บทที่ 4: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

1.
บทที่ 4
ผลการศึกษา
ในการศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” มี
วัตถุประสงคเพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจ และเพื่อศึกษากลยุทธการสื่อสารการตลาดของ
ธุรกิจในเครือเนชั่น ผูศึกษาใชระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใชการสัมภาษณเชิงลึก (In-
depth Interview) และการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research)
สําหรับการศึกษาจากเอกสาร ผูศึกษาไดคนควา จากหนังสือรายงานประจําปของเครือ
เนชั่น (Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการ
ดําเนินการที่แจงตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ ซึ่ง
จากการศึกษาพอจะสรุปไดวาในชวงระหวางป พ.ศ. 2538 ถึง พ.ศ. 2557 เครือเนชั่นมีทั้งการ
ปรับตัวทางธุรกิจและการปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาด การปรับตัวทางธุรกิจในเครือเนชั่น
สามารถแบงออกเปนการปรับทิศทางธุรกิจ และการปรับตัวทางดานงานขาว สวนการปรับกล
ยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นมีทั้งการปรับตัวโดยใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบ
บูรณาการ (IMC: Intergrated Marketing Communicaiton) และกลยุทธการสื่อสารแบรนด
(Brand Communication)

2. 66
ผูศึกษาแบงผลการศึกษาออกเปน 2 สวน คือ
สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview)
ในการสัมภาษณเชิงลึก ผูศึกษาไดสัมภาษณกลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูง
ของเครือเนชั่นจํานวน 8 คน ไดแก
1. สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการ
2. ดวงกมล โชตะนา กรรมการผูอํานวยการ
3. อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจายภาพและ
เสียง
4. พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ
5. เทพชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น
6. ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ
7. ชุตินธรา วัฒนกุล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ สายงานธุรกิจนิวมีเดีย
8. นงคนาถ หานวิไล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการสายงานกลยุทธองคกรและ CSR
การสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) ผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจะนําเสนอ
ตามประเด็น ดังนี้
1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน
2. การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น
สวนที่ 2 ผลการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research)
การศึกษาจากเอกสารผูวิจัยไดคนควาจากหนังสือรายงานประจําปของเครือเนชั่น
(Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการดําเนินการที่แจง
ตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทยเพื่อใหทราบถึงรายได ผลกําไร และการเพิ่มทุนของเครือ
เนชั่น งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ

3. 67
ผลวิจัยจากการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) จะนําเสนอตามประเด็น
ดังนี้
1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน
2 การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น
สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interveiw)
1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพ
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ
กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นทั้ง 8 คนบอกตรงกันวาทิศทางธุรกิจ
ของเครือเนชั่นจากนี้ไปจะเปลี่ยนจากธุรกิจที่มีฐานรายไดจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพไปสูธุรกิจที่มี
ฐานรายไดจากธุรกิจโทรทัศนและสื่อใหม สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการเครือเนชั่น กลาววา
ภาพรวมของธุรกิจเครือเนชั่นตองไปสูธุรกิจดิจิทัล คอนเทนต (Digital Content) ในทุกรูปแบบ
ไมวาจะเปนธุรกิจหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเตอรเน็ต และแอพพลิเคชั่น (Application)
ทั้งหมดจะตองเปนสวนหนึ่งของการเปลี่ยนสูภูมิทัศนสื่อใหม โดยมีการปรับวิธีการทําเนื้อหาขาว
(Content) และการบริหารของเครือเนชั่นใหเปนหองขาวแบบหลอมรวม (Convergence
Newsroom) เพื่อที่จะปอนเนื้อหาขาวของเครือเนชั่นเขาไปในทุกชองทางของสื่อในเครือเนชั่น
ทั้งนี้ เครือเนชั่นมีการปรับตัวมาตลอด การปรับตัวในครั้งนี้โดยพื้นฐานแลวไมแตกตางจากการ
ปรับตัวในครั้งที่ผานๆ มา นั่นคือ การปรับวิธีการทํางาน ปรับวิธีคิด ปรับวิธีการใหสอดคลองกับ
พฤติกรรมของผูบริโภคมากขึ้น แตสิ่งที่แตกตางในการปรับตัวในครั้งนี้คือ เวลาในการปรับตัวสั้น
ลง ในอดีตมีเวลาในการปรับตัวประมาณ 2 ป 3 ป หรือ 5 ป แตในครั้งนี้เวลาในการปรับตัวสั้น
ลงเหลือประมาณทุกๆ 6 เดือน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)

4. 68
“เรามีการปรับตัวตั้งแตเราเห็นยอดขายหนังสือพิมพเริ่มนิ่ง เพราะวาคนมาอานขาวบน
ออนไลนมากขึ้น มาอานขาวบนมือถือมากขึ้น เราก็ฝกคนของเราใหสามารถทําหนาที่ในการ
ผลิตเนื้อหาขาวเพื่อนําเสนอไดในทุกรูปแบบไมวาจะเปนหนังสือพิมพ วิทยุ โทรศัพท ออนไลน
และโทรทัศน” สุทธิชัย หยุน กลาว
การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อ (Media Landscape) ในครั้งนี้เกิดขึ้นทั่วโลก ไมเฉพาะ
แตในประเทศไทย สุทธิชัย อธิบายวา เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลไดสรางความปนปวนใหกับ
อุตสาหกรรมสื่อทุกประเภทโดยเฉพาะสื่อหนังสือพิมพ ดวยการทําใหขาวกลายเปนขอมูลที่ใครๆ
ก็เขาถึงไดงายผานชองทางดิจิทัลตางๆ โดยเฉพาะโทรศัพทมือถือ ทําใหคนหันไปติดตาม
ขาวสารผานชองทางดิจิทัลตางๆ การปรับตัวในครั้งนี้เปนการถูกบังคับใหปรับตัว หมายความวา
หากเครือเนชั่นไมปรับตัวจะไมสามารถเติบโตไดและจะอยูไมรอด เพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
เร็วมาก การปรับตัวของสื่อในเครือเนชั่น สวนหนึ่งเปนผลมาจากการถดถอยของอุตสาหกรรม
สื่อสิ่งพิมพ และการมีเทคโนโลยีใหมเขามาเพิ่มความรุนแรงของการเปลี่ยนแปลง (สัมภาษณ, 2
พฤษภาคม 2557)
ทั้งนี้เปนเพราะเทคโนโลยีนําไปสูการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการเปดรับขาวสารของ
ผูบริโภค ทําใหเครือเนชั่นตองปรับเปลี่ยนใหทันกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงเหลานี้ การปรับตัวในครั้งนี้
ของเครือเนชั่นไมใชการปรับตัวทางธุรกิจครั้งแรก ดังที่ ดวงกมล โชตะนา กรรมการ
ผูอํานวยการเครือเนชั่น กลาววา เครือเนชั่นเปนองคกรที่ตื่นตัวกับเทคโนโลยี เปนองคกรที่มี
ความใกลชิดและทันตอการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อที่เกิดขึ้นคอนขางไวในฝงตะวันตก เครือ
เนชั่นมีการปรับตัวทางธุรกิจมาตลอดระยะเวลาของการดําเนินธุรกิจ เครือเริ่มตนธุรกิจดวยธุรกิจ
หนังสือพิมพ The Nation จากนั้นเริ่มทําหนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ เพราะเห็นชองวางในตลาด
หนังสือพิมพธุรกิจ ขยายธุรกิจหนังสือพิมพหัวสี “คม ชัด ลึก” เพื่อเติมเต็มชองวาในตลาด
หนังสือพิมพ ไมเพียงแตการขยายธุรกิจในสื่อสิ่งพิมพ เครือเนชั่นยังขยายธุรกิจวิทยุและ
โทรทัศนดวยการทํารายการขาวปอนสถานีวิทยุและสถานีโทรโทรทัศน และเครือเนชั่นมีการ
ขยายธุรกิจเขาไปสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล เครือเนชั่นเปนองคกรสื่อแรกๆ ที่เห็น
และใหความสําคัญกับสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล ทั้งนี้เปนเพราะเครือเนชั่นเปน
องคกรที่เฝามองการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ทําใหสามารถมองเห็นแนวโนมของการ
เปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อและเริ่มการเปลี่ยนแปลงไดเร็ว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)

5. 69
“เราคือองคกรที่เปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา เราเห็นการเปลี่ยนแปลง เราไมเคยพอใจกับ
สิ่งที่อยูตรงหนา เรารูอยูวามีคลื่นการเปลี่ยนแปลงอยูรอบตัวมาเปน 10 ป เราเห็นอยูแลววาใน
ที่สุดธุรกิจหนังสือพิมพจะตองถูกกระทบ ในฐานะผูบริหารเราจะตองพยายามรักษาตลาดที่เรามี
ใหมากที่สุด และตองเตรียมพรอมกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นดวยไปหาของใหมๆ ไดแก
การไปสูธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting การไปสูเว็บไซต การไปทําอะไรในรอบ
หลายๆ ปที่ผานมา คือการไปหาของใหมเพื่อชดเชยของเกา จากนี้ไปเราเห็นไดชัดเจนวา ธุรกิจ
สื่อสิ่งพิมพที่เปนรายไดหลักของเราประมาณ 80 ถึง 90 เปอรเซ็นตกําลังจะเปลี่ยนไป ที่ผานมา
เรามีการเปลี่ยนแปลงมาตลอด แตครั้งนี้เปนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ” ดวงกมล โชตะนา กลาว
เชนเดียวกับ อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจาย
ภาพและเสียง ที่กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับตัวเพื่อรองรับยุคดิจิทัลมาตั้งนานแลวดวยการ
กระจายธุรกิจสื่อออกไปในหลายๆ ดาน ไมผูกติดกับธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ แมกระทั่งชื่อบริษัทก็
เปลี่ยน ในป พ.ศ. 2539 เครือเนชั่นมีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ่ง กรุป จํากัด เปน
บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) และนําบริษัทเขาตลาดหลักทรัพยแหงประเทศ
ไทย (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นจากนี้ตอไปจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรหนังสือพิมพ ไปสู
องคกรที่มีความหลากหลายมากขึ้น และจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรที่ผลิตเนื้อหาขาวขยาย
ไปสูการเปนองคกรผูผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ดวงกมล กลาววา ผูบริหารเครือ
เนชั่นมีความเห็นตรงกันและมีการประชุมหารือเรื่องทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นมาตั้งแตป 2556
วาเครือเนชั่นจะตองขยายไปสูงองคกรสื่อที่มีความหลากหลายมากกวาการเปนองคกรสื่อที่มีแต
ขาว ขาวยังคงเปนธุรกิจหลักธุรกิจหนึ่งของเครือเนชั่น แตทิศทางธุรกิของเครือเนชั่นจะมุงไปทํา
เนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ตัวอยางเชน รายการสารคดี รายการวาไรตี้ รายการสารเชิง
ขาว เปนตน ทั้งนี้ การมุงผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายของเครือเนชั่น จะยังคงเปนเนื้อหาที่
ยึดโยงอยูกับสาระและเนื้อหาที่มีคุณภาพเปนหลัก การขยายสูเนื้อหาสาระที่หลากหลายจะตอง
สอดคลองกับสถานะของความเปนองคกรสื่อที่มีความนาเชื่อถือ ซึ่งเปนคุณคาหลัก หรือ Core
Value ขององคกร (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
“เราจะเปนองคกรสื่อที่มีเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากกวาเนื้อหาขาว เราจะมีเนื้อหา
ที่หลากหลายที่มีคุณภาพจํานวนมากขึ้น โดยสัดสวนเนื้อหาที่เปนขาวในอนาคตจะมีประมาณ

6. 70
50 เปอรเซ็นต ขาวไมใชเนื้อหาของเรา เราไมเจาของขาว ดังนั้น ตอไปในอนาคตเราจะตองเปน
เจาของเนื้อหา (Content) ซึ่งเปน Conent ที่ไมใชขาว ตอไปเราจะตองทําเนื้อหาของเราเองมาก
ขึ้น เชน เราทําสารคดีเกี่ยวกับเรื่องการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย เราทําสารคดีเกี่ยวกับบุคคล
สําคัญในประวัติศาสตร เราทําสารคดีทองเที่ยว เราทําสารคดีตางๆ นานา หรืออาจจะทํา
Docudrama หรือ Biography เหมือนองคกรสื่อในตางประเทศ เชน Fox ที่มี Fox News และมี
Fox ที่เปนบันเทิง หรือกีฬา” ดวงกมล โชตะนา กลาว
ทั้งนี้ การปรับทิศทางธุรกิจไปสูเสนทางนั้น ในทางปฏิบัติ ดวงกมล ยอมรับวา เปนสิ่งที่
ยากและทาทายมาก เพราะดวยทรัพยากรที่เครือเนชั่นมีอยูไมเพียงพอ ดังนั้น เครือเนชั่นจึง
ตองการคนที่มีความคิดสรางสรรคที่สามารถผลิตรายการตางๆ ที่มีเนื้อหารุนใหม ดังนั้น การ
ขยายไปสูธุรกิจการศึกษาดวยการเปดมหาวิทยาลัยเนชั่นถือเปนสวนหนึ่งของยุทธศาสตรของ
เครือเนชั่นที่ตองการใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูในเครือเพื่อพัฒนานักสื่อสารมวลชน
รุนใหมเพื่อปอนองคกรในเครือเนชั่นและเพื่อปอนเขาสูตลาดที่มีการขยายตัวอยางมากจากการ
เกิดขึ้นของทีวีดีจิทัล 24 ชอง ทั้งนี้ การทํามหาวิทยาลัยจึงเปนองคประกอบหนึ่งของเครือเนชั่น
บนเสนทางของการเปนสื่อที่มีการผลิตเนื้อหาความหลากหลาย (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
“ในอนาคต รายไดของเครือเนชั่นจะมาจาก 2 สวนหลัก คือ จากธุรกิจหนังสือพิมพที่มี
อยูเดิม และจากธุรกิจใหม คือ ธุรกิจที่เกี่ยวกับโทรทัศน หรือ Broadcasting และการผลิตเนื้อหา
ที่เกี่ยวกับ Broadcasting เปาหมายของเครือเนชั่นคือมุงจะผลิตเนื้อหาเพื่อตอบสนอง
สถานีโทรทัศนของเราเอง และเพื่อสงออกเนื้อหา (Content) ไปตางประเทศ เพราะจริงๆ แลว
Content ไมมีสัญชาติถาเราสามารถตอบสนองความตองการของคนดูในตางชาติได เราก็ออกสู
ตางประเทศได การขาย Content ไปยังตลาดตางประเทศเปนอีกธุรกิจหนึ่งที่เราตองเดินหนาไป
ในอนาคต ซึ่งจะเริ่มเห็นเราทําผลิตเนื้อหาสงออกในปหนา โดยจะเริ่มจากตลาดเอเชียกอน” ดวง
กมล โชตะนา กลาว
เชนเดียวกัน อดิศักดิ์ กลาววา จากนี้ไปไมเกิน 5 ป ธุรกิจหลักในเครือเนชั่นจะไมใช
ธุรกิจหนังสือพิมพ แตจะเปนธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อใหม หรือ
New Media และทิศทางของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นจะเปลี่ยนจากธุรกิจสื่อที่เนนการนําเสนอขาว
หนัก หรือ Hard News ไปสูธุรกิจสื่อที่นําเสนอขาวเบา หรือ Soft News มากขึ้น ใน
ขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนจากองคกรที่มีแตธุรกิจขาว (News Business) ไปสูองคกรที่มีธุรกิจขาว

7. 71
และธุรกิจอื่นๆ ที่ไมใชขาว หรือ Non-news Business ซึ่งเปนธุรกิจที่มีขนาดใหญกวาธุรกิจขาว
และมีโอกาสทางธุรกิจมากกวาหลายเทา เครือเนชั่นมองเห็นมาตลอด 10 ป วาธุรกิจสวนนี้จะ
เปนสวนที่ทําใหองคกรเติบโตไดมากกวานี้ และเติบโตไดเร็วกวานี้ สวนธุรกิจหนังสือพิมพจะยัง
ไมตาย แตจะไมใชธุรกิจที่สรางรายไดหลักใหกับเครือเนชั่น เพราะธุรกิจดานหนังสือพิมพมีอัตรา
เติบโตต่ําและมีแนวโนมเติบโตลดลง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
“เครือเนชั่นนําบริษัท เนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น เขาตลาดหุนเมื่อป พ.ศ. 2552
เพื่อระดมเงินมาขยายธุรกิจดาน Broadcasting เพราะเรามองวาธุรกิจดานสื่อสิ่งพิมพมีอัตราการ
เติบโตที่ต่ําลง ปจจุบันรายไดของธุรกิจในสายโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อ
ใหม หรือ News Media รวมกันแลวประมาณ 25 เปอรเซ็นตของรายไดทั้งเครือ และมีการ
ตั้งเปาหมายไววารายไดจากธุรกิจสวนนี้จะเพิ่มเปนมากกวา 50 เปอรเซ็นตภายใน 3 ถึง 5 ป
ขางหนา และถึงแมวา 3 ถึง 5 ปขางหนารายไดของทั้งเครือเนชั่นยังเปนธุรกิจขาวอยู แตเราตอง
พยายามทําใหคนเห็นและรับรูใหไดวาเครือเนชั่นมีทั้งธุรกิจขาวหนัก (Hard News) และขาวเบา
(Soft News) มิฉะนั้น องคกรเราจะไมโตเทาที่ควร ชองเนชั่นทีวีเองเปนสถานีขาวซึ่งอีกหนอยจะ
มี Soft News อาทิ สารคดีและละคร เขามาแจมในผังรายการมากขึ้น” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ
กลาว
การที่เครือเนชั่นตองปรับตัวเชิงธุรกิจดวยการกระจายรายไดไปสูธุรกิจสื่ออื่นที่ไมใชสื่อ
สิ่งพิมพ อดิศักดิ์ อธิบายวา เปนเพราะตลาดสื่อในประเทศไทยเม็ดเงินโฆษณาสวนใหญ หรือ
ประมาณ 55 เปอรเซ็นต เปนโฆษณาบนสื่อโทรทัศน และธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ
Broadcastig มีโอกาสขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะอยางยิ่งเมื่อมีทีวีดิจิทัล ในขณะที่อัตราการ
เติบโตของตลาดธุรกิจหนังสือพิมพโดยรวมเติบโตนอยมากประมาณ 1 ถึง 2 เปอรเซ็นต ซึ่ง
อัตราการขยายตัวของธุรกิจของเครือเนชั่นไมตางกัน อัตราการเติบโตของหนังสือพิมพทั้งสาม
ฉบับ ไดแก หนังสือพิม The Nation หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ และหนังสือพิมพคม ชัด ลึก
และธุรกิจสิ่งพิมพอื่นๆ ที่อยูในเครือทั้งหมดอยูในระดับที่คอนขางต่ํา ตรงขามกับการเติบโตของ
ธุรกิจทีวีดาวเทียมที่เติบโตมากกวา 20 เปอรเซ็นตอป ในขณะที่ธุรกิจสื่อใหมก็เติบโตในอัตรา
ประมาณ 10 ถึง 20 เปอรเซ็นตตอปเชนกัน เปนการเติบโตตามอัตราการขยายตัวของตลาด
(สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)

8. 72
“ไมใชเครือเนชั่นปรับตัวคนเดียวธุรกิจหนังสือพิมพอื่นก็ปรับ ทุกคนกระจายธุรกิจไปสู
ธุรกิจที่หลากหลายมากกวาการทําธุรกิจหนังสือพิมพเพียงอยางเดียวเพียงแตวาจะสําเร็จหรือไม
เทานั้น สําหรับเครือเนชั่นเรามีการปรับตัวและกระจายธุรกิจไปสูธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือจากการ
ทําธุรกิจหนังสือพิมพมารวม 20 ปแลว เราเรียนรูลองผิดลองถูกมามากพอสมควร เราเชื่อวา
โอกาสที่จะพลาดมีไมมาก เพียงแตวาจะไปทํากําไรมากมายมหาศาลเหมือนองคกรอื่นที่เดิมเขา
ทําธุรกิจโทรทัศนอยูอยางเดียว เพราะวาเรามีตนทุนที่สูงขึ้นและเปนความทาทายของเครือเนชั่น
ที่จะตองขยายไปสูธุรกิจ Non-news มากขึ้น แมวาที่ผานมาเราจะเคยลองทําเนื้อหาสาระ
ประเภท Non-news คือ การทําชอง Mango TV ชองทีวีบันเทิง แตคนบอกวาเราทําแลวไมสนุก
เพราะดีเอ็นเอของเรามันไมได นั่นคือเปนเพราะจุดแข็งของเครือเนชั่นที่เปนองคกรขาวทําใหมี
บุคลากรที่ผลิตเนื้อหาขาวจํานวนมาก และกลายเปนจุดออนเมื่อตองการขยายไปสูการทําเนื้อหา
สาระไมใชขาว” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กลาว
การเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสรางของการถือครองสถานีโทรทัศนในประเทศไทยดวย
การเปดใหมีทีวีดิจิทัล เปนการเปลี่ยนแปลงปจจัยแวดลอมใหมของธุรกิจโทรทัศนจากเดิมที่มีอยู
เพียง 6 ชองขยายเปน 24 ชอง นั้น อดิศักดิ์ กลาววา ทําใหเครือเนชั่นไดทําตามเปาหมายของ
เครือที่ตองการเขาสูธุรกิจโทรทัศนมานาน ที่ผานมาเครือเนชั่นไดขยายธุรกิจเขาสูธุรกิจโทรทัศน
มานานแลวแตไมเคยเขาสูธุรกิจนี้ในฐานะเจาของสถานีโทรทัศนฟรีทีวี ที่ผานมาเปนเพียงผูผลิต
เนื้อหาปอนสถานีโทรทัศนและเจาของสถานีทีวีดาวเทียมซึ่งมีฐานคนดูและฐานเม็ดเงินโฆษณา
นอยกวาฟรีทีวีมาก ดังนั้นชวง 2 ถึง 3 ปที่ผานมา เครือเนชั่นไดทุมทรัพยากรและการลงทุน
ตางๆ มาเนนหนักที่ธุรกิจโทรทัศน โดยเฉพาะอยางยิ่งในป พ.ศ. 2556 ที่ผานมาเครือเนชั่นไดมี
การระดมทุนจากตลาดหุนเขามาทั้งเครือประมาณ 2,000 ลานบาทเพื่อการประมูลใบอนุญาต
ผูประกอบการสถานีทีวีดิจิทัล และไดมา 2 ใบอนุญาตทําใหเครือเนชั่นมีสถานะเปนเจาของ
สถานีโทรทัศนฟรีทีวี 2 ชอง
พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ กลาววา แมวาการ
ปรับตัวของเครือเนชั่นโดยเฉพาะการปรับทิศทางจากธุรกิจมีฐานรายไดหลักจากสื่อหนังสือพิมพ
ไปสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม เปนเพราะอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยถูกครอบงําโดย
สื่อโทรทัศน หมายถึง เม็ดเงินโฆษณาสวนใหญไปอยูที่สื่อโทรทัศน ในประเทศไทยมีจํานวนคน
อานหนังสือพิมพนอย ทําใหขนาดของธุรกิจหนังสือพิมพในประเทศไทยมีขนาดไมใหญเมื่อ
เทียบกับสื่อประเภทอื่น ตัวอยางเชน ในประเทศญี่ปุนมีสัดสวนของการอานหนังสือพิมพอยูที่

9. 73
ประมาณ 50 เปอรเซ็นตของประชากร ในขณะที่ในประเทศไทยมีจํานวนคนอานหนังสือพิมพไม
ถึง 10 เปอรเซ็นตของจํานวนประชากร แตกระนั้น การปรับตัวดานธุรกิจหนังสือพิมพของเครือ
เนชั่นก็ไมไดเปนผลมาจากการมาของสื่อใหมและสื่อดิจิทัลเทานั้น การที่ธุรกิจหนังสือพิมพ
จะตองมีการปรับตัว สาเหตุหลักสาเหตุหนึ่ก็คือ ธุรกิจหนังสือพิมพโดยตัวของมันเองมีปญหา
นั่นคือ ปญหาเรื่องตนทุนกับระบบการกระจายสินคา ทําใหธุรกิจหนังสือพิมพไมสามารถมีกําไร
หรือเติบโตไดในอัตราที่สูง (สัมภาษณ, 1 เมษายน 2557)
“การปรับตัวของธุรกิจหนังสือพิมพไมไดเปนการปรับตัวเพราะเทคโนโลยีดิจิทัลเปน
สาเหตุ แตที่ตองปรับตัวเพราะตัวธุรกิจหนังสือพิมพในโครงสรางธุรกิจแบบเดิมไมสามารถ
เติบโตได เครือเนชั่นมีการปรับธุรกิจหนังสือพิมพดวยการใชประโยชนจากเทคโนโลยีดิจิทัล
ดวยการออกหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกส หรือ Electronic Newspaper ที่ใหผูอานสามารถ
ดาวนโหลดหนังสือพิมพอานไดบนอุปกรณตางๆ ไมวาจะเปนคอมพิวเตอร แท็บเล็ต และ
โทรศัพทมือถือ โดยเรามีความรวมมือกับพันธมิตรหนังสือพิมพในภูมิภาคเอเชียดวยการรวมกัน
ขาย หมายความวา ลูกคาในไทยสมัครหนังสือพิมพ The Nation ฉบับอิเล็กทรอนิกส ก็จะ
สามารถอานหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกสอีก 5 ฉบับฟรี” พนา จันทรวิโรจน กลาว
การขยายธุรกิจหนังสือพิมพไปยังตางประเทศของเครือเนชั่น พนา กลาววา นอกจาก
ความรวมมือกับพันธมิตรธุรกิจหนังสือพิมพดานการตลาดแลว เครือเนชั่นยังมีการรวมลงทุนกับ
พันธมิตรในประเทศพมา คือ บริษัท อีเลฟเวน มีเดีย กรุป เพื่อผลิตหนังสือพิมพภาษาอังกฤษใน
ประเทศพมา โดยจัดตั้งบริษัทรวมทุนชื่อ บริษัท อีเลฟเวน – เนชั่น มีเดีย จํากัด (สัมภาษณ, 1
เมษายน 2557)
ทั้งนี้ การนําวิสัยทัศนจากผูบริหารระดับสูงลงไปสูผูบริหารในระดับตางๆ จนลงไปถึง
ระดับพนักงานภายในองคกรไดอยางมีประสิทธิภาพนั้น สุทธิชัย บอกวา เคล็ดลับในการบริหาร
คือ ตองมีการสื่อสารกับคนในองคกร และสรางบรรยากาศใหมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน
ตลอดเวลา รวมถึงสรางวัฒนธรรมองคกรที่เปดใหมีการทดลองสิ่งใหมๆ อยูตลอดเวลา ทดลอง
สิ่งใหมๆ โดยไมกลัววามันสําเร็จหรือไม (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)
“กอนอื่นเลยเราตองทําใหเขาเห็นกอนวาเขาจําเปนตองปรับตัว เมื่อเราเห็นตรงกันวา
เราตองปรับตัว เราก็สื่อสารกันตลอดเวลา มีการนําขอมูลตัวอยางจากสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศ
อื่นๆ มาชี้ใหเขาเห็นวาโลกกําลังไปถึงไหน สื่ออะไรที่ไปได สื่ออะไรที่ไปไมได พฤติกรรมของคน

10. 74
ทําสื่อ และคนรับสื่อเปลี่ยนไปอยางไร เราตองทําใหคนของเราเขาใจ ตอนแรกๆ ก็ยากหนอย
เพราวาเขายังไมเห็นผลทางลบจริงๆ แตเราชี้ใหเห็นประโยชนของการปรับตัว ตัวอยาง คือ การ
ทํางานของหองขาวตองหลอมรวมมากขึ้น คือ ทุกสื่อตองมารวมอยูที่เดียวกันมากขึ้น แลวก็เห็น
ประโยชนจากการทํารวมกันจริงๆ เพราะวาขาวเดียวกัน เรื่องเดียวกัน ทําทีมเดียวก็สามารถไป
ทุกสื่อได ก็ทําใหเขาเชื่อวาเขาตองปรับตัว ฉะนั้นเคล็ดลับจริงๆ ไมมีอะไรมากไปกวาการสื่อสาร
ใหเอาความจริงมาเลาใหเขาฟง แลวใหทดลองปรับตัวเองดูใหเห็นวาปรับแลวไดผลประโยชน
จริงๆ สําหรับทุกฝายที่เกี่ยวของ” สุทธิชัย หยุน กลาว
- กลยุทธฝายขาว
ในการขยายธุรกิจสูธุรกิจโทรทัศน และธุรกิจสื่อใหมนั้น สุทธิชัย หยุน กลาววา เครือ
เนชั่นใชกลุยทธการดําเนินธุรกิจแบบขามสื่อ ดวยการนําสินคาหลักของเครือเนชั่น คือ เนื้อหา
ขาว ไปสูผูบริโภคขาวสารผานชองทางตางๆ โดยบริษัทมีการกําหนดแผนกลยุทธของทุกหนวย
ธุรกิจและบริษัทในเครือใหสอดรับกับนโยบายและวิสัยทัศนขององคกรเพื่อใหเปนไปในทิศทาง
เดียวกัน โดยมุงเนนที่จะขยายและรักษาความสามารถในการแขงขัน ทั้งนี้ กลุยทธที่เครือเนชั่น
จะใชเพื่อนําเนื้อหาที่ผลิตไปสูผูบริโภคขาวสารในทุกชองทาง เรียกวา กลยุทธ 5 จอ หรือ Five
Screen Strategy จอทั้ง 5 ไดแก จอโทรทัศน จอคอมพิวเจอร จอแท็บเล็ต จอมือถือ และจอตาม
สถานที่ตางๆ หรือที่เรียกวา Outdoor Screen สุทธิชัย หยุน อธิบายวา กลยุทธ 5 จอ คือ กล
ยุทธการนําเสนอเนื้อหาขาวของเครือเนชั่น ที่ผลิตจากหองขาวของทุกสื่อในเครือไปถึงผูบริโภค
ใหมากที่สุด เร็วที่สุด และสอดคลองกับพฤติกรรมของผูบริโภคในยุคสื่อดิจิทัลมากที่สุด ทั้งนี้
พฤติกรรมของผูบริโภคขาวสารเปลี่ยนจากการเปดรับขาวสารผานสื่อดั้งเดิม ไดแก หนังสือพิมพ
วิทยุ โทรทัศน ไปสูการเปดรับและติดตามขาวสารจากทุกชองทาง (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม
2557)
“เทคโนโลยีทําใหผูบริโภคขาวในปจจุบันสามารถใชโทรศัพทมือถือทําทุกอยางทั้งดูทีวี
เลนโซเชียลมีเดีย นอกจากโทรศัพทมือถือผูบริโภคยังเปดรับขาวสารจากชองทางอื่นๆ บนหลาย
หนาจอในคราวเดียวกัน ทําใหคนทําขาวตองปรับตามอุตสาหกรรมโฆษณาตองปรับตาม ทุก
อยางถูกกดดันใหปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี ดังนั้น เราจึงกําหนดวาเราจะมุงสูการนําเสนอ
ขาวสารบนทุกชองทาง หรือ Platform การปรับตัวในครั้งนี้ไมเหมือนกับครั้งที่ผานๆ มาเพราะที่

11. 75
ผานมาเนื้อหาขาวทั่วไปยังได แตวาตอนนี้ตองเปนเนื้อหาที่เปนพรีเมี่ยม (Premium Content)
และตองปรับวิธีคิดของคนทําขาวใหเปน Premium Content” สุทธิชัย หยุน กลาว
กลยุทธ 5 จอ จะทําใหทุกเวลาของผังรายการโทรทัศนเปนไพรมไทม ซึ่งอดิศักดิ์ กลาว
วา กลยุทธ 5 จอ เปนอาวุธสําคัญที่จะผลักดันชองทีวีดิจิทัลของสถานีโทรทัศนใหปรากฏสูผูชม
ตลอดเวลาเพื่อกาวสูกลยุทธการบริหารทุกชวงเวลาใหเปนไพรมไทม หรือเรียกวา All Day
Primetime พรอมตอบโจทยรูปแบบการใชชีวิตของผูชมที่สามารถเลือกชมเนื้อหารายการของ
สถานีโทรทัศนไดเองในทุกชวงเวลา ทุกชองทาง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
- กลยุทธดานการขายและการตลาด
กลยุทธฝายขาว คือ กลยุทธ 5 หนาจอ ในขณะที่กลยุทธดานการขายและการตลาด คือ
กลยุทธการเปน Total Media Solution เปนการใชความไดเปรียบจากการที่บริษัทมีชองทางการ
เผยแพรสินคาและบริการผานสื่อประเภทตางๆ ที่หลากหลาย เปนกลยุทธที่ผสมผสานทุกสื่อเขา
ดวยกัน เพื่อตอบสนองความตองการดานการตลาด ดังที่ ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการ
ผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ กลาววา กลยุทธการเปน Total Media Solution
คือ กลยุทธการใชพนักงานขายโฆษณาหนึ่งคนขายโฆษณาเปน Total Solution แทนการขาย
โฆษณาเฉพาะสื่อและการขายโฆษณาขามสื่อที่อยูในเครือเนชั่น ทั้งนี้ ฝายขายโฆษณาของเครือ
เนชั่นจะทําหนาที่เปนที่ปรึกษาทางการตลาดใหกับผูลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่น ทําหนาที่ให
ปรึกษาและบริหารจัดการการสื่อสารการตลาดครบวงจร บริษัทมีการปรับตําแหนงหนาที่ของ
ฝายขายโฆษณาจาก Account Executive เปน Media Consultant ณัฐวรา อธิบายวา การเปน
Media Consultant หมายความวา พนักงานโฆษณาของเครือเนชั่นจะทําตัวเสมือนเปนตัวแทน
โฆษณา หรือ Agency ที่ตองคิดและสรางสรรคโครงการสื่อสารการตลาดใหกับลูกคาเปาหมาย
แทนการขายโฆษณาสําหรับสื่อใดสื่อหนึ่ง หรือแมแตการขายโฆษณาขามสื่อของเครือเนชั่น
พนักงานของเครือเนชั่นตองทําการบานเกี่ยวกับลูกคากลุมเปาหมาย คิดสรางสรรคโครงการไป
นําเสนอ และรับฟงความตองการของลูกคา จากนั้นกลับไปนําเสนอบริการการสื่อสารการตลาด
ครบวงจร (สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557)
“ปจจุบันเวลาเราไปพบลูกคา เราไมไดเอาอัตราคาโฆษณาของสื่อในเครือไปนําเสนอให
ลูกคาพิจารณาแตเราไปพบลูกคาเพื่อนําเสนอความคิดในการนําเสนอบริการการสื่อสาร

12. 76
การตลาดครบวงจรใหกับเขา บริการการสื่อสารการตลาดครบวงจรของเรา ตัวอยางเชน ลูกคา
รายหนึ่งเปนองคกรที่จะลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่นเปนประจําในชวงเวลาที่เจาะจง หากปลอย
ใหการลงโฆษณาเปนไปแบบนี้ปหนึ่งเราจะไดเงินโฆษณาจากลูกคารายนี้ปละไมเกิน 3 ลานบาท
บางป ทําได 5 ลานบาท บางปทําได 7 ถึง 8 ลานบาท ในขณะที่งบโฆษณาขององคกรแหงนี้ตก
ปละ 400 ถึง 500 ลานบาท ลาสุดเรามาปรับกลยุทธการขายใหมซึ่งทําใหเราไดงบโฆษณาจาก
องคกรแหงนี้เพิ่มมากขึ้น” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว
กลยุทธของฝายการขายโฆษณาและการตลาดของเครือเนชั่นถูกปรับจากการขาย
โฆษณาในสื่อในเครือเปนการขายโครงการ ดังที่ ณัฐวรา อธิบายวา การขายโครงการเปนการ
ปรับตัวอยางมากของฝายการขายโฆษณาจากการขายโฆษณาสําหรับสื่อหนังสือพิมพที่ยอดการ
ลงโฆษณาลดลงอยางตอเนื่อง สาเหตุจากยอดขายหนังสือพิมพที่ลดลง ทําใหเครือเนชั่นไม
สามารถขายโฆษณาในรูปแบบเดิมไดอีกตอไป ในการขายโครงการ ฝายขายโฆษณาของเครือ
เนชั่นจะตองชวยลูกคาคิดแคมเปญทางการตลาดครบวงจร และชวยบริหารจัดการอยางตอเนื่อง
ทั้งสื่อเกาไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน และสื่อใหมตางๆ โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดีย
อาทิ ทวิตเตอร และเฟซบุค เปนตน เครือเนชั่นขายโฆษณาเปน Total Solution ตัวอยางเชน
รูปแบบการขายโฆษณาสําหรับสื่อโทรทัศน เครือเนชั่นใชกลยุทธการขายเปน Foundig
Sponsor กับลูกคา หมายถึงลูกคาใหงบโฆษณากับเครือเนชั่นเปนรายป โดยภายใตงบประมาณ
จํานวนนี้ เครือเนชั่นจะนําเสนอรูปแบบการสื่อสารการตลาดครบวงจรใหกับลูกคาไมเฉพาะแต
การลงโฆษณา แตจะเปนรายการโทรทัศน การทําโฆษณาแฝงหรือ Tie-in รวมถึงการทํา
Branded Content เปนตน ตัวอยางของการทํา Branded Content คือ การนําสินคาของลูกคา
มาฝงอยูในรายการที่ถูกออกแบบมาเปน Reality เนื้อหาที่ลูกคาตองการสื่อสารจะถูกถายทอด
ผานรายการและทุกอยาง ในขณะที่พนักงานขายโฆษณาของเครือเนชั่นมีการปรับตัวจากการ
ขายโฆษณาเฉพาะสื่อมาเปนการโฆษณาขามสื่อ และเปนการขายบริการการสื่อสารการตลาด
ครบวงจร ที่ไมเพียงแตขายโฆษณาลงในสื่อในเครือเนชั่นเทานั้น บริการที่ครบวงจร คือ บริการ
คิดแคมเปญการสื่อสารการตลาด จัดทําแคมเปญใหโดยใชสื่อในเครือเนชั่นเปนชองทางในการ
เผยแพรชิ้นงานโฆษณา หรือแคมเปญการตลาดตางๆ รวมถึงบริการจัดกิจกรรมการตลาดและ
สัมมนาในที่นี้รวมถึงการทํา Content Marketing หรือเนื้อหาและรายการที่สนับสนุนโดยลูกคา
(สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557)

13. 77
“เครือเนชั่นเริ่มเห็นสัญญาณวาเม็ดเงินโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพเริ่มลดลงเปน
ผลกระทบตั้งแตการมาของสื่ออินเทอรเน็ตเมื่อประมาณ 15 ปที่แลว เดิมโฆษณายอย หรือ
Classified เปนโฆษณาที่สรางรายไดใหกับเครือเนชั่น ปละประมาณ 400 ถึง 500 ลานบาท
ในขณะนั้นมีหนังสือพิมพเพียง 2 ฉบับ คือ หนังสือพิมพ The Nation และหนังสือพิมพกรุงเทพ
ธุรกิจ โฆษณายอยมีทั้งโฆษณายอยสมัครงาน (Job Classified) และโฆษณายอยประกาศซื้อ
ขาย (Non-job Classified) ณัฐวรา บอกวา สื่ออินเทอรเน็ตสรางผลกระทบใหกับรายไดจาก
โฆษณายอย ในขณะนั้นเครือเนชั่นไดปรับตัวมาสูการเปดเว็บไซต Nation-e-Job สําหรับ
โฆษณายอยสมัครงานบนออนไลน และ Market@Nation สําหรับโฆษณายอยประกาศขาย
สินคาบนออนไลน” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ
กลุมตัวอยางทั้งหมด 8 คน ในจํานวนนี้ ผูบริหาร 4 คนมีความเห็นสอดคลองกันวา เมื่อ
บริษัทมีการปรับทิศทางธุรกิจทําใหบริษัทมีการปรับโครงสรางธุรกิจและโครสรางองคกรเพื่อ
รองรับยุทธศาสตรที่วางไวซึ่งที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสราง
องคกรมาโดยตลอด สุทธิชัย หยุน บอกวา ทุกฝายธุรกิจในเครือมีการปรับโครงสรางองคกร
พรอมๆ กัน ทั้งฝายกองบรรณาธิการ ฝายขายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายสนับสนุนตางๆ
มีการปรับใหสอดคลองกับแนวทางขององคกร โดยมีฝายเนื้อหานํา ดังนั้น เมื่อเครือเนชั่น
ประกาศทิศทางมุงสูธุรกิจที่ฐานรายไดจากสื่อโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทุกฝายในองคกรก็
จะตองปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางขององคกร ตัวอยางเชน ฝายขาย
โฆษณาและฝายการตลาดมีการปรับวิธีการทํางาน การขายและการทําการตลาด การปรับ
วิธีการทํางานนํามาซึ่งการปรับเปลี่ยนโครงสรางของคนของทีมใหมีความเหมาะสม เครือเนชั่นมี
คณะกรรมการบริหารที่ประกอบดวยผูบริหารระดับสูงของฝายตางๆ ที่มีการประชุมกัน
ตลอดเวลา ดังนั้น แตละฝายธุรกิจในเครือจะรับรูนโยบายขององคกรพรอมกัน (สัมภาษณ, 2
พฤษภาคม 2557)
ในขณะที่ ดวงกมล กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ
โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม รวมถึงการขยายไปสูการผลิตเนื้อหาที่ไมใชขาว หรือ Non-news
Content มากขึ้น ทําใหเครือเนชั่นตองมีการปรับโครงสรางองคกร ที่ผานมาก็มีการดําเนินการ

14. 78
มาโดยตลอด การปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรเพื่อใหสอดคลองกับการทํางานในหนาที่ตางๆ
ตามแผนธุรกิจที่วางไว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
“เราอาจจะตองมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรเพิ่มเติมในอนาคต
เมื่อเราเริ่มทําธุรกิจผลิตเนื้อหาเพื่อสงออกตางประเทศ แตในขณะนี้ดวยโครงสรางปจจุบันที่เรามี
อยูก็ยังใชได เพราะวามีการจัดแบงธุรกิจออกไปตามประเภทธุรกิจ เราคงจะเพิ่มเรื่องของการทํา
เนื้อหามากขึ้น สําหรับธุรกิจที่มีกําไรไมคุมก็จะคอยๆ ปรับลดความสําคัญลง ปรับลดขนาดของ
ธุรกิจลง ตัวอยางเชน การพิมพหนังสือ ตลาดหนังสือนั้นเติบโตเปนบาง Segment เราก็ตอง
เลือก เพราะธุรกิจหนังสือตอนนี้ไดรับผลกระทบจากพฤติกรรมของคนอานที่เปลี่ยนไป จะเห็นได
วาตลาดหนังสือเปนธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตที่นอยลงและมีกําไรนอยลง ดังนั้นธุรกิจสํานักพิมพ
ของเครือเนชั่น เราจะยังคงพิมพหนังสืออยูแตจะเลือกสรรมากขึ้น ในแงของทรัพยากรบุคคล เรา
มีการปรับเปลี่ยนโยกยายคนใหเหมาะสมกับงานตลอด เรามีการโยกคนจากสื่อสิ่งพิมพไปทําสื่อ
โทรทัศนมากขึ้น ในขณะที่ลดจํานวนคนที่สื่อหนังสือพิมพลง” ดวงกมล โชตะนา กลาว
สอดคลองกับอดิศักดิ์ ที่กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ
โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทําใหอาจจะตองมีการจัดโครงสรางขององคกรใหมหมด ระหวางสื่อ
หนังสือพิมพ สื่อโทรทัศน และหนวยสนับสนุนตางๆ วาจะทํางานรวมกันอยางไร บางสวนอาจจะ
มีการโอนถายคนจากสื่อหนังสือพิมพมาสื่อโทรทัศน ทั้งนี้เพื่อลดขนาดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ
ลง มาเพิ่มที่ธุรกิจโทรทัศนทั้ง 2 ชอง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) ในขณะที่เทพชัย หยอง
บรรณาธิการเครือเนชั่น กลาววา การปรับโครงสรางองคกรโดยเฉพาะโครงสรางของกอง
บรรณาธิการของสื่อในเครือจะตองมีการปรับเปลี่ยนใหสอดคลองกับรูปแบบการทํางานที่ถูกปรับ
ใหเปลี่ยนแปลงไปเชนกัน การปรับเปลี่ยนทั้งหมดเปนไปเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางธุรกิจของ
เครือเนชั่นที่มุงหนาสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557)
“โครงสรางองคกรอาจจะตองปรับเปลี่ยนไปตามความจําเปนและบทบาทของแตละสื่อ
ซึ่งองคกรหรือบริษัทสื่อนั้นดูแลอยู นอกจากนี้ จะตองมีการปรับการทํางานภายในดวยเพราะ
ไมใชวาเมื่อหนังสือพิมพมีนักขาว 100 คนพอมาทําโทรทัศนจะตองมีนักขาว 200 คน หรือตอง
เพิ่มจํานวนนักขาวมากขึ้นเปนเงาตามตัว เราไมจําเปนตองมีพนักงานหรือคนทําขาวมากมาย
ตามจํานวนสื่อที่เรามีอยูเราสามารถปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหองคกรสามารถใชศักยภาพ
ของทรัพยากรที่มีอยูไดอยางคุมคาและเกิดประโยชนมากที่สุด” เทพชัย หยอง กลาว

15. 79
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน
กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 3 คนเห็นสอดคลองกันวา
เพื่อตอบโจทยการบริโภคขาวสารที่หลากหลายชองทางในปจจุบัน เครือเนชั่นในฐานะที่ได
พัฒนาเนื้อหาขาวที่มุงไปสูรูปแบบการนําเสนอผานกลยุทธ 5 จอ ใหเครือเนชั่นตองปรับวิธีการ
ทําขาว กระบวนการทํางาน และการบริหารหองขาวไปสูการทํางานภายใตแนวคิดหองขาวแบบ
หลอมรวม หรือ Convergence Newsroom โดยสุทธิชัย กลาววา เครือเนชั่นไดสรางหองขาว
แบบหลอมรวมขึ้นเพื่อหลอมรวมการทํางานของฝายขาวของทุกสื่อในเครือเนชั่น ไดแก
หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต สื่อใหม รวมถึงฝายสนับสนุน ไดแก ฝายชางภาพ และ
กราฟฟก เพื่อใหเกิดการทํางานรวมกันอยางมีประสิทธิภาพ ในการรวมกันพัฒนาเนื้อหาขาวสาร
และรวมกันนําเสนอเนื้อหาขาวสารไปยังผูบริโภคขาวในทุกชองทาง หองขาวแบบหลอมรวม จะ
เปนที่ที่บรรณาธิการของทุกสื่อในเครือเนชั่นจะรวมตัวกัน ทํางานรวมกัน วางแผนขาวและสาร
คดีขาวตางๆ รวมกัน เนื้อหาที่ผลิตออกมาจะถูกนําไปใชในทุกสื่อในเครือเนชั่น (สัมภาษณ, 2
พฤษภาคม 2557)
“คนเหลานี้มาจากคนทําหนังสือพิมพสวนหนึ่ง มีประสบการณเยอะ เขาใจประเด็นขาว
ลึกซึ้ง มีความสัมพันธกับแหลงขาว รูถึงการเปลี่ยนแปลง มีเบื้องหลังขาว สามารถวิเคราะหได
ในขณะที่ก็จะมีคนรุนใหมที่ทําสื่อโทรทัศน และสื่อออนไลนเปนหลักเขามารวมดวย ดังนั้น การ
ทํางานภายใตแนวคิดนี้จะทําใหทีมขาวของเรามีทั้งความเร็วและความลึก รวมถึงมีความเขาใจ
ถึงบริบทขาว เมื่อเครือเนชั่นมีทิศทางที่จะตองขยายธุรกิจชัดเจน องคกรจําเปนตองรับคนเพิ่ม
จะตองเปนคนที่เหมาะกับวัฒนธรรมเครือเนชั่น คือเปนคนที่ปรับตัวไดตลอดเวลา ติดตามการ
เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีตลอดเวลา เขาใจถึงรูปแบบธุรกิจใหมที่เปลี่ยนจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ
มาสูธุรกิจโทรทัศน ธุรกิจสื่อใหม ธุรกิจดิจิทัล และธุรกิจออนไลน ตองสามารถติดตามความ
เปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผูบริโภคตลอดเวลาเชนเดียวกัน และตองสามารถปรับตัวใหเขา
กับสิ่งที่ตัวเองเรียนรู ใหเขาสิ่งที่กําลังเปลี่ยนแปลงได” สุทธิชัย หยุน กลาว
ดวงกมล กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวของเครือมี
ความสามารถหลากทักษะ สามารถทําขาวหนึ่งชิ้นเพื่อปอนสื่อมากกวาหนึ่งชองทางได เชน
เขียนขาวดวย เขียนรายงานดวย จัดรายการวิทยุดวย จัดรายการโทรทัศนดวย คนที่มี
หลากหลายทักษะในองคกรเครือเนชั่นในปจจุบันมีจํานวนไมนอย เปนผลมาจากนโยบายการ

16. 80
ปรับเปลี่ยนกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวทํางานขาวสําหรับนําเสนอหลายสื่อหลาก
ชองทาง มีการฝกใหคนทําหนังสือพิมพมาทําขาวโทรทัศนซึ่งเปนการปรับเปลี่ยนการทํางานจาก
เดิมที่คิดเปนตัวอักษรมาฝกการคิดเปนภาพ ฝกปรับวิธีการทํางาน (สัมภาษณ, 27 เมษายน
2557)
ในประเด็นนี้ สุทธิชัย กลาววา การพัฒนาบุคลากรในการจัดทําและนําเสนอขาวเปน
หัวใจสําคัญของการทําสื่อโดยเฉพาะอยางยิ่งการดําเนินธุรกิจสื่อภายใตสภาวะแวดลอมที่มีการ
แขงขันสูงจําเปนอยางยิ่งที่จะตองเตรียมความพรอมใหแกบุคลการ เพื่อเปนกลไกสําคัญในการ
ขับเคลื่อนองคกรไปสูเปาหมายที่กําหนดไว โดยบริษัทไดจัดมีหลักสูตรการอบรมในดานตางๆ
อยางตอเนื่อง นอกจากการใหการฝกอบรมบุคลากรแลว เครือเนชั่นยังใหการสนับสนุนอุปกรณ
ที่จําเปนในการทํางานขาว ผานโครงการสวัสดิการตางๆ อาทิ โครงการจัดใหซื้อเครื่อง
คอมพิวเตอรพกพา และโครงการจัดใหซื้อโทรศัพทสมารทโฟน โดยที่บริษัทสนับสนุนคา
อุปกรณในสัดสวน 30 เปอรเซ็นต และสําหรับคาใชจายอีก 70 เปอรเซ็นตยังใหพนักงาน
สามารถผอนชําระโดยไมมีดอกเบี้ยเปนเวลา 12 เดือน หรือ 24 เดือน เปนตน เพื่อใหบุคลากรมี
อุปกรณในการทํางาน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)
ในขณะที่ เทพชัย กลาววา การปรับการกระบวนการทํางานของเครือเนชั่นที่เดนชัด
ที่สุด คือ การจัดตั้งหองขาวแบบหลอมรวมทําหนาที่เปนศูนยกลางของการทํางานของทุกสื่อใน
เครือเนชั่น แนวคิดเรื่องหองขาวแบบหลอมรวมนี้ไมใชเปนเพียงเรื่องของบทบาทและหนาที่ใน
การทํางานของคนขาวอยางเดียว แตหมายความรวมถึงการหลอมรวมกันในแงของทัศนติ การ
รับรู การเขาใจในขาวสารที่พัฒนาและนําเสนอรวมกันของบุคลากรในเครือเนชั่น เทพชัย
ยกตัวอยางวานักขาวในเครือเนชั่นที่เปนนักขาวการเมืองจะตองมีความรูเรื่องเศรษฐกิจและ
สังคมดวย และยอมรับวาหองขาวแบบหลอมรวมไมใชคําตอบหรือทางออกเพียงทางเดียวของ
การปรับรูปแบบการทํางานของหองขาว แตหองขาวแบบหลอมรวมเปนการปรับวิธีการทํางานที่
สําคัญที่สามารถทําใหองคกรสื่อสามารถใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูใหเกิด
ประสิทธิภาพสูงสุดโดยที่องคกรไมจําเปนตองมีจํานวนนักขาวเพิ่มมากมายตามจํานวนสื่อที่
องคกรมีเพิ่มมากขึ้น องคกรสื่อสามารถบริหารจัดการใหเกิดการหลอมรวมการทํางานระหวาง
หองขาวของสื่อที่มีอยูได ซึ่งชวยใหการทํางานขาวมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น เปนการใช
ทรัพยากรใหเกิดประโยชนสูงสุด และที่สําคัญเปนการประหยัดคาใชจาย (สัมภาษณ, 3 เมษายน
2557)

17. 81
“บุคลากรจากทุกสื่อไดมาหลอมรวมอยูในจุดเดียวกันในการวางแผนวิเคราะหและ
ปฏิบัติงานขาวแบบวันตอวัน เพื่อรวมกันนําเสนอมุมมองในการทําขาวที่รอบดานมากขึ้น เปนสิ่ง
ที่ดี แตความทาทายที่สุดในการทําใหเกิดหองขาวแบบหลอมรวม คือ การปรับทัศนคติของ
คนทํางาน เพราะบางคนเคยชินกับการทํางานแบบแบงงานตามบทบทหนาที่ที่ชัดเจน ในขณะที่
การทํางานแบบหองขาวแบบหลอมรวมตองปรับบทบาทการทํางานของนักขาวใหสามารถทํา
ขาวเพื่อปอนสื่อที่หลากหลายและจะตองมีการหลอมรวมทักษะ ความสามารถความรูความเขาใจ
ในประเด็นขาวตางสาย และรูปแบบของขาวที่จะนําเสอนตางแพลตฟอรม การปรับตัวเขาสูการ
ทํางานแบบหองขาวหลอมรวม องคกรตองมีการปรับปรุงโครงสรางองคกรเพื่อรองรับการทํางาน
แบบนี้ แตการปรับโครงสรางองคกรอาจจะไมยากเทากับการปรับทัศนคติของคนที่ทํางาน” เทพ
ชัย หยอง กลาว
อยางไรก็ดี เทพชัย อธิบายวาเครือเนชั่นมีแนวคิดการทําขาวแบบหองขาวหลอมรวมมา
เกิน 10 ปแลว กอนที่สื่ออินเทอรเน็ตจะแพรหลาย ในระยะแรกไมใชการหลอมรวมการทํางานที่
มีความรวดเร็วเหมือนในปจจุบัน ทั้งนี้ เครือเนชันเริ่มมีกระบวนการทํางานแบบหลอมรวมมาก
กอนหนานี้ทําใหวันนี้การทํางานแบบหองขาวหลอมรวมของเนชั่นกาวมาไกล แตพัฒนาการของ
เทคโนโลยีในปจจุบันยิ่งทําใหกระบวนการทํางานภายใตรูปแบบหองขาวหลอมรวมยิ่งมี
ความสําคัญและจําเปนมากขึ้น (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557)
สอดคลองกับความเห็นของอดิศักดิ์ ที่กลาววา การปรับการทํางานสูหองขาวหลอมรวม
เปนการใชประโยชนจากทรัพยากรที่อยูรวมกันของสื่อในเครือเนชั่นใหเกิดประโยชนสูงสุด และ
เปนการเชื่อมโยงระบบการทํางานเขาดวยทําใหสามารถใชทรัพยากรคน และวัตถุดิบตางๆ อาทิ
ขาว ภาพ และ อื่นๆ รวมกันได และใชทรัพยากรรวมกันของทุกสื่อในเครือขามแพลตฟอรมกัน
ได ตัวอยางเชน สื่อหนังสือพิมพก็สามารถใช Footage ภาพวีดีโอสําหรับขาวโทรทัศน ไปใชบน
เว็บไซตขาวหรือแอพพลิเคชั่นขาวได เปนตน (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
2. การปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น
กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 2 คน เห็นสอดคลองกันวา
ไมเพียงแตการปรับตัวทางธุรกิจเทานั้นที่เครือเนชั่นตองมีการปรับตัว แตเครือเนชั่นจะตองมีการ
ปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อดวย