E come la Marketing Automation può aiutare loro a risolverle e a vicerle; Presentazione tenuta durante il workshop sulla Marketing Automation organizzato da DML; relatore: Leonardo Bellini

1. LEONARDO BELLINI
LE SFIDE DEI MARKETER DI OGGI..

2. ALCUNE DOMANDE…
1. SAPETE CON PRECISIONE COME SPENDETE IL VOSTRO BUDGET DI
MARKETING?
2. PER ESEMPIO QUANTO SPENDETE PER ACQUISIRE UN NUOVO LEAD?
3. A PROPOSITO, QUAL E’ LA VOSTRA DEFINIZIONE DI LEAD?
4. IN QUALE STADIO SI COLLOCA ALL’INTERNO DEL VOSTRO MODELLO DEI
RICAVI?
5. A PROPOSITO, AVETE UN MODELLO DI REVENUE CYCLE CONDIVISO TRA
MARKETING E VENDITE ?

3. Landing
Page Social media
Optimization
Lead scoring Data Mgmt
Lead CRM
nurturing Integration
Campaign
Sales 2.0
Mgmt
Email Marketing Reporting &
marketing Automation Analytics

4. 10 AREE CHIAVE PER LA MA
1. CAMPAIGN MANAGEMENT
2. LEAD NURTURING
3. EMAIL MARKETING
4. LEAD SCORING
5. LANDING PAGE CREATION & OPTIMIZATION
6. SOCIAL MEDIA
7. DATA MANAGEMENT
8. CRM INTEGRATION
9. SALES 2.0
10. REPORTING & ANALYTICS

5. LE SFIDE PER I MARKETER

6. SEGMENTAZIONE
• STAI PROFILANDO I
TUOI LEAD ? CON
QUALI DATI?
• COME CREI E
GESTISCI LISTE
PROFILATE?
C’è un modo difficile e un modo più facile…

7. IL SOGNO
• MI PIACEREBBE CONCENTRARMI SULLA
DEFINIZIONE E CONDIVISIONE DEI CRITERI DI
SEGMENTAZIONE E PROFILAZIONE..
• VORREI USARE LA SEGMENTAZIONE
DINAMICA, BASATA SU DATI
COMPORTAMENTALI DEI PROSPECT..
• VORREI POTER CREARE AL VOLO E
COMPARARE LISTE PROFILATE IN BASE AD
UNA SERIE DI ATTRIBUTI DEL CLIENTE
TRACCIATI ONLINE (ES. WEB VISITS,
DOWNLOAD DOCUMENTI, RICHIESTA INFO,
VISITA PAGINE PRODOTTI..)
VORREI IN DEFINITIVA POTERMI CONCENTRARE PIU’ SULLA
STRATEGIA E PERDERE POCO TEMP0 SULL’OPERATIVITA’…

8. LA REALTA’…
Sto estraendo i dati da una
varietà di soluzioni (CRM,
DB, Email Services, web
Analytics) per creare liste
profilate
• Aggrego poi dati da sistemi
differenti
• Lotto nel cercare di
uniformarli per creare una
visione unica del lead
!
Devo continuamente importare ed esportare i dati da un sistema all’altro
per creare segmenti di marketing significativi

9. CAMPAIGN
DESIGN
• QUANTO TEMPO TI
OCCORRE DALLA
PROGETTAZIONE
ALL’ESECUZIONE DI
UNA CAMPAGNA?
• DISPONI DI
STRUMENTI IN
GRADO DI
DISEGNARE UNA
CAMPAGNA MULTI-
STEP?

10. IL SOGNO
• MI PIACEREBBE POTER ESSERE
INDIPENDENTE NEL CREARE ED ESEGUIRE
CAMPAGNE DI LEAD ACQUISITION
• VORREI POTER CREARE DIRETTAMENTE
LANDING PAGE, E RACCOGLIERE I DATI IN
MANIERA INTEGRATA RISPETTO ALLE MIE
LISTE
• VORREI POTER CREARE NEWSLETTER HTML
ED ESEGUIRE E TRACCIARE CAMPAGNE VIA
EMAIL
• VORREI POTER CREARE CAMPAGNE BASATE
SU LISTE PROFILATE E MULTI STEP

11. LA REALTA’…
Uso una varietà di soluzioni
(CRM, Email, Analytics) per
creare ed eseguire una
singola campagna mono-
step
• Devo chiedere aiuto all’Art
designer, e al Web Producer
per inserire manualmente il
Form nelle pagine web e
creare un’email HTML
Devo sperare che il Web team interno o l’Agenzia esterna abbia tempo
per modificare i campi della Form online e creare una variante..

12. PROCESS
AUTOMATION
• COME
AUTOMATIZZI I
PROCESSI DI
COLTIVAZIONE DEL
LEAD?
• DISPONI DI
STRUMENTI IN
GRADO DI CREARE
PROCESSI DISTINTI
IN BASE AL VALORE
DEL LEAD?

13. IL SOGNO
• VORREI POTER DEFINIRE PROCESSI DI LEAD
NURTURING BASATI SUL LEAD SCORING
DIFFERENTI IN MANIERA SEMPLICE E
AUTOMATICA
• VORREI INVIARE CONTENUTI DIFFERENTI A
LEAD CHE APPARTENGONO A STADI
DIFFERENTI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
• VORREI POTER PASSARE ALLE VENDITE SOLO
LEAD MATURI, SALES-READY

14. LA REALTA’…
• Il mio sistema di
campaign management
non integra il mio modello
di lead scoring
• Per modificare il workflow
dei processi per la
gestione di liste profilate
devo aspettare l’IT che mi
configuri la variante da
me richiesta
Devo sperare che l’IT abbia il tempo per modificare il Workflow;
non posso gestire le eccezioni e gli hot leads in tempo reale..

15. LEAD SCORING
• ASSEGNI UN
PUNTEGGIO AI
LEAD?
• DISPONI DI
STRUMENTI IN
GRADO DI
TRACCIARE E
ASSEGNARE UN
PUNTEGGIO ALLE
AZIONI DEI LEAD?

16. IL SOGNO
• VORREI POTER
ASSEGNARE I PUNTEGGI
AL COMPORTAMENTO DEI
LEAD
• STO ASSEGNANDO I
PUNTEGGI IN MANIERA
CORRETTA?
• VORREI MISURARE LE
CONVERSIONI DELLE
AZIONI AUTOMATICO CHE
HO ASSOCIATO A
CIASCUN LEAD
• VORREI TRACCIARE
L’ATTIVITA’ ONLINE PER
MISURARE LA SALES-
READINESS

17. LA REALTA’…
• Sono costretto ad usare
più strumenti per
associare i lead score
alle azioni da loro
eseguite
• Devo allineare le attività
di tracking con quelle di
scoring
Devo integrare i dati demografici
• Non posso verificare in
con i dati comportamentali
automatico la qualità del
mio modello e rivedere
l’assegnazione dei
punteggi

18. EMAIL MARKETING & DELIVERABILITY
• PUOI CREARE DA SOLO
UNA CAMPAGNA DI
EMAIL MARKETING
MULTI-STEP E CON
TRIGGER DI
ATTIVAZIONE?
• PUOI TRACCIARE LE
METRICHE
ASSOCIATE?

19. IL SOGNO
• VORREI POTER CREARE UNA
CAMPAGNA EMAIL COMPLESSA
SENZA RICORRERE AGLI ALTRI
REPARTI (ART, PRODUCTION, IT)
• VORREI ESEGUIRE LA CAMPAGNA
USANDO LE LISTE PROFILATE CON I
DATI COMPORTAMENTALI
• VORREI TRACCIARE L’ATTIVITA’
ONLINE PER MISURARE LA SALES-
READINESS
• VORREI CONOSCERE IL TASSO DI
CONSEGNA, DI APERTURA E VALORE
DEL LEAD
• VORREI MONITORARE GLI SCORE AI
LEAD OGGETTO DELLA CAMPAGNA

20. LA REALTA’…
• Devo contattare l’agenzia
di comunicazione per un
preventivo
• Devo chiedere al Web
team di modificare il Form
• Devo chiedere al Web
Analyst di tracciare i dati
dell’invio
• E al team IT di aggiornare
il DB con i punteggi dei
lead in base alle azioni
generate
Non sono in grado di modificare velocemente layout e campi
dell’email

21. LANDING PAGE DESIGN &
OPTIMIZATION
• PUOI CREARE DA SOLO
UNA LANDING PAGE?
• PUOI FARE A/B TEST?
• PUOI SELEZIONARE I
CAMPI DEL FORM CHE
VUOI INSERIRE?
• PUOI TRACCIARE IN
AUTOMATICO IL
COMPORTAMENTO
DEGLI UTENTI?

22. IL SOGNO
• VORREI POTER CREARE UNA
LANDING PAGE SENZA
COINVOLGERE I REPARTI (ART,
PRODUCTION, IT)
• VORREI CREARE E INSERIRE UN
FORM NELLA PAGINA
SELEZIONANDO I CAMPI
OPPORTUNI
• VORREI RICONOSCERE I NUOVI
VISITATORI DAI VISITATORI
ABITUALI
• VORREI PARAGONARE
L’EFFICACIA DI DUE LANDING
PAGE

23. LA REALTA’…
• Devo contattare l’agenzia
di comunicazione per la
grafica
• Devo chiedere al Web
team di creare un nuovo
Form per la landing page
• Devo passare loro codici
di tracciamento per il
CRM forniti dal Crm
Team
Non sono in grado di modificare velocemente layout e campi dell
form contenuto nella landing page

24. OFFLINE EVENTS INTEGRATION
• IN CHE MODO
GESTISCI E INTEGRI LE
ATTIVITA’ DI
MARKETING ONLINE E
OFFLINE?
• USI REMINDER PER
RICORDARE I TUOI
EVENTI OFFLINE?
• INTEGRI NEL TUO DB
LEADS QUESTE INFO?

25. IL SOGNO
• VORREI POTER
FACILMENTE CREARE
CAMPAGNE MULTI-STEP DI
REMINDER
• VORREI CREARE INSIEME
SIA UNA CAMPAGNA DI
REMINDER SIA LE EMAIL DI
FOLLOW-UP
• VORREI INTEGRARE
QUESTO GENERE DI
CAMPAGNE NEL
PROGRAMMA DI LEAD
NURTURING

26. LA REALTA’…
• Sto usando il CRM per
tracciare ogni evento
come una singola
campagna distinta
• Carico poi i prospect
post-evento per fare
remarketing
• Ho abbandonato sistemi
complicati per creare
workflow per campagne
di questo tipo
Non sono in grado di integrare facilmente una campagna pre e post
evento; devo gestire manualmente l’importazione ed esportazione di liste

27. I vantaggi che vorrei..
1. Accorciare il ciclo di vendita (contatto solo i
lead sales-ready)
2. Incrementare tassi di apertura e click delle
campagne email (segmenti basati su profili e
comportamenti)
3. Costruire una relazione migliore con le
Vendite (offro loro di cogliere i frutti maturi)
4. Automatizzare task ripetitivi (più tempo per la
strategia)
5. Accesso a report e statistiche (senza dover
integrare n report)

28. LEAD MANAGEMENT
OPTIMIZATION

29. ABOUT LEAD MANAGEMENT...
ALCUNE DOMANDE:
• COME ORDINATE E CLASSIFICATE I LEAD,
PRIMA DI PASSARLI ALLE VENDITE?
• DOPO QUANTO TEMPO DAL 1° CONTATTO
UN LEAD MEDIAMENTE VIENE
CONTATTATO?
• E DA CHI? CON QUALI INFORMAZIONI IN
MANO?

30. LE SFIDE PER I MARKETER
TUTTI I LEAD GENERATI (ES. DURANTE UNA
FIERA) VENGONO PASSATI ALLE VENDITE,
INDISTINTAMENTE…

31. LE SFIDE PER I MARKETER
L’ELABORAZIONE DEI LEAD E’ UN PROCESSO
MOLTO LUNGO E MOLTO SPESSO SENZA
PRIORITA’…

32. I WISH I COULD…
MI PIACEREBBE:
• CONOSCERE IL LIVELLO DI MATURAZIONE DEL
LEAD, SE E’ GIA’ PRONTO AD ACQUISTARE O E’ IN
UNA FASE INIZIALE, ESPLORATIVA
• POTER ORDINARE E CLASSIFICARE I LEAD IN
BASE AL LORO VALORE
• DARE PRIORITA’ DI CONTATTO ALLE VENDITE IN
BASE A QUESTI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE
• CONDIVIDERE CON LE VENDITE LE STRATEGIE DI
GESTIONE DEI LEAD…

33. LE SOLUZIONI
1. CREARE E DOCUMENTARE UN
PROCESSO COMPLETO DI LEAD
MANAGEMENT
2. PROGETTARE E IMPLEMENTARE UN
MODELLO DI LEAD SCORING E UN
PROGRAMMA DI NURTURING
3. AUTOMATIZZARE UN PROCESSO DI LEAD
CAPTURE

34. LEAD CAMPAIGN DESIGN
DISEGNARE UNA CAMPAGNA BASATA SULLE AZIONI E REAZIONI
DEL PROSPECT/LEAD/CLIENTE… CHE PREVEDA DEI LOOP
MODELLATA SUL REVENUE CYCLE AZIENDALE

35. LEAD SCORING
• DEFINIRE ALCUNE REGOLE DI
CLASSIFICAZIONE DEI LEAD IN BASE
A:
• I LORO COMPORTAMENTI
• LORO PROFILO

36. LEAD NURTURING PROGRAMS
DEFINIRE UN PIANO DI COLTIVAZIONE DEI LEAD BASATO
SUL LORO STADIO CORRENTE ALL’INTERNO DEL CICLO DI
ACQUISTO
OBIETTIVO: APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL LEAD E
MONITORARE I SUOI PASSAGGI ALL’INTERNO DEL FUNNEL
PROGETTARE AZIONI E CONTENUTI PER CIASCUNA FASE

37. LEAD CAPTURE
• SEMPLIFICARE IL PROCESSO DI RACCOLTA DEI LEAD
MEDIANTE LA CREAZIONE DI FORM ONLINE BASATE SUI
CAMPI AUTOMATICI IN BASE AL LIVELLO DI CONOSCENZA DEL
LEAD

38. RISULTATI ATTESI
1. INCREMENTARE IL VALORE DELLE
OPPORTUNITA’ GENERATE
2. RIDURRE I COSTI PER LA
QUALIFICAZIONE DEI LEAD
3. RIDURRE IL TEMPO INTERCORSO TRA IL
1° CONTATTO E LA GENERAZIONE DI UN
LEAD QUALIFICATO

39. COSA ASPETTARSI..
• IL PROCESSO DI LEAD MANAGEMENT
RICHIEDE TEMPO PER ESSERE PERFEZIONATO
• DEVE ESSERE CONDIVISO TRA MARKETING E
VENDITE
• SI DEVONO RIVEDERE PROCESSI E
RESPONSABILITA’ TRA MKTG E VENDITE
• IL TEAM DI VENDITE DOVRA’ ESSERE
FORMATO SUI NUOVI PROCESSI
• SI DOVRANNO SVILUPPARE NUOVI CONTENUTI

40. BEST PRACTICES

41. 1. MAPPA I TUOI PROCESSI ATTUALI
IDENTIFICA EVENTUALI VICOLI CHIUSI O COLLI DI BOTTIGLIA

42. 2. START SMALL
INIZIA CON UN PROGRAMMA SEMPLICE DI LEAD NURTURING
CREA UN MODELLO SEMPLIFICATO DI LEAD SCORING

43. 3. INTEGRA CON I FEEDBACK DELLE
VENDITE
RIVEDI E MIGLIORA I PROGRAMMI, IN BASE AI FEEDBACK DELLE
VENDITE

44. 4.CONVIDI CON LE VENDITE
CONDIVIDI CON LE VENDITE I RISULTATI
FAI LORO TRAINING DEI PROGRAMMI DI LEAD NURTURING

45. SO, WHAT?
2 PROPOSTE CONCRETE…

46. RESEARCH PROGRAM
PROPOSTA PER
LAVORO DI RICERCA Come posso ottimizzare i
INTER-COMPANY miei processi di lead
management?
OBIETTIVO:
OTTIMIZZARE IL :
• REVENUE CYCLE COSTITUZIONE DI UN GRUPPO
MODEL DI LAVORO MISTO X RICERCA
• LEAD SCORING
MODEL Coinvolgimento del Dipartimento
• LEAD NURTURING di Ing. Gestionale del Politecnico
PROCESS
Di Milano

47. PARTNERSHIP PROGRAM
CO-CREATION DI UNA LA PIATTAFORMA CHE
PIATTAFORMA DI VORREI..
MARKETING AUTOMATION
LE AZIENDE PARTNER
POTRANNO: COSTITUZIONE DI UNA
• CONTRIBUIRE ALLA TASK-FORCE
DEFINIZIONE DELLE OPERATIVA
FUNZIONALITA’
• INCIDERE SULLA ROADMAP
DI SVILUPPO Coinvolgimento del
Dipartimento
• USUFRUIRE DEL
SOFTWARE RILASCIATO di Ing. Gestionale del
Politecnico di Milano

48. GRAZIE PER L’ATTENZIONE J
LEONARDO BELLINI
Email: leonardobellini@dml.it
Tel: 02-39438847
Mobile: 335-7386933