Web for businees

Web for Business

Relatore
Leonardo Bellini

©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata

Agenda

Introduzione: Internet e l’azienda; come impostare un’iniziativa Web profittevole
i 7 passi per una Strategia di presenza online, business oriented
Modelli e tassonomia di Siti Web: i modelli prevalenti
1°Fase: Think - perché avviare un progetto di internet
2°Fase: Plan - Pianifica bene prima di investire
3°Fase: Build - come attuare un Progetto Web
4°Fase: Promote - come farsi trovare nella rete
5°Fase: Interact - Interagisci, comunica, crea la relazione
6° Fase:Learn -Impara a conoscere i tuoi visitatori
7° Fase: Refine - Personalizza l’esperienza, ottimizza la relazione
Conclusioni e Domande

©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 2

Come Internet viene percepito
dalle aziende


Alcune considerazioni

Ancora molte aziende italiane non stanno utilizzando al meglio Internet come
strumento di business.
La gran parte di esse considera ancora Internet come uno strumento per fare
“pubblicita’” all’azienda e ne paragona l’efficacia ad altre azioni pubblicitarie
A differenza degli altri media, Internet è uno strumento di relazione a due vie,
oltre che di comunicazione


Integrare processi aziendali offline e online

Prevalentemente
Start-up e aziende ottimiste
online

Online e offline
aziende realiste

Prevalentemente aziende sfiduciate
offline

acquisti pre-vendita vendita post-vendita
Internet serve a:

informazioni ordini informazioni
esplorazione

preventivi pagamenti diagnosi
confronto

annotazioni consegne assistenza
approvvigionamento


Imprese commerciali presenti in rete: un sondaggio

Domanda: quali sono gli obiettivi che vi hanno spinto ad andare in rete?

Promuovere azienda/prodotti/servizi (9,5)
Comunicare che si esiste e cosa si fa (9,3)
Ampliare geograficamente il proprio mercato (7,6)
Rendere più efficienti i rapporti con i clienti (7,3)
Rendere più efficienti i rapporti con i fornitori (6,3)
Creare un nuovo canale di vendita (4,8)

Grande scetticismo e paura ?!?!?!

Fonte: Tradelab 2004


Perché le imprese non intendono avviare un’attività Web

Le motivazioni principali:
Non serve
Ci sono altre priorità
Assenza di competenze interne
Costa troppo rispetto ai vantaggi
Non so come gestirla
Rischioso per sicurezza dati (Esempio carta di credito)
Mi è stato sconsigliato
Resistenze interne
2 problemi/opportunita’:
Problema di comunicazione: internet permette di comunicare a basso costo in
maniera efficace
Spazio vendita: tramite un sito web si può spostare parte dell’offerta Commodity su
Internet e lasciare lo spazio vendita per beni differenzianti


A cosa serve Internet…

Per comunicare (partner, investitori, fornitori, clienti, prospect..)
1.

Per promuovere (brand, prodotti, servizi..)
2.

Per assistere (Web self/service, servizi pre e post-vendita)
3.

Per fidelizzare (servizi personalizzati, aree riservate, servizi online aggiuntivi al
4.
prodotto/servizio reale)
Per risparmiare (transazioni, scambio documenti, ..)
5.

Per competere (senza barriere geografiche, fisiche e linguistiche) nel mercato
6.
globale
Per imparare e collaborare (community, forum, esperienza di apprendimento
7.
con e dai clienti)


Internet in 7 passi...


Il modello proposto in 7 passi

1. Think
7. Refine

2. Plan
6. Learn

3. Build
5. Interact

4. Promote


1. Think first

Analizza e definisci gli obiettivi, realistici e misurabili, che vuoi raggiungere tramite
il sito web
Traduci gli obiettivi in termini di indicatori di Performance e di processi
Definisci i percorsi ed i processi che desideri ottimizzare per migliorare i tuoi
indicatori di performance
Identifica il tuo target in termini di profili e di bisogni
Prefigura alcuni scenari di navigazione e di interazione all’interno del sito web


2. Plan

Pianifica il Progetto di Web (re)design e Sviluppo in tutte le sue parti:
Tempi
Costi
Risorse
Individua chi fa che cosa non solo per lo sviluppo ma soprattutto per la gestione
ed aggiornamento del sito Web?
Chi è il responsabile del sito web?
Chi monitora i KPI associati al sito? Con quale frequenza?
Chi gestisce, aggiorna e manuteniene il sito Web? Secondo quale flusso
Chi si preoccupa di monitorare la visibilità del sito Web (presenza e ranking nei
motori di ricerca, etc.)?


3. Build

Sviluppa o ridisegna il tuo sito Web in modo che sia Search-engine friendly
Utilizza le keyword scelte per la costruzione dei contenuti delle pagine web
Definisci la struttura del sito Web sulla base dei percorsi di navigazione e dei KPI
Crea un prototipo navigabile del sito Web
Crea una grafica ed una immagine adeguata e coerente con l’immagine ed il
brand della tua azienda
Identifica e sviluppa le componenti applicative (front-end, back-.end, DB, etc.) per
es.:
Newsletter
Membership
Carrello per acquisti
Predisponi alcuni test di collaudo e di usabilità prima del collaudo


4. Promote

Definisci una strategia ed un piano di presenza e visibilità online sulla base dei
principali strumenti di advertising online:
Banner advertising
Email advertising
Search engine advertising
Direct e-mail advertising
Affiliation Advertising
Iscrivi il sito ai motori di ricerca ed alle directory
Definisci una politica di link con altri siti per aumentare il rank di popolarità
Predisponi alcuni test di collaudo e di usabilità prima del collaudo


5. Interact

Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati,
introduci elementi di interazione e contatto:
Form di richiesta Info
Iscrizione newsletter
Registrazione al sito
Richiesta di preventivo
Carrello della spesa . E-commerce
Concorsi
Sondaggi
Forum
Troubleshooting
Crea occasioni frequenti per interagire e conoscere meglio i visitatori del tuo sito


6. Learn

Crea occasioni di apprendimento e di dialogo con i visitatori
Per esempio proponi l’iscrizione ad una newsletter periodica
Chiedi il permesso per instaurare una “conversazione”
Chiedi di ricevere commenti, opinioni, su quali argomenti, informazioni
vorrebbero essere aggiornati
Crea un DB dei visitatori/clienti grazie al quale tracciare le loro richieste, acquisti
etc.


7. Refine

Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati, analizza
costantemente gli accessi e le statistiche relative al tuo sito sia in termini di flussi
generici sia in funzione deigli indicatori di performance precedentemente stabiliti
Per esempio monitora:
Tasso di iscrizione alla newsletter
Tasso di registrazione al sito
Tasso di generazione di contatti qualificati tramite il sito
Tasso di conversione da visitatore a cliente
Direct e-mail advertising
Affiliation Advertising
Analizza costantemente il posizionamento presso i principali motori di ricerca
Sulla base di questa analisi procedi alla ottimizzazione del tuo sito in termini di:
Info & content Design
Search engine optimization


Think first...


Internet Business Goals & Opps


Internet Business Opportunities

Opportunità N° Ufficio di rappresentanza (Canale commerciale e di contatto
1:
con i tuoi clienti o prospect)
Opportunità N° mercato globale (espansione del Business)
2:
Opportunità N° Vendite dirette (creazione di un nuovo canale di vendita)
3:
Opportunità N° Networking – Incrementare la produttività, la comunicazione e
4:
la collaborazione tra gli attori della filiera (fornitori, distributori, dipendenti, partner)
Opportunità N° mercato segmentato (puoi rivolgerti solo ad una determinata
5:
nicchia di mercato)
Opportunità N° vantaggio competitivo
6:


1. Branch Office

Un sito Web corrisponde ad un luogo in cui fare business; è come aprire un nuovo canale,
un secondo ufficio dove poter incontrare ed intrattenere i tuoi clienti..con la differenza che
quest’ufficio è sempre aperto e raggiungibile virtualmente da chiunque
Le persone, come in un ufficio, possono:
leggere le brochure sistemati lungo gli scaffali
leggere Comunicati stampa, Articoli su Prodotti, Datasheet…
ricevere risposte ai loro quesiti o risolvere i loro problemi cercando tra le FAQ o le informazioni
tecniche di dettaglio che trovano sul sito
comunicare con l’azienda, scrivere commenti ed osservazioni utilizzando form di contatto, motori di
ricerca interni, richiesta Info
Fare acquisti direttamente (come se ci fossero dei distributori automatici dentro al locale)
Quanto costa avere un ufficio cosi? Anche poche decine di Euro al mese, dopo il set-up
iniziale, niente di paragonabile ai costi di un Ufficio fisico


2. World Market

Un sito Web permette di espandere il tuo business su scala mondiale;
Internet è il mezzo di comunicazione a maggior tasso di penetrazione nel mondo
(circa 800 milioni di persone connesse alla rete)
Internet abbatte le barriere geografiche, permettendo di entrare in contatto con
una platea sterminata

Come sfruttare questa possibilità dipende dalle dimensioni
e dalla tipologia del tuo business…
(se vendi pizze online.. Forse ti basta il mercato locale..)


3. Direct Sales

Per le aziende che producono beni o servizi , un sito Web permette in teoria di
bypassare la catena di distribuzione a valle (grossisti, dettaglianti)
Il sito Web allora diventa l’interfaccia verso il cliente, un negozio virtuale dove le
persone possono scegliere ed acquistare prodotti; il ciclo di fornitura (dal picking
del bene, fino alla consegna del bene acquistato avviene secondo i canali di
distribuzione tradizionali ma direttamente al consumatore finale)
Problema della gestione dei rapporti con i dealer e distributori; i Produttori non
desiderano alienarsi la propria rete di distribuzione e di vendita; si devono trovare
delle modalità per lavorare in sinergia con la rete di vendita senza entrare in
conflitto con essa anche se il tuo concorrente comincia a fare vendita diretta non
si può trascurare quest’aspetto…


4. Networking

Diventare a far parte di una rete, anche per una piccola azienda può signifcare:
Entrare in rete con altre aziende, condividere progetti e lavorare su progetti a distanza
Stabilire connessioni, relazioni per gestire processi di acquisto, design, distribuzione
con altre aziende, consociate od altre sedi della tua stessa azienda

Il networking favorisce la produttività aziendale interna (condivisione di
informazioni e Know-how aziendale interno) sia la comunicazione e l’interscambio
con aziende partner
Favorisce la collaborazione e aumenta l’efficienza di alcuni processi (es.
processo di acquisto mediante sistema di e-procurement)


5. Segmented Market

Questa vasta rete chiamata Internet permette una segmentazione molto mirata;
Se la tua azienda desidera offrire i suoi prodotti solo a coloro che cercano per es.
un’assicurazione sulla vita tramite i motori di ricerca?
Acquista o entra in competizione solo per le parole chiave (Keyword) affini ed inerenti al tuo
business oppure naviga nei newsgroup per parlare con i tuoi futuri clienti!

Campagna mirata Pay-per-click sui motori di ricerca
(Google, Overture, Espotting)


6. Competitive Advantage

Internet, anche per aziende di dimensioni ridotte e budget limitato, ti consente di combattere
con i giganti, ossia con aziende con fatturato e disponibilità economiche molto superiori alla
tua…
Internet offre la possibiltà di competere online con aziende di grandi dimensioni, se riesci ad
essere credibile, offrire un prodotto competitivo.
Con Internet non è impossibile fare un ottimo lavoro in termini di posizionamento online,
proposta di valore, etc.


Internet Business Objectives


1. Brand Development

Una delle ragioni principali per allestire un sito Web è quello di avere una
immagine di un’azienda che sia al passo con i tempi
Grazie alla sua presenza in rete l’azienda è in grado di comunicare un’immagine,
un brand adeguato e in grado di posizionare la tua azienda nella mente dei
consumatori
Il tuo brand è l’immagine di come viene percepita la tua azienda in rete
Tutto del sito web contribuisce alla costruzione del tuo brand: il design, la
chiarezza dei contenuti, la navigazione, il tempo di download..
L’ obiettivo della tua azienda è rendere la navigazione, l’accesso alle informazioni
etc., la chiarezza del tuo sito il più gradevole possibile, in modo da suscitare e far
rimanere un buon ricordo nella mente del tuo visitatore, in modo che sia invogliato
a ritornare sul sito o a fare un acquisto con la tua azienda…


2. Prospect Generation

È uno dei modelli e degli utilizzi più diffusi di Internet; tramite il sito web si portano
e generano dei contatti qualificati a cui fornire informazioni e servizi propedeutici
alla vendita;
La fase di vendita viene poi finalizzata offline, via telefono o email o di persona.
Il sito Web diventa allora un ottimo generatore di contatti qualificati; tramite Form
di contatto si riesce a gestire in maniera più strutturata ed efficace le richieste di
contatto e/o approfondimento da parte dei consumatori
Per alcuni prodotti (come Servizi, Sw, etc) si possono inserire nel sito web altri
elementi volti a fidelizzare o invitare i visitatori a lasciare i propri dati per un
ricontatto invitandoli per esempio a:
Iscrizione alla Newslettter del sito
Download di Documenti o Brochure di Prodotto (White Paper, Specs.)
Demo gratuita online del Prodotto Software
Download software (licenza Trial- validità temporanea)
Lasciare i propri recapiti per ricevere un’offerta o assistenza da un agente di vendita


3. Revenue Generation

In questo modello significa concepire il sito Web come un generatore di denaro lui
stesso; ciò significa fare e-business, ossia trasferire o trasformare alcune
componenti della nostra offerta di valore sull’ online; per molti business questa
può sembrare l’unico scopo per un sito web
Tre modalità per generare ricavi mediante un sito web:
Sales Transactions: vendere prodotti e/o servizi direttamente online (e-commerce)
Ricavi da Pubblicità: significa concepire un sito con contenuti così interessanti o
specifici da poter vendere pubblicità sulle pagine web; tale fonte di ricavo è
appannaggio o di siti di nicchia (molto targettizzati) o di siti ad alto traffico (Portali
generalisti, Portali verticali, magazine online etc.); è difficile che un’azienda possa
utilizzare questa (unica) fonte di ricavo
Ricavi da Programmi di affiliazione: segnalare tramite un link o un banner un altro
sito Web a cui si è deciso di aderire al programma di Affiliazione; pochi siti web
possono sopravvivere solo grazie a questa fonte di ricavo


4. Cost Savings - lavorare sull’ efficienza

Trasferendo alcune attività della filiera produttiva online, si è in grado di
aumentare i costi e quindi di incrementare il nostro profitto lavorando
sull’efficienza produttiva
Modalità per aumentare il profitto lavorando sull’efficienza:
Gestione del personale: Internet consente di risparmiare tempo; è molto più accurato
e meno dispendioso ricevere un ordine online piuttosto che per telefono o ridigitare tutti
i dati su un sistema gestionale. Per una corretta gestione del cliente online si dovrà
comunque prevedere del personale che gestisca per es. le email in entrata
Distribuzione di materiale di vendita: cataloghi online, meno costosi e più facilmente
aggiornabili di un catalogo cartaceo; l’aggiornamento ed il mantenimento di un
catalogo online è molto ridotto.
Costi per pubblicità: utilizzare Internet come canale per far conoscere la propria
azienda, il proprio brand ed i propri prodotti è molto meno costoso che utilizzare i canali
tradizionali; Internet consente una targettizzazione molto forte;
Costi per start-up: Se si paragonano i costi per aprire un’attività online (Web Shop)
rispetto ai costi per aprire un negozio o un ufficio fisico, Internet vince di gran lunga il
confronto


5. Customer Support

I business di successo hanno un fattore in comune: si focalizzano su bisogni del
loro target!
Il supporto Post-vendita è un aspetto molto importante; il tuo sistema può essere
anche relativamente semplice (FAQ, albero delle decisioni) oppure più complesso
(Forum, area dedicata o sito dedicato come quello di Cisco)


Esercitazione

Come posso presentare la mia azienda nel migliore dei modi? Come posso
aumentare la qualità percepita della mia azienda tramite il sito Web? (Brand
development)
Come Internet può aiutarci ad ottenere dei prospect qualificati?
Che tipo di fonte di ricavo posso realisticamente aspettarmi dalla mia presenza in
rete o dal mio business online?
Come posso ottimizzare i miei risparmi in termini di costi grazie ad Internet?
Come posso fornire un eccellente sistema di Customer Support?

Scrivi quali sono gli scopi principali che il tuo sito web sta cercando di conseguire


Internet Revenue Models


Un mito da sfatare: Internet non fa guadagnare…

Non è assolutamente vero! Ci sono centinaia di migliaia di siti web che fanno
business con la rete…
Molti siti commerciali non sono progettati per generare ricavi di per sé ma per
incrementare le vendite tramite altri canali
Alcuni esempi:
Un concessionario Auto può fornire online informazioni su prezzi, modelli, usato ed
invitare il visitatore a passare al Concessionario
Un’azienda manufatturiera può pubblicare sul sito componenti e pezzi di ricambio,
informazioni utili per il funzionamento dei prodotti etc.
Le principali fonti di ricavo direttamente online sono:
Ricavi da pubblicità
Ricavi dovuti a Referral e programmi di affiliazione
Ricavi dovuti alle transazioni di vendita online


Esercitazione

Identifica le fonti di reddito legate al tuo business online
Cerca di quantificare in termini percentuali la distribuzione dovuta ai vari canali
per es. per 1000 visitatori


Le fondamenta di una corretta strategia Internet

Come si definisce una corretta strategia Internet
Definizione degli obiettivi
Definizione del target
Definizione dell’approccio
Definizione dei KPI
La Unique selling proposition
Le leve del marketing mix online: dalle 4 P alle 7 C
Price
Promotion
Place/Distribution
Product


Modelli e Tassonomia dei Siti Web


Aree di applicazione della Web Analytics
Consideriamo 4 tipi di siti:
Commerce Site.
Obiettivo: fare in modo che i clienti acquistino online (BestBuy, Amazon)
Obiettivo della WA è focalizzarsi sui dati ed azioni che portano all’acquisto online

Lead Generation Site
Obiettivo: fare in modo che i visitatori lascino i loro dati e diano il permesso per essere ricontattati
dalla foza vendita dell’azienda (Sun Microsytems, New York Life).
Obiettivo della WA è centrato sulla cattura del lead e sulla compilazione del form di contatto per
aiutare i marketer a capire come aumentare la lead conversion
Content Site
Si basano su un modello di business legato alla pubblicità (es. ESPN.com, foxsports.com).
Obiettivo: fidelizzare i clienti, far sì che tornino di nuovo
Obiettivo della WA : monitorare il tasso di ritorno e fidelizzazione
Support/Self Service
Obiettivo: fornire ai visitatori la capacità di trovare da soli le notizie e le informazioni e le risposte
che cercano relativamente ai loro prodotti. Modello basao sui risparmi di costi del call center


Un Sito di una società SW: Activecampaign.com

Sito web di una società di SW:
E-commerce
Lead generation per vendita diretta dalla forza vendita
Web Self Service per problemi tecnici (knowledge base, etc.)


E-commerce Model


Il modello E-commerce: Obiettivi

Dobbiamo identificare gli aspetti chiave si cui i manager di e-commerce si devono
focalizzare in termini di Web Analytics; l’obiettivo è di fatto quello di massimizzare
il ciclo di vita del cliente:
Targeting e Raggiungimento della giusta Audience
Creare i messaggi giusti per le campagne di marketing
Massimizzare l’efficacia della Home Page
Progettare ed ottimizzare i processi di conversione
Ottimizzare il processo di check-out
Migliorare il posizionamento del prodotto
Aumentare il tasso di conversione e di retention del cliente usando la segmentazione


Targeting e Raggiungimento della giusta Audience

Il primo punto è fare in modo che i tuoi clienti ti trovino!
Ci sono varie modalità e canali per attirare i visitatori sul tuo sito:
Posizionamento, ottimizzazione e campagne pay per click sui motori di ricerca
Banner
Promozioni su shopping engines
Promozioni offline
Cataloghi
Programmi di affiliazione..
…
Online, ogni canale del promotion mix può essere testato e misurato, in modo da
destinare eventualmente il budget sui canali maggiormente redditizi
Ogni fonte di acquisizione dovrebbe essere misurata in termini di:
Acquisizioni (Numero di visite e click-throug verso il sito)
Conversioni (acquisti e profitto associato)
Retention (lifetime value di ciascun cliente)


Esempio di applicazione ad una campagna pay per click

Sito web di un sito di vendita al consumo
E-commerce Manager deve valutare le prestazioni ed il valore delle Keyword acquistate
Browse to ratio è anche definito come Conversion Rate
Visit value = Revenue/Visite

Rank Keyword Visite Ordini Profitti Browse Visit Revenue
to Buy value per
Ratio customer

1 luggage 2113 31 3829 1,47% $1.81 $125

2 American 1233 20 1776 1,54% $1.46 $189
traveler

3 wallet 824 19 1884 2,31% $2.29 $177


Quali parametri valutare e perché…

Se il fattore chiave è invece la
Se l’obiettivo dell’azienda è aumentare
customer conversion, allora il
il branding, allora i parametri più
rapporto ordini/visite ed il valore per
significativi sono il numero dell visite,
visita diventa critico per il successo
per cui le keyword che portano visite
sono quelle più importanti

Se invece aumentare la retention del
cliente e incrementare il lifetime
value del cliente sono gli obiettivi
prioritari, allora il profitto per cliente
dovrebbe essere l’elemento su cui
prendere decisioni


Creare il giusto messaggio per le campagne di marketing

Utilizzare specifiche landing pages Massimizza l’efficacia della tua Home
associate a specifiche keyword Page. Tipicamente l’HP assorbe dal 4
fino al 20% del traffico complessivo del
Utilizza le parole chiavi usate per la
tuo sito
ricerca, specialmente quelle a maggiore
Alcune domande per la tua HP:
click-through per personalizzare
l’esperienza Quanti visitatori navigano dopo l’home
Banner: misura l’efficacia in termini di page?
tasso di click-through legata al Dove vanno dalla Home page? Qual è il
posizionamento, dimensioni, testi, tasso di click-through associato a ciascun
messaggio e creatività dei banner link?
Il parametro fondamentale è il Single-
access ratio: la percentuale di visite che
non vanno oltre la Home Page rispetto al
numero totale di visite. Se questo valore è
alto significa che la HP dovrebbe essere
ottimizzata. Non esiste in realtà un valore
ideale per questo parametro. La HP
dovrebbe contenere link alle aree +
visitate del sito


Ottimizzazione della Home Page

Sito web di un sito di vendita al consumo
E-commerce Manager deve valutare le prestazioni ed il valore delle Keyword acquistate
Browse to ratio è anche definito come Conversion Rate

Link Click Ordini Profitti Conversion Revenue
through rate per click
Top banner 1265 18 956 1,47% $0,76

$1,35
Free shipping 1145 22 1540 1,9%

Mens clothing 950 16 870 1,7% $0,92

Womens 750 12 800 1,6% $1,07
clothing


Come ottimizzare il processo di conversione

Definizione dei business goal
Flusso di processo che i visitatori devono compiere per raggiungere l’obiettivo
(sezioni che devono attraversare etc.)
Misura dell’efficacia dell’obiettivo
Obiettivo
Convert Searchers into buyers

• Motore di ricerca
• Naviga nelle pagine di prodotto
• Aggiungi prodotto al carrello
• Procedi all’acquisto
• Completa la transazione


Come ottimizzare il processo di check-out

Definizione dei business goal
Flusso di processo che i visitatori devono compiere per completare l’acquisto
online
Misura dell’efficacia dell’obiettivo
Obiettivo
Ottimizzare il checkout

• Sign-in
• Shipment
• Payment
• Place Order


Amazon Checkout process


I KPI per un sito di e-commerce

Un sito di e-commerce di successo è in grado di convertire i visitatori in acquirenti
I KPI sono associati alla capacità di acquisire nuovi clienti e trattenere clienti
esistenti:
Average selling price = Revenue/Num. di transazioni
Visit Value = Revenue/Num. di visite
Conversion Rates:
Order conversion rate = Num. di ordini/ num. di visite
Buyer conversion rate = Num. di acquirenti /Num. di visitatori


I KPI per un sito di lead generation

L’obiettivo di un sito di lead generation è generare contatti qualificati tramite il sito
Alcuni KPI sono:
Cost per lead = Costi per campagna di mktg /Num. di lead
Lead conversion rate = Num. di lead/ num. di visite
Single Access ratio = (Num. di visite di 1 sola pagina) /Num. di visite
Traffic concentration = (Num. di visitatori su 1 pagina od area)/Numero di
visitatori


I KPI per un sito di content e Media

L’obiettivo di un sito di content e Media è generare quante più pagine viste ed
accessi possibile; obiettivo è allora quello di ottimizzare il traffico sul sito
Alcuni KPI sono:
Depth of Visit = Num. di page views /Num. di visite -> livello di interesse del sito
Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità del sito di
tener avvinti i visitatori al sito
New visitor % = (Num. di nuovi visitatori ) /Num. di visitatori-> caapcità del sito
di attrarre nuovi visitatori
Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori-


I KPI per un sito di Customer support

L’obiettivo di un sito di customer support è quello di massimizzare la
soddisfazione del cliente e di minimizzare i costi
Alcuni KPI per tale modello sono:
Satisfaction Index
Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità del sito di
tener avvinti i visitatori al sito
Repeat visitor % = (Num. di visitatori abituali ) /Num. di visitatori
Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori -> se alto indica
l’incapacità di offrire risposte rapide ai problemi dei visitatori


Plan accurately…


La Pianificazione di un progetto Web

Come pianificare e cosa…
Internet Team
Gli strumenti per la pianificazione
L’allocazione delle risorse (Advertising, Building & Maintenance)
Make or Buy..


Build…


Il processo di produzione di un sito Web

Le fasi per la realizzazione di un progetto Web:
Costruzione della mappa logica
Definizione degli elementi: navigazione, contenuti ed interazione
La costruzione di un Prototipo
La costruzione dell’interfaccia grafica (GUI)
Lo sviluppo delle componenti applicative
Web Usability: panel groups, costruzione degli scenari e dei profili utente
Web Hosting e connettività
I sistemi per il monitoraggio dei visitatori (Web Analytics)
Aggiornamento e Manutenzione
Web Promotion
Online campaigns


Modello Produzione Sito Web

Soluz. Produzione
Attivazione Proposta
Mappa Sito Text-Only Tech. Test On Line
Progetto Grafica
Dettaglio Consegna

Approvazioni cliente:


[1] Attivazione Progetto

Definizione quadro commerciale

!
Raccolta specifiche generiche (Concept)

Reperimento materiali grafici e testuali

Workarea

Workarea: http://<cliente>.collabora.net

Documento Specifiche generiche
Plan

! = Prerequisiti = Attività = Deliverable Plan


[2] Mappa sito

Specifiche generiche approvate

!
! Plan approvato

Realizzazione e modifiche Mappa Sito
Mappa Sito
Approvazione Mappa Sito

Mappa sito


[3] Text-Only

Mappa Sito approvato

!
Realizzazione prototipo testuale (Text-Only)
Analisi navigazione, usabilità
Modifica e approvazione Text-Only

Text-Only

Text - Only


[4] Proposta Grafica

Text-Only approvato

!
! Materiali Grafici

Analisi Comunicazione
Produzione Proposte Grafiche
Presentazione, discussione e
approvazione di una proposta grafica

Grafica definitiva

Es. tre proposte grafiche


[5] Soluz. Tecnologica

Text-Only approvato

!
! Grafica approvata

Analisi e progettazione tecnologia
Documento Soluzione
e programmazione.
Tecnologica Dettaglio

Progettazione soluzione sistemistica

Presentazione e approvazione Soluzione
Tecnologica Dettagliata

Documento Soluzione Tecnologica Dettagliata


[6] Prod. Test Consegna
Text - Only approvato

!
! Grafica approvata
! Soluzione tecnologica dettagliata approvata
! Tutti testi e immagini a disposizione

Declinazione soluzione grafica
Produzione HTML e template
Realizzazione DB. Programmazione
Popolamento dati
Allestimento server erogazione
Test sito in workarea. Eventuali correzioni
Approvazione e firma verbale di consegna

Sito web funzionante in workarea
Verbale di consegna


[7] Messa on line

! Sito OK

! Verbale di consegna firmato

Trasferimento on line pagine e dati.
Conversione DNS o dominio.

Sito web on-line


Search engine Optimization


Motori di Ricerca - Perchè S.E.P. è importante

Comparire ottimamente sui SE crea:
Quantità
Qualità
Fiducia
E’ un investimento a lungo termine

Dove hai iniziato la navigazione, Come trovi il prodotto % di richieste di posizionamento
nell’ultimo acquisto on line ? che desideri acquistare? gratuito accettate dai SE

Digitando il nome del
Accettate
28%
Motore di Ricerca prodotto in un S.E. 5%

Altro 72% 95%
Altri modi Rifiutate
100
1 2 3 4 5 100


Motori di Ricerca – Distinguere 3 tipi di Search Engine

Directory

Search Engine

Hybrid


Motori di Ricerca - Osservateli

Spazi in un esito ricerca di SE:
Spazi a pagamento
Banner
Siti sponsor
Text Banner
Elenco di siti con logo
Elenco di siti
Spazi gratuiti
Elenco di siti

Differenze di esito
Le Directory indicano il sito (la homepage)
I Search Engine le singole pagine


Motori di Ricerca - Cosa aspettarsi

Submit gratuito
Search Engine settimane

Pay – for inclusion MSN 8
Google 4
Altavista 1
Pay – for placement Fast 2
Excite 6
Northern Light 4
AOL 8
HotBot 8
iWon 8

Tempi medi di attesa
per inclusione gratuita o
successivi aggiornamenti
[fonte: Microsoft Submit-it]


Motori di Ricerca – Tre principi fondamentali per i SE

I SE richiedono che si ponga attenzione a tre aspetti:
Alta Consistenza Testo
Eccellente Navigabilità
Massima Popolarità
Siti che massimizzano questi tre aspetti ottengono posizionamenti (P.R. , page
ranking) elevati.
Tutte le considerazioni successive si riconducono a questa.

Consistenza Testo Navigabilità Popolarità

Page Ranking


Motori di Ricerca - Cosa determina il positioning

Quale SE si sta considerando
Keyword
Pertinenza del contenuto
Title, Keyword, Description
Qualità, architettura, velocità di accesso
Classificazione
Popolarità. Quanto è “linkato”
Frequenza di aggiornamento
Posizionamento medesimo sito su altri SE
Tasso di click in altre ricerche
Pertinenza dell’URL con la keyword

Quattrini


Motori di Ricerca – Processo di valutazione Directory

Pertinenza del contenuto del sito nella categoria
Unicità del contenuto rispetto alla categoria
Legittimità organizzazione / azienda
Accuratezza descrizione
Web Design
Facilità di visualizzazione
Facilità di navigazione
Facilità di reperimento informazioni
Consistenza layout e design
Velocità download


Motori di Ricerca - Cose inutili da fare

Pensare che il sito è già a posto così e non si tocca più.
Comprare pacchetti di posizionamento “garantito” su 1500 portali.
Broadening vs Narrowing
Usare keyword o description diverse dal proprio core
Effettuare submitting pagina per pagina
Scambiare link con siti amatoriali
Includere il sito in un ramo directory SE generico
Keyword bianco su bianco o commentato
Rilanciare altrove


Favorire il positioning - Regole di buon web design

Un buon posizionamento inizia dal corretto design del sito
Testo – Immagini e ALT Cascading Style Sheets (CSS)
Title Frame
Keyword, Description Animazioni Flash
MetaTag
Pagine dinamiche
Link
Server-Side Includes (SSI)
Struttura navigazione
Acrobat PDF
Javascript e Java

Esaminiamo ciascuno di questi aspetti


Favorire il positioning – Testo

Accertarsi che il testo del sito sia correttamente visibile.
Rendere consistente il testo con le keyword.
Inserire testo alternativo a immagini e link.
Evitare l’eccesso di grafica in home page.
Posizionare keyword in alto
Evitate “Page under construction”


Favorire il positioning - Title

La scelta dei title è fondamentale:

“agriturismo nel chianti, soggiorno e vacanze in toscana per weekend, ponti e
feste da aprile a novembre.”

*** B E N V E N U T I S U C_H_I_A_N_T_I_._C_O_M ***

Benvenuti su www.chianti.com - favoloso e imperdibile soggiorno per tutta la
famiglia


Favorire il positioning – Keyword, Description

Testo del sito Keyword Description
Processo di costruzione e scelta keyword
Preparatevi differenti formati di description


Favorire il positioning - Metatag

Esempio

<META NAME="DESCRIPTION" CONTENT="buy Amazon web design books to build a web site; web site design, learn HTML, web page
development, web writing, web hosting tutorial, web promotion tutorial, search engine positioning to increase site traffic - answer.42">
<META NAME="KEYWORDS" CONTENT="web design book,web design tutorial,web site design,web page design,web site hosting
tutorial,web site promotion,build web site,make web site,web marketing tutorial, email marketing,direct email marketing,web site
traffic,increase site traffic,search engine positioning,search engine optimization,search engine ranking,search engine submission,web
positioning, web site award,web award,web site career,web writing,web traffic, web hosting,web design usability,web site redesign,web
development,web site development,content management,web graphic,web site magazine,free web page,web page editor,free web site
hosting,web site analysis,web service,xml,learn html,html 4,xhtml,css,cascading stylesheet,perl,dreamweaver,homesite,publisher,paint
shop,photo shop,php,mysql,java,javascript,flash,animation web,html validator,ecommerce,linux,macintosh,crm,customer relation
management,wired,start-up,start up,b2b,business to business,b2c,business to consumer,121,one to one,webmaster,designer,web
designer,developer,web developer,art director,amazon,answer 42,answer.42">
<META NAME="OWNER" CONTENT="info@ans42.com">
<META NAME="COPYRIGHT" CONTENT="(c) 2003 answer.42 and Amazon">
<META NAME="AUTHOR" CONTENT="answer.42">
<META HTTP-EQUIV="EXPIRES" CONTENT="">
<META HTTP-EQUIV="CHARSET" CONTENT="ISO-8859-1">
<META HTTP-EQUIV="CONTENT-LANGUAGE" CONTENT="English">
<META HTTP-EQUIV="VW96.OBJECT TYPE" CONTENT="Document">
<META NAME="RATING" CONTENT="General">
<META NAME="ROBOTS" CONTENT="index,follow">
<META NAME="REVISIT-AFTER" CONTENT="30 days">


Favorire il positioning – il sito www.pirelli.com

Esaminate il seguente sito:
www.pirelli.com
Immaginate le keyword e description.
Create title delle pagine principali
Tempo a disposizione
15 min


Favorire il positioning – www.pirelli.com
<TITLE>Pirelli - Tyres and Cables & Systems</TITLE>
<META name="description" content="In all parts of the world, Tires and Cables &
Systems are essential to national economies in the areas of transportation of people
and goods and transmission of energy and information. Pirelli's business is centred on
these key markets in which we are among the world leaders and innovators.">
<META name="keywords" content="about tire,about tires,about tyre,about
tyres,broadband,cables and systems,calendar,calendars, careers,commercial
network,Communication,company overview,dealer area,eTyres,fiber,fibers,fitment
chart,High performance, High performance tires,High performance tyres,interactive
area,Investor Relations,Italian companies,Italian company, Italian multinationals,M T
Provera,made in Italy,Marco Trnchetti,MIRS,models,Motorsport,optic fiber,optic
fibers,Perfec tyres, Performance,Performance tires,Performance tyres,Pirelli
calendar,Pirelli Labs,power is nothing ,Press Room,rubber, rubber
products,steelcord,telecom,this is pirelli,tire,tire products,tires,tires and weels,tires
products,tlc,Tronchetti, Tronchetti Provera,tyre,tyre products,tyres,tyres products,Ultra
high performance,Ultra high performance tires,Ultra high performance tyres, wheels
and tires,Winning tires,Winning tyres">


Esito della ricerca per “Tyres and Cables”


Favorire il positioning - Link

Essere “linkati” da altri siti costituisce un vantaggio
I SE si parlano e scambiano informazioni
Ottenere link è particolarmente faticoso:
Si deve trattare con persone
“Ten Steps to Building Links to Your Site”
Selezionate i link esterni


Favorire il positioning – Struttura navigazione

Navigazione semplice e rigorosa
3 livelli di navigazione
No splash page
No pop-up page
No rimbalzi e ridirezioni
No broken link
No pagine raggiungibili solo da link difficilmente visibili
Nome directory con parole chiave
Sample della sezione riservata


Favorire il positioning – Javascript e Java

Limitate l’uso di Javascript e Java
Il contenuto prodotto da Javascript o da Java non è indicizzato.
Gli eventuali link possono essere irraggiungibili.


Favorire il positioning – Cascading StyleSheets(CSS)

Ridefinire tag standard sulle proprie esigenze
Esempio:

stili.css
H1 { font-family : ms sans serif, tahoma, verdana, arial;
font-size: 17px;
font-weight: bold;
color:black}
font-size: 14px ;
font-weight: bold}
font-size: 13px }
font-size: 10px }

index.htm
<H1>
Maximize web site Traffic by Optimizing Search Engine Placement
</H1>


Favorire il positioning - Frame

“Se volete che il sito NON sia indicizzato, usate i
frame.”
[Jakob Nielsen - Web Usability]


Favorire il positioning – Animazioni Flash

Le animazioni flash non sono indicizzate dai SE
Integrare le animazioni con testo e link.
Preparare versioni alternative solo HTML


Favorire il positioning – Pagine dinamiche

Pagine ASP, CGI, PHP possono essere indicizzate
Devono essere ragionevolmente raggiungibili
BroadVision et sim. si rendono difficilmente raggiungibili


Favorire il positioning – Server Side Includes

Possono essere ben indicizzate
Devono contenere i consueti elementi testuali e link
Assicurarsi che la navigazione sia spider-friendly
Nel dubbio aggiungere in fondo alla pagina un elenco di link testuali


Favorire il positioning – Acrobat PDF

Il testo PDF viene normalmente indicizzato
Anche .doc, .xls, .ppt, .rtf
Le immagini no.
Ranking comunque inferiore al HTML
Inserire keyword:
Nel testo pdf
Nelle proprietà
Nel link HTML al file .pdf


Favorire il positioning – Controllare HTML

Sottoponete le vostre pagine a controllo di qualità HTML
HTML di pessima qualità viene penalizzato
HTML non compatibile viene penalizzato
Personalizzate la pagina Error 404

Attenzione al “keyword stacking”


Favorire il positioning - Sforzi Utili

Seguire i tips dei SE
Diversificare Title e keyword su ogni pagina
Aggiornare spesso le pagine
ALT su IMG e HREF
Re-submitting mensile
Studiare gli altri siti
Keyword nei posti previsti
Keyword in CMT
Backdoor homepage
Ring
Submit su versioni straniere SE
...[un consiglio che non si può scrivere]


Promote…


Gli strumenti di advertising online


Online Advertising: una possibile tassonomia

Promotion Marketing: Search Engine Marketing
Banner advertising Keyword advertising
Rich Media Search Engine Optimization
(Posizionamento nei Motori di ricerca)
Sponsorship
Paid Inclusion

Programmi di affiliazione E-mail marketing
Pay per click Direct E-mailing
Pay per lead Newsletter
Pay per sell Digital Couponing


Forme di pubblicità Online
Pianificazione tabellare e vendita di spazi Creazione di pagine Co-branded per
pubblicitari online; inziative speciali:
Es- Buffetti-Virgilio Economia
Possibili campagne:
Costruzione di canali Co-branded (Es.
General rotation su tutte le pagine
VirgilioBellezza, Canale Mutui)
Campagne targetizzate su sezione/canale
(es. canale Economia) Iniziative speciali:
Modalità di erogazione/costo: Concorsi a premi
CPI - Costo per impression (Page/views) Giochi
Costo per presenza Banner come Sponsor Etc.
(a tempo)
Direct E-mailing (Newsletter ad hoc)
Costi in base ad eventi (es. registrazione,
Si basa su:
acquisto): CPA (Cost Per Acquisition)
Numero di utenti (che hanno espresso il
Pay per lead
permesso di ricevere info promozionale)
Pay per sell
Profilazione del DB Utenti
Tanto più la campagna è targettizzata (si
rivolge ad un’utenza profilata) tanto più è Newsletter tematiche sponsorizzate
costosa a parità di visibilità Newsletter di Buongiorno.it


Promotion Marketing


Banner advertising

Il banner, uno dei primissimi strumenti di pubblicità ad essere utilizzati
in rete, è ancora oggi fra le modalità di promozione più utilizzate e
meglio rispondenti alle esigenze di comunicazione di brand
dell’azienda, senza trascurare però anche la importante funzione che
può rivestire la comunicazione di prodotto veicolata con questo
strumento.
Dal formato originario 468x60 sono nati nuovi formati che si estendono
in verticale come ad esempio gli sckyscraper e alle maggiori
possibilità di comunicazione creative del messaggio, il banner è riuscito
a confermare la valenza della pubblicità on line per la costruzione di
una brand awareness forte, capace inoltre di essere verificata,
misurata ed ottimizzata, a differenza di quello che accade con gli altri
media tradizionali.
Nello stesso tempo ha mostrato di poter essere, se ben concepito e
contestualizzato, un buono strumento di promozione diretta e di
interazione con il target di riferimento capace per la sua immediatezza
di catturare l’attenzione dei navigatori.


I formati per i banner – bottoni- skyscrapers e rettangolari

88 x31

120 x 60
120 x 90

125 x 125

234 x 60

468 x 70


Rich Media

I rich media rappresentano l’evoluzione tecnologica e di espressione
dei banner. Nei vari formati disponibili (overlay, scratch banner,
expandable banner, …) enfatizzano l’aspetto di interazione con
l’utente suscitando forti emozioni visive di impatto.
La diffusione di questi formati creativi più articolati è notevolmente
agevolata oggi dalla diffusione della larga banda. Oggi in Italia ben 3,5
milioni dei 14 milioni di navigatori hanno un accesso con velocità
superiore ai modem a 56k.
Inoltre i rich media risultano più divertenti e graditi (il click trough è in
media otto volte rispetto a quello dei banner tradizionali) oltre che più
performanti per la memorizzazione dei messaggi pubblicitari (fonte:
ricerca dell’istituto Babila).


Partnership e Sponsorship

I Portali (generalisti o specializzati ) esercitano una forte attrattiva nei
confronti delle aziende che investono o vogliono investire in
comunicazione e marketing on line perché si presentano come ottimi
supporti per azioni di co-marketing e co-branding.
L’azienda può sponsorizzare ad esempio un canale tematico del
portale, oppure sviluppare una sezione di contenuti co-branded,
oltre che ovviamente avere una presenza di solo advertising.
Il tutto sviluppato normalmente in un’ottica di creazione di leadership
di mercato. Uno dei maggiori valori aggiunti apportati da questo tipo di
attività di partnership è senz’altro legato alla grande quantità di traffico
che i portali orizzontali normalmente sviluppano.
Nel caso di siti specializzati e leader di settore viene invece data la
possibilità all’azienda di sviluppare e potenziare il suo marchio
legandosi ai contenuti, al brand del sito scelto e di comunicare ad un
pubblico fortemente interessato e motivato.


Sotto sezione Mutui- sezione cobranded con Mutui online


Pagina Cobranded con Pentel


Pagina co-branded con Pentel


Come creare, gestire e ottimizzare newsletter
efficaci

Relatore
Leonardo Bellini


Le nuove regole dell’ email marketing: il cambio di paradigma

Il vecchio modo: Il nuovo modo:

Interruzione Anticipazione
Dimensioni della lista Destinatari attivi
Subject Line Campo From
Dai Prospect ai contatti qualificati Relazioni con i clienti
Successo della campagna Lifetime customer value
Massima frequenza delle campagne Controllo nelle mani del destinatario
Comunica con chiunque tu vuoi Preferenze del cliente
Email è virtualmente gratis Email è meno costosa degli altri media
Email marketing Customer communication management


Le fondamenta di un programma di email newsletter

Regola #1: Mai fare spamming!! Mai inviare una email non sollecitata, senza
aver prima richiesto ed ottenuto il permesso di comunicare via email. Oltre che
dannoso e non efficace è anmche illegale!
Regola #2: mai mandare email orribili! Cioè malamente disegnati, con scarsi
contenuti, non targetizzate, nno richieste. Si può cadere nella tentazione di farsi
prendere dalla fretta e dal fatto che costruire un’email è semplice, rapido e
soprattutto poco costoso. Ogni email inviata dovrebbe ssere ben progettata,
costruita, ricca di contenuti validi e interessanti per il destinatario
Regola #3: non tenere la tua audience in ostaggio! Se per qualche motivo un
destinatario iscritto alla tua newsletter decide di disicriversi, lascialo andare.. Non
continuare ad inviare email non più desiderate… se non segui questa regiola si
rischia di distruggere per sempre la relazione con il cliente
Regola #4: Crea email che piacciano davvero ai destinatari! Il contenuto è il
re: La pertinenza (relevance) cioè il livello di interesse e di rispondenza agli
interessi, ai bisogni informativi del destinatario deve essere il focus principale;
cerca di immaginarti cosa l’utente può desiderare e volere da te e cerca di
fronrglielo al meglio; cerca di capire sempre meglio i gusti, gli interessi ed i
bisogni dei tuoi desitanatari che sono prima di tutto tuoi clienti!


I tre passi per creare una newsletter efficace

3
1 2

Creare email che le Scrivere e gestire un Progettare email per
persone vogliono programma di garantire le
leggere newsletter massime prestazioni


Creare email che le persone vogliono leggere
Pertinenza, rispondenza al target (Relevance); questa è la prima chiave
80% dei consumatori smettono di leggere le newsletter a cui si sono registrati perché le
ritengono poco interessanti
[Sondaggio Quiris]
Il contenuto deve parlare alla mente ed al cuore dei tuoi destinatari, deve essere
interessante per loro, deve parlare di loro non della tua azienda!

Parla di:
Non parlare di:
Come potrebbero stare meglio
I successi della tua azienda
Dove potrebbero andare in vacanza
La pubblicazione dell’ultimo bilancio
Come gestire al meglio il loro tempo io
I nuovi uffici che avete aperto..
finanze
La ultima offerta di prodotto che
Come essere migliori nel loro business
vogliamo vendere
Come allevare i loro figli
Dove andare a mangiare o come
scegliere un film per il prossimo we


Creare email che le persone vogliono leggere
L’approccio corretto:
Chiedi ai tuoi iscritti i temi, gli argomenti su cui vorrebbero leggere ciontenuti o ricevere
informazioni da te..
Testa alternative
Tieni d’occhio il tasso di abbandono delle vendite
Ascolta i commenti ed i reclami dei tuoi clienti

Crea una Newsletter densa di contenuti pertinenti, integrata ed
inframezzata
con messaggi ed offerte commerciali


Email marketing B2B: un mito da sfatare

Si può parlare e trovare contenuti interessanti ed pertinenti per ogni tipo
di industria e target corrispondente;
Esempio: Kimberly-Clark; prodotti per bagni e sanitari e la sua newsletter
LINK con tassi di click-through del 60%, molto superiore, circa il doppio,
alle comunicazioni commerciali

Giusto MiX di Informazione pertinante e comunicazioni
commerciali!


LINK: la newsletter di Kimberly-Clark

Contenuto di
interesse ed urgente
per i lettori

Box per iscrizione
alla
newsletter

Richiesta di
feedback

Risorse e link
esterni


Altre raccomandazioni per la creazione della newsletter

Parla il linguaggio del cliente! Usa il lessico e la terminologia propria del
settore e del business del cliente
Monitora e tieni conto dei feedback dei clienti!
Fatti consigliare da un esperto di contenuti, Copywriter.. Non dare per
scontato che l’area Marketing e comunicazione della tua azienda sia in
grado di produrre contenuti pertinenti ed accattivanti
Cerca di costruire un Family feeling, un senso di familiarità con i tuoi
lettori pubblicando periodicamente e con regolarità la tua newsletter
Adotta un approccio editoriale, come se fosse una rivista con le sue
rubriche ed inserti pubblicitari
Se il contenuto è valido le persone non solo “tollereranno” gli annunci e
le offerte commerciali, ma le recepiranno come un utile completamento
al contenuto stesso


Esempio di layout di una newsletter: dove inserire gli elementi commerciali
Action area: ad
alto tasso di
Link ad offerte
click
speciali
HEADER- Branding Area

Box promozioni e
Servizi (commenti,
Link tra un Iscrizione, invia a un
paragrafo e amico etc.)
Side
Area contenuti
l’altro…
Bar

Info su azienda e
prodotti; promozioni
footer secondarie


Beech & Nut; un esempio di bilanciamento tra contenuti ed offerte

Contenuto più
importante
Contattaci, invia
ad un amico

Link tra un
paragrafo e
l’altro…
Box promozioni e
coupon digitale

Info su azienda
Box promozioni e e prodotti;
Servizi promozioni
secondarie


Non solo Newsletter.. Ma anche email commerciali…

Box promozioni e
coupon digitale

Una volta che si è
creata una relazione
di fiducia, si possono
inviare anche Email
contenenti
promozioni e coupon
digitali


Secondo Passo: come scrivere e gestire un programma di newsletter

Si deve strutturare un programma ed un piano di comunicazione online, come se
fosse un palinsesto di una rivista o di un giornale
Le domande a cui si deve rispondere:
Cosa scrivere
1.

Come reperire e selezionare gli argomenti ed i contenuti di interesse
2.

Come creare e favorire il passaparola (viral marketing)
3.

Cosa non scrivere
4.

Quanto scrivere
5.

Chi dovrebbe scrivere la newsletter
6.

Perché ha senso pubblicare più di una newsletter
7.

Come usare la fase di Unsubscribe
8.

Quanto spesso inviare la newsletter
9.


Le parole chiave per una newsletter di successo

Interessa
Newsletter generica o specifica?
fai divertire
incuriosisci
Intriga
educa
istruisci

Si comincia con una newsletter generica, poi sulla base dei feedback si creano
newsletter profilate.
Si lascia decidere agli utenti quali argomenti interessano di più
Se il target è ben definito si può subito creare una newsletter più specifica


Un esempio di 2 newsletter: una generica ed una specifica

Army Insider:
Newsletter
generica

Careers:
Newsletter
specifica


Come trovare e gestire i contenuti

Archivia e cataloga le idee ed i contenuti che potrrebberro essere oggetto della
tua newsletter
Coinvolgi le persone dell’azienda nel processo di creazione dei contenuti:
Email aziendale dedicata, spazio sulla intranet, brainstorming…
Lancia dei sondaggi sia interni sia presso i tuoi lettori
Chiedi agli esperti di settore di scrivere per la tua newsletter
Pubblica articoli, suggerimenti, consigli, estrattti di libri etc.
Invita clienti soddisfatti a collaborare a case studies
Leggi i feedback dei lettori
Fai riferimento ad organizzazioni, associazioni, comunità di interesse etc.


Seleziona contenuti che faciliti la diffusione e il passaparola

Alcuni esempi di elementi che facilitano il passaparola:

Le mamme amano dividere e condividere suggerimenti su come allevare
i figli
Business Manager: ricerche di mercato, trend, studi di settore..
E-cards, uno degli strumenti di viral marketing maggiormente usati
Scherzi, rebus, giochi didattici e scaricabili
Coupons, sconti ed offerte promozionali
Sondaggi, racconti…


Conferma iscrizione dalle email inoltrate

Una volta inoltrata l’email dobbiamo fare
in modo di favoire nella email l’iscrizione
dell’amico alla newsletter

Invita ad
inoltrare la
email ad altri
ancora…

Invita ad
iscriversi alla
newsletter


Chiedi per l’email in comunicazioni non marketing…

Cogli l’opportunità legata ad
ogni comunicazione email
che invii ai tuoi clienti per
invitarli ad iscriversi alla
newsletter;
Esempi:
auto-reply per servizi di
customer-service
Conferme di ordine
Notifiche di spedizione
Messaggi per gestione
account
Email inviate a partned,
fornitori, etc.


La gestione della Lista

Gestisci tempestivamente gli utenti che si sono disiscritti; il processo di rimozione
dalla lista dovrebbe essere istantaneo e sicuro al 100%
Rendi facile e chiaro il processo di disiscrizione dalla lista; la soluzione migliore è
inserire un link: clicca qui per disiscriverti in fondo all’email
Il tuo obiettivo è quello di avere una lista di persone interessate e realmente
desiderose di ricevere la tua email; la misura del tuo successo è data dall’avere
una lista pulita in modo da tracciare e monitorare risultati attendibili
Fa in modo che il processo di disiscrizione sia valido e condiviso da tutta
l’azienda
Permetti e progetta una forma alternativa di disiscrizione oltre al link; per es.
Email reply con soggetto” rimuovi”
Mostra una pagina di conferma “disiscrizione ”
Invia una email di conferma disiscrizione
Aggiungi un link o un documento relativo al trattamento dei dati personali (Privacy
Policy)
Tieni traccia degli utenti disiscritti, crea un backup


Search Engine Marketing


Keyword advertising

Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le attività
di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due sono le principali
modalità di business models adottate: costo per impression e costo
per click.
Una campagna di search engine advertising garantisce risultati in
termini di click through sempre molto elevati e sfidanti. L'utente
seleziona il messaggio promozionale che meglio corrisponde alle sue
esigenze informative e/o di acquisto.

Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click” consente di
essere presenti sui più importanti motori di ricerca nazionali ed
internazionali tramite dei collegamenti sponsorizzati e di pagare
soltanto gli accessi effettivamente ricevuti, indipendentemente dalle
volte in cui l’annuncio pubblicitario viene visualizzato.


Paid Listing - La punta di diamante dell'advertising online – Fonte
Espotting
Il mercato del pay-per-click rappresenta ora il 31% della spesa globale dell'online
advertising in Gran Bretagna. (IAB/PWC)

È prevista una crescita del mercato legato alla ricerca sul World Wide Web fino al
raggiungimento dei 7 miliardi di dollari nel 2007. (US Bancorp Piper Jaffray)

Il 70% della transazioni di e-commerce ha origine da una ricerca. (Forrester)

L'80% di tutto il traffico diretto ai siti Web arriva dai motori di ricerca. (Forrester)

L'86% degli utenti clicca sui primi 5 risultati di un motore di ricerca. (Espotting)


I principali Network per il Search engine marketing - Google
Google AdWords

Google AdWords è oggi lo
strumento di keyword
advertising maggiormente
utilizzato dagli inserzionisti
della rete: piccole, medie e
grandi Aziende. Lo strumento
riesce infatti a soddisfare al
meglio le più diverse
esigenze di visibilità e di
budget.
Tramite la presenza su
Google gli annunci
pubblicitari saranno presenti
anche sui siti partner del
network italiano: Libero,
Virgilio, La Repubblica e
Kataweb nonché sui siti
internazionali partners di
Google ( es. Aol in America).


I principali Network per il Search engine marketing - Overture
Overture Services by
Yahoo

Overture Services è tra i più
grandi fornitori al mondo di
ricerche Pay per click sulla
rete.
Le campagne pianificate sul
network di Overture Italia
consentono di essere presenti
nei seguenti motori di ricerca:
Altavista,Yahoo, Alltheweb,
Excite, Lycos, Tiscali, Msn
Overture è un network
internazionale che consente di
poter pianificare la propria
campagna solo all’estero o di
estenderla dall’Italia ai
mercati di interesse.


I principali Network per il Search engine marketing - Espotting

Espotting

Il network Pay per
click di Espotting
comprende siti fra
cui Supereva,
IlTrovatore, Il Nuovo,
e tantissimi altri siti
di contenuto.


Progettazione di una campagna di keyword advertising

Analisi dettagliata del sito del Cliente: struttura, contenuti, funzionalità
1.
e navigabilità.
Analisi competitiva.
2.

Scelta delle keywords. ADVance seleziona le keywords in linea con il
3.
posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi di marketing.
Approvazione del Cliente della lista keywords.
4.

Creazione dei testi promozionali relativamente alle keywords
5.
selezionate e ai contenuti della campagna.
Studio e definizione delle landing pages.
6.

Monitoraggio e ottimizzazione in tempo reale della campagna,
7.
nell'ottica della massimizzazione degli obiettivi del Cliente.
Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting al
8.
Cliente.


Keyword advertising – Quando?

Quando è opportuno investire in un progetto di keyword advertising?
Per ritorno immediato
Se il sito è molto focalizzato
Si necessita di utenti di particolare qualità
In occasione di eventi
Siti con poche pagine raggiungibili
Siti con estese sezioni ad accesso riservato
Se il budget e la situazione non consente altro
…per aggirare insormontabili “magagne”.


Keyword advertising– Confronto altri metodi

Costo per click per vari tipi di on line marketing*
Investendo 100 € , quanti click porto in homepage a seconda del metodo che uso?

€ investiti 100
Metodi on line m arketing contatti € / contatto % clickthrough click € / click
€
Main Sponsor in New sletter 100 5.000 0,020 15% 750 0,13
Direct Mailing 100 4.000 0,025 20% 800 0,13
Banner 100 20.000 0,005 1,00% 200 0,50
SE Pay-for-placement 100 714 0,140 100% 714 0,14

I dati qui forniti sono da intendersi come
approssimativi e indicativi. Per avere
valutazioni accurate, si raccomanda di
interpellare una concessionaria di pubblicità
e di compilare il foglio di conseguenza


Keyword advertising - Avere risultati garantiti

Qual è il passo successivo alla presenza gratuita?
Pianificare l’affluenza giornaliera/mensile/annuale desiderata
Fissare un budget annuale o semestrale
Stimare i ritorni dall’inclusione a pagamento
Fissare keyword da comprare
Calcolare l’acquisto di impression a pagamento per il posizionamento.
Distribuire l’acquisto sui principali SE


Keyword advertising– Perchè l’utente torna

0 20 40 60 80 100

High quality content

Ease of use

Quick to Download

Updated frequently

Coupons and incentives

Favorite Brands

Games

Cutting-edge Technologies

Purchasing capabilities

Chat

Customizable content

Other

Motivi per cui un utente domestico ritorna sul medesimo sito.
Campione 8600 utenti.
Forrester Research


Google AdWords – l’advertising program di Google

Leonardo Bellini


Agenda

Tv e Internet, pubblicità vecchia e nuova
Search advertising: le caratteristiche
Il servizio AdWords
Come funziona AdWords
La progettazione di un campagna pay-per-click su AdWords
Gli elementi della campagna: keywords, Ad Groups, etc..
Come monitorare l’esito di una campagna:
La reportistica ed i rapporti di conversione


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