บทที่ 3: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

1.
บทที่ 3
ระเบียบวิธีวิจัย
ในการวิจัยเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เปนการ
วิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีจุดมุงหมายที่ตองการศึกษาถึงการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือ
เนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล
การวิจัยเรื่องนี้ อาศัยขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) และการ
วิเคราะหเอกสารตางๆ ที่เกี่ยวของ (Documentary Research) เพื่อนําขอมูลทั้งหมดมา
ประมวลผลสําหรับการวิเคราะห และอธิบายปรากฏการณตองการศึกษาโดยมีวิธีการดําเนินการ
วิจัย ดังนี้
แหลงขอมูล
แหลงขอมูลในการศึกษา แบงออกเปน
1. แหลงขอมูลประเภทบุคคล ใชวิธีสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) บุคคล
สําคัญในการบริหารงานของเครือเนชั่นเพื่อใหไดมาซึ่งยุทธศาสตรองคกร ปจจัยที่
ทําใหตองมีการปรับตัว แนวคิดในการปรับตัวทางธุรกิจ แนวทางการพัฒนาธุรกิจ
ปจจัยที่สงผลกระทบตอธุรกิจ ลักษณะการดําเนินงาน การจัดองคกร และการ
บริหาร ปญหาและอุปสรรคในการดําเนินงาน ตลอดจนรายละเอียดของธุรกิจตางๆ
ของเครือเนชั่น โดยบุคคลที่เปนผูใหขอมูลหลัก (Key Informant) ดังตารางที่ 3.1

2. 60
ตาราง 3.1 รายชื่อผูใหขอมูลในการศึกษา
รายชื่อผูใหขอมูล ตําแหนง บทบาทในการใหขอมูล
สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการ
บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป
ใหขอมูลทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่น
นโยบายการปรับตัวทางธุรกิจ
หนังสือพิมพเครือเนชั่น
อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ
บมจ.เนชั่น บอรดแคสติ้ง
คอรปอเรชั่น
ใหขอมูลเรื่องการปรับตัวของเนชั่น
จากธุรกิจสื่อสิ่งพิมพสูธุรกิจโทรทัศน
และธุรกิจนิวมีเดียอื่นๆ และให
นโยบายการดําเนินธุรกิจของธุรกิจ
โทรทัศนเครือเนชั่น
ดวงกมล โชตะนา กรรมการผูอํานวยการ
บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป
ใหขอมูลนโยบายธุรกิจของทุกสื่อใน
เครือเนชั่น และนโยบายการปรับตัว
ของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่น
พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ
สายธุรกิจตางประเทศ
บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป
ใหขอมูลนโยบายการขายธุรกิจใน
ตางประเทศของเครือเนชั่น
เทยชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น ใหขอมูลทิศทางการปรับตัวของหอง
ขาวเครือเนชั่น และนโยบายการ
ทํางานของกองบรรณาธิการในเครือ
ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ
ฝายขายโฆษณา
บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป
ใหขอมูลนโยบายการขายโฆษณา
ของสื่อในเครือเนชั่น และพัฒนาการ
รูปแบบการหารายไดจากการขาย
โฆษณาของสื่อในเครือเนชั่น
ชุตินธรา วัฒนกุล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ
สายงานธุรกิจนิวมีเดีย
บมจ.เนชั่น บอรดแคสติ้ง
คอรปอเรชั่น
ใหขอมูลเรื่องนโยบายธุรกิจสื่อใหม
ของเครือเนชั่น และพัฒนาการของ
ธุรกิจสื่อใหมของเครือเนชั่น
นงคนาถ หานวิไล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ
สายงานกลยุทธองคกรและ
CSR
บมจ.เนชั่น บอรดแคสติ้ง
คอรปอเรชั่น
ใหขอมูลเรื่องนโยบายและกลนุทธ
การสื่อสารการตลาดเพื่อการสราง
ภาพลักษณองคกรของเครือเนชั่น

3. 61
2. แหลงขอมูลประเภทเอกสาร (Documentary Research) ไดแก ขอมูลที่เกี่ยวกับ
ประวัติความเปนมา พัฒนาการ การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น นอกจากนี้ ยัง
ศึกษาจากขอมูลในดานแหลงรายได ยอดจําหนาย ผลกําไร การเพิ่มทุนของบริษัท
ซึ่งผูศึกษาอาศัยแหลงขอมูลจากเอกสาร ดังตอไปนี้
a. หนังสือรายงานประจําปของเครือเนชั่น
b. ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น
c. บทความจากหนังสือพิมพ วารสารตางๆ ที่เสนอเนื้อหาเกี่ยวกับการ
วิเคราะหธุรกิจหนังสือพิมพ
d. แบบรายงานผลการดําเนินการที่แจงตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย
เพื่อใหทราบถึงรายได ผลกําไร และการเพิ่มทุนของเครือเนชั่น
e. เอกสารอื่นๆ เชน เอกสารประกอบการประชุมทางวิชาการสื่อสารมวลชน
บทสัมภาษณบุคคลภายในวงการหนังสือพิมพ งานวิจัย และวิทยานิพนธ
วิธีการเก็บรวบรวมขอมูล
ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ผูศึกษาใชวิธีการเก็บรวบรวมขอมูลดวยการเก็บรวบรวมขอมูล
จากเอกสารและการเก็บรวบรวมขอมูลจากบุคคลดวยการสัมภาษณเชิงลึก(In-depth Interview)
โดยมีการวางโครงสรางคําถามไวลวงหนาเพื่อใหการสอบถามไดอยางละเอียดและครอบคลุม
ประเด็นเนื้อหาที่ตองการศึกษาผูศึกษาเปนผูสัมภาษณดวยตนเองดวยการบันทึกเสียงสัมภาษณ
เพื่อเปนการเก็บรวบรวมขอมูลทั้งสวนที่เปนขอเท็จจริงและสวนที่เปนความคิดเห็นผูที่ถูก
สัมภาษณ โดยมีการวางโครงสรางคําถามใหสอดคลองกับวัตถุประสงคในการศึกษา ดังนี้
วัตถุประสงคขอที่ 1 เพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชั่น
การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
- เครือเนชั่นมียุทธศาสตรในการปรับธุรกิจในยุคสื่อดิจิทัลอยางไร
- กลยุทธหลักที่ใชในการปรับตัวทางธุรกิจคืออะไร
- นโยบายการปรับองคกรในภาพรวมเพื่อรองรับการปรับตัวทางธุรกิจเปนอยางไร

4. 62
- เปาหมายของการปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่นคืออะไร
- กลยุทธการบริหารองคกรของทั้งเครือ รวมถึงปญหาและอุปสรรค
- ยุทธศาสตรการขยายธุรกิจออกตางประเทศของเครือเนชั่น
- ยุทธศาสตรทางธุรกิจของเครือเนชันในสนามธุรกิจสื่อดิจิทัล
- กลยุทธการตลาดดิจิทัลของเครือเนชั่น
การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
- โครงสรางทางธุรกิจของเครือเนชั่นประกอบดวยธุรกิจหลักอะไรบาง
- แตละธุรกิจมีเปาหมายและกลยุทธในการดําเนินการอยางไร
- กลยุทธการบริหารองคกรทั้งเครือ รวมถึงปญหาและอุปสรรค
- นโยบายองคกร โครงสรางองคกรที่จะตอบสนองตอการขยายธุรกิจจากสื่อหนังสือพิมพ
ไปสูสื่อโทรทัศน
การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
- กลยุทธการปรับหองขาวสู Convergence Newsroom
- ปญหาและอุปสรรคของการผสาน Convergence Newsroom เขากับหองขาวที่มีอยูเดิม
ของสื่อในเครือเนชั่น
- ประโยชนและผลเสียของการปรับตัวสูการทํางานในรูปแบบหองขาวหลอมรวม
(Convergence Newsroom)
- ยุทธศาสตร Convergence Newsroom กับการขยายธุรกิจโทรทัศนเปนอยางไร
วัตถุประสงคขอที่ 2 เพื่อศึกษากลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชั่น
- ยุทธศาสตรการสื่อสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชั่น
- กลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชั่น
- การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชั่น
- ยุทธศาสตรของฝายขายโฆษณาของสื่อในเครือเนชั่น
- การปรับกลยุทธของฝายขายโฆษณาของเครือเนชั่น

5. 63
กรอบเกี่ยวกับขอมูลและวิเคราะหผล
(Data Collection and Analysis Framework)
ภาพที่ 3.1 กรอบเกี่ยวกับขอมูลและวิเคราะหผล
การเก็บขอมูล
จากการสัมภาษณเชิงลึก
รวบรวมขอมูลสูการประมวลผล
จากการศึกษาจากเอกสาร
1. การปรับกลยุทธธุรกิจ
2. การปรับโครงสรางธุรกิจ
3. การปรับกระบวนการทํางาน
ขององคกรภายใน
การปรับตัวทางธุรกิจ
โมเดล/ รูปแบบการปรับองคกรใหเปน
Innovative and Competitive Corporation
1. กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
(IMC)
2. การสื่อสารแบรนด (Brand Communication)
•แบรนดองคกร
•แบรนดสื่อ
•แบรนดบุคคล
การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาด

6. 64
การตรวจสอบความนาเชื่อถือของขอมูล
สําหรับการศึกษาวิจัยครั้งนี้ผูศึกษาไดทําการตรวจสอบความนาเชื่อถือและความถูกตอง
ของขอมูล ดังนี้
1. ขอมูลประเภทบุคคลที่ไดจากการสัมภาษณ ใชวิธีการตรวจสอบโดยการถามคําถาม
ประเด็นเดียวกับกลุมตัวอยางหลายๆ คนภายในองคกรเพื่อตรวจสอบดูวาขอมูลที่
ใหมีความเชื่อถือ หรือสอดคลองตรงกันหรือไม รวมทั้งนําขอมูลนั้นมาตรวจสอบกับ
คําตอบที่ไดจากการสัมภาษณบุคคลภายนอกองคกรดวยเพื่อเปนการตรวจสอบ
ความถูกตองแมนยําของขอมูลอีกครั้ง
2. ขอมูลประเภทจากเอกสาร ใชการศึกษาและคนควาจากแหลงขอมูลหลายๆ
ประเภทเพื่อตรวจสอบความนาเชื่อถือและความถูกตองสอดคลองของขอมูลโดย
พิจารณาจากแหลงที่มาของขอมูล ชื่อผูเขียน ระบุตัวตน และเชื่อถือไดหรือไม วัน
และเวลาที่เขียนเปนขอมูลที่ทันสมัย ทันตอเหตุการณหรือไม
การวิเคราะหขอมูล
การวิเคราะหขอมูลเชิงคุณภาพที่เก็บรวบรวมไดจากวิธีขางตน ผูศึกษาไดเลือกใช
เครื่องมือวิจัยเชิงคุณภาพในการวิเคราะหคือ การวิเคราะหตัวบทและเนื้อหา (Textual Analysis/
Content Analysis) เพราะเครื่องมือดังกลาวเปนเครื่องมือวิจัยที่มีความเปนกลาง มีระบบของ
ขอมูล (Berelson, 1952) สามารถชวยอธิบายการสื่อสาร เปาหมายของการสื่อสาร และ
ผลกระทบจากการสื่อสาร (Holsti, 1969) นอกจากนี้ การใช Content Anlysis ยังมีความ
เหมาะสมตอการใชศึกษารูปแบบ ลักษณะ และวิธีการปฏิบัติรอสถานการณเฉพาะ และการมี
ปฏิสัมพันธทางสังคมไดเปนอยางดี (Silverman, 2005) ดังนั้น การวิจัยโดยใชการวิเคราะหตัว
บทและเนื้อหา (Textual Analysis/ Content Analysis) จึงเปนวิธีที่ผูศึกษาเห็นวาเหมาะสมใน
การวิเคราะหเพื่อหาคําตอบตามวัตถุประสงคของการศึกษา