1. Digital среда как важнейший источник знаний о потребителе Especially for Wordshop By Melkina Mila ( BBDO Branding Consultancy )

2. Цель этой презентации 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Понять, как новая digital эра повлияет на нашего потребителя и на способы получения знаний о нем?

5. Зачем нужно знать потребителя? 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Бренд – это то, что они говорят Только они могут рассказать и показать нам, что им надо и чего им не хватает Они – живут с нашими брендами каждый день Только наблюдая за ними, мы можем узнать, в чем мы ошиблись Только слушая их, мы поймем, как следует с ними говорить Только зная, как они живут, мы можем узнать, что мы еще можем им предложить Просто потому что они ГЛАВНЫЕ!

7. Эволюция подходов к изучению потребителей Исследователь (производитель) первичнее, главнее, он диктует, он на своей территории Потребитель – просто объект под микроскопом, который иногда рассказывает про себя Исследователь начинает понимать, что у потребителя все больше и больше власти Потребитель начинает наглеть. Исследователь пытается влезть в его жизнь, чтобы понять, как там все на самом деле Потребитель берет власть в свои руки(он все более искушенный, опытный и противоречивый) Исследователю приходится изощряться, чтобы найти ответы на свои вопросы и понять, как действовать 02.10.2009 Wordshop Digital 2009

8. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Эра вседозволенности исследователя Вопрос: Скольким людям нравится то, что мы сделали? Вопрос: Вам нравится то, что мы сделали? Почему? Location : территория исследователя Роль модератора: ведущая, задавать вопросы, ставить опыты Роль потребителя: отвечать на вопросы , подчиняться Focus-groups

9. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Вот так выглядит стандартная фокус-группа

11. Focus-groups 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Эра обнаглевшего потребителя Вопрос: Скольким людям нравится то, что мы сделали? Location : территория исследователя + территория потребителя Роль модератора: задавать вопросы, ставить опыты, наблюдать за потребителем и задавать вопросы Роль потребителя: отвечать на вопросы , делать то, что от него ждут и терпеть, что за ним наблюдают Вопрос: Вам нравится то, что мы сделали? Почему? Вопрос: а как вы с эти управляетесь? Можно мы посмотрим?

12. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 ЭТНОГРАФИЯ!!!!!!!!!

14. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009

15. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: Engagement ethnography ( полное погружение в среду ) Зачем: Определяет неудовлетворенные потребности, а так же когда и где контакт с брендом наиболее важен. Отличный источник информации для усовершенствования или создания продуктов. Методика: глубинное интервью в естественной обстановке на территории потребителя Зачем: снять барьеры «подопытного кролика»

16. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: длительное проживание в домохозяйстве Зачем: максимально полно изучить стиль жизни, роль бренда в жизни потребителя, растворить в среде и минимизировать неестественное поведение

17. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Техника: Использование информантов – проводников в субкультуры Зачем: проникнуть в среду и понять ее изнутри

18. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: фотографии, сделанные самими респондентами Зачем: дополнить портрет потребителя, изучить его ценности, познакомиться с его жизнью и т.д.

19. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Техника: Археология и артефакты Зачем : артефакты могут более правдиво иллюстрировать поведение, чем рассказ потребителя

20. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 А вот, кстати, как это происходит у нас в России 

22. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Тут-то и пришла Digital эра! То есть помимо обычных мест обитания (дом, офис, улица, бары, кино, рестораны, парки и т.д.), добавилось еще одно – digital среда

23. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Иллюстрация изменений в нашей жизни Тыц! http://www.youtube.com/watch?v=I-6GFdcmSjE

24. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Что означает digital эра для исследователя? НОВЫЙ ПРЕДМЕТ ИЗУЧЕНИЯ: Еще одна сфера обитания человека, где он живет, потребляет и покупает бренды, высказывает о них свое мнение и т.д. 1. Полная свобода передвижения человека/потребителя, который высказывается и ведет себя честно и откровенно – нет барьера подопытного кролика 5. Возможность зайти в этот «дом» без спросу и пребывать там сколь угодно долго -открытый и анонимный доступ ко всему, что свободно делают и говорят. Просмотр найденной информации неограниченным количеством лиц (участие всех заинтересованных лиц в исследовании ) 3. ТАМ ВСЕ ! В скором времени: население мира будет 100% представлено в digital 2. Адаптация традиционных инструментов исследования в digital среде Снижение издержек и времени на исследования 4. Все только самое НАСУЩНОЕ – темы, мнения, информационный фон Источник знаний о человеке и его жизни Источник знаний о бренде Источник знаний об обществе

25. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Что же мы хотим знать о потребителе в digital среде? КАКИЕ ПРОЦЕССЫ ПРОИСХОДЯТ У НЕГО В ГОЛОВЕ, КОГДА ЖИВЕТ ТАМ? ЧТО ОН ДЕЛАЕТ ПАРАЛЕЛЛЬНО С ЖИЗНЬЮ В DIGITAL ? ЧТО ОН ЧУВСТВУЕТ, КОГДА ОБЩАЕТСЯ ТАМ С ЛЮДЬМИ И ЗНАКОМЫМИ? КАК ОН ЧТО-ЛИБО ПОКУПАЕТ ТАМ? ПОЧЕМУ ЕМУ НРАВЯТСЯ ОДНИ СЕРВИСЫ, САЙТЫ, ПОРТАЛЫ, ВИДЖЕТЫ И НЕ НРАВЯТСЯ ДРУГИЕ? ЧЕГО ЕМУ НЕ ХВАТАЕТ ТАМ, ЧТО НЕ УСТРАИВАЕТ В ТЕКУЩЕМ ПРОСТРАНСТВЕ? КАКИЕ У НЕГО ЕСТЬ РИТУАЛЫ, СВЯЗАННЫЕ С DIGITAL СРЕДОЙ? КАКИЕ СКРЫТЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ОН РЕАЛИЗУЕТ В DIGITAL ? ЧТО, ВООБЩЕ, ДЛЯ НЕГО DIGITAL СРЕДА? ТОЛЬКО РАБОТА? ЧАСТЬ ЖИЗНИ? РАЗВЛЕЧЕНИЕ? ОБЩЕНИЕ? ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ? КАК ОН ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ ТАМ С БРЕНДАМИ – ЧТО ЛЮБИТ, ЧЕМ ПОЛЬЗУЕТСЯ, ЧТО ОТВЕРГАЕТ ИЛИ ПРЕДПОЧИТАЕТ И ПОЧЕМУ? …… .? ВСЕ!

26. 02.10.2009 Источник: http://www.socialmedialab.net/2009/05/04/introduzione-ai-social-media-per-la-ricerca-qualitativa/

28. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Итак, как мы можем получить эти знания? Я вам расскажу некоторые самые интересные и прогрессивные методы исследования людей в digital среде

30. 02.10.2009 Источник: Social media Research, презентация Романа Строганова Методика : количественные on-line опросы (уже делаем - Snapshots ) Зачем: если нужно быстро и дешево что-то узнать, протестировать, изучить

31. 02.10.2009 Методика : мониторинг упоминаний Зачем: если нужно быстро установить эффективность в виде awareness кого-то массового пиара. Но это можно сделать бесплатно… Источник: Social media Research, презентация Романа Строганова

32. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: автоматический мониторинг Зачем: изучать статистику упоминаемости определенной темы

33. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: автоматический мониторинг Зачем: изучать статистику популярности конкретного ролика

34. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 http://www.youscan.biz/

35. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика : анализ поисковых запросов (только на порталах, где есть и поиск и аккаунт с персональной инфой) Зачем: интересы и предпочтения по соцдем таргетингу женщины мужчины

36. 02.10.2009 Методика: контент - анализ Зачем: изучать взаимосвязи и информационные поля вокруг конкретной темы, события Источник: Social media Research, презентация Романа Строганова

39. Качественные digital методы 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 1 -ый вид – исследователь НЕ находится сам в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (взгляд из-за плеча, исследователя видно) 2 –ой вид – исследователь САМ находится в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (исследователя не видно, он подсматривает) *прежний подход, но просто предмет исследования другой

40. Качественные digital методы 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 1 -ый вид – исследователь НЕ находится сам в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (взгляд из-за плеча, исследователя видно) 2 –ой вид – исследователь САМ находится в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (исследователя не видно, он подсматривает) *прежний подход, но просто предмет исследования другой

41. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Передвижной офис современного исследователя Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит

42. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит Как объект изучения совмещает жизнь в digital c оффлайновой жизнью?

43. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит Как и какие гаджеты использует? Зачем они ему нужны?

44. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит Каковы эти гаджеты изнутри? И зачем ему все эти функции, картинки? Что они говорят о человеке?

45. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы (техника: анализ артефактов) Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит Из чего состоит оффлайновое окружение «окна» в digital пространство?

46. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы (техника: анализ артефактов) Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит Из чего состоит оффлайновое окружение «окна» в digital пространство?

47. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит Каковы любимые digital места, почему он туда ходит? Что там делает? Есть ли у него привычки и ритуалы?

48. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: « обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит Что его цепляет в digital пространстве и почему?

49. Качественные digital методы 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 1 -ый вид – исследователь НЕ находится сам в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (взгляд из-за плеча, исследователя видно) 2 –ой вид – исследователь САМ находится в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (исследователя не видно, он подсматривает) *прежний подход, но просто предмет исследования другой

50. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: on-line фокус-группа Зачем : если нужно обсудить щекотливые темы, если не договорили до конца на off-line группе, если хочется собрать людей со всей России

51. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009

53. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: netnography : анализ высказываний с Twitter Зачем : если нужно лучше понять, как люди воспринимают какое-то явление, относятся к бренду

54. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика : netnography : анализ блогосферы Рунета Зачем: изучать up-to-date информационный фон, чем живет рунет, что на пике популярности

55. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика : netnography : слушание специализированных сообществ Зачем: изучать то, что говорят люди о конкретном бренде, продукте Источник: http://www.socialmedialab.net/2009/05/04/introduzione-ai-social-media-per-la-ricerca-qualitativa/

56. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика : netnography : слушание специализированных сообществ Зачем: изучать то, что говорят люди о конкретном бренде, продукте

57. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: netnography : семиотический анализ Зачем: понять, какие символы и знаки используются в современной культуре и субкультурах для передачи и кодирования информации

58. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Главная идея этого сайта - бренды существуют исключительно в головах людей. Следовательно, что они говорят о брендах, то этими брендами и является. Методика: netnography : семантический анализ Зачем: анализ ассоциаций: слов, фраз вокруг какого-то явления. бренда

59. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: netnography : семантический анализ Зачем: анализ ассоциаций: слов, фраз вокруг какого-то явления. бренда Brand mind cloud

60. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Apple mac, крутой (cool), ipod, дизайн, милый (awesome), инновационный, дорогой, креативный, любимый, модный (trendy). Microsoft Бренд Microsoft: зло, windows, Билл Гейтс, монополия, software, дерьмо (crap), говно (shit), PC, тошнит (sucks ), большой (big), скучный (boring), office, деньги, bill (также имеет значение - счет, вексель), word, microsoft, старый, crash, гигант. Porsche Ассоциации с брендом: быстрый, дорогой, скорость, роскошь, богатый, немецкий, крутой (cool), спорткар, маленький член (small penis ), слишком дорогой (overpriced), красивый (nice), деньги, качественное исполнение (quality performance), сексуальный (sexy). Mersedes дорогой, роскошь, Бенц, немецкий, качество, класс, богатый, деньги, слишком дорогой (overpriced), классика, мерс (merc), звезда. И еще некоторые результаты семантического анализа

61. И еще один результат семантического анализа – brand mind cloud для Stella Artois 02.10.2009 Wordshop Digital 2009

62. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 http://www.photocracy.org/#1 Методика: netnography : семантический анализ образов/метафор на базе социальных медиа и с помощью специальных ресурсов (техника парных сравнений, например) Зачем: если нужно понять ассоциации о бренде в головах потребителя Такую штуку (чуть более упрощенную) можно получить в Яндекс картинках, например.

63. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: netnography Зачем: анализ настроений, ценностей, увлечений людей

64. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: netnography Зачем: анализ настроений, ценностей, увлечений групп людей в определенной стране в определенный моменты

65. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009

66. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009

67. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: netnography ( анализ юмора про digital) Зачем: поиск инсайтов про роль digital в жизни людей http://geekandpoke.typepad.com/geekandpoke/

68. 02.10.2009 Источник: http://www.socialmedialab.net/2009/05/04/introduzione-ai-social-media-per-la-ricerca-qualitativa/

69. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: crowdsourcing Зачем: генерация мнений и инсайтов из потока идей потребителей относительно конкретного бренда, задачи

70. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Найденный инсайт: A guy gets an iPhone and finds a Starbucks on some 99-cent store locator app. Goes to the store. It’s closed. Guy is not happy.

71. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: crowdsourcing Зачем: генерация мнений и инсайтов из потока идей потребителей относительно конкретного бренда, задачи

72. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: co-creation Зачем: если есть желание слушать потребителя, анализировать его идеи и вместе создавать инновации, применять их для своих брендов

74. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Biometrics is the science of identifying or verifying a person on the basis of his physical and behavioral features which may include his fingerprints, iris, face, voice, walking gait, hand geometry, signatures etc Методика: biometrics Зачем : если нужно лучше понять, как реклама влияет на зрителя – где он пассивен, в какой момент у него «начинает сильнее биться сердце и т.д. » С onsumers' attention levels are higher when on YouTube vs when watching television . To be precise, attention on YouTube is at 1.5 times the level of watching TV More Attention = Better Ad Recall and Branding

75. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 Методика: eye-tracking Зачем : если нужно лучше понять, где размещать рекламу или определить важные «зацепки» для будущего спецпроекта 

79. 02.10.2009 Дружба и любовь Чувство принадлежности группе Самоидеализация Креативное самовыражение Власть/сила Стремление к лучшей жизни Эскейп Свобода слова Источник: Proximity Survey “Sex, lies and realities”, 2008

81. 02.10.2009 Wordshop Digital 2009 In the industrial age, we treated customers as individuals; they were independent and very passive. Today in the networked age they are highly collective, highly interdependent and very active” (Venkatraman, 2008). Все-таки в будущем мы будем работать с группами или с отдельными личностями? ?

82. Спасибо! ВАШИ ВОПРОСЫ Мои контакты, если хотите узнать что-то про исследования, бренд-стратегии и потребителя B R Melkina Liudmila B A Strategy and Insights Manager B N BBDO Branding Consultancy D D t: +7 495 787-8571 ext. 2715 O I f: +7 495 787-8572 N www.bbdo-branding.ru G