O documento discute a Teoria Crítica da Escola de Frankfurt e como ela analisa a mercadorização e industrialização da cultura. A Escola de Frankfurt via a cultura de massa como forma de manipulação ideológica que tomava o lugar da cultura popular. Teóricos como Adorno, Horkheimer e Benjamin analisaram como a indústria cultural padronizava a produção cultural e tomava a autonomia do público.
5. Mercantilização da cultura
Livro: símbolo da alta cultura seria um dos
primeiros objetos culturais a entrar no
sistema de produção e difusão cultural.
7. Mercado de Cultura
Antes: as trocas se
efetuavam ao ritmo das
necessidades do público.
Depois: a produção é
ordenada por leis
comerciais e a circulação
de bens culturais é
determinada por critérios
econômicos e não
culturais.
8. Mercado de Cultura
Cultura de massa
Cultura de consumo
Cultura midiática ou
indústrias de cultura
Setor de produção,
reprodução e difusão de
bens e serviços culturais
em série, regido por
critérios prioritariamente
econômicos.
9. Mercado de Cultura
Contraposição ao conceito de alta cultura,
cultura dominante ou cultura de elite,
que por sua vez se opõe a cultura popular,
pequena tradição ou cultura tradicional.
10. Escola de Frankfurt (1923)
Grupo de pensadores e cientistas sociais
alemães, marxistas não-ortodoxos, que
iniciaram a pesquisa crítica em comunicação.
Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich
Fromm, Herbert Marcuse, Walter Benjamin,
Siegfried Kracauer e Jurgen Habermas.
11. Escola de Frankfurt (1923)
Fenômenos de mídia e da cultura de mercado na
formação do modo de vida da sociedade
contemporânea.
Teoria crítica: A ciência social não deve se reduzir a
mera técnica e pesquisa, de seleção e classificação
de dados objetivos, sem levar em conta as
implicações sociais.
Denuncia a contradição entre indivíduo e sociedade
como um produto histórico da divisão de classes e se
opõe às análises que representam tal contradição
como um dado natural.
12. Teoria crítica x Escola
americana
Escola Americana
Objeto - estudo do grupo, do comportamento
humano;
Perspectiva – parte do público;
Metodologia – pesquisa de campo sobre o
comportamento do público;
Teoria – afirma a função social dos meios de
comunicação de massa;
Conclusão – poder da sociedade sobre os meios
de comunicação.
13. Teoria crítica x Escola
americana
Teoria crítica
Objeto - estudo do conteúdo, da ideologia;
Perspectiva - parte do emissor;
Metodologia - estudo do conteúdo das
mensagens, portanto da ideologia;
Teoria - dominação exercia pelos meios de
comunicação de massa;
Conclusão - poder dos meios de comunicação
de massa sobre a sociedade.
14. Theodor Adorno e Max
Horkheimer
A democratização da cultura
promovida pelos meios de
comunicação é enganosa.
Este processo tende a ser contido
pela sua exploração com finalidades
econômicas.
Criaram o conceito de indústria
cultural, na obra Dialética do
Iluminismo (1947), que se tornou
central para os estudos culturais e
as análises da mídia.
15. Theodor Adorno e Max
Horkheimer
Visão de mundo marxista
revisionada.
Influenciados pela
experiência traumática do
nazismo, que se utilizou de
forma sistemática dos meios
de comunicação para tomar o
poder e manter-se nele.
16. Indústria cultural
Indústria cultural: a produção cultural e
intelectual passa a ser orientada em função
de sua possibilidade de consumo no
mercado.
Manipulação das massas: o papel da
indústria cultural era de manipular as
massas tirando-lhe o espírito crítico e
fazendo que se conformem com o status
quo.
17. Indústria cultural
Sistema: Os meios de
comunicação (cinema,
rádio, revista, TV) formam
um sistema de produção
cultural que impõe
padronização dos
conteúdos, estereótipos e
baixa qualidade,
promovendo a
manipulação do consumo
como forma de domínio.
Visão elitista e burguesa?
Valorização da alta cultura
18. Indústria cultural
Lazer: a cultura produzida para consumo
massivo e imposta verticalmente ocupa o
espaço de lazer que ainda resta das classes
trabalhadoras, dando-lhes uma falsa ilusão
de felicidade.
Indivíduo: perde a autonomia, visão
acrítica dos valores impostos, manipulado
como objeto, pseudoindividualidade. Trata
a mentalidade das massas como um dado
imutável.
19. Indústria cultural
Incorpora dissidentes,
desconstrói ideologias,
identifica potencial para
o consumo.
Assimilação da cultura
alternativa ou
contestadora.
Produz ídolos, mas
também se apropria de
ídolos que foram gerados
de forma espontânea,
fora da indústria cultural.
20. Indústria cultural
Características:
Reprodução em série
Padronização
Fácil fruição
Previsibilidade
Estereótipos (organização e antecipação da
experiência).
21. Indústria cultural
Autonomia do indivíduo: Não leva em
conta a autonomia do indivíduo, sua
predisposição, contexto histórico-social,
gostos e visão de mundo do público.
22. Walter Benjamin
A obra de arte na era de sua
reprodutibilidade técnica
(1935).
Pioneiro ao analisar a nova
cultura de massa
Aura: o aqui e agora da obra de
arte, sua tradição, sua unicidade
e sua condição de objeto
cultuado. Uma obra a ser
reproduzida em série perde a sua
aura.
23. Walter Benjamin
Dimensão de culto
“Aqui e agora” –
experiência de
contemplar uma
obra original, única
e autêntica.
25. Walter Benjamin
Com a reprodução oferecida,
principalmente pela
fotografia e cinema, se perde
o “aqui e agora”, a aura.
Diferença principal entre
cópia e reprodução está na
escala que a reprodução
permite.
Democratização da cultura -
acesso à obras de arte.
26. Walter Benjamin
Cinema: não se aplica o critério
de autenticidade –
reprodutibilidade obrigatória -
produto coletivo - reação coletiva
do público.
Nova percepção: qualquer
pessoa em posição de usar e
gozar a obra de arte. A cultura
de massa baseia-se na percepção
e no uso da obra reproduzida.
Benjamin foi capaz de ver na
técnica e nas massas um modo de
emancipação da arte.
28. Críticas à cultura de massa
Dirige-se a um público heterogêneo, utilizando-se das
“médias de gostos” evitando as soluções originais;
Destroem as características culturais próprias de cada
grupo étnico;
Tendência a provocar emoções intensas e não
mediatas;
Sujeitos à lei da oferta e da procura;
Quando difundem produtos da cultura superior,
difundem-nos nivelados e condensados;
Apocalípticos e Integrados
(Umberto Eco)
29. Críticas à cultura de massa
Apresenta os produtos da cultura superior de forma
nivelada com outros produtos de entretenimento;
Encoraja uma visão passiva e acrítica do mundo;
Informações sem contextualização histórica-social;
Busca o nível superficial da atenção;
Tendência a impor símbolos e mitos de fácil
universalidade;
Favorecem conceitos do status quo.
Apocalípticos e Integrados
(Umberto Eco)
30. Apocalípticos e Integrados
(Umberto Eco)
Defesa da cultura de massa
Não é típica de regime capitalista, mas de qualquer
sociedade de tipo industrial;
Não tomou o lugar da cultura superior, simplesmente se
difundiu junto a massas que antes não tinham acesso
aos bens culturais;
A grande quantidade de informação pode levar a uma
mudança qualitativa;
A difusão de produtos de entretenimentos considerados
negativos não é sinal de decadência dos costumes, pois
sempre a humanidade sentiu-se atraída pelo circo;
31. Apocalípticos e Integrados
(Umberto Eco)
Defesa da cultura de massa
A homogeneização do gosto contribuiria para
eliminar as diferenças sociais e nacionais;
A difusão de bens culturais intensiva embota as
capacidades receptivas, mas este fenômeno é
comum a todas as épocas.
As informações fornecidas tornam o ser humano
contemporâneo mais sensível e ativo na sociedade;
Por constituir um conjunto de novas linguagens,
introduz também inovações estilísticas,
influenciando a cultura superior.
32. Conclusões
Os níveis culturais não correspondem a
uma nivelação classista;
Não representam graus de complexidade;
Não correspondem com níveis de validade
estética;
A cultura de massa não tem como fugir
da lei da oferta e da procura.
33. Fontes
ECO, Umberto. Apocalípticos e Integrados.
São Paulo: Perspectiva, 1990.
GONÇALVES, Gisela. Questionamento à volta
de três noções: grande cultura, cultura
popular e cultura de massas. Lisboa: BOCC,
1998. Disponível em www.bocc.ubi.pt.
HOHFELDT, Antônio, MARTINO, Luiz C. &
FRANÇA, Vera Veiga (orgs.). Teorias da
Comunicação: conceitos, escolas e
tendências. Petrópolis: Vozes, 2002.