1. Планирование и реализация
компаний целевого маркетинга:
диалог с клиентом в реальном времени
Сергей Борисов, Москва, декабрь 2011
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture.

2. А как ВЫ общаетесь с Вашим клиентом?
Продукто - ориентированная
компания («У меня есть Продукт. Кому
его предложить?»)
Клиенто - ориентированная
компания ( «У меня есть Клиент. Какие
услуги ему нужны?»)
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 2

3. Что такое клиенто - ориентированное принятие
маркетинговых решений в реальном времени?
Блиц-опрос с
множественны
ми ответами
Какие из следующих утверждений являются верными?
Или
Продадим клиенту все, что получится
Предложим клиенту еще что-то, что будет для него ценным
Повысим ценность клиента для компании
Сделаем предложение клиентам после их звонка или
обращения в магазин
Построим более прибыльные отношения с клиентами
Будем проводить кросс-продажи и допродажи все время
онце
Будем проводитькросс-продажи и допродажи при каждой в к
ты ции ☺
возможности тве нта
О зе
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved.
пре 3

4. Определение
Клиенто-ориентированное принятие решений (CCD):
•Инструмент клиенто-ориентированной
операционной модели для обеспечения
согласованных коммуникаций по разным
каналам для каждого клиента в реальном
времени, а стало быть – ключевая возможность,
необходимая для реализации брендового
потребительского опыта
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 4

5. Клиенто - ориентированная компания.
Диалог с клиентом: от вопроса “Кому я могу это продать?”
К вопросу “А что нужно ВАМ?”
Традиционный
Традиционный маркетинг “Давайте найдем наиболее маркетинг:
подходящую группу людей и расскажем • Определяется
ей о нем.” продуктом
• Кампании по принципу
«Одна кампания для
многих»
“У меня Предло- • Исходящий звонок
• «Подход стрельбы
• Прямой маркетинг
есть жение • Электронная почта дробью»,
предложе • Большие объемы и
трудозатраты
ние …” • Низкое количество
попаданий
Клиенто-ориентированное принятие решений Централизованное
принятие решений:
“Давайте найдем наиболее
• Клиенто-ориентированно
подходящее предложение* для
этого человека.” • Определяется
потребностями
“У меня есть offerПредложение
Все входящие и • Маркетинг «1 на 1»
клиент…” исходящие каналы
Предложение
• Конкретно, направленно,
Предложение
правильно подобрано
Предложение
• Правильное предложение
в правильное время по
*“Предложение” определяется как следующий подходящий контакт правильному каналу
(не обязательно попытка продажи)
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 5

6. Зачем мне клиенто - ориентированное принятие
маркетинговых решений в реальном времени?
Как обеспечить Вашим маркетинговым кампаниям коэффициент
отклика до 10%?
Сбыт без Маркетинг Индивидуальный Диалоговый Управление диалогом
посредников отношений маркетинг маркетинг С клиентом
От… Рост релевантности клиента …к Обеспечение
постоянного,
Один – для Взаимодействие интерактивного диалога
Один для всех Один на один с клиентом на основе
целевой группы Один на один
− Глубокой аналитики по
Коммуникации, клиентам и контекстной
Индивидуальные информации
ориентированны Контекстные,
Массовые коммуникации, с
е на конкретную динамические и − Коммуникации по
коммуникации, акцентом на
целевую группу, персонализирова разным каналам
многие клиенты персонализирован
с более нные − Правильного выбора
охвачены ное
релевантной коммуникации с сроков и содержания/
несколько раз- взаимодействие и
информацией по контактами в предложения
многие ни разу предложение
продуктам или нужное время Обеспечение
продуктов
услугам брендового
потребительского
опыта благодаря
Коэффициент Коэффициент Коэффициент Коэффициент
отклика: отклика: отклика: отклика: − Переводу клиентской
~4-5% ~1-2% ~2-3% ~10% стратегии в подход к
работе с клиентом
− Консолидации всех
коммуникационных
намерений в компании
− Согласованным
коммуникациям по
разным каналам
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 6

7. Операционная модель: как это работает?
elevant customer offer
В момент каждого события заранее определенные бизнес-правила позволяют Вашей компании
определить наилучший способ взаимодействия, с учетом конкретного контакта с клиентом,
используемого канала, клиентской стратегии и с учетом сегмента и истории клиента.
Правила определяются на основе клиентских стратегий Вашей компании
Для них определяются такие категории, как области применения, совместимость и приоритетность.
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 7

8. Механизм принятия решений по клиентам – ключевой
инструмент для клиенто-ориентированного принятия
маркетинговых решений в реальном времени
Механизм принятия решений по клиентам
Данные по клиентам и
Бизнес-стратегии
предпочтения
• Ценность клиента • Определение бюджета
• Модели поведения удержания
(склонность к оттоку, • Определение правил
прогнозные модели, и сегментирования
Взаимодействие с клиентом
т.д.) клиентов
• Конкретные запросы • Правила мотивирования
• Доступные Исходящие и входящие коммуникации • Рекомендации по
предложения коммуникациям для
•… клиентов…
ЦОВ Розница E-Mail SMS Почта Интернет
• Исходящие • Получить информацию
вызовы Точки • Купить
• ЦОВ Намерения • Проконсультироваться
контакта
• Веб-сайт • Воспользоваться
• Магазин •…
•…
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 8

9. Основные приложения используются на протяжении
всего «жизненного цикла» отношений с клиентом
Аксенчер разработал специальные приложения, обеспечивающие управление ценностью
клиента от момента заключения контракта до этапа удержания клиента
Ключевые приложения:
• Next Best Action – использование входящих обращений Персонализированные
клиентов в возможности увеличения продаж и оптимизированные с
• Deal Negotiator – индивидуальные планы удержания применением
клиентов с учетом бюджетных ограничений аналитики Аксенчер
• Event Based Marketing – контекстный диалог с клиентом в
реальном времени
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 9

10. Примеры «Событий» и возможных «Предложений» для
абонентов мобильного оператора связи
События Предложения
Клиент, подписанный на тарифный план с Предложить клиенту перейти на тарифный
объемом трафика в Х MB в месяц, план с большим объемом ежемесячного
израсходовал 90% в первые две недели трафика
Клиент с ARPU 20$/мес не пополняет Положите на счет 20$ в
баланс уже 30 дней течение трех дней и
получите бонус – 5$
Клиент с новым 3G-телефоном не Направить клиенту SMS сообщение с
пользуется услугами передачи данных в автоматическими настройками для данной
течение первых 7 дней модели телефона
Клиент звонил на определенный номер в Добавьте этот номер в план «Мои
10 раз чаще среднего за последний месяц любимые номера»
10
© 2011 Accenture. All rights reserved.

11. Какие типы событий мы можем отслеживать?
Тенденции и всплески
“Клиент делает на 30% меньше исходящих звонков, чем
в среднем за последние 6 месяцев”
Неактивность
“Клиент не совершал исходящих звонков за последние
5 дней”
Простые события
“Клиент звонил в ЦОВ конкурента с запросом на перенесение
номера”
Модели поведения
“Клиент последовательно выполнил следующие действия”
11
© 2011 Accenture. All rights reserved.

12. У Аксенчер отличный «послужной список» успешных
внедрений CCD - решений для ведущих компаний связи и
банков по всему миру
Ключевые задачи по
Выгоды
производительности
Европейская компания связи:
Увеличение числа возможностей Возможности дополнительных
для продаж продаж на сумму 17 млн евро
(использовать каждое обращение благодаря использованию входящих
клиента как возможность продажи) обращений в ЦОВ
O2, британская компания связи*:
Повышение коэффициента
Повышение/ Рост продаж в 15 раз
Сохранение продаж
Повышение прибыльности клиентов
доходов (повышение числа конвертаций)
на 9%
Улучшение удержания клиентов Британская компания связи:
(сохранение прибыльных клиентов) Улучшение удержания клиентов на 2%
Европейская компания связи:
Снижение Сокращение затрат на По оценкам, экономия затрат на
затрат
удержание клиентов массовый рынок составила 3.3 млн
евро
*Источник: прямое маркетинговое
исследование
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 12

13. Некоторые из наших клиентов в сфере клиенто-
ориентированного принятия маркетинговых решений в
реальном времени
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved.
13

14. Аксенчер предлагает комплексный набор услуг для
управления ценностью клиентов на протяжении всего
«жизненного цикла»
Аксенчер предлагает полный набор услуг, способствующих быстрой
разработке, тестированию и управлению маркетинговой аналитикой и кампаниями
Управление кампаниями и
Управление клиентскими
Аналитика по клиентам взаимодействие на базе
данными
аналитики
Интегрированное Сегментация Прогнозное Управление Интеллектуа
представление моделирование кампаниями льное
клиента Кампания
взаимодейств
Волна1 иеInteractions
Клиенто-
ориентиро 400
Кампания
ванная 350
300
Волна 2
витрина
250
200
данных Кампания
150
100
50
0
0 25 50 75 100
Волна 3
Сбор данных по клиентам из разных Анализ социо-демографической, Определение и внедрение коммерческих
унаследованных систем, выполнение инициатив для максимизации ценности
интеграции данных, классификация, поведенческой информации по клиентам с
клиента, удержания клиентов и
нормализация и обогащение для построения использованием статистических методов и удовлетворенности клиентов; разработка
единой интегрированной клиентской базы интеллектуального анализа данных (Data решений, направленных на взаимодействие с
данных для предоставления удобной в
использовании и значимой информации по Mining ), чтобы лучше знать клиента. клиентами напрямую и на постоянной основе
клиентам на основе цифровых каналов
Услуги Услуги Услуги
Очистка и нормализация Профилирование и анализ клиентов Дизайн кампаний
Качество данных Сегментация клиентов Управление кампаниями
Обогащение данных и региональная Удержание клиентов и прогнозирование Проектирование и внедрение программ
привязка склонности к оттоку лояльности
Интегрированное представление Анализ и изучение возможностей продаж Выполнение многоканальных кампаний
разработки клиента Анализ корзины продуктов
Аутсорсинг БД по клиентам Анализ запуска новых продуктов
Построение аналитики по клиентам
Аутсорсинг аналитики по клиентам
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 14

15. Изобретение Аксенчер 2010 года
Клиенто-ориентированная витрина данных и аналитика
Feb '06 Mar '06 Apr '06 Mag '06 Giu '06 Lug '06 Ago '06 Set '06 Ott '06
Mar '06 Apr '06 Mag '06 Giu '06 Lug '06 Ago '06 Set '06 Ott '06 Nov '06
Apr '06 Mag '06 Giu '06 Lug '06 Ago '06 Set '06 Ott '06 Nov '06 Dic '06
Mag '06 Giu '06 Lug '06 Ago '06 Set '06 Ott '06 Nov '06 Dic '06 Gen '07
Lug '06 Ago '06 Set '06 Ott '06 Nov '06 Dic '06 Gen '07 Feb '07 Mar '07
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 15

16. Центр клиентской аналитики Аксенчер: ИТ- инфраструктура и
приложения, позволяющие ускорить внедрение проектов по
управлению ценностью клиента (SaaS, IaaS)
Предразработанный набор ПО, уже доступный в нашем центре. Есть возможность добавления
нового По запросу для поддержки аналитической работы по клиентам.
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 16

17. Окно приложения Next Best Action (NBA):
функциональный обзор работы NBA
Панель оценки Историческая панель Область предложений
Содержит текущие предложения и информацию (‘Offers’ )
по ним. Также предоставляет данные по Отображает результаты предыдущих Отображает предложения,
Панель профиля пользовательским опциям для просмотра взаимодействий, обработанных при помощи доступные для клиента.
клиента предложений, релевантных для конкретного системы NBAЮ включая: представленные Представление по умолчанию
клиента показывает 3 основных
Содержит полезную Данная панель поддерживает внесение записей предложения, время, даты, ответы клиента, предложения
информацию о по ответам клиента оператора, который представил каждое Оператор может выбрать
клиенте (личные предложение для
данные, тарифные предложение представления клиенту,
планы, пользование выбрав его из списка
услугами, и т.д) Зеленая строка отображает
Информация релевантность предложения
определяется
логикой принятия
решений
Область оповещений
Отображает другую
информацию по
клиенту, напр., риск Кнопки записи ответов
оттока и ценность Кнопки записи ответов
клиента позволяют операторам
Раздел ‘Next best записывать реакцию/ответы
action’ отображает на предложение
лучшее предложение В том числе они включают:
для конкретного принято, возможно позже,
клиента отклонено, не предлагалось
Путем выбора этих вариантов
создается запись о данном
взаимодействии в БД
Область подсказок Только при выборе «принято»
Отображает полезную информация отправляется в
информацию о биллинговую систему
выбранном (автоматически
предложении, обеспечиваются только
выгодах для «простые» предложения)
клиента,
ценообразованиях и
подсказки по
представлению
предложения
Также включает текст
предложения,
структурированный
по разным разделам
17 Copyright © 2009 Accenture All Rights Reserved.
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 17

18. Вопросы?
Сергей Борисов, кандидат наук
Сергей Борисов, кандидат наук
Старший менеджер
Старший менеджер
Управленческий консалтинг,
Управленческий консалтинг,
Руководитель группы подразделения
Руководитель группы подразделения
Коммуникации, Высокие технологии и Медиа
Коммуникации, Высокие технологии и Медиа
Аксенчер
Аксенчер
Павелецкая площадь, 2/2
Павелецкая площадь, 2/2
115054 Москва
115054 Москва
Моб. +7 916 812 6696
Моб. +7 916 812 6696
sergey.borisov@accenture.com
sergey.borisov@accenture.com
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 18

19. Что такое клиенто - ориентированное принятие
маркетинговых решений в реальном времени? бл иц-
н а
Какие из следующих утверждений являются верными? еты
Продадим клиенту все, что получится Отв ос☺
Не обязательно – мы не хотим «продавать» клиенту что-то, что ему не подходит
Предложим клиенту еще что-то, что будет для него ценным
опр
Верно – мы хотим обеспечить клиенту наилучший сервис, рекомендуя продукты и услуги, которые могут ему
показаться полезными
Повысим ценность клиента для компании
Совершенно верно – чем больше Ваши клиенты получают от взаимоотношений с Вашей компнаией, тем
вероятнее, что они останутся Вашими клиентами надолго
Сделаем предложение клиентам после их звонка или обращения в
магазин
Зачем ждать, пока они уйдут? У нас есть возможность помочь им, когда они сами предпочли к нам
обратиться
Построим более выгодные отношения с клиентами
Предоставление нашим клиентам большего числа услуг, которые они сочтут полезными, означает, что они
получат от нас больше и дольше останутся нашими клиентами
Будем проводить кросс-продажи и допродажи все время
Допродажи и кросс-продажи не всегда своевременны. Нам надо определить, в каких ситуациях мы можем
обеспечить больше выгоды.
Будем проводить кросс-продажи и допродажи при каждой
возможности
Маркетинг в реальном времени правильно подразумевает нахождение нужного предложения при нужной
возможности – когда клиент оценит и получит наибольшие выгоды от нашего предложения
Copyright © 2011 Accenture All Rights Reserved. 19