1. Lina María Echeverri
Estudiante de Doctorado en Ingeniería de Proyectos ULE-UTP
Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Secretaria General
Profesora investigadora
CESA
2. Conceptos
La sumatoria de consumidores
constituye el TARGET, sus
características de
comportamiento definen el
PERFIL DEL CLIENTE, lo que
lleva a su ubicación y
cuantificación es la
SEGMENTACION y así
determinar la clase de estrategia
y el esfuerzo de mercadeo a
realizar.
5. ¿Por donde comenzar?
Número de consumidores
Pared
Marketing masivo
CRM
Valor más alto para los
clientes
Valor agregado del cliente
Source: Peppers & Rogers Group
6. El mundo de los criterios
Perfiles del consumidor (¿Quienes son?)
“Las familias con bebés necesitan pañales“
“Los adolescentes necesitan teléfonos móviles de color brillante”
Comportamiento del consumidor (¿Qué hacen?)
“Los hombres prefieren consumir cerveza que vino”
“Los hombres se sienten más atractivos cuando usan gafas oscuras”
7. Estrategias de segmentación
• Economy of Scale
• Ease of internationalization
• Franchising
• Vulnerability (legal and commercial)
• Number of competitors (actual and potential)
• Commodity.
(+)
(-)
(-)
Undiferentiated (mass)
Marketing
Mass customization
Differentiated
(segmented)
Marketing
Concentrated (niche)
Marketing
One to One
Micromarketing
(local or indivudual
marketing)
• Cost of information.
• Delivery cost.
• Differentiation (added value).
• Knowledge applied.
• Customization.
(+)
14. Variables de
segmentación
• Procesos
inconscientes
• Arquetipos culturales
• Determinantes de
aprendizaje
• Escalas de Likert
• Entrevista dirigida y
no dirigida
• Método indirecto
• Inventarios AIO
• VALS2
Personalidad
Actitudes
Estilo de vida
15. Market
Demographics
Para mercados de consumo
Edad: De 18 a 25 años
Nivel de lealtad: Alta. Fuerte
relación con la marca
Nivel de educación: Pregrado y Postgrado
Ciclo de vida de la familia: Joven
soltero que vive fuera del hogar
Beneficios buscados: Ahorro de
tiempo, aplicaciones, versatilidad
Clase social: Media alta
Ocupación: Estudiante y Empleado
Estilo de vida: Actualizador y experimentador
16. Market
Demographics
Para mercados corporativos
Sector: Comercial
Tamaño: Micro y mediana
Localización: Norte
y Occidente del país
Función de compra: Departamento de
compras centralizado
Naturaleza de las relaciones:
Estrecha relación con los
clientes causada por la tradición
Estructura de poder: El jefe de
compras toma las decisiones una
vez el director del departamento de
sistemas haya autorizado
Frecuencia de uso:
Compradores frecuentes
Criterios de compra:
Precio, Calidad, Experiencia
Política de compra:
Proceso de preselección de
proveedores, elaboración
de informes de gestión
Necesidades: Cumplimiento en
la entrega, calidad en los
insumos y variedad
18. Nacidos entre 1945 a 1964
Era del consumo y los medios de
comunicación
Provienen principalmente de la clase media
Les enseñaron lecciones de respeto a la
autoridad, trabajo duro y gratificación a
largo plazo.
Se enfrentaron a la guerra mundial de
mitad de siglo y posteriores, a disturbios
raciales, asesinatos políticos y a un
orden establecido
19. Nacidos entre 1964 a 1977
Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza
laboral, descubren que los mejores trabajos están
ocupados por los Boomers
Son cínicos y expertos en medios
Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza
económica; alienados, alternativos y sexies
Su visión del mundo no
es tan optimista como la
de los Boomers, son
escépticos pero
arriesgados
20. Nacidos entre 1978 a 1994
Se distinguen por una actitud
desafiante y retadora
Esta generación no
pide permiso, sino
informa
Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus
destrezas de escritura son pésimas
Los ideales no son
importantes, son más
individualistas, y se
preocupan más por el
dinero
21.
22. Es todo lo que la
empresa quiere dejar
en la mente del
consumidor.
25. ¿Quién fue el primer hombre en llegar
a la luna?
No es
suficiente con
ocupar el
segundo lugar
en la mente de
los
consumidores
¿Cuál fue el segundo?
26. La batalla por su
mente
Busque un
hueco en el
mercado que
usted pueda
llenar
27. Mapa perceptual de la Cerveza (Producto)
Heavy
Budget
Premium
Light
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
28. Mapa perceptual de la Cerveza (Atributos)
Heavy
Llenura
Popular en los hombres
Comer afuera
Buen precio
Ocasiones Especiales
Budget
Premium
Color claro
Popular en las mujeres
Light
Bajo presupuesto
Light
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
29. Errores que deben
evitarse
Subposicionamiento
• La marca se ve como un
competidor más en el
mercado. Una marca más
en un mercado saturado.
Sobreposicionamiento
• Imagen demasiado
limitada de la marca
Posicionamiento confuso
• Compradores confundidos
por que la marca promete
demasiadas cosas, o se
trata de posicionar en
demasiados segmentos
distintos.
Posicionamiento dudoso
• Es difícil para los
compradores creer las
afirmaciones de la marca
30. Subposicionamiento
“Herb El Nerd no come aquí”
“Este es un pueblo Burger King”
“Algunas veces hay que romper
las reglas”
“La comida apropiada para
momentos adecuados”
32. Posicionamiento
confuso
Son mascotas vivientes que vienen
en un paquete como un juguete. Su
empaque viene diferenciado en
colores según la personalidad que
prefiera el comprador. Incluyen un
monitor de su corazón con luces
verdes LED y bocinas y un medidor
de frescura con luces azules LED.
33. Posicionamiento
confuso
Nokia presenta el Nokia N76, un
nuevo terminal móvil tiene,
reproductor de audio con
conector de auriculares, cámara
digital de 2 megapíxeles,
BlueTooth y posibilidad de
ampliar su memoria hasta 2 GB
mediante tarjetas MicroSD.
38. Posicionamiento por
Precio - Calidad
Mejor relación precio y valor
percibido
Mejor relación por atributos
y accesorios (seguridad,
comodidad, potencia,
capacidad y amplitud de
garantía)
39. Posicionamiento con
respecto al uso
Bebida usada por los atletas
para hidratarse
Medicamento para la
indigestión, la pesadez o la
llenura
41. Posicionamiento por
el estilo de vida
En su slogan enfatizan
diseño para la vida cotidiana
Enfatiza su estrategia en
actividades como
baloncesto, grafiti y
breakboxing
