Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần H- PEC Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
CAO THỊ NGỌC DUNG
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN H-PEC VIỆT NAM
MÃ TÀI LIỆU: 81123
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Quản trị kinh doanh
CAO
THỊ
NGỌC
DUNG
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
CAO THỊ NGỌC DUNG
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN H-PEC VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh Doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Quản trị kinh doanh
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS. NGUYỄN VĂN THANH
Hà Nội – Năm 2014

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B Viện Kinh tế & Quản lý
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lược của Công ty. .......... 8
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng. [1,18]............................................ 9
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng. [1,42]....... 10
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp.....[1,45] 11
Sơ đồ 1.5 – Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh. [1,53]......... 12
Sơ đồ 1.6 Quy trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. ............................. 25
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. [12] ......................... 45
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của bộ phận quản lý điều hành. [12]....................................... 46
Sơ đồ 2.3 –Sơ đồ tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP H-PEC VN..... 50
Sơ đồ 2.4: Mô hình hành vi mua của khách hàng các nhân.............................................. 58
Sơ đồ 2.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. ............................................... 58
Sơ đồ 2.6– Kết quả đo lường nhận biết thương hiệu H-PEC năm 2013 ........................... 60
Sơ đồ 3.1 – Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 1............................................................ 85
Sơ đồ 3.2 – Sơ đồ dự kiến cơ cấu phòng Marketing......................................................... 85
Sơ đồ 3.3 – Chuỗi lợi ích triển khai thực hiện giải pháp 1................................................ 87
Sơ đồ 3.4 Chuỗi lợi ích khi triển khai thực hiện giải pháp 2 ............................................ 97
Sơ đồ 3.5 Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 3............................................................ 105
Sơ đồ 3.6 Chuỗi lợi ích khi triển khai thực hiện giải pháp 3. ......................................... 106
Hình 1.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào? ......................7
Hình 1.2 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. ................. 31
Hình 1.3. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu............................ 33
Hình 1.4: Tỷ trọng sản phẩm trình chiếu nhập khẩu của các thương hiệu........................ 73

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1- Một số hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................................... 18
Bảng 1.2–So sánh giữa phương pháp nghiên cứu thị trường định tính và định lượng ..... 20
Bảng 1.3- Các biến tạo đặc điểm khác biệt....................................................................... 27
Bảng 1.4. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu..................................................... 34
Bảng 2.1 : Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận công ty qua các năm. .................................. 47
Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ biểu thị số liệu tài sản, doanh thu, lợi nhuận qua các năm 2011,
2012, 2013......................................................................................................................... 48
Bảng 2.2 – Cơ cấu chi phí qua các năm 2011, 2012, 2013. ............................................. 49
Bảng 2.3 : Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam......................... 52
Biểu đồ 2.2 – Số lượng truy cập website của công ty: www.hpec.vn............................... 55
Bảng 2.4 - Thực trạng công tác định vị sản phẩm mà H-PEC Việt Nam đã thực hiện:.... 56
Biểu đồ 3.1 – Dự kiến tăng trưởng của dòng máy chiếu cá nhân đến năm 2017............. 69
Bảng 3.1. Kế hoạch tăng trưởng sản lượng và thị phần từ 2014 đến 2017 ....................... 75
Bảng 3.2 – Các đăc điểm chính của các nhóm khách hàng mục tiêu................................ 83
Bảng 3.4 - Bảng lương dự kiến của phòng Marketing ..................................................... 86
Bảng 3.5 – Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với H-PEC VN .......... 92
Bảng 3.7 – Dự toán chi phí thực hiện giải pháp 2............................................................ 96
Bảng 3.9 - Bảng dự kiến chi phí triển khai giải pháp 3.................................................. 105
Bảng 3.10 – Tổng hợp lợi ích các giải pháp sau khi triển khai thực hiện.................... 107

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................. 3
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.......................................................... 5
1.1Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm .......................................................... 5
1.1.1 Địnhnghĩakênhphânphối(hệthốngphânphối)................................................................5
1.1.2 Vaitròvàchứcnăngcủahệthốngkênhphânphối.............................................................6
1.1.3 Cấutrúcvàtổchứccủakênhphânphối........................................................................10
1.2Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm......................................................................................................................... 14
1.2.1 Cơsởlýluậnvềnghiêncứuthịtrường,xácđịnhthịtrườngmụctiêu............................14
1.2.2 Phânđoạnthịtrườngvàxácđịnhthịtrườngmụctiêu.......................................................21
1.2.3 Địnhvịsảnphẩm................................................................................................................26
1.3Cơ sở lý luận về nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng thương hiệu
trong hệ thống phân phối sản phẩm................................................................................ 29
1.3.1 Cơsởlýluậnvềnghiêncứuhànhvitâmlýkháchhàng...................................................29
1.3.2 Nhữngyếutốảnhhưởngđếnhànhvikháchhàng:............................................................30
1.3.3 Ýnghĩavànộidungnghiêncứuhànhvikháchhàng.....................................................32
1.3.4 Cơsởlýluậnvềxâydựngthươnghiệutronghệthốngphânphốisảnphẩm..............32
1.4Cơ sở lý luận về xây dựng quy chế khuyến khích các thành viên trong hệ thống
phân phối sản phẩm........................................................................................................ 38
1.5Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2 ................................................................. 41
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty
cổ phần H-PEC Việt Nam ................................................................................................. 42
2.1Giới thiệu về Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam..................................................... 42
2.1.1 QuátrìnhhìnhthànhvàpháttriểncủaCôngty...................................................................42
2.1.2 LĩnhvựchoạtđộngcủaCôngty....................................................................................43
2.1.3 ĐốitácchiếnlượccủaCôngty..........................................................................................44

2.1.4 CơcấutổchứccủaCôngtycổphầnH-PECViệtNam ..............................................45
2.1.5 Kếtquảhoạtđộngkinhdoanh...........................................................................................47
2.2Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC
Việt Nam ........................................................................................................................ 50
2.2.1 TổchứchệthốngphânphốisảnphẩmcủaCôngtycổphầnH-PECViệtNam.........50
2.2.2 Thựctrạngcôngtácquảnlýhệthốngphânphối................................................................51
2.2.3 Hệthốngkênhphânphốisảnphẩmcôngty.................................................................52
2.3Phân tích đánh giá việc nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm trong hệ thống phân phối của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. ... 54
2.3.1 Thựctrạngcôngtácnghiêncứuthịtrường,xácđịnhthịtrườngmụctiêu.....................54
2.3.2 Thựctrạngcôngtácđịnhvịsảnphẩmtronghệthốngphânphối..................................55
2.4Phân tích đánh giá việc nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng
thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC Việt
Nam ................................................................................................................................ 57
2.4.1 Thựctrạngcôngtácnghiêncứuhànhvitâmlýkháchhàng............................................57
2.4.2 Thựctrạngcôngtácxâydựngthươnghiệutronghệthốngphânphốisảnphẩmcủa
Côngty-vịtríthươnghiệucủaCôngtytrênthịtrường..................................................................................59
2.5 Phân tích đánh giá việc xây dựng quy chế khuyến khích các thành viên trong hệ
thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam… ................................60
2.6Tóm tắt chương 2 và định hướng nội dung nghiên cứu chương 3............................ 66
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho................................................. 67
Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. .................................................................................. 67
3.1Xu hướng phát triển các sản phẩm lĩnh vực trình chiếu tại Việt Nam trong thời đại
hội nhập quốc tế.............................................................................................................. 67
3.1.1 Môtảthịtrường:..................................................................................................................68
3.1.2 Thịphầnvàđốithủ.........................................................................................................71
3.1.3 Tháchthứcvàcơhội:..........................................................................................................74
3.2Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2017. .................................................. 74
3.3Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam.. 76

3.3.1 Giảipháp1:Nghiêncứuthịtrườngtừđóxácđịnhthịtrườngmụctiêu,địnhvịsản
phẩmtrênhệthốngphânphốicủadoanhnghiệp.....................................................................................77
3.3.2 Giảipháp2:Nghiêncứuhànhvitâmlýkháchhàngvàxâydựngthươnghiệutrong
hệthốngphânphốisảnphẩmthiếtbịtrìnhchiếu..........................................................................................88
3.3.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện quy chế nội quy khuyến khích các thành viên trong kênh
phânphối. 98
3.4 Lợi ích của giải pháp.............................................................................................. 107
3.5 Tóm tắt chương 3................................................................................................... 108
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................................. 110

HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B 1 Viện Kinh tế & Quản lý
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, một trong những vấn đề
khó khăn nhất đối với doanh nghiệp đó là khâu tiêu thụ sản phẩm. Do đó hệ thống phân
phối sản phẩm là một vấn đề quan trọng của doanh nghiệp và nó ảnh hưởng trực
tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng hệ thống phân phối
hoàn thiện sẽ tạo được thế cạnh tranh dài hạn, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh.
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến
lược của công ty. Để thành công trên thương trường các công ty đều cần phải thể hiện
rõ sức mạnh cạnh tranh của mình. Và các nhà quản trị kinh doanh đã sử dụng hệ thống
kênh phân phối làm cơ sở cho sức mạnh đó, bởi nó làm nên sự khác biệt không thể dễ
dàng bị bắt chước cho công ty. Sự phát triển của hệ thống kênh giúp cho công ty mở rộng
thị trường tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh
doanh như mong đợi.
Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ
chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt
như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới
kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao, phần lớn các kênh phân phối đang ảnh
hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt
những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng.
Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược
nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.

Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam, là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực phân phối các sản phẩm thiết bị trình chiếu. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của
công ty đang phát triển dưới mức tiềm năng, hiệu quả kinh doanh chưa thực sựcao.
Thực trạng về hệ thống phân phối sản phẩm của công ty vẫn còn nhiều vấn đềchưa
được khắc phục. Vì vậy, công ty muốn nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường cần phải
khắc phục hoàn thiện về công tác quản lý và vận hành hệ thống kênh phân phối sản
phẩm.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên và với điều kiện là một thành viên của Công ty
cổ phần H-PEC Việt Nam, học viên đã lựa chọn đề tài:
“ Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần H-
PEC Việt Nam”
làm đề tài tốt nghiệp. Học viên mong mỏi những nghiên cứu của mình có thể đóng góp
một phần nhỏ bé hỗ trợ nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty và làm
tăng sức cạnh tranh của H-PEC Việt Nam trong thị trường còn rất nhiều tiềm năng này.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về phân phối sản phẩm và hệ thống kênh phân phối.
Cùng với việc nghiên cứu thị trường để xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
trên hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi tâm lý
khách hàng và xây dựng thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm. Nghiên cứu
cơ sở lý luận về quy chế khuyến khích thành viên trong hệ thống phân phốisản phẩm.
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm của
Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam.

- Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích và phát hiện những tồn tại và hạn chế trong hệ
thống kênh phân phối của công ty từ đó hình thành những giải pháp trong việc hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu sự vận dụng của lý thuyết quản trị kênh phân phối, lý thuyết marketing
trong hoạt động kinh doanh nhằm tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định thị trường
mục tiêu và phát triển hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm.
- Nghiên cứu việc ứng dụng marketing và quản trị kênh phân phối trong hoạt
động kinh doanh tại Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
- Lĩnh vực kinh doanh của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam khá rộng, tuy nhiên
trong phần nghiên cứu này, tác giả xin được nghiên cứu giới hạn trong lĩnh vực thiết bị
kinh doanh chính của công ty, đó là : Sản phẩm thiết bị trình chiếu.
- Tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối là một vấn đề phức tạp liên quan
đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị. Do đó trong khoảng thời gian có hạn
học viên xin được nghiên cứu vấn đề này dưới góc độ tiếp cận môn học marketing, quản
trị kênh phân phối…
4. Phương pháp nghiên cứu
- Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn sử dụng các phương pháp nghiên
cứu cơ bản như phân tích dữ liệu, tổng hợp thống kê và so sánh dựa trên dữ liệu hoạt
động kinh doanh của công ty H-PEC Việt Nam
- Kết hợp việc áp dụng các kiến thức về marketing như marketing mix, công tác
PR, phân tích SWOT, định vị sản phẩm trên thị trường, thương hiệu sản phẩm, thị trường
mục tiêu…, đánh giá các hiệu quả về mặt kinh tế như doanh thu và chi phí,phân tích
các rủi ro…Các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc
riêng lẻ nhằm giải quyết vấn đề đặt ra một cách hợp lý và tốt nhất.

5. Nội dung của đề tài
Luận văn được kết cấu như sau: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu
tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại
Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ
phần H-PEC Việt Nam đến năm 2020

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
1.1 Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối( hệ thống phân phối)
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối hay hệ thống phân phối. Tùy theo góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân
phối. Có một số khái niệm về kênh phân phối hay hệ thống phân phối như sau:
Dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền
kinh tế. [1,10]
Từ góc độ doanh nghiệp sản xuất, kênh phân phối là một tập hợp cá DN và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới người
sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan
hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan
hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Kênh phân
phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọngyếu của các DN
trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý
kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên
hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốctế. [1,10-11]
Dưới góc độ người sử dụng, tiêu dùng thì hệ thống phân phối là tập hợp những trung
gian bán hàng và họ phải mua sản phẩm có giá cao hơn của nhà sản xuất.
Hệ thống phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối là những quyết định

đưa hàng hóa vào hệ thống phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành,
cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Quan điểm của nhà quản trị ở các DN chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu: Hệ
thống phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp và cá
nhân để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục
tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. [1,7]
1.1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối.
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? [5,1]
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.1)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
Hình 1.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào? [5,1]

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho
bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số
lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Như vậy, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc làm tăng hiệu quả tiếp
xúc.
Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội ngày
càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó làmgiảm bớt
rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được phân phối một
cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu
quả nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa quymô hoạt động
các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là cácnhà sản xuất tự
đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình.
Phân phối là một công cụ để cạnh tranh. Ngày nay để lựa chọn mua một sản phẩm
không chỉ đơn thuần là sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp mà người tiêudùng
còn mong muốn sản phẩm đó phải thuận tiện trong quá trình tiêu dùng dễ dàng đểchọn
lựa, dịch vụ công tác hậu cần chu đáo, đảm bảo cung cấp đúng thời gian và khônggian
yêu cầu. Hiện nay với tốc độ phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật những lợi thế
về công nghệ giá cả chi phí dần mất ưu thế. Việc thiết kế một hệ thống kênh phân phối
phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh tranh, một công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững
trên thương trường.
Ngoài ra kênh phân phối còn có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức
cạnh tranh trên thị trường, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian,
duy trì mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của
doanh nghiệp hay không.

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lược của Công
ty.[1,15]
1.1.2.2 Chức năng hệ thống kênh phân phối [5,1-2]
Chức năng cơ bản của hệ thống kênh phân phối với nền kinh tế:
- Chức năng điều nghiên: Thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định
chiến lược marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hóa dịch vụ.
- Chức năng cổ động: Là chức năng triển khai và phổ biến những thông tin có
sức thuyết phục về sản phẩm đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm
kiếm và thông tin được với khách hàng tương lai.
- Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hóa.
Các mục tiêu và chiến lược
tổng thể của công ty
Các mục tiêu và chiến lược
chung Marketing
Các mục
tiêu và
chiến lược
xúc tiến
Các mục
tiêu và
chiến lược
phân phối
Các mục
tiêu và
chiến lược
giá
Các mục
tiêu và
chiến lược
sản phẩm

- Chức năng thương lượng, đàm phán: Cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và
các vấn đề quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, lưu trữ hàng hóa trong kho.
- Chức năng tài trợ: Huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt
động của kênh phân phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà
sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi
một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản
xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai phải thực
hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết định.
 Sự khác biệt về số lượng
 Sự khác biệt về không gian
 Sự khác biệt về thời gian
 Sự khác biệt về chủng loại  Sự khác biệt về thông tin
 Sự khác biệt về giá trị
 Sự khác biệt về sở hữu
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng. [1,18]
Tổng hợp các chức năng cơ bản của kênh phân phối đó là: mua, bán, vận chuyển,
lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Các
thành viên tham gia vào kênh phân phối phải thực hiện các chức năng
Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu
Kênh phân phối
cần thiết để giải
quyết những
khác biệt và mâu
thuẫn
Khu vực sản xuất
Chuyên môn hóa và phân công lao động dẫn đến

này. Các chức năng cơ bản này được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác
nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện
trong hệ thống kênh phân phối của mỗi nền kinh tế. [1,18-19]
1.1.3 Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối
1.1.3.1 Cấu trúc của kênh phân phối: [1,42-45]
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tuỳ theo từng loại sản phẩm từng thị
trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác nhau. Thông
thường thì có các loại kênh Marketing phổ biến nhất như sau:
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng. [1,42]
- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Người bán lẻ
Kênh trực tiếp Kênh một cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Người SDCC
Người SDCC
Người SDCC
Người SDCC
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán buôn
Người bán buôn
Đại lý
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX

- Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng
đó là người bán lẻ.
- Kênh hai cấp có hai trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng đó
thường là người bán sỉ và bán lẻ.
- Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối. Ví dụ: trong ngành nước ngọt rượu
bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn người bán sỉ và người bán lẻ.
A B C D
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp.
[1,45]
- Bốn kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp được thể hiện ở sơ đồ
1.4. Khác với kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp
thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có, bời vì những người sử
dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
- Kênh A là kênh trực tiếp. Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng
bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này
được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi phảinỗ lực đàm
phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng
dẫn sử dụng.
Người SX Người SX Người SX Người SX
Đại lý Đại lý
Người PPCN Người PPCN
Người SDCC Người SDCC Người SDCC Người SDCC

- Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số TG để tiếp cận với người mua
công nghiệp. Trong kênh B , nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng bao
gồm bán lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp
giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. Kênh C thì TG thứ 2 là đại lý, hoạt động
như lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người
sử dụng công nghiệp. Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối – người bán
cho các nhà sử dụng công nghiệp.[1,40-45]
1.1.3.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối. [1,52-66]
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất
đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: (1) Các
kênh đơn, (2) Các kênh tự nhiên hay truyền thống, (3) hệ thống phân phối liên kết theo
chiều dọc.
Sơ đồ 1.5 – Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh. [1,53]
(1) Các kênh đơn: Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang
phát triển khi các liên kết thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa
Các kênh đơn và
kênh truyền thồng
Các hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc(VMS)
Các kênh phân phối
Nhượng quyền kinh
doanh
Chuỗi bán lẻ được
người bán buôn đảm
bảo
Các tổ chức hợp tác
bán lẻ

thực sự hoàn chỉnh. Ở những nước này, các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao
dịch ở thị trường trung tâm còn chiếm tỷ trọng lớn.
Các kênh trao đổi đơn còn rất phổ biến trong buôn bán quốc tế trong đó người
mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, có
thể thực hiện mua bán khối lượng lớn hoặc thậm chí có thể trao đổi các hàng hóa hai
chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục trong tương lai.
(2) Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy
hàng hóa tự do. Các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự
phụ thuộc lẫn nhau. Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền
thống kém vững chắc qua thời gian. Đặc điểm của kênh truyền thống:
- Thiếu sự liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh
- Một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với
một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết dọc
- Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức
bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
(3) Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems
– VMS): Các hệ thống kênh phân phối LKD là các kênh phân phối có chương trình trọng
tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặtchẽ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Đặc điểm cơ bản của hệ thống phânphối
chiều dọc là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc
lẫn nhau. Để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn
sàng chấp nhận vai trò của mình.
a. Kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cung một chủ sở hữu
b. Kênh VMS hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường.

c. Kênh VMS được quản lý: khác với hai hệ thống trên VMS được quản lý đạt
được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối.
1.2 Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm
1.2.1 Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu.
1.2.1.1 Khái niệm về thị trường: [3,14]
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú.
Trên góc độ marketing: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong
muốn chưa được thoả mãn có khả năng và sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu
đó. Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ
chức chính quyền.”
Như vậy thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đơn vị thoả mãn ba điều kiện:
- Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó.
- Tiền để chi tiêu
- Sẵn sàng chi tiêu để thoả mãn nhu cầu.
Như vậy trên thị trường vấn đề mà DN quan tâm là tìm ra nơi để trao đổi, tìm hiểu
nhu cầu và khả năng thanh toán. Còn đối với người tiêu dùng họ quan tâm đếnviệc
so sánh những sản phẩm,dịch vụ của những nhà sản xuất tương ứng để thoả mãn đúng
yêu cầu và khả năng thanh toán của mình.
1.2.1.2 Phân loại thị trường: [3,15-18]
Người ta tiến hành phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau:
- Căn cứ vào đặc tính sản phẩm: có hai loại thị trường
+ Thị trường sản phẩm hữu hình
+ Thị trường sản phẩm vô hình
- Căn cứ vào không gian địa lý:

+ Thị trường trong nước, thị trường quốc tế
+ Thị trường địa phương, vùng
- Căn cứ vào số lượng người mua người bán trên thị trường:
+ Thị trường độc quyền
+ Thị trường cạnh tranh
- Căn cứ vào ưu thế người bán, người mua trên thị trường:
+ Thị trường người bán
+ Thị trường người mua
- Căn cứ vào mục đích sử dụng hàng hoá:
+ Thị trường hàng tiêu dùng
+ Thị trường tư liệu sản xuất…
1.2.1.3 Nghiên cứu thị trường: [3,20-22]
Nghiên cứu thị trường cho phép các nhà lãnh đạo bám sát vào các nhu cầu và thái
độ khách hàng làm cơ sở cho các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến marketing.
* Vai trò của việc nghiên cứu thị trường:
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của
người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết
được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ
có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách hàng người được cho làsẽ mua sản
phẩm, hoặc là người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết
định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuậtnghiên cứu
thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu
thập thông tin khách hàng, thị trường.
Thông tin thị trường rất quan trọng bởi vì thông tin là chìa khoá để am hiểu
thị trường. Chúng ta cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh. Chúng ta cần phải

dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Và cần phải
biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. Chúng ta cần phải có phương
pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường. Dưới đây là
những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
để:
* Thu thập thông tin thị trường. Có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị truờng
- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay
thế cho sản phẩm hiện tại. Qua đó chúng ta có thể chủ động đề ra biện pháp
để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân
sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường đang hoạt động),
thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường,
nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm. Qua đó có thể dự đoán thị
trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình.
- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng.
Qua đó giúp ta đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...
* Nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có
thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường.
* Nghiên cứu kênh phân phối.
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để
thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển
thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành
vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.
* Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương
hiệu.

Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ
nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương
hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.
* Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích
cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán
đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ
sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về các
hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông nhưchương
trình khuyến mại, khuyến mãi.
* Nghiên cứu giá, định vị giá.
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào,
thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối
sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi
nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.
* Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách
hàng nâng cao tính cạnh tranh.
* Định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên
thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.

Bảng 1.1- Một số hoạt động nghiên cứu thị trường
Hướng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu cụ thể
1. Nghiên cứu tổng hợp
- Thu thập thông tin thị trường
- Nghiên cứu nhu cầu thị trường
2. Sản phẩm
- Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm
- Nghiên cứu việc loại trừ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
3. Giá
- Nghiên cứu chi phí
- Nghiên cứu lợi nhuận
- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
4. Phân phối
- Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối
5. Xúc tiến truyền thông - Nghiên cứu các phương tiện truyền thông, nội dung quảng cáo
6. Hành vi mua sắm của
khách hàng
- Nghiên cứu mức độ ưa thích của nhãn hiệu
- Nghiên cứu thái độ đối với nhãn hiệu

- Nghiên cứu quá trình mua sắm
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]
1.2.1.4 Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường: [3,21-22]
Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong
kinh doanh. Nếu DN dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết
định đầu tư quan trọng, tức là DN đã sẵn sàng chấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao. Để hạn
chế rủi ro, DN cần có một cơ sở đáng tin cậy.
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Còn gọi là phương pháp nghiên cứu sơ cấp,
được sử dụng với mục đích chẩn đoán hoặc thăm dò, và đặc biệt phù hợp với việc cần
có một phương pháp linh hoạt hơn so với việc sử dụng bảng câu hỏi có sẵn. nghiên cứu
định tính cung cấp sự hiểu biết và nhìn thấu được bản chất, tiến trình hơn nhằm đưa ra
những kết luận mà các nhà lãnh đạo quan tâm.
Cung cấp các thông tin nền tảng và cơ sở cho một chương trình phân tích khi DN
chưa biết gì về các sản phẩm dịch vụ nào đó đang được khách hàng quan tâm. Khảo sát
phản ứng, thái độ của khách hàng đối với các quan điểm, chiến lược, chính sách..., trong
hoạt động kinh doanh của DN.
hỏi:
Phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu những vấn đề và trả lời cho các câu
+ Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
+ Ai? Cái gì?Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
+ Dựa trên số lượng nhỏ

Phương pháp nghiên cứu định lượng: còn gọi là nghiên cứu thứ cấp, đây là kiểu
nghiên cứu thị trường quen thuộc nhất, bao gồm thu thập, phân tích và diễn giải những
số liệu có được từ các mẫu đại diện cho số đông khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhiều trong các hoạt động marketing như
thiết lập quy mô cấu trúc thị trường cho việc dự đoán và ước lượng thị trường tiềm năng,
hỗ trợ cho hoạt động kinh tế, phát triển, thử nghiệm đối với sản phẩm mới, mô tả hành
vi và động thái mua của khách hàng, đánh giá hiệu quả của các phương phápphân
phối. Nghiên cứu định lượng dựa trên:
+ Đo lường
+ Phân khúc và so sánh
+ Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Bảng 1.2–So sánh giữa phương pháp nghiên cứu thị trường định tính và định
lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định lượng
Ưu điểm
- Thời gian thực hiện nhanh,
- Cách thức thực hiện đơn giản
- Dựa trên số lượng nhỏ
- Chi phí thực hiện thấp
- Cung cấp thông tin hữu ích ban
đầu cho nghiên cứu định lượng
- Có độ chính xác cao hơn
- Cung cấp những thông tin thực
- Đạt mức sai sót thấp
- Cho kết quả có tính chất khách quan
Nhược
điểm
- Kết quả thu được mang tính chủ
quan nhiều
- Quy mô mẫu nghiên cứu nhỏ nên
độ chính xác về thống kê chưa cao
- Thông tin dễ bị sai lệch do quá
trình diễn dịch
- Thời gian thực hiện lâu hơn nghiên
cứu định tính
- Số lượng nghiên cứu lớn
- Tốn nhiều chi phí
- Tiến hành phức tạp hơn
- Số lượng mẫu cần đủ lớn để đảm bảo

kết quả thu được mức độ chính xác cao
1.2.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. [8,8]
1.2.2.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dung thành những nhóm
dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hành vi mua sắm của khách hàng. Đoạn thị
trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị
trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. vì người
bán chia thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc
bịêt. Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm
xác định chi tiết hơn. Nên các đoạn thị trường có xu hướng phân thành mộtsố nhóm
nhỏ thị trường.
Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào
kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng. Thị trường rất đa dạng, nó tập hợp
nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán,
thói quen tiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua
và tiêu dùng hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách
riêng biệt cho từng người. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận
biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có
các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm
đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh. Thực chất của phân

đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những
đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
* Một số hoạt động phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu:
Đánh giá các đoạn thị trường:
- Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là xác định được mức độ hấp
dẫn của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của DN. Việc đánh giá các đoạn thị
trường của DN thường dựa vào quy mô và khả năng tăng trưởng, tính hấp dẫn của tưng
đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và khả năng đáp ứng của DN.
- Đánh giá quy mô và tăng trưởng: Một đoạn thị trường được xác định là có khi
quy mô của nó phải đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ
trong hiện tại mà cả trong tương lai. Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng
tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn thị trường
mục tiêu của DN. Muốn đánh giá đúng quy mô và sự tăng trưởng của cácđoạn thị
trường yêu cầu đặt ra đối với bộ phận Marketing của DN là phải thu thập và phân tích
những chỉ tiêu chủ yếu như doanh thu, lợi nhuận, các nhân tố tác động đến hoạt động
kinh doanh khác.
- Đánh giá tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Hoạt động trong nền kinh tế thị
trường các DN luôn phải đối phó với cac áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi
hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng. Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn
nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá quyết liệt. Do vậy, tính hấp dẫn của
mỗi đoạn thị trường được đánh giá bởi các cách thức mà mỗi DN phải đối phó với
các đối thủ cạnh tranh như:
o Thách thức của sự gia nhập rút lui của các đối thủ mới. Một đoạn thị
trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới dễ dàng. Tại
đoạn thị trường nào xuất hiện các rào cản của sự gia nhập và rút lui thường có lợi
nhuận càng cao, nhưng rủi ro của DN lại lớn và ngược lại.

o Thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới. Một đoạn thị trường sẽ
trỏ nên không hấp dẫn nếu hiện tại và tương lai sản phẩm mới có khả năng dễ dàng
thay thế. Khả năng phát triển sản phẩm mới sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành và
lợi nhuận trong tương lai mà Dn thu được trên mỗi đoạn thị trường.
o Thách thức từ phía khách hàng: Một đoạn thị trường mà khách hàng có
quyền lực chi phối về giá và số lượng thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là
hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm của thương hiệu nào, họ có
quyền đòi hỏi về giá, chất lượng sản phẩm và cả những dịch vụ hậu mãi sau khi mua
bán nhiều hơn. Điều đó tạo nên sự cạnh tranh gay gắt hơn cho DN, làm tăng chi phí
cho hoạt động kinh doanh của DN.
- Đánh giá các mục tiêu và khả năng của DN: Một đoạn thị trường hấp dẫn có
thể bị loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của DN. Năng lực
cần thiết còn được hiểu ở góc độ Marketing là một DN chỉ có thể kinh doanh thành
công nếu DN có đủ khả năng để triển khai các nỗ lực Marketing vượt trội hơn so với
các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, DN cần phải quyết định lựa chọn những
đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịchvụ
lớn nhất mà DN có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt đượcmục
tiêu của DN.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị trường
mục tiêu như sau:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị
trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đó.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị
trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh
nghiệp.
- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều
nhu cầu của một thị trường.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất
định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến.
Quy trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: Để quyết định lựa chọn
thị trường mục tiêu, bộ phận Marketing của doanh nghiệp thường thực hiện theo sơ đồ
sau:

hàng;
thị;
Sơ đồ 1.6 Quy trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ mang lại các lợi ích cơ bản sau:
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách
- Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của DN dành cho hoạt động tiếp
Quy trình xác định thị
trường mục tiêu của
doanh nghiệp
Đánh giá các đoạn thị
trường mục tiêu
Đánh giá quy
mô và tăng
trưởng
Đánh giá tính
hấp dẫn của
đoạn thị trường
Đánh giá các
mục tiêu và khả
năng của DN
Lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu
Các phương án lựa chọn
thị trường mục tiêu
Tập
trung
vào một
đoạn thị
trường
duy nhất
Chuyên
môn hóa
theo
tuyển
chọn
Chuyên
môn hóa
theo thị
trường
Chuyên
môn hóa
theo sản
phẩm
Bao phủ
toàn bộ
thị
trường

- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh,
đồng thời thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của DN;
- Đảm bảo tính khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách tiếp thị hỗn
hợp;
- Nâng cao hiệu quả của việc xác định thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt
những ưu thế cạnh tranh của DN so với các đối thủ cạnh tranh trong cố gắng phát triển
thị trường.
Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, cần tiến hành nghiên
cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ quan ban đầu. Những khách
hàng tiềm năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử
dụng dịch vụ của DN.
Để nâng cao sức cạnh tranh và có được những thành công nhất định, DN cần sớm
hình thành cho mình thị trường mục tiêu riêng biệt, từ đó đề ra các chính sách tiếp thị và
phát triển cho phù hợp. Chỉ có như vậy, DN mới có thể duy trì hoạt động kinh doanh và
giữ chân được các khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm được các khách hàng mới.
Có thể nói, nếu càng biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu thì DN sẽ càng tự tin trong
công việc kinh doanh của mình.
1.2.3 Định vị sản phẩm. [6,1-3]
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường
mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh
tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục
tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị
gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.Thứ
hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng
nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu
có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của

công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược
Marketing cạnh tranh của mình
*Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty.
Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. “Tốt
hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó thường
đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải
pháp mà trước đây chưa từng có . Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với
trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn. “Nhanh hơn” có
nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay
mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng. “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một
sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.
Những công ty chỉ dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình
bằng cách cắt giảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm. Thứ nhất là, một sản phẩm
“rẻ hơn” so với các địch thủ của nó thường bị nghị ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi
nó tốt hơn thật sự. Thứ hai là công ty thường có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ
và điều này có thể làm cho người mua xa lánh. Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường
bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được chỗ sản xuất và chi phí thấp
hơn. Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác,
ngoài chuyện rẻ hơn, thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó.
Bảng 1.3- Các biến tạo đặc điểm khác biệt. [6,3]
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử
Phương tiện truyền
thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
* Xây dựng chiến lược định vị. [6,12-16]
Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty
hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy
nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt".
Không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị.
Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều
có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy
Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối
thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn
sau:
+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông
người mua.
+ Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được Công ty tạo ra một
cách đặc biệt.
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được
ích lợi như nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.
+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
+ Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
* Bốn sai lầm chủ yếu sau đây cần phải tránh trong việc định vị.

+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng
mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tínhchất đặc
biệt nào đó.
+ Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó.
Chẳng hạn như một người tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany các loại nhẫn
kim cương bắt đầu từ giá 5.000USD, trong khi trên thực tế hiện nay Tiffany bán
những loại nhẫn kim cương vừa túi tiền bắt đầu từ 900 USD.
+ Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn
hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá
nhiều lần.
+ Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều
quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
1.3 Cơ sở lý luận về nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng thương
hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm
1.3.1 Cơ sở lý luận về nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng
Định nghĩa hành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành
vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi
nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối
với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải
được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng
của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.
Những phản ứng của khách hàng
Bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua
hành động.
• Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm
nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử
dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh
sản phẩm, dịch vụ.
• Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm,
thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
• Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm
và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử
dụng, thay thế.
1.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: [7]
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành
động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý
bên trong của cá nhân đó.
• Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.

• Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ,
nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến
các quyết định mua sắm của 1 người.
• Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống
nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể
giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngườikhác do ảnh
hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá
nhân....
Văn hóa
Văn hóa
Văn hóa đặc thù
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Các nhóm
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và
khoảng đời
Hoàn cảnh
kinh tế
Cá tính và sự
tự nhận thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và quan điểm
KHÁCH
HÀNG
Hình 1.2 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. [7,4]
Các đặc điểm của người tiêu thụ:
Người tiêu dùng cuối cùng là tất cả các cá nhân và tổ chức trực tiếp hay gián tiếp
mua và sử dụng hàng hoá của công ty. Dựa trên mục đích sử dụng, có thể chia
khách hàng ra làm hai loại như sau:
- Khách hàng công nghiệp:

Là những người mua sản phẩm để phục vụ cho mục đích của tổ chức. Các khách
hàng đó có thể là các nhà sản xuất, các tổ chức công quyền, các viện, trường học
và các doanh nghiệp khác. Những khách hàng này mua sản phẩm với số lượng
lớn mang lại doanh thu cao.
- Khách hàng cá nhân: Những khách hàng này mua sản phẩm để phục vụ cho
mục đích giải trí. Sản phẩm dành cho phân khúc thị trường này thường là những
dòng sản phẩm giá rẻ, với thông số kỹ thuật thấp hoặc trung bình.
1.3.3 Ý nghĩa và nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng:
- Tiếp cận và hiểu khách hàng
- Xây dựng chiến lược marketing
- Triển khai sản phẩm mới
- Tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Giúp các tổ chức chính trị xã hội khác như: chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,
tổ chức bảo vệ người tiêu dùng…
Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
 Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng
• Những phản ứng thuộc về cảm giác
• Những phản ứng thuộc về tri giác
• Những phản ứng thể hiện qua hành động
 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• Cá nhân
• Văn hoá
• Xã hội
• Tâm lý
1.3.4 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu trong hệ thống phân phối sản
phẩm

1.3.4.1 Khái niệm thương hiệu: [2,5-7]
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội
marketing đã định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu
hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người
bán khác”.
Và theo Philip Kotler, chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu là
một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt
sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Về sau quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, theo quan điểm tổng hợp:
Ambler & Styles đã định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Khi đó, sản phẩm được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng
chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Có sự thay đổi này là
do, trong những năm gần dây, phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường dựa vào
thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm.
Vì vậy, ta có hai mô hình của hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau:
Hình 1.3. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu. [2,13]
Thương hiệu là một thành
phần của Sản phẩm
Sản phẩm là một thành
phần của Thương hiệu
SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU
Thương
hiệu Sản
phẩm

Chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu,
nhãn hiệu của hàng hoá được gắn trên bao bì với tất cả những thông tin cần thiết theo
quy định của pháp luật như nước sản xuất hàng hoá, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu,
hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần
gũi, niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản
phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu … Sau đây là bảng tóm tắt
sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:
Bảng 1.4. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu [9,13]
(Trademark) Nhãn hiệu (Brand) Thương hiệu
Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn của công
ty
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Là phần xác Là phần hồn
Đăng ký là có được Phải được khách hàng công nhận, quyết định
Thành phần cấu tạo thương hiệu: Thương hiệu thông thường cấu tạo gồm hai phần:
tên và biểu tượng.
Tên thương hiệu là phần có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số. Không
có tên thương hiệu mỗi doanh nghiệp, công ty không thể phân biệt sản phẩm của họ
với sản phẩm của doanh nghiệp, công ty khác trên thị trường.
1.3.4.2 Đặc điểm của thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm
vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
1.3.4.3 Vai trò và giá trị của thương hiệu
* Vai trò:
Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc
lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu không chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hoá vấn
đề ra quyết định mua, giúp nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích;
mà còn giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng
Đối với các doanh nghiệp, công ty: thương hiệu giúp cho công ty tạo ra và phát
triển khách hàng trung thành, tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá. Một
thương hiệu đã có lòng tin của khách hàng thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành
của khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu còn tạo lợi thế cạnh tranh, ngăn cản hoặc gây khó
khăn cho các đối thủ cạnh tranh cũng như thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường
hiện tại của thương hiệu.
* Giá trị thương hiệu
Có nhiều mức độ để đánh giá và nhận thức giá trị thương hiệu, những nét chung
của giá trị thương hiệu là:
Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu
nhập từ sản phẩm cùng loại, tức là giá bán khác nhau chính là giá trị của thương hiệu.
Giá trị vô hình: đây là giá trị không thể tính bằng tiền hay con số, giá trị này
được tạo ra nhờ con đường tiếp thị tạo nhu cầu ở người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao
hơn cho sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cùng chất lượng.

Sự nhận thức về chất lượng: giá trị thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm
giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. Giá trị gia tăng này có thể được
dùng để thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều
cơ hội để bán hàng.
Khi đạt được giá trị thương hiệu thì sẽ mạng lại nhiều lợi ích khác, vì giá trị
thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích
chính là:
- Có thêm khách hàng mới
- Duy trì khách hàng trung thành
- Đưa chính sách giá cao
- Mở rộng thương hiệu
- Mở rộng kênh phân phối
- Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
1.3.4.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu. [2,33-35]
Để xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp, công ty phải thực hiện một
quá trình marketing liên tục. Quá trình này gồm 6 bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Bước 2: Phân tích các thương hiệu hiện có
Bước 3: Xác định mục tiêu của thương hiệu
Bước 4: Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp
Bước 5: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường
Bước 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi
phí và doanh thu.
1.3.4.5 Sự nhận biết và định vị. [10,197]
* Nhận biết:
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của thị trường mục tiêu biết đến sự hiện
diện của thương hiệu hay công ty.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra thông qua các chương trình quảng cáo, quan
hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Có ba mức
độ nhận biết:
- Thương hiệu nhớ đến đầu tiên
- Thương hiệu không nhắc mà nhớ
- Thương hiệu nhắc mới nhớ
Đặc biệt, thương hiệu được nhận biết đầu tiên sẽ dễ được người mua lựa chọn
.Vì vậy, tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng đối với sự quyết định lựa chọn
và mua sản phẩm của khách hàng.
* Định vị:
Trước tiên cần giải quyết câu hỏi: “Định vị là gì?”
Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị
trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại sản
phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng. Là điều mà công ty muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu mình.
Như vậy tại sao phải định vị thương hiệu?
Thứ nhất, người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thông tin đến nổi quá tải với
trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết tất cả thông tin được thu nhận. Họ chỉ nhớ những
gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Thứ hai, nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
Do vậy, chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu
dùng. Định vị thương hiệu để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để đảm bảo người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Việc định vị thương hiệu mang
tính quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng.

1.4 Cơ sở lý luận về xây dựng quy chế khuyến khích các thành viên trong hệ
thống phân phối sản phẩm
Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, DN phải tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các công ty
kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh
doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ
nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ.
Các phương pháp DN thường sử dụng khuyến khích các thành viên họat động, đó là:
Hợp tác; Thiết lập quan hệ thành viên; Xây dựng công trình phân phối.
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý
kiểm tra hoạt động của kênh phân phối.
Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa
các thành viên trong kênh.
Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế hoạch và các
chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược sau:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài hạn trong
việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
- Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các
thành viên trong kênh?
* Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong
kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các
thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các thành
viên trong kênh là không cần thiết

Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc hoặc độc
quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là hết sức
quan trọng.
Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các thành viên
trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu, sản phẩm…
* Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong
kênh phải có sự hợp tác với nhau. Người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu
và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với
những khó khăn nào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạtđộng vận
chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp
thời cho các thành viên trong kênh
Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản
phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các
hình thức khác như hợp tác hay lập các chương trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách cụ thể của nhà
sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về định giá… Mục tiêu
cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa các thành viên trong kênh, thực hiện
cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong
kênh mang tính tổng hợp và toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình
phân phối
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh được
hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những chương trình đã vạch
sẵn từ trước.
Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết
dọc ( VMS)
* Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh. [11]

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ
trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất.
Sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống
nhất giữa các thành viên trong kênh.
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có
thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới,
chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định giá sẽ ảnh
hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh. Do đó,các
nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá. Vì các quyết
định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa
các thành viên trong kênh
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa
vào các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối
cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo,
các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến.

1.5 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2
Trong chương 1 tác giả đã đưa ra các vấn đề sau: Hệ thống phân phối trong hoạt động
kinh doanh ngày càng phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ. Việc ứngdụng
marketing vào các hoạt động kinh doanh ngày càng cần thiết, cụ thể trong luận văn này
là các chiến lược về phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tác giả đã
đưa ra những cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm trong hệ thống phân phối. Những cơ sở lý luận về việc nghiên cứu hành
vi tâm lý khách hàng từ đó xây dựng thương hiệu trong hệ thống phânphối. Những cơ sở
lý luận trong việc xây dựng những quy chế khuyến khích thành viênkênh. Tất cả những
ứng dụng cơ sở lý luận này đều nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh trong doanh
nghiệp, để đem lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp nói riêng và sự phát triển của nền
kinh tế nói chung.
Trong phần tiếp theo của chương 2, dựa trên các cơ sở lý luận đã nêu từ chương 1
cùng với những dữ liệu thu thập từ các phòng ban của doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra
những đánh giá phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt
động kinh doanh của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam trong thời gian vừa qua, để từ
đó có những nhìn nhận chính xác về thực trạng hệ thống phân phối tại H-PEC Việt
Nam và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công
ty cổ phần H-PEC Việt Nam. Nội dung chương 2 gồm:
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam
2.2 Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC
Việt Nam
2.3 Phân tích đánh giá việc nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục
tiêu, định vị sản phẩm trong hệ thống phân phối của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam
2.4 Phân tích đánh giá việc nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng
thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam
2.5 Phân tích đánh giá việc xây dựng quy chế khuyến khích các thành viên trong hệ
thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam
2.6 Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản
phẩm tại Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. [12]
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam tiền thân là Công ty cổ phần công nghệ TTC,
được sáp nhập bởi hai công ty “ Công ty TNHH Trường Thành, thành lập năm 2003 &
Công ty TNHH Tân Hòa Phát, thành lập năm 2000” là những doanh nghiệp có nhiều
kinh nghiệm và uy tín trong lĩnh vực kinh doanh. Sau khi đạt được các thỏa thuận và
cam kết với những nhà sản xuất lớn, có uy tín trên thế giới, tháng 6 năm 2013 Công ty
cổ phần công nghệ TTC chính thức được đổi tên thành Công ty cổ phần H-PEC Việt
Nam, trở thành thành viên trong hệ thống hợp tác của các Công ty nước ngoài với bề
dày kinh nghiệm trong sản xuất, kinh doanh và tiềm lực tài chính vững mạnh.
H-PEC Việt Nam trở thành một trong những công ty chuyên nghiệp hàng đầu tại thị
trường Việt Nam trong lĩnh vực: Thiết bị trình chiếu- Hội họp; Thiết bị âm thanh học
đường; Thiết bị phòng học đa năng (LAB); Thiết bị hội họp trực tuyến; Tư vấn kỹ
thuật – tích hợp hệ thống….
Bằng việc nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chức năng, kiểu
dáng, hàng loạt sản phẩm công nghệ ấn tượng ra mắt và được khẳng định trên thị trường
đã tạo nên Công ty cổ phẩn H-PEC Việt Nam dẫn đầu các công ty trong cùng lĩnh vực
kinh doanh.
1. Tên công ty:
2. Tên giao dịch:
3. Tên viết tắt:
4. Trụ sở chính:
CÔNG TY CỔ PHẦN H-PEC VIỆT NAM
H-PEC VIETNAM JOINT STOCK COMPANY
H-PEC VIETNAM.,JSC
Địa chỉ: Tòa nhà H-PEC, số 31/76 phố An Dương- Tây Hồ-Hà Nội
Điện thoại: 04.3 719 6571(5 lines)- 04.3627 1190(5 lines)
Fax: 04.3 783 3228

Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần H- PEC Việt Nam

Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần H- PEC Việt Nam

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần H- PEC Việt Nam

Similaire à Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần H- PEC Việt Nam (20)

Plus de luanvantrust

Plus de luanvantrust (20)

Dernier

Dernier (20)

Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần H- PEC Việt Nam