Diretrizes para a criação de política de conduta em mídias sociais

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

Laís Maciel Roberto

Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias
sociais

São Paulo
2012


sociais

Trabalho de conclusão de curso de pós-
graduação em Gestão da Comunicação em
Mídias Digitais, apresentado ao Centro
Universitário Senac – Campus Lapa Scipião,
como exigência parcial para obtenção do
título de Especialista em Gestão da
Comunicação em Mídias Digitais.

Orientadora: Profª. Ivone Rocha

São Paulo
2012

R642 Roberto, Laís Maciel

Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais /
Laís Maciel Roberto – São Paulo, 2012
115 f: il. PB.

Monografia – Centro Universitário Senac – Unidade Lapa Scipião,
São Paulo, 2012.

1. Mídias Sociais 2. Comunicação Empresarial 3. Monografia 4.
Comunicação Digital I. Rocha, Ivone (Orient.) II. Título

CDD 380


sociais

Trabalho de conclusão de curso de pós-
graduação em Gestão da Comunicação em
Mídias Digitais, apresentado ao Centro
Universitário Senac – Campus Lapa Scipião,
como exigência parcial para obtenção do
título de Especialista em Gestão da
Comunicação em Mídias Digitais.


A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública realizada
em __/__/____, considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a)

2) Examinador(a)

3) Presidente

Aos meus pais Alceu e Lúcia, que sempre
me incentivaram e são o principal motivo de
todas as conquistas realizadas até hoje.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, que me guiou durante a realização desse trabalho e que
ilumina minha mente para realizar as melhores escolhas profissionais e pessoais.

A professora Renata Santiago, que começou a me orientar durante esse
TCC e foi essencial durante a estruturação da ideia e pesquisas, além de
compartilhar seu vasto conhecimento na área de comunicação.

A professora Ivone Rocha, que foi minha orientadora nessa fase final do
trabalho e colaborou com preciosas dicas e informações para a conclusão do
projeto, além de sempre compreender meus imprevistos e dificuldades com
paciência e dedicação.

A todos os professores do curso, que compartilharam seus conhecimentos
para formar profissionais especializados e prontos para atuar no mercado de
comunicação digital.

Aos meus pais, além de todos os familiares e amigos pelo apoio e incentivo
aos meus estudos.

A minha amiga Thais Ernandes, que sempre ouviu com paciência todas as
minhas reclamações, frustrações e alegrias durante a realização desse trabalho.

A minha diretora Bibiana pela compreensão, confiança e por me dar a
oportunidade de trabalhar com aquilo que amo.

Ao professor Alexandre Barbosa que foi aquele que plantou a sementinha
da comunicação online quando estava no 4º semestre de Jornalismo e que me
orientou durante meu primeiro TCC.

As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam
preocupar-se mais com os custos de não fazer nada.

Philip Kotler.

RESUMO

As mídias sociais fazem parte do cotidiano da maioria dos brasileiros com acesso
a internet, fato que altera não só o dia a dia das pessoas, como também mudou a
comunicação entre os setores, que fazem parte da estrutura de uma empresa.
Assim como a população está nesses canais, os colaboradores e profissionais de
organizações dos mais variados portes e segmentos também estão, a vida
pessoal e profissional acabaram se misturando em redes como Twitter, Facebook,
Blog, YouTube, entre outras. Clientes, fornecedores, parceiros, chefes,
colaboradores, independente de cargos ou funções, estão compartilhando
informações na web, desde sobre suas vidas pessoais, até sobre as empresas.
As corporações não conseguem ter mais um controle sobre o que é publicado a
respeito de suas marcas, a web se tornou um espaço da produção
descentralizada de conteúdo, no qual todos podem produzir e compartilhar
informações sobre os mais diversos assuntos, inclusive a respeito das empresas.
Sendo assim, a criação de uma documentação que possa ser usada para pelo
menos ter um controle maior sobre o que é produzido sobre a marca na web por
seu público interno se tornou essencial. Diversas empresas brasileiras já
possuem suas políticas de conduta em Mídias Sociais, que servem como um guia
para o seu público interno sobre o que pode ou não ser tratado nesses canais a
respeito da organização, com orientações e as punições a serem aplicadas, caso
algum item não seja cumprido. O objetivo desse projeto é analisar esse cenário
atual, que envolve as mídias sociais, a comunicação digital e empresarial, além
de algumas políticas já existentes no mercado e criar um documento com
algumas diretrizes para que as organizações em geral possam criar suas próprias
políticas, como uma maneira de educar o mercado empresarial sobre a
necessidade de controle e padronização do conteúdo produzido na web, quando
se diz respeito a organização e seus colaboradores.

Palavras-chaves: mídias sociais; comunicação empresarial; guia de conduta;
comunicação digital; mídias digital.

ABSTRACT

The social media are part of the life of most brazilians with Internet access, a fact
that change their lives and the communication inside the most of the companies.
As the population that use these kind of media, employees and professionals from
organizations of all sizes and segments are mixing their personal and professional
life in networks such as Twitter, Facebook, Blog, YouTube, among others.
Customers, suppliers, partners, officers, employees, of any positions or functions,
are sharing information on the web about their personal lives and business. The
corporations can’t have more control over what is published about their brands,
the web has become an area of decentralized content, which everyone can
produce and share information about various subjects, including about companies.
The creation of a documentation that can be used to at least have more control
over what is produced about the brand on the web for the employers has become
essential. Several companies already have this kind of social media polices, which
serve as a guide to its internal audience about what may or may not be treated in
these channels when they talk about the organization, with guidelines and
sanctions to be applied, if something is not met. The objective of this project is to
analyze the current market, which involves social media, digital communication
and business, and some brazilian social media policies to create a document with
some guidelines for organizations in general create their own policies, as a way to
educate the market about the need for a corporate control and standardization of
the contents of the web when we talk about organization and its employees.

Keywords: social media; corporate communications; guide conduct; digital
communication, digital media.

SUMÁRIO

Introdução.............................................................................................................14
1. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL....................................................................20
1.1. Comunicação Corporativa..............................................................................21
1.2. Comunicação Institucional..............................................................................22
1.2.1. Imagem e Identidade Corporativa................................................................23
1.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional.................................................24
1.3. Comunicação Mercadológica..........................................................................25
1.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica............................................25
1.4. Comunicação Interna.....................................................................................26
1.4.1.Comunicação Administrativa.........................................................................28
1.4.2.Ferramentas de Comunicação Interna.........................................................29
1.5. Rede Informal e Rede Formal.........................................................................30

2. COMUNICAÇÃO DIGITAL................................................................................32
2.1. Cultura Digital.................................................................................................32
2.2. Cibercultura....................................................................................................32
2.3. Web 2.0..........................................................................................................34
2.4. Comunicação Digital.......................................................................................34
2.5. Comunicação Pós-Massiva.............................................................................35
2.6. Mídias Sociais.................................................................................................37
2.6.1. Sites de Mídias Sociais................................................................................38
2.7. Comunicação Digital nas empresas................................................................41
2.7.1.Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas.............................43
Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital.....................................................44

3. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA........................47
3.1. Cultura Organizacional....................................................................................47
3.2. Relação entre Comunicação e Poder.............................................................49
3.3. Políticas de Conduta.......................................................................................51
3.3.1. Reputação da Marca....................................................................................52

3.3.2. Política de Conduta em Mídias Sociais.......................................................53

4. ESTUDO DE CASO...........................................................................................56
4.1. Critérios de Análise.........................................................................................56
4.2. Rede Globo.....................................................................................................57
4.2.1. Introdução....................................................................................................58
4.2.2. Nome do Documento...................................................................................58
4.2.3. Objetivo........................................................................................................58
4.2.4. Público-alvo..................................................................................................58
4.2.5. Linguagem...................................................................................................59
4.2.6. Orientações de Uso.....................................................................................59
4.2.7. Restrições de Uso.......................................................................................59
4.2.8. Normas utilizadas.........................................................................................60
4.2.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................60
4.2.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................60
4.3. Intel.................................................................................................................61
4.3.1. Introdução....................................................................................................61
4.3.3. Objetivo.......................................................................................................62
4.3.4. Público-alvo.................................................................................................62
4.3.5. Linguagem...................................................................................................62
4.3.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................64
4.4. Siagri...............................................................................................................65
4.4.1. Introdução....................................................................................................65
4.4.3. Objetivo........................................................................................................65
4.4.4. Público-alvo..................................................................................................66
4.4.5. Linguagem...................................................................................................66

4.4.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................68
Imagem 1 – apresentação do conceito de cada uma das principais mídias sociais
na cartilha da Siagri...............................................................................................69
4.5. Softek.............................................................................................................69
4.5.1. Introdução....................................................................................................69
4.5.3. Objetivo........................................................................................................70
4.5.4. Público-alvo..................................................................................................70
4.5.5. Linguagem...................................................................................................70
4.5.8. Normas utilizadas........................................................................................72
4.5.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................72
4.5.10. Glossário de Mídias Sociais......................................................................72
4.6. Tron...............................................................................................................72
4.6.1. Introdução..................................................................................................,72
4.6.2. Nome do Documento..................................................................................73
4.6.3. Objetivo......................................................................................................73
4.6.4. Público-alvo................................................................................................73
4.6.5. Linguagem..................................................................................................73
4.6.6. Orientações de Uso....................................................................................74
4.6.7. Restrições de Uso......................................................................................75
4.6.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................75
4.6.10 Glossário de Mídias Sociais.......................................................................75
4.7. Resultados obtidos........................................................................................76
Quadro 2 – Comparativo de política de conduta em mídias sociais analisadas....76
4.7.1. Introdução.................................................................................................. 77
4.7.2. Nome do Documento..................................................................................77
4.7.3. Objetivo........................................................................................................78
4.7.4. Público-alvo..................................................................................................78

4.7.5. Linguagem...................................................................................................78
4.7.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................79
4.7.10. Glossário de Mídias Sociais.....................................................................79

5. DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA POLÍTICA DE CONDUTA EM
MÍDIAS SOCIAIS...................................................................................................80
5.1. Estudo de Caso..............................................................................................80
5.2. Diretrizes........................................................................................................80
5.2.1. Por que ter uma política de conduta?..........................................................80
5.2.2. Quem deve produzir essa política?..............................................................81
5.2.3. Estudo..........................................................................................................81
5.2.4. Introdução....................................................................................................82
5.2.4.1. Objetivo.....................................................................................................82
5.2.5. Divulgação...................................................................................................82
5.2.6. Orientações de Uso das Mídias Sociais......................................................83
5.2.6.1. Orientações de Uso quanto a utilização do nome e outras propriedades
da marca................................................................................................................83
5.2.6.2. Conteúdo publicado nos perfis pessoais..................................................83
5.2.8. Punições......................................................................................................85
5.2.9. Incentivo ao uso...........................................................................................85
5.2.10. Normas utilizadas.......................................................................................85
5.2.11. Linguagem.................................................................................................85
5.2.12. Público.......................................................................................................86
5.2.13. Formato e Tamanho...................................................................................86
5.2.14. Monitoramento...........................................................................................86
5.3. Conclusão do Projeto.....................................................................................87

Referências............................................................................................................88
APÊNDICE A - Tabela comparativa com itens em comum abordados nas políticas
analisadas..............................................................................................................92

ANEXO A Política de Conduta RedeGlobo............................................................94
ANEXO B Política de Conduta Intel.......................................................................96
ANEXO C Política de Conduta Siagri..................................................................100
ANEXO D Política de Conduta Softek.................................................................105
ANEXO E Política de Conduta Tron....................................................................108

14

INTRODUÇÃO

Em março de 2010, um comentário na rede social Twitter fez com que o
diretor comercial Alex Glikas, da Locaweb, empresa brasileira especializada em
soluções de internet, data center e comunicação, fosse demitido. Durante o jogo
de futebol entre os times rivais Corinthians e São Paulo, o diretor escreveu
diversas palavras ofensivas à torcida são-paulina. O time era patrocinado pela
Locaweb e em seu perfil no Twitter, Glikas descrevia sua posição na empresa, o
que levou os internautas a direcionarem sua insatisfação tanto para o diretor
quanto à marca.

O diretor apagou as mensagens de seu perfil no Twitter e pediu desculpas,
mas a velocidade da internet não permitiu que o caso fosse esquecido tão
facilmente. No dia seguinte, as mensagens com ofensas à torcida do time que sua
empresa patrocinava estavam em blogs, sites e revistas como IstoÉ, Época e
Info. Alex Glikas foi demitido após o episódio.

Uma estagiária de direito também foi demitida quando ofendeu nordestinos
em sua página do Twitter, pois as declarações tiveram grande impacto na
imprensa. Nesse caso, em nenhum momento ela citava a empresa na qual
trabalhava, mas por se tratar de uma estagiária de direito, a organização resolveu
não mantê-la mais no cargo. O jornalista Felipe Milanez, editor da revista National
Graphic Brasil, fez uma crítica em sua página no Twitter sobre uma edição da
revista Veja, que pertence ao mesmo grupo, o que também causou sua demissão.

Os casos apresentados são situações que exemplificam um pouco do
relacionamento entre profissionais e mídias sociais1, ou seja, o quanto o que é
compartilhado nas redes pode influenciar a posição do usuário na empresa ou na
exposição da própria marca.

1
Nesse estudo, será definido como mídias sociais as ferramentas de interação e
compartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado e compartilhado, seja ele
texto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros.

15

Conforme os casos apresentados, no meio online e principalmente nas
mídias sociais, a separação entre profissional e pessoal parece ser cada vez
menor, as informações se misturam e as relações também.

[...] a cena socioeconômica atual assiste ao predomínio dos sistemas em
rede, produzindo relações operativas complexas, controle menos
hierarquizados, fluxos de trabalho e de comunicação colaborativos, e
formas de relacionamento inovadoras, mediadas por processos
tipificados como mídia social (entre outras denominações) [...] (KUNSCH,
2009, p. 170).

Essa mistura de relações é um dos motivos que ressalta a importância das
empresas começarem a se preocupar com o que seus profissionais postam na
rede. Isso já é feito por algumas organizações por meio de políticas de conduta
em Mídias Sociais, nas quais são abordadas algumas orientações sobre o que
pode ou não ser postado nas redes.

A discussão sobre a utilização de Mídias Sociais é importante, pois são
ferramentas que fazem parte do cotidiano de grande parte dos brasileiros. De
acordo com uma pesquisa realizada pela ComsCore, 99% dos brasileiros que
acessam a internet entram em algum site de mídias sociais. Canais como Twitter,
Orkut, Blog ou Wikis não ficam mais restritos apenas a atividades de lazer,
inclusive, de acordo com uma pesquisa do Ibope, o 2º local de onde são mais
acessados é justamente do trabalho. Esses dados mostram que mesmo que as
empresas não tenham seus canais oficiais nas mídias sociais, alguém já está
falando delas por meio de perfis no Twitter, Facebook, Tumblr, entre outros, mais
um motivo que comprova a importância de se criar diretrizes para as informações
produzidas sobre a marca e que serão geradas pelo público interno.

Com as mídias sociais, o conteúdo sobre a empresa passou a ter uma
abrangência maior e um controle cada vez menor. Informações sobre
determinada organização podem ser produzidas não só pela marca como também
por colaboradores, clientes, fornecedores, consumidores e pessoas que não têm

16

nenhuma relação com ela. Conforme colocado no início do texto, não há controle
das informações produzidas na web:

[...] seus clientes estão falando sobre sua marca agora no MySpace,
provavelmente de maneiras que você não aprovaria. As conversas de
seus atendentes de suporte com os clientes aparecerão no YouTube,
assim como seus comerciais para a televisão, com comentários
sarcásticos inseridos no meio [...] (LI, 2009, p. 9).

O que foi escrito pelo diretor da Locaweb poderia ser considerado algo
comum no calor de um jogo entre times rivais, se ele não tivesse se identificado
como diretor comercial da Locaweb, fato que poderia caracterizar seu perfil como
profissional e não pessoal.

Quantas pessoas não colocam em seus perfis em mídias sociais o cargo e
empresa na qual trabalham? Isso automaticamente transforma seus perfis em
canais profissionais, ali eles estão escrevendo uma opinião da empresa ou algo
mais pessoal? Como tratar essa diferenciação? As mídias sociais fazem com que
o alcance das informações tenha uma proporção muito maior e isso afeta às
empresas, já que tanto seu público interno quanto externo se comunicam
utilizando essas mídias. Da mesma forma que um funcionário pode postar uma
informação confidencial em seu perfil público na web, um consumidor pode gravar
uma conversa com o SAC e postá-la, sem ao menos a organização ter
conhecimento disso.

As organizações necessitam de orientações e princípios para reger as
relações que ocorrem dentro da empresa. Esses princípios têm como objetivo
manter a boa relação interna entre os funcionários, além de estabelecer um
padrão de comportamento.

Com essa produção de conteúdo sem controle, na qual a própria empresa
não tem domínio sobre o conteúdo que é postado sobre sua marca, sua presença
nas mídias sociais é inevitável, alguém já fala sobre determinada organização
independentemente dela estar ou não presente na web. Para tentar buscar uma

17

forma de controlar pelo menos o que é postado por seu público interno, podem
ser criadas políticas de conduta ou um guia com diretrizes para o comportamento
dos funcionários nas mídias sociais.

[...] para tentar controlar pelo menos o que o público interno diz nas
redes sociais sobre a organização, muita corporações optam em
estabelecer códigos de conduta ou políticas para as mídias sociais.
Trata-se de uma das formas que a Comunicação Organizacional busca
controlar as expressões ditas sobre as organizações nas mídias sociais
[...] (TERRA, 2010, p.138).

Algumas empresas brasileiras já trabalham com esses guias, mas não há
nenhuma metodologia de construção de uma política de conduta em mídias
sociais que possa funcionar como uma referência para organizações de diversos
setores. Com esse estudo aprofundado de algumas políticas de empresas
brasileiras já existentes, a ideia é que, de acordo com os critérios utilizados como
avaliação, possa ser construída uma metodologia com o passo a passo de como
elaborar uma política de conduta em Mídias Sociais ideal. Com base nessa
metodologia, as empresas poderão ter uma referência baseada em estudos de
mercado e em política existentes, de como estruturar uma política de conduta, de
acordo com a cultura e objetivos dentro da organização.

Dentre os estudos que abordam a influência das mídias sociais na
comunicação organizacional, esta autora acredita que a comunicação interna é
uma área que ainda não foi muito explorada, há livros, artigos e pesquisas mais
voltados para utilização desses canais como um meio de comunicação com o
público externo, porém pouco se fala sobre o público interno e as possibilidades
de comunicação e interação que elas podem proporcionar, além de como isso
influencia a comunicação da empresa.

Os casos apresentados no início do texto mostram situações nas quais um
perfil pessoal e profissional se misturaram de alguma forma na web e deixou
exposto não só os funcionários, como as empresas onde trabalhavam. A internet
e a tecnologia fizeram com que as relações entre funcionários e coporações

18

ficassem mais próximas, a ponto de colaboradores deixarem expostos em seus
perfis online o cargo e empresa nas quais trabalham, juntamente com outras
informações pessoais. Levy (2010, p.13) destaca que um dos aspectos da
comunicação na cibercultura é o fato de não haver mais a distinção entre público
e privado, todos podem ser expostos na web.

A falta de controle sobre a produção de conteúdo online deveria ser uma
preocupação constante nas organizações e acredita-se que nunca as empresas
tiveram tão pouco ou quase nenhum controle sobre suas informações. A falta de
uma referência ou de estudos específicos sobre o assunto pode ser um dos
motivos de ainda não haver um modelo básico de como agir em situações como
aquelas citadas no início do texto. O surgimento de novas mídias faz com que os
modelos já conhecidos de comunicação interna, como regulamentos internos,
intranet, murais, entre outros, sejam repensados e adaptados às necessidades
atuais.

Segundo Levy (1999, p. 63), as mídias sociais têm como principal
característica uma nova forma de produção de dados. Com essas ferramentas, é
possível uma produção descentralizada de conteúdo, que pode ser produzido de
todos para todos. Nos casos apresentados, o Twitter foi a ferramenta utilizada
pelos profissionais para compartilhar suas opiniões sobre determinados assuntos,
que no caso, envolviam suas empresas.

Para desenvolver essa metodologia de construção de uma política de
conduta ideal, serão analisadas políticas já existentes de empresas brasileiras e
de setores distintos. Será analisado o conteúdo de cada uma das políticas, além
de seus pontos em comum, linguagem, principais pontos abordados, entre outras
informações.

Para que possa ser desenvolvida um guia de acordo com a cultura e a
estrutura de empresas do país, serão analisadas políticas apenas de
organizações brasileiras ou que tenham filiais no Brasil. A Intel, empresa de
tecnologia, possui uma política de conduta em português para seus funcionários e
que fica disponível no próprio site da organização. Outra política que será

19

analisada é da Rede Globo, empresa do segmento Mídia, que disponibilizou em
seu site algumas diretrizes para seus contratados.

A Siagri, empresa focada em gestão, também possui online uma cartilha de
orientação sobre o uso de mídias sociais por seus funcionários. Outra empresa
que será analisada é a Softtek, organização com foco em Tecnologia da
Informação (TI) e que disponibilizou sua política para ser analisada nesse projeto.
A Tron, um grupo especializado em informática, também disponibiliza sua política
de conduta online.

Além da análise dessas políticas, serão utilizados como referências autores
que tratam de comunicação organizacional, estratégias digitais, mídias sociais e
cibercultura. Para entender o cenário atual da relação entre pessoas e como as
tecnologias estão mudando essas relações, será utilizado o conceito de
cibercultura abordado por Pierre Lévy. Ao aplicar essas mudanças nas
organizações, serão referências os pontos abordados por Carolina Terra,
Charlene Li e Beth Saad. Para entender como funciona a estrutura de
comunicação organizacional dentro das empresas, Kunch e Maria Fleury servirão
como base do estudo.

No primeiro capítulo, serão abordados os conceitos de comunicação
corporativa, as ferramentas existentes e como funciona o processo de
comunicação dentro das empresas. O capítulo dois, sobre comunicação
contemporânea, abordará as ferramentas digitais aplicadas no ambiente
organizacional, além de ferramentas e conceitos de novas mídias e pós-massivas.
No terceiro capítulo, será abordado o conceito de cultura organizacional, com a
definição de políticas de conduta e as relações de poder e ética. O quarto capítulo
dessa pesquisa será a análise do conteúdo de cada uma das políticas
selecionadas. O último capítulo será o desenvolvimento de uma metodologia de
construção de como seria uma política de conduta ideal para as empresas.

20

1. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

As empresas têm um importante papel na sociedade, elas têm o objetivo
de não só prestar um serviço ou vender um produto, como também ser uma
unidade socioeconômica. Além de contribuir com a economia de determinadas
regiões, elas também desempenham uma função social por meio da geração de
empregos e o compartilhamento de descobertas e inovações. Francisco Torquato
Rego (1986, p.9) define as empresas como uma unidade socioeconômica voltada
para um bem de consumo e serviço, um sistema que reúne capital, trabalho,
normas e políticas.

Segundo Paulo Nassar (2009, p.62), as empresas podem ser
caracterizadas como organizações lucrativas que atuam como um sistema social
e histórico e que fazem parte da sociedade contemporânea. De acordo com
Margarida Kunsch (2002, p.20), as organizações são fundamentais para qualquer
sociedade de um país desenvolvido, pois são elas as responsáveis pelo
funcionamento de atividades básicas de uma sociedade, como alimentação,
saúde, lazer, segurança, habitação, além das necessidades culturais, sociais e de
qualidade de vida.

Para denominar o termo organização, Cyro Bernardes (apud Kunsch, 2002,
p. 33-34) destaca algumas de suas características:

1. ter a função de produzir bens, prestar serviços à sociedade e atender
necessidades de seus próprios participantes; 2. possuir uma estrutura
formada por pessoas que se relacionam colaborando e dividindo o
trabalho para transformar insumos em bens e serviços; 3. ser perene no
tempo.

Assim como as organizações exercem grande influência na sociedade, o
comportamento das pessoas fora delas também podem modificar alguns padrões,
que já foram adotados. Dessa forma, a cibercultura e as mudanças provocadas

21

nas relações por meio da internet e as mídias sociais também podem influenciar o
modelo utilizado nas organizações.

Conforme colocado por Nassar, as organizações são sistemas sociais e
históricos, por isso, devem se comunicar entre si e com seus diversos públicos,
função desempenhada pela comunicação corporativa.

1.1. Comunicação Corporativa

A comunicação corporativa, empresarial ou organizacional são o conjunto
de ações que visam trabalhar o relacionamento e comunicação de uma empresa,
órgão ou instituição com seus diversos públicos. Esse conceito começou a ser
praticado quando as empresas perceberam que não poderiam viver somente de
capital, trabalho, normas, produtos ou consumidor e que a comunicação que une
todos esses setores seria essencial para sua sobrevivência.

[...] a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação
entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as
condições da sua existência e a direção do seu movimento [...] (apud
Kunsch, 2002, p. 69).

.

Segundo Wilson Bueno (2003, p.5), na década de 1970, a comunicação
empresarial passou a ser reconhecida como um importante setor dentro das
organizações. É por meio da comunicação que a empresa estabelece normas e
mantém informado seu público interno, composto por colaboradores, acionistas e
fornecedores. Para o público externo, formado por consumidores, formadores de
opinião e investidores, com os processos de comunicação, a empresa pode
chamar sua atenção para os produtos ou serviços prestados por ela, além de
serem orientadas pelo cenário provocado pelo mercado onde atuam.

As mídias sociais podem ser usadas também na comunicação com esses
dois públicos. Para o público interno, isso pode ser feito por meio de canais
fechados como grupos no Facebook e Linkedin, blog corporativo interno, além
das próprias políticas de conduta de como utilizarem seus perfis sem prejudicar a

22

empresa. Com o público externo, redes como Twitter, Facebook, Blogs, entre
outros, podem ser usados como canais de comunicação para divulgar seus
produtos e serviços, além de ferramentas de relacionamento.

Paulo Nassar destaca a importância da comunicação como o componente
mais importante para o estabelecimento de relacionamentos da organização com
os mais diversos públicos.

[...] é por meio da comunicação que ela estabelece diálogos a
respeito de suas políticas, suas ações e suas pretensões; informa,
organiza e reconhece seus públicos de interesse, entre os quais
seus colaboradores; legitima sua existência; e trabalha pela
melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos [...]
(NASSAR, 2008, p.64).

Kunsch defende que a comunicação dentro das empresas, para ser
eficiente, deve ser realizada de maneira integrada por meio da união de diversos
departamentos, desde administração, recursos humanos e vendas até o
marketing, assessoria de imprensa e relações públicas. Segundo a autora, essa
comunicação não se refere apenas a um departamento, é a integração de
diversas atividades: institucional, mercadológica, interna e administrativa.

1.2. Comunicação Institucional

A comunicação institucional visa promover a imagem da empresa perante a
sociedade, os investidores, consumidores e clientes. De acordo com Margarida
Kunsch (2002, p. 164), a comunicação institucional tem como objetivo a
construção de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas da
organização.

[...] a comunicação institucional está intrinsicamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado público das
organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem
como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está
inserida [...] (KUNSCH, 2002, p. 164).

23

Essa comunicação visa promover uma imagem positiva da empresa não
só para o público externo, como também o público interno. É importante para
transmitir e destacar os aspectos relacionados à missão, valores e visão da
empresa para esses públicos. A comunicação institucional também está presente
na comunicação interna, administrativa e mercadológica. É importante que essa
comunicação siga um padrão, no qual a mesma mensagem será transmitida a
todos os públicos. Esse é um item que pode ser abordado também na política de
conduta, na qual serão definidas as informações que podem ou não ser
divulgadas pelo seu público interno. O conceito de comunicação institucional e
suas diretrizes é importante para demonstrar o valor da identidade e imagem da
empresa e como as mídias sociais podem modificá-las.

1.2.1. Imagem e Identidade Corporativa

Entre os objetivos da comunicação institucional, está a construção de uma
identidade corporativa e a preservação da imagem da organização. A imagem,
segundo Kunsch, está ligada ao que se passa na mente dos públicos. “Imagem
tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visão
intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade”
(KUNSCH, 2002, p. 170).

Kunsch diz que a imagem corporativa ou institucional representa o que está
na cabeça dos diversos públicos da organização a respeito do comportamento
institucional das empresas e dos seus integrantes, tanto a imagem interna,
pública e comercial, quanto a financeira e pública.

Torquato do Rego (1986, p.86) define identidade corporativa como os
valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seus
membros, públicos internos ou externos. “Por identidade, portanto, deve-se
entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se
perante seus públicos”.

Torquato (1986, p. 86) coloca a imagem da organização como uma
representação, uma cópia, enquanto que identidade seria o plano real. “A minha

24

identidade é o que eu mesmo sou. A minha imagem é aquela em que imagino que
pareço”.

1.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional

Algumas das principais ferramentas de comunicação institucional:

Relações Públicas – o setor de relações públicas é responsável por
administrar de forma estratégia a imagem institucional da empresa perante seus
públicos com ajuda de outros setores e ferramentas, como a comunicação
interna, administrativa e mercadológica. Kunsch (2002, p. 166) afirma que “as
relações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais áreas, pela
construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional
coerente e duradouro das organizações”.

Jornalismo empresarial - são ações relacionadas ao Jornalismo aplicadas
na comunicação corporativa. Isso envolve desde o relacionamento com a mídia,
até a elaboração de veículos voltados para a comunicação tanto com o público
interno quanto externo. Torquato do Rego (1984, p. 40) coloca que as publicações
empresariais não deixam de ser veículos de comunicação de massa e que
enquanto veículos jornalísticos, devem ter periodicidade e conteúdo ligado a fatos
da atualidade pertencentes a organização.

Assessoria de Imprensa: por meio de ações em conjunto com o
departamento de marketing e relações públicas, é responsável pela construção da
imagem institucional perante seu público externo. Divulga as ações da empresa
através de press releases, coordenação de entrevistas, organização de eventos,
entre outros. Kunsch acredita que a assessoria de imprensa é uma das principais
frentes de atuação no mercado de comunicação empresarial. Para a autora
(2002, p. 169), “é uma das ferramentas essenciais nas mediações das
organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia
impressa, eletrônica e internet”.

25

1.3. Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica cuida da venda de produtos. Por meio de
uma comunicação voltada para o público externo, tem como objetivo promover
propagandas, promoções, campanhas de marketing direto, publicidade, venda
pessoal, entre outras estratégias para conseguir um efeito de persuasão no
público visado.

Segundo J.B Pinho (2001, p.40), entre os públicos que podem ser atingidos
pela comunicação mercadológica, estão os compradores potenciais dos produtos
da empresa, usuários, decisores ou influenciadores da compra. Entre as
ferramentas de comunicação mercadológica, Pinho destaca a venda pessoal,
promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketing
direto, propaganda e publicidade.

1.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica

Algumas das principais ferramentas de comunicação mercadológica são:

Venda pessoal: uma forma de ligação entre a empresa e o cliente por
meio do vendedor, que coleta e leva para a companhia os pedidos de produtos.
Pinho (2001, p. 42) define a venda pessoal como “o processo pelo o qual o
vendedor identifica, ativa e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, em
benefício recíproco, idêntico e contínuo, de vendedor e comprador”. Cundiff (apud
Pinho, 2002, p.48) ressalta a importância da venda pessoal como uma
comunicação de mão dupla, entre consumidor e vendedor.

Promoção de vendas: são ações para estimular a compra do produto
pelos clientes. Podem ser usadas em situações de emergência, nas quais a
empresa está em crise ou em ações contínuas. Segundo Pinho (2001, p. 52), a
American Marketing Association (AMA) definiu essa ferramenta como “aquelas
atividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e publicidade,
que estimulam as compras pelos clientes e ajudam na rotação dos estoques dos
distribuidores”. Entre as campanhas de promoção de vendas, Pinho destaca três
públicos para os quais elas podem ser dirigidas: promoção dirigida ao

26

consumidor, aos lojistas ou aos vendedores. Entre as ações, podem ser
realizados sorteios, concursos, promoções, brindes, entre outras.

Embalagem: como grande parte dos produtos deve ser embalada, a
embalagem acabou se tornando também uma ferramenta de marketing, na qual a
empresa utiliza esse espaço para destacar as principais informações do produto
e, consequentemente, conseguir a venda. Pinho (2002, p. 101) salienta que não
se pode mais entender a embalagem como um mero elemento de proteção ou
conservação do produto, ela deve estar integrada aos sistemas de automação,
distribuição e comunicação das novas exigências econômicas e sociais.

Merchandising: representa o conjunto de estratégias responsáveis por
apresentar o produto da empresa nos pontos de venda e de acordo com cada
público que será atingido. De acordo com Pinho (2001, p.71), a American
Marketing Association define o merchandising como a “operação de planejamento
necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no tempo certo, em
quantidades certas e a preço certo”.

Propaganda: ferramenta de persuasão, que tem como objetivo influenciar
o comportamento das pessoas em relação à marca, produto ou serviço oferecido
pela empresa. Francisco Assis M. Fernandes (apud Pinho, 2001, p.129) define a
propaganda como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e
persuasão destinado a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os
sentimentos e as atitudes do público receptor".

1.4. Comunicação Interna

A comunicação interna é tida como a relação que ocorre dentro da
empresa. Todo tipo de ferramenta ou mecanismo para promover esse
relacionamento entre os funcionários é considerado parte desse processo.
Kunsch (2002, p. 154) define a comunicação interna como um setor planejado e
com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a
organização e seus empregados.

Para reger essa comunicação com seu público interno, a organização
necessita de algumas diretrizes, que definem um padrão de comportamento, o

27

mesmo ocorre com as políticas de conduta em mídias sociais, responsáveis por
reger o comportamento do público interno ao utilizar as informações da empresa
em canais sociais.

Essa área é responsável pelo fluxo de comunicação que ocorre entre todos
os setores da empresa, por isso, deve desenvolver um papel persuasivo de fazer
com que os funcionários acreditem na organização e no trabalho que estão
desenvolvendo. Para que isso aconteça, é necessário promover uma
comunicação horizontal, na qual empregadores e funcionários são tratados como
iguais.

Kunsch (2002, p.156) também defende a comunicação interna como uma
área estratégica, que tem como objetivo fazer parte do conjunto de definições
políticas, estratégias e objetivos funcionais da empresa.

A comunicação dentro das empresas tem como objetivo principal promover
um bom relacionamento entre pessoas, independentemente de suas funções ou
setores de atuação. Uma boa comunicação interna pode fazer com que o
funcionário participe dos processos que ocorrem na corporação e permite que
colabore com esses processos, o que garante vantagens para empresa e
funcionários.

[...] se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia
dentro das organizações, os motivos são muitos para que o ambiente de
trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação
tem muito a ver com a integração entre os diferentes setores [...]
(KUNSCH, 2002, p.59).

Para as organizações, o investimento em comunicação interna reflete na
formação de um colaborador que também é porta-voz de informações:

[...] do ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos
são vantajosos e relevantes. O público interno é um público
multiplicador. Na sua família e no seu convívio profissional e social, o
empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou
negativa. e da confiança que ele tem que ele tem em seus produtos ou
serviços [...] (KUNSCH, 1997, p.129).

28

Esse colaborador é quem representa a empresa fora dela. Em seu
ambiente familiar, profissional, pessoal, será ele que representará a imagem da
organização e uma das funções da comunicação interna é permitir um ambiente e
uma comunicação que faça com que esse funcionário se sinta parte da
corporação e que transmita isso para outros públicos.

Uma das ferramentas que o colaborador pode usar para passar essa
imagem da empresa são as mídias sociais, se ele estiver insatisfeito, poderá ser
um canal para reclamar da organização, porém com um bom trabalho de
comunicação interna, ele poderá utilizar essas ferramentas para disseminar as
informações positivas da instituição.

1.4.1. Comunicação Administrativa

A comunicação administrativa é responsável pelo fluxo de informações da
empresa, gerencia os lucros e serviços, acompanha os resultados dos
planejamentos e é responsável por transmitir esses dados para todos os setores
envolvidos. De acordo com Charles Redfield (apud Kunsch, 2002, p.15), são
necessários cinco elementos para compor a comunicação administrativa:

[...] um comunicador (locutor, remetente, editor), que transmite (diz,
expede, edita) mensagens (ordens, relatórios, sugestões) a um
destinatário (público, respondente, audiência), a fim de influenciar o
comportamento deste, conforme comprovará a sua resposta (réplica,
reação) [...]

Andrade (apud Kunsch, 2002, p. 153) define a comunicação administrativa
como um intercâmbio de informações dentro de uma empresa e que tem como
principal objetivo o melhor atendimento ao público. Esse fluxo de informações é o
que permite a sobrevivência e desenvolvimento das empresas.

29

1.4.2. Ferramentas de Comunicação Interna

Algumas das principais ferramentas de comunicação interna são:

House organs: jornal, revista ou boletim informativo produzido pela
organização, geralmente voltados para o público interno. Contêm informações
como as realizações da empresa, além de notícias cotidianas que interessam ao
público alvo daquela organização. Wilson Bueno (2003, p. 247) define house
organs como um termo para designar as publicações de uma organização e
desempenham papel importante como canais de relacionamento entre os
diversos públicos da empresa.

Jornal Mural: canal de comunicação afixado em local frequentado pela
maioria dos funcionários ou disponibilizado na Intranet da empresa. Nele
constarão informações como modificações dentro dos setores, aniversariantes do
mês, promoções, entre outros elementos relacionados ao cotidiano do público
interno. De acordo com um manual de comunicação interna da Abracom –
Associação Brasileiras das Agências de Comunicação, o jornal mural é um
veículo interno de grande abrangência, pois pode ser visualizado tanto por
profissionais que trabalham na fábrica, quanto os setores mais administrativos,
além de ser uma importante ferramenta de padronização sobre os assuntos
relacionados à organização.

Intranet: conjunto de páginas da web com acesso restrito aos funcionários.
Além de disponibilizar o material de apoio ao trabalho, pode conter novidades da
empresa, notas sobre modificações nos procedimentos, elogios, entre outras
informações. Nesse ambiente digital, também podem ser arquivados boletins
informativos ou o jornal mural da empresa. Por meio da Intranet, é possível fazer
com que a informação seja passada de forma mais ágil, facilitando a comunicação
interna. Wilson Bueno enumera algumas características principais da Intranet:

[...] a intranet tem como atributos básicos: a) um público cativo e
delimitado (os funcionários, entendidos aqui no seu sentido mais
amplo);e b)em função do perfil dos públicos internos, conteúdos e
linguagens (discursos) específicos [...] (BUENO, 2009, p. 90).

30

TV Corporativa: a Abracom define a TV Corporativa como um veículo de
comunicação interna, no qual são utilizados recursos e linguagens populares da
televisão para divulgar por meio de sons e imagens atributos da empresa, seus
valores, visão, além de promover a integração entre as áreas e a disseminação
do conteúdo entre os diversos setores da empresa.

Códigos de conduta e ética: segundo a Abracom, os códigos de conduta
e ética são uma forma de integrar o profissional à cultura e normas estabelecidos
pela empresa. A publicação é entregue geralmente no primeiro dia de trabalho e
contém informações sobre a missão, visão, valores, normas e políticas da
organização. Essa ferramenta será analisada com maior profundidade no capítulo
três desse trabalho.

1.5. Rede Informal e Rede Formal

Entre as redes de comunicação que compõe a empresa, existem a rede
formal e a informal. Torquato do Rego (1986, p. 48) coloca a rede formal como as
manifestações oficialmente enquadradas na estrutura da organização e
oficializadas pelo seu poder burocrático, ou seja, as informações transmitidas pela
comunicação interna e administrativa da empresa.

Segundo Rego, a comunicação informal é formada pelas cadeias de
grupos que passam a informação adiante e que durante esse processo, ela acaba
sendo distorcida.

[...] explica-se a cadeia de grupinhos pela possibilidade de alguém, após
uma interlocução, encontrar três ou quatro pessoas e passar a
informação colhida num primeiro momento. Dos três ou quatro reunidos
no segundo grupo de interlocução, sai mais um que passa a informação
para outro grupo e, assim, sucessivamente, formando-se uma cadeia de
grupinhos, de onde saem pessoas que ficam passando a informação [...]
(REGO 1986, p. 48).

Conforme colocado pelo autor, a rede informal não é controlada pela
empresa, as informações são passadas adiante da forma que as cadeias querem,

31

sem que ocorra um domínio desses dados. Por ser uma rede formada por
diversas cadeias sem uma autoridade de controle, é difícil evitar ou influenciar
uma rede informal, mas segundo Rego, o que pode ser feito por meio da
comunicação corporativa é alinhar as duas redes, ou seja, usar a rede informal
como base de conteúdo do que será esclarecido na rede formal.

Essa falta de controle das informações não ocorre apenas na comunicação
dentro das empresas, ocorre também com seu público externo. As mídias sociais
e a internet são algumas das ferramentas para que as informações sejam
repassadas entre os grupos, ampliando seu alcance. A internet e outras
ferramentas digitais mudaram algumas estratégias e criaram novos conceitos e
ferramentas dentro da comunicação empresarial.

32

2. COMUNICAÇÃO DIGITAL

O objetivo desse capítulo é avaliar os conceitos de mídias sociais como
ferramentas de comunicação digital e o quanto isso mudou o comportamento da
sociedade, comprovando a necessidade de adaptações nas ferramentas de
comunicação corporativa, como a criação de políticas de conduta em mídias
sociais.

2.1. Cultura Digital

Define-se como cultura digital a influência da tecnologia nas relações
humanas por meio da conexão em rede da sociedade. Rogério da Costa ( 2003,
p. 13) coloca que a atualidade na qual a sociedade vive hoje está ligada à ideia de
interatividade, interconexão, inter-relação entre os homens, além de informações
e imagens dos mais variados gêneros. Essa realidade afeta não só a relação
entre as pessoas, como também o ambiente de trabalho, a educação e o próprio
comportamento das pessoas.

Costa destaca uma realidade na qual recebemos um volume de
informações muito grande de diversos meios: celular, computador, bips, televisão,
rádio, amigos, entre outros. Segundo o autor, esse é um dos aspectos mais
importantes da cultura digital, “a capacidade de relação dos indivíduos com os
inúmeros ambientes de informação que o cercam” (COSTA, 2003, p. 13).

2.2. Cibercultura

Lemos (2003, p. 11-23) define a cibercultura como a “cultura
contemporânea marcada pelas tecnologias digitais”, ou seja, a relação entre a
tecnologia e os processos comunicacionais sociais.

33

[...] a Cibercultura é o conjunto tecnocultural emergente no final do
século XX impulsionando pela sociabilidade pós-moderna em sinergia
com a microinformática e o surgimento das redes telemáticas; uma forma
sociocultural que modifica hábitos sociais, práticas de consumo cultural,
ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas relações
no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicação
social [...] (LMOS, 2010, p. 21-22).

Com o avanço da tecnologia, a forma como as pessoas se relacionam,
trocam e compartilham informações foi modificada. Segundo Lévy (2010, p.25), o
primeiro princípio da cibercultura é a liberação da palavra, a informação não
controlada por um ou mais indivíduos e sim produzida por todos. Com isso, a
conversa mundial foi ampliada, as distâncias diminuíram e o acesso às
informações ficou mais rápido.

A cibercultura modificou diversos hábitos sociais, como a produção e
distribuição de informação, o consumo cultural e as relações de trabalho e lazer.
Levy acredita que esse conjunto de tecnologia e processos sociais dita o ritmo
das transformações sociais, culturais e política do século XXI.

Toda a comunicação da cibercultura ocorre no ciberespaço, que é definido
por Levy como o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial
dos computadores. O ciberespaço compreende não só a estrutura, como também
toda a rede de informações que é abrigada nela, além das pessoas que utilizam e
contribuem com esse universo.

A comunicação na cibercultura é feita de muitos para muitos e possui um
grande alcance em um curto espaço de tempo. Lévy (2010, p.13) destaca que um
dos aspectos da comunicação na cibercultura é o fato de não haver mais a
distinção entre público e privado, todos podem ser expostos. Segundo o autor, um
simples correio eletrônico pode ser exposto na web ou qualquer mínima falha de
um político ser exibido no YouTube, site de compartilhamento de vídeos online.

34

2.3. Web 2.0

Para entender sobre como funciona a produção de conteúdo atualmente, é
importante entender o conceito de web 2.0. O termo surgiu em 2005 por meio de
um artigo escrito por Tim O’ Reilly, que na época falava sobre os rumos da
internet e a evolução de algumas ferramentas consideradas 1.0, nas quais a
comunicação era única e ferramentas 2.0, que permitiam a participação do
usuário.

Com a web 2.0, o internauta começou a não só consumir conteúdo, como
também a produzi-lo e a compartilhá-lo. O’ Reilly fez algumas comparações como
entre a Britannica Online, uma enciclopédia tradicional e a Wikipedia, enciclopédia
online disponível na internet, que é atualizada conforme informações postadas
pelos usuários.

[...] pode-se visualizar a Web 2.0 como um conjunto de princípios e
práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que
demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias
variadas do centro [...] (O’Reilly, 2005, p. 2).

Por meio desse novo conceito de utilização da web e com as mudanças
provocadas pela cibercultura, o conteúdo começou a ser produzido por todos e
para todos, o usuário passou de telespectador a participante. O conteúdo fica
disponível na web, o usuário lê, comenta e compartilha, a informação é passada a
outras pessoas de diversas formas. Foi por meio da web 2.0 e da necessidade do
compartilhamento de conteúdo que surgiram as mídias sociais.

2.4. Comunicação Digital

Carolina Terra (2006, p. 27) define a comunicação digital como uma forma
comunicativa da sociedade da informação, que, conforme colocado no tópico
sobre cultura digital, é uma sociedade interativa e acostumada a conviver com um
alto volume de informações. Segundo Terra, a comunicação digital institui uma

35

nova forma de comunicação, afetando o conjunto das relações sociais, não
apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, como nas
relações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições e na indústria.

Elisabeth Saad (in Kunsch, 2009, p. 173), define a comunicação digital
como “o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de
todas as ferramentas delas decorrentes”.

A web, considerada por Terra e nesse estudo como uma mídia, já que
funciona como um canal para a transmissão de mensagens, difere das mídias
tradicionais, pois permite a interação e a comunicação instantânea.

2.5. Comunicação Pós-Massiva

A tecnologia presente na cibercultura, a web 2.0 e as mídias sociais
transformaram o modo como as pessoas se comunicam. Conforme colocado no
tópico 2.2, um dos princípios da cibercultura é a liberação da palavra, ou seja, não
há mais um controle da informação, todos podem produzir e compartilhar
conteúdo. O que antes era restrito a veículos de comunicação ou formadores de
opinião, hoje está ao alcance de todos, produzir e distribuir informação sobre
qualquer assunto.

[...] a transformação da esfera midiática pela liberação da palavra se dá
com o surgimento de funções comunicativas pós-massivas que permitem
a qualquer pessoa, e não apenas empresas de comunicação,
consumidor, produzir e distribuir informação sob qualquer formato em
tempo real e para qualquer lugar do mundo sem ter de movimentar
grandes volumes financeiros ou ter de pedir concessão a quem quer que
seja [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.25).

No sistema de comunicação massivo, a informação é controlada pela
indústria cultura clássica, ou seja, a informação é passada da indústria para os

36

receptores. Essa indústria, até a revolução industrial, era formada pela imprensa
por meio dos jornais, rádio e televisão. De acordo com Lemos e Lévy (2010, p.
26), as mídias de massa surgiram no século XVI com a formação de opinião do
público composta pela imprensa e mais tarde, pelo rádio e televisão. No sistema
pós-massivo, há uma reconfiguração desse sistema, pois a opinião do público é
formada tanto pelas mídias de massa, quanto pela opinião de outras pessoas.

Nessa estrutura massiva, a sociedade não tinha voz, apenas era receptora
das informações, não havia uma discussão ou opiniões diferentes sobre o
assunto veiculado. O alcance desse conteúdo também era muito menor, já que
era uma comunicação direta entre veículo e sociedade, não havia uma
distribuição das informações entre as pessoas e quando havia, era em uma
proporção muito menor, justamente por não haver ferramentas que permitissem
um alcance maior da informação.

[...] na estrutura massiva do controle da emissão - a indústria cultural
clássica – a informação flui de um pólo controlado para as massas (os
receptores) [...] A estrutura massiva é importante para formar o público,
para dar um sentido de comunidade de pertencimento local, de esfera
pública enraizada [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.26).

Depois da revolução industrial e com a expansão do ciberespaço, surgiu na
sociedade a necessidade de funções pós-massivas, ou seja, a liberação da
palavra descrita no início do tópico. Segundo Lemos e Lévy (2010), na
comunicação pós-massiva não existe um controle das informações, a produção
de conteúdo é feita de todos para todos, por mais que a mídia tradicional, como
jornais, TV e rádio ainda tenham grande influência, a sociedade tem a
possibilidade de discordar das informações e produzir sua versão dos fatos.

A estrutura pós-massiva possui um alcance muito maior, já que a
informação circula e se modifica, não para no receptor. Essa comunicação
também deu origem a conceitos como o da inteligência coletiva, definida por Lévy
(1988, p. 28-29) como uma inteligência distribuída por toda parte e que resulta em

37

uma mobilização efetiva das pessoas, que são a base desse processo. Para o
autor, a inteligência coletiva constitui o compartilhamento de ideias, aprendizados
e informações. Com a tecnologia e as ferramentas existentes no ciberespaço, foi
possível aumentar o alcance dessa troca e o apoio entre pessoas.

Apesar do conceito de inteligência coletiva e da produção descentralizada
de conteúdo, Lévy coloca que as informações estão cada vez mais individuais,
uma comunicação pessoal na qual cada pessoa é livre para produzir informações,
porém ao mesmo tempo, cada vez mais coletiva, com participação de vários
indivíduos na construção de um conteúdo. Isso ocorre também devido às novas
tecnologias, novas mídias e plataformas sociais, além da mobilidade, já que a
função pós-massiva está cada vez mais presente também nos telefones celulares,
o que permite uma facilidade e um alcance maior da produção e
compartilhamento de conteúdo.

Segundo Lévy e Lemos (2010, p. 71), as mídias pós-massivas permitiram
não apenas uma mudança na forma de consumo midiático, como também nas
formas de produção e distribuição de conteúdo informativo. No caso das
empresas, as informações também são produzidas em conjunto, tanto pela
própria organização por meio de sua comunicação corporativa, quanto pelo seu
público interno e externo, que com as mídias pós-massivas encontraram uma
possibilidade de criar conteúdos com sua visão sobre a organização, seus
serviços e produtos.

2.6. Mídias Sociais

Raquel Recuero (in Brambilla, 2011, p. 14) define o termo mídia social
como um fenômeno que compreende um conjunto de novas tecnologias de
comunicação mais participativas, rápidas e populares, além das apropriações
sociais que são geradas em torno dessas ferramentas. Por meio desse conceito,
pode-se definir como termo mídia social as ferramentas de interação e

38

compartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado e
compartilhado, seja ele texto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros.

Para Recuero, as mídias sociais já existiam antes de sites como Orkut,
Facebook ou Twitter, os quais as definições serão tratadas mais adiante, esse
fenômeno já existia nas raízes da internet, como em chats, e-mails e nos fóruns.
O que mudou nesse cenário foi a mecânica referente à produção de conteúdo,
chamado por Recuero como a “horizontalização do processo de constituição da
mídia”, que ao contrário da mídia de massa, distribuiu o poder de disseminação
da mensagem, conceito defendido também por Lévy:

[...] as mídias sociais tem como principal característica uma nova forma
de produção de dados. As informações deixam de ser produzidas por
uma só via, ou seja, os conteúdos são gerados por todos e para todos
[...] (LÉVY, 1999, p.63).

As mídias sociais permitem a produção descentralizada de conteúdo, que
pode ser produzido de todos para todos.

2.6.1. Sites de Mídias Sociais

Alguns dos principais e mais populares sites de mídias sociais:

Twitter

O Twitter (www.twitter.com) é um serviço de microblog2 no qual as pessoas
escrevem por meio de 140 caracteres o que estão fazendo naquele momento e
definem quem querem seguir e acompanhar as atualizações. Os usuários podem
criar seus perfis e personalizar suas páginas da forma que preferirem, além de
também mandar mensagens privadas.

No próprio site, o Twitter é definido como “uma rede de informação em
tempo real que conecta você às últimas informações sobre o que há de
mais interessante”. Segundo relatório da empresa Semiocast divulgado em
2
“Um microblog é uma ferramenta que permite atualizações rápidas e curtas e, se possível, a
partir de uma multiplicidade de suportes diferentes” (ZAGO, 2007, Internet).

39

fevereiro de 2012, o Twitter conta com 33 milhões de usuários brasileiros.

Facebook

De acordo com Raquel Recuero (2009, p.71) o Facebook
(www.facebook.com) é uma rede na qual os usuários, por meio dos perfis criados
na página, podem interagir com outros internautas através de comunidades,
recados, vídeos, chats e outros aplicativos fornecidos pelo site.

A ferramenta foi criada em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg. No
começo tinha como objetivo conectar alunos dos Estados Unidos que estavam
saindo do ensino médio e universitários. Em 2006, a empresa abriu espaço para
que qualquer usuário com e-mail e acesso à Internet pudesse se cadastrar. No
site, a ferramenta é descrita como uma plataforma social que ajuda as pessoas a
se comunicarem de forma mais eficiente com seus amigos, familiares e colegas
de trabalho.

Hoje, o Facebook é a maior rede do mundo com mais de 900 milhões de
usuários cadastrados. De acordo com relatório do grupo SocialBakers divulgado
em abril de 2012, o Facebook conta com 44 milhões de usuários brasileiros. Em
maio desse ano, a rede social abriu seu capital na Nasdaq com a maior oferta
pública de ações, cerca de 400 milhões.

YouTube

O YouTube (www.youtube.com) é um site de compartilhamento, no qual os
usuários podem postar e divulgar seus vídeos, além de receber avaliações e
comentários sobre eles. A ferramenta também possui canais divididos em assunto
diferentes como música, esportes, entretenimento, educação, entre outros. Ele foi
fundado em 2005 por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim, que o criaram ao
perceberem como era difícil trocar vídeos pela Internet.

No site, a rede é classificada como “um fórum para que as pessoas se
conectem, informem e inspirem outras, em todo o globo, e age como uma
plataforma de distribuição para criadores e anunciantes de conteúdo original,

40

pequenos e grandes”. De acordo com estatísticas fornecidas pelo próprio site, o
YouTube tem hoje mais de três bilhões de visualizações por dia e 45 horas de
vídeo enviados a cada minuto.

Orkut

O Orkut (www.orkut.com) é um site de relacionamento criado pelo
estudante da universidade de Stanford e funcionário do Google, Orkut
Buyukkokten. O site foi lançado em janeiro de 2004 e ficou bastante popular no
Brasil, tanto que em 2005 ganhou sua versão em português. Por meio da página
na Internet, os usuários criam seus perfis informando seus interesses e alguns
dados pessoais. Os internautas também têm a possibilidade de postar suas fotos
e vídeos e interagir com seus amigos por meio de recados (scraps). Os usuários
também podem participar de comunidades, nas quais realizam discussões
relacionadas a um tema principal.

No site, o Orkut é definido como “uma comunidade on-line criada para
tornar a sua vida social e a de seus amigos mais ativa e estimulante”. Na
descrição do serviço, também é informado sobre a possibilidade do site ajudar os
usuários a manter contato com seus amigos atuais por meio de fotos e
mensagens, além de conhecer novas pessoas.

O Brasil possui o maior número de usuários cadastrados no Orkut, 50%3 do
total da rede. Em agosto de 2011, segundo relatório do Ibope, o site registrou 29
milhões de usuários no Brasil.

Blogs

Os blogs são páginas na Internet nas quais os usuários podem publicar
textos de forma cronológica. O conteúdo é variado, desde assuntos relacionados

3
Dados fornecidos pelo próprio Orkut. Disponível em <http://www.orkut.com/MembersAll>. Acesso em 7
de outubro de 2011.

41

à vida pessoal do internauta, até notícias, portfólios, denúncias, entre outros. Os
visitantes dessas páginas também podem interagir com os blogueiros, nome dado
às pessoas que possuem blogs na internet, por meio de comentários.

Blogs – ou weblogs (diários de rede) – são um tipo de site no qual as
páginas são organizadas em entradas (posts) ordenadas
cronologicamente, com o post mais recente no alto. Cada post possui um
endereço Web próprio, conhecido como permalink e há um arquivo de
posts antigos. A atualização do conteúdo costuma ser feita por meio de
ferramentas que tornam dispensáveis conhecimentos técnicos (ERCILIA;
GRAEFF, 2008, p.35)..

Segundo Edney Souza (in SPYER, 2009, p. 31), qualquer registro de
informações pode ser considerado um blog e uma das vantagens dessa
ferramenta é que os usuários podem fazer publicações sem ter um conhecimento
específico em construção de páginas na internet ou qualquer conhecimento mais
técnico na área, o que facilita a publicação de conteúdo. Segundo o autor,
qualquer pessoa com acesso a internet pode ter um blog, considerado por ele
uma ferramenta de democratização de publicação de conteúdo.

2.7. Comunicação Digital nas empresas

As empresas, por se tratarem de uma unidade socioeconômica que
desempenham um papel importante na sociedade, além de sua função social, são
influenciadas pelo cenário e situação socioeconômica que envolve a sociedade
atual. De acordo com Elisabeth Saad (in KUNSCH, 2009, p. 170), hoje ocorre o
predomínio dos sistemas em rede, que produz relações operativas complexas,
controles menos hierarquizados, uma comunicação mais colaborativa e novas
formas de relacionamento.

De acordo com Saad, esse cenário fez com que alguns termos como
interatividade, multimedialidade, hipermediabilidade, entre outros termos
relacionados ao universo digital, fizessem parte da rotina dos processos de
comunicação corporativos, midiáticos e sociais. Entre as mudanças
proporcionadas pela comunicação digital nas empresas, Saad destaca a

42

produção de conteúdos e mensagens produzidos por parte do usuário e não
apenas pela organização, como ocorria na comunicação massiva.

Para definir esse processo no qual a tecnologia influencia a forma como as
pessoas se comunicam, Charlene Li e Josh Bernoff utilizam o termo Groundswell,
“uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que
desejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações
(BERNOFF; LI; 2009, p. 10).

Segundo os autores, esse fenômeno está presente na sociedade atual e
influencia diretamente na relação das empresas com seus diferentes públicos,
independentemente de sua área de atuação, produto ou serviço que ela ofereça.
Bernoff e Li colocam que o cliente pode ter uma ideia diferente de marca e ao
invés de transmitir isso à empresa, irão comentar entre eles, ou seja, uma
produção descentralizada de conteúdo a respeito de uma marca, sem que essa
possa ter um controle do que é produzido.

No caso do varejo, por exemplo, os autores afirmam que hoje as pessoas
compram uma das outras, elas pesquisam, buscam por experiências de outros
usuários, usam ferramentas de comparações de preços, tudo isso fora do
ambiente controlado pela organização.

Bernoff e Li também comentam sobre a influência do Groundsweel na
comunicação interna. Segundo os autores, os funcionários, assim como o público
externo, também estão desenvolvendo ideias e discutindo informações
relacionadas à empresa por meio de ferramentas de colaboração online. Para
eles, não há uma forma de prevenir ou lutar contra situações desse tipo, as
empresas devem saber usar isso a seu favor e alinhar com as estratégias já
existentes na organização.

Saad defende as estratégias de comunicação digital de forma integrada
aos processos de comunicação corporativos, propostos por Kunsch e comentados
no primeiro capítulo deste trabalho: comunicação administrativa, interna,

43

mercadológica e institucional. As estratégias de comunicação digital podem
funcionar como um apoio às estratégias pertencentes aos processos de
comunicação tradicionais, já existentes na empresa.

[...] a comunicação digital se configura no ambiente corporativo na
medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta
comunicacional e características do público tiverem mais eficiência se
realizados em ambiência digital [...] (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 173).

De acordo com Saad (in KUNSCH, 2009, p. 175), para as organizações
estarem presentes em ambientes digitais, é necessário estar sustentada e
alinhada com algumas instâncias da vida corporativa:

 A cultura e a imagem organizacionais;

 Os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação
digital;

 Os públicos ou skateholders com os quais a organização dialoga;

 As mensagens que a reflitam para todos e cada um dos seus públicos.

2.7.1. Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas

Entre as ferramentas tradicionais de comunicação digital, nas quais não há
uma interação ou participação do usuário (interno ou externo), é possível
destacar:

Website: são definidos como meios tradicionais de relacionamento das
empresas com o público externo e com alguns canais diferenciados para público
segmentados. Segundo a autora, a interação do website fica limitada a “fale
conosco” e enquetes.

44

E-mail: abreviatura de eletronic mail ou “correio eletrônico”, que pode ser
utilizado para comunicação interna ou externa para reforçar ou sobrepor
informações que estão disponibilizadas em outros meios.

Com a cibercultura e as mídias pós-massivas, as tecnologias digitais que
permitem a participação e produção descentralizada de conteúdo pelos usuários
também chegou aos ambientes corporativos. Beth Saad criou um quadro no qual
exemplifica o cenário das ferramentas de comunicação digital dentro da
atualidade 2.0.

Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 180).

Entre as ferramentas pertencentes ao cenário 2.0 da comunicação digital, é
possível destacar:

Blog Corporativo: as empresas podem usar essas ferramentas como
forma de comunicação com seus diversos públicos. De acordo com Fábio Cipriani

45

(2006), os blogs corporativos podem desempenhar a função de comunicação e
marketing, relações públicas e comunicação interna, gestão de relacionamento
com o cliente, suporte ao cliente, gestão de conhecimento e gestão de projetos.

Mídias Sociais: também podem funcionar como uma ferramenta de
comunicação digital nas empresas, tanto para promover o relacionamento com o
público interno, quanto externo. Scoble et AL (apud TERRA, 2011, p. 137)
defende que nas grandes organizações as mídias sociais podem auxiliar nos
processos de colaboração com parceiros, clientes e empregados. Assim como
colocado por Bernoff e Li, a empresa não tem como controlar o Groundsweel,
mas pode utilizá-lo como ferramenta para aprimorar seus negócios.

Marien (apud TERRA, 2011, p.137), por exemplo, coloca que o que é dito
nos blogs ou mostrado no Youtube tem impacto imediato na reputação da
empresa, que não tem mais o controle das informações. Segundo Terra, as
empresas podem participar desse diálogo que ocorre nas redes de forma
moderada, além de monitorá-los.

Terra reforça que antes das mídias sociais se tornarem parte das
organizações, o conhecimento era o grande poder das organizações, mas no
cenário atual, da organização colaborativa, compartilhar é o poder.

Wikis: Juliano Spyer (2007, p. 56) coloca o wiki como a solução mais
eficiente para a redação colaborativa. De acordo com o autor, o wiki é uma
ferramenta que gera páginas na internet que podem ser modificadas ou
complementadas de forma rápida e simples. Uma das principais funções do wiki é
permitir a formação de uma comunidade para redação colaborativa. As empresas
podem utilizar essa ferramenta para criar conteúdos colaborativos produzidos por
um público específico.

Comunidades Virtuais: Rheingold (APUD Recuero, 2009, p.137) define as
comunidades virtuais como agregados sociais que surgem da internet. Isso

46

acontece quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas
discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos
humanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço. Saad (2008, p.
11), utiliza o termo e-comunidade, definido como aquela na qual a tecnologia de
comunicação é usada para ajudar a criar, apoiar ou definir comunidades.

As ferramentas de comunicação digital e a cultura digital, na qual está
inserida a sociedade atual, também influenciam nas relações de poder e cultura
dentro das empresas, o que pode levar a alterações nas políticas de conduta e
ética das organizações e fazendo com que tenham que se adaptar a esses novos
meios.

47

3. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA

Nesse capítulo, serão abordados os conceitos de cultura e normas de
conduta que fazem parte de uma empresa. Dentro de cultura organizacional, é
importante entender como a cultura de cada empresa influencia seus funcionários
e a forma como a organização é conduzida, além de ser um dos itens que pode
diferenciar cada empresa. A cultura de uma organização também é o que
influencia as regras, diretrizes e normas de conduta de seus funcionários,
dependendo da cultura que foi implementada, os colaboradores podem ou não ter
mais liberdade ou então regras diferenciadas, que são baseadas nas tradições e
comportamentos adotados pela organização.

Dentro desse capítulo, também serão abordados termas importantes como
a relação entre a comunicação e o poder, item essencial para que seja entendida
a importância das políticas de conduta dentro de uma organização, já que para
que seja implementada essa política é importante que a empresa tenha uma
relação de poder bem estruturada, além de uma boa comunicação para ligar
esses dois pontos.

Por fim, será abordado a política de conduta em mídias sociais, principal
foco desse trabalho e item essencial para entender a análise que será realizada
no próximo capítulo. Antes de criar uma política de conduta em mídias sociais
para seus funcionários, é necessário que a organização entenda a importância
dessa política, qual a ameaça que as mídias sociais podem trazer para a empresa
e como elas podem influenciar sua reputação.

3.1. Cultura Organizacional

Edgar Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) define como cultura
organizacional as experiências e situações vividas pelas organizações como um
todo, que aos poucos formam sua cultura.

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[...] o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou,
descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de
adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o
suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos
membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação
a esses problemas [...]

Shehin também defende a participação dos líderes no desenvolvimento
dessa cultura dentro das empresas. Segundo o autor, serão os primeiros líderes
que ao desenvolver suas soluções para os problemas, acabam implementando
suas visões de mundo e desenvolvendo formas próprias para equacionar os
problemas, o que contribui para a construção dessa cultura.

A cultura de uma organização pode influenciar em diversos aspectos da
empresas, como o ambiente construído, os documentos adotados, a forma como
os funcionários se vestem, os comportamentos pessoais, a relação entre os
profissionais da empresa, entre outros. Para que a organização possa
implementar uma nova conduta a ser seguida ou novas diretrizes, é importante
adaptar isso a cultura já existente, aquela que foi construída com bases em
situações comuns à organização.

Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) acredita que a cultura de uma
organização pode ser estudada em diversos níveis. No nível dos artefatos visíveis
estão o ambiente, no qual observa-se a maneira das pessoas se vestirem e
outros padrões de comportamento. No nível dos valores que governam, é
analisado o comportamento das pessoas que são as razões e idealizações que
incentivam esse comportamento. Já no nível dos pressupostos inconscientes, são
alguns valores que determinam como o grupo percebe, pensa e sente.

Analisando todos esses níveis, é possível chegar a como foi desenvolvida
a cultura de uma organização, o que pode ser utilizado como base nas estratégias
de comunicação interna abordadas no capítulo anterior. Acredita-se que para
implementar qualquer mudança na organização, é importante avaliar sua cultura

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organizacional para analisar a possibilidade ou não dessa modificação. César
(apud Kunhch, 2009, p. 128) acredita que “a cultura pode atuar como um freio ao
processo de mudança, pois aparece como um patrimônio a ser conservado”.

O papel da comunicação dentro da cultura organizacional está ligado a
criação, transmissão e cristalização dessa cultura entre os diversos níveis da
empresa. Segundo Fleury (2011, p.24), cabe à comunicação da empresa o
mapeamento do sistema de comunicações, ou seja, identificar tanto os veículos
quanto a relação que existe entre aqueles que se comunicam para o estudo
desse universo simbólico que existe na corporação.

A comunicação interna é responsável por identificar através desse
mapeamento tanto dos meios formais, como jornais, e-mails, quanto os informais,
chamados de “rádio peão” para desvendar o relacionamento entre os grupos,
categorias e áreas da organização. Para Fleury (2001, p. 24), essas são algumas
ações que visam melhorar o sistema de comunicação em duas mãos, tanto
levando informações aos funcionários, quanto recebendo suas opiniões. Todos
esses fatores são importantes para entender a cultura e os padrões culturais que
existem na organização, quanto para que seja implementada qualquer mudança
ou nova estratégia na comunicação, como uma política de conduta, por exemplo.

3.2. Relação entre Comunicação e Poder

A relação entre comunicação e poder está ligada as mudanças ou
estratégias que podem ser implementadas dentro de uma empresa. No tópico
anterior, foi visto como a cultura pode influenciar na prática de novas ações na
organização, contudo, a relação entre a comunicação e o poder também são
alguns temas que estão ligados a essa cultura e que podem influenciar possíveis
alterações dentro da comunicação corporativa.

O poder nas organizações está ligado à influência, o consentimento de um
indivíduo ou um grupo para que outras pessoas possam participar de uma
mudança ou realizarem certas ações. Rego (1992, p. 161) conceitua o poder
como a “habilidade de alguém para influenciar ou induzir outra pessoa a seguir
suas diretrizes ou quaisquer normas por ele apoiadas”. Segundo o autor, as

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organizações utilizam esse poder para obter consentimento, “uma relação em que
um indivíduo se comporta de acordo com a diretriz apoiada pelo poder de outro
indivíduo”.

Para que seja implementada uma nova política na organização ou uma
alteração naquela já existente, é necessário que a relação de poder esteja bem
estruturada, que a empresa utilize a influência desse indivíduo ou grupo que
exerce o poder para conseguir o consentimento do restante da organização. Para
Rego, esse consentimento também pode ser aplicado no que se refere à
orientação do subordinado em face do poder empregado.

Segundo Rego, há três tipos de poder que são utilizados para obter esse
consentimento entre os colaboradores da organização:

[...] o poder normativo, definido como o conjunto de regras, princípios e
diretrizes distribuídas e manipuladas por meio de recompensas
simbólicas e privações. O poder remunerativo, alicerçado sobre os
recursos materiais e recompensas, por meio de salários, gratificações
comissões e contribuições. E o poder coercitivo, entendido como a
aplicação ou ameaça de sanções físicas, restrição de movimentos e
controle através da força [...]

No caso das políticas de conduta, pode ser aplicativo o conceito de poder
normativo, pois a empresa impõe um conjunto de regas e diretrizes que devem
ser seguidas para manter a ordem na organização. Conforme poderá ser
analisado no estudo de políticas existentes, as organizações impõem essas
políticas em troca da permanência do funcionário.

A relação da comunicação com esse poder é justamente atuar como um
meio para que ocorra essa persuasão, influência e consentimento exigido pelo
poder. Segundo Rego (1992, p. 162), por meio da comunicação, uma organização
estabelece uma tipologia de consentimento, formando congruência, equalização,
homogeneização de ideias e integração de propósitos.

Acredita-se que a comunicação pode ser utilizada como uma ferramenta de
poder, assim como uma forma de disseminar a cultura organizacional adotada

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