Presentación Tesis Doctoral - Influencia de la figura infantil, sobre el recuerdo de marca y la percepción emocional en productos de gran consumo dirigidos a adultos Lisardo de Pedro

1. UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS
Departamento de Economía de la Empresa
Influencia de la figura infantil sobre el recuerdo de marca y la
percepción emocional en productos de gran consumo dirigidos a
adultos
Trabajo de Investigación realizado por:
D. Lisardo de Pedro Navaro
para la obtención del
Título de Doctor
Dirigida por:
Dr. D. José María Cubillo Pinilla
Dr. D. Carmelo Mercado Idoeta

2. 2
Metodología
Marco
Teórico
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Hipótesis
El uso de la figura del niño en los anuncios de TV se está extendiendo más
allá de los productos meramente infantiles. Siendo a día de hoy casi un
tercio de los anuncios de productos dirigidos a adultos, los que incluyen la
figura del menor.
• En los efectos de la
televisión y por ello la
publicidad en los niños
• El efecto de otros
elementos creativos
publicitarios emocionales
como son; la música, los
animales, los famosos….
Los niños mejoran la emocionalidad de los anuncios donde se incorporan,
pero podemos …
Introducción
Si bien existen gran variedad de investigaciones…

3. 3
EL OBJETIVO DE LA PRESENTE INVESTIGACIÓN CONSISTE EN ESTUDIAR
Analizar la efectividad del uso de la figura del niño en los
anuncios de TV, en productos dirigidos a adultos
Reconocimiento del anuncio Recuerdo de marca
Metodología
Marco
Teórico
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Hipótesis
Introducción

4. 4
Comparamos campañas de TV, de productos/marcas similares que
cuenten con niños, frente a aquellas campañas que no tienen niños
Analizando si existen
diferencias significativas entre
ambos anuncios
Analizando qué aspectos
emocionales están influyendo
en dicha diferencia
PARA CONSEGUIR ESTE OBJETIVO
Metodología
Marco
Teórico
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Hipótesis
Introducción

5. Introducción
5
1º bloque: Marca y comportamiento del consumidor
REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA
2º bloque: Marketing emocional, como generador de la conexión de vinculación
emocionales entre las marcas y los consumidores.
3º bloque: El uso de los niños como elemento emocional en la publicidad de
marcas
Metodología
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Hipótesis
Marco
Teórico

6. Introducción
1º bloque: objetivo de relacionar las marcas con el comportamiento del
consumidor.
REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA
Metodología
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Hipótesis
Marco
Teórico
- Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos…para identificar un vendedor con
el ánimo de diferenciarlos de la competencia (Asociación Americana de Marketing, 1995).
- Las marcas deben ir más allá de un modo de expresión lineal y omnipresente para conectar con los
consumidores emocionalmente a lo largo de toda la experiencia con la marca (Gobé, 2005).
- La notoriedad de marca influye sobre la formación de las asociaciones en la imagen de la marca y la fortaleza de
éstas y por tanto, influencia la decisión del consumidor (Cubillo, 2001); (Keller, 1993); (Jimenez et al. 2006).
- Imagen; Es la percepción de una marca, compuesta por la red de asociaciones mentales de marca que existe en
la memoria del consumidor (Newman, 1957); (Herzog, 1963); (Aaker, 1991); (Keller, 1993).
La marca y su relación con el consumidor ha tenido una importante evolución,
desde una función operativa a una función de conexión emocional…
… y con ello las Marcas son capaces de conectar emocionalmente con los
consumidores. 6

7. Introducción
REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA
Metodología
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Hipótesis
Marco
Teórico
Enfocados en buscar la situación actual del uso de la figura infantil en los
anuncios televisivos.
2º bloque: inclusión de variables emocionales que intentan recoger el concepto de
“marketing emocional: publicidad emocional”.
7
- Braidot (2005) “las marcas tienen que recurrir a nuevas estrategias que les permita estar presentes no sólo en la
mente de los consumidores, sino también en sus corazones” para obtener una mejor ventaja emocional “ese tipo
de sentimiento va a mantener el recuerdo de manera perdurable” (Bassat, 2003).
- López (2008), “las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus clientes, así como captar la atención de nuevo
consumidores para generar relaciones duraderas en el tiempo. De esta forma, las firmas crean expectativas en
los individuos y generan espacios basadas en las sensaciones que son capaces de generar mediante experiencias
de marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las acciones de marketing”
- Ceballos (2014), Los arquetipos están orientados a la personalidad de una marca; Arquetipo “inocente” Denota
pureza y sencillez, se relaciona con la infancia de una manera nostálgica, soñadora y en ocasiones utópica. Los
valores que caracteriza este arquetipo son honestidad, fiabilidad, confianza, optimismo.
- Beerli y Marti (1999), Medidas de la eficacia publicitaria: Cognitiva: Notoriedad de marca, basadas en la
memoria. Afectivas: Opinión, actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca. Conativa.

8. Introducción
REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA
Metodología
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Hipótesis
Marco
Teórico
Por ello el uso de la figura infantil conecta tanto desde la historia que cuenta
como ayuda a potenciar y transmitir sus valores a la marca.
3º bloque: el uso de los niños como elemento emocional de construcción de
marca
8
Entorno legal
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la publicidad; ley 25/1994 de 12 de julio, de Tv sin fronteras;
modificada por Ley 22/1999 de 7 de junio; Ley Orgánica 1/1996 de 15 de enero de Protección del Menor.
- Ortiz (2008) Estamos asistiendo a un hecho sociológicamente relevante como es la creciente y frecuente
presencia de la imagen infantil como reclamo publicitario…. Este incremento se debe, entre otros aspecto, al
protagonismo que como prescriptores están adquiriendo los niños.
- Ortiz (2008) – Baleguer (1987) Los menores se han convertido en un importante factor de valor añadido
para enriquecer simbólicamente los productos anunciados, y que con su presencia (en ocasiones no
justificada), se busca crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado, teniendo en cuenta las
diversas connotaciones idealizadas y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto.
- Gómez et al. (2005) el valor de lo infantil no va exclusivamente a impregnar el producto; sino que también
sirve para conectar con un espectador que reconoce significativamente la situación que presencia.

9. Variables Principales
Segmentación
utilizada:
Descomposición en medidas
MAPA DE VARIABLES: Eficacia publicitaria= f(Recuerdo, reconocimiento)
Metodología
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis
Reconocimiento
Recuerdo
Opinión
Actitud hacia la
marca
Reconocimiento visual de
elección forzada
TOM Espontaneo Sugerido
Liking
Edell y Burke (1987): Alegría,
Cariño, Sentimiento Negativo
Sectores:
Alimentación/Banca-
Seguros/Automoción/Telec
omunicaciones
Sexo:
Mujeres/Hombres
Tener hijos o no.
Introducción
9
Actitud hacia el
anuncio
Singh y Cole (1993)
Homer (1990)

10. Metodología
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis
Introducción
HT: Existe una influencia de la figura infantil sobre el recuerdo de marca y, la
percepción emocional, en productos de gran consumo dirigidos a adultos.

11. Metodología
Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis
Reconocimiento
Afectada por
el genero
Introducción
11
H1
Recuerdo
H2
Liking
H3
ShA
11
MUJERES vs. HOMBRES
Personas con hijos vs.
Personas sin hijos
Alimentación
Automoción
Seguros
Telecomunicación
Actitud hacia la marca
H4-5-7
Actitud hacia el
anuncio
H6
Afectada por la
paternidad/maternidad
ShB
Afectada por el sector de
actividad
Sha , SHb,
SHc y Shd

12. Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis
Metodología
Fuentes de datos: Estudio cuantitativo de consumidor
Introducción
12
Por ello el estudio desarrollado ha sido:
“ESTUDIO COPY-TEST CUANTITATIVO, POR MEDIO DE EXPOSICIÓN A LOS
ANUNCIOS, MEDIANTE EXPOSICIÓN FORZADA –MOBILE VAN-, DE UNA
SOLA EXPOSICIÓN, Y UNA ÚNICA MEDICION, POR MEDIO ON-LINE”
Ficha técnica del muestreo
Universo: Adultos (mayores de 18 años)
Tamaño muestral: 600 entrevistas, realizadas a través de cuestionarios
suministrados vía on-line
Error muestral: + 4 %
Proporciones: p=q=0,5
Nivel de confianza: 95,5%
Diseño de confianza: Muestreo aleatorio simple
Fecha del trabajo de campo: Julio 2015
Prestest: 50 entrevistas
Fuente: Elaboración propia.
Reel publicitario de 12 anuncios.

13. Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis
Metodología
Introducción
13Fuente: Elaboración propia
Coste/precio Toma de decisión Car. Producto
Alimentación Bajo Mujer B. Físico
Telecomunicaciones Medio Hombre Servicio
Banca/seguros Medio Mujer Servicio
Automoción Alto Hombre B. Fisico
Niños Reel 1 Reel 2
ALIMENTACIÓN
Marca
Estilo
Bimbo 20”
Estilo de vida/Humor
Fibra Due de Cuétara 20”
Estilo de vida
Louit 20”
Estilo de Vida
TELECOMUNICACIONES
Marca
Estilo
Vodafone 30”
Humor
Movistar 30”
Humor
Orange 30”
Divertido/humor
BANCA/SEGUROS
Marca
Estilo
Occidental 30”
Ternura/Humor
Liberty Seguros 20”
Humor
Pelayo 30”
Comico/Dibujos
AUTOMOCIÓN
Marca
Estilo
Mercedes 30”
Metáfora
BMW 30”
Metáfora
Audi 30”
Metáfona
Proceso de compra y tipo de producto de los sectores analizados
Duración y estilo publicitario de los anuncios objeto de estudio

14. Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis
Metodología
Introducción
14

15. Análisis
Resultados
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis
Metodología
Fuentes de datos: Estudio cuantitativo de consumidor
Introducción
15
Por ello el estudio quedaba como: “ESTUDIO COPY-TEST CUANTITATIVO, POR
MEDIO DE EXPOSICIÓN A LOS ANUNCIOS, MEDIANTE EXPOSICIÓN FORZADA –
MOBILE VAN-, DE UNA SOLA EXPOSICIÓN, Y UNA ÚNICA MEDICION, POR
MEDIO ON-LINE”
Hombres Mujeres
Con hijos 156 144
Ven cada versión 39 36
Sin hijos 78 72
Ven cada versión 20 18
Con hijos Mayores 78 72
Ven cada versión 20 18
312 288 600
Fuente: Elaboraión propia

16. Tipos de
Análisis
Estadísticos
utilizados
Análisis de datos
absolutos
Contraste de
diferencias entre dos
proporciones
poblacionales
Comparativa de
datos porcentuales
Análisis de varianza
de un factor ANOVA
Análisis de
regresión
H3, H4, H5, H6
H7
H1, H2
16
Análisis de variables
correlacionadas
Z crítico
Probabilidad varianza
R2
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Introducción

17. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Los anuncios con niños no muestran una diferencia significativa de
reconocimiento del anuncio, frente a los anuncios de contraste. Sólo
en alimentación y seguros esta diferencia se muestra significativa
La técnica utilizada “reconocimiento visual mediante exposición
forzada”, es poco discriminante
H1
Introducción
17
PORCENTAJE DE RECONOCIMIENTO - TOTAL POBLACIÓN (n= 2.400 y n=600 por sectores) VAR
% % % PUNTOS
TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad
ALIMENTACIÓN - BIMBO 419 69,6% 478 79,4% 14,1% 9,80 3,9012 0,00%
AUTOMOCIÓN - MERCEDES 458 76,1% 472 78,4% 3,1% 2,33 0,9623 16,79%
BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 444 73,8% 476 79,1% 7,2% 5,32 2,1723 1,49%
TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 464 77,1% 364 60,5% -21,6% -16,61 -6,2188 0,00%
TOTAL 1785 74,1% 1790 74,3% 0,3% 0,21 0,1647 43,46%
ANUNCIO
CON NIÑOS
Fuente: Elaboración propia

18. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Las marcas de los anuncios que contienen la imagen del niño son más
recordadas (espontáneo y sugerido), que los anuncios que no
contienen dicha imagen. En TOM son los anuncios posicionados.
H2
Introducción
18
PORCENTAJE DE RECUERDO TOM - TOTAL POBLACIÓNn= VAR
602 % % % PUNTOS
TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad
ALIMENTACIÓN - BIMBO 7 1,2% 27 4,5% 285,7% 3,32 3,4795 0,03%
AUTOMOCIÓN - MERCEDES 48 8,0% 41 6,8% -14,6% -1,16 -0,7710 22,03%
BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 19 3,2% 28 4,7% 47,4% 1,50 1,3392 9,03%
TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 51 8,5% 16 2,7% -68,6% -5,81 -4,4001 0,00%
TOTAL 125 5,2% 112 4,7% -10,4% -0,54 -0,8660 19,32%
ANUNCIO
CON NIÑOS
PORCENTAJE DE RECUERDO ESPONTANEO - TOTAL POBLACIÓNn= VAR
602 % % % PUNTOS
TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad
ALIMENTACIÓN - BIMBO 170 28,2% 249 41,4% 46,5% 13,12 4,7797 0,00%
AUTOMOCIÓN - MERCEDES 366 60,8% 334 55,5% -8,7% -5,32 -1,8694 3,08%
BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 261 43,4% 408 67,8% 56,3% 24,42 8,5259 0,00%
TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 338 56,1% 306 50,8% -9,5% -5,32 -1,8490 3,22%
TOTAL 1135 47,1% 1297 53,9% 14,3% 6,73 4,6690 0,00%
ANUNCIO
CON NIÑOS
PORCENTAJE DE RECUERDO SUGERIDO - TOTAL POBLACIÓNn= VAR
602 % % % PUNTOS
TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad
ALIMENTACIÓN - BIMBO 346 57,5% 480 79,7% 38,7% 22,26 8,3211 0,00%
AUTOMOCIÓN - MERCEDES 469 77,9% 456 75,7% -2,8% -2,16 -0,8879 18,73%
BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 428 71,1% 523 86,9% 22,2% 15,78 6,7203 0,00%
TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 506 84,1% 464 77,1% -8,3% -6,98 -3,0589 0,11%
TOTAL 1749 72,6% 1923 79,9% 9,9% 7,23 5,8915 0,00%
ANUNCIO
CON NIÑOS
Fuente: Elaboración propia

19. LIKING - TOTAL POBLACIÓN
SIN NIÑOS CON NIÑOS
ALIMENTACIÓN - BIMBO 4,52 5,58
AUTOMOCIÓN - MERCEDES 5,03 5,72
BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 4,84 4,80
TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 4,24 5,61
Análisis de varianza de un factor
RESUMEN
Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza
SIN NIÑOS 4 18,63005453 4,657513634 0,11962247
CON NIÑOS 4 21,70587953 5,426469883 0,17678573
ANÁLISIS DE VARIANZA
Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertadPromedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F
Entre grupos 1,182587427 1 1,182587427 7,97945147 3,0% 5,987377584
Dentro de los grupos 0,889224603 6 0,1482041
Total 2,07181203 7
Interpretación Probabilidad: Tenemos un 3% (inferior al 5%) de probabilidades de que las respuestas pertenezcan al mismo grupo
Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Los anuncios que contienen niños gustan más (liking) que los anuncios
que no tienen la imagen del niño
Esto provoca que la marca se recuerde mejor (H2)
H3
Introducción
19
Fuente: Elaboración propia

20. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Los anuncios que incorporan la figura del niño generan una actitud
más positiva hacia la marca.
La imagen del niño aporta valores positivos a las marcas que comunica
H4 y H5
Introducción
20
ACTITUD HACIA LA MARCA - TOT. POBLACIÓN
Anuncios niños Anuncios no niños
No me Gusta - Me gusta 5,30 4,90
Inútil - Útil 5,21 4,88
No valiosa - Valiosa 5,16 4,88
No importante - Importante 5,13 4,85
No beneficiosa - Beneficiosa 5,19 4,91
No cariñosa - Cariñosa 5,38 4,62
Desagradable - Agradable 5,41 5,01
No atractiva - Atractiva 5,31 4,94
Desfavorable - Favorable 5,33 4,98
5,27 4,89
Análisis de varianza de un factor
RESUMEN
Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza
Columna 1 9 47,42735028 5,269705587 0,009645731
Columna 2 9 43,96733675 4,885259639 0,012533097
ANÁLISIS DE VARIANZA
Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertad Promedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F
Entre grupos 0,66509409 1 0,66509409 59,975585 0,0001% 4,493998478
Dentro de los grupos 0,177430623 16 0,011089414
Total 0,842524714 17
Fuente:
Elaboración propia

21. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Los anuncios con niños provocan mejor conexión emocional con los
consumidores y sobre todo despiertan sentimientos de “cariño”
Lo que favorece que la marca anunciada se recuerde más.
H4
Introducción
21
Fuente: Elaboración propia

22. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Esta conexión emocional no ha podido ser demostrada para el
reconocimiento del anuncio ya que la H1 no pudo ser comprobada.
Aunque las personas que recordaban el anuncio de niños mostraban
una mejor actitud hacia el anuncio que contenía niños.
H5
Introducción
22
Actitud hacia la marca - Reconocen - Total Población
Bimbo Cuétara Louit Mercedes Audi BMW Ocidental Liberty Pelayo Vodafone Movistar Orange Niños No niños
No me Gusta - Me gusta 5,63 4,90 4,97 5,74 5,42 5,09 4,68 5,23 4,59 5,47 3,99 4,80 5,38 4,88
Inútil - Útil 5,40 4,91 5,04 5,38 5,09 5,01 4,78 5,08 4,81 5,61 4,15 4,84 5,29 4,87
No valiosa - Valiosa 5,27 4,90 4,91 5,43 5,18 5,04 4,71 5,13 4,77 5,50 4,13 4,80 5,22 4,86
No importante - Importante 5,26 4,80 4,91 5,34 5,11 5,06 4,67 5,11 4,75 5,48 4,12 4,79 5,19 4,83
No beneficiosa - Beneficiosa 5,38 5,08 5,09 5,33 5,06 5,00 4,78 5,17 4,83 5,56 4,10 4,78 5,26 4,89
No cariñosa - Cariñosa 5,64 4,71 4,72 5,61 4,76 4,75 5,00 4,87 4,44 5,60 3,76 4,45 5,46 4,56
Desagradable - Agradable 5,67 5,04 5,14 5,72 5,40 5,25 4,95 5,24 4,82 5,61 4,05 5,01 5,49 4,99
No atractiva - Atractiva 5,50 4,90 5,04 5,71 5,36 5,19 4,82 5,28 4,70 5,52 3,97 4,88 5,39 4,92
Desfavorable - Favorable 5,59 5,02 5,09 5,66 5,34 5,17 4,84 5,24 4,84 5,55 4,12 4,88 5,41 4,96
Análisis de varianza de un factor
RESUMEN
Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza
Niños 9 48,09454099 5,343837888 0,01120974
No niños 9 43,74779092 4,860865658 0,01564213
ANÁLISIS DE VARIANZA
Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertad Promedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F
Entre grupos 1,049679788 1 1,049679788 78,1829935 1,47873E-07 4,493998478
Dentro de los grupos 0,21481496 16 0,013425935
Total 1,264494748 17
Fuente: Elaboración propia

23. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
El uso de la figura infantil conecta tanto desde la historia que cuenta
como ayuda a potenciar y transmitir sus valores a la marca.
Potencia los sentimientos positivos y reduce los negativos
H6
Introducción
23
Fuente: Elaboración propia

24. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
La actitud que el uso de los niños genera hacia el anuncio muestra
diferencia significativas
Y vuelve a confirmar que ayuda a un mejor reconocimiento del anuncio.
H6
Introducción
24
Fuente: Elaboración propia
Actitud hacia la marca - Reconocen - Total Población
Bimbo Cuétara Louit Mercedes Audi BMW Ocidental Liberty Pelayo Vodafone Movistar Orange Niños No niños
No me Gusta - Me gusta 5,63 4,90 4,97 5,74 5,42 5,09 4,68 5,23 4,59 5,47 3,99 4,80 5,38 4,88
Inútil - Útil 5,40 4,91 5,04 5,38 5,09 5,01 4,78 5,08 4,81 5,61 4,15 4,84 5,29 4,87
No valiosa - Valiosa 5,27 4,90 4,91 5,43 5,18 5,04 4,71 5,13 4,77 5,50 4,13 4,80 5,22 4,86
No importante - Importante 5,26 4,80 4,91 5,34 5,11 5,06 4,67 5,11 4,75 5,48 4,12 4,79 5,19 4,83
No beneficiosa - Beneficiosa 5,38 5,08 5,09 5,33 5,06 5,00 4,78 5,17 4,83 5,56 4,10 4,78 5,26 4,89
No cariñosa - Cariñosa 5,64 4,71 4,72 5,61 4,76 4,75 5,00 4,87 4,44 5,60 3,76 4,45 5,46 4,56
Desagradable - Agradable 5,67 5,04 5,14 5,72 5,40 5,25 4,95 5,24 4,82 5,61 4,05 5,01 5,49 4,99
No atractiva - Atractiva 5,50 4,90 5,04 5,71 5,36 5,19 4,82 5,28 4,70 5,52 3,97 4,88 5,39 4,92
Desfavorable - Favorable 5,59 5,02 5,09 5,66 5,34 5,17 4,84 5,24 4,84 5,55 4,12 4,88 5,41 4,96
Análisis de varianza de un factor
RESUMEN
Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza
Niños 9 48,09454099 5,343837888 0,01120974
No niños 9 43,74779092 4,860865658 0,01564213
ANÁLISIS DE VARIANZA
Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertad Promedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F
Entre grupos 1,049679788 1 1,049679788 78,1829935 1,47873E-07 4,493998478
Dentro de los grupos 0,21481496 16 0,013425935
Total 1,264494748 17

25. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Existe una conexión entre la actitud que genera hacia la marca y lo
que gusta el anuncio
Esta conexión se estima en un 43%, lo que indica que existen otros
factores que también influyen en que el anuncio guste (liking)
H7
Introducción
25
Fuente: Elaboración propia

26. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
En el caso de banca es donde esta conexión se produce más fuerte
llegando al 53%
H7
Introducción
26
Fuente: Elaboración propia

27. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Introducción
Resumen de hipótesis y validación
27
Resultados totales
H1 + 0,21 p.p.
TOM -0,54 p.p.
RECUERDO ESPONATANEO + 6,73 p.p.
RECUERDO SUGERIDO + 7,23 p.p.
H3 16,50%
H4 10,60%
H5 9,90%
H6 24,40%
H7 R2=43,44%
La inclusión de niños en las campañas de publicidad, genera
mejor actitud hacia el anuncio, y por tanto favorece un mayor
reconocimieto.
La publicidad que incluye niños es más eficaz, al generar
mayor reconocimiento
La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud
hacia la marca y eso favorece que guste más (liking)
La publicidad que incluye niños
es más eficaz ya que genera
recuerdo de marca
H2
La publicidad que incluye niños, genera mayor agrado por la
campaña (liking), por lo que se recuerda más.
La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud
(emocional) hacia dicha marca y favorece que se recuerde
más.
Las marcas que incluyen niños es su publicdad, gozan de
mayor reconocimiento, ya que generar mejor actitud hacia la
marca

28. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Introducción
Resumen de hipótesis y validación
28
Resultados totales
SH1A + 1,56 p.p
TOM
-0,61 p.p.
RECUERDO ESPONATANEO
+ 9,37 p.p.
RECUERDO SUGERIDO
+ 8,51 p.p.
SH3A 21,58%
SH4A 5,20%
SH5A 11,50%
SH6A 31,80%
SH7A R2=37,23%
La inclusión de niños en las campañas de publicidad genera mejor actitud
hacia el anuncio en las mujeres que en los hombres, y por tanto favorece
un mayor reconocimiento por su parte.
La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca
en las mujeres que en los hombres y eso favorece que les guste más
(liking)
La publicidad que incluye niños es más eficaz en las mujeres, al generar
mayor reconocimiento que en los hombres.
SH2A
La publicidad que incluye niños es
más eficaz en las mujeres, ya que
genera mayor recuerdo de la marca
que en los hombres
La publicidad que incluye niños genera mayor agrado por la campaña
(liking) en las mujeres que en los hombres, por lo que la recuerdan más.
La publicidad que incuye niños, genera mejor actitud (emocional) hacia
dicha marca en las mujeres que en los hombres y favorece que la
recuerden más.
Las marcas que incluyen niños en su publicidad gozan de mayor
reconocimiento en las mujeres que en los hombres, ya que genera mejor
actitud hacia la marca en las mujeres.
Resultados totales
SH1B + 0,50 p.p.
TOM - 0,28 p.p
RECUERDO ESPONATANEO + 6,97 p.p.
RECUERDO SUGERIDO + 6,69 p.p.
SH3B 17,85%
SH4B 7,70%
SH5B 9,30%
SH6B 24,40%
SH7B R2=41,90%
La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud (emocional) hacia
dicha marca en las personas con hijos que en las personas sin hijos y
favorece que la recuerden más.
Las marcas que incluyen niños en su publicidad gozan de mayor
reconocimiento en las personas con hijos que en las personas sin hijos, ya
que genera mejor actitud hacia la marca en las personas con hijos.
La inclusión de niños en las campañas de publicidad genera mejor actitud
hacia el anuncio en las personas con hijos que en las personas sin hijos y
por lo tanto favorece un mayor reconocimiento por su parte.
La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca
en las personas con hijos que en las personas sin hijos y eso favorece que
les guste más (liking)
La publicidad que incluye niños es más eficaz en las personas con hijos, al
generar mayor recuerdo que en las personas sin hijos.
SH2B
La publicidad que incluye niños es
más eficaz en las personas con hijos,
ya que genera mayor recuerdo de la
marca que en las personas sin hijos.
La publicidad que incluye niños genera ,mayor agrado por las campañas
(liking) en las personas con hijos que en las personas sin hijos, por lo que
se recuerda más.
MUJERES vs. HOMBRES
Personas con hijos vs.
Personas sin hijos

29. Conclusiones y futuras
líneas
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
resultados
Introducción
Resumen de hipótesis y validación
29
Alimentación (a) Automoción (b) Seguros-Banca (c) Telecomunicaciones (d)
SH1a/c/s/t + 9,98 p.p. + 2,33 p.p. + 5,32 p.p. -16,61 p.p.
TOM + 3,32 p.p. - 1,16 p.p. + 1,50 p.p. - 5,81 p.p.
RECUERDO ESPONATANEO + 13,12 p.p. -5,32 p.p. + 24,42 p.p. - 5,32 p.p.
RECUERDO SUGERIDO + 22,26 p.p. - 2,26 p.p. + 15,78 p.p. - 6, 98 p.p.
SH3a/c/s/t 23,38% 13,80% -0,80% 32,10%
SH4a/c/s/t 17,40% 7,50% -2,20% 19,40%
SH5a/c/s/t 10,70% 8,20% -2,90% 27,00%
SH6 a/c/s/t 25,30% 21,80% 17,20% 33,90%
SH7a/c/s/t R2=28,69% R2=36,35% R2=53,48% R2=40,22%
La publicidad que incluye niños es más eficaz, al generar
mayor reconocimiento
SH2a/c/s/t
La publicidad
que incluye niños
es más eficaz ya
que genera
recuerdo de
marca
La publicidad que incluye niños, genera mayor agrado
por la campaña (liking), por lo que se recuerda más.
La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud
(emocional) hacia dicha marca y favorece que se
recuerde más.
Las marcas que incluyen niños es su publicdad, gozan de
mayor reconocimiento, ya que generar mejor actitud
hacia la marca
La inclusión de niños en las campañas de publicidad,
genera mejor actitud hacia el anuncio, y por tanto
favorece un mayor reconocimieto.
La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud
hacia la marca y eso favorece que guste más (liking)

30. Conclusiones y futuras líneas
30
1
2
3
CONCLUSIONES
Introducción
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
Resultados
a.- El uso de la figura del niño mejora la efectividad de las campañas,
demostrado en el recuerdo de marca (espontáneo y sugerido)
b.- No en todos los sectores tiene en mismo efecto, siendo alimentación y
banca/seguros donde mayor efecto se comprueba
c.- No se percibe que exista una especial incidencia en cuanto al género
de los consumidores, afectando por igual a hombres y mujeres
4
5
d.- Lo que sí influye es la situación de ser padre/madre, colectivo en el que se
comprueba una mayor efectividad.
e.- Las campañas con niños se recuerdan mejor por dos motivos
(principalmente); porque el anuncio gusta más y porque genera una mayor
conexión emocional hacia la marca.
6 f.- la conexión emocional que produce viene sobre todo canalizada por el
sentimiento de “cariño” que la figura del niño provoca en los consumidores.

31. Conclusiones y futuras líneas
31
1
Introducción
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
Resultados
Figura del niño en anuncios de TV
1.- Para reducir la saturación del uso de niños en publicidad, cabe una reflexión
en aquellos sectores en que su efecto es menos significativo.
2.- Los sectores con mayor componente emocional, alimentación y seguros,
muestran más efectividad
3.- En aquellos productos que están dirigidos a targets que no son
padres/madres el uso del menor tiene menor relevancia
4.-El “cariño” es la principal emoción que la figura del niño trasmite en los
anuncios y marcas donde participa
2
31
Posiciones preferentes de los anuncios
1.- El estudio claramente demuestra un mejor comportamiento de los anuncios
ubicados en posiciones preferentes (primera, segunda, última y penúltima),
destacando sobre todo en el recuerdo TOM.
RECOMENDACIONES PARA CREATIVOS Y CLIENTES

32. Conclusiones y futuras líneas
32
RECOMENDACIONES PARA CREATIVOS Y CLIENTES
Introducción
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
Resultados
Recomendaciones en el entorno del uso de la figura del menor
El menor no debe adquirir más protagonismo que la marca, donde al final
el efecto que se produce, es un recuerdo de la campaña, pero no de la
marca que se anuncia
3

33. Conclusiones y futuras líneas
33
1
LIMITACIONES Y LINEAS DE INVESTIGACION FUTURAS
Introducción
Marco
Teórico
Hipótesis Metodología
Análisis
Resultados
Limitado a anuncios de
TV
3
Otras variables que
influyen en el liking Ámbito España4
1 2 3
Otros elementos
emocionales
Procesos de
compra
n
2
Limitado a los
sectores objetivo
del estudio
4 5 6
Otros “key
visual” vs niños
Otros
sentimientos
Variables
complementarias
liking
Edad de los
hijos

34. 34