Libër i përkthyer nga gjuha angleze.

1. eMarketingu
UDHËZUES THEMELOR I
MARKETINGUT NË BOTËN
DIGJITALE
Përktheu:
KUJTIM HAMELI

2. eMarketingu
Udhëzuesi themelor i marketingut
në botën digjitale
Botimi 6
Përktheu:
Kujtim Hameli
Rob Stokes
dhe Mendjet Kreative të Red & Yellow

3. Preface
Botimi i gjashtë
eMarketingu: Udhëzuesi themelor i marketingut në botën digjitale
By Rob Stokes and the Creative Minds of Red & Yellow
Published in 2018 by The Red & Yellow Creative School of Business
97 Durham Avenue, Cape Town
First Published 2008 by Quirk eMarketing (Pty) Ltd.
@Copyright 2008, 2009, 2010, 2011, 2013, 2018 Red and Yellow Holdings (Pty) Ltd.
ISBN: 978-0-620-78058-2
Book design and typesetting by Solveig Bosch from SolDesign (www.soldesign.co.za)
Cover design by Anka Joubert.
The book is typeset in DIN and it is printed by Creda Printers (www.creda.co.za)
Trademarks
All terms or names used in this book that are known to be trademarks or service marks have been
appropriately capitalised. Red & Yellow (Pty) Ltd cannot attest to the accuracy of this information.
Use of a term in this book should not be regarded as affecting the validity of any trademark or service
mark.
We have also made every effort to to obtain permission for, and to acknowledge, copyright material.
Should any copyright infringement have occurred, please contact us and we will make every effort to
rectify the omission or error in the event of a reprint or new edition.
You can contact us on textbook@redandyellow.co.za
Warning and disclaimer
Every effort has been made to make this book as complete and accurate as possible, but no
warranties regarding its contents, whether fact, speculation or opinion, are made, nor is fitness for any
use implied. This information provided is on an “as is” basis. The author, compiler and Red & Yellow
(Pty) Ltd shall have neither liability nor responsibility to any person or entity with respect to any loss or
damages arising from the information contained in this book. Full details of Red & Yellow (Pty) Ltd may
be obtained via its website (www.redandyellow.co.za) or may be requested directly at
textbook@redandyellow.co.za
This book is published under the Creative Commons Attribution-Non Commercial ShareAlike 3.0
Unported license. This means you can share and distribute this work, as long as you do not use it for
commercial gain, and you credit the publishers. For more information you can visit:
www.creativecommons.org or www.redandyellow.co.za/textbook
ii
Dear Reader,
It fills me with great pride to present to you the 10th
Anniversary Version of our digital marketing
textbook; eMarketing, the essential guide to marketing in a digital world, now in it’s 6th
edition. Our
journey started with the first edition in 2008 when we naively thought it would be fun and easy to write
a textbook (oh how wrong we were). Today, through a fantastic team at Red & Yellow and with the input
of a wonderful community of educators, learners and industry experts, this book has now grown to not
only three times the length of that first edition, but the content has evolved hugely from day one when
the internet was hardly social to today when it’s almost entirely social.
This social evolution has been but one change over the past 10 years. All of which have accumulated to
ensure that digital marketing has become the centre point for almost all marketing done today. Digital
is no longer seen as a channel in the same way that a marketer might view television or radio as a
channel. Instead digital is now a way of life. It is the experiential glue which binds previously
separated media together and because of this, digital enables a cohesive brand experience that
wasn’t previously on offer to marketers. To put it bluntly, if you want to be successful in marketing and
business today, mastering the topics in this book are absolutely essential.
It is the importance of this content to business that brings me to my main point of pride. We are fairly
confident in saying that since its humble launch in 2008, this little book has grown to become the most
widely used digital marketing textbook on the planet.
Note, I didn’t say “best selling”, which it may or may not be and we don’t much care about that.
Instead, we are the most widely read because our book is available to anyone for free download. It is
this fact that has led to its use in over 1000 academic institutions globally as it massively lowers the
barrier to education for their students. The vast distribution of this text also makes us particularly
happy because of the impact the content can have. For example, we see the free version of this
book being used by so many young entrepreneurs who want to grow their organisations and make a
difference in the world. That is the best reward we could ever receive.
This exceptionally wide reach is largely due to brave and forward thinking educators to whom we owe
a huge debt of gratitude. They have walked a journey with us, embraced a freely available book
originally published by a digital marketing agency (two facts which didn’t gain easy acceptance by the
very traditional academic community), and have provided us with tremendous encouragement and
invaluable feedback to ensure that this book keeps pace - not only with a fast moving industry, but with
their evolving needs as well.
The content of this 6th
edition is a big evolution from its predecessor. Besides being fully updated
with new stats and case studies, all the content has been critically reviewed by industry experts
and adapted to include the latest trends and developments. Our biggest change is that we have
included an additional section to the effective Think, Create, Engage and Optimise structure from
our previous editions - Retain. Retain speaks to the growing industry focus on maintaining customer
relationships post purchase, and ensuring your customers stay loyal to your brand. There are new
chapters on Understanding customer behaviour and Data-driven decision making which explore
why customers and data have become so essential for marketing, and how brands can use customer
data to market more effectively. We have also included new dedicated chapters on Mobile channels
and apps, eCommerce and Social media advertising exploring the growing importance of these
channels and equipping marketers with these essential skills for marketing in the 21st
Century.
This book has also formed a key part of my personal career journey. When we wrote that 1st
edition
as digital agency Quirk, we were pioneering digital marketing in a world that was still figuring out
exactly what digital was. At the time, we hadn’t been in business even ten years ourselves and we
wrote the book because I had been lecturing at various institutions and found there to be a real
dearth of quality reference material, so I always had to prepare my own. Eventually this sparked the
iii

4. Preface
idea of a textbook and together with an incredible set of people along the way, here we are ten years
and six editions later.
Since that first edition, a very special team and I built Quirk into the largest digital agency on the
African continent before selling it in 2014 to London-listed WPP, the global leader in marketing
communications. Today, I am now incredibly proud to be the Chairman of the Red & Yellow Creative
School of Business where at last I get to focus on my passion for education on a full-time basis. Red &
Yellow has been teaching business leaders to think creatively since 1994 and as an accredited higher
education institution, it provides a more suitable home for this textbook as our team of researchers
and lecturers are far more capable of maintaining an excellent piece of reference material than I will
ever be.
As you will frequently hear me say, this book may have my name on the cover, but I didn’t write it. This
is because in comparison to the enormous number of contributors my role has been minimal to say
the least, and largely one of project champion. From the very smart contributors in our early Quirk
days, Sarah Manners and then Sarah Blake, through to Kat Scholtz, first at Quirk Education and then
at the Red & Yellow Creative School of Business, with the dedicated Megan Carver who has owned
the final publication of this edition. I have been very fortunate to have been able to convince these
selfless folks to give of their time to this important cause and I thank them enormously for it. We have
also been so grateful to have received enthusiastic input from great minds across our community
and industry which has been a wonderful experience. The “open source” nature of this textbook has
meant that it has become a product of a community, and myself and the team of very brainy people at
Red & Yellow have become custodians of it. Thank you to each and every person who has contributed
to this book, however small. The world is better for it and I am so grateful to you for that.
I would also like to thank my truly amazing wife Nikki who, as a working mum of four small babies, has
not only written a number of chapters within this latest edition, but she has helped proof and prepare
it, and most importantly, she has believed in it, and in me. I am merely a man of wild ideas, she is the
one who gives me confidence and then makes things happen. Without her and her support in every area
of my life, I would be nothing.
At Red & Yellow we believe in education. Educated people make better decisions and have a greater
potential for an improved life. We also believe that for business education to have an effective future it
needs a partnership between the private and academic sectors to ensure students are being taught the
latest thinking from the coalface of business innovation - business itself. By making our textbook
available for free online, we hope to ensure that the very best education is as accessible as it can be to
as many people as possible. In fact, less than 10% of the many institutions who use our book actually
pay for it, and we are thrilled by this. At Red & Yellow we want to make a dent in the world and this is an
important part of us achieving that.
Because the book is available as a free download, we wanted to make it extra valuable for readers
of the print edition. To give you an extra reason to part with your hard-earned cash when buying a
printed copy, we’ve partnered with many great vendors to provide a wide array of useful vouchers
worth over $2 000 that will help you get started with what you learn from this book. The best way
to start learning is to start doing, and there is everything you need in this book to start that journey.
I’m proud of the book because it is genuinely good and it is genuinely free. We hope you enjoy our book
and remember, the most important thing any human can do is teach, even if you’re not a teacher.
Share your knowledge and make the world a better place.
Onwards and upwards
Rob
iv
Reviews
The essential guide to marketing in a digital world
Fifth Edition
Most people are looking for definitive answers in the digital space and you will find
there are not many. It is all about an approach and finding the solution that best
suits your company, strategy and organisational needs. The insights and approach
provide a well-structured guide to the channels and approaches that you will need
to consider as you navigate the digital highway. A great companion to help you in
your journey.
Richard Mullins, Managing Director MEA, Acceleration
For a comprehensive source of digital marketing information, the eMarketing
textbook provides an insightful guide to the digital world with this ever-changing
and dynamic environment. Having had invaluable input from the top minds in the
South African digital industry, the publication renders credible content which can be
put to task in the real-time digital industry.
Nic van den Bergh, Founder & Director of Macula
Reviews for previous editions
I found eMarketing: The essential guide to digital marketing to be an excellent guide
on digital marketing. The book covers all the essentials that someone would need
on digital marketing. Rob Stokes and The Red & Yellow team provide an excellent
approach with their think, create, engage, and optimise framework. This framework
allows the reader to think carefully about their overall strategy, the web assets
that they need to create, and how to effectively engage with their audience through
multiple digital vehicles. Additionally, Rob Stokes and team provide a great overview
on how to measure and optimise one’s activities in digital via web analytics and
conversion optimisation. This book provided me with a solid background on all
aspects of digital marketing. It allowed me to build and accelerate on my foundation
in digital marketing. I still use the book as a handy guide, especially for its glossary
of terms. This book is a great one-stop place for everything important to know about
digital marketing.
Phillip Leacock,Digital Marketing Director, Sears Home Services
v

5. Reviews
eMarketing is comprehensive and a ‘must have’ for anyone wanting to gain a more
thorough understanding of digital marketing. It’s ‘required reading’ for people
working in the digital space, and ‘recommended’ for those involved in advertising, PR,
social media and other areas that are ‘touched’ by digital. Having this book on your
desk as a reference tool will keep you ahead of the game.
I have found myself dipping in and out of it over the past few months, reaching for it
when I needed more information on a particular area of digital marketing, or
clarification of a technical term or phrase.
Trevor Young, Director of strategy and innovation, Edelman Australia
If you aren’t a marketer, this is a must-have book; if you know a marketer, do him
or her a favour and get it for them; if you are just interested in eMarketing and want
to expand your general business knowledge, buy two copies - someone will want to
borrow them from you.
Jaco Meiring, Digital - Investec
vi

6. Contents page Contents page
Përmbajtja
Parahyrje...............................................................................iii PJESA KATËR: Mirëmbaj...................................................349
Rishikime............................................................................... v Hyrje në Mirëmbaj ..............................................................350
Kapitullu 14 Menaxhimi i marrëdhënies me konsumatorin351
Ineksi.................................................................................... vii
Kapitulli 15 Strategjia e marketingut të përmbajtjes..........381
Parafjalë................................................................................xi Kapitulli 16 Platformat e mediave sociale .........................399
Kapitulli 17 Strategjia e mediave sociale ...........................443
PJESA NJË: Mendo............................................................... 1
Kapitulli 18 Marketingu direkt: emaili dhe mobili ..............469
Hyrje në Mendo......................................................................2 Kapitulli 19 Video marketingu............................................499
Kapitulli 1 Strategjia dhe konteksti ........................................3
PJESA PESË: Optimizo..................................................... 525
Kapitulli 2 Kuptimi i sjelljes së konsumatorit .......................23
Kapitulli 3 Vendimmarja bazuar në të dhëna ......................41 Hyrje në Optimizo ...............................................................526
Kapitulli 4 Hulumtimi i tregut ...............................................61 Kapitulli 20 Optimizimi i konvertimit ..................................527
Kapitulli 21 Analitika e të dhënave.....................................547
PJESA DY: Krijo...................................................................85
Hyrje në Krijo........................................................................86 Kapitulli 22 Shtojcë: Kuptimi i internetit..............................575
Kapitulli 5 Dizajnimi i përvojës së përdoruesit (PP) .............87 Kapitulli 23 Fjaët e fundit ...................................................585
Kapitulli 6 Zhvillimi dhe dizajnimi i uebit ............................117
Fjalorth................................................................................589
Kapitulli 7 Kanalet dhe aplikacionet mobile .......................151
Kapitulli 8 Optimizimi i motorit të kërkimit (SEO) ...............179 Indeks .................................................................................605
Kapitulli 9 Copywriting digjital............................................205
Kontribuesit.........................................................................618
Kapitulli 10 eTregtia ..........................................................231
PJESA TRE: Angazho ......................................................261
Hyrje në Angazho ...............................................................262
Kapitulli 11 Reklamimi i kërkimit........................................263
Kapitulli 12 Reklamimi online ............................................287
Kapitulli 13 Reklamimi në mediat sociale ..........................311
viii ix

7. PJESA E PARË
Mendo

8. 01
Strategjia dhe
konteksti
Në këtë kapitull, ju do të mësoni:
»» Si ta përkufizoni dhe diferenconi strategjinë e biznesit dhe strategjinë e marketingut.
»» Si të mendoni rreth audiencës digjitale.
»» Konceptet kryesore të bllokut të ndërtimit që janë esenciale për çdo strategji.
»» Pyetjet që duhet të bëhen gjatë krijimit të një strategjie të marketingut digjital.

9. Strategjia dhe konteksti › Hyrje Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
1.1 Hyrje
Një strategji tregon drejtimin më të favorshëm për një organizatë, për të marrë
përsipër një periudhë të caktuar kohore. Ajo gjithashtu përshkruan se cilat taktika dhe
mjete duhet të përdoren për të ekzekutuar këtë drejtim. Duke u nisur nga termi
ushtarak, strategjia ka të bëjë me përdorimin e anëve tuaja të forta, si dhe kontekstin
në të cilin veproni, në avantazhin tuaj.
Në marketing, strategjia fillon me të kuptuarit se çfarë dëshiron biznesi të arrijë ose
çfarë problemi dëshiron të zgjidh. Më pas, ajo e konsideron kontekstin në të cilin
vepron biznesi dhe konkurrentët e saj, si dhe përshkruan mënyrat kryesore në të cilat
biznesi dhe markat mund të përfitojnë dhe të shtojnë vlerën.
Në ditët e hershme të televizorit, kur media ishte e re dhe ende nuk kuptohej
plotësisht, kishte "planifikues televizivë" të veçantë që krijonin një "strategji televizive"
për markën. Me kalimin e kohës, kjo është përfshirë në strategjinë e përgjithshme të
marketingut (siç edhe duhet të jetë). E njëjta gjë ka ndodhur me digjitalin. Mendimi
digjital duhet të përfshihet në strategjinë e marketingut që nga dita e parë. Ky kapitull
shqyrton strategjinë digjitale veçmas, në mënyrë që të nxjerrë në pah disa mënyra në
të cilat digjitali ka ndikuar në qasjen tonë strategjike për sigurimin e konsumatorëve
dhe zgjidhjen e problemeve të marketingut.
1.2 Termat dhe konceptet kyçe
Termi Përkufizimi
Një grup prej 95 tezash të organizuara si thirrje për veprim (Call for
Action – CTA) për bizneset që veprojnë brenda një tregu të lidhur
rishtas, publikuar në vitin 1999.
Përderisa disa nga librat pretendojnë se kanë dështuar të
materializohen, ai ishte një burim i hershëm i udhëzimeve për mediat
sociale dhe ka pasur një ndjekje të ngjashme me atë të kultit.
Cluetrain
Manifesto
Në menaxhimin strategjik dhe në marketing, përqindja ose pjesa e
tregut total në dispozicion ose segmenti i tregut që shërbehet nga një
kompani.
Pjesa e tregut
Metriki Një njësi e matjes.
Paguaj për klikim
Paguaj per klikim është reklamim ku reklamuesi paguan vetëm për
çdo klikim në reklamën e tyre dhe jo për mundësinë që ajo të shihet
ose shfaqet.(PPC)
Kthimi në
investim Raporti i kostos për fitim.
(ROI)
Optimizimi i
SEO është praktika që synon të përmirësojë renditjen e një
uebfaqeje për fjalë kyçe specifike në motorët e kërkimit.
Motorit të
Kërkimit (SEO)
Short Message
Mesazhe elektronike të dërguara në një rrjet celular.
Service (SMS)
Një sërë idesh që përshkruajnë se si një linjë produktesh ose marke
do të arrijë objektivat e saj. Kjo udhëzon vendimet se si të krijohet,
shpërndahet, promovohet dhe çmimohet produkti ose shërbimi.
Strategjia
Taktika Një veprim a metodë specifike që kontribuon në arritjen e një qëllimi.
1.3 Çka është marketingu?
Një përkufizim i thjeshtë për marketingun është krijimi dhe kënaqja e kërkesës për
produktin ose shërbimin tuaj. Nëse gjithçka shkon mirë, kjo kërkesë duhet të
përkthehet në shitje dhe përfundimisht, në të ardhura.
Në vitin 2012, Dr. Philip Kotler e cilësoi marketingun si "shkencë dhe art të
eksplorimit, krijimit dhe dhënies vlerë për të kënaqur nevojat e një tregu të synuar
për një fitim. Marketingu identifikon nevojat dhe dëshirat e paplotësuara. Ai
përcakton, mat dhe vlerëson sasinë e tregut të identifikuar dhe potencialin e fitimit"
(Kotler, 2012).
Shoqata Amerikane e Marketingut (AMA) e përcakton marketingun si "Aktivitet, grup
i institucioneve dhe proceseve për krijimin, komunikimin, shpërndarjen dhe
shkëmbimin e ofertave që kanë vlerë për konsumatorët, klientët, partnerët dhe
shoqërinë në përgjithësi" (AMA, 2017 ).
Për të motivuar njerëzit që të paguajnë për produktin ose shërbimin tuaj ose ta
konsiderojnë organizatën tuaj më të lartë ndaj konkurrentëve tuaj, ju duhet të krijoni
përfitime dhe vlerë kuptimplote për konsumatorin. Dizajni i produktit ose shërbimit në
vetvete mund të jetë ndoshta një funksion i marketingut. Vlera që një marketist duhet
të kërkojë të krijojë, duhet të jetë e barabartë ose më e madhe se kostoja e produktit
për konsumatorin. Ta bësh këtë shpesh dhe në vazhdimësi, do të rrit besimin dhe
besnikërinë ndaj markës dhe do të krijojë një ekuitet të fortë të markës.
1.4 Çka është marketingu digjital?
Si lidhet marketingu digjital në këtë përkufizim? Në fakt, nuk ka asnjë dallim bazë
midis marketingut 'tradicional' dhe marketingut digjital. Ata janë një dhe e njëjta gjë,
përveç që digjitali është specifik për një medium.
Në fund të fundit, qëllimi i çdo lloji të marketingut është që të mbajë dhe rrit bazën e
konsumatorëve dhe të stimulojë shitjet në të ardhmen. Mjetet e komunikimit digjital
kontribuojnë në lidhjen dhe ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët.
Çka është digjitali? Bud Caddell e përkufizon "digjitalin" si "një shtresë pjesëmarrëse
e të gjitha mediave që u lejon përdoruesve të vetë-përzgjedhin përvojat e tyre dhe u
ofron marketistëve aftësinë për t’u lidhur me media, për të fituar informacion, për të
përsëritur mesazhin e tyre dhe për të krijuar marrëdhënie" (Caddell, 2013) . Me fjalë
të tjera, digjitali është një mënyrë e re për të eksploruar përmbajtjen (për përdoruesit)
dhe për t’u lidhur me klientët (për marketistët).
Marketingu digjital është i fuqishëm në dy mënyra themelore. Së pari, audienca
mund të segmentohet shumë saktë – madje deri te faktorët si lokacioni aktual dhe
ndërveprimet e fundit me markën – që do të thotë se mesazhet mund (dhe duhet) të
jenë të personalizuara dhe të përshtatura posaçërisht për ta.
Së dyti, sfera digjitale është gati plotësisht e matshme. Çdo minutë dhe çdo klikim
nga një klient mund të matet. Në digjital ju mund të shihni saktësisht se si kryhen
fushata të ndryshme, cilat kanale sjellin përfitimin më të madh dhe ku përqendrohen
përpjekjet tuaja më së miri. Kumulativisht, qasja në të dhënat që mat të gjithë
përvojën e konsumatorit duhet të çojë në vendimmarrje të nxitura nga të dhënat.
Fusha e plotë e marketingut praktikohet në internet. Produktet dhe shërbimet
pozicionohen, promovohen, blehen, shpërndahen dhe shërbehen. Uebi u ofron
konsumatorëve më shumë zgjedhje, më shumë ndikim dhe më shumë fuqi. Markat
vazhdimisht kanë mënyra të reja të shitjes, produkte dhe shërbime të reja për të
shitur dhe tregje të reja për të cilat mund të shesin.
SHËNIM
Mësoni më shumë rreth
kësaj në kapitullin
Vendimmarja e drejtuar
nga të dhënat.
6
Tabela 1.
7

10. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
Marketingu digjital ndihmon në krijimin e kërkesës së konsumatorit duke përdorur
fuqinë e uebit të ndërlidhur, interaktiv. Mundëson shkëmbimin e monedhës, por më
shumë se kaq, mundëson shkëmbimin e vëmendjes për vlerën.
1.4.1 Një shkëmbim vlere
Nëse marketingu krijon dhe plotëson kërkesën, marketingu digjital vë në lëvizje
krijimin e kërkesës duke përdorur fuqinë e internetit dhe plotëson këtë kërkesë në
mënyra të reja dhe inovative.
Një markë në internet mund të fitojë vlerë në formën e kohës, vëmendjes dhe
avokimit nga konsumatori. Për përdoruesin, vlera mund të shtohet në formë argëtimi,
edukimi dhe përdorimi. Markat ndërtojnë besnikëri mes përdoruesve që i duan
produktet ose shërbimet e tyre dhe duhet të përputhen me vlerat dhe aspiratat e
përdoruesve. Përdoruesit bien në dashuri me produktet dhe shërbimet kur përvoja e
tyre përshtatet me nevojat e tyre dhe jo nevojat e markës.
1.5 Kuptimi i strategjisë së marketingut
1.5.1 Strategjia e biznesit dhe markës
Përpara se të gjurmoni strategjinë e marketingut, bëni një hap prapa dhe shqyrtoni
biznesin dhe markën me të cilën punoni.
Qëllimi përfundimtar i çdo biznesi është të fitoj para, në një mënyrë ose tjetrën.
Strategjia e biznesit i parashtron pyetjet: "Cila është sfida e biznesit me të cilën po
përballemi dhe që na pengon të bëjmë më shumë të ardhura?" ose "Për cilin objektiv
të biznesit duhet të përpiqemi në mënyrë për të rritur paratë në bankë?"
Marka është guri i çmueshëm në këtë ekuacion. Marka justifikon se pse biznesi ka
rëndësi, cili është qëllimi i biznesit dhe çfarë vlere i shton biznesi jetës së njerëzve.
AMA e përkufizon markën si, "Një emër, term, dizajn, simbol ose ndonjë veçori tjetër
që identifikon të mirat ose shërbimet e një shitësi për t’u dalluar nga ato të shitësve të
tjerë. Shprehja e zakonshme e një marke është shenja tregtare e saj. Një markë
mund të identifikojë një artikull, një familje artikujsh ose të gjithë artikujt e atij shitësi"
(N.A., 2011). Për të cituar Cheryl Burgess, një markë prezanton, "një arsye për të
zgjedhur" një produkt apo shërbim mbi një tjetër.
Vlera e markës matet në aspektin e ekuitetit të saj, p.sh, sa janë njerëzit të
vetëdijshëm rreth markës? A ka asocime pozitive dhe vlera të përceptuara? Sa janë
besnikë njerëzit ndaj markës?
Kur ju t’ju përgjigjeni këtyre pyetjeve, mund të formuloni një strategji marketingu për
të adresuar sfidën ose objektivin që keni përcaktuar.
Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
1.5.2 Strategjia e marketingut
Qëllimi i një strategjie të marketingut është të përcaktojë se për çfarë është biznesi
dhe pastaj të adresojë sfidën e biznesit ose të markës ose objektivin që është
përcaktuar. Një strategji efektive përfshin marrjen e një sërë vendimesh të mirë-
informuara për mënyrën se si duhet promovuar marka, produkti ose shërbimi. Një
markë që përpiqet të jetë gjithçka për të gjithë njerëzit rrezikon të bëhet e
paarritshme ose të humbasë qartësinë e propozimit të vlerës së saj.
Për shembull, një linjë ajrore e re do të duhet të marrë në konsideratë se si do të
shtojë vlerën në treg dhe do të dallojë veten nga konkurrentët. A është produkti i tyre
një shërbim i brendshëm ose ndërkombëtar; tregu i saj i synuar a janë udhëtarët e
buxhetit ose udhëtarët ndërkombëtarë dhe biznesorë; dhe kanali a është përmes
aeroporteve primare ose aeroporteve më të vogla, më kosto efektive. Secila nga
këto zgjedhje do të rezultojë në një drejtim shumë të ndryshëm strategjik.
Për të marrë këto vendime, një strateg duhet të kuptojë kontekstin në të cilin vepron
marka: cilët janë faktorët që ndikojnë në biznes? Kjo do të thotë kryerjen e një
analize të situatës që vlerësohet në katër shtylla:
1. Mjedisi
2. Biznesi
3. Konsumatorët
4. Konkurrentët.
Këtu janë paraqitur disa konsiderata dhe mjete për kryerjen e analizës së situatës së
markës suaj.
Kuptimi i mjedisit
Mjedisi është konteksti i përgjithshëm ose 'bota e jashtme' në të cilën funksionon
biznesi. Mund të përfshijë çdo gjë nga ekonomia globale (si po funksionon këto ditë
monedha lokale) për zhvillimet në industrinë tuaj. Çdo markë do të ketë një mjedis
specifik që duhet të marrë parasysh, bazuar në llojin e produktit apo shërbimit që
prodhon.
Një analizë e mjedisit të biznesit dhe të markës zakonisht do të marrë parasysh
ndikimet politike, ekonomike, sociale, teknologjike, ligjore dhe mjedisore (PESTLE)
për të identifikuar një grup të qartë të konsideratave apo çështjeve që lidhen me
strategjinë e marketingut.
Kuptimi i biznesit
Ekzistojnë disa modele marketingu që mund të përdoren për të kuptuar biznesin dhe
markën me të cilën punoni. Meqenëse është thelbësore për të gjitha mesazhet e
marketingut të përfshijnë identitetin dhe objektivat e markës, ky është një hap shumë
i rëndësishëm. Një konsideratë vendimtare është vetë marka. Për çfarë qëndron?
Çfarë do të thotë? Cilat asocime, ide, emocione dhe beneficione i shoqërojnë njerëzit
me të? Çfarë e bën atë unike?
8 9

11. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
Ekzistojnë disa nivele të markës për të shqyrtuar, si më poshtë:
Ideja e Markës
Esenca e markës
suaj
Personifikimi i Markës/
Produktit
Manifestimi i markës në
karakteristikat njerëzore.
Përfitimet Emocionale
Si bën që shërbimi i produktit tuaj
të ndihet konsumatori?
Përfitimet Funksionale
Përmbledh përfitimet e prekshme për konsumatorin.
Veçoritë & Atributet
Asetet e prekshme të produkteve ose shërbimeve tuaja të fokusuara
në më të dëshirueshmet/diferencueshmet
Modeli i Piramidës së Markës
Figura 1. Kuptimi i markës së biznesit.
Nga kjo, ju mund të përcaktoni se cila është pika unike e shitjes e markës ose
produktit (PUSh). Një PUSh është një karakteristikë që mund ta bëjë produktin ose
shërbimin tuaj më të mirë se konkurrenca. Pyesni veten: "Çfarë vlerë unike ka? A e
zgjidh një problem që nuk e zgjidh asnjë produkt tjetër? "
Kuptimi i konsumatorëve
Për të kuptuar klientët tuaj, ju duhet të bëni hulumtime të tregut. Mundohuni të mos
bëni supozime se përse njerëzit e pëlqejnë dhe bëjnë transaksion me markën tuaj, ju
mund të gjeni se vlerat dhe motivet e tyre janë krejt të ndryshme nga ajo që mendoni.
Hulumtimi i vazhdueshëm dhe një biznes i drejtuar nga të dhënat do të ju ndihmojnë
të ndërtoni një pamje të asaj se çfarë përfitimi ose veçori të veçanta ofron biznesi
klientëve tuaj duke ju lejuar të përfitoni nga kjo në përmbajtjen tuaj të marketingut.
Një fushë e rëndësishme për t’u përqëndruar këtu është udhëtimi i konsumatorit që
është një seri hapash dhe vendimesh që një klient ndërmerr para se të blejë (ose jo)
nga biznesi juaj. Për fat të mirë, analiza e të dhënave online ju lejon të merrni një
pamje të mirë të asaj se si njerëzit sillen në faqen tuaj para se të konvertohen në
konsumatorë; forma të tjera të hulumtimit të tregut do t'ju ndihmojnë gjithashtu për të
përdorur këtë në kanalet tuaja offline.
Në internet, udhëtimi i konsumatorit nuk është linear. Në vend të kësaj, konsumatorët
mund të angazhohen me markën tuaj në mënyra të ndryshme, për shembull, me anë
të një pajisjeje ose kanaleve të marketingut, përpara se të bëjnë një blerje.
Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
Ndërgjegjësohu
Lidhja
Konsidero
Mbrojtja
Pika e
Lojalitetit
Blej!
Vlerëso
Figura 2. Udhëtimi i konsumatorit është ciklik.
Qëllimi është të arrihet te konsumatorët me mesazhin e duhur të marketingut në
fazën e duhur të udhëtimit të tyre. Për shembull, ju mund të dëshironi të përdorni
mesazhe aspiruese për dikë që është në fazën e eksplorimit, por përqendroheni më
shumë në veçoritë dhe përfitimet më të drejtpërdrejta (si çmimi më i ulët) kur ata janë
pothuajse gati për të blerë.
Kuptimi i konkurrentëve
Në fund, është e rëndësishme të dini se kush tjetër po tregton me klientët tuaj
potencialë, çfarë ofrojnë ata dhe si mund t'i sfidoni ose mësoni prej tyre. Shumë
konkurrentë synojnë të njëjtat nevoja në një klient të caktuar, nganjëherë përmes
produkteve shumë të ngjashme. Pozicionimi e vendos markën tuaj në një vend unik
në mendjet e njerëzve. Është e pamundur të krijohet një propozim me vlerë të fortë
ose PUSh pa e njohur strategjinë e pozicionimit të konkurrentëve tuaj.
Në internet, konkurrentët tuaj nuk janë vetëm ata që synojnë të fitojnë paratë e klientëve
tuaj; gjithashtu janë edhe ata që tërheqin vëmendjen e klientëve tuaj. Me kaq shumë
përmbajtje digjitale të krijuar në një ditë sesa shumica e njerëzve mund të konsumojnë në
një vit – për shembull, mbi 300 orë video ngarkohen në YouTube çdo minutë (YouTube,
2017) – burimet e pamjaftueshme tani janë koha, fokusi dhe vëmendja.
Kur merreni parasysh konkurrencën, gjithashtu vlen të shikohen zëvendësuesit e
mundshëm për produktin tuaj. Interneti është duke prishur dhe përshpejtuar ritmin e
disintermedimit në një numër të industrive, që do të thotë se njerëzit tani mund të
vizitojnë direkt biznesin në vend të transaksioneve nëpërmjet një ndërmjetësi
(shikoni industrinë e udhëtimit si një shembull). Për të qenë përpara, duhet të shikoni
disruptorët e mundshëm të industrisë tuaj, si dhe lojtarët ekzistues.
10 11

12. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
1.5.3 Strategjia e marketingut digjital
Pasi të keni një ndjenjë të qartë të asaj se çfarë është sfida apo objektivi i biznesit,
mund të përcaktoni se si strategjia e marketingut tuaj do të shfrytëzojë kanalet
digjitale për ta përmbushur atë.
Siç është diskutuar në hyrje, digjitali nuk duhet të konsiderohet si i ndarë nga
strategjia juaj kryesore. Marketingu digjital bazohet në dhe përshtatet me parimet e
marketingut tradicional duke përdorur mundësitë dhe sfidat e ofruara nga mediumi
digjital.
Strategjia e marketingut duhet të përsëritet vazhdimisht dhe të evoluojë. Meqenëse
interneti lejon për reagime pothuajse të menjëhershme dhe grumbullim të të
dhënave, tregtarët duhet vazhdimisht të optimizojnë dhe përmirësojnë përpjekjet e
tyre të marketingut online.
Të menduarit përdorues-centrik, i cili përfshin vendosjen e përdoruesit në thelbin e të
gjitha vendimeve, është jetik kur merremi me ndërtimin e një strategjie të
suksesshme të marketingut digjital. Strategistit të marketingut digjital të sotëm i
ofrohet jo vetëm një bollëk i mundësive të reja taktike, por edhe mënyra të
pashembullta për matjen e efektivitetit të strategjive dhe taktikave të zgjedhura.
Digjitali gjithashtu ofron mundësi më të mëdha për ndërveprim dhe angazhim të
konsumatorëve në krahasim ne të kaluarën, prandaj është e rëndësishme të
shqyrtojmë mënyrat në të cilat marka mund të krijojë përvoja interaktive për
konsumatorët dhe jo vetëm transmetimin e mesazheve.
Fakti që marketingu digjital është mjaft empirik është një nga pikat kryesore të tij.
Pothuajse çdo gjë mund të matet: nga sjelljet, veprimet dhe rrugët e veprimit, gjer te
rezultatet. Mjetet e studimit mund të përdoren edhe për të gjurmuar ndjenjën e
përdoruesve ndaj elementeve të caktuara në internet. Kjo do të thotë që strategët e
marketingut digjital duhet të fillojnë të mendojnë për kthimin e investimeve (ROI) në
mendje. Ndërtuar në çfarëdo strategji, duhet të ketë një kornizë testimi dhe aftësi për
të qëndruar fleksibël dhe dinamik në një medium që rrotullon dhe ndryshon ashtu si
sjellja e përdoruesit.
Nëse e definuam strategjinë si "një plan veprimi të hartuar për të arritur një rezultat të
veçantë", rezultati i dëshiruar i një strategjie të marketingut digjital do të përafrohet
me objektivat e përgjithshme të biznesit tuaj dhe objektivat apo sfidat e ndërtimit të
markës. Për shembull, nëse një nga synimet e përgjithshme ishte përfitimi i klientëve
të rinj, një objektiv i mundshëm i marketingut digjital mund të jetë ndërtimi i
ndërgjegjësimit të markës online.
1.6 Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut
Teknikat e mëposhtme të ndërtimit do t’ju ndihmojnë në strukturimin e një strategjie
të marketingut, si online edhe offline, që adresojnë sfidat kryesore të biznesit tuaj.
Këto modele të strategjisë janë vetëm pika fillestare dhe mënyra për t'ju ndihmuar të
mendoni përtej problemeve; me rritjen e përvojave dhe njohurive, ju mund të gjeni
veten duke u mbështetur tek ato më pak ose duke i përshtatur ato.
1.6.1 Analiza e Pesë Forcave të Porterit
Analiza e Pesë Forcave të Porterit është një mjet biznesi që ndihmon në përcaktimin
e intensitetit dhe atraktivitetit konkurrues të një tregu. Barriera e ulët e internetit për
hyrje nënkupton që shumë biznese të reja po shfaqen online, duke ofruar zgjedhje
pothuajse të pafundme për konsumatorët. Kjo e bën të rëndësishme marrjen në
konsideratë të faktorëve të rinj gjatë hartimit të një strategjie marketingu.
Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut
Fuqia e
konsumatorëve
Kërcënimi nga
hyrësit e rinj
Fuqia e
furnizuesëve
Kërcënimi nga
produktet
zëvendësuese
Rivaliteti
konkurrues
brenda
industrisë
Figura 3. Pesë Forcat e Porterit.
1.6.2 Katër P-të
Katër P-të e marketingut ju ndihmojnë të strukturoni komponentët që përbëjnë
ofertën, diferencuesit dhe marketingun e një marke. Ato janë ndryshuar rrënjësisht
nga Interneti dhe duhet të shikohen në kontekstin e ofruar nga mediat e lidhura
digjitale dhe nga këndvështrimi i konsumatorit. Mënyra se si marka juaj është e
pozicionuar në mendjen e konsumatorit tuaj, në fund të fundit do të përcaktojë
suksesin tuaj.
1. Produktet (dhe shërbimet)
Produktet dhe shërbimet janë ato që shet një kompani. Interneti u mundëson
bizneseve të shesin një gamë të gjerë produktesh, nga mallrat e konsumit që lëvizin
me shpejtësi dhe produktet digjitale, si softueri, gjer te shërbimet e tilla si
konsulenca. Në fakt, interneti në disa raste ka bërë të mundur ekzistencën e një
produkti apo shërbimi. Konsideroni Uber dhe Airbnb. Përvoja online që ka përdoruesi
në zbulim dhe blerje mund të konsiderohet pjesë e produktit që ofron marka ose të
jetë vetë produkti.
Interneti ka mundësuar përshtatjen masive. Për shembull, Nike (nikeid.nike.com) dhe
Converse (www.converse.com) u lejojnë klientëve të personalizojnë trajnerët e tyre.
Interneti si një medium shpërndarës gjithashtu bën të mundur që produktet siç janë
softueri dhe muzika të shiten në mënyrë digjitale.
2. Çmimi
Prevalenca e motorëve të kërkimit dhe e uebfaqeve të krahasimit të blerjeve, si p.sh.
www.pricerunner.co.uk dhe www.nextag.com, e bën të lehtë për konsumatorët të
krahasojnë çmimet e produkteve për një numër të shitësve; kjo e bën internetin një
treg të konkurrencës gati perfekte (Porter, 2008). Interneti lejon për strategjitë e
personalizuara dhe fleksibël të çmimeve në një nivel që shitësit tradicionalë do të
gjenin pothuajse të pamundur për të arritur.
Me diferencimin e çmimeve duke u bërë një sfidë, sidomos për lojtarët më të vegjël
në treg, bizneset duhet të marrin në konsideratë dallimin në vlerë. Vlera është një
kombinim i shërbimit, përfitimeve të perceptuara dhe çmimit, ku konsumatorët mund
të jenë të gatshëm të paguajnë një çmim më të lartë për një eksperiencë më të mirë,
ose nëse ata mendojnë se marrin diçka më shumë sesa vetëm produktin.
12 13

13. Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimi të strategjisë së marketingut Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut
SHËNIM
Shumë P shtesë janë
sugjeruar dhe debatuar
me kalimin e kohës. Ne
e kemi kufizuar
diskutimin tonë me këto
katër të listuara këtu,
por ju duhet të bëni
hulumtime dhe të
zhvilloni debatin nga
pikëpamja juaj.
3. Vendi (ose shpërndarja)
Shpërndarja e produktit dhe tregjet nuk duhet të diktohen nga lokacioni. Thjesht duke
i bërë produktet e tyre të dukshme online (për shembull, në një uebfaqe ose në
Facebook), markat mund të arrijnë në tregun global. Çelësi është arritja dhe
angazhimi i klientëve në kanalet që ata përdorin. Kjo është arsyeja pse zgjedhja e
taktikave tuaja digjitale është me rëndësi jetike. Ju duhet të angazhoni klientët në
kushtet e tyre, jo tuajat.
4. Promocioni
Interneti, si një medium informacioni dhe argëtimi, natyrisht lejon vetë promovimin e
produkteve. Përzierja promovuese online është një zgjerim i offline-it, por me disa
dallime të rëndësishme. Promovimi në internet mund të gjurmohet, matet dhe vihet
në shënjestër në një mënyrë shumë më të sofistikuar.
Por promovimi nuk nënkupton vetëm reklamimin dhe bisedën me klientët. Në
internet, është e rëndësishme angazhimi, bashkëpunimi dhe bashkimi në biseda.
Bashkëveprimi me klientët ndihmon në krijimin e marrëdhënieve dhe uebi e bën këtë
lloj komunikimi të lehtë. Kjo është arsyeja pse një pjesë e mirë e këtij libri është e
përkushtuar ndaj taktikave dhe mjeteve të angazhimit.
1.6.3 Analiza SWOT
Analiza SWOT (Përparësitë, Dobësitë, Mundësitë, Kërcënimet) është një mënyrë
ideale për të kuptuar biznesin dhe tregun tuaj.
1.7 Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Çdo aktivitet me një qëllim përfundimtar (qoftë fitimi i një lufte, ndërtimi i një qyteti
ose shitja një produkt) duhet të ketë një plan për t’u ndjekur nga çdo person i
organizatës. Sidoqoftë, në fushën e marketingut digjital nuk ekziston një qasje e
vetme definitive, kështuqë secili biznes duhet të krijojë udhërrëfyesin e vet.
Megjithatë, ekzistojnë pyetje që mund t'i përdorni për të udhëhequr procesin.
Një strategji duhet të mbulojë pyetjet se kush jeni dhe kush nuk jeni. Ajo gjithashtu
duhet të përfshijë se çfarë ofroni dhe kujt i ofroni, si dhe pse dhe si veproni kështu.
Hapat dhe pyetjet më poshtë mbulojnë atë që një organizatë duhet të jetë e
vetëdijshme për krijimin dhe zbatimin e një strategjie që do të përmbushë objektivat
e saj të marketingut dhe do të zgjidhë sfidat e saj.
1. Konteksti
Hapi i parë në hartimin e një strategjie të suksesshme është shqyrtimi i kontekstit të
organizatës dhe aktorëve të ndryshëm. Ne e kemi përfshirë këtë nën strategjinë e
marketingut më herët në këtë kapitull, por ajo vazhdon duke u përsëritur.
• Cili është konteksti në të cilin veproni (faktorët PESTLE) dhe si mund të
ndryshojë kjo në të ardhmen?
• Kush jeni ju, pse është e rëndësishme marka juaj dhe çfarë e bën markën tuaj të
dobishme dhe të vlefshme?
• Kush janë klientët tuaj dhe çfarë nevoja, kërkesa dhe dëshira kanë ata?
• Kush janë konkurrentët tuaj? Këta mund të shtrihen përtej organizatave që
konkurrojnë me ju në bazë të çmimit dhe produktit dhe gjithashtu mund të jenë
konkurrenca në formë të abstrakteve si koha dhe truri. Hulumtimi i tregut do t’i
zbulojë përgjigjet e këtyre pyetjeve.
2. Shkëmbimi i vlerës
Pasi të keni shqyrtuar situatën e tregut, hapi i dytë është ekzaminimi i propozimit apo
premtimit të vlerës suaj: me fjalë të tjera, çfarë vlere unike mund të shtojë organizata
juaj në atë treg. Është e rëndësishme identifikimi i vlerës mbështetëse-shtesë në
premtimin e markës që është unike për peizazhin digjital. Çfarë tjetër shtesë ju ofroni
klientëve, përtej produktit apo shërbimit bazë?
Interneti ofron shumë kanale për krijimin e vlerës. Megjithatë, përkufizimi i asaj se
çka është 'e vlefshme' varet shumë nga audienca e synuar, prandaj është e
rëndësishme të hulumtoni përdoruesit tuaj dhe të mblidhni njohuri për atë që ata
dëshirojnë dhe kanë nevojë. Mbledhja e të dhënave të sakta mund t'ju ndihmojë të
evoluoni këtë shkëmbim të vlerës me kalimin e kohës.
3. Objektivat
Figura 4. Analiza SWOT.
Gjithmonë keni një qëllim në mendje kur të kryeni analizën SWOT. Për shembull,
studioni kërcënimet e jashtme të biznesit tuaj dhe shikoni se si të mësuarit nga kjo
mund t'ju ndihmoj të kapërceni dobësitë e brendshme. Kjo duhet të lidhet përsëri me
biznesin tuaj dhe objektivat e marketingut – duhet të promovohen pikat e forta, të
kërkohen mundësitë, ndërsa kërcënimet dhe dobësitë duhet të minimizohen sa më
shumë që të jetë e mundur. Analiza SWOT është pjesë e analizës së situatës dhe
identifikon çështjet kyçe që drejtojnë strategjinë e marketingut. Jini të vetëdijshëm
për faktin se dobësitë mund të jenë mundësi dhe përparësitë kërcënime, veçanërisht
në botën e përçarjes digjitale.
Gjatë vendosjes së qëllimeve të marketingut tuaj digjital, duhet të konsideroni katër
aspekte kryesore: objektivat, taktikat, treguesit kryesorë të performancës (TKP-të)
dhe synimet. Le t’i shohim me radhë këto.
Objektivat
Objektivat janë thelbësore për çdo përpjekje të marketingut, pa to, strategjia juaj nuk
do të kishte drejtim dhe qëllim përfundimtar ose kushte fitimi. Është e rëndësishme të
jeni në gjendje të bëni një hap prapa dhe të pyetni: 'Pse po e bëjmë këtë? Çfarë
qëllimi, synimi apo rezultati po kërkojmë?
14 15

14. Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
SHËNIM
Qëllimet që lidhen me
sjelljen e vizitorëve, siç
janë koha e kaluar në
faqe ose shikimi i faqeve
për vizitë, referohen si
qëllime angazhimi.
• Çfarë po përpiqeni të arrini?
• Si do ta dini nëse jeni të sukseshëm?
Ndonjëherë, fjalët si 'objektivi' mund të përdoren në situata të ndryshme me kuptime
paksa të ndryshme. Mos harroni, objektivi i një uebfaqeje ose fushate online është në
përputhje me rezultatet strategjike të biznesit. Qëllimi i një fushate mund të jetë krijimi
i vetëdijes për një biznes të ri ose rritja e shitjeve të një produkti. Objektivi i përgjigjet
pyetjes, "Çfarë duam të arrijmë me këtë fushatë marketingu?" Për shembull, një
objektiv mund të jetë rritja e shitjeve të një produkti, rritja e vetëdijes së markës ose
rritja e trafikut në internet. Një objektiv biznesi (diçka që biznesi juaj do të bëjë apo jo)
dhe një objektiv marketingu (një ndryshim në sjelljen e klientit që biznesi juaj
dëshiron të arrijë) nuk janë e njëjta gjë!
Objektivat duhet të jenë SMART:
• Specifike – objektivi duhet të jetë i qartë dhe i detajuar, në vend se i mjegulltë
dhe i përgjithshëm.
• Të matshme – objektivi duhet të jetë i matshëm në mënyrë që të vlerësoni nëse
jeni duke arritur rezultatin e dëshiruar.
• Të arritshme – objektivi duhet të jetë diçka që është i mundur për t’u arritur nga
marka juaj, bazuar në burimet në dispozicion.
• Reale – objektivi duhet gjithashtu të jetë i arsyeshëm dhe i bazuar në të dhëna
dhe trende; mos e teproni ose mbivlerësoni atë që mund të arrihet.
• Në kohë – në fund, objektivi duhet të ketë një afat të caktuar kohor.
Qëllimet
Qëllimi i një uebfaqeje ose fushate në web analytics i referohet një veprimi që një
përdorues ndërmerr në uebfaqe ose një lloj sjelljeje të përdoruesit. Ky veprim mund
të jetë bërja e një blerjeje, regjistrimi për një buletin informativ ose shikimi i një numri
të caktuar faqesh gjatë një vizite. Qëllimi i përfunduar quhet konvertim. Qëllimet
rrjedhin nga objektivat dhe përgjigjen në pyetjen: "Çfarë duhet të bëjnë përdoruesit
në mënyrë që ne të arrijmë qëllimin tonë?"
Taktikat
Objektivat nuk janë të njëjta si taktikat. Taktikat janë mjete ose qasje specifike që do
të përdorni për të përmbushur objektivat tuaja, për shembull, një buletin informativ
me e-mail, një faqe në Facebook ose një zbatim i CRM-së. Me kompleksitetin e një
strategjie, ju mund të keni taktika të shumëfishta që funksionojnë së bashku për të
arritur qëllimin e njëjtë. Taktikat mund të ndryshojnë (dhe shpesh duhet), por objektivi
duhet të mbetet fokusi juaj. Ne do të shqyrtojmë taktikat më me hollësi në pjesën
tjetër.
Treguesit kryesor të performancës (TKP)
Treguesit kryesorë të performancës ose TKP-të janë metrikë që përdoren për të matur
nëse taktikat janë duke u kryer mirë dhe duke përmbushur objektivat tuaja. Ekzistojnë
shumë metrikë që duhet të analizohen dhe përcaktimi i atyre që janë të rëndësishme do të
ndihmoj të përqendroheni në atë që me të vërtetë ka rëndësi për një fushatë të caktuar.
TKP-të lidhen ngushtë me qëllimet dhe përgjigjen në pyetjen "Cilat të dhëna duhet të
kontrolloehn për të parë nëse qëllimet janë duke u arritur?" Për shembull, nëse objektivi
juaj është rritja e trafikut në internet, ju mund të shikoni numrin e vizitorëve të internetit ,
përqindjen e vizitorëve të rinj dhe sa qëndrojnë në faqe përdoruesit.
TKP-të përcaktohen për taktikë, me një sy në objektivin e përgjithshëm. Diagrami më
poshtë tregon se si një numër i TKP-ve mund të ushqehen në një qëllim dhe një
numër qëllimesh mund të ushqehen në një objektiv. Një objektiv i vetëm mund të
ketë një numër objektivash, secili me numrin e tyre të TKP-ve, për t’u siguruar që ajo
të përmbushet.
Objektivi Objektivi Objektivi
Qëllimi 1 Qëllimi 2 Qëllimi 3 Qëllimi 4 Qëllimi 5
TKP 1 TKP 2 TKP 3 TKP 4 TKP 5 TKP 6
Ndërgjegjësimi i Produktit OBJEKTIVI
Përdoruesit regjistrohen
për përditësimet
Përdoruesit angazhohen
me llojet dhe tiparet e
produktit QËLLIMI
Format e
kontaktit të
dërguara
Format e
regjistrimit të
emailit të
dërguara
Popullariteti i
përmbajtjes së
produktit
Përdorimi i
pasqyrës
virtuale
TKP-të
Figura 5. Objektivat, qëllimet dhe TKP-të. (Adaptuar nga Kaushik, 2010)
Shënjestrat
Së fundi, shënjestrat janë vlera specifike që përcaktohen për TKP-të tuaj për t’u
arritur brenda një periudhe të caktuar kohore. Ato janë vlera aktuale të shënjestrave
që TKP-të duhet të përmbushin në mënyrë që fushata të shpallet e suksesshme.
Sportistët duhet të arrijnë shënjestra për të avancuar karrierën e tyre, për shembull,
arritja në top dhjetë për t'u kualifikuar për finale, ose vrapimi 10 km për 27 minuta.
Nëse përmbushni ose tejkaloni një shënjestër, ju keni korrur sukses; nëse nuk e
arrini atë, ju keni mbetur prapa në shënjestrat tuaja dhe ju duhet të rishikoni qasjen
tuaj (ose shënjestrën tuaj). Nëse një TKP është 'abonimi në buletinin informativ',
atëherë shënjestra mund të jetë '100 abonime çdo muaj', kështu që nëse një muaj
bie në 70, kjo shpejt do të zbulojë se kërkohet një ndërhyrje.
16 17

15. Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Gjatë përcaktimit të objektivave dhe shënjestrave për çdo fushatë, mos harroni të
mendoni për mbivendosjet në sjelljen e konsumatorit që mund të ndikojë në mënyrën
se si e matni suksesin tuaj. Njerëzit mund të klikojnë në një reklamë dhe të vizitojnë
faqen tuaj për të blerë diçka, por gjithashtu mund të sh
fletojnë dhe pastaj të shkojnë dhe të blejnë diçka në dyqanin e tullave dhe llaçëve.
Vlera e përgjithshme ekonomike e aktiviteteve në internet duhet të llogarisë për këtë
në mënyrë që të mund të merrni një ide për kontributin e vërtetë që bën digjitali.
Ja një shembull:
Objektivi SMART:
• Rritja e shitjeve përmes platformës eCommerce me 10% brenda gjashtë
muajve të ardhshëm.
Tactikat:
• Reklamat e kërkimit
• Marketingu i mediave sociale duke përdorur faqen e markës në Facebook
TKP për taktikë:
• Reklamat e kërkimit – numri i referimit të kërkimit, kostoja për klikim në reklama
• Faqja e markës në Facebook – numri i komenteve dhe shpërndarjeve në
postimet specifike të fushatës
Shënjestrat për taktikë:
• Reklamat e kërkimit – 1 000 referime kërkimi pas muajit të parë, me një rritje
mujore prej 10% pas kësaj
• Faqja e markës në Facebook – 50 komente dhe 10 shpërndarje të
postimeve specifike të fushatës në javë
4. Taktikat dhe vlerësimi
Shumë mjete dhe taktika digjitale janë në dispozicion pasi të keni përcaktuar
objektivat e marketingut tuaj digjital. Secila taktikë ka forcat e saj – për shembull,
fitimi (i klientëve të rinj) mund të nxitet nga reklamat e kërkimit, përderisa emaili është
nga mjetet më efektive pë shitjen e shumë produkteve për klientët ekzistues. Tabela
e mëposhtme bën fjalë për disa nga taktikat më të njoura në dispozicion për
marketistët digjitalë dhe rezultatet e tyre të mundshme. Këto do të shpjegohen në
detaje në seksion Angazhohu të këtij libri.
Taktika Rezultati
SEO Mbajtja dhe përfitimi i konsumatorëve
Kjo është praktika e optimizimit të një
faqe interneti për të renditur më lartë në
faqet e rezultateve të motorëve të kërkimit
për termat e kërkimit përkatës. SEO
përfshin krijimin e përmbajtjes relevante,
të freskët dhe të lehtë për përdorim që
motorët e kërkimit ta indeksojnë dhe
shërbejnë kur njerëzit shkruajnë një term
kërkimi që është i rëndësishëm për
produktin ose shërbimin tuaj.
SEO ka një rol kyç në blerje, pasi siguron që oferta e
organizatës suaj do të shfaqet në rezultatet e kërkimit, duke ju
lejuar të arrini te klientët potencialë. Një faqe që është e
optimizuar për motorët e kërkimit është gjithashtu një faqe që
është e qartë, e përshtatshme dhe e dizajnuar mirë. Këto
elemente sigurojnë një përvojë të madhe përdorimi, që do të
thotë se SEO gjithashtu luan një rol në mbajtjen e klientëve.
Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Reklamat e kërkimit Shitjet, mbajtja dhe përfitimi i konsumatorëve
Në reklamat e kërkimit ose pay-per-
click, reklamuesi paguan vetëm kur
dikush klikon në reklamën e tyre.
Reklama shfaqet në faqet e rezultateve
të motorit të kërkimit.
Bukuria e reklamave të kërkimit është se ajo bazohet në
fjalët kyçe. Kjo do të thotë që një reklamë do të paraqitet si
përgjigje e termave të kërkimit të futur nga konsumatori.
Prandaj, luajnë një rol në shitje, përfitim dhe mbajtje. Lejojnë
që reklamuesi të arrijë njerëz që tashmë janë në ciklin e
blerjes ose shprehin interes rreth asaj që kanë për të ofruar.
Reklamimi online Markëzimi dhe përfitimi
Reklamimi online mbulon reklamat në të
gjitha fushat e internetit – reklama në
email, reklama në rrjetet shoqërore dhe
pajisje të lëvizshme, dhe shfaqja e
reklamave në uebfaqet e zakonshme.
Objektivi kryesor i reklamimit online është ngritja e vetëdijes
online rreth markës. Gjithashtu mund të jetë më interaktiv dhe
për këtë arsye më pak shqetësues sesa reklamimi online
tradicional ose statik, pasi përdoruesit mund të zgjedhin të
angazhohen me reklamën ose jo. Reklamimi online mund të
ketë synim vendndodhjet fizike, zonat e subjektit, sjelljet e
përdoruesve të kaluar dhe shumë më tepër.
Marketingu shoqërues Shitjet dhe Markëzimi
Marketingu Affiliate është një sistem
shpërblimi, ku referuesve u jepet një
‘tarifë për gjetësit’ për çdo referim që
ata japin.
Marketingu shoqërues online përdoret gjerësisht për të
promovuar uebfaqet e-tregtare, me referuesit që
shpërblehen për çdo vizitor, abonent ose klient të siguruar
nëpërmjet përpjekjeve të tyre. Kjo është një taktikë e
dobishme pë ndërtimin dhe përfitimet e markës.
Marketingu i video Markëzimi, mbajtja e klientëve dhe krijimi i vlerës
Marketingu i videos përfshin krijimin e
përmbajtjes video. Kjo njëherësh mund
të jetë reklamin videoje ose përmbajtje
marketingu e vlefshme dhe e dobishme.
Meqë është kaq interaktiv dhe angazhues, marketingu i
videos është i shkëlqyer për kapjen dhe ruajtjen e
vëmendjes së klientit. Nëse bëhet saktë, ai siguron vlerë
të prekshme – në formën e informacionit, argëtimit ose
frymëzimit – dhe rrit imazhin e markës në sytë e publikut.
Mediat sociale Markëzimi, krijimi i vlerës dhe pjesëmarrja
Social Media socialeështë media në
formën e tekstit, pamjeve dhe audios, e
krijuar për shpërndarje. E ka ndryshuar
fytyrën e marketingut duke lejuar
bashkëpunim dhe lidhje në një mënyrë që
asnjë kanal tjetër nuk ka qenë në gjendje
ta ofrojë.
Nga një perspektivë strategjike, mediat sociale janë të
dobishme për ndërtimin e markës, ngritjen e vetëdijes për
historinë e markës dhe lejimin e konsumatorit për t'u përfshirë
në histori përmes bashkëpunimit. Platformat e mediave
sociale gjithashtu luajnë një rol në ngritjen e vetëdijes, për
shkak të natyrës së tyre të përbashkët, virale. Ato mund të
ofrojnë gjithashtu informacione kthyese të mbingarkuara dhe
t’u lejojnë markave të shpërndajnë përmbajtje tërmbajtje të
vlefshme drejtpërdrejtë me tifozët e tyre.
Marketingu i emailit Mbajtja e klientëve dhe krijimi i vlerës
Email marketingu është një formë e
marketingut direkt që jep për audiencën
mesazhe komerciale dhe të bazuara në
përmbajtje. Ka jashtëzakonisht kosto
efektive, shumë e targetuar, e përshtatur
në një shkallë masive dhe plotësisht e
matshme - të gjitha këto e bëjnë atë një
nga taktikat më të fuqishme të
marketingut digjital.
Marketingu i emailit është një mjet për ndërtimin e
marrëdhënieve me klientët potencial dhe ekzistues përmes
përmbajtjeve të vlefshme dhe mesazheve promovuese. Ai
duhet të maksimizojë mbajtjen dhe vlerën e këtyre
konsumatorëve, duke sjellë në fund një profitabilitet më të
madh për organizatën në tërësi. Një bazë e dhënash email-i e
targetuar do të thotë që një markë mund të drejtojë mesazhe
në sektorë të caktuar të bazës së tyre të konsumatorëve në
mënyrë që të arrijë rezultate më të mira..
Tabela 2. Taktikat e marketingut.
18 19

16. Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Pasi të vendosen objektivat dhe taktikat, ato duhet të kontrollohen dhe të
rivlerësohen kundrejt nevojave dhe burimeve të organizatës suaj për t’u siguruar që
strategjia juaj është në rrugën e duhur dhe se mundësitë nuk po neglizhohen.
5. Optimizimi i vazhdueshëm
Është gjithnjë e më e rëndësishme që markat të jenë dinamike, fleksibile dhe të
shkathta kur tregtohet online. Taktika dhe platforma të reja paraqiten çdo javë, sjelljet
e konsumatorëve ndryshojnë me kalimin e kohës dhe nevojat dhe dëshirat e
njerëzve nga markat evoluojnë me rritjen e marrëdhënies së tyre.
Ky proces i ndryshimit të vazhdueshëm duhet të konsiderohet në fazat e hershme të
formulimit të strategjisë, duke lejuar që taktikat dhe strategjitë të modifikohen dhe të
optimizohen me kalimin e kohës. Pas të gjithave, strategjia e marketingut digjital
duhet të jetë iterative, inovative dhe e hapur ndaj evolucionit.
Kuptimi i përvojës së përdoruesit dhe udhëtimi i përdoruesit është jetësor për
ndërtimin e markave të suksesshme. Buxheti duhet të vihet përpara për të analizuar
të dhënat e përdoruesit dhe për të optimizuar shtigjet e konvertimit.
Mendimi shoqëror dhe inovacioni shoqëror janë gjithashtu të vlefshëm dhe në
mënyrë unike janë të përshtatshëm për hapësirën online. Njohuritë shoqërore mund
të përdoren për të informuar vendimet strategjike në organizatë, që nga hartat e
produktit deri te planet e shërbimit. Markat janë zhvendosur nga prania e varfër në
mediat sociale drejt përdorimit aktiv të tyre duke i përshtatur ato me objektivat e
zbatueshme dhe metrikat e tyre korresponduese. Kjo është kritike në demonstrimin e
KNI dhe nënkuptimin e mundësive dhe kërcënimeve në treg.
Menaxhimi i ciklit të të mësuarit (njohuritë e fituara nga rishikimi i performancës së
taktikave tuaja, të cilat pastaj mund të kthehen në strategji) mund të jenë të vështira.
Kjo është për shkak se ciklet e markave shpesh lëvizin më ngadalë se sa rezultatet
në kohë reale që do të shihni në internet. Prandaj, është e rëndësishme të gjeni një
mënyrë për të punuar në strategji të shkathët, që ju lejon të jeni të shpejtë, kreativ
dhe proaktiv, në krahasim me ato të ngadalta, të parashikueshme dhe reaktive. Të
dhënat e mbledhura rreth suksesit të strategjisë së marketingut tuaj duhet të
ushqehen me një grup më të madh informacioni të përdorur për të nxitur vendimet e
biznesit.
1.8 Studim rasti: Vets now: Kujdesja ndaj markës
1.8.1 Përmbledhje një-linjësh
Vets now, një industri e njohur në Mbretërinë e Bashkuar e shërbimit veterinar emergjent dhe të
aksidenteve, donte të bëhej markë e zgjedhur në mesin e konsumatorëve dhe veterinerëve.
Figura 6. Logoja e Vets now.
Strategjia dhe konteksti › Studim rasti
1.8.2 Sfida
Vets now siguronte shërbimin e tyre të aksidenteve dhe urgjencës për mbi 1 000 praktika
veterinare në të gjithë Mbretërinë e Bashkuar. Por, me hapjen e klinikave veterinare klinike
gjithnjë e më të vogla dhe klinikave ditore që filluan të ofrojnë shërbime jashtë orarit, Vets now po
përjetonte një konkurrencë të fortë. Ata vendosën të shënjestrojnë drejtpërdrejt pronarët e
kafshëve shtëpiake dhe ta bënin veten markë e zgjedhjes për pronarët e kafshëve, nëse dhe kur
kafshët e tyre kërkonin kujdes urgjent.
Sidoqoftë, marka nuk merrej drejtpërdrejt me klientët shumë shpesh dhe ndërgjegjësimi i markës
së Vets now në mesin e pronarëve të kafshëve shtëpiake ishte rreth 8% (pavarësisht se 1 në 4
praktikat veterinare të Mbretërisë së Bashkuar që përdorin shërbimin). Marka gjithashtu ofronte
nën-marka të paqëndrueshme, të cilat hutonin pronarët e kafshëve.
Vets now donin të përmirësonin vetëdijen e markës, të konsolidonin ofertën e tyre dhe të ofronin
një qasje të udhëhequr nga pronarët e kafshëve shtëpiake.
1.8.3 Zgjidhja
Vets now e kuptuan se kishin nevojë për të bërë një auditim të markës për të përcaktuar qëllimin
e tyre unifikues kryesor. Një seminar markeje u mbajt dhe dija kryesore ishte se kujdesi emergjent
dhe kritik ishin zemra e markës. Të gjitha nën-markat dhe linjat e tjera moheshin nga ky mesazh
kryesor. Marka donte të ishte propozimi i vetëm marke për pronarët e kafshëve shtëpiake dhe
zhvilluan një strapline unifikuese: Prezantimi i Vets now – Shërbimi emergjent i kafshëve tuaja.
Për t'i joshur klientët direkt, ata duhej të dinin se kush ishin klientët e tyre të mundshëm dhe çfarë
ishin ndjenjat e tyre ndaj kafshëve të tyre. Vets now ka kryer anketa, intervista dhe fokus grupe
me mbi 1 000 pronarë të kafshëve. Ata identifikuan 8 lloje të pronarëve të kafshëve dhe
nënvizuan drejtuesit kryesorë pas pronësisë së kafshëve në MB. Ata pastaj i përcaktuan llojet e
pronarëve ndaj këtyre drejtuesve.
Figura 7. Harta e pronësisë së kafshëve të Vets now
Pasqyra kryesore ishte se pronarët e kafshëve presin që të tjerët t’i trajtojnë kafshët e tyre si
qenie njerëzore. Kjo do të thotë se kujdesi dhe profesionalizmi i ofruar për kafshët shtëpiake
20 21

17. Strategjia dhe konteksti › Studim rasti
është me rëndësi. Pronarët e kafshëve janë të përkushtuar për mbajtjen e kafshëve të tyre të
lumtura dhe të shëndetshme dhe duan që kujdesin më të mirë të mundshëm nëse do të ndodhte
ndonjë emergjencë. Pronarët e kafshëve kishin nevojë për mbështetje emocionale dhe siguri kur
kanë të bëjnë me një emergjencë që përfshin kafshët e tyre.
Vets now gjithashtu identifikoi tri pika-kontakti të konsumatorëve me markën.
• Search and online – gjetja e një veterineri emergjent
• Clinical – referuar te Vets nownga një tjetër klinik veterinar
• Social space – angazhimi me pronarë të tjerë të kafshëve dhe përmbajtjes në internet.
Duke përdorur këto njohuri, marka u konsolidua si një ofertë e vetme markeje. Marka gjithashtu
identifikoi parimet e saj thelbësore markeje dhe i përdori këto për të informuar të gjithë
komunikimin e saj të brendingut dhe marketingut. Vets now krijoi markëzim dhe imazh të ri dhe
zgjodhi një ton të sigurt dhe të besueshëm, por miqësor dhe të drejtpërdrejtë për t'u përdorur në të
gjitha komunikimet. Kjo pamje dhe ndjenjë e unifikuar dhe e konsoliduar përcillte qëllimin kryesor
të markës dhe u ofroi konsumatorëve njohjen e markës.
Kjo pamje dhe ndjenjë e re u petëzua në uebfaqe, në spitalet dhe klinikat e Vets now, në
markëzimin e brendshëm dhe në fushatat e printimit dhe të marketingut digjital. Këto u zgjodhën
për të siguruar që marka e re u qas te konsumatorët në të tre pikat e kontaktit.
Fushata e marketingut përfshinte platforma të ndryshme dhe një përzierje të taktikave tradicionale
dhe digjitale. Kishte reklama të shtypura dhe digjitale, si dhe përmbajtje të shpërndara në uebfaqe,
media sociale, fletushka të shtypura dhe postera në klinikë. Përmbajtja përfshinte plane të
emergjencës nëse një kafshë sëmurej ose pësonte aksident, rreziqet që janë të pranishme në
shtëpi gjatë periudhës së pushimeve të Krishtlindjeve dhe si të sigurohet që një kafshë të qëndrojë
e lumtur dhe e shëndetshme gjatë sezonit festiv. Kjo përmbajtje u krijua në mënyrë specifike për të
rezonuar me publikun dhe përdori njohuritë e fituara nga hulumtimi i thelluar i kryer nga marka për
të informuar zhvillimin dhe krijimin e përmbajtjes.
1.8.4 Rezultatet
Hulumtimi dhe strategjia pasuese siguruan ndërgjegjësimin e markës në mesin e konsumatorëve
në rritje. Pas fushatave dhe rebrandingut, 59% e të anketuarve kishin një joshje të paepur të Vets
now, 20% më shumë sesa para fushatës. Brenda mostrës së të anketuarve, prirja për të përdorur
Veterinën now pas fushatës ishte 138% më shumë se më parë. Këta ishin tregues të fortë të
ecurisë pozitive. Uebfaqja e re gjithashtu shënoi një rënie prej 23% në normën e largimit brenda 5
ditëve, duke treguar se marka tani ishte më në linjë me atë që përdoruesit po kërkonin.
Rëndësia e rishikimit të markës suaj dhe investigimi i vërtetë i klientëve tuaj është demonstruar
qartë në këtë rast studimi. Kjo tregon se si një markë B2B mund të ripozicionohet si B2C me
analizën dhe strategjinë e duhur. Përcaktimi qartë i objektivave tuaja, kryerja e kërkimeve të
nevojshme dhe identifikimi i mënyrës së trajtimit të klientit tuaj në të gjitha pikat kontaktuese është
thelbësore për strategjinë e marketingut (Marketing Society, 2017).
1.9 Piktura e madhe
Të gjithë kapitujt në këtë libër janë të lidhur me strategjinë e marketingut digjital në një mënyrë apo
një tjetër.
Një strategji solide e biznesit dhe markës duhet të jetë pika fillestare e çdo sipërmarrjeje të
marketingut dhe gjithmonë duhet të mbani një sy mbi të ndërsa zhvilloni fushatat, platformat dhe
qasjet specifike. Pas të gjithave, gjithmonë duhet të mbani mend se po përpiqeni të arrini
audiencën tuaj të zgjedhur duke komunikuar me ta në mënyrën më efektive, për të ndërtuar
marrëdhënie fitimprurëse afatgjata.
Strategjia dhe konteksti › Lexime të mëtutjeshme
Gjersa strategjia ju ndihmon të kuptoni pyetjet që duhet të bëni, të dhënat e mbledhura në biznesin
tuaj, përfshirë hulumtimin e tregut, ofrojnë informacionin që ju nevojitet për t'iu përgjigjur atyre.
1.10 Përmbledhje
Strategjia është hapi i parë esencial për pozicionimin e markës suaj brenda tregut dhe krijimin e
një udhërrëfyesi për arritjen e qëllimeve të biznesit. Ndërsa ka shumë rrugë të ndryshme që mund
të ndërmirren, ekziston një proces i qartë për të kuptuar se ku jeni, ku duhet të jeni dhe si do të
arrini atje. E gjitha fillon me kuptimin e sfidave të biznesit me të cilat ballafaqohet marka. Nga këtu,
një strategji efektive e marketingut shikon në kontekstin e tregut, peshon opsionet në dispozicion
dhe bën zgjedhje të rëndësishme, bazuar në hulumtime dhe të dhëna të qëndrueshme. Strategjia
e marketingut digjital shton një shtresë të teknologjisë, angazhimit dhe optimizimit iterativ në
përzierje. Shumëllojshmëria e gjerë e mjeteve dhe taktikave të ofruara nga mediat digjitale duhet
të informojë zgjedhjet tuaja strategjike.
Digjitali mund ta bëjë strategjinë e marketingut mjaft empirike dhe mendimi juaj strategjik duhet të
jetë i ndërgjegjshëm për ROI-në dhe si mund të matet. Kjo do t'ju lejojë të optimizoni taktikat dhe
performancën tuaj në mënyrë që të krijoni një histori të vlefshme të markës, një eksperiencë të
shkëlqyeshme të përdoruesit, hapat më të optimizuar të konvertimit dhe ROI-në më të lartë.
1.11 Pyetjet e studim rastit
1. Cila ishte strategjia e markës e Vets now?
2. Pse ishte e nevojshme që Vets now të bënte kërkime kaq të gjera për klientët?
3. A mund të argumentohet se ky rast studimor mbulon një strategji biznesi më
shumë sesa një një strategji marketingu?
1.12 Pyetjet e kapitullit
1. Pse është e rëndësishme të konsideroni kontekstin e biznesit kur planifikoni
strategjinë tuaj të marketingut?
2. Si ka ndikuar interneti në marketing dhe modelet që përdorim për ta kuptuar atë?
3. A pajtoheni me idenë se konsumatorët janë më të fuqishëm se sa ishin para se
komunikimet digjitale të ishin kaq të përahpura? Justifikoni përgjigjen tuaj.
1.13 Lexime të mëtutjeshme
• www.sethgodin.typepad.com – Blogu popullor i Seth Godin ofron njohuri të rregullta dhe
ushqim për mendime.
• smithery.co – Një blog marketingu dhe inovacioni që u mëson marketistëve të "bëjnë gjërat
që njerëzit duan, në vend që të shpenzojnë gjithë energjinë dhe burimet e tyre duke u
përpjekur t'i bëjnë njerëzit të duan gjërat".
• www.gigaom.com –Komuniteti i shkrimtarëve të GigaOM-it mbulon një gamë të gjerë
kopjesh teknologjike.
• Positioning: The Battle for Your Mind – Ky libër nga Ries & Trout i botuar në vitin 2002 ofron
këshilla të shkëlqyera që kërkojnë hapësirë në mendjet e konsumatorëve.
22 23

18. Strategjia dhe konteksti › Burimi i figurave
1.14 Referencat
AMA, 2017. About AMA. [Online]
Në dispozicion në: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
[Qasur më 27 tetor 2017]
Brilliant Noise, 2012. Brilliant Model: the Loyalty Loop. [Online]
Në dispozicion në: brilliantnoise.com/brilliant-model-the-loyalty-loop/#more-3873
[Qasur më 20 tetor 2017].
Caddell, B. 2013. Digital strategy 101. [Online]
Në dispozicion në: https://www.slideshare.net/bud_caddell/digital-strategy-101-24081694
[Qasur më 27 tetor 2017]
Kotler, P., 2012. What is marketing? [Online]
Në dispozicion në: www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml#answer3
[Qasur më 30 tetor 2017].
Marketing Society, 2017. Star Awards. [Online]
Available at: http://starawards.marketingsociety.com/results/
[Qasur më 27 tetor 2017]
Porter, M., 2008. The Five Competitive Forces That Shape Strategy in Harvard Business Review,
January 2008, p86–104.
YouTube, 2017. Statistics. [Online]
Në dispozicion në: www.youtube.com/yt/press/statistics.html
[Qasur më 30 tetor 2017].
1.15 Burimet e figurave
Figura 1. Përshtatur nga Noesis Marketing, 2011. http://www.noesismarketing.com/building-a-brand-
pyramid
Figura 2. Përshtatur nga Brilliant Noise, 2012. https://brilliantnoise.com/blog/brilliant-model-the-loyalty-
loop/#more-3873
Figura 3. Own image.
Figura 4. Own image.
Figura 5. Own image Kaushik, 2010. https://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-
measurement-model
Figura 6. Vet’s now Logo. https://www.vets-now.com
Figura 7. https://d2aoenmdlpopxp.cloudfront.net/files/E/x/7/1/6/X/iZLJWelZ2x/file.pdf?Expires=15057347
35&Signature=VHO6dhPwIKQftwPixK42bZxrbYi8B2JO8dR0dfkzW210qIg~ltAALm04bFGtmODX3tr-H6wTQB
XogWmWzPepHz5ljX4shxUlxVTk3Kbs6pRVv1D1RO0rQ9kQLyNZ3xnSUt-~eIA~HkVPQ5tL8P5KbBi~7vqzgsId
mgA3e1NapWmiPRhfZuGGat1YsPYdV5y9Ox0XTzKkKwZ0216mxlyBNU34A1l8Z2spBLTEH8pU0yIjYhyoPSuVD
UHJxkNBlzBrz93k8~kuvohFLvDolBAsMgVWju7A2iwXppLXbNDmPqSl6Fk6tOXabSdp2t2vwLfhzsR5vryNu0o
7p5EDWPTl~Q__&Key-Pair-Id=APKAIXO2JKKMDKH6ZEQQ
24

19. 02
Kuptimi i
sjelljes së
konsumatorit
Në këtë kapitull, ju do të mësoni:
»» Mjetet konceptuale për kuptimin e klientit tuaj.
»» Konceptet kyçe për të menduar për audiencën tuaj shënjestër.
»» Disa teori ekonomike të sjelljes.
»» Si digjitali ka ndikuar në sjelljen e konsumatorit.

20. Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Hyrje
2.1 Hyrje
Megjithëse marketingu është një funksion biznesi, në origjinë është një ushtrim në
psikologjinë e aplikuar njerëzore. Roli i marketingut është të adresojë nevojat e
klientëve dhe të ofrojë vlerë. Në secilin rast, suksesi kërkon një kuptim të nuancuar të
asaj se si njerëzit mendojnë, përpunojnë dhe zgjedhin brenda mjedisit të tyre.
Për të arritur këtë, duhet të arrihet një ekuilibër mes ndërgjegjësimit të ndërrimeve
globale, ndikimeve në sjelljen e njerëzve dhe motiveve të ashpra intime që
përcaktojnë se ku individët shpenzojnë kohën dhe paranë. Ky kapitull jep një qasje
për të kuptuar sjelljen e konsumatorit dhe prezanton disa mjete konceptuale të
përdorura për të përpunuar dhe fokusuar mënyrën se si aplikoni atë mirëkuptim në
përpjekjet tuaja të marketingut.
2.2 Termat dhe konceptet kyçe
Termi Përkufizimi
Ekonomia e
vëmendjes
Ideja që vëmendja njerëzore është një komoditet i pakët, pra shikimi
i vëmendjes si një burim i kufizuar.
Harta e përvojës
së konsumatorit
Një paraqitje vizuale e rrjedhës së klientëve nga fillimi gjer në fund të
eksperiencës së blerjes, përfshirë nevojat, dëshirat, pritjet dhe
përvojën e përgjithshme.
Personaliteti i
konsumatorit
Një përshkrim i detajuar i një personi imagjinar për të ndihmuar një
markë të përfytyroj një segment të tregut të synuar.
Qytetar global Një person i cili identifikohet si pjesë e një komuniteti botëror dhe
punon drejt ndërtimit të vlerave dhe praktikave të atij komuniteti.
Klan Një grup shoqëror i lidhur me një besim ose interes të përbashkët.
Produkt Një artikull i shitur nga një markë.
Tregim Një tregim që përfshin ndjenjat dhe faktet e krijuara nga markë tuaj,
me qëllim që të frymëzojë një reagim emocional.
Tabela 1.
2.3 Kuptimi i sjelljes së konsumatorit
Studimi i sjelljes konsumatore bazohet në shumë disiplina të ndryshme, nga psikologjia
dhe ekonomia gjer tek antropologjia, sociologjia dhe marketingu. Kuptimi se pse njerëzit
marrin vendime, formon një pjesë të një hetimi kompleks të vazhdueshëm.
Përpjekjet e marketingut dhe të dizajnimit të produktit po përqëndrohen gjithnjë e më
shumë në këndvështrimin e konsumatorëve. Në vend që t'i bëjnë njerëzit të duan
gjërat, organizatat e suksesshme fokusohen në bërjen e gjërave që njerëzit duan.
Duke pasur parasysh bollëkun e opsioneve, atributeve të produkteve ose
shërbimeve, opsioneve të çmimeve dhe zgjedhjeve të pagesave që disponojnë sot
konsumatorin e lidhur, konkurrenca është e ashpër dhe vetëm marka e konsideruar
do të ketë sukses. Kuptimi i sjelljes së konsumatorëve qëndron në zemër të ofrimit të
vlerës së tyre.
Konsideroni se asnjë pikë e angazhimit me markën tuaj nuk ndodh në izolim për
klientin tuaj. Ngjarjet e tyre të jetës, presionet sociale dhe motivimet ndikojnë në
përvojën e tyre me markën tuaj. Diçka ka ndodhur para dhe pas blerjes së asaj kutie
të drithërave dhe përvoja e tyre me të nuk fillon ose përfundon në pikën e shitjes.
Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj
2.4 Konceptet digjitale kryesore që ndikojnë
në sjelljen e konsumatorit
2.4.1 Ndikimi i digjitalit
Ndërprerja digjitale, e cila diskutohet në këtë libër, mund të shfaqet në shumë
mënyra të vogla dhe të mëdha. Nëse ka ndonjë gjë që na kanë mësuar 10 vitet e
fundit, është se ekziston një përçarje dhe trazim i vazhdueshëm në botën digjitale. Si
komunikojmë me njëri-tjetrin, si blejmë, si konsumojmë argëtim dhe në fund të fundit
si e shohim veten në botë, e gjitha ka ndryshuar për shkak të digjitalit. Dhe këto
ndryshime po vazhdojnë, madje me hov të shpejtë.
Një nga rezultatet e mjeteve digjitale dhe mediave është destabilizimi i status quo-së.
Të gjitha industritë janë të detyruara për të ndryshuar kur paraqitet një produkt ose
shërbim i cili plotëson nevojat e përdoruesit në një mënyrë të pashembullt. Netflix ka
përçarë industrinë e medias, Airbnb ka ndryshuar udhëtimin dhe Uber ka ndikuar në
mënyrë dramatike në atë që individët mund të presin nga opsionet e transportit.
Konsideroni se njerëzit e lindur pas vitit 1985, më shumë se gjysma e popullsisë së
botës, nuk kanë asnjë ide se si është bota pa internet. Ata njohin vetëm ritmin e
shpejtë të avancimit dhe disa mjete që u shërbejnë më mirë se tjerat.
Interneti nuk kërkon ndërmjetës. Industritë ose organizatat e themeluara mund të
anashkalohen tërësisht kur njerëzit të vendosen nën kontroll. Klientët tuaj mund të
gjejnë një mundësi tjetër me një klikim dhe kanë gjithnjë e më pak durim. Ata nuk
shqetësohen me kompleksitetin prapa kësaj. Nëse Uber mund t'u ofrojë atyre
transport të personalizuar pa para, pse produkti juaj nuk mund të ofrojë diçka të
krahasueshme? Njerëzit do të përdorin shërbimin që u shërben më së miri atyre, jo
atë që i shërben më së miri një industrie ose rregulloreve ekzistuese.
2.4.2 Qytetarët global dhe klanet e tyre
Shoqëruar me këta konsumatorë digjitalë të fuqizuar, të cilët po ndryshojnë digjitalin
aq sa digjitali po i ndryshon ata, është kontradikta evidente në marrëdhëniet midis
një qytetari global dhe klaneve gjithnjë e më të fragmentuara dhe të diferencuara, të
ndërtuara rreth interesave. Identiteti kombëtar, duke pasur parasysh migrimin global
dhe lidhshmërinë, është zhvendosur pasi bota është bërë më e vogël. Nga ana
tjetër, interneti ka krijuar hapësirë për njerëzit që të krijojnë, formojnë, mbështesin
dhe zhvillojnë komunitetet e tyre të veçanta. Ky dualitet detyron tregtarët të mbajnë
parasysh ndryshimet globale duke ndjekur dhe duke u fokusuar në komunitetet e
veçanta dhe në segmente të veçanta brenda tregut të tyre.
2.4.3 Ekonomia e vëmendjes
Ekonomia e vëmendjes është një term që përdoret për të përshkruar një numër të
madh të gjërave që konkurrojnë për vëmendjen e klientit. Format e mediave dhe
mediumet përmes të cilave mund të konsumohen, kanë shpërthyer gjatë dekadës së
fundit dhe është gjithnjë e më vështirë të kapet vëmendja e atyre që përpiqeni të
arrini. Konsumatori juaj është i hutuar dhe ka shumë gjëra të ndryshme që garojnë
për vëmendjen e tij.
2.5 Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj
Përkundër kompleksitetit dhe peizazhit të klientit, mjete dhe korniza të ndryshme
janë në dispozicion për të analizuar konsumatorin tuaj. Qëllimi me shumë prej tyre
është të informoni vendimmarrjen tuaj dhe t'ju ndihmojnë të mendoni nga
perspektiva e klientit tuaj.
26 27

21. Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj
SHËNIM
Metodat e hulumtimit të
tregut janë hulumtuar në
mënyrë më të detajuar në
kapitullin Hulumtimi i
Tregut.
2.5.1 Zhvillimi i personalitetit të përdoruesit
Për të kuptuar të gjithë konsumatorët tuaj, ju duhet të keni idenë se kush janë ata.
Ndërkohë që është e pamundur të njihni të gjithë ata që angazhohen me markën
tuaj, ju mund të zhvilloni personazhe përfaqësuese që ju ndihmojnë të fokusoheni në
motivime sesa në stereotipe.
Personaliteti i përdoruesit është një përshkrim i një grumbulli përdoruesish të
markave të veçanta që shfaqin modele të ngjashme të sjelljes, për shembull, në
vendimet e tyre të blerjes, përdorimin e teknologjisë ose produkteve, preferencat e
shërbimit të klientit dhe zgjedhjet e stilit të jetesës. Ne do të rishikojmë personalitetin
e përdoruesit në pika të shumta gjatë këtij kursi, pasi ai nuk duhet të shihet si një
fund në vetvete.
Një personalitet përdoruesi është një mjet i menaxhimit të konsensusit dhe një
katalizator që mund të aplikohet kur përpiqeni të kuptoni gjithë përvojën e klientit ose
kur vendosni për zbatimin e taktikave specifike. Çdo organizatë duhet të ketë katër
deri në pesë personalitete përdoruesish për të ndihmuar strategët të targetojnë
përpjekjet e tyre.
Për të krijuar një personalitet përdoruesi dhe për të përshtatur vendimet me
pikëpamjen e klientëve tuaj, duhet t’i jepni përparësi informacionit të vërtetë mbi
supozimet dhe ndjenjat e mira të ekipit tuaj.
Hulumtimet në kompjuter, të nxjerra nga burime të tilla si raportet ekzistuese dhe
studimet krahasuese, ju ndihmojnë të përpiloni pyetjet që duhet të pyetni kur
analizoni më thellë të dhënat e disponueshme kudo përmes platformave online, si
p.sh. në uebfaqe apo media sociale. Interneti siguron një numër gjithnjë e më të
madh alternativash të besueshme për kërkimet primare offline.
Një kombinim i zakoneve dhe nevojave specifike kombinohen në një tablo të
përgjithshme të përdorshme. Një tipar kyç i personalitetit të përdoruesit më poshtë
është se si merr në konsideratë motivimin e konsumatorit. Summer është nxitur nga
emocionet, tregimet e pasura dhe përkatësia shoqërore. Kjo njohuri duhet të nxisë
mënyrën se si marka komunikon me të dhe se si përvoja e saj me markën përshtatet
për ta bërë atë të ndihet pjesë e komunitetit.
Për të ndërtuar një personalitet të fuqishëm të përdoruesit, duhet të konsideroni
demografinë, psikografinë dhe motivuesit e klientëve tuaj.
Demografia dhe psikografia
Kuptimi i klientëve mund të përfshijë dy aspekte:
1. Kuptimi i fakteve fizike, kontekstit dhe të ardhurave të ‘botës së tyre të
jashtme’, gjegjësisht demografisë së tyre.
Këto përfshijnë kulturën e tyre, nën kulturat, klasën dhe strukturat e klasës në
të cilat veprojnë midis faktorëve të tjerë.
2. Kuptimin e motiveve, dëshirave, frikave dhe karakteristikave të tjera të
paprekshme të 'botës së tyre të brendshme', gjegjësisht psikografisë së tyre.
Këtu mund t'i marrim parasysh motivet e tyre, si mësojnë dhe qëndrimet e tyre.
Të dy aspektet e mësipërme janë të rëndësishme, edhe pse disa faktorë mund të
jenë më pak ose më shumë të rëndësishëm në varësi të produktit ose shërbimit në
fjalë. Për shembull, një shitës i veshjeve të grave duhet të marrë në konsideratë
gjininë dhe të ardhurat, si dhe ndjenjat në lidhje me modën dhe trendet në mënyrë të
barabartë, ndërkohë që një kompani B2B përqendrohet kryesisht te faktorët
psikografikë, pasi klientët e tyre lidhen me një funksion pune dhe jo me demografinë
e përbashkët.
Demografia mund të jetë e mundimshme për t’u arritur, por përgjithësisht janë pika
objektive dhe të qarta të të dhënave që ndryshojnë brenda parametrave të
mirëkuptuar dhe të matshëm, për shembull, njerëzit rriten, të ardhurat rriten ose ulen,
njerëzit martohen ose kanë fëmijë. Burimet e të dhënave si regjistrimet, anketat,
format e regjistrimit të klientëve dhe llogaritë e mediave sociale janë vetëm disa
vende ku të dhënat demografike mund të grumbullohen në tërësi ose individualisht.
Psikografia, në anën tjetër, është e lëngët, komplekse dhe thellësisht personale
sepse, pas të gjithave, ajo lidhet me mendjen njerëzore. Ky informacion është shumë
i vështirë për t'u definuar, por kur fushat plotësuese punojnë së bashku, është e
mundur që marketistët të zbulojnë një minierë ari informacionesh.
Kuptimi i motivimit
Njerëzit bëjnë qindra vendime çdo ditë dhe rrallë janë të vetëdijshëm për të gjithë
faktorët që ata në mënyrë të nënkuptuar i marrin në konsideratë në këtë proces. Kjo
për faktin se këta faktorë janë një rrjet kompleks i faktorëve motivues personalë që
mund të jenë të brendshëm ose të jashtëm dhe pozitivë ose negativë.
POZITIVË
Nëse e bëj këtë,
do të marr
shpërblim.
Dua ta bëj këtë
për t’u ndier
mirë
TË JASHTËM TË BRENDSHËM
Nëse nuk e bëj
këtë, do të marrë
ndëshkim
Duhet ta bëj
këtë ose do të
nidhem keq
Figura 1. Personlitetet e përdoruesit janë një mjet koncenzualësh.
NEGATIVË
Figura 2: Motivuesit e jashtëm dhe të brendshëm.
28 29

22. Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj
Motivuesit ekstrinsik
Faktorët ekstrinsik janë të jashtëm, shpesh të prekshëm, presione, shpërblime,
kërcënime apo stimuj që na motivojnë të ndërmarrim veprime edhe nëse nuk duam
patjetër. Për shembull, një punonjës në një punë të mërzitshme ose stresuese mund
të motivohet për të vazhduar për shkak të pagës, shoferët janë të motivuar t'u binden
rregullave të trafikut nga kërcënimi i gjobitjes ose dëmtimit të dikujt.
Marketingu shpesh përdor motivues të jashtëm për të ofruar një shpërblim të
prekshëm, ashtu që të ndërmarrë një veprim të dëshiruar. Disa shembuj përfshijnë:
• Zbritjet speciale dhe të limituara, ku konsumatori është i motivuar nga kursimi i
përceptuar i kostos dhe urgjenca e veprimit para se oferta të revokohet.
• Pamjaftueshmëria, ku disponueshmëria e kufizuar e një produkti ose shërbimi
përdoret për të nxitur veprim të menjëhershëm.
• Programet e besnikërisë, të cilat zakonisht ofrojnë shpërblime të jashtme si
kupona, qasje ekskluzive ose dhurata për njerëzit që kryejnë sjelljet e
dëshiruara.
• Përfitimet shtesë, të tilla si parkim falas në qendrën tregtare nëse shpenzoni një
shumë të caktuar në një dyqan të caktuar.
• Përmbajtje ose shkarkime falas në këmbim të detajeve të kontaktit, shpesh të
përdorura për aktivitetet pasuese të marketingut.
Për shembull, Booking.com përdor një sërë motivuesish të jashtëm për të inkurajuar
konsumatorët që të rezervojnë shpejtë, duke përfshirë zbritje ekskluzive të çmimeve
për faqen e tyre dhe urgjencën nëpërmjet përdorimit të fjalëve "Kërkesa e lartë",
"Vetëm tre dhoma të mbetura" dhe " Janë dy njerëz të tjerë që po e shohin këtë
hotel". Të gjithë këta faktorë nxisin konsumatorin të rezervojë shpejt për të shmangur
mungesën e asaj që quhet si mundësia e kufizuar kohore.
Figura 3. Një screenshot nga Booking.com duke përdorur motivatorët e jashtëm.
Problemi me motivimin e jashtëm është që klienti shpesh mund të kryejë veprimin e
dëshiruar për të marrë shpërblimin ose për të shmangur kërcënimin, pa shqyrtuar
plotësisht kuptimin ose mesazhin e marketingut prapa këtij veprimi. Apo më keq,
veprimi i kërkuar bëhet 'punë' që zvogëlon kënaqësinë e detyrës dhe shpërblimin.
Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj
Për shembull, disa njerëz shkojnë në palestër me kartën e anëtarësimit për të
shmangur humbjen e aksesit të tyre, por nuk ushtrojnë. Disa mund të hyjnë në një
uebfaqe çdo ditë për të grumbulluar pikë, pa shikuar në të vërtetë ofertat speciale.
Kohn (1993 ) i përmblodhi tre rreziqet e shpërblimeve të jashtme si:
1. "Së pari, shpërblimet inkurajojnë njerëzit që të fokusohen ngushtë në një
detyrë, ta bëjnë atë sa më shpejt të jetë e mundur dhe të marrin pak rreziqe.
2. Së dyti, njerëzit e shohin veten si të kontrolluar nga shpërblimi. Ata ndjehen
më pak autonom dhe kjo mund të ndikojë në performancën.
3. Së fundi, shpërblimet e jashtme mund të dëmtojnë interesin e brendshëm.
Njerëzit që ndihen se punojnë për para, miratim apo sukses konkurrues, i
gjejnë detyrat e tyre më pak të kënaqshme, prandaj nuk i bëjnë ato."
Motivuesit intrinsik
Dikush që ka motiv të brendshëm kryen një veprim për një përfitim të paprekshëm,
thjesht për shkak se ata dëshirojnë ose për kënaqësi, argëtim ose lumturi. Motivuesit
e brendshëm janë shumë më delikat dhe më të vështirë për t’u përcaktuar, por janë
edhe më të fuqishëm dhe më të qëndrueshëm të sjelljes njerëzore.
Disa forma të përbashkëta të motivimit të brendshëm përfshijnë:
• Dashuria – jo vetëm dashuria romantike, por edhe dashurinë për një aktivitet
apo rezultat.
• Kënaqja dhe argëtimi – disa motivatatorë të brendshëm janë aq të fuqishëm, si
dëshira për të pasur një kohë të mirë.
• Shprehja e vetes – disa njerëz veprojnë në një mënyrë të caktuar për shkak të
asaj që ata mendojnë se veprimi thotë për ta.
• Vlerat personale – vlerat e rrënjosura nëpërmjet mjeteve kulturore, fetare,
sociale ose të tjera mund të jenë nxitës të fuqishëm.
• Arritja ose kompetenca – kur njerëzit sfidojnë veten, marrin një rrezik
kuptimplotë personal ose kur arrijnë një qëllim të dëshiruar qysh kohë, ata
veprojnë për shkak të një motivimi të brendshëm.
• Motivuesit negativë të brendshëm – frika, turpi dhe amullia janë disa nxitës të
fuqishëm që mbështeten në emocione negative.
Gjetja e motivuesve të duhur
Shumë marka zhvillojnë fushata të përpunuara të marketingut me mashtrime dhe
shpërblime, por shpejt kuptojnë se këto dështojnë. Shpesh kjo ndodh për shkak të
keqkuptimit të motivuesve që nxisin konsumatorët të ndërmarrin veprime në radhë të
parë. Marketistët ngurrojnë të mbivlerësojnë se sa njerëz pëlqejnë, kuptojnë dhe
kujdesen për markat, gjë që mund të çojë në një shkëputje nga publiku.
Faktori më i rëndësishëm për t'u marrë parasysh në zgjedhjen e një motivuesi të
konsumatorit është rëndësia për konsumatorin, markën dhe fushatën. Pyesni veten,
"A është stimuli që ju ofroni me të vërtetë i rëndësishëm dhe i dobishëm?"
Veprimet më komplekse të njeriut përfshijnë një kombinim të faktorëve. Për
shembull, ne punojmë për shkak të presionit të jashtëm për të fituar para dhe disa
gjithashtu marrin një shpërblim të brendshëm në formën e arritjeve, vetë-shprehjes
ose bërjes së një ndryshimi në botë. Të dy faktorët janë të rëndësishëm dhe nëse
njëri mungon, tjetri duhet të kompensojë fuqishëm këtë. Për shembull, praktikantët
që punojnë falas për t’u avancuar në karrierën e tyre; njerëzit që paguhen më shumë
për të qëndruar në një punë të vështirë ose të papërfillshme.
30 31

23. Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj
Suksesi i personalitetit të konsumatorit tuaj do të varet nga ajo se sa me kujdes
hetoni supozimet rreth konsumatorit tuaj, sa me kujdes merreni me kërkime dhe sa i
jepni përparësi kuptimit të motiveve të tyre dhe mënyrës së marrjes së vendimeve.
2.5.2 Vendimmarrja dhe ekonomia e sjelljes
Një ndryshim i rëndësishëm në kuptimin e konsumatorëve gjatë viteve të fundit ka
ardhur nga fushat e psikologjisë dhe ekonomisë. Kjo fushë e hetimit, ekonomia e
sjelljes, shikon se çfarë supozime apo sjellje nxisin vendimmarrjen. Një kuptim i
motiveve individuale dhe ndërveprimeve mes klientëve dhe markës suaj mund t'ju
ndihmojë të kujdeseni për atë që tregu juaj dëshiron apo ka nevojë.
Si shembull, dizajneri industrial Yogita Agrawal krijoi një dritë inovative dhe shumë të
nevojshme për njerëzit në Indinë rurale. Edhe pse produkti zgjodhi në mënyrë të
zgjuar stilin e jetesës së banorëve vendas – (bateria karikohej me veprimin e ecjes –
dhe ideja u prit mirë), fillimisht askush nuk përdorte produktin. Agrawal në fund zbuloi
arsyen e thjeshtë për këtë, pajisja kishte një shtresë të thjeshtë dhe të shëmtuar që
nuk përputhej fare me veshjen e gjallë dhe ngjyrash lokale. Kur kompania shtoi një
shtresë të gjallë dhe personalizuese në pajisje, përdorimi u shtri në mënyrë
dramatike. Edhe pse kompnia kishte gjetur një zgjidhje të mençur, se ecja mund të
gjenerojë energji për baterinë në zonat që nuk shërbehej nga rrjeti elektrik, ajo mori
një kuptim të mëtejshëm të zakoneve rajonale për ta bërë pajisjen me të vërtetë
tërheqëse.
Nëse marketistët mund të aplikojnë këtë pasqyrë në strategjitë dhe fushatat e tyre,
kjo do të thotë se ata mund të fitojnë më shumë konsumatorë për të ndërmarrë më
shpesh veprimet e dëshiruara, me më pak kosto dhe përpjekje. Ky është skenari
ideal për çdo biznes.
Paragjykimet
Paragjykimet kognitive
Paragjykimet njohëse janë paragjykimet dhe preferencat tona personale, si dhe
mënyrat e zakonshme të të menduarit që janë me të meta. Një shembull klasik është
paragjykimi i konfirmimit, ku marrim parasysh informacionin që konfirmon besimet
tona ose pikëpamjen botërore, por ul ose injoron informacionin që nuk e bën.
Provojeni vetë! Herën tjetër që ngisni makinën ose udhëtoni, kushtojini vëmendje të
gjitha makinave të kuqe në rrugë. A fillon të duket sikur ka makina më të kuqe se
zakonisht?
Më poshtë janë disa nga paragjykimet më të rëndësishme ndaj të cilave marketistët
duhet të jenë të vetëdijshëm, të marra nga Psychology Today (2013).
Kuptimi i sjelljes së konsumatorit › Mjetet për kuptimin e konsumatorit tuaj
Kategoria: Paragjykimi: Elaborimi:
Marrja e një vendimi të shpejtë në një rrethanë ku
nevojitet vendimmarrja më e ngadaltë dhe më e
saktë.
Paragjykimi knee-
jerk
Brisku i Occam-it Supozimi se një zgjedhje e qartë është zgjidhja
më e mirë.
Efekti Silo
Përdorimi i një qasjeje të ngushtë për të formuar
një vendim.
Informacioni Paragjykimi i
konfirmimit
Fokusimi vetëm në informacionin që konfirmon
bindjet tuaja (dhe duke shpërfillur informacionin
që nuk konfirmon)
Paragjykimi i inercisë Mendimi dhe veprimi në një mënyrë që është e
njohur apo e rehatshme.
Interpretimi i botës rreth jush në një mënyrë që
bazohet thjesht në përvojat dhe besimet tuaja.Paragjykimi i miopisë
Paragjykimi i
aversionit të
humbjes
Përpjekja për të favorizuar zgjedhjet që shmangin
humbjet, në rrezikun e përfitimeve të mundshme.
Paragjykimi i shokut
dhe frikës
Besimi se inteligjenca jonë është e gjitha që
duhet për të marrë një vendim të vështirë.
Efekti i vetëbesimit
të tepruar
Besimi i tepërt te bindjet, njohuritë dhe aftësitë
tona.
Egoja
Paragjykimi i
optimizimit
Të qenit tepër optimist dhe nënvlerësimi i
rezultateve negative.
Paragjykimi i fushës
së forcës
Marrja e vendimeve që do të ndihmojnë në
reduktimin e frikës apo kërcënimeve të
përceptuara.
Gabimi i planifikimit Gjykimi i gabuar i kohës dhe shpenzimet e
përfshira në përfundimin e një detyre.
Tabela 2.
Paragjykimi i çmimeve
Ekzistojnë edhe shumë paragjykime rreth çmimit të një artikulli. Në përgjithësi, ne e
përceptojmë të shtrenjtën si më të mirë dhe mund të marrim më shumë kënaqësi
psikologjike prej tyre, edhe nëse alternativa më e lirë është objektivisht po aq e mirë.
Një shembull klasik i kësaj është provimi i verës, ku në eksperimentet e përsëritura
pjesëmarrësit pajtohen se verërat më të shtrenjta janë më të shijshme, ku në fakt, të
gjitha verërat janë identike. Megjithatë, hulumtuesit zbuluan se njerëzit që provojnë
verërat më të shtrenjta në të vërtetë kishin një reagim të rritur të kënaqësisë në trurin
e tyre, duke treguar se studiuesit mund të gjeneronin më shumë kënaqësi, thjesht
duke u thënë atyre se ishin duke pirë një verë të shtrenjtë (Ward, 2015).
32 33