DUTCH+ENGLISH example of simplification of design of experiments, what does the customer really want?

1. Monhemius
Nieuwsbrief
September 2019
Proefopzetten is een lastige
techniek; blackbelts komen er vaak
niet aan toe dit cursusmateriaal eens
toe te passen.
Dat is jammer want het hoeft niet zo
moeilijk te zijn. Er bestaan handmati-
ge methoden om zonder veel gedoe
toch effectieve experimenten te
doen.
Als voorbeeld laten we een markt-
analyse zien; vignetonderzoek. Het
gaat erom dat een klant vaak anders
kiest dan hij in vragenlijsten heeft in-
gevuld.
Lean Marketing, Latijnse vierkanten
aan welke B&B geeft de klant de voorkeur?
Illustratie :
©Saskia@monhemius.nl

2. Vignetonderzoek, een voorbeeld
van een Bed & Breakfast.
Wat een klant zegt is niet altijd wat een klant doet.
Hoe weet je wat de klant echt wil?
De techniek van proefopzetten is ontstaan bij planten-
veredeling. Omdat je steeds een jaar moet wachten op resul-
taat, loont het de moeite om zorgvuldig het experiment te ont-
werpen. Het is een lastige wiskundige methode, maar wel
heel doeltreffend. Ondanks mooie software blijft toch de
handmatige methode misschien wel beter om te beginnen.
In dit voorbeeld laten we zien hoe de methode eenvou-
diger en effectiever kan worden toegepast.
Gesprek met de B&B eigenaar
Bij een overnachting in een B&B raak ik in gesprek met
de eigenaar. Hij heeft uitgesproken ideeën over het uitbreiden
van zijn bedrijf.
Door een bureau heeft hij een marktanalyse laten uit-
voeren. Volgens de marktanalyse zou hij moeten kiezen voor
een specifiek segment van luxe, toeristische klanten, waar
ikzelf als klant om te beginnen niet bij zou horen...
Hij vertelt dat hij zelf meer ziet in het aanbieden van
kamers die voor verschillende doelgroepen geschikt zijn.
Vooral omdat hij daarmee in zijn ogen het risico kan vermin-
deren, en ook omdat hij dan over de seizoenen kan spreiden.
Uitleg Vignetmethode
Ik vertel hem dat zijn vraag mij aan een bekende tech-
niek doet denken: vignet-onderzoek. Een probleem bij veel
marktonderzoek is, dat klanten in een vragenlijst weliswaar
zeggen wat ze vinden, maar in de praktijk toch een andere
keuze maken. Vignetonderzoek laat klanten een rapportcijfer
geven aan een aantal verschillende setjes van productken-
merken.
We praten even verder over een voorbeeld in de B&B
branche. Een gedeelde badkamer en een gedeeld toilet vor-
men misschien maar een klein deel van de criteria. Maar het
zou best kunnen dat klanten, die op het punt staan te boeken,
daarop afhaken ondanks alle andere pluspunten. Ook veilig
parkeren is zo’n kenmerk.
De eigenaar vertelt hoe hij keuzes moet maken; alle
kamers van eigen sanitair voorzien kost veel geld en gaat ook
ten koste van een extra kamer. Het parkeren op eigen terrein
gaat ten koste van het gezellige terrasje aan de achterkant.
Bij vignetonderzoek laten de klanten zien hoe zij tot hun keu-
ze komen en vooral wat hun weegfactoren zijn. De eigenaar
luistert aandachtig en we praten even door hoe de verschillen-
de doelgroepen kunnen worden meegenomen.
Taguchi met pen en papier
Ik leg uit dat er slimme methodes bestaan die je met
pen en papier kunt uitvoeren. Door met de hand te werken
kost het iets meer tijd, maar dat wordt ruimschoots goedge-
maakt doordat je geen computerprogramma hoeft te leren.
Taguchi maakt gebruik van zogenaamde Latijnse vierkanten.
Daarmee wordt alles veel eenvoudiger.
Al pratende vullen we de eerste stap al in: ieder vignet
wordt door verschillende doelgroepen beoordeeld. Dus ieder
vignet krijgt vier rapportcijfers; voor elke doelgroep één:
1. Zakenreiziger, alleen, paar dagen
2. Toerist, op doorreis
3. Toeristenkoppel, op doorreis
4. Toeristenkoppel, paar dagen
Deze vormen het zogenaamde buiten array; het zal ons hel-
pen om tot keuzes te komen die voor alle doelgroepen ge-
schikt zijn.
Nu komt het moeilijkste stukje: het kiezen van de para-
meters en de waarden voor het onderzoek. Met een half uur-
tje discussie komen we tot het volgende lijstje:
A. Prijs ‘hotel’ of goedkoop
B. Eigen badkamer of gedeeld
C. Zithoekje met bureau of iets kleinere kamer
D. Parkeren op terrein of gezellig terrasje
E. Ontbijt op kamer of in zaal
F. Korting bij meer dagen of bij tweede bezoek ja/nee
G. Gewoon netjes of luxe afwerking
De dure marktanalyse van het bureau beschouwt ook
een heleboel factoren die de eigenaar niet kan beïnvloeden.
Hij vertelt dat hij zich daaraan heeft geërgerd. Het zou nuttig
zijn wanneer hij een nieuw pand wil kopen maar die keuze
heeft hij niet.
Aan de slag
Met deze lijstjes maken we samen
de kaartjes om het onderzoek te doen. Dat
valt reuze mee. Het lijkt ons handig om vier
stapeltjes te maken in verschillende kleu-
ren. Eén voor elke soort klant. Daarna ma-
ken we de kaartjes aan volgens het L8
schema, dat zeven parameters kan weer-
geven. Dus we maken 8 verschillende
kaartjes die we elk in 4 kleuren afdrukken.
Een stapeltje van 32 kaartjes.
De eigenaar laat de kaartjes invullen door een klein
panel van goede bekenden. Hij vertrouwt ze elk een kleur toe
om het in te vullen vanuit het perspectief van een bepaalde
klant. We spreken af dat de panelleden vooral gebruik maken
van de ruimte voor opmerkingen wanneer ze moeite hebben
een keuze te maken of een goed idee hebben.
Na een paar weken zien we elkaar weer en de kaartjes
zijn ingevuld. De eigenaar is enthousiast omdat hij het gevoel
heeft meteen te snappen wat dit voor hem kan betekenen.
Hoewel hij nog geen analyse heeft gemaakt, is dankzij het
handmatige werken zijn inzicht gegroeid. Ook de panelleden
hebben enthousiast gereageerd met allerlei nieuwe ideeën
voor de bed & breakfast.
We vullen alle 32 rapportcijfers in de linker kolommen
van de matrix in. (het ‘outer array’) Je zou ook iedere kleur
apart kunnen invullen in de matrix, maar nu nemen we even
alles samen; voor elke rij nemen we het gemiddelde en de
spreiding. Die schrijven we 8 keer over in elk leeg vakje.in de
rij. We middelen nu alle kolommen en maken er een grafiekje
van. Het lijkt moeilijk maar met een voorbeeldje is het zó ge-
daan.
Interpretatie
In de figuur zien
we in een oogopslag hoe
sommige parameters win-
win zijn voor alle doel-
groepen. De parameters
bij de pijltjes hebben de
hoogste score voor een bepaalde parameter en zijn tegelijker-
tijd het minst gevoelig voor de doelgroep.
De eerste parameter (prijs) is meteen een eyeopener
voor de eigenaar. Het laat zien dat de ‘hotelprijs’ een hogere
score geeft, en ook voor alle doelgroepen acceptabel is. De
eigenaar vertelt hoe hij altijd heeft geworsteld met de prijsstel-
ling en dat hij al eerder het gevoel had dat verlagen van de
prijs nauwelijks effect had op de boekingen. De drie overge-
bleven parameters zijn de echte keuzes.
Conclusie
Het werkt! Hoewel het even tijd kost voor de voorberei-
ding kan de methode eenvoudig aan deelnemers worden
uitgelegd. Dankzij de handmatige aanpak blijven de deel-
nemers betrokken bij de uitkomsten.
Vriendelijke groeten
Leo Monhemius
leo@monhemius.nl
www.monhemius.nl
+31-655174905Taguchi L8
Toerist op doorreis
L8 regel 5
A. Goedkoop
B. Eigen badkamer
C. Kleine kamer
D. Parkeren
E. Zaalontbijt
F. Geen korting
G. Luxe afwerking
8,7

3. Monhemius
Newsletter
September 2019
Design of Experiments (DOE) is a dif-
ficult technique; blackbelts are often
not ready to apply the course mate-
rial even once.
This is unfortunate because it should
not be so difficult. Using manual
methods, one can make effective ex-
periments without much hassle.
As an example we use a marketing
analysis; vignette study. The point is
that customers act different from
their answers in questionnaires.
Lean Marketing, Latin squares
which B & B customers prefer?
Illustratie :
©Saskia@monhemius.nl

4. Vignette Research, an example
of a Bed & Breakfast.
What a customer says is not necessarily how a customer
acts. How do you really know what the customer wants?
The technique of experimental designs originated in
crop breeding. Because you still have a year to wait for re-
sults, it pays to design the experiment carefully . It's a tricky
mathematical method, but very effective. Despite good soft-
ware is available, the manual method might be better to start.
In this example, we show how the method can be ap-
plied easily and effectively.
Interview with the B & B owner
During my stay in a B & B, I have a conversation with
the owner. He has strong ideas about expanding his business.
With help of an expert, he carried out a market analy-
sis. According to the analysis, he should choose a specific
segment of luxury tourist customers where myself as a cus-
tomer would not be targeted ...
He tells seeing himself more in offering rooms that are
suitable for different audiences. Especially since he means to
reduce the risk, and also because he can spread over the
seasons.
Explanation Vignette Method
I tell him that his question reminds me of a known tech-
nique: vignette study. A problem with market research is
that, when customers in a survey state what they think, in
reality make a different choice. Vignette Research asks cus-
tomers to give a score to different sets of product features.
We also talk about an example in the B & B industry. A
shared bathroom and a shared toilet might constitute only a
small part of the criteria. But it may be that customers who are
about to book, then drop out despite all the other pluses. Also
safe parking is such a feature.
The owner tells how to make choices. All rooms featur-
ing a bathroom will cost a lot of money and goes at the ex-
pense of an extra room. The private parking is achieved at the
expense of the pleasant terrace at the
back.
In vignette study the customers show how
they arrive at their choice, and especially
what their weighting factors have been.
The owner listens attentively and we talk
through what may be considered for the
different customer groups.
Taguchi with pen and
paper
I explain that there are clever meth-
ods that you can perform with pen and
paper. Working by hand takes a little more time, but this is
made up largely because you do not have computer learning.
Taguchi uses so-called Latin squares. This is all much sim-
pler.
While talking, we completed the first step: each vi-
gnette is evaluated by different audiences. So each vignette
will report four scores; one for each target group:
1. Business traveler, alone, a few days
2. Tourist, passing through
3. Tourist couple, passing through
4. Tourist couple, few days
These form the so-called outer array; it will help us to arrive at
decisions that are appropriate for all target groups.
Now comes the hard part: choosing the parameters
and values for the investigation. With half an hour of discus-
sion we arrive at the following list:
A. Price 'hotel' or cheap
B. Private or shared bathroom
C. Sitting area with desk or slightly smaller room
D. Parking inside or pleasant terrace
E. Breakfast in room or in dining room
F. Discount for more days or second
visit Yes / No
G. Just neat or luxury finishes
The expensive analysis of the
expert also considers a lot of factors that
can not be influenced by the owner. He
says it has annoyed him. It would be use-
ful if he wanted to buy a new property,
but that is not an option.
To work
With these lists we create together the cards to do the
research. That's easier than expected. It seems useful to
make four piles in different colors. One for each type of cus-
tomer. After that, we make the tickets in accordance to L8,
which is capable of displaying seven parameters. So we make
8 different cards which we print each in four colors. A stack of
32 cards in total.
The owner gives the cards to a small panel of close
acquaintances. He entrusts them each a color to fill it from the
perspective of a particular customer. We agree that the panel-
ists mainly use the Comments section when they are strug-
gling to make a choice or have a good idea.
After a few weeks we meet are again and the tickets
are judged. The owner is excited because he senses what this
can mean for him. Although he has not yet analyzed the data,
the manual work grew insight. The panelists responded enthu-
siastically with many new ideas for the bed and breakfast.
We enter all 32 digits in the left four columns of the
matrix. (The 'outer array’) You could also fill each color sepa-
rately in the matrix, but first let us take everything together; for
each row we take the average and spread. We copy 8 times
on each empty space in the row. We now sum all columns
and create a graph.
Interpretation
In the figure we
see at a glance how
some parameters are win
-win for all audiences.
The parameters at the
arrows have the highest
score for a certain param-
eter and simultaneously the least sensitivity to the customer
type.
The first parameter (price) is an immediate eye-opener
for the owner. It shows that the ‘hotel rate’ indicates a higher
score, and also is acceptable for all audiences. The owner
tells how he has always struggled with pricing and that he
already felt that lowering the price had little impact on book-
ings. The three remaining parameters are the real choices.
Conclusion
It's working! Although it takes some time to prepare the
method can easily be explained to participants. Thanks to
the manual approach, participants stay connected with
the outcome.
Kind regards,
Leo Monhemius
leo@monhemius.nl
www.monhemius.nl
+31-655174905
Tourist pass through
L8 row 5
A.Cheap
B.Private bathroom
C.Smaller room
D.Park inside
E. Dining room
F. No discounts
G.Luxury finish
8,7
Taguchi
measurements