3. Dialéctica intersexos
• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad
encierra un mensaje (implícito o explícito) para los
receptores femeninos y masculinos
4. Dialéctica intersexos
• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad
encierra un mensaje (implícito o explícito) para los
receptores femeninos y masculinos
• Ambivalencia del discurso mitopublicitario: “todo es
ello mismo y a la vez su contrario (...) las imágenes
más explícitas del triunfo de la perspectiva masculina,
llevarán latentes el sometimiento del varón”
5. Dialéctica intersexos
• Toda imagen de mujer o de hombre en la publicidad
encierra un mensaje (implícito o explícito) para los
receptores femeninos y masculinos
• Ambivalencia del discurso mitopublicitario: “todo es
ello mismo y a la vez su contrario (...) las imágenes
más explícitas del triunfo de la perspectiva masculina,
llevarán latentes el sometimiento del varón”
• En los últimos años se ha intentado desterrar de la
publicidad las imágenes y discursos que expliciten el
sometimiento de la mujer
6. El control masculino
“Existe, sin embargo, la impresión de que aun
cuando los productores culturales, cineastas,
artistas, publicitarios, han depurado de sus
elaboraciones los signos más explícitos de la
victimación femenina, y del paralelo dominio
del varón (...) éste permanece bajo formas
sutiles, indetectables a las miradas
superficiales, superficialidad naturalizada a la
que nos ha conducido la profusión icónica...”
[p. 99]
8. El control masculino
sobre Diana
• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino
sigue estando presente pero aparece camuflada
9. El control masculino
sobre Diana
• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino
sigue estando presente pero aparece camuflada
• Aparece simultáneamente con la figuración masculina bajo
el control del ojo fenemino
http://www.youtube.com/watch?v=duGtd4o6s-s
10. El control masculino
sobre Diana
• La figuración femenina bajo el control del ojo masculino
sigue estando presente pero aparece camuflada
• Aparece simultáneamente con la figuración masculina bajo
el control del ojo fenemino
http://www.youtube.com/watch?v=duGtd4o6s-s
• Esquema de parodia, burla la censura sexista
• Burger King: http://www.youtube.com/watch?v=xB5Qzu1fsBY&feature=g-vrec
• Play Station: http://www.youtube.com/watch?v=OHYlxlYh0o0
12. El control masculino
sobre Afrodita
• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como
sometimiento de la mujer al poder del hombre
13. El control masculino
sobre Afrodita
• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como
sometimiento de la mujer al poder del hombre
• El ser femenino queda seccionado, despojado de
subjetividad, propuesto como objeto de fruición
(complacencia, goce)
14. El control masculino
sobre Afrodita
• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como
sometimiento de la mujer al poder del hombre
• El ser femenino queda seccionado, despojado de
subjetividad, propuesto como objeto de fruición
(complacencia, goce)
• Los rituales sádicos y los iconos esclavistas siguen
siendo objeto de representación
15. El control masculino
sobre Afrodita
• El modelo de mujer Afrodita supone tanto victoria como
sometimiento de la mujer al poder del hombre
• El ser femenino queda seccionado, despojado de
subjetividad, propuesto como objeto de fruición
(complacencia, goce)
• Los rituales sádicos y los iconos esclavistas siguen
siendo objeto de representación
• Para la asociación fruición de la mujer/fruición del
producto, éste se indexa (ej. comparten algún elemento)
• Gucci Guilty http://www.youtube.com/watch?v=Jo9g6aYRnnA
http://www.youtube.com/watch?v=F75h0gJpOaE&feature=related
17. Procedimientos objetivadores
• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las
obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso
maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
18. Procedimientos objetivadores
• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las
obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso
maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
19. Procedimientos objetivadores
• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las
obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso
maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
20. Procedimientos objetivadores
• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las
obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso
maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
21. Procedimientos objetivadores
• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las
obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso
maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
22. Procedimientos objetivadores
• Disección del cuerpo femenino: nace con el deterioro de las
obras clásicas. El Surrealismo lo difunde con el recurso
maniquí-mujer-cosa. La publicidad lo retoma:
http://www.youtube.com/watch?v=rvVtQUFt73o
27. Procedimientos objetivadores
• Troceamiento corporal. Vaciado. del sujeto. Mito de
Galatea y Pygmalión
http://www.youtube.com/watch?v=88xJxxlu9-c
28. Procedimientos objetivadores
• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la
mujer y su rol fuera de la acción
http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0
29. Procedimientos objetivadores
• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la
mujer y su rol fuera de la acción
http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0
• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía.
http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8
30. Procedimientos objetivadores
• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la
mujer y su rol fuera de la acción
http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0
• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía.
http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8
• Mujer flotante. Ninfa aérea.
http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related
31. Procedimientos objetivadores
• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la
mujer y su rol fuera de la acción
http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0
• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía.
http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8
• Mujer flotante. Ninfa aérea.
http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related
• Hombre misógino: Banalidad. Insustancialidad e invalidez
femenina: http://www.youtube.com/watch?v=usWXNk-IjDw
32. Procedimientos objetivadores
• El hombre redentor. La mujer sublimada. La ansiedad de la
mujer y su rol fuera de la acción
http://www.youtube.com/watch?v=VkIUJ7ZM5P0
• Adolescencia. Incapacidad para la autonomía.
http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8
• Mujer flotante. Ninfa aérea.
http://www.youtube.com/watch?v=vUnW4xFdw_k&feature=related
• Hombre misógino: Banalidad. Insustancialidad e invalidez
femenina: http://www.youtube.com/watch?v=usWXNk-IjDw
• Identificación de la marca/producto con el dominio del varón
que somete a la mujer a sus deseos
http://www.youtube.com/watch?v=8bmSvTr9n-E
33. 3. Espacios de la ambigüedad
La realidad homosexual en la publicidad
35. Ambigüedad ante el tabú
• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el
heterosexual y el homosexual
36. Ambigüedad ante el tabú
• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el
heterosexual y el homosexual
• La intencionalidad publicitaria nunca es explícita
cuando va dirigida al segundo público, es este quien
completa la interpretación
http://www.youtube.com/watch?v=zatrqp-1GK4&feature=related
37. Ambigüedad ante el tabú
• Toda imagen corporal tiene dos públicos: el
heterosexual y el homosexual
• La intencionalidad publicitaria nunca es explícita
cuando va dirigida al segundo público, es este quien
completa la interpretación
http://www.youtube.com/watch?v=zatrqp-1GK4&feature=related
• La explicitud solo se da dentro de la simbología
estandarizada. Constituye una parcela mínima de
mensajes http://www.youtube.com/watch?v=be9HRcphdfg
39. Interpretaciones lésbicas
• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la
intencionalidad narcisista inherente a las imágenes
femeninas publicitarias
40. Interpretaciones lésbicas
• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la
intencionalidad narcisista inherente a las imágenes
femeninas publicitarias
• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más
cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997):
41. Interpretaciones lésbicas
• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la
intencionalidad narcisista inherente a las imágenes
femeninas publicitarias
• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más
cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997):
1. mujeres en mímesis paródica y travestida de prototipos
viriles http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs
42. Interpretaciones lésbicas
• El reto es poder separar la perspectiva lésbica de la
intencionalidad narcisista inherente a las imágenes
femeninas publicitarias
• Tipología de imágenes polisémicas que podrían ser más
cautivadoras para el público lésbico (Lewis y Rolley, 1997):
1. mujeres en mímesis paródica y travestida de prototipos
viriles http://www.youtube.com/watch?v=eoPk0XUSYxs
2. recurso sáfico de la dualidad gemelar: vestuario idéntico
y unidad emocional de las protagonistas
http://www.youtube.com/watch?v=_3ozmERMoV8
