Enterprise 2.0 – Web 2.0-Technologien in Unternehmen aus Sicht der Kommunikation

Kommunikation verändert.
Enterprise 2.0 – Web 2.0-Technologien in
Unternehmen aus Sicht der Kommunikation
Beitrag für den AMC
Düsseldorf, März 2007

Agenda
Wer oder was ist K12 (kurz!)?
Was ist Enterprise 2.0?
Welche Chancen ergeben sich aus Enterprise 2.0?
Welche Herausforderungen ergeben sich daraus?
Chart 2Enterprise 2.0 und Kommunikation
Wie geht man mit diesen Herausforderungen um?
März 2007

 Wir beraten Unternehmen und Organisationen in
Fragen der Kommunikation und konzipieren,
realisieren und bewerten Kommunikations-
prozesse.
 Wir nutzen unser Know-how aus Change- und
Unternehmenskommunikation, um pragmatische
und effiziente Kommunikationslösungen mit und für
unsere Kunden zu entwickeln.
 Wir kombinieren dazu bewährte und neuartige
Instrumente, Methoden und Technologien.
 Wir integrieren mediale und persönliche
Kommunikation sowie online-gestützte und
klassische Kommunikationskanäle.
K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation
Wer oder was ist K12?
Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 3
Wir unterstützen Unternehmen und Organisationen bei der Optimierung ihrer
Kommunikation und der Entwicklung ihrer Innovationsfähigkeit.
März 2007

Betreute Kunden (Auswahl)
AOL, BDI, Dialego, DLR, Draeger
Medical, Duales System, DuPont
Performance Coatings, e-plus, FIZ
Karlsruhe, GDV, Merz, MetroGroup,
NIBC, Oracle, RAL Farben, RAL Güte,
Renault, SAP, SchwarzPharma,
Siemens Oil & Gas, Software AG,
Teba, Ticona, Vodafone
Inhaltliche Beratungsschwerpunkte
Technology enabled (Corporate)
Communications, Einsatz von Social
Software in der Unternehmens-
kommunikation, Evaluation & Research
Zur Person
M.A. in Sprachwissenschaften,
Literaturwissenschaften und Kunstgeschichte
16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-
Kommunikation
Seit 2006 Geschäftsführender Partner, K12
2004 selbständig als Kommunika-
tionsberater
2000 – 2004 Managing Partner ECC Online
Relations GmbH (jetzt Pleon),
dabei 2000-2002 Geschäftsführer
pressrelations GmbH
1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes
Klewes
1994 Consultant bei Kohtes & Klewes
PR und 10eGvisual
Jörg Hoewner
13.01.2011 Chart 4Click to contact

Beratung Social Media/Web 2.0
Onlinekommunikation, Social Media/Web2.0, CD
Onlinekommunikation
Pressearbeit, Krisenprävention, Guerilla-PR
Web-Evaluation, Usability-Testing
Online-Kommunikation
Interne Kommunikation
Interne Kommunikation, CEO-Kommunikation
Onlinekommunikation, Web-Evaluation, Social Media/Web2.0
Visuelle Kommunikation
Visuelle Kommunikation, Eigendarstellung
E-marketing
Change Kommunikation
Onlinekommunikation
Interne Kommunikation, Visuelle Kommunikation
Onlinekommunikation, E-business
Interne Kommunikation
Onlinekommunikation, Guerilla-PR, Pressearbeit
Research, Social Media/Web2.0
AOL
Bits – business in the society
Börsenblatt.net
Che Mobil AG
Com.X
Dialego
Fac‘t
Novartis Deutschland
Pleon
Partner f. Schulen
RP Verlagsgruppe
SAP (via brandranger)
Siemens Power Gener.
Sport am Ring
Symantec Deutschland
Teba GmbH
TNT
TriFinance
Vodafone
Kunden (2006/07)
März 2007

„Gestalter im Pharmamarkt“
Das Top-Management von Novartis Deutschland hat dem Unternehmen für die kommenden Jahre eine neue
umfassende Agenda gesetzt, die nun im Unternehmen vermittelt werden muss – Unterstützung der UK:
Erstellung Ghostwriting/Erstellung CEO Präsentation, Entwicklung Visual, Redaktion Intranettexte,
Redaktion/Design/Produktion Plakatserie, Online-Tools zur Erfolgsmessung, Erstellung Screensaver,
Argumentationspapiere zu gesundheitspol. Themen für CEO, Erstellung Unternehmenspräsentation etc.
„Mit Emmi auf E-Mission“
TNT Express hat ein stark wachsendes Aufkommen an internen E-Mails, dass über eine interne Kampagne
reduziert werden soll. Darüber hinaus stehen verschiedene Projekte im Rahmen der IK an – Unterstützung
UK/IK (geplant): Planung/Durchführung interne Kampagne zur Eingrenzung E-Mail-Flut, Leser-Befragung
Fahrer-Magazin, Relaunch/Redaktion/Produktion div. Medien, Konzeption/Umsetzung von MA-Events,
Konzeption/Durchführung MA-Award, etc.
„Roaming Revolution“
CHE MOBIL ist ein Tochterunternehmen der französischen Scoot Mobile S.A., dass als netzunabhängiger
Mobilfunkanbieter im Oktober in Deutschland gestartet ist – Unterstützung des CEO: Medientraining (TV) CEO,
Konzeption Krisenkommunikation, Erstellung Q&A, Redaktion Website und Pressetexte, Vorbereitung/
Begleitung Pressegespräche zum Start (D&HH), ständiges Pressebüro, Guerilla PR, Monitoring (online wie
offline), Platzierungen, etc.
„Nah an den Menschen“
Die Rheinische Post Verlags Gesellschaft hat ein neues Corporate Design und überarbeitet die Eigendarstellung
der gesamten Mediengruppe RP – Unterstützung des GF RP Online (z.T. in Planung): Redaktion/Erstellung
Präsentation zur Eigendarstellung, Entwicklung Positionierungspapier und Corporate Story, Überarbeitung
Module Unternehmenspräsentation (inkl. Anpassung an neues CD), Konzeption/Redaktion/Umsetzung
Imagebroschüre, etc.
Aktuelle Projekte im Überblick (1)
Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 6März 2007

„Neue Konzepte im Personalmanagement“
Für das auf Finanz- und Rechnungswesen spezialisierte Beratungsunternehmen entwickeln wir ein Set von
Unternehmensmedien für den deutschen Markt, von der Imagebroschüre bis zur lokalisierten Website.
Darüber hinaus unterstützen wir TriFinance durch Guerilla-Marketing-Maßnahmen und helfen bei der Personal-
und Kundenakquisition durch Online-Werbung und Google AdWords-Management.
„It‘s time for One PG I“
Auf Grund diverser Übernahmen existieren zahlreiche unterschiedliche SAP-Lösungen im Bereich PG I. In den
kommenden zwei Jahren sollen diese harmonisiert werden. Für die Mitarbeiter bedeutet dies zahlreiche
Veränderungen bei der täglichen Arbeit – hier gilt es, den Prozess zu kommunizieren und Akzeptanz bei den
Mitarbeitern zu generieren – Unterstützung der UK und der Projektleitung: Konzeption und Planung
Kommunikation, Entwicklung von Maßnahmen und deren Umsetzung.
„Den Wettbewerb gewinnen“
Im Rahmen der Optimierung der Marketingstrategie unterstützt K12 SAP im Rahmen einer Umfeld-,
Wettbewerbs- und Trendanalyse. Dabei geht es um die Identifizierung von relevanten Themen aus
Kundenperspektive, um die Identifizierung von medialen und personalen Multiplikatoren
(Multiplikatorenanalyse), eine Wettbewerbsanalyse.
„Monetarisierung von Web2.0“
AOL Deutschland muss sich in einem neuen medialen Umfeld (Stichwort: Web2.0) umorientieren und
entwickelt gemeinsam mit K12 neue Produkte, Dienstleistungen und Werbeformate, mit denen sich Web2.0-
Anwendungen monetarisieren lassen.

„Web 2.0 goes mobile“
Web2.0-Technologien und -Anwendungen sind derzeit in aller Munde. Was bedeutet das für Telekommu-
nikations- und Mobilfunkanbieter? Welche Folgen hat Web2.0 für deren Geschäftsmodelle, was bedeutet das
für das alte "Command and control-Denken" zentralisierter Anbieter? Neben Gefahren bedeutet Mobile
Web2.0 eine Menge Chancen. Aufgabe von K12: Analyse von Best practices und Markttrends mit daraus
abgeleiteten Handlungsempfehlungen für den User Experience.
„Organisation der globalen PR“
Zwischen den mehr als 50 globalen PR-Verantwortlichen und PR-Agenturen gibt es erhebliche Reibungs-
verluste, da sich überschneidende Reporting- und Planungszyklen, Nicht-Wissen über die Maßnahmen der
unterschiedlichen Verantwortlichen zu erheblicher Mehrarbeit, zu Inkonsistenzen und zu Qualitätsproblemen
führen. Aufgabe von K12: Entwicklung eines Konzepts für eine globale online- gestützte Plattform zur
PR-internen Zusammenarbeit auf Basis einer Bedarfs- und Best Practice-Analyse.
„Zukunfts- und Leistungsprogramm Beiersdorf 2010“
Das Hamburger Traditionsunternehmen Beiersdorf hat sich zu einem globalen Mehrmarken-Konzern entwickelt
und muss nach den Regeln der internationalen Kapitalmärkte agieren. Die Mitarbeiter haben diesen Schritt
noch nicht vollständig nachvollzogen und sollen nun schnellstmöglich auf den fahrenden Zug aufspringen.
K12 berät den Leiter Unternehmenskommunikation bei der Definition und Gestaltung dieses Veränderungs-
möglicherweise Leitbildprozesses.
„Bindung im B2B-Bereich“
Die Teba GmbH bietet mit meineteba.de ihren mehr als 5.000 Händlern eine B2B-Plattform, über die exklusive
Vertriebsinformationen, Bestell- und administrative Funktionen abgebildet werden können.
Aufgabe von K12: Entwicklung eines inhaltlichen und Prozesskonzepts für die Plattform, Umsetzung der
Plattform zusammen mit externen Partnern, Entwicklung und Umsetzung von Implementierungsmaßnahmen
nach innen und zu den Partnern hin.

Unsere Leistungsmodule
Mobilisieren
Involvieren
Informieren
Planung
Nachhaltigkeit
Strategie
Analyse
Vorbereitung
 Kultur-/Kommunikations-
QuickCheck
 Kulturanalyse - Culture-
SWOT
 Usability Checks
(nach DIN ISO 9241 10/11)
 Netzwerk- und
Dialoganalyse
 Workshops
 Interviews
 Umfragen (on-/offline)
 Fokusgruppen
Durchführung
 Publikationen (Print, Online)
 Webbasierte Informationssites
Inter- / Intranet
 Edutainment-Module
 Interaktive, hierarchieüber-
greifende Events
Nachbereitung
 Medienresonanzanalysen
 Online-Monitoring /
ReputationsRadar
 Web Analytics
 Communication Scorecard /
ROI-Analyse
 Changebarometer

Neue Instrumente Klassische Instrumente
 Pressearbeit
 Erstellung Reden
 Entwicklung und Gestaltung
Präsentationen
 Publikationen (On- und offline)
 Symbolisch-visuelle Kommunikation
 Online-Kommunikation (Inter-/Intranet)
 Mobil-Kommunikation (SMS, MMS, etc.)
 Events, Infoveranstaltungen, Roadshows
 Moderation
 Edutainment (On- und offline)
Neue Denkweisen helfen weiter:
Unsere Formate
 Stakeholder generated content (Corporate
blogs/wikis)
 Community building / hosting
 Pervasive communications
 Vorstands Blogs / Personal Annual Reports
 Rich media Publikationen (Flash/PDF),
Podcasts
 Knowledge-visualization
 Collaborative development
 Collaborative writing
 Social software
 Online-Delphi
Mobilisieren
Involvieren
Informieren
Planung
Strategie
Nachhaltigkeit
Analyse
Konzeption, Redaktion, Gestaltung, Projektmanagement,
(technische) Umsetzung
März 2007

Enterprise 2.0 und Kommunikation
Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?
Chart 11
„Enterprise 2.0 is the use of emergent
social software platforms within
companies, or between companies and
their partners or customers.“
Andrew McAfee
März 2007

Web2.0 + Enterprise = Enterprise 2.0
Quelle: Dion Hinchcliffe, click to visit website
Enterprise 2.0 und KommunikationMärz 2007 Chart 12

 Interne Kommunikation und Information
(Blogs, RSS, Podcasting, Vlogs)
 Wissensmanagement
(Blogs, Wikis, Social Bookmarking)
 Networking
(Social Networking Tools, z.B. Xing, VisiblePath)
 Dialog
 Kollaboration
(Office-Tools, Groupware, Wikis)
 Dokumentenmanagement
 Informationsstrukturierung (Tagging)
 Web 2.0-Elemente finden zunehmend Einzug in
Standardanwendungen (Beispiel: SAP)
Anwendungen / Anwendungsbereiche

Anwendungen / Anwendungsbereiche
Quelle: Gilbane Group, 2005
Quelle: University of Dartmouth, 2006
(Umfrage unter den Top500 nicht börsennotierten Unternehmen)

Beispiel: IBM
Ergebnis:
 In der Startphase ohne begleitende
Kommunikation
 1.000 regelmäßige User
 50.000 Bookmarks
 Möglichkeit, Wissensträger zu
identifizieren
 Social Bookmarking mit „Dogear“, einer bei IBM entwickelten Lösung
 Private Bookmarks sind erlaubt
März 2007

Beispiel: Dresdner Kleinwort Wasserstein
Ergebnis:
 65-70% aktive Wikianer
innerhalb kurzer Zeit
 Ca. 300 aktive Blogger
 Investmentbank mit 4.000 Mitarbeitern
 Mehrere Wiki-Anwendungen auf Basis von
Socialtext
 Darüber hinaus auf interne und externe
Weblogs
März 2007
“And almost naturally, I’ve seen this migration over time, where
our wikipedia has pretty much killed our intranet and the
information is live because people can actually correct it. The
incentive to correct [information] may have been there in the
past, but the ability and the empowerment to correct it didn’t
exist. So now, when someone wants a policy improved, the
transaction cost of doing that is low. You do it because it makes
a job easier.”
J.P. Rangaswami, CIO, DKW

Beispiel: Avenue A / Razorfish
Ergebnis:
 Keine Informationen veröffentlicht
 Beratungsunternehmen mit ca. 1.000 Mitarbeitern
 Mash-up unterschiedlicher Anwendungen in eine mediawiki-
Plattform: Social Bookmarking, Flickr, Digg
März 2007

Weitere Beispiele
Blogs zum Austausch auf Managementebene
Ca. 11.000 registrierte Blogs
Internes Trendblog, Social Bookmarking
90% der 110 Mitarbeiter
bloggen
Innovation Markets
RSS
CEO-Blog
Wiki-Einsatz für KM
März 2007

Welche Chancen ergeben sich aus „E2.0“?

Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?
Akzeptanz Kultur

„Social capital refers to the collective value of all ‚social networks‘ and the
inclinations that arise from these networks to do things for each other.“
Robert Putnam
Exkurs: Warum wird Social Software genutzt?
Social Capital erklärt, warum Social Software genutzt wird
Soziales KapitalSozialen Netzwerken beitreten
Soziales Kapital pflegen
Kollektive Intelligenz nutzen
Soziales Kapital aufbauen
Bedürfnisse
 Informieren / Teilen
 Planen / Organisieren
 Kontakte pflegen
 Transaktion / Interaktion

Exkurs: Warum wird Social Software genutzt?
Social Software kann die Kosten
verringern, einen bestimmten Nutzen zu
erreichen
Social Software kann die Kosten
verringern, einen bestimmten
Nutzen zu erreichen
Benefits
Actual
Expected
Costs
Gap
März 2007

Akzeptanz
Gründe
 Nicht-Wissen über möglichen Nutzen individuell, für das Team, das
Unternehmen
 Geringer wahrgenommener Nutzen (bzw. Aufwand > Nutzen):
 Umfang der Inhalte
 Relevanz der Inhalte
 Qualität der Inhalte
 Usability und Findability
 Frustration
 Zeitaufwand
 Mangelhafte Qualität der Inhalte
 Auffindbarkeit der Inhalte (Beispiel: Wiki, Tagging {Jan Schmidt, 2006}
 Spamming, Flaming, Aggressionen
 Wildwuchs
 Fehlender Support
März 2007

Akzeptanz
Quelle: Uni Köln, Seminar für ABWL und
Personalwirtschaftslehre 2006
März 2007

Kultur
 Fehlende Unterstützung durch das
Management
 Fehlen von Personen, die ein
Thema treiben / propagieren
(interne „Evangelisten“)
 Neue Anwendungen sind ein Eingriff in
bestehende Prozesse und Abläufe, dem
Beharrungskräfte entgegen wirken können
 Insbesondere der Einsatz von Wikis, Blogs usw.
setzen eine Kultur der Offenheit, von Fehlertoleranz,
von Freiräumen zum Ausprobieren voraus.
 Dazu gehört eine Kultur des Vertrauens und von
gegenseitiger Verantwortung
(z.B. über was darf geschrieben werden?)
 E2.0 bedeutet Kontrollverlust für die Führung
 „Outcomes“ können nicht kontrolliert werden
 Horten von Herrschaftswissen
 Trittbrettfahrer
 Fehlende Anreize
März 2007

Kultur: Beispiel Managementängste
Quelle: Jerry Bowles, 2006
Technological Barrieres
 How can I be certain that the information that is gathered and shared behind the firewall
stays behind the firewall?
 How do I control who has access to particular levels of information and databases?
 How do I protect the integrity of the information from malicious tampering by disgrunted
employees or managers?
 How can I be sure that information is being “tagged” properly for efficient retrieval later?
 What kind of training do employees need before they can effectively use the technology?
Cultural Barriers
 How can I monitor the system to make certain that what individuals are saying and sharing
reflects company policy?
 What are the legal dangers in saving and sharing so much loosely supervised input?
 How do I distinguish “productive” use of the technology from horsing around?
 How do I “manage” the gathering and disseminating of so much unstructured information?
 How do I know if I'm getting my money's worth out of the investment in technology?
März 2007

Beispiel: Dialog bei Siemens

Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen?
Designprinzipien, die eine größtmögliche
Einbindung der Stakeholder gewährleisten1
Schlüsselpersonen einbinden2
Kommunizieren und vermitteln3

Designprinzipien
 Community centered design als
Erweiterung des User centered design
 Sociability design
 Governance: Zweck / Regeln
 Reputationsmechanismen
 Qualitätssicherungsmechanismen
 Tagging-Mechanismen
 Rating-Mechanismen
 ...
 Supportmechanismen

 Top-Management: Ohne Rückendeckung geht es nicht
 Treiber: Früh einen Nutzen gewährleisten, z.B. in dem
eine Kerngruppe vor einem Launch Inhalte entwickelt
 Kaskadisch informieren, moderieren
 Führungspersonal:
 Führungskräfte müssen Vorbild sein, Beispiele setzen und
die Sinnhaftigkeit eines Projekts vermitteln
 Sie müssen ermahnen und erinnern
 Anreize (auch finanzielle) sind darüber hinaus ein mächtiges
Werkzeug, um eine Verhaltensbeeinflussung zu bewirken
 Multiplikatoren:
 Identifizieren (z.B. durch Social Network Analysis)
 Motive verstehen und nutzen
 Einbinden als Multiplikatoren und Trainer
Die Rolle von Schlüsselpersonen
März 2007

Nutzen kommunizieren und vermitteln
 Multiplikatoren und Führungskräfte müssen ent-
sprechend in die Lage versetzt werden, Mitarbei-
tern etwas zu vermitteln, z.B. durch Trainings/
Workshops und begleitende Kommunikations-
angebote
 Multiplikatoren und aktive Teilnehmer müssen
sichtbar sein („Reputation“)
 Möglicher Nutzen, Erfolgsbeispiele, Leuchttürme
natürlich auch auf klassischen Kommunikations-
kanälen vermitteln (Schwarze Bretter, MA-
Zeitschriften, etc.)
 Nutzen muss beobachtet werden, so dass ggfs.
interveniert werden kann
 (Nicht-) Engagement muss Konsequenzen haben
(z.B. Gehaltsrelevanz für Führungskräfte)

Fazit
 Die Einführung von Enterprise 2.0-Software bietet Chancen und bringt neue Heraus-
forderungen
 Zu einer Implementierungsstrategie gehört eine begleitende Kommunikation
 Klassische Instrumente der Internen Kommunikation reichen dazu nicht aus, weil diese
allein nicht in der Lage ist
 Mitarbeiter genügend einzubinden
 Veränderungsprozesse adäquat zu begleiten
 Methoden des Change Management bieten hier einen stärkeren Hebel
 Diese Methoden können pragmatisch eingesetzt werden – das muss nicht aufwendig
sein. Spart aber Folgekosten und minimiert die Flop-Wahrscheinlichkeit.
 Nur ein Element aus dem „Baukasten“ herauszunehmen, macht keinen Sinn.
Entweder ganzheitlich oder gar nicht.

Lesen:
click to visit websites
März 2007

Ansprechpartner für weitere Informationen:
Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstraße 43
D-40210 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211.598816 – 32
Fax +49 (0) 211.598816 – 99
joerg.hoewner@k-zwoelf.com
http://www.k-zwoelf.com
http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
)
13.01.2011 Chart 34Click to contact

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