Данные о погоде и пробках в programmatic-кампании автомобильного бренда Subaru

1. 1
Кейс: данные о погоде и пробках
в programmatic-кампании
автомобильного бренда

2. 2Кейс Subaru. Ситуация
Ситуация: спрос падает,
конкуренция растет
Для поддержки продаж в дилерских салонах Subaru, рекламное агентство
постоянно ищет новые способы привлечения покупателей и формирования
положительной эмоциональной реакции на бренд.
В условиях общего падения спроса на автомобильном рынке и высокой
конкуренции по всем цифровым каналам недостаточно использовать
стандартный таргетинг по статичным параметрам. Необходимо, чтобы
рекламное сообщение соотносилось с текущим опытом целевого
пользователя и появилось в подходящий момент.

3. 3Кейс Subaru. Решение
Решение: задействовать данные
о погоде и пробках
В первую очередь любой водитель интересуется погодой и пробками.
Поэтому решили использовать в рекламном сообщении информацию о
текущей ситуации на дорогах.
— Использовали данные о погоде и пробках в рекламных сообщениях
(dynamic creative).
— Сочетали показы на мобильных устройствах и дисплейную рекламу.
— Использовали (супер) геотаргетинг по районам города.
— Использовали таргетинг по текущим интересам (тематика контента,
история веб-серфинга).

4. 4Кейс Subaru. Programmatic-стратегия
Programmatic-стратегия: собрать данные,
сравнить платформы, оптимизировать
Перед кампанией ставили несколько целей:
• протестировать возможность работы с аудиторными данными в режиме
реального времени
• проверить прогнозирующие поведенческие модели
• стимулировать приток новых покупателей кроссоверов Forrester и XV в
дилерские салоны
• сформировать ассоциацию бренда Subaru с происходящим «именно
сейчас» (?).
Поэтому кампанию разбили на 3 части.

5. 5Кейс Subaru. Programmatic-стратегия
В августе для сбора данных и тестирования различных платформ (DSP,
примеры) и поставщиков данных (DMP, data providers) и моделирования
поведенческих паттернов.
В сентябре снизили бюджет для тестирования поведенческих моделей.
В октябре и ноябре провели основную часть кампании.
При медиапланировании и управлении ходом кампании применяли
комплексный подход: настраивали частоту и время показов так, чтобы
учесть общую историю взаимодействия пользователя со всеми своими
устройствами.

6. 6Кейс Subaru. Таргетинг
Таргетинг по контенту
Уникальные аудиторные сегменты, сформированные на основе данных
тестовых закупок, привлекались к рекламным показам только при условии,
если пользователь в последние три дня вводил поисковые запросы и
посещал сайты разных категорий автомобильной тематики.
Приоритет отдавали тем, кто интересуется ближайшим конкурентам в
ценовом сегменте кроссоверов Subaru Forrester и XV.

7. 7Кейс Subaru. Супергеотаргетинг
Супергеотаргетинг и динамический креатив с
использованием данных о пробках
Баннеры и рекламные объявления в мобильных устрйствах были двух типов.
Первый использовал данные о пробках.
Подготовили по 1 варианту для каждой типичной ситуации на дорогах.
Всего 8 баннеров — от 2 до 9 баллов.

8. 8Кейс Subaru. Супергеотаргетинг
Для супергеотаргетинга по районам города использовали статистику
загруженности дорог в разные дни и время суток.Наибольший отклик
наблюдали во время пробок.

9. 9Кейс Subaru. Супергеотаргетинг
Динамический креатив с использованием данных
о погоде
В зависимости от прогноза погоды в Москве или Петербурге для показов
привлекался один из 18 баннеров.
Баннеры показывали в разное время. Наибольший отклик — в утренние
часы, предшествующие пику загруженности на дорогах.

10. 10Кейс Subaru. Инструменты
Инструменты DMP RTB-Media
Моделирование целевых паттернов поведения пользователей на основе
реакции аудиторных сегментов нескольких типов: по интересам, доходу,
наличию определенных устройств (планшет, iPhone) и другим стандартным
факторам.
Look-Alike: формирование новых уникальных пользовательских сегментов,
поведение и текущие интересы которых с наибольшей вероятностью
откликнутся на японский автобренд.
Контентный таргетинг на основе тематики недавно просмотренных страниц.
Данные о погоде и пробках получали через API Yandex, Google.

11. 11Кейс Subaru. Инструменты
Инструменты Trading Desk RTB-Media
Подбор готовых аудиторных сегментов трёх DMP: Blukai, Bizo, AddThis для
быстрого запуска запуск тестовых кампаний в Google DBM, Facebook Ex-
change (FBX), Yandex Баян-2.
Алгоритмы подбора варианта баннера (dynamic creative), которые
определяли выбор баннера для текущего момента.
Комплексная аналитика по всем каналам и пошаговая оптимизация
таргетинга и стоимости показов.

12. 12Кейс Subaru. Результат
Месяц CTR, % Охват, показы
Август 0,07 2 280 200
Октябрь 0,24 3 809 742
Ноябрь 2,57 1 600 000
Доля показов новым пользователям 87–96%.
Москва, Санкт-Петербург
Средняя глубина просмотра увеличилась более чем в 2 раза: в начале
августа 1,4 в ноябре — 3,4.

13. 13Спасибо за внимание!
Представительство в Украине
+ 38 (063) 603-08-19
www.rtb-media.com.ua