마케터는성장하는 MCN 사업 모델을 어떻게 봐야 하나? 월간아이엠 2015년 4월호 기고문 - 2월 초에 썼다는 것은 함정

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april
2015
영상 소비 행태 변화 속 ‘MCN’
MCN은 Multi Channel Network의 약자로, 일반적으로 재능 있는 1인 영상 제작자의
방송 활동을 지원하는 네트워크형 사업이라고 정의한다. 쉽게 말하면 연예기획사가 아
이돌을 키우고 활동을 돕듯 MCN도 1인 영상 제작자 발굴과 지원에 초점을 맞춘 사업
형태로서 1인 제작자에게 방송 장비와 스튜디오 등을 제공하고, 콘텐츠 유통과 광고 유
치, 저작권 관리와 외부 협업 등을 지원한다. 이를 통해 해당 업체는 단기 수익뿐 아니
라 디지털 환경에서의 영상 콘텐츠 기반 미디어 영향력을 확보한다. 하지만 MCN은 성
장하는 사업 모델이기에 해당 정의로 한정하기에는 아직 부족하다.
지난 호에 기고한 네이티브 광고가 온라인과 오프라인이 통합되는 사회 흐름 속에서
신문, 잡지 등 텍스트 매체 기반의 중요한 마케팅 변화를 내포하는 포인트였다면, MCN
은 방송 기반 영상 매체들의 변화를 가장 잘 대변하고 있다. 과거 TV가 막대한 제작 비
용이 필요한 영상 콘텐츠를 단방향으로 제공했다면, 이제는 1인 영상 제작자들이 생산
한 콘텐츠가 TV 콘텐츠와 필적할 만한 영향력을 확보하고, 소비자들이 해당 콘텐츠를
정기 프로그램처럼 인지하는 상황으로 바뀌고 있다. 자세히 들여다보면 블로그 콘텐츠
가 영향력을 갖기 시작하면서 검색 기반의 파워블로거와 브랜드의 마케팅 활동 연계성
이 중요해졌고, 이는 SNS에서 영향력을 가진 인플루언서들과 브랜드의 마케팅 체험을
강화하는 일련의 디지털 미디어 환경 변화와 크게 다르지 않다.
MCN 성장 배경
현재 유튜브 광고 수익의 45%가 채널 운영자 등 영상 콘텐츠 공급자에게 배분되면서
1인 영상 제작자에게도 막대한 수익이 발생하는 것으로 확인되고 있다. 이는 자연스럽
게 1인 영상 제작자들의 시장 진입을 촉진하고 있다. 국내에서는 1인 영상 제작자의 선
형 모델과 마찬가지인 아프리카TV를 통해 영향력을 확보한 ‘양띵’, ‘대도서관’, ‘대정령’
등이 유튜브 및 아프리카TV 방송으로 월 수천만 원의 수입을 올리는 것으로 알려졌다.
미디어를 통해 달성하려는 마케팅 목표를 ‘다수 타깃 고객에 대한 노출을 증대함으로
써 인지도 상승 기반으로 매출 전환을 일으키는 것’으로 가정해보자. 이런 측면에서
MCN 사업 모델은 영향력 있는 유튜브 채널 간 합종연횡을 통해 1인 영상 제작자 개별
의 고객 도달률을 극대화해 영향력을 강화하는 것이 가장 큰 장점이다. 이를 통해 해당
사업자들은 소속 채널을 대표함으로써 다양한 사업 모델을 개발할 수 있고, 1인 영상
제작자 역시 유튜브에서 제공하는 배너 광고 외에도 그들의 콘텐츠를 통해 수익을 창
출할 수 있는 광고 파트너를 좀 더 효율적으로 찾을 수 있다. 또한, 영상 제작뿐 아니라
영상 시스템 지원, SNS 지원, 팬미팅, 언론 홍보 등 다양한 부가 혜택을 받을 수 있기에
상호 간의 윈-윈(Win-Win) 모델로 성장하고 있다.
최근 MCN 사업이 주목받는 가장 큰 이유는 해외 주요 미디어들의 MCN 기업 투자와
인수·합병(M&A) 소식이 줄을 잇기 때문이다. MCN 산업 규모와 잠재력을 상징적으로
체감할 수 있는 사건이 미국 3대 방송사 중 하나인 ABC를 보유하고 있는 디즈니의 메
이커 스튜디오(makerstudios.com) 인수다. 개인의 일상을 담은 영상 콘텐츠로 인기
를 얻은 셰이 칼 버클리가 자신과 비슷한 개인 제작자 네 명과 함께 창업한 메이커 스튜
마케터는
성장하는 MCN 사업 모델을
어떻게 봐야 하나?
90년대 중반까지만 해도 길거리에서 영화를 대여할 수 있
는 ‘영화 대여점’, 음반을 듣고 구매할 수 있는 ‘음반 판매
장’을 쉽게 볼 수 있었다. 지금은 많은 사람이 ‘넷플릭스’ 같
은 온라인 디지털 영화 대여점과 멜론, 엠넷 같은 음원 사이
트에서 해당 콘텐츠를 소비하고 있다. 무엇이 이러한 변화
를 일으켰을까? 사람들의 소비 행태 변화가 고객 접점 포인
트를 바꿨고, 자연스럽게 관련 시장을 변화하게 한 것은 쉽
게 예상할 수 있다. 이 글은 소비자의 영상 소비 행태 변화
와 함께 성장하고 있는 MCN(Multi Channel Network)
사업 모델을 이해하고, 마케터는 무엇을 준비해야 하는지
에 관한 개인적인 의견이다.
Top 100 Networks 출처: Socialblade.com

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디오는 인수 금액만 5억 달러며, 향후 목표 실적에 따라 추가로 4억 5천만 달러를 받을
수 있다. 이는 한화로 계산하면 1조 원에 달하는 초대형 계약이다. 그 외 드림웍스가 미
국의 유명 영화/드라마 제작자 브라이언 로빈스가 설립한 MCN ‘어썸니스TV’를 인수한
사례 등이 있다. SOCIALBLADE가 발표한 ‘TOP 100 Networks’ 순위를 살펴보면 앞서
언급한 MCN 사업자들은 10위권 밖에 랭크됐다. 하지만 Top 3인 ‘Fullscreen’, ‘vevo’,
‘Machinima’의 경우 지난 1개월간 동영상 조회 수가 240억 뷰였다는 사실을 인지하면,
MCN의 성장 가능성은 어마어마하다는 것을 쉽게 예측할 수 있다. 국내 ‘아프리카TV’
는 66위다.
MCN 국내 환경 변화
국내 MCN 사업자로는 CJ E&M과 아프리카TV를 꼽을 수 있다. 특히 CJ E&M은 2014
년 중순부터 국내 관련 사업 모델을 한국에서 최초로 진행하고 있으며, 약 248팀이 해
당 네트워크 모델에 참여하고 있다. 또한 MCN 사업 모델 외에도 ‘김나영의 1만 라이크’,
‘걸스위키’ 등 기존 오프라인 방송 채널 생성의 한계점을 벗어난 온라인 자체 방송 프로
그램을 구축하고, CJ E&M 채널이 지닌 콘텐츠 확산력에 기반을 둔 마케팅 모델들을 제
시하고 있다. 여러 브랜드가 작년부터 국내뿐 아니라 해외 진출을 위한 콘텐츠 모델로
성공 사례를 만들고 있으며, 당사 역시 관련 프로젝트를 진행하고 있다.
MCN 사업자의 성장은 아프리카TV의 BJ 모델에 다시 한 번 관심을 두게 하고 있다. 일
명 ‘별 풍선’이라는 1인 개인 창작자와의 수익 공유 모델이 MCN과 동일 선상의 사업 모
델로 평가받고, 국내에서는 많은 1인 개인 창작자가 아프리카TV의 BJ 모델을 통해 배
출됐기 때문이다. 아직 투자 단계인 아프리카TV의 MCN 사업 모델이 앞으로 어떤 모습
으로 추진될지 귀추가 주목된다.
최근 개인 창작자 30여 팀과 함께 CJ E&M 출신 사업가가 만든 ‘트레져헌터(Treasure
hunter.co.kr)’라는 새로운 MCN 모델도 관심을 받고 있다. 현재 경기도 수원에 개인 창
작자 1호 스튜디오를 열었고, 개인 창작자와 브랜드 간의 다양한 콜라보레이션 마케팅
을 준비하고 있다고 한다. 대기업이 주도적으로 진행한 모델이 아닌 창작자들을 기반으
로 한 MCN 사업 모델이기에 더욱 관심 있게 성과를 지켜볼 필요가 있다.
MCN 마케팅 전략은 어떻게 해야 할까
글쓴이는 테스트 차원에서 1인 개인 창작자와 브랜디드 콘텐츠를 직접 제작해 발행하
고, 결과를 분석한 적이 있다. 이 경험을 통해 1인 개인 창작자는 성장한 디지털 미디어
와는 다르게 브랜드 메시지와 연관된 콘텐츠 제작 능력에서 상당 부분 보완이 필요하
다고 판단했다. 그리고 그 원인이 그들 대부분 엔터테인먼트 콘텐츠에 기반을 둔 다소
파격적인 이슈형 콘텐츠 생성에 최적화됐기 때문 아닐까 추론했다. 물론 한 번의 경험
이 모든 결과를 대변할 수 없기에 CJ E&M 등 경험과 전문성을 가진 MCN 모델과도 프
로젝트를 진행 중이다. 이를 통해 화제와 이슈성으로 포장하기에는 매우 유익한 도구인
MCN 모델을, 브랜드 가치를 효과적으로 표출할 수 있도록 최적화된 모델을 찾고 있다.
최근 하이네켄은 동영상 콘텐츠 발행 및 동영상 광고 성과 분석 업체인 튜브모굴(Tub
eMogul)과 2015년 광고 예산 10%를 진행하는 것으로 발표했다. 메이커
스튜디오 인수 당시 디즈니는 “메이커 스튜디오를 인수함으로써 더 진보
된 기술과 데이터를 얻고, 이를 통해 디즈니 콘텐츠를 비롯한 짧은 형식
의 온라인 동영상으로 소비자 욕구를 더 쉽게 파악하고, 고객들과 상호작
용할 수 있을 것”이라고 이야기했다. 이를 명심하자. 즉, 현시점은 단순히
MCN으로만 한정 지을 것이 아니라 어떻게 하면 온라인 기반 동영상 콘
텐츠의 영향력 확산을 브랜드와 연계하고, 마케팅 성과를 달성할 수 있을
지를 바라봐야 한다. 이를 위해 많은 전문가가 서로의 역량과 노하우를 통
해 해당 모델을 테스트하고 있다. 단순히 마케팅이 브랜드 인지를 목적으
로 하면 좋겠지만, 결국에는 소비자의 브랜드 구매를 일으킬 수 있는 프레
임 확보가 목적이기에 MCN 사업 모델의 방향성은 앞으로도 많은 도전이
필요할 것으로 보인다.
문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장
국내에서 손꼽히는 디지털 마케팅 전문가인 그는 소셜미디어 전략연구소 실장, 영진전문대학교 외래교수,
서울시 SNS통합모니터링 및 위기관리 컨설턴트 등을 거쳐 현재 종합 PR 컨설팅 기업 ‘커뮤니크’ 디지털 마
케팅 본부에서 본부장을 맡고 있다. 이제 그는 서울시, 현대자동차, 콘래드 서울 호텔, 쌤소나이트, 콜맨, 나
이키, 신세계백화점 등 다수 기업의 디지털 및 소셜 마케팅 캠페인을 진행하며 쌓은 관록으로 ‘큐브로 생각
을 맞추듯’ 디지털 마케팅 시장의 이슈와 키워드를 자신만의 인사이트와 결합해 담아내려 한다.
엔터테인먼트의
미래는
자신들이라고
정의하는
메이커 스튜디오
웹사이트
CJ E&M
디지털 스튜디오
(Digital Studio)
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출처: CJ E&M