De presentatie van Dr. Daan Muntinga (UvA) gehouden tijdens het Loyalty Café van 20 november 2014.

1. Merk Beheer &
Merk Engagement
Dr. Daan Muntinga, SWOCC/UvA
Loyalty Café, Utrecht, 19 november 2014

2. Voorstellen

3. Agenda
Er is behoefte aan een alternatief
merkmanagementsysteem
Daarbinnen is voor (online) customer brand
engagement een belangrijke rol weggelegd
Behoeftebevrediging is de sleutel tot het
succesvol managen van engagement

6. Vluchtige merkmentaliteit &
afnemende merkloyaliteit

7. Toen: Controle was logisch
Technologische & informationele hiërarchie
Consument passieve couch potato
Concurrentievoordeel in productvoordelen
Merkmanagement is tactisch

8. Nu: Controle is irreëel
Heterarchie
Consument is actieve co-author
Concurrentievoordeel in markt / merk
Merkmanagement is strategisch
Vasthouden aan “templatedenken”
geeft vals gevoel van veiligheid

10. Centrale gedachte
“The power of great brands is their ability to
negotiate change by using their brand
values as coordinates for future directions”
-- Mark Ritson, 2013

11. Uitgangspunten
Omarm holisme
Beschouw het merk
als kompas
Ken jezelf
Wees flexibel
Doe goed
Leef je merk
Zoek de balans
Laat los & engage
Luister breed
Wees empathisch

12. Uitgangspunten
Omarm holisme
Beschouw het merk
als kompas
Ken jezelf
Wees flexibel
Doe goed
Leef je merk
Zoek de balans
Laat los & engage
Luister breed
Wees empathisch

13. Het merk is een kompas
Merk ís de business
Gedeeld handelingsperspectief dat diagonaal
in organisatie is verankerd

14. Ken jezelf
Merken die opereren vanuit hun wortels zijn
oprecht & authentiek
Bij voorkeur geïnternaliseerd (“dit past bij ons,
maar dit niet”)

15. Wees flexibel
Worden in plaats van zijn; herkenbaar in
plaats van consistent; gelaagd in plaats van
eenduidig
Vanuit roots inspelen op kansen en
veranderende marktomstandigheden

16. Luister breed
Breed luisteren is oprechte interesse (trends vs.
diepgewortelde cultuur)
Onderdompelen in de leefwereld van de
consument

17. Laat los en engage
Wees eerlijk & uitnodigend & sta open, óók voor
alternatieve merkbetekenissen
Neem consumenten bloedserieus; laat ze een
rol spelen
Aankoop is niet het eindpunt, maar het
beginpunt van de customer decision journey!

18. Edelman, 2010, HBR

19. Engagement?
 “The level of an individual customer’s motivational, brand-related
and context-dependent state of mind characterised
by specific levels of cognitive, emotional and behavioural
activity in direct brand interactions” (Hollebeek, 2011, p. 790)
 Activiteiten beyond purchase (Van Doorn et al., 2010; Muntinga et al.,
2011)
 Zulke activiteiten kunnen leiden tot o.a. meer koopgedrag,
andere merkpercepties & sterkere merkloyaliteit (bijv. Casalo
et al., 2010)

20. Het managen van engagement
“People are creating their content
everywhere online...but the difficulty is in
trying to persuade them to do it with your
brand” (Sheldon, 2007, p. 23).
Valt engagement te managen?

21. Managen van online engagement
Marketeer
Marketeer
3 4
Consument Consument
Marketeer
Marketeer
Model van Prof. Dr. Peeter Verlegh

22. Faciliteer
 Stimuleer interacties tussen consumenten
Marketeer
Consument Consument
1

24. Consumers’
Online
Brand-
Related
Activities
COBRAs
CREËREN
CONTRIBUEREN
CONSUMEREN
Bron: Muntinga et al., 2011; 2013

25. http://bit.ly/1qg3FtZ

26. Dit onderzoek
► Hoe kunnen COBRAs worden gestimuleerd?
► Kennis van de effecten van engagement is er
genoeg,
► maar begrip van de determinanten van COBRAs
ontbreekt
► Uitgelicht: motieven en merken

27. Motivatoren
► Intrinsiek:
interesse in en
betrokkenheid bij
gedrag
► Extrinsiek: buiten
het gedrag en het
individu zelf

28. Resultaten (motivatie)

29. Intrinsieke motivatoren (1/2)
► Intrinsieke motivatoren zijn de belangrijkste
voorspellers van COBRAs
► COBRAs zijn niet fundamenteel anders intrinsiek
gemotiveerd dan activiteiten rond andere content
► Belangrijke motivationele overeenkomsten tussen
COBRAs:
 Informatie
 Entertainment
 Sociale integratie en -interactie
 Persoonlijke identiteit
 “Empowerment”

30. Intrinsieke motivatoren (2/2)
► Het belang van intrinsieke motivatie is
afhankelijk van de ‘actiefheid’ van de COBRA
R2 =.28 (consumeren), .46 (contribueren) en .53 (creëren)

32. Extrinsieke motivatoren
► Motivatie komt van buiten het gedrag en het
individu zelf:
► Geld, prijzen en andere beloningen
► Tijdsdruk
► Beschikbaarheid
► Competitie
► Merken

33. Het merk als motivator
► Merken zijn slechte voorspellers van COBRAs
(R2 tussen .16 en .07)
► Belang merk lager voor actievere COBRAs

35. Intrinsiek versus merk
Verklaarde Intrinsieke motivatie
Actiefheid van COBRAs
Merk
variantie (R2)

36. Aanbevelingen
► Be there: sociale media zijn niet alleen voor trendy
of innovatieve merken
► Behoeftebevrediging is de sleutel tot online brand
engagement
► Identificeer & faciliteer deze behoeften
► Actief gedrag (creëren) is goed te stimuleren door
intrinsieke motivaties te faciliteren;
► Passief gedrag (consumeren) kan beter met
extrinsieke motivaties worden gestimuleerd;
► Pas met name bij actief gedrag op met incentives:
als extrinsieke motivatie stijgt kan intrinsieke
motivatie dalen (overjustification)

38. SWOCC: kennis over merken
Wetenschappelijk onderzoek naar merken
en communicatie
Maakt kennis toegankelijk voor publiek
66 publicaties (4 per jaar)
Lezingen en symposia
Blogs, artikelen en interactieve website
Stichting gesteund door de praktijk
Meeste content exclusief voor begunstigers
WWW.SWOCC.NL

40. ?
d.g.muntinga@uva.nl
@brandthusiast