บทที่ 1: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

1.
บทที่ 1
บทนํา
ที่มาและความสําคัญของการศึกษา
ปจจุบันสื่อหนังสือพิมพทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยกําลังเผชิญกับความทาทายครั้งใหญ
ในการบริหารองคกรทามกลางการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็วของยุคดิจิทัล ทุกวันนี้เทคโนโลยี
เขามีบทบาทในการขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจ มีบทบาทตอการดําเนินธุรกิจ และบทบาทตอการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับขาวสารของประชาชน
ธุรกิจหนังสือพิมพถูกกดดันจากหลายปจจัย ทําใหตองปรับตัวและเปลี่ยนแปลงวิธีการ
ทําธุรกิจเพื่อความอยูรอด ทั้งนี้ ปจจัยที่สงผลกระทบตอธุรกิจหนังสือพิมพ ไดแก ปจจัยดาน
เทคโนโลยีและนวัตกรรม ปจจัยดานเศรษฐกิจ ปจจัยดานโฆษณา และปจจัยดานตนทุนของ
ธุรกิจหนังสือพิมพ เชนเดียวกับเครือเนชั่นซึ่งเปนองคกรสื่อที่มีธุรกิจหนังสือพิมพเปนธุรกิจที่
สรางรายไดหลักใหกับองคกรกําลังเผชิญการกดดันจากปจจัยตางๆ สงผลใหเครือเนชั่นตองมี
ปรับตัวและเปลี่ยนแปลงวิธีการทําธุรกิจเพื่อความอยูรอ
1.ปจจัยดานเทคโนโลยีและนวัตกรรม
ปจจัยดานเทคโนโลยีและนวัตกรรมสงผลกระทบตอธุรกิจหนังสือพิมพทั้งเชิงบวกและ
เชิงลบ ผลกระทบเชิงบวก คือ เทคโนโลยีและนวัตกรรมสรางโอกาสทางธุรกิจและสรางรูปแบบ
ธุรกิจใหมใหกับธุรกิจหนังสือพิมพ ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีและนวัตกรรมก็สงผลกระทบเชิง
ลบ คือ เทคโนโลยีและนวัตกรรมทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการอานหนังสือพิมพ
ประชาชนบริโภคขาวสารจากหนังสือพิมพนอยลงแตหันไปบริโภคขาวสารจากสื่ออื่นๆ แทน
โดยเทคโนโลยีอินเทอรเน็ต ออนไลน และแอพพลิเคชั่นทําใหเกิดเนื้อหาและบริการมากขึ้นและ
หลากหลายขึ้น

2. 2
และทําใหประชาชนเกิดพฤติกรรมเลือกเปดรับสื่อตามความตองการและความสนใจของ
ตนเอง (สุรัตนวสดี คงปน, 2555)
พฤติกรรมการเปดรับขาวสารจากหลากหลายชองทางของประชาชนนั้นสอดคลองกับ
รายงานการวิจัยของบริษัท เอซีนีลสัน จํากัด ที่ระบุวาจํานวนผูอานหนังสือพิมพในประเทศไทย
ในป พ.ศ. 2555 มีประมาณ 9.5 ลานคน ลดลงจาก 16.1 ลานคนในป พ.ศ. 2551 ซึ่งจํานวน
ผูอานหนังสือพิมพใประเทศไทยลดลงถึง 6.6 ลานคนในชวงเวลาเพียง 4 ป (ราชดําเนิน, 2555)
ในขณะที่ขอมูลการสํารวจจากสํานักงานสถิติแหงชาติ ระบุวา ในป พ.ศ. 2551 ประชากรอายุ
ตั้งแต 6 ปขึ้นไปมีจํานวน 60,308,193 คน ในจํานวนนี้มีประชากรจํานวน 31,919,617 คนบอก
วาไมอานหนังสือพิมพ โดยเหตุผลหลักที่ไมอานหนังสือพิมพ คือ ประชากรจํานวนนี้สนใจรับ
ขาวสารจากสื่อประเภทอื่นๆ มากกวาการรับขาวสารจากการอานหนังสือพิมพกระดาษ (เพิ่ง
อาง) ซึ่งผลการสํารวจของสํานักงานสถิติแหงชาตินี้ สอดคลองกับผลการวิจัยเรื่อง “พฤติกรรม
การบริโภคขาวของคนตางวัยในสังคมไทย” ของบุปผา เมฆศรีทองคํา และคณะ (2556) ที่ระบุ
วาประชาชนนิยมบริโภคขาวสารผานสื่อโทรทัศนมากที่สุด ในขณะที่ประชาชนในวัยเรียนนิยม
ติดตามขาวสารในเฉพาะเรื่องที่ตนสนใจผานทาง Facebook
ในขณะเดียวกัน รายงาน “ธุรกิจจะเดินอยางไรในยุคสื่อสังคมออนไลน” จัดทําโดย
Economic Intelligence Center ธนาคารไทยพาณิชย (2011) ระบุวา ชองทางการรับขาวสารที่
คนไทยเขาถึงอินเทอรเน็ตนิยมใชเพื่อติดตามขาวสารมากที่สุด คือ โทรทัศน รองลงมา คือ
อินเทอรเน็ต หนังสือพิมพ และวิทยุ ตามลําดับ
พฤติกรรมการบริโภคขาวสารผานสื่อที่หลากหลายของคนไทยนั้นสอดคลองกับ
พฤติกรรมการบริโภคขาวของผูบริโภคทั่วโลก Frank N. (2012) ระบุในรายงาน 2012
Newspaper Multiplatform Usage Study วา ผูบริโภคชาวอเมริกันมีพฤติกรรมการบริโภคขาว
หนังสือพิมพผสมผสานหลายชองทางไมเฉพาะจากการอานหนังสือพิมพฉบับกระดาษเทานั้น
แตนิยมอานหนังสือพิมพในรูปแบบดิจิทัลดวย โดยอานขาวจากเว็บไซตผานคอมพิวเตอรตั้งโตะ
คอมพิวเตอรพกพา อานขาวจากแอพพลิเคชั่น (Application) ขาวจากสมารทโฟน
(Smartphone) และแท็บเล็ต (Tablet) โดยในรายงานฉบับนี้ยังระบุวา ผูบริโภคชาวอเมริกัน
จํานวนมากชอบหนังสือพิมพที่สามารถนําเสนอขาวใหสามารถเขาถึงไดหลากหลายรูปแบบ ณ
ชวงเวลาใดเวลาหนึ่งที่พวกเขาสะดวก

3. 3
งานวิจัยของ Pew Research Center (2010) ระบุวา ผูบริโภคชาวอเมริกันใชเวลาใน
การบริโภคขาวสารเพิ่มมากขึ้น ในป พ.ศ. 2543 ผูบริโภคชาวอเมริกันใชเวลาโดยเฉลี่ย 57 นาที
ตอวันในการบริโภคขาวสาร ในขณะที่ในป พ.ศ. 2553 ผูบริโภคชาวอเมริกันใชเวลาโดยเฉลี่ย
70 นาทีตอวันในการบริโภคขาวสาร โดยเวลาที่เพิ่มขึ้นนั้นเปนการบริโภคขาวสารผานทาง
ออนไลน ในขณะที่รายงานอีกชิ้นของ Pew Research Center (2012) ที่ชื่อ In Changing
News Landscape, Even Television is Vulnerable, Trends in News Consumption: 1991 –
2012 พบวา ผูบริโภคชาวอเมริกันเปดรับขอมูลขาวสารผานชองทางออนไลน ชองทางดิจิทัล
และชองทางสื่อสังคมออนไลนเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่รายงานวิจัยฉบับนี้ยังพบวา ผูบริโภคชาว
อเมริกันเปดรับขอมูลขาวสารผานชองทางสื่อแบบดั้งเดิม ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน
ลดลง ซึ่งสอดคลองกับบทความ Predictions for Digital Journalism in 2013 ที่สัมภาษณ
บรรณาธิการหนังสือพิมพยักษใหญในสหรัฐอเมริกาถึงแนวโนมและทิศทางของธุรกิจ
หนังสือพิมพพบวา New York Times, WSJ.com, FT.com และ The Daily Post ตาง
คาดการณอนาคตของอุตสาหกรรมขาวไปในทิศทางเดียวกันวาจะมุงสูการนําเสนอขาวบน
อุปกรณเคลื่อนที่ จะคิดคาบริการขาวในรูปแบบออนไลน และจะมีการนําเสนอขาวผานเครือขาย
สังคมออนไลน (Marshall, 2012)
ในประเทศไทย เครือเนชั่นเปนเครือธุรกิจสื่อสิ่งพิมพที่อยูในตลาดหลักทรัพยแหง
ประเทศไทย และเปนองคกรธุรกิจสื่อที่สื่อหลากหลายรูปแบบ ไดแก สื่อหนังสือพิมพ สื่อวิทยุ
สื่อโทรทัศน สื่อออนไลน และสื่อดิจิทัล ไดมีความพยายามในการลดความเสี่ยงจากการพึ่งพิง
แหลงรายไดหลักจากธุรกิจหนังสือพิมพ ดวยการพยายามเพิ่มสัดสวนรายไดจากสื่อประเภท
อื่นๆ ทําใหเครือเนชั่นตองมีการปรับตัวเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางธุรกิจดังกลาว
2. ปจจัยดานเศรษฐกิจ
แหลงรายไดหลักของธุรกิจหนังสือพิมพ คือ รายไดจากโฆษณาในหนังสือพิมพ ซึ่ง
มูลคาตลาดโฆษณามีความสัมพันธกับการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ขอมูลจากสํานักงาน
คณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ แสดงถึงความสัมพันธระหวางมูลคาตลาด
ของธุรกิจสื่อโฆษณากับผลิตภัณฑมวลรวม (GDP) ตั้งแตป พ.ศ. 2550/2551 ถึง พ.ศ.
2556/2557 (อางถึงใน VGI, รายงานประจําป 2556/2557)

4. 4
ภาพที่ 1.1 กราฟแสดงการเติบโตของตลาดของธุรกิจสื่อโฆษณาเปรียบเทียบกับการเติบโตของ
ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ป พ.ศ. 2550/2551 ถึง พ.ศ. 2556/2557
ที่มา: สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ (อางถึงในรายงาน
ประจําป พ.ศ. 2556/2557 ของบริษัท VGI)
จากภาพที่ 1.1 จะเห็นวามูลคาอุตสาหกรรมโฆษณาขยายตัวสอดคลองตามการเติบโต
ของผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ในแตละปที่ GDP มีการขยายตัวเพิ่มขึ้น มูลคา
อุตสาหกรรมโฆษณาก็ขยายตัวเพิ่มขึ้นเชนกัน ในขณะที่ในปที่ GDP ขยายตัวลดลง มูลคา
อุตสาหกรรมโฆษณาก็ขยายตัวลดลงเชนกัน แสดงใหเห็นถึงความสอดคลองกันระหวางมูลคา
อุตสาหกรรมโฆษณากับการขยายตัวของเศรษฐกิจของประเทศ
ความสอดคลองกันระหวางมูลคาอุตสาหกรรมโฆษณากับการเติบโตของผลิตภัณฑมวล
รวมในประเทศ (GDP) มีมาโดยตลอด งานวิจัย “การวิเคราะหโครงสรางตลาดและพฤติกรรม
การแขงขันของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพไทย” ของศิโรจน มิ่งขวัญ พบวา แนวโนมการขยายตัว
ของอุตสาหกรรมสอดคลองกับสภาวะเศรษฐกิจและการขยายตัวของอุตสาหกรรมโฆษณา
อุตสาหกรรมหนังสือพิมพยังเปนธุรกิจแบบพิเศษที่ตองคํานึงถึงปจจัยหลายอยาง เชน การเมือง
การโฆษณา เทคโนโลยี และการตอบโตระหวางผูประกอบการ (ศิโรจน มิ่งขวัญ, 2547)
ปจจัยทางเศรษฐกิจสงผลตอรายไดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ ผลสํารวจของบริษัท เดอะ
นีสสัน คอมปะนี (ประเทศไทย) จํากัด เผยแพรโดยสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย ระบุวา
อุตสาหกรรมโฆษณาในป พ.ศ. 2555 มีมูลคารวมทั้งสิ้น 117,160 ลานบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้น

5. 5
12.42 เปอรเซ็นตเมื่อเทียบกับป พ.ศ. 2554 เนื่องจากการขยายตัวของสภาวะเศรษฐกิจโดยรวม
ของประเทศ ซึ่งรายงานภาวะเศรษฐกิจไทยของธนาคารแหงประเทศไทย ระบุวา ในป พ.ศ.
2555 เศรษฐกิจไทยขยายตัว 6.4 เปอรเซ็นต ในขณะที่บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด
(มหาชน) ระบุวา ในป พ.ศ. 2555 รายไดจากการขายและบริการเพิ่มขึ้น 11 เปอรเซ็นต
เนื่องจากรายไดจากการขายโฆษณาเพิ่มขึ้น ในขณะที่รายไดจากการจําหนายหนังสือพิมพลดลง
โดยรายไดที่เพิ่มขึ้นนั้นมาจากรายไดโฆษณาสื่อสิ่งพิมพที่เพิ่มขึ้น 6 เปอรเซ็นต รายไดโฆษณา
จากสื่อโทรทัศนและวิทยุเพิ่มขึ้น 14 เปอรเซ็นต และรายไดจากการใหบริการขาวสารและ
โฆษณาผานสื่อระบบอิเล็กทรอนิกสเพิ่มขึ้น 51 เปอรเซ็นต (รายงานประจําปบริษัท เนชั่น
มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน), 2556)
3. ปจจัยดานโฆษณา
นอกจากปจจัยดานเทคโนโลยีและปจจัยดานเศรษฐกิจแลวการชะลอตัวลงของ
อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในประเทศไทยยังมีผลมาจากการเติบโตของสื่อประเภทอื่นที่ไดรับ
ความนิยมมากกวาสื่อหนังสือพิมพ ทําใหผูลงโฆษณาเปลี่ยนไปเพิ่มการใชจายเงินโฆษณาในสื่อ
ประเภทอื่นๆ และลดการลงโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพลง

6. 6
ภาพที่ 1.2 มูลคาการใชจายในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทยระหวางป พ.ศ.
2551/2552 ถึงป พ.ศ. 2556/2557
ที่มา: บริษัท เดอะ นีสสัน คอมปะนี (ประเทศไทย) จํากัด รวมโฆษณายอย (Classified) และ
โฆษณาของสื่อในเครือ (House Ads) (อางถึงในรายงานประจําป พ.ศ. 2556/2557 ของบริษัท
VGI)
จากภาพที่ 1.2 แสดงใหเห็นมูลคาโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพที่มีอัตราการขยายตัวโดย
เฉลี่ยตอปลดลง 0.1 เปอรเซ็นต ในขณะที่มูลคาโฆษณาในสื่ออินเทอรเน็ตและสื่อโทรทัศนซึ่ง
เปนสองสื่อหลักที่คนนิยมใชเปนชองทางในการบริโภคขาวสารมีอัตราการขยายตัวโดยเฉลี่ยตอ
ปเพิ่มขึ้น 38.3 เปอรเซ็นต และ 5.7 เปอรเซ็นต ตามลําดับ
มูลคาโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพที่ลดลงในประเทศไทยนั้นสอดคลองกับตลาดสื่อ
หนังสือพิมพในตางประเทศ รายงานประจําปดานสื่อมวลชนของสหรัฐอเมริกา พบวา ในป ค.ศ.
2012 มูลคาโฆษณาในหนังสือพิมพในสหรัฐอเมริกาลดลง 1.8 พันลานเหรียญสหรัฐ หรือ
ประมาณ 8.5 เปอรเซ็นต ซึ่งเปนการลดลงตอเนื่องเปนปที่หก ในขณะที่รายไดจากโฆษณา
ดิจิทัลในปจจุบันเพิ่มเปน 15 เปอรเซ็นตของรายไดโฆษณาของหนังสือพิมพทั้งหมด แมวามูลคา
โฆษณาดิจิทัลของธุรกิจหนังสือพิมพจะเติบโตอยางมากในชวง 2 ปที่ผานมา แตก็ยังไมสามารถ
ที่จะทดแทนรายไดโฆษณาบนสื่อกระดาษที่ลดลงไดทัน มีการวิเคราะหตัวเลขรายไดโฆษณา
พบวาในทุกๆ 15 เหรียญสหรัฐที่ลดลงของโฆษณาในหนังสือพิมพ จะมีการเพิ่มขึ้นของรายได
โฆษณาดิจิทัล 1 เหรียญสหรัฐ (Edmonds & al, 2013)

7. 7
ภาพที่ 1.3 สวนแบงการตลาดอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทยป พ.ศ. 2556/2557 และ
มูลคาการใชจายในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทยป พ.ศ. 2556/2557 เทียบกับป พ.ศ.
2555/2556
ที่มา: ขอมูลจากบริษัท เดอะ นีสสัน คอมปะนี (ประเทศไทย) จํากัด (อางถึงในรายงานประจําป
พ.ศ. 2556/2557 ของบริษัท VGI)
ภาพที่ 1.3 แสดงใหเห็นมูลคาเม็ดเงินโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพในประเทศไทยในป
พ.ศ. 2556/2557 มีสัดสวนประมาณ 13 เปอรเซ็นตของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด และลดลง
ประมาณ 1.8 เปอรเซ็นตจากป พ.ศ. 2555/2556 ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน
ประเทศไทยในป พ.ศ. 2556/2557 มีสัดสวนถึง 60.1 เปอรเซ็นตของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด
และลดลงเพียง 0.9 เปอรเซ็นตจากป พ.ศ. 2555/2556 ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อ
อินเทอรเน็ตในประเทศไทยในป พ.ศ. 2556/2557 มีสัดสวนเพียง 0.8 เปอรเซ็นตของเม็ดเงิน
โฆษณาทั้งหมด แตมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น 33.4 เปอรเซ็นตจากป พ.ศ. 2555/2556 ซึ่งสรุปไดวา
สื่อโทรทัศนเปนสื่อที่มีมูลคาโฆษณามากที่สุด ในขณะที่สื่ออินเทอรเน็ตเปนสื่อที่มีการขยายตัว
ของเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด

8. 8
ในขณะที่ Ross Dawson (2010) พบวา มีการเคลื่อนยายการลงโฆษณาในสื่อดั้งเดิม
บางสวน ซึ่งไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน ไปลงโฆษณาในสื่อใหม อาทิ อินเทอรเน็ต
ซึ่งเปนสื่อที่ตรงและเขาถึงกลุมเปาหมายของโฆษณามากกวาการลงโฆษณาในสื่อดั้งเดิม ซึ่ง
ปรากฏการณนี้เปนปจจัยหนึ่งที่จะทําใหสื่อหนังสือพิมพลดลงและคอยๆ หมดไปในที่สุด ซึ่ง
Dawson ยังคาดการณวา หนังสือพิมพในประเทศไทยจะหมดไปในป ค.ศ. 2037 ทั้งนี้เปนเพราะ
ในตลาดสื่อในประเทศไทยมีคูแขงเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อโทรทัศนและสื่ออินเทอรเน็ต และ
ประชาชนหันไปเปดรับขาวสารจากสื่ออื่นมากขึ้นแทนการอานหนังสือพิมพ ทําใหจํานวนคนอาน
หนังสือพิมพลดนอยลง นั่นหมายถึง สวนแบงงบโฆษณาสําหรับสื่อหนังสือพิมพจะลดลงอยาง
ตอเนื่อง (สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล, 2557)
4. ปจจัยดานตนทุนของธุรกิจหนังสือพิมพ
ธุรกิจหนังสือพิมพเปนธุรกิจที่มีตนทุนในการผลิตสูง ตนทุนหลักของธุรกิจหนังสือพิมพ
ไดแก ตนทุนดานการผลิต และตนทุนดานการจัดจําหนาย ตนทุนดานการผลิต ไดแก ตนทุน
กระดาษที่มีแนวโนมเพิ่มขึ้นตามราคากระดาษโลกที่เพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง ตนทุนเครื่องพิมพ
และตนทุนกองบรรณาธิการที่เปนหัวใจในการผลิตขาวซึ่งเปนสินคาหลักของธุรกิจหนังสือพิมพ
ซึ่งสอดคลองกับงานเขียนของ Dawson (2010) ที่ระบุวา ปจจัยดานตนทุนการผลิตหนังสือพิมพ
กระดาษที่เพิ่มสูงขึ้นเปนหนึ่งในปจจัยที่จะทําใหหนังสือพิมพหมดไป
สํานักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (2557) ศึกษาพบวา รายไดกวา 65 เปอรเซ็นตใน
สื่อหนังสือพิมพมาจากรายไดของการโฆษณา และอีก 35 เปอรเซ็นตเปนรายไดจากการขาย
หนังสือพิมพในชวงที่เศรษฐกิจตกต่ําและมูลคาของอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งระบบลดลง
หนังสือพิมพจะมีอํานาจตอรองกับผูลงโฆษณานอยลง นั่นหมายถึงรายไดโฆษณาของธุรกิจ
หนังสือพิมพก็จะลดนอยลง
บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) ระบุในหนังสือรายงานประจําป พ.ศ.
2556 วา ตนทุนการประกอบธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ ประกอบดวย ตนทุนที่แปรผันตามจํานวนผลิต
ไดแก ตนทุนกระดาษ ตนทุนการพิมพ และตนทุนหนังสือ กับตนทุนคงที่ ไดแก เงินเดือน
สวัสดิการ คาขาว คาใชจายในการเดินทาง และคาเสื่อมราคา โดยที่ตนทุนที่แปรผันตามจํานวน
ผลิตคิดเปนสัดสวน 45 เปอรเซ็นตของตนทุนการประกอบธุรกิจ ซึ่งในป พ.ศ. 2555 กําลังการ
ผลิตหนังสือพิมพแตละฉบับในเครือเนชั่น เปนดังนี้ หนังสือพิมพ The Nation มีปริมาณการผลิต

9. 9
เฉลี่ยตอวัน 59,000 – 61,000 ฉบับ หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ มีปริมาณการผลิตเฉลี่ยตอวัน
95,0000 – 100,000 ฉบับ และหนังสือพิมพคมชัดลึก มีปริมาณการผลิตเฉลี่ยตอวัน 300,000 –
400,000 ฉบับ
นอกจากนี้ ธุรกิจหนังสือพิมพยังมีตนทุนคาเสียโอกาสจากความสามารถในการเขาถึง
ตลาดที่ชากวาสื่อประเภทอื่นๆ เพราะหนังสือพิมพผลิตออกเปนสินคาสงถึงมือผูอานเปนรายวัน
ในขณะที่สื่อประเภทอื่น โดยเฉพาะสื่อโทรทัศนและสื่ออินเทอรเน็ตมีความเร็วในการเขาถึง
ผูบริโภคขาวสารเร็วกวาสื่อหนังสือพิมพ ทําใหสื่อโทรทัศนและสื่ออินเทอรเน็ตเปนสื่อที่ผูบริโภค
นิยมใชเปนชองทางในการรับขาวสาร ปจจัยดังกลาว สงผลกระทบตอธุรกิจหนังสือพิมพ ทั้ง
จํานวนคนอานที่ลดลง รายไดจากโฆษณาซึ่งเปนรายไดหลักของธุรกิจหนังสือพิมพที่ลดลง ทํา
ใหหนังสือพิมพจําเปนตองปรับตัวเพื่อความอยูรอดทางธุรกิจ โดย Patrick Daniel ซึ่งเปน
Editor-in-Chief ของหนังสือพิมพ English & Malay Newspaper บริษัท Singapore Press
Holding จํากัด ไดใหความเห็นถึงทิศทางการปรับตัวของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพในยุคดิจิทัลวา
การปรับตัวของธุรกิจหนังสือพิมพในยุคดิจิทัลเปนสิ่งที่ตองทําเพื่อลดตนทุน และมองหารายได
ใหม จากการนําเสนอขาวสารในรูปแบบใหมๆ ซึ่ง Daniel ไดใหแนวทางในการปรับตัวของธุรกิจ
หนังสือพิมพวา ควรจะตองมีการผลิตหนังสือพิมพกระดาษควบคูไปกับการนําเสนอขาวสารใน
รูปแบบดิจิทัล ในขณะที่ David Rowan บรรณาธิการนิตยสาร Wired มีความเห็นในทํานอง
เดียวกันวา ธุรกิจหนังสือพิมพจะหวังรายไดจากโฆษณาเพียงอยางเดียวคงจะไมพอ ธุรกิจ
หนังสือพิมพควรคิดสรางสินคาและบริการเพื่อสรางรายไดในรูปแบบอื่นๆ อาทิ รายไดจากการ
ใหคนซื้อสินคาบนเว็บ การทําตัวเปนที่ปรึกษาดานการสื่อสาร การทําธุรกิจมหาวิทยาลัย และ
การรวมมือกับชุมชนตางๆ บนอินเทอรเน็ต เปนตน (อัญญาวีร อุนสวัสดิ์อาภา, 2557)
ในขณะที่บทความเรื่อง “องคกรสื่อและการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางธุรกิจของสื่อ” ของ
สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล (2557) ระบุวา องคกรสื่อหนังสือพิมพในประเทศไทยมี
การปรับกลยุทธทางธุรกิจและแสวงหารูปแบบธุรกิจใหมๆ ดวยการขยายธุรกิจไปยังธุรกิจสื่อ
ประเภทอื่น และการขยายธุรกิจไปยังธุรกิจอื่นที่ไมใชธุรกิจขาว ซึ่งองคกรธุรกิจหนังสือพิมพ
ขนาดใหญที่อยูในตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทยมีแนวโนมที่จะปรับตัวไดคอนขางเร็วกวา
ปรับเปลี่ยนมากกวา และปรับเปลี่ยนสม่ําเสมอกวาองคกรธุรกิจหนังสือพิมพที่มีขนาดเล็กกวา
หรือหนังสือพิมพที่เปนธุรกิจครอบครัว

10. 10
เครือเนชั่นเปนธุรกิจสื่อหนังสือพิมพขนาดใหญที่อยูในตลาดหลักทรัพยฯ เปนองคกรสื่อ
ที่มีสื่อครบวงจร ไดแก หนังสือพิมพ 3 ฉบับ สถานีโทรทัศน 2 ชอง สถานีวิทยุ สื่ออินเทอรเน็ต
และสื่อดิจิทัล ที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับตัวทางธุรกิจมาโดยตลอด ทั้งการปรับตัวเขาสูธุรกิจ
รูปแบบใหมๆ ที่นอกเหนือจากธุรกิจหนังสือพิมพ มีการปรับโครงสรางองคกร ปรับโครงสราง
ธุรกิจ และปรับกระบวนการทํางานของกองบรรณาธิการเขาสูการทํางานภายใตแนวคิดหองขาว
แบบหลอมรวม (Convergence Newsroom) และมีการปรับรูปแบบการทําขาวดวยการ
ประยุกตใชสื่อสังคมออนไลน นอกจากนี้ เครือเนชั่นยังเปนองคกรสื่อที่มีการใชกลยุทธการ
สื่อสารการตลาด ทั้งการใชกลยุทธแบรนดบุคคล ตั้งแตแบรนดผูนําองคกร สุทธิชัย หยุน ลง
มาถึงการใชกลยุทธแบรนดนักขาวภายใตสโลแกน “คนพันธุ N” รวมถึงมีการใชการสื่อสาร
การตลาดเพื่อตอกย้ําภาพลักษณความเปนมืออาชีพในธุรกิจขาวที่มีจรรยาบรรณที่นําเสนอขาว
ที่เชื่อถือได ผานสโลแกน “ในสนามขาวเราคือตัวจริง” และ “ผิดจากนี้ไมใชเรา” (ชีพธรรม คํา
วิเศษณ, 2555)
การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เปน
การศึกษาการปรับตัวขององคกรสื่อที่มีความเคลื่อนไหวในการปรับตัวทางและมีการใชกลยุทธ
การสื่อสารการตลาดอยางหลากหลายและบูรณาการเปนสวนหนึ่งของกลยุทธองคกร ซึ่งผล
การศึกษาเรื่องนี้สามารถใชเปนแนวทางการปรับตัวใหกับธุรกิจสื่อ และแนวทางในการศึกษากล
ยุทธการสื่อสารการตลาดที่มีตอการปรับตัวเพื่อความอยูรอดและเพื่อการเติบโตของธุรกิจสื่อ
หนังสือพิมพในยุคดิจิทัล

11. 11
ปญหานําวิจัย
1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพเครือเนชั่นเปนอยางไร
a. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
b. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
c. การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
2. กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นเปนอยางไร
วัตถุประสงคของการวิจัย
1. เพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่น
2. เพื่อศึกษากลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชั่น
ขอบเขตของการวิจัย
การวิจัยชิ้นนี้จะศึกษาธุรกิจสื่อหนังสือพิมพและธุรกิจขาวในเครือเนชั่นในชวงป พ.ศ.
2538 ถึงป พ.ศ. 2557 ซึ่งเปนชวงเวลที่เครือเนชั่นเริ่มมีการนําเสนอขาวหนังสือพิมพบนสื่อ
ออนไลน ไดแก เว็บไซตขาว จนถึงปจจุบัน
นิยามศัพท
การปรับตัวทางธุรกิจ หมายถึง การดําเนินงานธุรกิจโดยอาศัยการจัดการเชิงกลยุทธ
(Strategic Management) ประกอบดวย การกําหนดวิสัยทัศน และการกําหนดภารกิจ หรือ
กรอบการดําเนินงานที่ชัดเจนที่ชวยใหองคกรสามารถกําหนดทิศทางในระยะยาว รวมถึงการ
วางแผนเชิงกลยุทธและกระบวนการทางการตลาด เพื่อใหองคกรไปถึงเปาหมายที่ไดกําหนดไว
ได รวมถึงแนวทางการปรับเปลี่ยนรูปแบบและวิธีการดําเนินธุรกิจ ในดานการบริหารจัดการ
องคกร การบริหารตนทุน การสรางรายได การสรางธุรกิจใหม และการสื่อสารการตลาด
เครือเนชั่น หมายถึง บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) และบริษัทยอย
บริษัทรวม ที่ประกอบดวย 8 สายธุรกิจ ไดแก สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ สายธุรกิจ
หนังสือพิมพภาษาไทย สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง

12. 12
และตางประเทศ สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม สายธุรกิจดานการพิมพ สาย
ธุรกิจดานการขนสง และสายธุรกิจการศึกษา
หนังสือพิมพเครือเนชั่น หมายถึง หนังสือพิมพที่ผลิตโดยเครือเนชั่น ซึ่งไดแก
หนังสือพิมพรายวันภาษาไทย 2 ฉบับ ไดแก หนังสือพิมพคม ชัด ลึก และหนังสือพิมพกรุงเทพ
ธุรกิจ และหนังสือพิมพรายวันภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพเดอะเนชั่น (The Nation)
ยุคสื่อดิจิทัล ในการศึกษา หมายถึง ชวงเวลาตั้งแตป พ.ศ. 2538 ที่ธุรกิจหนังสือพิมพ
ในประเทศไทยเริ่มมีการนําเสนอขาวหนังสือพิมพบนเว็บไซต จนถึงป พ.ศ. 2557 โดยในป พ.ศ.
2538 รัฐบาลไดประกาศใหเปนปเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือ IT Year และในป พ.ศ. 2539 เครือ
เนชั่นไดเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ้ง กรุป จํากัด (มหาชน) เปนบริษัท เนชั่น
มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) เพื่อใหสอดคลองและรองรับการพัฒนาของบริษัทที่จะมีความ
หลากหลายทางดานสื่อมากขึ้น นอกเหนือไปจากการทําธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ
กลยุทธการสื่อสารการตลาด หมายถึง การวางแผนและการผสมผสานรูปแบบการ
สื่อสารขอมูลขาวสารตางๆ ขององคกรในหลากหลายรูปแบบ อาทิ การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ การสงเสริมการขาย การจัดกิจกรรมการตลาด เปนตน ทําการสื่อสารไปสู
ผูบริโภคเพื่อใหบรรลุเปาหมายที่วางไว
องคกรสื่อ หมายถึง สื่อมวลชนกระแสหลัก ที่จดทะเบียนธุรกิจเปนธุรกิจสื่อ และนักขาว
และกองบรรณาธิการ
ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ
1. ทําใหเขาใจการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นทามกลางแขงขันของสื่อที่
รุนแรงในยุคสื่อดิจิทัล
2. ทําใหเขาใจและเห็นการปรับตัวดานการสื่อสารการตลาดขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุค
สื่อดิจิทัล ทั้งนี้เพื่อปนกรณีศึกษาของการใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจสื่อ
3. เปนประโยชนตอการศึกษาวิจัยทางดานธุรกิจสื่อตอไปในอนาคต