MAR60.doc

http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com

CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING.
I. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bán
hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng
là khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối
cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu
bán hàng có một số đặc trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua
và người bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ
nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng được tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản
xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau... sản xuất
hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng và các mâu
thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan
trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh
nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường, họ muốn
tồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu
thuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của
sự phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh
phải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính
là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho
rằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng
thừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như
các nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những
điều kiện mới.
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường,
là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những
năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ,
Trung Quốc...đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần,
khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trương này, các nhà
kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và
lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có
thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không
thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường,
chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1


hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng
dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị
trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị
trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị
trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh
đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng.
Do vậy, hàng hoá được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giới
lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng
hoá và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. Ở giai đoạn này người ta gọi là
Marketing truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing
không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả
những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã
phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động
tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ,
dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế,
chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng...

II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
1.Các định nghĩa về Marketing:
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn
lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển
và hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông
W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing.
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ
có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng,
khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán
cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí
quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một
khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác
dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các
nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):


“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu thụ.”
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.”
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế
giới:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng
thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như
phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing
bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho
người tiêu dùng.”
-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến
người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã
dự kiến.”
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng địa điểm.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu
hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch
vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm
năng.”
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
người tiêu thụ.”



Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống
còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ
đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho
đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định
nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới
sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong
thực tiễn.
2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất
trong chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là
tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu
được lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ.
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều
mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Người
bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn
tại được.
Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm
hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó các
doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt,
nhạy bén với thị trường.
Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền
với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự
phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói
chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong
bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã
thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của
tất cả các doanh nghiệp.

III.Vai trò và các chức năng của Marketing:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không
muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận



cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và
nhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển như vũ bão của khoa học và công
nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ
thành công thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự
quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế. Thị trường là đối tượng và là
căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường thì nhà nước sẽ điều
tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh
nghiệp với thị trường. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững
vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến hành
nghiên cứu qua lý luận của Marketing.
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt
các chức năng của Marketing:
1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:
1.1.Chức năng chính trị, tư tưởng:
Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành
quả kinh tế có tính quyết định của họ”... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản
khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ cho
rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là
bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển
hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng... Họ hy vọng rằng
Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng.
1.2. Chức năng kinh tế:
Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi
nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của
Marketing. Chức năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường
và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh
nghiệp phải:
- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của
khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm.



- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những
dao động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cản
phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh
nghiệp.
2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:
Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả
năng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải
mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với
mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi
này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã
hội... Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng
và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay
Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và
Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả
như thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản
xuất vào mục tiêu đã định.
- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm... để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn
tối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng.
Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng.
Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó và Công ty cầu 12
đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vượt trong thành phố. Đây chính là một
minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”.
2.2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý
nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa
hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này
là:



- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả
năng nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng,
phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan để
sẵn sàng giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lưu thông
có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài
chính, điều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng
điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu
quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Ví dụ: Như một công Công ty đường 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những
nơi tập trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ.
Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được kết quả cao.
2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm
bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách
giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm
soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh
tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh
nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính
những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện
đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác
nhau. Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình.
2.4. Chức năng yểm trợ:
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của
mình. Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch



trương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng
trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc
chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động:
- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở
nơi bán hoặc nơi tiêu thụ.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn
sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm.
Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặt
mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp
đường phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được
bảo hành trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến
các hoạt động Marketing.
Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,
nội dung hấp dẫn... để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm
cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.

IV. Các loại Marketing:
1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn
mạnh và có những nội dung được đề cao. Cho nên không thể có một công thức
chung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản
của Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng
của Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2
nhóm:
- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng
thương mại..
- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực
không sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,..Ta có thể thấy cả 2
nhóm này đều có thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chức
năng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.
2. Phân loại Marketing:



Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing
phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta
thấy được bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing.
2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp.
+ Marketing thương mại.
+ Marketing dịch vụ.
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao,
xã hội...
2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng:
- Marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing ngành.
- Marketing khu vực.
- Marketing trong nước.
- Marketing quốc tế.
2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận:
- Marketing truyền thống.
- Marketing hiên đại.
3. Marketing Mix:
3.1. Khái niệm:
Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách
giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Nếu sự
phối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh
sẽ thành đạt. Cũng giống như một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của
Marketing là những màu vẽ. Người hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết
quả của sự phối màu tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp
bốn thành phần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi.
3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix:


Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh
nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu
mới.
Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách
Marketing – Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá... Doanh nghiệp sẽ dựa
vào chu kỳ sống sản phẩm để đưa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp:
đầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối
cùng vào chất lượng.
Ví như một sản phẩm dầu gội mới đưa ra thị trường thì trước tiên doanh
nghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm được tiêu thụ với khối
lượng lớn thì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân
phối và cuối cùng đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả
hơn.
Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy
móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng..) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên
một thị trường cụ thể.
Như ở thị trường Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong
miền Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có
những chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trường của mình.
Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể.
Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố
quyết định cơ cấu của nó là:
- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ.
- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm.
- Tuỳ thuộc vào từng thị trường cụ thể.
- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên.



-Sản phẩm là
Mục tiêu của Marketing nào?
-Thị trường
-Doanh thu -Tỷ trọng trên thị
-Lãi trường

Xúc tiến bán
Sản phẩm Giá cả
Phân phối
-Mục tiêu?
-Thích ứng? -Tổng chi phí?
-Nhu cầu thông
-Thay đổi? -Chi phíChiến lược Marketing
giới -Kênh luồng?
tin?
-Phát triển sản hạn? -Chức năng?
-Nhu cầu xúc
phẩm mới? -Hoàn vốn? -Chi phí?
tiến?
-Mở rộng? -Giá thành? -Địa điểm?
-Nhu cầu dịch
-Cạnh tranh?
vụ sản phẩm?

Sản phẩm Phân phối Xúc tiến bán
Giá cả
-Thành phần -Lựa chọn trực -Phác thảo nội
-Cấu tạo -Cơ cấu giá cả
-Lợi ích Marketing tiếp
-Giới hạn thấp - Mix dung
-Điều kiện bán -Chọn phương
-Chức năng -Giảm giá, trừ
-Chức năng tiện
-Sự phô diễn tiền
phân phối -Hoạt động xúc
-Bao gói -Chiết khấu
-Hỗ trợ bán tiến bán hàng
-Giao tiếp hàng -Hỗ trợ sản
phẩm

V. Hệ thống thông tin Marketing:



1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:
Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách
hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi
hướng đến mọi người, theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa ra các câu hỏi cần thiết.
Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và
thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lượng
cao hơn. 3 lý do đó là:
- Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phương đến Marketing toàn quốc.
Do các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trường lãnh thổ của mình nên những
người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều
đó đòi hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing.
- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trưởng kinh tế
nhanh và tương đối ổn định, thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng theo,
những người mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những
người bán càng khó tiên lượng, phán đoán được phản ứng của người muavới đặc
trưng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi
hỏi các doanh nghiệp phải hướng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành
hệ thống thông tin Marketing.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh
nghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá
cả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cường quảng cáo và kích thích
tiêu thụ. Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của
người tiêu dùng như thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đưa ra của
doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc
kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu... Những thông tin nay bao gồm các
thông tin về quá khứ, hiện tại và tương lai về môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin
Marketing.
2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing:
Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên liên tục
của sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán dùng để



thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác,
kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với
mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc
áp dụng các biện pháp Marketing.
3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:
3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ:
Ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua
hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên,
tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt... Ngày nay đang
trong thời đại vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết được nhiều
thông tin trong một thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp.
3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:
Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những người lãnh đạo về các sự kiện diễn
ra trên thương trường. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm
chuyên ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách
hàng, với các nhà cung cấp, tổ chức tài chính... Trong thời đại bùng nổ thông tin
như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phương
pháp để có được những thông tin bên ngoài một cách thường xuyên, kịp thời và
chính xác.
3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu
cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và
báo cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai
đoạn:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn nguồn thông tin.
- Thu thập thông tin.
- Phân tích thông tin đã thu thập được.
- Trình bày kết quả nghiên cứu.
3.4. Hệ thống phân tích thông tin:



Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân
tích hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Nó bao gồm:
- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử
lý thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn
nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của
chúng. Nhờ đó, người quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau:
+ Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.
+ Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
+ Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp.
+ Việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp.
-Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trịthông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. Như mô hình hệ thống định
giá, mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá...
Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp:

Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Hệ thống thông tin
Môi trường H. t.báo H.t.nghiên
Marketing cáo nội cứu Những người
-Các thị trường bộ Marketing quản lý
đối thủ cạnh -Phân tích.
tranh. -Lên kế hoạch.
-Các chính -Thực hiện.
sách -Kiểm tra quá
Marketing . H.t.thu trình thực hiện.
-Các nhân tố vĩ thập thông
mô môi tin H.t.phân
trường. Marketing tích thông
thường tin
xuyên bên Marketing
ngoài
Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing



VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó
có chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hưởng tới sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trường để tìm ra sản
phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ... để cuối cùng
nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó để tổ chức có
hiệu quả các hoạt động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả
các hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phối
hợp bộ phận này với các bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàn
doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp:

Bộ phận
Trưởng
Marketing
bộ phận

Nhân viên phụ tá

Các phân tích viên

Khách hàng

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên
được bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp Bộ phận hàng thông qua 1
xúc khách
Trưởng Marketing
đầu mối.
bộ phận

Nhân viên phụ tá



Khách hàng


Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộ
phận Marketing nhưng việc tiếp xúc với khách hàng được tách đều.


Khách hàng

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các
bộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing.
Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thể
thiếu và nó ảnh hưởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong
doanh nghiệp. Đó là:
- Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing.
- Nhân lực.

VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng:
Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng
hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựng
có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp
trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất


ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nên
những điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong
xây dựng:
- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách
xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong xây dựng
luôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến
lợi ích quốc gia.
- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một
cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn:
+ Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu.
+ Đấu thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình
xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm
vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người
mua cụ thể.
Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh
vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại
bỏ những đối thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để
các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của
mình.
Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm
ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà
phát triển cho doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt
động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường..)
kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa
công trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị
trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu
cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồng
đã kí kết. Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng



tích cực đén các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây
dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu tư và xây dựng...

CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG.
I. Những vấn đề chung về thị trường:
Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để cho
người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở thị
trường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ... mà ta
phải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn
nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị trường là nơi chứa tổng số cung và
tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đó. Thị trường còn bao
gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị btrường là trung tâm của các hoạt
động kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản
xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theo
chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước. Muốn giành được vị
thế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên
cứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó
doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trường để từ đó
thấy được những tác động của nó lên hoạt động của doanh nghiệp. Kể từ khi
sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:
- Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào thị
trường nhằm đạt được những mục đích, mụa tiêu đã định trước. Người mua luôn
mong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủng
loại, giá cả hợp lý... Trong xây dựng cơ bản thì người mua là những chủ đầu tư


(mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên
vật liệu, máy móc, thiết bị...).
- Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán được
nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợi
nhuận. Hơn nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị
trường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh nghiệp
xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...
- Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùng
và sử dụng.
- Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên
ngoài hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến những
hành vi trao đổidiễn ra trong hệ thống thị trường.
Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanh
nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bán
sản phẩm). Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa học
nhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ
yếucủa thị trường.
1. Vai trò của thị trường:
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và
quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và
tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu
tất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mấtđi khi
sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu
dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị trường là
khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì
phải có chí phí lưu thông... Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phí
đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lưu
thônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trường
là nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì
thị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản
xuất như thế nào?... như thế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên


cứu, điều tra thị trường để cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị
trường.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi
diễn ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và
thực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nước.
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện
để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để doanh
nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình.
Thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong quản lý kinh
tế, thị trường có vai trò quan trọng, nó là đối tượng và cũng là căn cứ của kế
hoạch hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền
kinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở.
2. Chức năng của thị trường:
Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ
bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội.
Thị trường bao gồm 4 chức năng sau:
2.1. Chức năng thừa nhận:
Sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất
tiêu dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá được bán ra cho người tiêu
dùng thì chính hành động mua bán này đã được thông qua chức năng thừa nhận
của thị trường. Thị trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp nhận, điều
này có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn
thành. Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã
khẳng định thị trường khi hàng hoá được bán.
Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử
dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị
sử dụng và giá trị xã hội...
Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể hiện
trên 2 mặt:



- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường (chấp
nhận sản phẩm của người bán).
- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người bán
trên thị trường (mong muốn mua hàng của người mua).
Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái
sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế
trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán trước đó.
2.2. Chức năng thực hiện:
Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạt
động mua bán giữa khách hàng và người sản xuất. Do đó hoạt động mua bán là
hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Hoạt động này được tiến hành giữa
bên mua và bên bán với đặc trưng là sản phẩm phải được thực hiện theo ý đồ,
mong muốn của bên mua. Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã
hoàn thành sản phẩm.
- Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá.
- Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá.
- Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá.
- Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả).
- Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị...
Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hoá hình thành nên
các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình
thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường.
2.3. Chức năng điều tiết:
Thị trường là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế. Do đó thị
trường vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây là
cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trò của mình.
Chức năng này thể hiện ở chỗ:
- Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về
hàng hoá đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị
trường sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó.



- Thông qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các nhà
sản xuất biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản
xuất...) để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản xuất bao
nhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lượng thị trường đó.
- Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm cho thị
trường trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản
xuất...
2.4.Chức năng thông tin:
Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh nhiều
mặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông qua
hoạt động thị trường của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà
người ta có thể đánh giá được thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát
triển ra sao. Đồng thời thị trường còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng
số cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ...
Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi hiện
tượng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối liên hệ
mật thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được
thực hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng.

II. Thị trường xây dựng:
Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả
xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản
phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình (người mua
sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và
người bán.
Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp những
khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu
tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có
khả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
1. Đặc điểm thị trường xây dựng :
Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng
là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị



trường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá khác.
Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thương
thảo kí kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư...(do
các sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trường xây
dựng có một số đặc điểm sau:
- Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh
nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên
kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định.
- Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn những sản
phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn
chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng.
- Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp đồng
xây dựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả. Kí kết hợp đồng xây dựng
chính làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thương
lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các doanh nghiệp
nhận thầu xây dựng.
- Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quan
trọng của thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
xây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên
tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới... Đây là hai vấn đề có
tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh
tranh gay gắt.
-Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu tư và
các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp
đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán.
Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing xây
dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu tư, các đối
thủ cạnh tranh, sản phẩm... Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìn
thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo,
thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biện
pháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời gian qui định, ưu điểm của nhà


thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một số
công trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề...). Và khi nhận hợp đồng
thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phương thức thanh quyết toán
bàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất.
2. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng:
Thị trường hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển
của sản xuất kinh doanh hàng hoá, lưu thông tiền tệ. Nó được hiểu một cách
rộng rãi mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình
trao đổi mà thông qua đó các quyết định của người tiêu dùng về các loại hàng
hoá sẽ được biết đến. Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một
doanh nghiệp xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trường nhất
định, bao gồm: các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô.
2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô:
2.1.1. Môi trường công nghệ:
Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và
công nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa
học công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của
thông tin... Đây sẽ là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây
dựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi các
doanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu tư, áp dụng công nghệ mới để nâng
cao chất lượng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trường.
Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp.
2.1.2. Môi trường kinh tế:
Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm
có ảnh hưởng lẫn nhau rất rõ ràng. Môi trường kinh tế mà phát triển, ổn định
làm cho nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
việc đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng.
2.1.3. Môi trường xã hội:
Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đất
nước sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp xây dựng. Theo đó nhu cầu về chất lượng và thẩm mỹ của công trình xây
dựng, phong tục tập quán... cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn



tìm cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn
phải biết các quy định, thể chế của nhà nước cho phép doanh nghiệp hoạt động.
2.1.4. Môi trường sinh thái:
Do sản xuất thi công xây lắp được tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu
ảnh hưởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tượng thuỷ văn... tại
nơi xây dựng. Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra những
tác động tiêu cực đến môi trường sinh thái, điều này sẽ ảnh hưởng đến chi phí
xây dựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh.
2.2. Các yếu tố môi trường vi mô:
Môi trường vi mô là các yếu tố môi trường chỉ tác động tới từng doanh
nghiệp xây dựng riêng biệt, bao gồm:
2.2.1. Các chủ đầu tư:
Các chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ
sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định
khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây
dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao
công trình đã hoàn thành. Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt
được các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình...
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường xây dựng, đấu thầu và
thắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, để
thắng thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược
đấu thầu đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai
trò quan trọng. Do vậy, đấu thầu xây dựng và thương thảo hợp đồng xây dựng
có thể được xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp
xây dựng trong môi trường cạnh tranh.
2.2.2. Các tổ chức cung ứng vật tư, máy móc xây dựng:
Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây
dựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng... Đồng
thời sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hưởng
đến chi phí xây dựng công trình. Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh
nghiệp cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật tư máy móc cho doanh



nghiệp, giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn được phương án có chi phí xây dựng thấp
nhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
Những trục trặc trong việc cung ứng vật tư, máy móc thiết bị xây dựng có
thể dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là
do không có vật tư máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất
lượng vật liệu không đảm bảo...
2.2.3. Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng:
Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lượng vốn khá lớn để bù đắp
cho nó, nhưng chủ đầu tư chỉ có thể đáp ứng trước một phần tiền vốn để xây
dựng, điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng
phần sau đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu tư. Do đó các
doanh nghiệp xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này
cũng chứng tỏ doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài
chính. Sự trục trặc về tài chính thường đưa đến những thiệt hại về tiền vốn cho
doanh nghiệp xây dựng.
2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị
trường, kể cả trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trường
cạnh tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu tư
sẽ lựa chọn được doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ
thuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng. Do đó các nhà
thầu sẽ luôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi
công, về chất lượng lên hàng đầu, khác với thời gian trước đây là đặt yếu tố giá
cả lên hàng đầu (tình trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau).
2.2.5. Những người lao động xây dựng:
Yếu tố con người luôn luôn là vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh. Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sản
xuất chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lượng công trình. Còn với
đội ngũ công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ là
những nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lượng, thời gian xây dựng kéo
dài, tăng giá thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.



Ngoài ra còn có các cơ quan tư vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng... là
các yếu tố của môi trườngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động.
Sơ đồ mô tả môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

C A: Nhà nước
B: Các cơ quan tư vấn khảo
D B
sát..
C: Các chủ đầu tư...
D: Các tổ chức cung ứng vật tư.
E Doanh nghiệp A E: Các tổ chức cung cấp tiền...
xây dựng F: Người lao động...
G: Các đối thủ cạnh tranh...
F -Môi trường công nghệ
G -Môi trường kinh tế
-Môi trường xã hội
-Môi trường sinh thái
3. Phân loại và phân đoạn thị trường xây dựng:
3.1. Phân loại thị trường xây dựng:
Phân loại thị trường xây dựng là việc phân chia hoạt động trao đổi theo
những tiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức khác nhau,
hay được phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trường theo các góc độ
khác nhau, khác quan.
Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trường là để phục vụ cho công
tác Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trường
mới.
Đối với thị trường xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau:
- Phân loại thị trường xây dựng theo địa lý:
+ Thị trường xây dựng trong nước (thị trường dân tộc).
+ Thị trường xây dựng ngoài nước (thị trường thế giới).
+ Thị trường xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ.
+ Thị trường xây dựng thành thị, nông thôn...
- Phân loại thị trường xây dựng theo sản phẩm:
+ Thị trường tư vấn, khảo sát thiết kế.



+ Thị trường xây dựng công trình công nghiệp.
+ Thị trường xây dựng nhà ở và công trình dân dụng.
+ Thị trường xây dựng công trình thuỷ lợi.
+ Thị trường xây dựng công trình giao thông...
- Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
+ Thị trường độc quyền.
- Phân loại thị trường theo quan điểm hệ thống:
+ Thị trường đầu vào.
+ Thị trường đầu ra.
- Phân loại thị trường xây dựng theo các yếu tố sản xuất:
+ Thị trường nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng.
+ Thị trường lao động cho xây dựng.
+ Thị trường máy xây dựng...
- Phân loại thị trường xây dựng theo các quan hệ sở hữu:
+ Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nước.
+ Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nước.
- Phân loại thị trường xây dựng theo nguồn vốn đầu tư:
+ Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nước,
vốn tín dụng đầu tư của Nhà nước, vốn tín dụng do Nhà nước bảo lãnh.
+ Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tác
liên doanh với nước ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nước tự huy động...
- Phân loại thị trường xây dựng theo phương thức giao nhận thầu:
+ Thị trường xây dựng do chỉ định thầu.
+ Thị trường xây dựng do đấu thầu.
Các cách phân loại trên đây sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận dạng thị
trường xây dựng được tốt hơn, tuỳ theo mục đích sử dụng mà vận dụng cách
phân loại nào cho phù hợp.



Với mục đích nghiên cứu và vận dụng Marketing thì cách phân loại thị
trường xây dựng phù hợp và có ý nghĩa quan trọng là phân loại theo địa lý, theo
sản phẩm, theo mức độ cạnh tranh, theo nguồn vốn và theo phương thức giao
nhận thầu.
Hiện nay ở nước ta thị trường xây dựng có nhu cầu lớn nhất là: thị trường
xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng và đặc biệt được chú trọng đầu tư là các
công trình giao thông. Các công trình này được thực hiện bằng vốn ngân sác
Nhà nước, vốn tài trợ của các tổ chức tài chính quốc tế như vốn vay ODA,
OECF, ADB...
3.2. Phân đoạn thị trường xây dựng:
- Phân đoạn thị trường xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của các
nhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng
không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, có phản ứng
như nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing.
- Từ những đặc điểm của thị trường xây dựng thì các doanh nghiệp phải
phân đoạn nhu cầu của chủ đầu tư, xem xét thị trường nào có khả năng xâm
nhập và thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trường nào có thể phát triển lâu
dài...
- Phân đoạn thị trường khác với việc phân loại thị trường: việc phân loại thị
trường phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đa
dạng hơn. Phân đoạn thị trường chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiên
cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
3.2.1. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường xây dựng:
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toàn
quốc...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị,
nông thôn...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu
(khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nước,...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ định
thầu, đấu thầu).



- Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của chủng loại công trình
xây dựng (nhà ở, thương mại, giao thông, thuỷ lợi...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của quá trình sản xuất (công
trình xây dựng mới, cải tạo mở rộng, sửa chữa bảo trì công trình).
-..............
3.2.2. Các yêu cầu của việc phận đoạn thị trường xây dựng:
- Đảm bảo tính đo lường được: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị
trường phải đo lường được.
- Đảm bảo tính tiếp cận được: có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận biết và
phục vụ được đoạn thị trường đã phân đoạn theo những tiêu thức đã chọn.
- Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm khách
hàng có nhu cầu đồng nhất có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình Marketing riêng biệt cho từg đoạn thị trường đã phân chia.
3.2.3. Các phương pháp phân đoạn thị trường:
- Phương pháp phân chia:
Theo phương pháp này thì dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị
trường thành nhièu đoạn tương ứng. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng
đoạn thị trường. Thông thường việc phân chia này thường được tập hợp vào các
ô trong bảng theo các tiêu thức đã chọn.
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất đá cho xây dựng với các loại cỡ đá:
1.2,2.4,4.6... Doanh nghiệp muốn biết sản phẩm của mình có được tiêu thụ thế
nào thì kẻ 1 bảng phân loại đá từ đó biết được nhu cầu đá.

Tiêu Lợi nhuận
DN thức
Đá 1x2 Đá 2x4 Đá 4x6 Đá mặt Đá hộc Đá khác
- Tổng công ty
- Côngty...
...
Tổng cộng



- Phương pháp tập hợp:
Theo phương pháp này thì việc phân đoạn thị trường dựa vào việc tập hợp các
cá nhân hoặc các doanh nghiệp có cùng sự giống nhau để tạo nên các đoạn thị
trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được.
Thực chất của 2 phương pháp này là mỗi phương pháp đều có sự đan xen của
phương pháp kia nên trong thực tế thường kết hợp cả 2 phương pháp để xác định
ra đoạn thị trường có hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
4. Nghiên cứu thị trường xây dựng:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lý
thông tin về thị trường nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phương án
cũng như điều chỉnh các phương án trong quá trình thực hiện các hoạt động
Marketing về sản xuất kinh doanh được chính xác.
Do thị trường là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các
hoạt động Marketing nên việc nghiên cứu thị trường luôn được các doanh
nghiệp coi là công việc cần thiết đầu tiên.
Nghiên cứu thị trường xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có
được nhận thức đúng đắn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nó được
thể hiện trên các mặt chủ yếu sau:
- Thị trường nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp về các mặt: số lượng, chất lượng, giá cả...
- Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
- Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
- Chọn phương pháp thanh toán cho phù hợp.
Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cho phép các cơ quan kinh tế Nhà
nước nắm bắt được tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của
ngành xây dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân. Từ đó sẽ phục
vụ cho việc hoạch định chiến lược, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ
cấu cho phù hợp với việc phát triển của xã hội.
4.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng:
Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trường nhằm mục tiêu là kí
hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư rồi thực hiện hoạt động sản xuất. Vì vậy, các


hoạt động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trường là một trong những hoạt
động đầu tiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lược quan
trọng trước khi tham gia chiếm lĩnh thị trường.
Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trường
xây dựng có thể gắn với những lĩnh vực như: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu
xây dựng, thi công xây lắp... Mỗi lĩnh vực như vậy thì có những kĩ thuật,
phương pháp thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trường
xây dựng bao gồm những nội dung sau:
4.1.1. Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp quan tâm:
- Số lượng sản phẩm: là lượng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mục
công trình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầu
tư. Nó được xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3...
- Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu tư về: hình dáng, kết cấu, chất
lượng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối ưu của sản
phẩm về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng...
- Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đang
và sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu tư.
+ Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu?
+ Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lượng các công trình và hạng mục
công trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồn
tài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trường xây dựng trong
những năm gần đây).
- Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đó
giúp cho doanh nghiệp biết:
+ Khi nào cần cải tiến sản phẩm.
+ Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trường xây
dựng.
+ Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường.
4.1.2. Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng:
Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắm
tư liệu sản xuất... phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu tư. Điều


này lí giải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sở
của mình tại mọi miền của đất nước, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếp
chỉ đạo... Do đó việc nghiên cứu thị trường theo khía cạnh địa điểm bao gồm:
- Địa điểm sản xuất.
- Địa điểm mua bán.
- Văn phòng, trụ sở giao dịch.
Việc nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng tập trung vào
việc tìm ra nơi thuận lợi nhất trong khả năng có thể của doanh nghiệp mình cũng
như việc xem xét đánh giá về mặt hiệu quả, tạo khả năng hoà nhập vào thị
trường tiêu thụ.
4.1.3. Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị:
Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanh
nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết được hợp đồng xây lắp(với doanh
nghiệp thi công xây lắp). Nội dung của việc nghiên cứu này gồm:
- Khả năng chấp nhận chất lượng, giá cả sản phẩm của người mua.
- Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.
- Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả.
- Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiên
tiến...
4.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng:
Nghiên cứu thị trường xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu các
qui luật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụ
từ người mua và người bán. Cho nên quá trình nghiên cứu thị trường cũng bao
gồm các giai đoạn nhất định sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin.
- Thu thập và xử lý thông tin.
- Ra quyết định.
Do đó ứng với từng giai đoạn thì ta sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau.
Quan trọng nhất là lựa chọn phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.
4.2.1. Các phương pháp thu thập thông tin:



- Phương pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu tại văn phòng: đây là
phương pháp phổ thông nhất về thị trường, nó bao gồm việc thu thập thông tin
từ các nguồn tài liệu có thể thu thập được. Do phương pháp này cho nguồn
thông tin có đọ chính xác thấp nên người ta chỉ dùng khi nghiên cứu khái quát
thị trường, tìm ra thị trường có triển vọng... Vấn đề của phương pháp này là tìm
ra và lựa chọn thông tin đó. Điều này đã được giải quyết phần nào trong thời đại
vi tính hoá như hiện nay, các thông tin thu về gồm thông tin bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp.
+ Nguồn thông tin bên trong được cung cấp thông qua các báo cáo của
bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra còn có những thông tin do cán bộ công nhân
viên thu thập được qua những chuyến đi công tác.
+ Nguồn thông tin bên ngoài được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau
như sách, báo, Internet... qua các bạn hàng, những nhà chuyên cung cấp thông
tin...
- Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này bao gồm các công
việc: thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi người trên thị trường
và được tiến hành ngay trên thị trường. Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộ
đánh giá, phân tích những kết quả vừa tìm được thì tiến hành nghiên cứu hiện
trường. Đối với phương pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lại
thông tin đã có dự kiến mua sản phẩm và dịch vụ đó.
Các đối tượng cần phỏng vấn trong xây dựng là những người mua và những
đối thủ cạnh tranh.
Qua việc phỏng vấn này thì ta biết được những yêu cầu của người mua về
sản phẩm (số lượng, chất lượng...) các phương pháp thi công, giá thành mà
người mua chấp nhận... Đồng thời cũng biết được các điểm mạnh, điểm yếu,
nguồn tài nguyên của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy sai xót của phương pháp này còn nhiều (như sai xót thống kê, tính chủ
quan của nhân viên điều tra...) nhưng trong ngành xây dựng thì phương pháp
này có nhiều ưu việt hơn.
4.2.2. Các phương pháp xử lý thông tin:



Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thông
tin thì các doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin để
đảm bảo tính thời sự cho các thông tin.
Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thị
trường: dung lượng, tình hình cạnh tranh, giá cả...
Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp
như:
- Phương pháp phân tổ: các số liệu thu thập được chia thành các tổ, các
nhóm khác nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trưng của các biện pháp
tương đối lớn. Cụ thể trong xây dựng thì phương pháp này được ứng dụng trong
một số trường hợp như:
+ Phân loại sản phẩm xây dựng.
+ Phân loại chủ đầu tư, người mua.
+ Phân loại thị trường.
+ Phân loại các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tượng xảy ra ở
những điều kiện khác nhau về không gian, thời gian...
- Phương pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toán
học để mô tả tình hình kinh tế lượng, bài toán vận tải...
Những định hướng của các chiến lược, các chính sách đều phải dựa trên
những thông tin nghiên cứu thị trường. Các kết quả từ việc nghiên cứu có thể
dùng 1 hoặc nhiều lần tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cần
phải quan tâm đến việc lưu trữ thông tin. Có những thông tin đầy đủ, chính xác,
kịp thời sẽ là một trong những vũ khí của doanh nghiệp.
5. Dự báo thị trường xây dựng:
Dự báo thị trường xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyết
những vấn đề về thị trường. Dự báo thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiên
cứu thị trường, đây là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
5.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường:
5.1.1. Đối tượng dự báo thị trường :



Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báo
thị trường hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trường. Dự báo thị
trường có tính chính xác càng cao thì khả năng đưa ra các quyết định càng đúng
đắn.
Đối tượng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trường là dự báo triển
vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanh
nghiệp. Đây được coi là loại dự báo được sử dụng một cách thường xuyên nhất.
5.1.2. Mục đích của việc dự báo thị trường:
- Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu tư.
- Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu tư.
- Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu tư.
- Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh.
5.1.3. Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trường:
- Đánh giá được lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trường mới, đánh
giá được mức độ, khả năng thâm nhập thị trường đó như thế nào? hay quyết
định thay đổi biện pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêu
cầu của thị trường.
- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketing
hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thay
đổi cần thiết... trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tương
ứng với những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu.
5.1.4. Quan điểm dự báo thị trường:
- Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thường dự báo sự thay đổi về
khối lượng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của
doanh nghiệp.
- Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trường đối với hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
- Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trường.
5.2. Các phương pháp dự báo thị trường:
- Nhóm các phương pháp ngoại suy:
+ Mô hình chuỗi thời gian:



• Tiến hành theo phương pháp đồ thị.
• Tiến hành theo phương pháp bình quân.
• Tiến hành theo phương pháp san bằng mũ.
+ Mô hình toán kinh tế.
- Nhóm các phương pháp thống kê kinh tế:
+ Sử dụng mức tăng bình quân và tốc độ tăng bình quân.
+ Hệ số co giãn.
- Nhóm các phương pháp chất lượng:
+ Phương pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia.
+ Phương pháp trưng cầu ý kiến của các chuyên gia khác.

CHƯƠNG III : CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP .
I. Chiến lược chung Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:
Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải
nhì về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được
mục tiêu đó. Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực
giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của
doanh nghiệp. Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt
động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược nói chung được hiểu là
những đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ
chức kinh tế nào đó. Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu
chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Đồng thời nó giúp cho
các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại
những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chương
trìnhcó mục tiêu của mình thì người ta thường chia ra các cấp:
- Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm
lâu dài. Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh
nghiệp như tốc độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến
lược con người... Nó bao gồm các nội dung sau:



+ Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp.
+ Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh
nghiệp.
+ Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp.
- Chiến lược bộ phận: là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công
nghệ, chiến lược chung Marketing, chiến lược đào tạo... Như vậy chiến lược
chung Marketing là chiến lược bộ phận, thực chất nó là chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Các chính sách.
- Các biện pháp.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà chiến lược
Marketing được xây dựng vào những thời điểm khác nhau, đó là:
+ Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới, mặt hàng mới hoặc tham
gia vào một khu vực thị trường mới.
+ Doanh nghiệp lập các kế hoạch hoạt động và dự kiến chi tiêu tài chính
hàng năm.
+ Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp.
Cũng giống như các doanh nghiệp cá BASA ở nước ta hiện nay muốn tham
gia vào Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lược Marketing thật đầy đủ,
chính xác và kịp thời để từ đó tránh được những rủi ro trong kinh doanh mà đem
lại lợi nhuận cao.
Do vậy việc xây dựng chiến lược chung Marketing đúng tại thời điểm đảm
bảo cho các chiến lược có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ.
Và điều này sẽ tạo đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển.
Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp ở trang bên.


MAR60.doc

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (18)

Similaire à MAR60.doc

Similaire à MAR60.doc (20)

Plus de Luanvan84

Plus de Luanvan84 (20)

MAR60.doc