MasterCard busca aumentar su penetración entre el segmento affluent de viajeros, donde tiene menor presencia que Visa. Su objetivo es que MasterCard sea vista como la mejor manera de pagar todo lo que les importa a este grupo, enfocándose en su alto nivel de aceptación. La campaña apuntará a mejorar la percepción de MasterCard como una marca moderna y dinámica, con un tono inteligente y creativo acorde a los gustos de los affluent. Se usará publicidad exterior en aeropuertos para llegar a este target de via

1. THE
SELLING
STRATEGY
BRIEFING
A
CREATIVOS
MasterCard
Brand Campaign

2. I. Antecedentes
- MasterCard tiene un alto nivel de advertising awareness: 49% (+5 bps vs. Visa) pero este ratio
NO se traduce en un incremento de brand awareness: Umprompted Brand Awareness 41% (-
28 bps. Visa). Brand Awareness 89% (+7 bps. Visa).
- A nivel emocional, MasterCard está al mismo nivel que Visa, entre titulares:
- “It’s a brand for me”
- “Modern and dynamic”
- Pero a nivel racional, MasterCard se sigue percibiendo muy lejos de la competencia:
- Aceptación a nivel nacional: 74% -7 bps vs. Visa
- Aceptación a nivel internacional: 50% -16 bps vs. Visa
(Entre no titulares, Visa está por delante de MasterCard en todos los atributos).
- Como resultado de eso, MasterCard tiene un claro problema de preferencia, incluso entre
titulares: 71% vs. Visa 77%.
- No tenemos datos de la notoriedad de MasterCard entre el target affluent. Entre merchants
MC se percibe como menos aceptada que Visa, siendo su aceptación del 100%.
II. OBJETIVOS
De mk:
- Incrementar la penetración de los productos premium
- Incrementar la penetración de MC en general
De comunicación:
- Aumentar el UBA
- Aumentar la preferencia de marca generando una aspiracionalidad a través del
segmento affluent que actúe de locomotora en el resto de segmentos.
III. THE SELLING IDEA PLATFORM
TARGET: AFFLUENT
§ ¿Cómo és? Mayor de 34 años, clase socio-económica alta y media-alta, y tienen al
menos uno de estos productos financieros: plan de pensiones, fondos de inversión,
seguros, bonos o acciones.
§ Representa el 6,3% de la población y su perfil es 53% hombre, 28% compra a través de
Internet, trabaja con 1,9 bancos, los bancos en los que tienen una mayor penetración son
BBVA, La Caixa y Santander, un 66,6% de ellos tiene tarjeta de crédito vs. 28,6% del total
población, el 11,9% de las tarjetas de crédito son MC vs. el 59% son Visa.
§ El perfil del titular de tarjeta Premium es 60% hombre, 51% status económico media-alto y
alto, 52% entre 35-54 años y el 50% vive en ciudades de más de 500.000 habitantes.
§ Viajero español:
§ 59% de los ejecutivos viajó en avión en los últimos 12 meses. Viajan el 40% por motivos de
negocio y el 31% por motivos de ocio. Tienen un nivel de vida alto que les permite hacer lo
que más les gusta. Salen a cenar, van al teatro y hacen deporte.

3. AFFLUENT SEGMENT: TRAVELLERS
¿Por qué?
• Los viajeros que pertenecen al segmento affluent es el target que genera más beneficio
a MC (+3,26 vs. transacción normal) y en el que tenemos menor penetración con los
productos premium, por lo que bajo un punto de vista de negocio nos vamos a enfocar
en ellos.
• Los viajeros affluent representan un 3% de la población bancarizada mayor a 18 años.
CORE DESIRE
- ¿QUÉ SIGNIFICA LA TARJETA PARA ESTE SEGMENTO?
- “Es más seguro llevar tarjeta que dinero en metálico”
- “Llevar una tarjeta en el bolsillo da tranquilidad”
- “Las tarjetas son una forma de pago universal”
- “Da menos miedo pagar con tarjeta”
- “El pago aplazado saca de apuros económicos”
- “Da menos sensación de control sacar del cajero”
- “Las tarjetas no son sólo para grandes compras”
- “Tiene sentido ir al cajero”
- ¿QUÉ SIGNIFICA UNA VIDA PLENA PARA ESTE SEGMENTO?
- “Los gastos superfluos dan menos satisfacciones”
- “En la compra no siempre se elige una marca conocida o de prestigio”
- “No es del todo cierto que el trabajo sea un medio y la familia lo importante”
- “No es del todo cierto que la satisfacción sea el trabajo bien hecho”
ROLE OF MASTERCARD
- MasterCard les facilita la posibilidad de vivir todo aquello que los Affluent valoran, sin
tener que preocuparse de cómo lo pagan.
THE COMPELLING TRUTH
- MasterCard tiene un compromiso por mejorar permanentemente el acceso y la
versatilidad PERO MC se considera menos aceptada que Visa por lo que:
- Beneficio principal: la aceptación se convierte en la clave de esta campaña.
- Beneficio secundario: MC es moderna y dinámica. Este atributo es tan fuerte en MC
como en Visa, pero debemos plantearnos superar a Visa, primero porque nos
permitirá ser más fuertes que nuestra competencia en algún atributo, y segundo
porque nos ayudará a crear una marca aspiracional.
THE SELLING IDEA
MasterCard es la mejor manera de pagar todo lo que te importa.
(En cuanto a la mejor manera de pagar, pensemos que le estamos hablando a un target que
aún encuentra sentido ir al cajero a sacar dinero.
En cuanto a todo lo que importa, este segmento valora lo que valoran el resto –familia, valores
sociales típicos…- pero tienden a ser más transgresores).
TONO
- Muy alto nivel creativo (ver reel de comunicaciones dirigidas a este segmento).
- Tono y humor inteligente, es el que aprecia este segmento.

4. _____________________________________________________________________________________________
MANDATORIES EJECUCIONALES
- Seguir con el claim: Hay cosas que el dinero no puede comprar...para todo lo demás
Mastercard
- Alta presencia de marca
- Momento de compra o aceptación
- Alto nivel creativo es un must: tenemos bajo presupuesto y debemos conseguir
incrementar la notoriedad de marca y aumentar nuestra presencia en la calle a través de
otros medios (buzz…)
MATERIALES
- Anuncio gráfico en soporte publicitario exterior en Aeropuertos: MUPI.
TIMING:
- Jueves 20 de diciembre