiv të markës). Elementet e tjera të markës, si logot,
simbolet, karakteret dhe paketimi mund të ndihmojnë gjithashtu kujtimin.
Mënyra se si marketerët i bashkojnë markën dhe kategorinë e saj të produkteve, të
tilla si me një slogan reklamimi, ndihmon në përcaktimin e fuqisë së lidhjeve të kategorisë
së produktit. Për markat me asocime të forta të kategorisë, si makinat Ford, dallimi
ndërmjet njohjes dhe kujtimit të markës mund të mos jetë i rëndësishëm – konsumatorët
që mendojnë për kategorinë ka të ngjarë të mendojnë për markën. Në tregjet konkurruese
ose kur marka është e re në kategori, është më e rëndësishme të theksohet lidhja
kategorike në programin e marketingut. Lidhje të forta ndërmjet markës dhe kategorisë
apo sinjale të tjera relevante mund të bëhen veçanërisht të rëndësishme me kalimin e
kohës në qoftë se kuptimi i produktit të markës ndryshon nëpërmjet zgjerimit, shkrirjes
apo blerjes së markës.
GANNETT
Në mars të vitit 2011, Gannett-i e lansoi fushatën e tij të parë të reklamimit të brendingut në mbarë
vendin, me temë “Gjithça Është Brenda Mundësive”. Origjina e kompanisë rrjedhë nga një gazetë e
vogël në Elmira të Nju Jorkut në vitin 1906 dhe gjatë dekadave është rritur në një kompani
udhëheqëse ndërkombëtare e mediave dhe zgjidhjeve të marketingut. Pronat e medias Gannett
përfshijnë ShBA SOT; 81 gazeta të komunitetit të ShBA-së (të tilla si Arizon Republic, Indianpolis
Star dhe Detroit Free Press); 23 stacione të transmetimit; mbi 100 prona dixhitale; Point Roll; një
industri lidere në zgjidhjet e pasura të reklamave të mediave; Career Builder; faqe e punësimit në
vend dhe Captivate, një rrjet i programimit dixhital dhe reklamimit me rreth 10,000 ashensorë dhe
dhoma xhami në rreth 1,000 ndërtesa. Pastaj, kryetari dhe CEO Craig Duboë e shpjegoi fushatën si
“Sot, Gannett-i u ofron konsumatorëve dhe bizneseve çdo gjë që atyre u duhet për t’u lidhur dhe
angazhuar me atë që ka më së shumti rëndësi për ta – kudo, në çdo kohë dhe në çdo platformë.
Është e rëndësishme për markën tonë që të reflektojë dhe promovojë kompaninë tonë ashtu siç
është sot dhe vlerave të mëdha që ne sjellim”.19
Si pjesë e zgjerimit të saj në
media përtej gazetave,
Gannett-i tani ofron reklama
të lobeve dhe ashensoreve me
anë të shërbimit të saj
Captivate.
Burimi: Captivate Network

14. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Shumë marketerë janë përpjekur për të krijuar vetëdije të markës nëpërmijet të
ashtuquajturës shok-reklamimit, duke përdorur terma të çuditshëm. Për shembull, në
kulmin e bumit dot-com, shitësi me pakicë online Outpost.com ka përdorur reklama që
shfaqnin minjë duke u goditur nga topa, arinjë volverinë duke sulmuar grupe marshimi dhe
fëmijë parashkollorë që kanë bërë tatuazh emrin e markës në ballërat e tyre. Problemi me
qasje të tilla është se ata gjithmonë dështojnë të krijojnë lidhje të forta kategorike sepse
produkti nuk është vënë në pah mjaftueshëm në reklamë. Ata gjithashtu mund të
gjenerojnë një sasi të mjaftueshme të vullnetit të sëmurë. Shpesh duke u paraqitur si masa
të pashpresa, ato rrallë ofrojnë një bazë për ekuitetin e markës afatgjatë. Në rastin e
Outpost.com-it, shumica e klientëve nuk kishin ndonjë aluzion se me çka kishte të bënte
kompania.
Imazhi i Markës
Krijimi i vetëdijes së markës duke e rritur familjaritetin e markës përmes ekspozimit të
përsëritur (për njohjen e markës) dhe krijimi i asocimeve të forta me kategorinë e duhur
ose blerjeve të tjera relevante apo aluzionet e konsumimit (për kujtimin e markës) është
një hap i parë i rëndësishëm në ndërtimin e ekuitetit të markës. Pas krijimit të një niveli të
mjaftueshëm të vetëdijes së markës, marketerët mund të vënë theksin më shumë në
përpilimin e një imazhi të markës.
HOTELI FRENZ
Për të krijuar një imazh pozitiv të markës, hoteli Frenz kishte nevojë që në mënyrë të mjaftueshme
të zhvillonte vetëdijen e markës së tij. Hoteli Frenz, i themeluar në vitin 2010, është një hotel butiku
maleszian në Kuala Lumpur, që ka 86 dhoma dhe suita me stil-butiku. Ai ka për qëllim të kombinojë
elegancën, teknologjinë moderne dhe luksin. Motoja “Ku Mysafirët Bëhen Miqë” ka për qëllim jo
vetëm konsumatorët vendas me nivele të mesme dhe të larta të të ardhurave, por edhe udhëtarët e
qejfit dhe të biznesit. Edhe pse hoteli ka fituar çmime, të tilla si çmimin e TripAdvisor-it “2012
Travelers’ Choice”, vetëdija konsumatorike e markës së këtij hoteli është ende relativisht e ulët.
Hoteli ka marrë një hap në drejtimin e duhur, duke e prezantuar veten në Facebook, një veprim që
do të inkurajojë lidhjet e ngushta me fansat dhe do të ndihmojë përhapjen e emrit të tij. Përveç
faqeve në rrjetet sociale, hoteli Frenz është inkuadruar gjithashtu edhe në reklamimin transit duke
përdorur taksitë lokale. Slogani “Qëndro me Frenzin” është shfaqur në anën e pasme të taksive të
përzgjedhur në Kuala Lumpur. Paraqitje tërheqëse e reklamës synon të kap vëmendjen e
konsumatorëve potencialë. Që nga marsi i vitit 2012, të ardhurat e hotelit Frenz janë rritur 15
përqind krahasuar me të vitit 2011; mysafirët tani duhet të bëjnë rezervimet e tyre të paktën një
javë përpara për shkak të kërkesës së lartë.20

15. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Krijimi i një imazhi pozitiv të markës i dërgon programet e marketingut që i lidhin
asocimet e forta, të favorshme dhe unike të markës në kujtesë. Asocimet e markës mund të
jenë atribute ose përfitime të markës. Atributet e markës janë ato karakteristika
përshkruese të cilat e karakterizojnë një produkt apo shërbim. Përfitimet e markës janë
vlerat personale dhe kuptimi që konsumatorët i bashkangjesin atributeve të produktit ose
shërbimit.
Konsumatorët formojnë besime rreth atributeve dhe përfitimeve të markës në
mënyrë të ndryshme. Përkufizimi i ekuitetit të markës bazuar në konsumatorë, megjithatë,
nuk bën dallim ndërmjet burimit të asocimeve të markës dhe mënyrës në të cilën janë
formuar ato; e gjitha ajo çfarë ka rëndësi është fuqia, favoriteti dhe veçantia e tyre. Kjo
nënkupton se konsumatorët mund të formojnë asocime të markës në mënyrë të ndryshme
se sa aktivitetet e marketingut: nga përvojat e drejtpërdrejta; surfimit online; nëpërmjet
informacionit nga burimet e tjera tregtare ose jopartiake të tilla si Raportet e Konsumatorit
Që nga hapja në vitin 2010, hoteli Frenz në
Kuala Lumpur, ka gjeneruar vetëdije pozitive
të markës nëpërmjet një serie të teknikave të
ndryshme të marketingut.
Burimi: Fotoja është një mirësjellje e Wood Star Hotelit
Sdn. Bhd.

16. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
apo mjeteve të tjera mediale; nga fjala e gojës dhe nga supozimet apo konkluzionet që bëjnë
konsumatorët në lidhje me vetë markën, emrin e saj, logon apo identifikimit me një
kompani, vend, kanal të shpërndarjes, një personi, krahine apo ngjarje.
Marketerët duhet të njohin ndikimin e këtyre burimeve të tjera të informacionit
duke i menaxhuar ato në mënyrën më të mirë të mundshme dhe në mënyrë adekuate duke
llogaritur për to në hartimin e strategjive të komunikimit. Kini parasysh se si The Body
Shop e ndërtoi ekuitetin e markës së saj në mënyrë origjinale.
THE BODY SHOP
The Body Shop në mënyrë të suksesshme ka krijuar një imazh global të markës pa përdorur
reklama konvencionale. Asocimet e saj të forta me kujdesin personal dhe shqetësimin mjedisor janë
krijuar nëpërmjet produkteve të saj (vetëm me përbërës natyral, kurrë të testuara në kafshë),
paketimit (i thjeshtë, rimbushës dhe i riciklueshëm), tregtimit (postera të detajuar të pikës së
shitjes, broshura dhe shfaqje), personelit (i inkurajuar për të qenë entuziast dhe informativ lidhur
me çështjet e mjedisit), politika ndihmuese (duke përdorur prodhues të vegjël vendas nga e gjithë
bota), programe të veprimit social (duke kërkuar që secili françizor të drejtojë një program të
komunitetit lokal dhe programet dhe aktivitetet e marrëdhënieve me publikun (duke marrë
qëndrime të dukshme dhe nganjëherë të zëshmë për çështje të ndryshme).21
Me pak fjalë, për të krijuar përgjigje diferenciale e cila çon në ekuitetin e markës
bazuar në konsumatorë, marketerët duhet të sigurohen se disa asocime të forta të markës
nuk janë vetëm të favorshme, por edhe unike dhe nuk ndahen me markat konkurruese.
Asocimet unike ndihmojnë konsumatorët për të zgjedhur markën. Për të zgjedhur se cilat
asocime të forta dhe unike të lidhen në mënyrë të fortë me markën, marketerët analizojnë
me kujdes konsumatorët dhe konkurrencën për të përcaktuar pozicionimin më të mirë për
Body Shop ka ndërtuar një markë të fortë pa përdorim të gjerë
të reklamave.
Burimi: Convery flowers/Alamy

17. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
markën. T’i marrim në konsideratë disa faktorë, të cilët, në përgjithësi, ndikojnë në forcën,
favoritetin dhe veçantinë e asocimeve të markës.
Fuqia e Asocimeve të Markës. Sa më shumë që një person mendon thellë rreth
informacionit të produktit dhe e lidh atë me njohuritë ekzistuese për markën, aq më të
forta do të jenë rezultatet e lidhjeve të markës. Dy faktorë të cilët e forcojnë asocimin me
ndonjë pjesë të informacionit janë rëndësia e saj personale dhe konsistenca me të cilën
është paraqitur me kalimin e kohës. Asocimet e veçanta që ne i rikujtojmë dhe spikatja e
tyre do të varet jo vetëm në fuqinë e asocimit, por gjithashtu edhe në sinjalet aktuale
marrëse dhe kontekstin në të cilën e mendojmë markën.
Në përgjithësi, përvojat e drejtpërdrejta krijojnë atributin më të fortë të markës dhe
asocimet përfituese dhe janë veçanërisht me ndikim në vendimet e konsumatorëve kur ata
i interpretojnë ato në mënyrë të saktë. Fjala e gojës ka gjasa të jetë veçanërisht e
rëndësishme për restorantet, argëtimin, bakingun dhe shërbimet personale. Starbucks-i,
Google-i, Red Bull-i dhe Amazon-a janë të gjitha shembuj klasikë të kompanive që kanë
krijuar imazhe befasuese të pasura të markës pa dobinë e programeve intensive të
reklamave. Limonada Mike’s Hard Lemonade i ka shitur 10 milionë rastet e saj të para pa
ndonjë reklamim sepse ajo ishte një markë “zbuluese” e ushqyer nga fjala e gojës.22
Nga ana tjetër, burimet e informacionit të ndikuara nga kompania, të tilla si
reklamimi ka të ngjarë shpesh të krijojë asocimet më të dobëta dhe kështu mund të
ndërrohet më së lehti. Për të kapërcyer këtë pengesë, programet e komunikimit të
marketingut përdorin komunikime kreative të cilat shkaktojnë që konsumatorët të
përpunojnë informacionin e lidhur me markën dhe t’a lidhin atë në mënyrë të
përshtatshme me njohuritë ekzistuese. Ata i ekspozojnë konsumatorët ndaj komunikimit
në mënyrë të përsëritur me kalimin e kohës dhe sigurohen se shumë sinjale rikthyese janë
të pranishme si përkujtues.
Favoriteti i Asocimeve të Markës. Marketerët krijojnë asocime të favorshme të markave
duke i bindur konsumatorët se marka posedon atribute dhe përfitime përkatëse që
kënaqëin nevojat dhe dëshirat e tyre, të tilla ashtu që ata formojnë gjykime të përgjithshme
pozitive për markën. Konsumatorët nuk do t’i mbajnë të gjitha asocimet e markës të
rëndësishme në mënyrë të barabartë, e as që do t’i shohin të gjitha të favorshme apo t’i
vlerësojnë të gjitha në mënyrë të barabartë nëpër situata të ndryshme të blerjes ose
konsumit. Asocimet e markës mund të varen nga situata ose konteksti dhe ndryshojnë
sipas asaj që konsumatorët duan të arrijnë me atë vendim të blerjes apo konsumit.23
Kështu, një asocim mund të vlerësohet në një situatë, por jo në një tjetër.24
Për shembull, asocimet që ju vijnë në mendje kur konsumatorët mendojnë për
FedEx-in, mund të jenë “i shpejtë”, “i besueshëm” dhe “i përshtatshëm” me “paketime
ngjyrë vjollce dhe portokalli”. Ngjyra e paketimit mund të ketë pak rëndësi për shumicën e
konsumatorëve kur në fakt zgjedhja e një shërbimi të natës të shpërndarjes, edhe pse
ndoshta mund të luaj një funksion të rëndësishëm të vetëdijes së markës. Shërbimi i
shpejtë, i besueshëm dhe i përshtatshëm mund të jetë më i rëndësishëm, por edhe atëherë
vetëm në situata të caktuara. Një konsumator që ka nevojë për një dërgesë vetëm “sa më
shpejtë të jetë e mundur”, mund t’i marrë parasysh më pak mundësitë e shtrenjta, si USPS
Priority Mail, e cila mund të marrë një deri në dy ditë kohë.

18. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Veçantia e Asocimeve të Markës. Esenca e pozicionimit të markës është se marka ka një
avantazh të qëndrueshëm konkurrues apo “një propozim të veçantë të shitjes” që u jep
konsumatorëve një arsye bindëse se pse duhet t’a blejnë atë.25 Marketerët mund t’a bëjnë
këtë dallim unik të qartë përmes krahasimeve të drejtpërdrejta me konkurrentët, ose mund
t’a nxjerrin atë në pah në mënyrë implicite. Ata mund të bazohen në atributet ose
përfitimet e lidhura me performancën ose që nuk lidhen me performancën.
Edhe pse asocimet unike janë të rëndësishme për suksesin e një marke, nëse
marka nuk përballet me konkurrence, me gjasë do të ndaj disa asocime me markat e tjera.
Një funksion i asocimeve të përbashkëta është krijimi i kategorisë së anëtarsisë dhe
përkufiimi i fushës së konkurrencës me produktet dhe shërbimet e tjera.26
Një kategori produkti ose shërbimi mund gjithashtu të ndajë një grup të asocimeve
të cilat përfshijnë besime specifike për çfarëdo anëtari në kategori, si dhe qëndrimet e
përgjithshme ndaj të gjithë anëtarëve në kategori. Këto besime mund të përfshijnë shumë
atribute përkatëse të lidhura me performancën për markat në kategori, si dhe atributet më
përshkruese të cilat jo në mënyrë të domosdoshme lidhen me performancën e produktit
ose shërbimit, si ngjyra e produktit, e tillë si e kuqja për ketchupin.
Konsumatorët mund të marrin parasysh atribute dhe përfitime të caktuara,
prototipike dhe esenciale me të gjitha markat në kategori dhe një markë të veçantë si një
ekzemplar dhe më përfaqësuese.27 Për shembull, ata mund të presin që një këpucë atleti të
sigurojë mbështetje dhe rehati dhe të jetë e ndërtuar mjaft mirë për t’u përshtatur me
veshjet e përsëritura dhe ata mund të besojnë se Asics, Neë Balance ose disa marka të tjera
lidere në mënyrën më të mirë përfaqësojnë një këpucë vrapimi. Në mënyrë të ngjashme,
konsumatorët mund të presin që një shitës me pakicë në internet të ofrojë navigacion të
lehtë, një shumëllojshmëri të ofertave, mundësi të arsyeshme të kargosë, procedura të
sigurta të blerjes, shërbim të përgjegjshëm të konsumatorëve dhe udhëzime strikte të
privatësisë dhe mund të mendojnë se L.L. Bean ose disa liderë të tjerë të tregut mund të
jenë shembujt më të mirë të një shitësi me pakicë online.
Për shkak se marka është e lidhur me kategorinë e produktit, disa asocime
kategorike mund gjithashtu të bëhen të lidhura, madje edhe besimet specifike ose
qëndrimet e përgjithshme. Qëndrimet e kategorisë së produktit mund të jenë veçanërisht
përcaktues të rëndësishëm të përgjigjes së konsumatorit. Për shembull, nëse një
konsumator mendon se të gjitha shtëpitë e brokerimit në thelb janë lakmitare dhe se
agjentët janë aty për veten e tyre, atëherë ai ose ajo sigurisht do të ketë besime të
ngjashme të pafavorshme dhe qëndrime negative ndaj çdo shtëpie të veçantë brokerimi,
thjesht për shkak të anëtarësimit të saj në kategori.
Kështu, në të gjitha rastet, disa asocime të kategorisë së produktit do të ndahen me
të gjitha markat në kategori. Vini re se fuqia e asocimeve të markës për kategorinë e
produktit është një përcaktues i rëndësishëm i vetëdijes së markës.28

19. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
IDENTIFIKIMI DHE KRIJIMI I POZICIONIMIT TË MARKËS
Pas zhvillimit të konceptit të EMBK-së në disa detaje, si në sfond, në vazhdim do të
përshkruajmë se si tregtarët duhet t’i qasen pozicionimit të markës.
Konceptet Themelore
Pozicionimi i markës është në zemrën e strategjisë së marketingut. Është “akti i hartimit të
ofertës dhe imazhit të kompanisë ashtu që ajo zë një vend të veçantë dhe me vlerë në
mendjet e konsumatorëve të synyar”.29 Ashtu siç nënkupton emri, pozicionimi nënkupton
gjetjen e “vendit” të duhur në mendjen e një grupi të konsumatorëve ose segmenti të
tregut, në mënyrë që ata të mendojnë për një produkt apo shërbim në mënyrën e “duhur”
ose të dëshiruar për të maksimizuar përfitimin e mundshëm të firmës. Pozicionimi i mirë i
markës ndihmon strategjinë e marketingut duke qartësuar se çfarë është një markë, si
është ajo e veçantë dhe sa është e ngjashme me markat konkurruese dhe se pse
konsumatorët duhet t’a blejnë dhe përdorin atë.
Marrja e vendimit mbi një pozicionim kërkon përcaktimin e një kornize referimi
(duke identifikuar tregun e synuar dhe natyrën e konkurrencës) dhe pikat optimale të
ngjashmërisë si dhe pikat dalluese të asocimeve të markës. Me fjalë të tjera, marketerët
duhet të dijnë se (1) kush janë konsumatorët e synuar, (2) kush janë konkurrentët
kryesorë, (3) sa është e ngjashme marka me këta konkurrentë dhe (4) sa është marka e
ndryshme nga ta. Do të flasim për secillën prej tyre.
Tregu i Synuar
Identifikimi i konsumatorëve të synuar është e rëndësishme për shkak se konsumatorët
mund të kenë struktura të ndryshme të njohurisë së markave dhe kështu përceptime dhe
preferenca të ndryshme për markave. Pa e kuptuar këtë, mund të jetë e vështirë për
marketërët për të thënë se cilat asocime të markës duhet të mbahen të forta, të favorshme
dhe unike. Le të shikojmë në përkufizimin dhe segmentimin e një tregu dhe zgjedhjen e
segmenteve të synuara të tregut.
Një treg është një grup i të gjithë blerësve aktual dhe potencialë të cilët kanë interes
të mjaftueshëm, të ardhura dhe qasje në një produkt. Segmentimi i tregut e ndan tregun
në grupe të ndryshme të konsumatorëve homogjenë të cilët kanë nevoja dhe sjellje
konsumatorike të ngjashme dhe të cilët, në këtë mënyrë kërkojnë mikse të ngjashme të
marketingut. Segmentimi i tregut kërkon shkëmbime ndërmjet kostove dhe përfitimeve. Sa
më hollësisht që segmentohet tregu, aq më shumë ka të ngjarë që firma të jetë në gjendje të
zbatojë programet e marketingut që përmbushin nevojat e konsumatorëve në çfarëdo
segmenti. Ky avantazh, megjithatë, mund të mënjahohet nga kosto të mëdha të
standardizimit të reduktuar.
Bazat e Segmentimit. Figurat 2-3 dhe 2-4 paraqesin disa baza të mundshme të
segmentimit për konsumatorët dhe tregjet biznes-me-biznes, respektivisht. Ne mund t’i
klasifikojmë këto baza si përshkruese ose të orientuara në konsumatorë (në lidhje se me
çfarë lloj personi ose organizatë është klienti), të sjelljes ose të orientuara në produkt (në
lidhje me atë se si konsumatori mendon ose përdor markën apo produktin).

20. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Sjelljes
Statusi i përdoruesit
Vlerësimi i përdorimit
Situata e përdorimit
Besnikëria e markës
Përfitimet e kërkuara
Demografike
Të ardhurat
Mosha
Gjinia
Kombi
Familja
Psikografike
Vlerat, mendimet dhe qëndrimet
Aktivitetet dhe stili i jetës
Gjeografike
Ndërkombëtare
Rajonale
Bazat e segmentimit të sjelljes shpesh janë më të vlefshme për të kuptuar çështjet e
brendingut për shkak se ato kanë implikime më të qarta strategjike. Për shembull,
përkufizimi i një segmenti të përfitimit e bën të qartë se si duhet të jetë pika e diferencimit
apo përfitimi i dëshiruar me të cilin krijohet pozicionimi. Merrni tregun e pastave të
dhëmbëve. Një studim ka zbuluar katër segmente kryesore:30
1. Segmenti i Ndjeshëm: Kërkimi i shijes dhe pamjes së produktit
2. Të Shoqërueshmit: Kërkimi i shkëlqimit të dhëmbëve
3. Të Brengosurit: Kërkimi i parandalimit të prishjes
4. Segmenti i të Pavarurëve: Kërkimi çmimeve të ulëta
Duke pasur parasysh këtë skemë të segmentimit të tregut, programet e marketingut
mund të dizajnohen në atë mënyrë për të tërhequr një ose më shumë segmente. Për
shembull, Close-Up-i fillimisht ka shënjestruar dy segmentet e para, ndërsa Crest-i është
përqendruar kryesisht në të tretën. Aquafresh-i është prezantuar si shënjestruese e tri
segmenteve, duke i dizajnuar pastat e saj të dhëmbëve me tri vija për të hiperbolizuar
secilin nga tri përfitimet e produktit. Me suksesin e shumë qëllimeve të pastave të
dhëmbëve, të tilla si Colgate Total, pothuajse të gjitha markat tani ofrojnë produkte që
theksojnë përfitimet e shumta të performancës.
Qasjet e tjera të segmentimit ndërtohen mbi besnikërinë e markave në një farë
mënyrë. Modeli klasik i “kanalit” gjurmon sjelljet e konsumatorit në aspektin e vetëdijes
Natyra e të Mirave
Lloji
Ku përdoret
Lloji i blerjes
Kushtet e Blerjes
Vendi i blerjes
Kush blen
Lloji i blerjes
Demografike
Kodi SIC
Numri i punonjësve
Numri i punëtorëve të prodhimit
Vëllimi i shitjeve vjetore
Numri i objekteve
FIGURA 2-3
Bazat e Segmentimit të Konsumatorëve
FIGURA 2-4
Bazat e Segmentimit të Biznes-
me-Biznes

21. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
fillestare përmes markës të përdorur më shpesh. Figura 2-5 tregon një model hipotetik të
rezultateve. Për qëllime të ndërtimit të markës, marketerët duan të kuptojnë (1)
përqindjen e tregut të synuar që është i pranishëm në secilën fazë dhe (2) faktorët që
lehtësojnë ose pengojnë kalimin nga një fazë në tjetrën. Në shembullin hipotetik, një
pengesë kryesore duket të jetë konvertimi i atyre konsumatorëve të cilët kanë provuar
ndonjëherë markën në ata konsumatorë që e kanë provuar markën kohëve të fundit, më
pak se gjysma (46 përqind) të “kovertuar”. Për të bindur më shumë konsumatorët që të
konsiderojnë provimin e markës përsëri, marketerët mund të kenë nevojë të rrisin
spikatjen e markës ose t’a bëjnë markën në të pranueshme në repertorin e konsumatorëve
të synuar.
Marketerët shpesh i segmentojnë konsumatorët për nga sjellja e tyre. Për shembull,
një firmë mund të targetojë një grup moshe të caktuar, por arsyeja themelore është se ata
janë veçanërisht përdorues të shumtë të produktit, janë jashtëzakonisht besnikë ndaj
markës ose kanë më shumë gjasa që të kërkojnë përfitimet e produktit të cilat është në
gjendje t’i ofrojë produkti. Çokolata Nestle’s Yorkie është shitur gjerësisht në Mbretërinë e
Bashkuar si “Nuk Është Për Vajza” sepse është menduar që kjo çokolatë është më tërheqëse
për meshkujt.
Në disa raste, megjithatë, përshkruesit e gjerë demografikë mund të maskojnë
dallime të rëndësishme themelore.31 Një treg mjaft i veçantë objektiv i “femrave të moshës
40 deri në 49 vjeç” mund të përmbajë një numër të segmenteve shumë të ndryshme që
kërkojnë mikse krejtësisht të ndryshme të marketingut (mendoni Celine Dion vs. Courtney
Love). Gjenerata ‘baby boomers’ është e vështirë për t’u segmentuar duke u bazuar në
madhësinë e gjeneratës dhe pikëpamjeve individuale rreth plakjes. Age Wave, një firmë
konsultuese, ka krijuar katër segmente për konsumatorët e post-daljes në pension:
“eksploruesit gjithmonë të ri”, “përmbajtësit komfortë”, “jetuesit për sot” dhe “të sëmurët
dhe të lodhurit”.32
Avantazhi kryesor i bazave demografike të segmentimit është se demografika e
mjeteve tradicionale të mediave në përgjithësi janë të mirëinformuar nga kërkimet e
konsumatorëve; si rezultat, ka qenë më e lehtë për të blerë media mbi këtë bazë. Me rritjen
e rëndësisë së mediave digjitale dhe jotradicionale dhe formave të tjera të komunikimit, si
dhe aftësisë për të ndërtuar baza të të dhënave të profilizimit të konsumatorëve në baza të
sjelljes dhe përdorimit të mediave, megjithatë, ky avantazh është bërë më pak i
rëndësishëm. Për shembull, uebfaqet online tani mund të targetojnë tregje aq të vështirë
për t’u arritur, të tilla si Afriko-Amerikanë (BlackPlanet.com), Hispanikët (Quepasa.com),
Aziatikë-Amerikanë (AsianAvenue.com), studentët e universitetit (teen.com) dhe
homoseksualët (gay.com).
Kriteret. Një numër i kritereve janë ofruar për të udhëhequr vendimet e segmentimit dhe
targetimit të tregut, si më poshtë:33
 Identifikueshmëria: A mund t’a identifikojmë me lehtësi segmentin?
 Madhësia: A ekzistojnë shitje adekuate potenciale në segmentim?
 Qasja: A janë në dispozicion degët e specializuara të shpërndarjes dhe mediat e
komunikimit për të arritur segmentimin?
 Reagimi: Sa do të përgjigjet pozitivisht segmenti ndaj një programi të përshtatur të
marketingut?

22. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Kriteri i rëndësishëm thelbësor në përkufizimin e segmenteve të tregut është
profitabiliteti. Në shumë raste, profitabiliteti mund të jetë i lidhur me konsiderata të
sjelljes. Zhvillimi i një skeme të segmentimit me perspektiva të drejtpërdrejta me vlerë
jetese të konsumatorit mund të jetë shumë i dobishëm. Për të përmirësuar profitabilitetin
afatgjatë të bazës së tyre të konsumatorëve, zingjirët e farmacisë CVS kanë marrë parasysh
rolin e produkteve të bukurisë për klientët e tyre në tri faza të ndryshme të jetës, duke
prodhuar profilet ose karakteret e mëposhtme hipotetike:34
 Karolina, një vajzë 20 e diçka vjeç, është relativisht e re në karrierën e saj dhe ende
ka një jetë aktive shoqërore. Ajo është një kliente shumë e rëndësishme e bukurisë e
cila e viziton zingjirin e farmacisë njëherë në javë. Pjesa e saj e preferuar e shopingut
është blerja e produkteve të reja të bukurisë dhe ajo e viziton CVS-në për të
ndihmuar në kultivimin e dukjes së saj me një çmim që ajo mund t’a përballojë.
 Karolina do të rritet në Vanesa, një nënë futbolliste që ka tre fëmijë; që mund të mos
jetë e konsumuar me modën ashtu siç ka qenë dikur, por ruatja e pamjes së saj
rinore, padyshim është ende një prioritet madhor. Ajo blloket në rrugët që të
dërgojnë në dyqan gjatë shkuarjes së saj në punë ose shkollë dhe karakteristikat e
përshtatshme, të tilla si farmacitë gjatë rrugës janë të rëndësishme për Vanesën.
 Vanesa do të bëhet Sofia. Sofia nuk është një kliente e dhënë pas bukurisë, por ajo
është klientja më fitimprurëse demografike dhe e rregullt e CVS-së e cila në mënyrë
aktive viziton dyqanin për gjëra të rëndësishme OTC (gjëra që shiten direkt te
konsumatori pa recetë).
Natyra e Konkurrencës
Së paku në mënyrë implicite, vendimi për targetimin e një lloji të caktuar konsumatorësh
shpesh përcakton natyrën e konkurrencës, për shkak që firmat e tjera kanë vendosur
gjithashtu për të targetuar atë segment në të kaluarën ose planifikojnë t’a bëjnë në të
ardhmen, ose për shkak se konsumatorët e atij segmenti tashmë mund të shikojnë për
markat e tjera në vendimet e tyre të blerjes. Konkurrenca zhvillohet në baza të tjera,
natyrisht, të tilla si në kanalet e shpërndarjes. Analizat e konkurrencës marrin parasysh një
mori të tërë faktorësh, duke përfshirë burimet, aftësitë dhe qëllimet e ndryshmë të
mundshme të firmave të tjera, në mmënyrë që marketerët të zgjedhin tregje ku
konsumatorët mund të shërbehen në mënyrë profitabile.35
FIGURA 2-5
Shembuj Hipotetik të Fazave dhe Kalimeve të Kanalit

23. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Konkurrenca Indirekte. Një mësim i theksuar nga shumë strategë të marketingut nuk
është përcaktimi i konkurrencës në mënyrë shumë të ngushtë. Hulumtimet mbi alternativat
jokrahasuese sugjerojnë se edhe në qoftë se një markë nuk përballet me konkurrencë të
drejtpërdrejtë në kategorinë e produktit të saj dhe kështu nuk ndan atribute që lidhen me
performancën me markat e tjera, ajo ende mund të ndaj asocime më asbtrakte dhe mund të
përballet me konkurrencë të tërthortë në një kategori të përcaktuar me gjerësisht të
produktit.36
Konkurrenca shpesh ndodh në nivelin e përfitimit se sa në nivelin e atributeve.
Kështu, një e mirë luksi me një përfitim të fortë hedonik, si pajisjet stereo mund të
konkurrojnë më shumë me një të mirë pushimi se sa me të mira të tjera të qëndrueshme, si
mobiliet. Një krijues i produkteve softuare arsimore në mënyrë implicite mund të
konkurrojë me të gjitha format e tjera të edukimit dhe argëtimit, të tilla si librat, videot,
televizionin dhe revistat. Për këto arsye, parimet e brendingut tani janë duke u përdorur
për të tregtuar një numër të kategorive të ndryshme si e tërë, për shembull për të
përmendur vetëm disa, bankat, mobiliet, tepitë, boëlingu dhe trenat.
Për fat të keq, shumë firma e përkufizojnë konkurrencën në mënyrë të ngushtë dhe
dështojnë të njohin kërcënimet dhe mundësitë më bindëse. Për shembull, shitjet në
industrinë e veshjeve shpesh kanë stagnuar në vitet e fundit, pasiqë konsumatorët kanë
vendosur të shpenzojnë në orenditë shtëpiake, elektronikë dhe produkte të tjera që i
përshtaten më mirë jetesës së tyre.37 Bërësit e veshjeve lidere mund të jenë më mirë duke
pasur parasysh pikat e diferencimit të ofertave të tyre jo aq shumë kundër etiketave të
veshjeve të tjera si kundër blerjeve të tjera diskrecionale.
Ashtu siç përshkruan Kapitulli 3, produktet shpesh njihen në mendjen e
konsumatorëve në një mënyrë hierarkike, që do të thotë se marketerët mund t’a
përkufizojnë konkurrencën në një numër të niveleve të ndryshme. Merrni Fresca-në, një
pije freskuese prej grejpfrutit, si një shembull: Në nivelin e llojit të produktit, ajo konkurron
me pijet freskuese jo-kola; në nivelin e kategorisë së produktit, ajo konkurron me të gjitha
pijet freskuese dhe në nivelin e klasës së produktit, ajo konkurron me çdo pije.
Një demografi specifike e tillë si “femrat e moshës 40 deri në 49 vjeç” do të përfshinte
personalitete të tilla të ndryshme si Celine Dion dhe Courtney Love.
Burimi: GABRIEL BOUYS/AFP/Getty Images/Newscom Burimi: ZUMA Press/Newscom

24. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Korniza të Shumta Referimi. Nuk është e pazakontë për një markë që të identifikojë më
shumë se një kornizë referimi. Kjo mund të jetë rezultat i konkurrencës më të gjerë
kategorike ose rritjes së ardhme të synuar të markës, apo mund të ndodh kur funksioni i
njëjtë mund të kryhet nga lloje të ndryshme të produkteve. Për shembull, kamerat dixhitale
Canon EOS Rebel konkurrojnë me kamerat dixhitale nga Nikon-i, Kodak-i dhe të tjerat, por
gjithashtu edhe me telefonat celularë që fotografojnë. Përparësitë e tyre kundrejt
telefonave celularë, të tilla si shpërndarja e lehtë e fotografive në rrjetet sociale si Facebook
ose aftësia e xhirimit të videoeve me definim të lartë për shpërndarje, jo
domosdoshmërisht do të ishte një avantazh kundër markave të tjera të kamerave
dixhitale.38
Si një shembull tjetër, Starbucks-i mund të përcaktoj grupe shumë të ndryshme të
konkurrentëve, të cilët do të sugjeronin POPa (points-of-parity – pika ngjashmërie) dhe
PODa (points-of-difference – pika dallimi) shumë të ndryshëm si rezultat i:
1. Restoranteve shërbim-shpejtë dhe dyqaneve të lehtësisë (McDonald’s dhe Dunkin’
Donuts). PD-të e synuara mund të jenë cilësia, imazhi, përvoja dhe llojshmëria; PEN-
të e synuara mund të jenë lehtësia dhe vlera.
2. Markave të supermarkeve për konsum familjare (Nescafe dhe Folger’s). PED-të e
synuara mund të jenë cilësia, imazhi, përvoja, llojshmëria dhe freskia; PEN-të e
synuara mund të jenë lehtësia dhe vlera.
3. Kafeneve lokale. PED-të e synuara mund të jenë lehtësia dhe cilësia e shërbimit;
PEN-të e synuara mund të jenë cilësia, llojshmëria, çmimi dhe komuniteti.
Vini re se disa PEN dhe PED janë të përbashkëta për të gjithë konkurrentët; të tjerat
janë unike për një konkurrent të veçantë. Në rrethana të tilla, marketerët duhet të vendosin
se çfarë të bëjnë. Ekzistojnë dy opsione kryesore. Në mënyrë ideale, një pozicionim i
fuqishëm mund të zhvillohet ashtu që të jetë efektiv në kornizat e shumta në një farë
mënyre. Nëse jo, atëherë është e nevojshme për të përcaktuar përparësitë dhe zgjedhur
grupin më të rëndësishëm të konkurrentëve për të shërbyer si kornizë konkurruese. Një
gjë që është e rëndësishme është se duhet të kihet kujdes që jo të gjitha gjërat të jenë për të
gjithë njerëzit – e cila zakonisht çon në pozicionim “më të ulët të emërtuesit të përbashkët”.
Në fund, vini re se në qoftë se ekzistojnë shumë konkurrentë në kategori të
ndryshme apo nën-kategori, mund të jetë e dobishme për të zhvilluar pozicionimin në nivel
kategorik për të gjitha kategoritë përkatëse (“restorantet shërbim-shpejtë” ose
“supermarketet me kafe take-home” për Starbucksin) ose me një ekzemplar nga secila
kategori (McDonald’si ose Nescafe për Starbcuksin).
Pikat-e-Ngjashmërisë dhe Pikat-e-Dallimit
Targeti dhe korniza konkurruese e referencës së zgjedhur do të diktojë hapësirën e
vetëdijes së markës, situatat dhe llojet e kauzave të cilat duhet të bëhen të lidhura ngushtë
me markën. Pasi marketerët të kenë zgjedhur kornizën e përshtatshme konkurruese të
referencës për pozicionim duke i përkufizuar tregun e konsumatorëve të synuar dhe
natyrën e konkurrencës, ata mund të përcaktojnë bazën e vetë pozicionimit. Arritja në
pozicionimin e duhur kërkon vendosjen e saktë asocimeve të pikave-të-dallimit dhe pikave-
të-ngjashmërisë.

25. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Asocimet e Pikave-të-Dallimit. Pikat-e-dallimit (PED) në mënyrë formale përkufizohen
si atribute os përfitime të cilat konsumatorët i lidhin fortë me një markë, i vlerësojnë
pozitivisht dhe besojnë se ato nuk mund t’i gjejnë në të njëjtën masë me një markë
konkurruese.39 Edhe pse lloje të panumërta të ndryshme të asocimeve të markave janë të
mundshme, ne mund t’i klasifikojmë të mundshmet si funksionale, konsiderata lidhur me
performancën ose si abstrakte, konsiderata lidhur me imazhin.
Zgjedhjet aktuale të markave nga konsumatorët shpesh varen nga asocimet e
përceptuara të veçanta të markave. Shitësi me pakicë suedez Ikea ka marrë një produkt
luksi – orendi dhe mobilie shtëpiake – dhe ka bërë një alterantivë çmimi të arsyeshëm për
tregun masiv. Ikea mbështet çmimet e saj të ulëta duke pasur klientë që e shërbejnë veten e
tyre dhe i shpërndajnë dhe mbledhin blerjet e tyre. Ikea po ashtu fiton një pikë-të-dallimit
nëpërmjet ofertave të produktit të saj. Ashtu siç ka thënë një komentues “Ikea e kanë
ndërtuar reputacionin e tyre me idenë se Suedia prodhon gjëra të mira, të sigurta dhe të
ndërtuara mirë për masën. Ata kanë disa nga dizajnimet më inovative me koston më të
ulët.”40 Si një shembull tjetër, konsideroni Subaru-në.
Pikat-e-dallimit mund të mbështeten në atributet e performancës (Hyundai ofron
gjashtë airbega në ulëset para dhe prapa si pajisje standarde në të gjitha modelet e saj për
rritjen e sigurisë) ose përfitimet e performancës (produktet elektronike të Magnavox-it
kanë karakteristika teknologjikë “familjare-me-konsumatorin”, të tilla si setet televizive me
“Smart Sound” për të mbatur nivelin e zërit konstant gjatë ndërrimit të kanaleve dhe
pauzave të reklamave dhe “Smart Picture” për të rregulluar në mënyrë automatike
cilësimet e fotografisë në nivele optimale). Në raste të tjera, PED-të vijnë nga asocimet
imagjinare (luksi dhe statu imagjinar i Louis Vuitton-it apo fakti se British Airways është
reklauar si “linja ajrore më e preferuar në botë”). Shumë top-marka përpiqen të krijojnë një
pikë-të-dallimit në “cilësinë e përgjithshme superiore”, ndërsa firmat e tjera bëhen “ofrues
me kosto-të-ulët” të një produkti apo shërbimi.
Kështu, një mori e llojeve të ndryshme të PED-ve janë të mundshme. PED-të në
përgjithësi përcaktohen në aspektin e përfitimeve të konsumatorit. Këto përfitime shpesh
kanë “pika dëshmie” të rëndësishme ose arsye për të besuar (AEB). Këto pika dëshmie
mund të vijnë në shumë forma: shqetësime të dizajnimit funksional (një teknologji unike e
sistemit të rrojes, duke çuar në përfitimin e “rruajtjes elektrike); atribute kyçe (një dizajn
unik i vozitjes që çon në përfitimin e “gomave të sigurta”); përbërësit kyç (përmbajnë flor,
që çon në përfitimin e “parandalimit të dëmtimit të dhëmbëve”); ose përkrahje kyçe
(rekomanduar nga shumë inxhinierë audio, që çon në përfitimin e “transmetimin e
përpikët të muzikës së lartë”).42 Posedimi i pikave të dëshmisë dhe AEB-it shpesh është
kritik për aspektin e shpërndarjes se PED-it.
Asocimet e Pikave-të-Ngjashmërisë. Asocimet e pikave-të-ngjashmërisë (PEN), në anën
tjetër, jo domosdoshmërisht janë unike për markën, por në fakt mund të ndahen me marka
të tjera. Ekzistojnë tri lloje: kategorike, konkurruese dhe korrelacionale.
Pikat-e-ngjashmërisë të kategorisë përfaqësojnë kushte të nevojshme, por jo
domosdoshmërisht të mjaftueshme për zgjedhjen e markës. Ato ekzistojnë minimalisht në
nivelin e përgjithshëm të produktit dhe kanë më shumë gjasa të gjenden në nivelin e pritur
të produktit. Kështu, konsumatorët mund të mos e konsiderojnë një bankë vërtetë si një
“bankë”, nëse nuk ofron një gamë të kontrollimeve dhe planeve të kursimit; kuti të
r

26. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
SUBARU
Deri në vitin 1993, Subaru ishte duke shitur vetëm 104,000 makina në vit në Shtetet e Bashkuara,
60 përqind më pak nga kulmi i saj i mëparshëm. Humbjet kumulative në ShBA qenë përafruar 1
miliard $. E reklamuar si “E Lirë dhe e Ndërtuar Për të Qëndruar në Këtë Mënyrë”, Subaru është
parë si “edhe unë jam një veturë” e cila ishte e padiferencuar nga Toyota, Honda dhe gjithë pasuesit
e saj. Për të siguruar një imazh të qartë dhe të dallueshëm, Subaru vendosi të shes vetëm të-gjitha-
timon-drejtuese (all-wheel-drive) në makinat e saj të pasagjerëve. Pas përmirësimit të imazhit të
saj luksi dhe rritjes së çmimit të saj, Subaru shiti mbi 187,000 makina deri në vitin 2004. Në kohët e
fundit, kompania ka lansuar fushatën e reklamës “Ndaje Dashurinë”, e cila u fokusua në argëtim,
aventurë dhe përvoja që përballon makina, pasion të fortë dhe besnikëri që konsumatorët e saj
kanë për markën. Me ngjarjen e saj “Ndaje Dashurinë”, Subaru ka krijuar një program shkaku në të
cilën ajo dhuron në një nga pesë bamirësit që një klient mund të caktojë kur ai apo ajo merr me qira
ose blen një makinë të re. Loja e veçantë emocionale e Subaru-së për blerësit relativisht të pasur të
cilët e vlerësojnë lirinë dhe kursimin e paguar në recesionin e vitit 2008-2010, kur ajo iu kundërvu
valës së industrië për të përjetuar shitje rekorde.41
depozitave të sigurisë; çeqe udhëtimi dhe shërbime të tjera të tilla dhe nëse nuk kanë orar
të përshtatshëm dhe bankomate. PEN-i i kategorisë mund të ndryshojë me kalimin e kohës
për shkak të përparimeve teknologjike, zhvillimeve ligjore dhe trendeve të konsumatorit,
por këto atribute dhe përfitime janë sikur “tarifat e zarzavateve” për të luajtur lojën e
marketingut.
Pikat-e-ngjashmërisë konkurruese janë këto asocime të dizajnuara për të mohuar
pikat-e-dallimit të konkurrentëve. Me fjalë të tjera, në qoftë se një markë mund të arrijë në
Pasi Subaru e qartësoi pozicionimin e saj si një makinë
luksoze të cilët vozitësit e donin, shitjet u ngritën.
Burimi: Subary of America, Inc.

27. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
“pikën e thyerjes” në ato zona ku konkurrentët e saj janë duke u përpjekur për të gjetur një
avantazh dhe mund të arrijnë avantazhet e veta në disa fusha të tjera, marka duhet të jetë
në një pozitë të fortë dhe ndoshta të pathyeshme konkurruese.
Pikat-e-ngjashmërisë korrelacionale janë ato asocime të mundshme negative që
dalin nga ekzistenca e asocimeve të tjera më pozitive për markën. Një sfidë për marketerët
është se shumë nga atributet ose përfitimet që i kanë PEN-et ose PED-et e tyre janë të
lidhura anasjelltas. Me fjalë të tjera, në mendjen e konsumatorëve, në qoftë se marka juaj
është e mirë në një gjë, mund të shihet si e mirë edhe në diçka tjetër. Për shembull,
konsumatorët mund t’a kenë të vështirë të besojnë se një markë është e “lirë” dhe në të
njëjtën kohë e “cilësisë më të lartë”. Figura 2-6 tregon disa shmebuj të tjerë të atributeve
dhe përfitimeve të lidhura negativisht.
Për më tepër, atributet dhe benefitet individuale shpesh kanë aspekte pozitive dhe
negative. Një trashëgimi e gjatë mund të shihet si një atribut pozitiv sepse mund të
sugjerojë eksperiencë, mençuri dhe ekspertizë. Në anën tjetër, mund të jetë një atribut
negativ sepse mund të nënkuptojë se është e modës së vjetër dhe nuk është bashkëkohore.
Më poshtë, marrim në konsideratë strategjitë për adresimin e këtyre shkëmbimeve.
Pikat-e-Ngjashmërisë Kundrejt Pikave-të-Dallimit. PEN-et janë të rëndësishme sepse
ato mund të dobësojnë PED-et: vetëm nëse PEN-e të caktuara mund të arrihen për të
kapërcyer dobësitë e mundshme, atëherë PED-et mund edhe që të mos jenë të
rëndësishme. Në mënyrë që marka të arrijë një pikë-ngjashmërie në një atribut ose
përfitim të veçantë, një numër i mjaftueshëm i konsumatorëve duhet të besojnë që marka
është “mjaft e mirë” në këtë dimension.
Ekziston një “zonë” ose “varg i tolerancës ose pranimit” me PEN-et. Marka nuk
duhet të shihet në mënyrë literale e barabartë me konkurrentët, por konsumatorët duhet të
mendojnë që ajo është mjaft e mirë në atë atribut ose përfitim të veçantë ashtu që ata nuk e
konsiderojnë të jetë negative apo një problem. Duke supozuar se konsumatorët ndihen në
këtë mënyrë, ata mund të jenë të gatshëm të bazojnë vlerësimet dhe vendimet e tyre në
faktorë të tjerë potencialisht më të favorshëm për markën.
Pikët-e-ngjashmërisë janë kështu më të lehta për t’u arritur se sa pikët-e-dallimit, ku
marka duhet të demonstrojë epërsi të qartë. Shpesh çelësi i pozicionimit nuk është arritja e
shumë PED-ve sa arritja e PEN-ve të nevojshme, konkurruese dhe korrelacionale.
Çmime të ulëta vs. cilësi e lartë
Shija vs. kaloria e ulët
Ushqyes vs. shije e mirë
Efikase vs. e butë
E fuqishme vs. e sigurtë
E fortë vs. e rafinuar
I kudogjendur vs. ekskluziv
I ndryshëm vs. i thjeshtë
FIGURA 2-6
Shembuj të Atributeve dhe
Përfitimeve të Lidhura
Negativisht

28. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
UDHËZIME POZICIONIMI
Konceptet e pikave-të-dallimit dhe pikave-të-ngjashmërisë mund të jenë mjete shumë
vlefshme për udhëzimin e pozicionimit. Dy çështje kyçe në arritjen e pozicionimit optimal
konkurrues të markës janë (1) përkufizimi dhe komunikimi i kornizës konkurruese të
referencës dhe (2) zgjedhja dhe krijimi i pikave-të-ngjashmërisë dhe pikave-të-dallimit.
Përkufizimi dhe Komunikimi i Kornizës Konkurruese të Referencës
Një pikë fillestare në përkufizimin e një kornize konkurruese të referencës për një
pozicionim të markës është përcaktimi i anëtarësimit të kategorisë. Me cilat produkte ose
grupe të produkteve konkurron marka? Siç u përmend më lart, vendimi për të konkurruar
në kategori të ndryshme shpesh rezulton në korniza të ndryshme konkurruese të
referencës dhe kështu në PEN-e dhe PED-e të ndryshme.
Anëtarësia e kategorisë së produktit u tregon konsumatorëve në lidhje me qëllimet
që ata mund të arrijnë me rastin e përdorimit të një produkti apo shërbimi. Për produkte
dhe shërbime të përcaktuara lartë, anëtarësimi i kategorisë nuk është një çështje qendrore.
Konsumatorët janë të vetëdijshëm se Coca-Cola është një markë lidere në pijet e freskëta,
Kellogg’s Corn Flakes është një markë lidere e drithërave, McKinsey është një firmë lidere e
konsultimit të strategjive dhe kështu me radhë.
Megjithatë, ka shumë situata në të cilat është e rëndësishme për të informuar
konsumatorët rreth anëtarësimit të një marke në kategori. Ndoshta më e kapshmja është
prezantimi i produkteve të reja, ku anëtarësimi në kategori nuk është gjithmonë e
dukshme.
Ndonjëherë konsumatorët njohin një anëtarësi kategorie të një marke por mund të
mos jenë të bindur që marka është një antëare e vërtetë dhe e vlefshme e kategorisë. Për
shembull, konsumatorët mund të jenë të vetëdijshëm se Sony prodhon kompjutera, por
mund të mos jenë të sigurtë nëse kompjuterët Sony Vaio janë në “klasën” e njëjtë si Delli,
HP-ja dhe Lenovo. Në këtë rast, mund të jetë e dobishme për të përforcuar anëtarësimin në
kategori.
Markat ndonjëherë janë të lidhura me kategoritë në të cilat ato nuk kanë anëtarësi
se sa me ato në të cilat kanë. Kjo qasje është një mënyrë praktike për të nxjerrë në pah
pikat-e-dallimit të markës nga konkurrentët, me kusht që konsumatorët dijnë anëtarësimin
aktual të markës. Për shembull, Bristol-Myers Squibb-i jep reklama në një kohë për
aspirinën e saj Excedrin duke pranuar përceptimin e pranuar të konsumatorëve për
Tylenol-in në lidhje me dhimbjen, por duke informuar se marka Excedrin është “Medicina e
Dhimbjes së Kokës”. Megjithatë, me këtë qasje është e rëndësishme që konsumatorët të
kuptojnë se çfarë është marka, dhe jo vetëm atë se çfarë nuk është.
Qasja e preferuar për pozicionim është informimi i konsumatorëve rreth
anëtarësimit të markës përpara deklarimit të pikës-së-dallimit në marrëdhënie me
anëtarët e tjerë të kategorisë. Ndoshta, konsumatorët duhet të dijnë se çfarë është një
produkt dhe çfarë funksione ka përpara se ata të vendosin nëse ai dominon ndaj markave
kundër të cilave konkurron. Për produktet e reja, programet e veçanta të marketingut në
përgjithësi janë të nevojshme për të informuar konsumatorët rreth anëtarësisë dhe për
edukimin e tyre në lidhje me pikën-e-dallimit të një marke. Për markat me burime të
f

29. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
ANTABAX
Antabax është një markë malajziane e kujdesit personal e cila ofron një gamë të produkteve
antibakteriale. Antabax-i në fillim ka nisur me tri lloje të sapunëve: Shield, Gentle dhe Balance. Por
sfida e Antabax-it është që të bind konsumatorët se produktet e saj i përkasin kategorisë “kujdesit
të higjienës”, të njëjtës kategori si të disa nga konkurrentët e Antabax-it: Lifebuoy, Protex dhe
Dettol. Pavarësisht jetëgjatësisë së markës, kompania ka frikë se konsumatorët ende nuk i shohin
produktet e saj të ulura në kategorinë e shëndetit dhe higjienës. Duke u vënë etiketën “Produkte
hallall të kujdesit shëndetësor”, Antabax-i ka riformuluar dhe ripaketuar produktet e saj të kujdesit
personal. Kompania po ashtu është duke punuar në skema të reja që kanë për qëllim rritjen e
ndërgjegjësimit të konsumatorit. Për shembull, ka prezantuar ambasadore për një markë të re,
këngëtaren malajziane Ziana Zain, e cila është e përfshirë në lansimin dhe promovimin e produktit
të ri të Antabax-it. Po ashtu ka nisur edhe një fushatë në Facebook të quajtur “2012 – Viti im
Atributiv për të Tjerët” dhe e ka promovuar familjen e produkteve Antabax me një koncept të
“higjienës” në shkolla. Sot, Antabax-i është marka me rritje më të shpejtë në kategorinë e barnave
dhe mjekësore likuide.43
kufizuara, kjo nënkupton zhvillimin e një strategjie të marketingut që përcakton
anëtarësinë e kategorisë para deklarimit të pikës-së-dallimit. Markat me burime më të
mëdha mund të zhvillojnë programe bashkëvepruese të marketingut, një që nxjerr në plan
të parë anëtarësimin dhe tjetri pikën-e-dallimit. Megjithatë, përpjekjet për të informuar
konsumatorët rreth anëtarësisë dhe pikës-së-dallimit në të njëjtën reklamë shpesh nuk
janë efektive.
Ekzistojnë tri mënyra kryesore për përçimin e anëtarësimit në kategori të një
marke: komunikimi i përfitimeve të kategorisë, krahasimi me ekzemplarët dhe mbështetja
në një përshkrues të produktit.
Sfida për markën malajziane të kujdesit personal Antabax qëndron në
pozicionimin e saj në kategorinë e “kujdesit të higjienës” dhe sigurimi
se konsumatorët e shohin kompaninë si promovuese të shëndetit.
Burimi: Antabax – 24-Hour Antibacterial Protection

30. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Edhe pse karrotat ishin
një përbërs kryesor,
marketerët e V8
Splash-it qëllimisht
shmangën theksimin e
perimeve në emër të
markës, duke pasur
parasysh konotacionet
e saj ndonjëherë
negative.
Burimi: Campbell Soup
Company
Komunikimi i Përfitimeve të Kategorisë. Për t’i siguruar konsumatorët se një markë do
të shpërndajë arsyen themelore për përdorimin e një kategorie, marketerët shpesh
përdorin benefitet për të njoftuar anëtarësimin në kategori. Kështu, motorët industrialë
mund të pretendojnë se kanë pushtet dhe analgjetikët mund të njoftojnë për efikasitetin e
tyre. Këto përfitime paraqiten në një mënyrë që nuk theksojnë superiotetin e markës por
thjesht tregojnë se marka i posedon at si një mjet për të krijuar PEN-et e kategorisë.
Asocimet e performancës he imazhit mund të japin dëshmi mbështetëse. Një përzierje e
tortës mund të arrijë anëtarësim në kategorinë e toreteve duke theksuar përfitimet e një
shije të mrekullueshme dhe mund t’a mbështes këtë përfitim duke deklaruar se posedon
përbërës të cilësisë së lartë (performancë) ose duke u treguar përdoruesve shije në
konsumimin e saj (imazhi).
Ekzemplarët. Markat e mirënjohura dhe të rëndësishme në një
kategori mund të përdoren edhe si shembuj për të specifikuar një
anëtarësi kategorie të një marke. Kur Tommy Hilfiger ishte një
dizajnues i panjohur, reklamat njoftuan anëtarësimin e tij si një
dizajnues i madh amerikan duke e shoqëruar atë me Geoffrey
Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein dhe Perry Ellis, të cilët ishin
anëtarë të njohur të asaj kategorie në atë kohë. Bordi Kombëtar i
Derrave me sukses ka reklamuar mëse dy dekada që derri është
“mish tjetër i bardhë”, duke e rritur edhe popullaritetin e pulave në
këtë proces.44
Përshkruesi i Produktit. Përshkruesi i produktit që e pason
emrin e markës shpesh është një mjet kompakti i përçimit të
origjinës së kategorisë. Për shembull, USAir e ka ndryshuar emrin e
saj në US Airëays, sipas CEO-së Stephen Wolf-it, si pjesë e
transformimit të synuar të linjës ajrore nga një transportues
rajonal me një reputaciontë varfër në një markë të fortë kombëtare
apo madje edhe ndërkombëtare. Argumenti ishte se linjat e tjera të
mëdha ajrore i kishin fjalët e linjës ajrore ose rrugëve ajrore në
emrat e tyre në vend të fjalës air, e cila në mënyrë tipike ndjehej
e lidhur me transportues më të vegjël dhe rajonalë.45 Kini
parasysh këta dy shembuj:
 Kur Campbell-i e lansoi në linjën e saj të pijeve V-8
Splash, në mënyrë të qëllimshme e shmangën përfshirjen e fjalës
“karrotë” në emrin emarkës pavarësisht faktit se karrota ishte
përbërësi kryesor. Emri ishte zgjedhur për të përçuar përfitime
të shëndetshme, por për të shmangur përceptimin negativ të
karrotave.46
 Kultivuesit dhe marketerët e kumbullave California janë
përpjekur për të krijuar një emër alternativ për produktin e
tyre, “kumbulla të thata” sepse kumbullat janë parë si “laksative
për njerëzit e vjetër” nga tregu i synuar të grave ndërmjet
moshës 35 dhe 50 vjeç.47

31. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
Krijimi i anëtarësisë në kategori të një marke zakonisht nuk është e mjaftueshme
për pozicionim efektiv të markës. Në qoftë se shumë firma angazhohen në taktikat e
ndërtimit të kategorisë, rezultati mund të jetë vetëm konfuzion i konsumatorit. Për
shembull, në kulmin e bumit dot-com, Ameritrade, E*TRADE, Datek dhe të tjerët reklamuar
norma të ulëta të komisionit në tregun e aksioneve se sa firmat e brokerimit konvencional.
Një strategji e shëndoshë pozicionimi kërkon që marketerët të specifikojnë jo vetëm
kategorinë por edhe në çfarë mënyrë marka dominon mbi anëtarët e tjerë në kategorinë e
saj. Zhvillimi i pikave-të-dallimit përçuese është pra e rëndësishme po pozicionimin efektiv
të markës.
Zgjedhja e Pikave-të-Dallimit
Një markë duhet të ofrojë një arsye bindëse dhe të besueshme për zgjedhjen e saj në mesin
e opsioneve tjera. Ekzistojnë tri konsiderata kryesore për përcaktimin nëse nj atribut ose
fitim për një markë mund të shërbejë si pikë-e-dallimit. Asocimi i markës duhet të shihet si
i dëshirueshëm, i shpërndarshëm dhe i diferencueshëm. Këto tri konsiderata për zhvillimin
e një pozicionimi optimal lidhen me tri perspektiva mbi të cilat duhet të vlerësohet çdo
markë, përkatësisht konsumatorin, kompaninë dhe konkurrencën. Dëshira përcaktohet nga
pikëpamja e konsmatorit, shpërndarja është e bazuar në aftësitë e qenësishme të një
kompanie dhe diferencimi përcaktohet në krahasim me konkurrentët.
Për të funksionuar si PED-e, konsumatorët në mënyrë ideale do të shohin atributin
ose përfitimin si shumë të rëndësishëm, të ndjehen të sigurt se firma ka aftësitë e
shpërndarjes së tij dhe të jenë të bindur se asnjë markë tjetër nuk mund të ofrojë atë në
shkallën e njëjtë. Në qoftë se këto tri kritere përmbushen, asocimi i markës duhet të ketë
forcë të mjaftueshme, të jetë i pëlqyeshëm dhe i veçantë në mënyrë për të qenë një PED
efektiv. Secili nga këto tri kritere ka një numër të konsideratave, që do t’i shohim në
vazhdim.
Kriteri i Dëshirueshmërisë. Konsumatorët e synuar duhet t’a shohin PED-in personalisht
relevant dhe të rëndësishëm. Markat që kanë tendenca rritjeje me konsumatorët shpesh
kanë PED-e bindëse. Për shembull, lëngjet e frutave natyrale dhe pure Apple & Eve, kanë
rritur valën e lëvizjes së ushqimeve natyrale për të gjetur sukses në një treg në rritje të
vazhdueshme të pijeve që i kushtojnë rëndësi shëndetit.49
Të qenit vetëm i ndryshëm nuk është e mjaftueshme – dallimet duhet të jenë me
rëndësi për konsumatorët. Për shembull, në një kohë një numër i markave në kategori të
ndryshme të produktit (kolat, sapunet e larjes, birrat, deodorantet, benzina) kanë
prezantuar versione të qarta të produkteve të tyre për t’a dalluar veten e tyre sa më mirë.
Asocimi i “qartë” nuk është parë të ketë vlerë të lartë apo të jetë i qëndrueshëm si një pikë-
e-dallimit. Në shumë raste, këto marka kanë përjetuar rënie të tregut ose janë zhdukur fare.
Kriteri i Shpërndarjes. Shpërndarja e një atributi ose përfitimi të asocimit të markës varet
nga aftësia e një kompanie për të bërë që produkti ose shërbimi (fizibiliteti) si dhe
efektiviteti i tyre të bindin konsumatorët për aftësitë e tyre për t’a bërë atë (aftësia e
komunikimit), si më poshtë:50
 Fizibiliteti: A mund që firma aktualisht të ofrojë përfitimin që ndodhet në PED?
Produkti dhe marketingu duhet të dizajnohen në atë mënyrë për të mbështetur

32. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
asocimin e dëshiruar. Pa dyshim që është më e lehtë për të bindur konsumatorët
për disa fakte në lidhje me markën që ata nuk kanë qenë në dijeni ose mund t’i kenë
anashkaluar sesa të bëhen ndryshime në produkt dhe të binden konsumatorët për
vlerën e këtyre ndryshimeve. Siç u përmend më lart, ndoshta qasja më e thjeshtë
dhe efektive është theksimi i një atributi të veçantë të produktit, si një pikë dëshmie
ose arsye-e-besimit. Kështu, Mountain Dew mund të argumentojë se është më
energjike se pijeta e tjera të buta dhe t’a mbështesë këtë pohim duke vënë në dukje
se ka një nivel më të lartë të kafeinës. Në anën tjetër, kur pika-e-dallimi është
abstrakte apo e bazuar në imazh, mbështetja për pohimin mund të banojë më
shumë në asocime të përgjithshme të kompanisë që janë zhvilluar me kalimin e
kohës. Kështu, parfumi Chanel No. 5 mund të pohojë se është parfumi më konciz
elegant francez dhe mbështet këtë pohim duke vënë në dukje asocimin e gjatë
ndërmjet Chanel-it dhe Haute Couture-it.
 Aftësia e komunikimi: Çështja kryesore në aftësinë e komunikimit është përceptimi i
konsumatorëve për markën dhe asocime rezultuese të markës. Është shumë e
vështirë për të krijuar një lidhje e cila nuk është në përputhje me njohuritë
ekzistuese të konsumatorëve, apo që konsumatorët, për çfarëdo arsye, kanë
probleme me besimin në të. Çfarë prova të verifikueshme ose “prova dëshmie”
mund të komunikojnë marketerët si mbështetje, në mënyrë që konsumatorët
vërtetë do të besojnë në markë dhe asocimeve të saj të dëshiruara? Këto “arye-të-
besimit” janë kritike për pranimin e konsumatorit të PED-ve të mundshme. Çfarëdo
pretendimi duhet të kalojë shqyrtimin ligjor. Bërësit e kategorisë lidere të lëngjeve
POM Ëonderful 100% Pomegranate Juice kanë luftuar me Komisionin Federal të
Tregtisë mbi atë që KFT-ja e konsideronte si “pretendime të rreme dhe të pabaza”
rreth trajtimit apo parandalimit të sëmundjeve të zemrës, kancerit të prostatës dhe
mosfunksionimit erektil.51
Kriteri i Diferencimit. Së fundi, konsumatorët e synuar duhet t’a vlerësojnë PED-in të
veçantë dhe superior. Kur marketerët futen në një kategori në të cilën ka marka të
themeluara, sfida është për të gjetur një bazë të qëndrueshme afatgjatë për diferencim. A
është pozicionimi parandalues, i mbrojtshëm dhe i vështirë për t’u sulmuar? A mund që
asocimet e markës të përforcohen me kalimin e kohës? Në qoftë se këto janë arsyet,
pozicionimi ka të ngjarë të zgjasë me vite.
Qëndrueshmëria varet nga angazhimi i brendshëm dhe përdorimi i burimeve, si dhe
nga forcat e jashtme të tregut. Përpara se të ndeshej me kohëra të vështira ekonomike,
strategjia e Applebee-it për udhëheqje në biznesin e restoranteve të darkimit të
rastësishëm, pjesërisht, ishte për të hyrë në tregjet e vogla ku një konkurrent i madh i dytë
nuk do të kishte gjasa për të hyrë – Hays në Kansas! Edhe pse ekzistojnë dobësi për një
strategji të tillë – potencialisht vëllim më të vogël dhe fjalë-të-gojës vrasëse nga ndonjë
shërbim – kërcënimet konkurruese janë minimale.52
Krijimi i Pikave-të-Ngjashmërisë dhe Pikave-të-Dallimit
Çelësi i suksesit të brendingut është krijimi i të dyjave, pikave-të-ngjashmërisë dhe pikave-
të-dallimit. Përmbledhje Brendingu 2-1 përshkruan se si dy partitë e mëdha politike të

33. PJESA II ZHVILLIMI I STRATEGJISË SË MARKËS
ShBA-së kanë aplikuar parime bazike të brendingut dhe pozicionimit në aktivitetet e tyre të
zgjedhjeve.
Në krijimin e PEN-ve dhe PED-ve, një nga sfidat e pozicionimit janë marrëdhëniet
inverse që mund të ekzistojnë në mendjet e shumë konsumatorëve. Për fat të keq, siç është
cekur më lartë, konsumatorët zakonisht duan të maksimizojnë të dy gjërat, atributet dhe
përfitimet të lidhura negativisht. Për t’i bërë gjërat edhe më keq, konkurrentët shpesh
provojnë të arrijnë pikën-e-dallimit të tyre në një atribut që është në korrelacion negativ
me pikën-e-dallimit të markës së synuar.
Pjesa më e madhe e artitut dhe shkencës së marketingut ka të bëjë me atë se si të
menaxhohet me kompromiset dhe pozicionimi nuk është i ndryshëm. Qasja më e mirë në
mënyrë të qartë është zhvillimi i një produkti ose shërbimi i cili do të performojë mirë në të
dy dimensionet. Gore-Tex, për shembull, ishte në gjendje për të kapërcyer imazhin
kontradiktor të produktit si “i frymëmarrshëm” dhe “i papërshkrueshëm nga uji”
nëpërmjet përparimeve teknologjike.
Disa mënyrë të tjera ekzistojnë për të trajtuar problemin e PEN-ve dhe PED-ve të
lidhura negativisht. Tri qasjet e mëposhtme janë të renditura në rritjen e efektivitetit, por
gjithashtu edhe për rritjen e vështirësië.
Ndani Atributet. Një qasje e shtrenjtë, por ndonjëherë efektive është lansimi i dy
fushatave të ndryshme të marektingut, secila kushtuar një atributi ose përfitimi të një
amrke të ndryshme. Këto fushata mund të bëhen njëkohësisht ose njëra pas tjetrës. Për
shembull, Head & Shoulder ka korrur sukses në Evropë me një fushatë të dyfishtë në të
cilën një reklamë ka theksuar efikasitetin e saj për heqjen e zbokthit, kurse reklama tjetër
ka theksuar pamjen dhe bukurinë e flokëve pas përdorimit të saj. Shpresa është se
konsumatorët do të jenë më pak kritikë kur gjykojnë përfitimet e PEN-ve dhe PED-ve në
izolim sepse korrelacioni negativ mund të jetë më pak i dukshëm. Desavantazhi është se
duhet të zhvillohen dy fushata të forta – jo vetëm një. Për më tepër, nëse marketerët nuk i
trajtojnë korrelacionet negative, konsumatorët mund të mos zhvillojnë asocime pozitive të
dëshiruara.
Përdorni Ekuitetin e një Subjekti Tjetër. Markat mund të lidhin veten e tyre me çdo lloj
subjekti që posedon llojin e drejtë të ekuitetit – një person, markë tjetër, ngjarje e kështu
me radhë – si një mjet për të krijuar një atribut ose benefit si PEN ose PED. Përbërësit e
vetëquajtur-markë gjithashtu mund të huazojnë kredebilitet një atributi të dyshimtë në
mendjet e konsumatorëve.
SK-II, nga Proctor & Gamble, është një shembull i shkëlqyer i një marke që “huazon”
ose përdor ekuitetin e një të famshi të mirënjohur dhe të respektuar për të dhënë
kredebilitet diferencimit të saj: një aftësi për të pastruar lëkurën.