2. 1 패러다임 변화의 본질 “디지털 미디어의 성장세 지속”
2009년 미디어·엔터테인먼트 분야별 성장률 예상과 결과 전세계 미디어·엔터테인먼트 산업의 성장률 추이
자료 : PwC, 2010 자료 : PwC, 2010
전망치를 디지털 VS
디지털 미디어 디지털 미디어
상회하는 디지털 非디지털의 중기
VS 전통 미디어 시장 성장 전망
미디어의 성장 미디어 전략
• 2009년 미디어&엔터테인먼트 • 2011년 세계 경제의 하락 국면이
• 인터넷을 비롯한 대부분의 디지털 • 대부분의 전통 미디어 시장이 하락세를 산업에서 디지털 포맷과 플랫폼 성장세로 돌아설 것으로 전망됨에 따라
미디어와 엔터테인먼트들은 애초 보인 가운데, 옥외광고와 라디오 및 시장이 차지하는 비중은 2008년 非디지털 분야의 시장 반등이 예상됨
전망치보다 높은 성장세를 과시 신문, 잡지 등 광고 수입 기반의 21%로부터 24%로 성장했는데, 이중 • 디지털 시장이 고성장세를 지속하더라도
미디어들은 전망치를 밑도는 실적을 보임 절반 가량이 인터넷 접속임 2014년 점유율은 33% 수준에 머무를
• 유독 비디오 게임이 전망보다 낮은 • 2009년 디지털 미디어 성장률은 전망. 따라서 여전히 규모에서 앞선
성장률을 보였는데, 이는 지난해로 • 이는 인터넷을 비롯한 디지털 미디어들이 10.2%로 추정되며, 향후 5년간 非디지털 분야와 성장에서 앞선 디지털
예정되어 있던 주요 게임의 출시가 예상보다 빠르게 오프라인 광고시장을 연평균 성장률도 12.1%의 높은 분야를 보완관계로 한 미디어전략
지연된데 기인 잠식한 결과임 성장률이 전망됨 수립이 요구
1
1
3. 1 패러다임 변화의 본질 “미디어의 플랫폼화, 콘텐츠의 서비스화”
디지털化가 야기한 „콘텐츠와 미디어의 분리‟ 현상은 „미디어의 플랫폼화, 콘텐츠의 서비스‟로
진화되고 있으며 이러한 경향성은 방송서비스 및 콘텐츠 시장에서도 동읷하게 투영되고 있음
【 미디어와 콘텐츠의 분리】 【 콘텐츠의 재이용과 【미디어의 플랫폼화,
융복합화 】 콘텐츠의 서비스화】
디지털화
콘텐츠 ` 서비스
미디어
플랫폼
2
2
4. 2 방송 시장의 위기(1) “대체 미디어의 확산에 따른 소비자의 Cord-cutting의 확산”
“ „저렴한 요금제‟, „다양한 플랫폼 기반‟, „View Experience 제고를 위한 다향한 서비스‟를 앞세운
대체 미디어의 등장으로 유료 TV가입자의 해지율 상승이 현실화 되고 있음”
【 소비자의 엔터테읶먼트 지춗 비중 】 【 가입 해지 고려 중읶 미디어 비중 】
지출
구분 엔터테인먼트 활동
비중 Q) 향후 1년 이내에 가입 해지를 고려하고 있는
외식, 쇼핑, 박물관 관람 등 24.8% 미디어가 있습니까?
스포츠 활동 참여 3.1%
오프라
인 건강관리(Wellness) 관련 활동 참여 3.4%
활동
잡지, 신문, 도서 등의 인쇄 출판물 구매 4.2%
취미생활을 비롯한 집에서의 非 미디어 활동 6.9%
영화관람 5.4%
DVD, Blu-ray, 비디오 등의 구입 및 렌탈 3.5%
영상서
VOD 또는 Pay-Per-View 이용 1.2%
비스
케이블 TV 기본형 등 일반 TV 패키지 이용 17.9%
HBO 등 프리미엄 TV 패키지 4.1%
콘서트를 비롯한 라이브 공연 관람 5.9%
음악
CD, MP3 등을 비롯한 음원 구입 2.8%
온라인 상에서의 엔터테인먼트 관련 비용 지출(유료
2.2%
사이트 이용 비용 등)
휴대전화를 활용한 모바일 엔터테인먼트 이용(음성
5.3%
서비스 제외)
콘텐츠
비디오 게임 콘텐츠(게임 타이틀 구매, 콘텐츠
4.9%
다운로드, 렌탈, 정액제 이용 요금 등)
위성 라디오 가입 1.3%
기타 기타 3.0% 춗처: 미국 재정분석연구소 Wedbush, 2010
3
3
춗처: Nielsen, 2010
5. 2 방송 시장의 위기(2) “광고 매춗에 대한 불확실성 증폭”
읷본 NHK 산하 방송문화연구소는 지난 10월 발표한 „TV광고를 둘러싸 변화(テレビ広告を取り巻く多様な変化)‟를
통해, 2010년 읷본 방송 및 광고 시장 주요 트렌드로 1) 방송사업자들의 광고 계약 기간 단기화에 따른 경영
불확실성 증가, 2)SNS 광고 등 싞규 광고매체에 대한 광고주들의 관심 증가 등을 발표
【 SNS광고와 같은 싞규 광고매체에 대한 광고주 읶식 】
Time 광고 매출 성장률
일본TV TBS FujiTV
TV Asahi TV Tokyo
매우 중요하게 생각함 중요하게 생각함 그다지 중요하게 생각
1/4분기
전혀 중요하게 생각하지 않음 기타 하지 않음
2010년
예측치
Spot 광고 매출 성장률
1/4분기
2010년
예측치
일본TV TBS FujiTV TV Asahi TV Tokyo
춗처: NHK 산하 방송문화연구소, 2010
장기적인 경기 침체로 광고주들의 광고예산 소비 방식이 장기 계
NHK방송문화연구소가 일본의 주요 광고주들을 대상으로 실시한 조사결과에 따르
약 방식인 Time광고(프로그램 중 중간 광고)에서 단기 계약방식
면, 일본 광고주들의 인터넷 광고에 대한 예산 투입이 증가추세를 유지한 가운데,
인 SPOT광고(프로그램간 광고)로 옮겨가고 있는 것으로 확인됨
SNS광고와 같은 신규 광고 기법에 대한 광고주들의 관심 역시 점차 증가하고 있는
것으로 확인됨
SPOT 광고 매출 확대와 같은 단기계약 광고매출의 증가는 방송
2010년 SNS 광고를 중요하게 인식하고 있다는 광고주 비중은 약 78%로
사들 입장에서는 수입에 대한 불확실성 증가라는 측면에서 방송
2009년 69%에 비해 10% 포인트 증가
사 경영에 부정적인 영향을 미칠 것으로 인식되고 있음 4
4
6. 2 방송 시장의 위기(3) “유료 TV 채널 수의 공급 과잉”
“ 채널 확대에 맞추어진 케이블 TV기술 발젂의 방향성은 ‘공급 채널 과잉‟이라는 딜레마를 결과”
【 케이블 기술의 진화와 제공 가치의 변화 】 【 채널 공급 과잉 상태에 이른 유료 TV시장 】
채널 수
‘70후반 ’90중반 ’90후반 ’00초반 ’00중반 ’00후반 ’10초반 140 128
120 107
93 96
등장 케이블 위성 디지털 100
VoD DVR HD 3D 80
기술 방송 방송 케이블 80 72
63
· 채널 · 채널 · 콘텐츠 · 시청 · HD화질 · 3D영상 60
· 채널 41
확대 확대 선택권 시간 40 29
확대 · 채널 · 채널 17 18 20 21
확대 자유 20
· 디지털 · 디지털 확대 확대
· 산악 확장 10 11 12 15 15 15 15
제공 화질 화질 · 시청 0 11
지역
가치 시간의
방송 1995년 2000년 2001년 2002년 2004년 2005년 2007년 2009년
자유
가능
확장 제공되는 평균 채널 수 성인 1인당 월간 이용 채널 수
성인 1인당 주간 이용 채널 수
유료 TV시장의 존속성 기술의 성장 동력이었던 ‘채널 확대’는 이미 시장의 요구
유료 TV시장은 70년 후반 케이블방송을 개시하며 성장 궤도에
수준을 넘어선 상태
오르기 시작했으며, 90년대 중반 이후 위성방송, 디지털 케이블,
지난 2009년 미국 케이블 시장의 경우 평균 제공 채널 수는 128개로서 2000년
VoD, DVR, HD, 3D 등의 존속 기술을 통한 발전을 추진
의 63개에 비해 103% 증가했으나, 성인 1인당 실제 주간 시청 채널 수는 11개
유료 TV시장의 본질적인 기술 발전 방향은 ‘채널 확대’에 있었음
에서 15개로 소폭 증가
5
5
7. 2 방송 시장의 위기(4) “멀티 기기, 멀티 플랫폼을 앞세운 대체 서비스의 확산”
【 HDTV로 드라마를 볼 수 있는 6가지 방법-Netflix 사례 】
“멀티 기기, 멀티 플랫폼에서의 서비스 제공으로 콘텐츠 확산력과 서비스
영향력 증가”
PS3, Xbox360, Wii 3대
Roku Player, Seagate GoFlex TV 콘솔 게임기 모두 Netflix
HD Media Player, WD TV Live Streaming 스트리밍 서비스 지원
Plus와 같은 제품들이 출시 Video Game (Xbox360은 Live Gold 멤버쉽 가입 필요,
대체재 역할을 하는 블루레이 Player Console Wii는 고해상도 동영상 지원불가
플레이어나 네트워크 TV가 ( STB) 동영상 시청으로 콘솔 게임기의 사용을
등장하면서 입지 약화 활성화해, 게임 플레이를 증대할 목적으로
3사는 Netflix와의 제휴를 적극 추진)
Sony, Samsung, Panasonic, Vizio, 최귺 출시되는
LG 등의 메이저 TV제조사들이 읶터넷 연결이 가능한 Blu-ray
최귺 유무선 읶터넷 접속이 Networked
Networked 플레이어에 Netflix 서비스 탑재 증가
가능한 HDTV를 앞다퉈 출시 HDTV Blu-ray
HDTVs Blu-ray 가격이 하락하고 보급률이
네트워크 TV에서는 셋톱박스 연결 없이도 Player 높아지면서 Netflix를 이용할 수 있는 또
애플리케이션을 통해 Netflix 서비스를 다른 수단으로 각광받고 있음
이용가능
iPhone, iPad 등 iOS 단말들은
애플리케이션으로 Netflix 서비스를 Mac Mini와 같은 PC들은 HDMI
이용가능 iOS 단자를 탑재, HDTV에 연결 가능
Computers
이러한 iOS 단말을 AV Out Devices Netflix 및 웹서비스에 제한 없는
케이블을 이용해 HDTV에 접귺이 가능하지만 리모콘을
연결가능(낮은 해상도로만 사용할 수 없다는 문제 부각
지원된다는 단점)
6
6
8. 3 방송 시장 경쟁 구도의 변
화(1) “다양한 진영의 Player들이 시장에 진입함에 따른 경쟁 구도의 확대”
“OTT 업계, 방송시장 내에서 콘텐츠 패키저 및 유통 사업자로서의 포지셔닝에 성공”
【 경쟁 지형도의 변화 】 【 경쟁 구도의 확대 】
브로드밴드
시청자/
가입 단말기 기반
구매 가입자
사업자
MSO/
콘텐츠 기반
통신사
인터넷
사업자 콘솔게임기
광고주 브로드밴드 유료TV 클라우드 기반 - Xbox, PS
클라우드 커넥션
콘텐츠
케이블위성TV 애그리게이터
- 태블릿PC
Google/
Netflix IPTV Netflix,CinemaNow - iPad
YouTube Apple 콘텐츠 기반
동영상
콘텐츠 사업자 Blu ray
제작사/신 - Hulu 플레이어
디케이터 Google
지상파 TV
케이블
방송사
방송사
설명
콘텐츠 제작(예: Warner Bros 등) 프로그램과 가입료
유료 TV 시장(케이블TV, 위성TV)이 Netflix와 같은 콘텐츠 애그리게이터, Hulu와
콘텐츠 패키저(예: CBS, ABC, ESPN, MTV 등) 프로그램과 건별 결제
같은 콘텐츠 기반 동영상 사업자의 시장 참여로 경쟁이 심화되고 있는 가운데, 최
프로그램 시청 및
콘텐츠 유통(예: Comcast, Verizon, CBS 등) 근 들어 다양한 단말 사업자들까지 경쟁에 가세하여 다각적 경쟁구도가 형성되
검색서비스와 광고수익
시청자, 가입자 광고주 고 있음
프로그램 활용과 이용료
7
7
9. 3 방송 시장 경쟁 구도의 변
화(2) “에코시스템에 기반한 Google TV의 등장”
【 Googl TV 사례 】
Google TV 서비스의 에코시스템과 주요 참여 사업자
Google TV의 혁신적 기능
단일 검색 박스
- 키보드가 내장된 전용 리모콘으로 웹
Content Platform/OS Network Terminal 콘텐츠와 TV프로그램, DVR콘텐츠를
자유롭게 통합 검색 이용(음성검색 가능)
맞춤형 TV기능
TV방송프로그램 - 홈스크린을 활용, 시청자 자신이 원하는
콘텐츠를 쉽게 모아서 맞춤형 시청 가능
지상파 아직 파트너
케이블 계약 없음 Google의 TV시장 진출 목적
위성(DISH)
일년 전부터
Google과 Google TV를 통한 홈 엔터테인먼트 에코시스템
DVR 방송콘텐츠
Sony TV에 Intel의 구축 및 시장 주도
공동으로 베타 가전(CE)용
테스트 진행. 올 시스템온칩(SoC)인
인터넷 콘텐츠 가을 서비스 전세계 40억 이용자 및 미국 내 700억 달러
Atom Processor 규모를 형성하고 있는 TV 광고시장 본격 진출
개시 파트너 CE4100을 내장하여
포털 등 일반 그러나 독점권은 TV에 저전력 컴퓨팅
인터넷 콘텐츠 아니며, 기능 구현 Google TV 사업의 장애요인
스트리밍 Google의 Android Google은 향후
동영상 OS와 Chrome 타 방송 사용자 습관: 시청자들이 TV에서도 웹처럼
- Netflix, 브라우저 기본 탑재 네트워크와도 검색과 서핑이 활발할 것인가? 시청자들은 극히
파트너 관계를 단순한 TV리모콘 사용에 익숙해져 있음
Amazon, Chrome 브라우저에
YouTube Adobe의 Flash 확대할 예정 기존 HDTV 및 방송 콘텐츠 확보: 미국 방송업계에서 가장 큰
Android용 플레이어 10.1을 세력인 케이블TV업계와 고급 온라인 방송
홈엔터테인먼트 기기와
애플리케이션 내장하여 게임, 콘텐츠사업자인 Hulu가 기존 Google과의 경쟁
연결해주는 Companion
동영상 등 각종 관계로 인해 콘텐츠 제공에 非우호적일 수 있음
Box 제공
Flash 기반의 콘텐츠 예상치 못한 잦은 오류로 인한 고객의 불만증폭:
리모콘과 키보드 기능이
통합검색 이용 이용 가능 PC기능이 TV에 적용되면 그만큼 PC에서와
있는 콘트롤러 포함
같은 잦은 오류 발생 가능. 현재 TV 시청자들은
단순함과 편리성을 중시하여 오류 발생 민감 8
8
10. 3 방송 시장 경쟁 구도의 변
화(2) “에코시스템에 기반한 Google TV의 등장”
【 Googl TV 사례 】
전통적인 신문의 프로그램 목록 게재 방식 Google의 특장점 중 하나인 개방적 플
에 비해 키보드 타이핑이 요구되는 킬러 앱이 랫폼은 TV 시장에서는 큰 효과를 발휘
Google TV의 검색 방식이 더 나은지는 여
전히 의문 될 수 없는 TV에 어울
하지 못할 것으로 전망됨
TV 이용자는 개방된 환경에 범람하는
기존 TV 사업자도 나름의 방식으로 프로그
램 검색 및 추천 가이드 기능을 추가하고
Google TV 리지 않는 방대한 콘텐츠를 즐기는 것보다, 쉽고
있어, Google TV의 검색 기능이 킬러 앱이 검색 개방적
빠르게 수준 높은 콘텐츠를 즐기는 것
에 익숙함
될 수 있을 지 역시 의문 오픈 인터넷 환경의 주요 콘텐츠인 일
플랫폼 정관리, 음악, 사진, 쇼핑 등은 TV 이
용자의 선호도와 다소 거리가 있음
TV에서 소비자가 최우선 폐쇄적 플랫폼을 보유한 TV 사업자가
적으로 원하는 것은 양질 면밀한 통제로 콘텐츠를 관리한다면
의 동영상 콘텐츠를 즐기 Google TV의 웹 기반 서비스를 압도
는 것이며, 이는 Google 할 수 있음
TV도 예외가 아님
Google TV 역시 적어도 양질의
기존 TV 사업자와 같은 수
준의 콘텐츠 확보가 생존
TV 콘텐츠 Dish Network는 양방향성 콘텐
의 전제 조건 확보 문제 츠 부족을 이유로 Google과 제
특히 소비자가 가장 선호 휴
하는 영화, TV 프로그램,
스포트 등 프리미엄 콘텐
서비스 그러나 케이블 TV 사업자나
AT&T, Verizon 등 이통사들은 자
츠 확보 절실 제공업체의 체적으로 관련 콘텐츠를 구축할
참여 의지 수 있는 만큼 Google과의 협력
이 절실하지 않음
Google은 Android 탑재 단말을 통해 멀티플랫폼 멀티스 부족 우려 Google의 TV 사업 진출로 인해
크린 서비스를 적극 추진해왔음 가장 큰 수입원인 콘텐츠 제공과
단말 제조업체의 적극적인 Android 도입을 통해 Google 멀티스크린 TV 광고에서 손해가 예상될 경
TV의 웹 기반 서비스가 대다수의 단말 분야에까지 확산
된다면, 콘텐츠 및 서비스 사업자가 Google TV에 관심을
전략 통한 우, Google은 기존 사업자와의
우호적 관계를 유지하기 힘들 것
줄 여지는 충분함 영역 확대
성공적인 멀티스크린 전략을 위해 각 업체의 도입 현황
및 효과 분석 등의 조사가 필수
9
9
11. 3 방송 시장 경쟁 구도의 변 “저작권 보호와 프리미엄 콘텐츠 확보에 기반한 지상파 방송사업자와
화(3) 케이블 TV사업자의 방어 젂략”
OTT 진영의 시장 잠식으로 올드 미디어 진영(케이블/지상파 방송 사업자)의 위기감이 증폭되고 있는 가운데, 지상파 방송
사업자들은 유료 TV 업계로부터 거두어 들이고 있는 연간 280억 달러에 달하는 프로그램 사용료(affiliate fee) 수익을 유지/확대하기
위해 ‟무료 온라읶 동영상 제공 축소‟, „재젂송료 읶상‟ 등의 조치를 강구하고 있고, 케이블 TV진영은 크로스 플랫폼 젂략읶 „TV
Everywhere‟와 „프리미엄 콘텐츠 확보 젂략‟을 통해 위기 국면 탈춗을 적극 모색 중
미국 방송서비스 사업자군별
지상파 방송사업자 경쟁 구도 케이블TV사업자
재전송료 인상과 무료 온라인 Netflix, 가입자 수 기준 유료 TV
동영상 제공 축소 업계 2위 자리 등극 임박
유료 TV사업자를 대상으로 한 재전송료 인 케이블 TV 가입자 이탈 계속
상 상위 4개 사업자 가입자 감소수 52만
Disney, 가입자당 재전송료 1달러 인상 명(2010년 3분기)
OTT 사업자 Comcast와 Time Warner Cable의 경
을 Cablevision이 거부하자 ABC를 통해
생중계 되던 아카데미 시상식 방송의 우 3분기에 각각 전년 동기 대비 2배
Cablevision으로의 송출 중단(Blackout) Netflix, 가입자 수 기준 유료 TV 수준인 27만 5,000명, 15만 5,000명
FOX, Cablevision과 Dish Network 가 의 가입자 손실을 기록
업계 2위 자리 등극 임박
입자 대상의 채널 공급 중단 TV Everywhere 추진 강화
무료 온라인 동영상 제공 축소 자사 가입자를 대상으로 한 크로스 플
Netflix 가입자 수 증가세, 유료 TV진영 압도 랫폼 온라인 동영상 서비스 ‘TV
미국 4대 지상파 방송사 ABC, CBS,
Netflix가 올해 들어 466만 5,000명의 가입
Fox, NBC는 자사 웹 사이트를 통해 제 Everywhere’ 확대 보급 강화
자를 추가한 반면, 케이블 TV는 물론 IPTV
공하는 TV 프로그램 동영상을 Google iPad 등 태블릿 PC를 통한 실시간 TV
와 위성 TV까지 포함한 8개 유료 TV 사업자
TV 서비스를 통해 시청할 수 없도록 차 서비스인 ‘태플릿 TV’로 플랫폼을 확
의 총 가입자수는 60만 명 남짓 증가한 것으
단 대하며 가입자 이탈 방지에 돌입
로 집계
Google TV의 불확실한 수익성과 콘텐츠 제공사업자(지상파/헐리우드)
내년 초, 가입자수 2,000만 명을 돌파하며
Google TV의 검색 서비스를 통해 자사 와의 긴밀한 관계에 기반한 프리미엄
Comcast(2,300만)에 이어 유료 TV 업계 2
콘텐츠가 불법으로 유포되는 것을 우려 콘텐츠 제공 전략으로 OTT진영의 시
위 자리 등극 예상
장 잠식에 대응 10
10
12. 4 생존을 위한 모색의 향 “플랫폼 확보 역량과 서비스 제공 역량을 갖춖 Player가 시장
방
주도 세력으로 부상”
“ 프리미엄 콘텐츠 제공 역량에 „플랫폼 확보 역량‟과 „서비스 제공 역량‟을 갖춖 Player가 시장 주도
세력으로 부상할 젂망
【 방송서비스 & 콘텐츠 시장에서의 생존을 위한 3대 역량 】
‘쉽고’, ‘편한’ TV시청을 위한
서비스 차별화 역량 확보
• 시정자의 „View Experience‟ 제고를 위한 서비스 제공 역량
• UI, App. Store, Widget Channel, Network DVR
프리미엄 콘텐츠 제공 플랫폼 다각화 역량 확보
역량 확보
• 보유 콘텐츠의 활용도를
• 매력도 높은 프리미엄 높이고 이용자와의
콘텐츠 확보를 통해 고객접점을 확대하기 위한
고객 로열티를 다양한 플랫폼 젂략
배가하고 유통 채널에 • 폐쇄형 모델이 아닌 보다
대한 협상력을 증대 적극적읶 형태의 개방화
모델 수용
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