台中市工業區廠商協進會【我們這一班】讀書會2014.01.08分享會的簡報材料：席爾迪尼 (Robert B. Cialdini) 博士所著【影響力】一書的導讀與應用分享。

1. 影響力
導讀與應用
華宇企管顧問公司
邱立基
2014.01.08

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內容大綱
一. 作者簡介
二. 內容架構
三. 各部重要案例與對策
四. 讀後感想
五. 組織中可能的應用

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作者簡介
作者簡介：
席爾迪尼 (Robert B. Cialdini) 博士分別於北卡
羅來納大學及哥倫比亞大學取得博士學位及博士
後學位，長期致力於影響力的研究，為說服、順
從和談判領域的國際權威。
席爾迪尼 博士現任教於亞利桑那州立大學心理學
系，也是「Influence at Work」的總裁，這家
企業是開創性的訓練及諮詢機構，致力於把影響
力的六大原則應用於商業世界。其服務過的企業
的知名企業包括：Google、微軟、可口可樂及
IBM等。

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內容架構：六大原則
影響
力
互惠
承諾和
一致
社會認
同
喜好
權威
稀有性

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第一個原則：互惠
定義
只要人家給我們好處，我們應當儘量回報。
互惠式讓步：先要求大的，再讓步為要求小的，以獲得對方的
同意。
書本案例
1. 美國總統詹森與卡特的對比：長年與國會議員的關係促成
詹森順利推動多項法案；卡特來自圈外，所提法案難獲通
過
2. 安麗公司的銷售利器：「臭蟲」的免費使用。
3. 一次大戰期間德國士兵爬到敵方戰壕抓人回來審問，因戰
俘給了一片麵包而放過戰俘
4. 童子軍先賣五元的門票，再賣一元的巧克力棒(互惠式讓
步)。
防禦對策
可先接受他人的恩惠，但當發現此一恩惠非出於善意，就不必
受它影響。
相關經驗
工作相關：提供免費服務
個人相關：儘量幫助身邊的人，如果有需要，別人就會幫助我
們。

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安麗公司的銷售利器：BUG

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第二個原則：承諾和一致
定義
人人都有一種言行一致 (同時也顯得言行一致) 的願望。
人在做了選擇之後，會一再欺騙自己，堅信自己的選擇是對的。
書本案例
1. 海灘偷竊實驗：請受測者「幫忙看著東西」後，絕大部分受測
者在東西被竊時，會主動阻止偷竊行為 (4/20->19/20)
2. 電話募捐人員的伎倆：先噓寒問暖，再問是否願意捐款幫助不
幸的受害者
3. 韓戰中的美軍戰俘被一步步地引導成為親中反美：美國並不完
美->哪些地方不完美->列出美國問題的清單並簽名->與他人討
論此清單->最後請其寫一篇文章詳盡探討美國的問題
4. 為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響也越大，如：
非洲部落的成年儀式、大學的兄弟會及新兵訓練營
5. 作者被美女市調員一步步地引導到非買會員不可：娛樂習慣問
題導引到會員優惠
防禦對策
思想覺悟：避免愚蠢的死腦筋；知道目前的資訊，回到從前，我
還會做同樣的選擇嗎？
相關經驗
工作相關：客戶月結、期末發表
個人相關：訂閱經理人雜誌、圓桌分享會的分享與承諾

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第三個原則：社會認同
定義 在判斷何者為正確時，我們會依據別人的意見行事。
書本案例
1. 從義大利發源出來的「捧場」服務到現在的罐頭笑聲。
2. 小孩與狗的實驗：怕狗的小孩看別的小孩與狗玩耍後變得
較敢接近狗。
3. 邪教世界末日預言未實現後的反應：神諭、宣傳及吸收新
信徒
4. 紐約市秋園兇殺案發生過程38人無人報警：越多人在場，
越少機率有人協助
5. 曼哈頓市區遺失錢包的實驗，證實人更容易受到與自己相
似人的影響
6. 自殺新聞對自殺率及事故率的影響：菲力浦認為是「維特
效應」造成，包括：「模仿自殺」及「故意的意外」兩種
防禦對策
社會認同像是自動導航系統；要能辨識錯誤的訊息，發現時即
刻關掉自動導航系統，由自己接管。
相關經驗
工作相關：公司簡介中的客戶實績
個人相關：購買Nokia高檔手機、購買圓桌水壺

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第四個原則：喜好
定義
社會紐帶對採購行為的影響力是消費者對產品本身好惡
感強兩倍。
書本案例
1. 特百惠的「保鮮盒派對」(互惠、承諾、社會認同以及喜
好)；斷絕其與零售商Target的合作關係(因為Target的銷售
賣得太好，影響了「保鮮盒派對」的舉行)
2. 超級汽車銷售員的秘密：讓人喜歡的銷售員+優惠的價格
3. 童軍對立與合作：分組、取名與競爭加深對立；共同的目
標促成合作
4. 拼圖學習法：要求學生合作解決問題
5. 好、壞警察：運用「黑、白臉」讓犯人承認犯案
防禦對策 不必提防好感；當心過度好感；把業務人員與產品分開來看。
相關經驗
工作相關：與客戶維持良好關係
個人相關：推薦他人參加圓桌課程、自己接受小學同學的推薦
參加LMI課程

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保鮮盒派對

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第五個原則：權威
定義 從小被教育要服從權威。
書本案例
1. 米爾格倫電擊實驗：一個普通人在執行任務時，會願意對
完全無辜的人施加多大的痛苦？
2. 舊約中上帝吩咐亞伯拉罕用利劍插入自己小兒子的心臟
3. 海軍兵站的斷腿事件：為抗議美國向尼加拉瓜輸出軍事設
備，示威者躺在鐵軌上阻撓火車通過，結果火車未停，壓
斷一人雙腿，火車機組人員還對該人提出訴訟並要求賠償
4. 超級服務生：說客人點的菜不好而推薦另一道較便宜的菜
(顯現專業與為客人著想)，最後推薦紅酒、甜點，讓客人
難以拒絕
防禦對策 問兩個問題：這個權威是真正的專家？這個專家說得是真話嗎？
相關經驗
工作相關：將自己塑造成某個領域的專家
個人相關：從廣告中去提問上述的兩個問題，如：潘懷宗教授
(藥學博士) 的保健食品廣告、曾雅妮的台新銀行廣告、李昌鈺
鑑識專家的保健食品廣告。

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潘懷宗教授的保健食品廣告
資料來源：網路上台糖廣告短片

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曾雅妮的台新銀行廣告
資料來源：網路上台新銀行廣告短片

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李昌鈺鑑識專家的保健食品廣告
資料來源：報紙上廣告

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第六個原則：稀有性
定義
機會越少，價值越高。
失去某事物的想法，較之獲得相等事物的渴望，更能激發動力。
書本案例
1. 電器行銷售人員的慣用伎倆：這個產品已賣完了，幫顧客
去找一台
2. 可怕兩歲的實驗：接觸被屏障住玩具的速度是沒有被屏障
住玩具的三倍
3. 140對小情侶調查顯示：父母的干涉反而會讓小情侶更加
相愛、更想結婚 (現代版的羅密歐與茱麗葉)
4. 反對男女混宿演講被取消，反而贏得更多學生對此的認同
5. 美國三家電視台(CBS、ABC、NBC)高層代表參與一部影
片的競標，最後得標價遠高於其可獲得的商業利益
防禦對策
留意是否感受到高漲的情緒？
我們到底要什麼？(占有 v.s. 體驗)
相關經驗
工作相關：規劃書有效期一個月
個人相關：美國促銷廣告、全國電子的液晶電視廣告、女朋友
交往

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店家怎麼說

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消基會怎麼說
結束營業、跳樓大拍賣？ 消基會：8成店家造假！
記者葉正玲／台北報導
「結束營業」、「跳樓大拍賣」…這些讓人看了很心動的字眼，現在被踢爆可能造假！消
基會在全台展開為期半年的調查，發現在宣稱結束大拍賣的業者中，有高達8成都是「假
結束、真促銷」，甚至有1/4的業者，半年都用同樣的口號吸引買氣。
看到「結束營業」、「租約到期」等廣告宣稱，消費者往往第一個想到的就是便宜、打折、
撿好康，而忍不住去一探究竟！但消基會發現，這樣的廣告口號可能只是為了促銷，並未
真的打算結束營業，而有涉及廣告不實的嫌疑。
消基會調查北、中、南、高屏、以及花東地區32家業者，結果只有6家確實如廣告宣稱，
在大拍賣後關閉停止營業；8家業者則是在長達半年的調查時間內，使用同一宣稱手法吸
引消費者注意；另外18家業者，則是不斷變更名目來作為廣告宣傳，吸引消費者消費。
調查結果顯示，在32業者中，有26家業者是「假結束、真促銷」！消基會指出，業者給
消費者錯誤的資訊，已涉及違反公平交易法規定，可處新台幣5萬元至2千500萬元罰鍰，
若逾期仍沒有改正者，最高還可能處新台幣5千萬元罰鍰。
消基會董事長程仁宏說表示，業者打出結束營業的口號，可能讓消費者誤以為再也買不到，
反而以較高的價格買到商品；程仁宏呼籲，消費者可以廣告不實的理由，要求業者退款，
主管機關也應立即進行調查與處理！
原文網址: NOWnews 今日新聞網 http://legacy.nownews.com/2008/02/27/545-2237482.htm#ixzz2pkxx8cfA

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結論：自動化時代的原始順從
 人類靠著成熟而精密的大腦，建立了一個資訊繁多的快節奏複雜
世界，使得我們不得不越發依賴類似動物的原始反應方式來應對
它。
 蓋洛普調查顯示：公眾關心的事件越來越多元，但關心的時間卻
越來越短。我們接觸更多的人，但跟他們相處的時間卻越來越短
。
 隨著通訊與電腦技術的發展與普及，每個人能接觸到的資料與資
訊越來越多，為了應付這樣一個複雜多變的環境，我們只好仰賴
捷徑來思考與行動。
 對那些透過弄虛作假、扭曲證據，引導我們使用錯誤的捷徑，我
們要採取一切合理的方法予以抵制、譴責與抗議，才能讓我們能
繼續依賴捷徑來應付這個複雜的環境。

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讀後感想
快思慢想v.s.影響力v.s.其他書籍
核心與基礎
個人應用
企業應用
決策應用

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讀後感想
快思慢想v.s.影響力
書目 快思慢想 影響力
作者背景
都是學者出身
從心理學往外延伸 聚焦「影響力」
內容重點
說明人類思考的現象：系
統一、系統二及如何判斷
及選擇
說明順從專家如何利用人
性思考的盲點，以達到其
目的；消費者應該如何防
禦這種技巧
應用方式
可將其做為對人類思考方
式了解的教科書
可做為發揮個人影響力或
避免被他人影響的教戰守
則

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讀後感想
三個讀後感想
1. 本書作者透過參與式觀察，蒐集及整理影響力的六
大原則，讓個人在最短的時間了解順從行業的操作
方式，有助於提高個人的影響力及防禦順從專家的
誤導。
2. 結論篇提出的觀點：不排斥好的捷徑，但對有心人
士誤導個人使用錯誤的捷徑，則呼籲大家主動反擊，
是一個很持平的觀點。
3. 就公司及個人而言，如何提供正確的捷徑讓客戶及
週邊的人能夠有適當的思考捷徑是OK的，但要能堅
守道德的底線，亦即以不作假、不扭曲為前提。

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組織中可能的應用
1. 互惠：如何提供客戶一些好處；如何運用「拒絕--退
讓」達到目的。
2. 承諾和一致：定期詢問客戶對提供服務的滿意度。
3. 社會認同：如何透過客戶實績進行潛在客戶的行銷。
4. 喜好：如何能站在客戶立場思考。
5. 權威：如何能建立業務人員或顧問的專業權威。
6. 稀有性：如何讓客戶感受到我方資源的稀有性。
六項原則在組織中的可能應用

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本年度讀書會閱讀書目調查
1. 合力促進再造奇異 (組織學習)
2. 幫主管自己變優秀的神奇對話 (教練)
3. 學會溝通：創造雙贏的協調技巧 (溝通)
4. 跟任何人都可以聊得來 (溝通)
5. 其他