Đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA SỮA RỬA MẶT
CLEAR & CLEAR
MÃ TÀI LIỆU: 80828
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

LỜI CẢM ƠN
 Em xin chân thành cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo, các phòng ban của công ty
TNHH dược phẩm AAA và nhất là các anh chị trong phòng Kinh Doanh. Nhờ
sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của các anh chị đã tạo cho em cơ hội tìm hiểu
về hoạt động trong công ty , từ đó những kiến thức này sẽ làm cơ sở để thực
hiện bản báo cáo. Và hơn nữa giúp em củng cố thêm kiến thức và làm quen
dần với công việc về sau, tạo bước tiến quan trọng để em có thể đảm nhận công
việc trong tương lai.
 Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM em
đã được đào tạo những kiến thức cơ bản về công tác Marketing và được mở
rộng thêm những kiến thức vè một số lĩnh vực khác để giúp em có thể nâng cao
hiểu biết của mình nhiều hơn nữa. Chính những điều đó sẽ tạo điều kiện cho em
có thể làm tốt công việc sau khi tốt nghiệp.
 Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô, nhà trường đã nhiệt tình truyền đạt kiến
thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường để hôm nay em có thể áp
dụng bài luận văn thực tập tốt nghiệp này. Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
nhất đến cô Lê Thị Ngọc Hằng, người đã tận tình hướng dẫn cho em từ những
khái niệm ban đầu đến việc lựa chọn đề tài và hoàn thành bản báo cáo.
 Một lẫn nữa em xin kính chúc Ban lãnh đạo nhà trường, các Thầy Cô, các Anh
Chị trong Công ty lời chúc sức khỏe và gặt hái nhiều thành công trong công
việc cũng như trong cuộc sống.

Trường Đại Học Kỹ thuật Công Nghệ TP.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................

LỜI MỞ ĐẦU
Cơ sở hình thành đề tài: Ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao của
nền kinh tế, để đáp ứng cho các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các
doanh nghiệp đã không ngừng ra đời. Họ hoạt động với nhiều mục tiêu khác nhau
nhưng một mục tiêu gắn liền với các doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thỏa mãn
được nhu cầu của công chúng, của khách hàng để đạt mục đích lợi nhuận công ty đưa
ra.
Mục Tiêu nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing phân
tích và đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm sữa rửa mặt Clean
& Clear, từ đó đề ra kiến nghị để hoàn thiện.
Đối tượng nghiên cứu: Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu tại Việt
Nam, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng
tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear từ dó đưa ra một
số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu của sữa rửa mặt Clean &
Clear.
Phạm vi nghiên cứu: Cũng như các chiến lược về sản phẩm, giá và phân phối
chiến lược truyền thông marketing của mỗi công ty và mỗi sản phẩm ngành hàng sẽ
khác nhau. Tùy theo mục tiêu mỗi công ty sẽ có một chính sách khác nhau là làm sao
để đưa sản phẩm đi vào tâm trí công chúng và cách thức truyền tải chúng như thế nào
là hiệu quả. Qua thời gian làm việc tại công ty em muốn đi sâu vào đề tài phân tích
vào chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm sửa rửa mặt Clean & Clear, một
sản phẩm của công ty Johnson & Johnson mà công ty đang phân phối nhằm đưa ra
một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại công ty.
Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục đề tài bao gồm 03
chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng tình hình truyền thông marketing sản phẩm Clean &
Clear trong thời gian qua
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing sản
phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear

MỤC LỤC
Chương I: Cơ sở lý luận truyền thông marketing
1. Chiến lược truyền thông marketing ................................................................1
1.1 Khái niệm.........................................................................................................1
2. Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix .......1
2.1 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm............2
2.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá.......................2
2.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối...........2
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing......................................2
3.1 Mục tiêu công ty .............................................................................................2
3.2 Ngân quỹ sẵn có..............................................................................................3
3.3 Bản chất thị trường.........................................................................................3
3.4 Bản chất sản phẩm..........................................................................................4
3.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng...............................................5
3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................7
3.7 Chiến lược kéo hay đẩy .................................................................................9
4. Quá trình truyền thông......................................................................................9
4.1 Phát hiện công chúng mục tiêu............................................................. 10
4.2 Xác định mục tiêu truyền thông ........................................................... 10
4.3 Thiết kế thông điệp............................................................................... 11
4.4 Lựa chọn các kênh truyền thông........................................................... 11
4.5 Phân bố ngân sách truyền thông marketing ......................................... 12
4.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing................ 12
4.7 Đo lường kết quả truyền thông marketing ........................................... 12
5. Công cụ truyền thông marketing...........................................................................12
5.1. Quảng cáo.....................................................................................................12
5.1.1. Khái niệm..................................................................................12
5.1.2. Vai trò quảng cáo......................................................................14
5.1.3. Tác dụng quảng cáo ..................................................................14
Đối với doanh nghiệp ...................................................................14

Đối với người tiêu dùng................................................................14
5.1.4. Nhiệm vụ quảng cáo .................................................................14
5.1.5. Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo......................15
5.1.6. Các phương tiện quảng cáo.......................................................15
Quảng cáo trên truyền hình ..............................................................15
Quảng cáo trên truyền thanh.........................................................16
Quảng cáo trên báo chí .................................................................16
Quảng cáo ngoài trời ....................................................................16
Quảng cáo trên web ......................................................................16
Quảng cáo trên vật phẩm..............................................................17
5.2. Khuyến mại..................................................................................................17
5.2.1. Khái niệm..................................................................................17
5.2.2. Mục tiêu khuyến mại ................................................................17
5.2.3. Các hình thức khuyến mại ........................................................18
Đối với người tiêu dùng................................................................18
Đối với nhà bán lẽ.........................................................................18
5.3. PR..................................................................................................................19
5.3.1. Khái niệm..................................................................................19
5.3.2. Mục tiêu PR ..............................................................................20
5.3.3. Các hoạt động PR......................................................................20
5.4. Tiếp thị trực tiếp..........................................................................................20
5.5. Bán hàng trực tiếp.......................................................................................21
Chương II Thực trạng tình hình truyền thông marketing sản phẩm Clean &
Clear trong thời gian qua
1. Tổng quan về công ty dược phẩm AAA ......................................................23
1.1 Lịch sử hình thành, phát triển....................................................................23
1.1.1 Quá trình hình thành công ty........................................................23
1.1.2 Quy mô hoạt động và chức năng.................................................23
Quy mô hoạt động ........................................................................23
Chức năng.....................................................................................24

1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ .....................................................................................24
1.2.1 Mục tiêu........................................................................................24
1.2.2 Nhiệm vụ ......................................................................................24
1.3 Tổ chức bộ máy công ty.................................................................... 25
1.3.1 Tổ chức bộ máy công ty.......................................................................25
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban.................................................25
2. Tình hình thị trường về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear: ................28
2.1Quá trình thâm nhập sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear vào thị trường
Việt Nam .................................................................................................................28
2.2 Sơ lược về thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam.......................................29
2.3 Đặc tính thị trường ................................................................................ 30
2.3.1 Đặc điểm......................................................................................... 30
2.3.2 Khách hàng..................................................................................... 31
2.4Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 32
3. Hoạt động truyền thông marketing công ty về sản phẩm sữa rửa mặt Clean
& Clear
3.1 Quan niệm của công ty về Marketing và cơ cấu tổ chức các hoạt động
khuyến thị................................................................................................................32
3.1.1 Quan niệm của công ty về Marketing.....................................................32
3.1.2 Cơ cấu tổ chức các hoạt động truyền thông marketing ........................33
3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty............................................33
3.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh.................................................................33
3.2.2 Vị trí của Clean & Clear trên thị trường Việt Nam...............................35
3.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường về sản phẩm sữa rửa mặt
Clean & Clear................................................................................................. 38
3.4 Phân tích SWOT.................................................................................... 39
3.4.1 Điểm mạnh.................................................................................................39
3.4.2 Điểm yếu ....................................................................................................40
3.4.3 Cơ hội..........................................................................................................40
3.4.4 Thách thức..................................................................................................41

3.5 Chiến lược truyền thông marketing của công ty về sản phẩm sữa rửa mặt
Clean & Clear .........................................................................................................42
3.5.1 Sơ lược về sản phẩm và kênh phân phối ................................................42
3.5.2 Chính sách truyền thông marketing ........................................................43
3.5.2.1 Quảng cáo ....................................................................................44
Quảng cáo trên truyền hình.....................................................44
Quảng cáo trên báo .................................................................46
Quảng cáo ngoài trời...............................................................47
Quảng cáo trên web.................................................................48
Quảng cáo trên vật phẩm ........................................................50
Các hình thức khác..................................................................50
3.5.2.2 Khuyến mại..................................................................................51
Khuyến mại với người tiêu dùng ............................................51
Khuyến mại với nhà bán l .......................................................52
Các họat động khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh trong thời
gian gần đây .........................................................................................53
Dành cho người tiêu dùng.........................................................53
Dành cho nhà bán lẽ..................................................................54
3.5.2.3 PR ................................................................................................55
3.5.2.4 Bán hàng cá nhân.........................................................................56
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing sản
phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear
1. Mục tiêu, nhiệm vụ năm 2010.......................................................................57
1.1 Mục tiêu công ty...........................................................................................57
1.2 Mục tiêu phòng Trade Marketing...............................................................58
2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông marketing đối
với sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear ........................................................58
2.1. Xúc tiến quảng cáo có sự kết hợp .............................................................59
2.1.1. Trên truyền hình ...........................................................................59
2.1.2. Trên truyền thanh..........................................................................61

2.1.3. Quảng cáo trên báo.......................................................................62
2.1.4. Quảng cáo ngoài trời ....................................................................62
2.1.5. Quảng cáo trên web ......................................................................63
2.1.6. Quảng cáo trên vật phẩm..............................................................64
2.2 Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại.................................................64
2.2.1. Dành cho người tiêu dùng ............................................................64
Chương trình “ Tỏa sáng cùng Clean & Clear”......................65
Clean & Clear cùng nhịp điệu số ............................................66
Tổ chức tư vấn da và chăm sóc da miễn phí...........................67
Tạo ra các sân chơi bổ ích cho người tiêu dùng .....................68
2.2.2 Dành cho nhà bán lẽ .....................................................................68
2.2.3 Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng................................................69
Hội nghị khách hàng.....................................................................70
Đẩy mạnh quan hệ cộng đồng ...........................................................71
2.3. Tiếp thị trực tiếp..........................................................................................71
3.Kiến nghị...........................................................................................................72
3.1. Đối với nhà nước.........................................................................................72
3.2. Đối với công ty Johnson & Johnson.................……………………. . 73
3.3. Đối với công ty TNHH dược phẩm AAA................................................73

DANH SÁCH HÌNH & BẢNG BIỂU
HÌNH
Hình 1.2: Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo ....................................... 15
Hình 1.3: Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi khác nhau trong
những giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua ................................................. 19
Hình 1.4: Qúa trình bán.............................................................................................. 22
Hình 1.5: Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng ............................................................................................................................ 5
Hình 1.6: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm................................................... 8
Hình 1.7: Chiến lược đẩy và kéo................................................................................ 9
Hình 1.8: Các phần tử trong quá trình truyền thông .................................................. 10
Hình 1.9: Mô hình thứ bậc AIDA .............................................................................. 11
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty................................................................................. 25
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng Trade Marketing....................................................... 28
Hình 2.4: Tỷ lệ tăng trưởng công ty 2008 2009 và mục tiêu 2010
Hình 2.5: Biểu đồ thị phần Clean & Clear so với các đối thủ cạnh tranh.................. 35
Hình 2.6: Tỷ lệ doanh số tại các khu vực................................................................... 37
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng giá của công ty về sữa rửa
mặt Clean & Clear...................................................................................................... 42
Hình 2.8: Hệ thống phân phối của sản phẩm Clean & Clear ..................................... 43
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tỷ lệ tăng trưởng của công ty.................................................................... 33
Bảng 2.2: Thị phần của Clen & Clear so với đối thủ cạnh tranh ............................... 35
Bảng 2.3: Phần trăm doanh số tại các khu vực so với tổng thị phần đạt được........... 36
Bảng 2.4: Chi phí quảng cáo trên truyền hình năm 2010........................................... 44
Bảng 2.5: Chi phí quảng cáo ngoài trời tại các khu vực trên toàn quốc .................... 47
Bảng 3.1: Kế hoạch phát sóng đối với sản phẩm mới
Clean & Clear Daily Pore Cleanser............................................................................ 61
Bảng 3.2: Kế hoạch phát sóng đối với sản phẩm mới
Clean & Clear Deep Action Cleanser......................................................................... 61

Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng Trang 1
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Chương I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1 Chiến lược truyền thông marketing:
1.1 Khái niệm:
Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có
một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được
khách hàng ưa chuộng. để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông
với thị trường để khách hàng biết tính năng úng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản
phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách
hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần
có một chiến lược truyền thông marketing.
Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể
truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông
qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt
động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử hoặc các điểm trưng bày tại điểm
bán hàng.
2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix:
Hoạt động truyền thông marketing giúp da tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như
thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Do sự phát triển ngày càng cao
của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng rút ngắn lại.
Và qua các hoạt động truyền thông marketing giúp cho các sản phẩm mới đã xuất
hiện, những tính năng công dụng của chúng.
Đồng thời qua quá trình truyền thông nhà sản xuất có thể biết được những mặt
mạnh, yếu sản phẩm của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản hồi từ
phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm kịp thời
phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt động
truyền thông marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp cũng
cố xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty mình

2.1 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm:
Hoạt động truyền thông marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn
sản phẩm mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng biết về sản phẩm. Tạo sự ưa
thích sản phảm công ty và tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
Tạo ra sự khác biệt hóa của sản phẩm mình so với các đổi thủ cạnh tranh hay
nói cách khác là nó định vị cho sản phẩm, giúp công ty tăng doanh số bán hiện tại
Giúp công ty biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống
của nó, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông marketing có thể kéo dài vòng
đời của sản phẩm
2.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá:
Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh
tốt hơn về công ty mình, cũng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp
vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được đễ dàng hơn
Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai
trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho giá cả sản phẩm
2.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối:
Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối
hàng hóa đến người tiêu dùng. Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có
mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời cũng cố hoạt động phân phối tại các điểm
bán lẽ. Với hoạt động hỗ trợ này thì sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn,
đỡ mất thời gian của họ và thuận tiện cho cả hai bên nhà sản xuất và người tiêu
dùng
Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và nhà sản xuất ngày
càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẽ, động viên
lưu lượng bán hàng của nhà bán lẽ và trung gian
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing:
3.1 Mục tiêu công ty:
Một cơ sở xác định khoản ngân sách cho truyền thông marketing đúng đắn
hơn là sẽ quyết định chương trình truyền thông marketing phải phù hợp với nhiệm
vụ của công ty và kế đó sẽ xác định chi phí cho nó. Những hình thức khác nhau của
phương pháp này được sử dụng rộng rãi ngày nay. Phương pháp này buộc nhà quản
lý xác định những mục tiêu của chương trình khuyến thị một cách thực tế.

Khi một công ty có lựa chọn đi vào một thị trường địa lý mới. Lúc đó, những
nhà lãnh đạo sẽ quyết định rằng việc này sẽ đòi hỏi thêm bao nhiêu người bán hàng.
Chi phí cho những người này sẽ chiếm bao nhiêu mỗi năm, rồi còn lương cho một
giám sát viên bán hàng thêm vào và những chi phí cho những nhu cầu trong công
việc quản lý và văn phòng thêm vào sẽ được cụ thể hóa bằng những con số. Vì thế,
trong phần chào hàng cá nhân của chiến lựợc truyền thông marketing, một khoản
chi phí thêm vào phải được tính vào. Những cách xác định giống như thế có thể
được thực hiện cho việc tính toán chi phí của quảng cáo, chiêu hàng, và những công
cụ truyền thông marketing khác sẽ được sử dụng. Khoản dành riêng cho truyền
thông marketing được xây dựng nên bởi việc thêm vào những chi phí của những
công tác chiêu thụ, cần thiết để đạt được mục tiêu của việc thâm nhập vào vùng thị
trường mới.
3.2 Ngân quỹ sẵn có:
Lượng tiền có sẵn dành cho truyền thông marketing là yếu tố quyết định thật
sự cho chiến lược truyền thông marketing. Một doanh nghiệp có ngân quỹ phong
phú có thể tận dụng việc quảng cáo có hiệu quả hơn so với những doanh nghiệp có
nguồn tài chánh hạn chế. Một công ty yếu về tài chánh và nhỏ có khả năng dựa vào
việc chào hàng cá nhân, sự trưng bày bán buôn, hoặc là phối hợp quảng cáo giữa
người sản xuất và người bán lẻ. Sự thiếu thốn tiền sẽ khiến một công ty sử dụng
phương pháp khuyến thị ít hiệu quả hơn.
Một quảng cáo có thể đưa ra một thông báo truyền thông marketing đến nhiều
người với chi phí trên đầu người thấp hơn so với ứng dụng hình thức chào hàng cá
nhân. Tuy vậy, xí nghiệp có thể phải dựa vào chào hàng cá nhân bởi vì nó thiếu
nguồn ngân quỹ để nhận lấy những lợi ích từ việc quảng cáo mang lại
3.3 Bản chất thị trường:
Những quyết định trong việc lựa chọn chiến lược truyền thông marketing sẽ bị
ảnh hưởng rất lớn bởi bản chất thị trường:
3.3.1Phạm vi địa lý của thị trường:
Chào hàng cá nhân là một trong những công cụ của truyền thông marketing
nhưng trước khi xem xét sử dụng công cụ này ta có thể xem phạm vi địa lý của thị
trường bởi nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông marketing. Trong một
phạm vi thị trưởng nhỏ và hẹp thì chào hàng cá nhân sẽ thích hợp nhưng nếu thị

trường quá rộng thì chỉ tốn ngân sách và không mang lại kết quả tốt. Trong trường
hợp này ta có thể sử dụng quảng cáo sẽ hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn
3.3.2Loại khách hàng:
Tùy vào loại khách hàng ta sẽ có thể dùng các công cụ cũng như cách triển khai
chương trình khác nhau. Chiến lược truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi đối
tượng tiêu dùng là hộ gia đình, người tiêu dùng, hoặc là nhà trung gian. Một chương
trình truyền thông marketing nhằm đến những người buôn lẻ có thể sẽ bao gồm
phần chào hàng cá nhân hơn là một chương trình được tạo ra nhằm để lôi cuốn
những người tiêu dùng của hộ gia đình.
Trong nhiều trường hợp, nhà trung gian có thể làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến
chiến lược truyền thông marketing do nhà sản xuất đưa ra. Thường thì một cửa hàng
bán lẻ sẽ không tích trữ sản phẩm, ngoại trừ nhà sản xuất thoả thuận để thực hiện
việc quảng cáo hộ cho nhà bán lẻ.
3.3.3Sự tập trung của thị trường:
Khi đề ra chiến lược truyền thông marketing công ty cần xem xét đến tổng số
khách hàng tiềm năng bởi nếu một thị truờng có càng ít khách hàng thì chào hàng
cá nhân càng có lợị. Tuy nhiên, các loại khách hàng khác nhau thì đòi hỏi sự pha
trộn truyền thông marketing khác nhau, có thị trường chỉ có một loại khách hàng, có
thị trường thì bao gồm có nhiều loại khách hàng khác nhau. Vì thế, việc lựa chọn sự
pha trộn nào phù hợp là nhiệm vụ của công ty
3.4 Bản chất sản phẩm:
Đối với các nhóm sản phẩm mục tiêu tiêu dùng khác nhau sẽ có những chiến
lược truyền thông marketing khác nhau. Đối với các loại hàng hoá tiêu dùng nhanh
thì một chiến lựợc truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi sự thuận tiện cho người
đó khi mua và các điểm khác biệt của sản phẩm sẽ tác động mạnh đến người tiêu
dùng. Còn đối với những hàng hoá công nghiệp, việc truyền thông marketing sẽ
mang một phong cách khác
Những xí nghiệp đưa ra thị trường những hàng hoá thuận tiện thường sẽ dựa
chủ yếu vào quảng cáo của nhà sản xuất thêm vào những hình thức trưng bày của
người bán. Chào hàng cá nhân giữ một vai trò tương đối thứ yếu. Cách pha trộn này
là tốt nhất, bởi vì những sản phẩm thuận tiện được phân phối một cách rộng rãi, và
không cần giải thích hay chứng minh đặc biệt nào cả.

3.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng:
Các nhà Marketing luôn nghiên cứu hành vi và động cơ mua hàng của người
tiêu dùng, đối tượng mua hàng là ai? Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở
đâu? Và tại sao họ mua? mua cho ai?
Các đặc điểm mua hàng và các yếu tố tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua hàng của họ để các nhà Marketing có cơ hội đễ dàng tiếp xúc với họ hơn,
tạo nhu cầu và kích thích nhu cầu của họ.
Hình 1.5: Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng
 Yếu tố văn hóa:
Văn hóa:
Là hệ thống các giá trị, đức tin, truyền thống các chuẩn mực hành vi. Văn hóa là
nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định một cách mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi
người tiêu dùng. Tất cả những hành động của chúng ta như thói quen, sở thích, nhận
thức, quan niệm sống, những hành động cũng như cách cư xử trong hành vi mua
sắm hàng hóa đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã
hội
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Cá nhân
Giới tính
Nghề nghiệp
Thu nhập
Lối sống
Cá tính
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin
Thái độ
NGƯỜI
MUA

Nhánh văn hóa:
Là một nhánh văn hóa nhỏ hơn trong nền văn hóa mang đặc điểm đặc thù hơn,
bao gồm các dan tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Chúng sẽ
ảnh hưởng đến các hoạn động như sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách
nghĩ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân…
Tầng lớp xã hội:
Trong bất kỳ một xã hội nào cũng có sự phân tầng xã hội, là một nhóm người
trong xã hộị cùng chia sẻ một tiêu chuẩn trong xã hội và hành vi nào đó tương tự
nhau. Những người không cùng một nhóm sẽ có những hành vi khác nhau
 Yếu tố xã hội:
Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm mà người đó có tham
gia và có tác động qua lại như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, công đoàn…
Gia đình: là nhóm người tham khảo quan trọng nhất, người mua chịu ảnh
hưởng bởi cha me, anh chị em trong nhà và cả gia đình riêng của người đó như
chồng, vợ, con cái…Vì thế các nhà Marketing luôn nghiên cứu và tìm hiểu về ảnh
hưởng của từng thành viên trong gia đình đến hành vi mua sắm các sản phẩm và
dịch vụ của người tiêu dùng
Vai trò và địa vị xã hội: một người tham gia và chịu tác động bởi nhiều nhóm
khác nhau, vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị
của người đó trong nhóm
 Yếu tố cá nhân:
Giới tính: giới tính khác nhau thì việc mua, lựa chọn các sản phẩm cũng sẽ
khác nhau tùy theo mục tiêu.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến tiêu dùng của
người đó, ngoài những mặt hàng tiêu dùng cơ bản người đó còn mua săm những vật
dụng dùng riêng trong ngành nghề và lĩnh vực làm việc của họ.
Thu nhập: việc lựa chọn một sản phẩm chịu tác động rất lớn từ thu nhập của
họ. Đối với các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập các nhà Marketing thường theo dõi
thường xuyên những xu hướng trong thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất

Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm
và quan điểm của người đó về những gì thuộc về xung quanh. Sự lựa chọn hàng hóa
của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ
Cá tính: cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của họ tạo ra sự ứng xử có
tính ổn định hay thay đổi đối với môi trường xung quanh. Cá tính thể hiện rất rõ
trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng
 Yếu tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức độ con người phải thỏa mãn
được hành động đó
Nhận thức: thuộc về giác quan của con người. Tuy động cơ thúc đẩy người
hành động nhưng những hành động đó khác nhau tùy theo nhận thức của từng
người. Nó có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến họ
Hiểu biết: những hiểu biết, kinh nghiệm cũng như kiến thức về sự am hiểu
cuộc sống, về tất cả các lĩnh vực khác nhau như thế nào
Niềm tin: là một ý nghĩ khẳng định con người về sự việc gì đó. Những niềm
tin đó tạo nên hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu và khách hàng có thể đánh giá
chất lượng, uy tín sản phẩm
Thái độ: là sự đánh giá có ý thức về tình cảm, những thái độ hài lòng, cái ưa
thích hay không thích về sản phẩm
3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm:
Một sản phẩm thường có 4 giai đoạn sống là giai doạn tung ra sản phẩm, giai
đoạn phát triển, gia đoạn sung mãn và cuối cùng là suy tàn. Tùy vào chu kỳ sống
của sản phẩm mà ta có thể có những chiến lược truyền thông marketing khác nhau
đánh vào tâm lý khách hàng và tình hình thị trường:

Hình 1.6: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Trong giai đoạn này, khách hàng không nhận ra rằng, họ cần sản phẩm, hoặc
là họ không hiểu nó sẽ mang lại lợi ích cho họ như thế nào. Vì vậy, cần phải nói với
họ rằng, sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, và nó có thể được sử dụng ra sao, nó
sẽ cung cấp những lợi ích gì cho khách hàng. Trong bước này, người bán phải kích
thích nhu cầu chủ yếu Nhu cầu đối với sản phẩm trái ngược với nhu cầu lựa chọn
Nhu cầu cho một nhãn hiệu đặc biệt nào đó.
Thường thì, sự nhấn mạnh chủ yếu được đặt ra dưới hình thức chào hàng cá
nhân. Những buổi triển lãm thương mại cũng được sử dụng rộng rãi trong pha trộn
truyền thông marketing. Thay vì tiếp cận với những khách hàng một cách trực tiếp,
công ty có thể khuyến thị sản phẩm mới của nó tại các buổi triển lãm, nơi mà những
khách hàng tiềm năng có thể đến xem và đặt hàng. Những nhà sản xuất cũng dựa
chủ yếu vào chào hàng cá nhân để lôi cuốn các nhà trung gian quản lý một sản
phẩm mới.
 Giai đoạn tăng trưởng:
Trong bước này, khách hàng đã nhận thức được ích lợi của sản phẩm, sản
phẩm đang được bán nhiều trên thị trường, và nhà trung gian muốn nắm giữ sản
phẩm. Vì vậy, trong bước này nên kích thích nhu cầu lựa chọn, gia tăng sự nhấn
mạnh trên quảng cáo. Những nhà trung gian gánh vác một phần gánh nặng khuyến
thị cho nhà sản xuất.
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Tung ra
thị trường
Phát triển Sung mãn Suy thoái
Mức
tiêu thụ
và lợi
nhuận

 Giai đoạn trưởng thành:
Trong giai đoạn này, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, và doanh số trở nên san
bằng. Lúc này, quảng cáo được sử dụng như là một công cụ để thúc đẩy khách hàng
hơn là để cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh gay gắt buộc những người bán dành
một khoản lớn ngân quỹ cho việc quảng cáo, và vì thế góp phần làm giảm lợi nhuận
trong giai đoạn này.
 Giai đoạn suy giảm:
Trong giai đoạn này hàng hoá bán ra và lợi nhuận sẽ giảm xuống. Những hàng
hoá mới và tốt hơn sẽ tham gia vào thị trường. Lúc này, tất cả những nỗ lực truyền
thông marketing có thể bị cắt giảm đáng kể, ngoại trừ khi công ty cố gắng để tiếp
sức cho sản phẩm.
3.7 Chiến lược kéo hay đẩy:
 Chiến lược kéo:
Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông
marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu
chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẽ buôc
nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sĩ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản
xuất.
 Chiến lược đẩy:
Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẽ để
họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ
Hình 1.7: Chiến lược đẩy và kéo
4 Quá trình truyền thông:
Chiến
lược
kéo
Người sử dụng
cuối cùng
Yêu cầu
Yêu cầu
Chiến
lược
đẩy
Hoạt động
Marketing
Nhà sản
xuất
Người
trung gian
Nhà sản
xuất
Người
trung gian
Người sử dụng
cuối cùng
Hoạt động
Marketing
Yêu cầu Yêu cầu

Hình 1.8: Các phần tử trong quá trình truyền
thông
Những bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình truyền
thông và khuyến mãi toàn diện:
4.1 Phát hiện công chúng mục tiêu:
Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng
mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai. Có thể là người mua
hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hay công chúng là những Cá
nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung. Việc xác định công chúng
mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền thông như
nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu
4.2 Xác định mục tiêu truyền thông:
Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó
thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của khách hàng đồng
thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông là gì. Tuy nhiên mục
tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng. Một
mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của
công chúng. Các hoạt động Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản
phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động.
Phương tiện
truyền thông
Người gởi Mã
hóa
Nhiễu
Liên hệ
ngược
Phản ứng
đáp lại
Thông
điệp
Giải
mã
Người nhận

Hình 1.9: Mô hình thứ bậc AIDA
4.3 Thiết kế thông điệp:
Người làm Marketing phải thiết kế thông điệp với mục đích sao cho thu hút được
sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy người tiêu
dùng đến hành động. Nội dung của thông điệp phải gợi nên sự thôi thúc và thúc đẩy
việc mua hàng. Những người truyền thông đánh vào cái cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và
mắc cỡ buộc người ta làm những điều cần làm
4.4 Lựa chọn các kênh truyền thông:
Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể
truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng. Có
thể dùng kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp: đó có thể là sự giao tiếp của hai người với
nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng.
Các kênh trực tiếp như:
+ Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của địa phương tiếp xúc với người mua
trên thị trường mục tiêu
+ Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người
mua mục tiêu
+ Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, láng giềng, bạn bè, các thành viên
trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu
Các kênh truyền thông gián tiếp: những kênh này truyền tải thông điệp đi mà
không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu
không khí. Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gởi trực
tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương
tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng
bày như panô, bảng hiệu, apphích
Attraction
( chú ý)
Interest
( quan tâm)
Desire
( mong
muốn)
Action
(Hành
động)

4.5 Phân bố ngân sách truyền thông marketing:
Một trong những quyết định khó khăn nhất của người làm Marketing là xây dựng
ngân sách khuyến mãi. Ngân sách khuyến mãi của các công ty khác nhau tùy theo
ngành hàng. Sau đây là một số phương pháp lập ngân sách khuyến mãi:
+ Phương pháp xác định ngân sách căn cứ theo khả năng: nhiều công ty xác định
ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là công ty có đủ khả năng
+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: nhiều công ty xác định chi phí
khuyến mãi của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán hay giá bán
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: các công ty xem xét chi phí khuyến mãi của
mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh
của mình
+Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công ty: các nhà Marketing
phải xây dựng ngân sách khuyến mãi đựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu công ty và ước tính chi phí để thực hiện những
nhiệm vụ đó
4.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing:
Nhà làm Marketing cần phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông
marketing như thế nào là hợp lý giữa quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quan
hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên tùy ngành hàng và đặc điểm mặt
hàng kinh doanh mà các công ty có một chính sách khác nhau. Và tùy thời gian mà
công ty linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả
mang lại cao nhất
4.7 Đo lường kết quả truyền thông marketing:
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì người làm truyền
thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Để làm được
việc này phải khảo sát xem mức độ ghi nhớ thông điệp của công chúng, thái độ
trước thông điệp, cảm nhận của họ cũng như thái độ trước và hiện nay của họ
đối với sản phẩm đó. Người làm truyền thông cần thu thập những thông tin xem
xét đến phản ứng của khách hàng như thế nào
5 Công cụ truyền thông marketing:
5.1 Quảng cáo:
5.1.1 Khái niệm:

Quảng cáo là hoạt động cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm họ đã mua. Mục tiêu của quảng cáo là
ngắn hạn.
Quá trình truyền thông có mục đích là gởi thông điệp để giáo dục hoặc thuyết
phục khách hàng làm một hành động như mua, ủng hộ một sản phẩm, một ứng cử
viên…
Tiến trình truyền thông trong quảng cáo phải đưa khán thính giả trải qua 6 bước
sau:
Hình 1.1: Mô hình thứ bậc phản ánh các giai đoạn phản ứng
của khán thính giả với quảng cáo
Nhận thức: Quảng cáo phải đảm bảo khán thính giả nhận biết đựợc nhãn hiệu
quảng cáo. Điều này gặp khó khăn trong khi giới thiệu một sản phẩm mới hay trong
thị trường mới
Hiểu biết: Giúp khán thính giả hiểu những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm.
Giai đoạn này khó khăn khi giới thiệu ra thị trường các sản phẩm phức tạp
Chấp nhận: Khách hàng tiềm năng xem xét sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu họ
không và so sánh với các sản phẩm khác. Tùy trường hợp họ có thể từ chối sản
phẩm
Ưa thích: trong giai đoạn này người mua sẽ chọn cho mình một sản phẩm đáp
ứng nhu cầu họ nhất. Vì thế, mẫu quảng cáo phải đưa ra các lý do, sự khác biệt sản
phẩm để thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của mình
Làm chủ: lúc này khán giả đã chọn lựa và mua sản phẩm quảng cáo
Cũng cố: quảng cáo giúp khách hàng có cảm giác hài lòng về hành động mua.
Gian đoạn này bắt đầu một chu kỳ truyền thông mới với mục tiêu bán hàng nhiều
hơn
Nhận
thức
Chấp
nhận
Hiểu
biết
Ưa
thích
Làm
chủ
Cũng
cố

5.1.2 Vai trò quảng cáo:
Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người
thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của
người mua
+ Định hướng tiêu thụ
+ Hỗ trợ bán hàng
+ Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp
+ Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt
động yễm trợ cho việc bán sản phẩm
5.1.3 Tác dụng quảng cáo:
 Đối với doanh nghiệp:
Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị
phần
Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của hàng hóa, dịch vụ
phân phối
Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí
phân phối
Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến
mẫu mã, nâng cao cách phục vụ
 Đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức
cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu
Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán
Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế
sản phẩm cũ
Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn
5.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo:
Tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh
Thông tin về sản phẩm
Khuyến khích sử dụng sản phẩm

Mở rộng việc phân phối sản phẩm
Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu
5.1.5 Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo:
Hình 1.2: Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo
5.1.6 Các phương tiện quảng cáo:
5.1.6.1 Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo qua truyền hình là loại quảng cáo rất thông dụng ở các nước phát
triển và các thành phố lớn, lượng người bị tác động đến khá lớn bởi hiệu quả về
cách diễn đạt, về hình ảnh sống động, về hiệu ứng âm thanh, cử chỉ, vận dụng được
ánh mắt, ngôn ngữ kết hợp màu sắc tạo ra sự chú ý
Thời đại hiện nay kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển cùng với khả năng
nghiên cứu, thấu hiểu khách hàng tạo thuận lợi cho việc thiết kế và sản xuất mẫu
quảng cáo đánh sâu vào tâm lý khách hàng, giúp họ cảm nhận được nội dung quảng
cáo cũng như sản phẩm cần quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo buộc nhà sản xuất đầu
Xác định
mục tiêu
Mục tiêu
truyền thông
Mục tiêu
tiêu thụ
Quyết định
ngân sách
Căn cứ vào
khả năng
Phần trăm
doanh số bán
Cân bằng
cạnh tranh
Căn cứ mục
tiêu nhiệm vụ.
Quyết định
phương tiện
Phạm vi, tần
suất, tác động
Các kiểu
phương tiện
chính
Các phương
tiện cụ thể
Phân phối thời
gian các
phương tiện .
Quyết định
thông điệp
Hình thành
thông điệp
Đánh giá và
lựa chọn
thông điệp
Thực hiện
thông điệp.
Đánh giá
quảng cáo
Tác dụng
truyền
thông
Tác dụng
mức tiêu
thụ

tư khá nhiều công sức và kinh phí, ngân sách bỏ ra nhiều hơn so với các loại quảng
cáo khác
5.1.6.2 Quảng cáo trên truyền thanh:
Hiện nay số lượng người nghe radio hàng ngày rất lớn. Vì thế, họ là nhóm người
tiếp nhận thông tin kịp thời. Qua radio ta có thể truyền tin một cách nhanh chóng,
không bị hạn chế về không gian quảng cáo. Tuy nhiên việc quảng cáo trên radio
khách hàng sẽ chỉ nghe được thông tin sản phẩm, chức năng sản phẩm thông qua
giọng điệu của người phát ngôn chứ họ không thấy được mẫu mã kiểu dáng cũng
như màu sắc sản phẩm ta cần thông tin cho họ
5.1.6.3 Quảng cáo trên báo chí:
Hiện nay tại Việt Nam có trên 500 loại báo và tạp chí khác nhau. Hằng ngày
lượng người đọc báo cũng rất nhiều và đa dạng về đối tượng, về lứa tuổi, về nghề
nghiệp. Đó hình thành nên thói quen của họ và khi đọc báo người ta có sự tập trung
cao, họ sẽ nhìn đọc và suy ngẫm nên các nhà sản xuất có một cơ hội tốt để khai thác
hình ảnh, màu sắc cũng như thông tin một cách chính xác đồng thời tác động mạnh
đến các giác quan của con người. Và việc lựa chọn thiết kế mẫu quảng cáo sao cho
phù hợp với đối tượng cần nhắm đến là một điều không khó đối với quảng cáo trên
báo chí. Tuy nhiên, việc quảng cáo này sẽ có sự hạn chế vì không gian nếu ngân
sách của nhà sản xuất yếu, khó tạo được ấn tượng cho khách hàng
5.1.6.4 Quảng cáo ngoài trời:
Tận dụng quảng cáo này trong thị trường hiện nay là rất hợp lý do số lượng
người qua lại và lưu thông trên các con đường ngày một đông đúc. Mẫu quảng cáo
sẽ nhanh chóng đập vào mắt họ và được khai thác mặc dầu họ không phải chủ động
chú ý đến nó. Quảng cáo ngoài trời hiện nay xuất hiện khắp nơi chủ yếu là bảng
điện tử, băng rôn, apphich, tờ rơi…quảng cáo này linh hoạt về thời gian và phạm vi,
đánh vào nhiều đối tượng khác nhau, tác động mạnh đến thị giác và tạo ấn tượng
lưu giữ khó quên
5.1.6.5 Quảng cáo trên web:
Thế giới web đã và đang làm thay đổi các nguyên tắc của hoạt động Marketing
nói chung và hoạt động khuyến thị nói riêng. Ngày nay mọi người có thể biết được
thông tin toàn thế giới khi truy cập vào Internet. Internet đã trở thành một công cụ
thông dụng một công cụ liên lạc, thông tin không thể thiếu trong thời đại khoa học
và kỹ thuật.

Có thể nói quảng cáo trên web chỉ mới phát triển mạnh vài năm gần đây
nhưng lượng thông tin cũng như hiệu quả nó mang lại rất lớn bởi hiện nay Internet
đã có mặt khắp nơi trong nước và người tiêu dùng có thể xem thông tin sản phẩm
trên mạng, tham quan và mua sắm không cần đến tại nơi như ngày xưa. Đó là một
điều rất thuận tiện cho người tiêu dùng. Họ không phải mất thời gian tìm kiếm, tổn
hao phí sức lực nhiều như trực tiếp đi mua. Đây thực sự là kênh quảng cáo vừa hiện
đại vừa mang lại giá trị thêm cho người tiêu dùng
5.1.6.6 Quảng cáo trên vật phẩm:
Hằng ngày có biết bao nhiêu đồ vật ta nhìn thấy và sử dụng chúng như nón ,mũ,
quần áo, túi xách, hay các đồ dùng trong ăn uống như ly, chén…Các nhà sản xuất
đã biết tận dụng nó và đưa mẫu quảng cáo về sản phẩm của mình lên các vật dụng
quen thuộc của con người mà tần số xuất hiện lớn giúp họ biết về nhãn hiệu sản
phẩm của công ty. Qua các mẫu quảng cáo trên vật phẩm, người tiêu dùng cảm
nhận được sự quan tâm từ phía nhà sản xuất, tạo thiện cảm cho họ và tin dùng sản
phẩm đó
5.2 Khuyến mại:
5.2.1 Khái niệm:
Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng
bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ
nhanh sản phẩm
Khuyến mại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói
chung và hoạt động khuyến thị nói riêng bởi:
+ Vai trò của người bán lẽ ngày càng tăng
+ Người tiêu dùng có khuynh hướng giảm lòng trung thành với các sản phẩm
+ Người tiêu dùng nhạy cảm với khuyến mại
+ Các nhãn hiệu cùng một loại sản phẩm ngày càng tăng gây nên sự cạnh tranh
gây gắt
+ Nhu cầu của con người ngày càng cao và yêu cầu những sản phẩm khác biệt
5.2.2 Mục tiêu khuyến mại:
Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới
Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty
Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác
Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm
mới
Kích thích người bán lẽ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
cũ
Khuyến khích người bán lẽ dự trữ
5.2.3 Các hình thức khuyến mại:
 Đối với người tiêu dùng:
Hàng mẫu: là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế có thể phát cho
người tiêu dùng để họ dùng thử và đánh giá về chất lượng sản phẩm
Quà tặng: là một sản phẩm nho nhỏ, được đính kèm vào sản phẩm khi họ mua
một sản phẩm cụ thể nào đó
Phiếu mua hàng ưu đãi: được nhà sản xuất đưa xuống nhà trung gian hay người
bán lẽ tạo điều kiện cho các khách hàng mua được hàng với giá ưu đãi hơn
Gói hàng chung: sản phẩm sẽ được bán kèm theo với các sản phẩm khác với
một giá thấp hơn tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể tiết kiệm hơn khi mua chung
một bộ
Phiếu thưởng: các phiếu mua hàng của khách hàng sẽ được điền đầy đủ thông
tin cá nhân của người đó, nhà sản xuất sẽ có những giải thưởng hấp dẫn cho những
ai may mắn được nhà sản xuất mở thưởng trúng tờ giấy điền thông tin của mình
bằng các giải thưởng có giá trị
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: thưởng bằng quà tặng cho các
khách hàng tính theo tỷ lệ mua hàng của người đó
Liên kết khuyến mãi: liên kết với hai hay nhiều công ty khác cùng hợp sức phát
phiếu mua hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình
 Đối với nhà bán lẻ:
Hội thi bán hàng: với những phần quà có giá trị, hội thi này thể hiện được kiến
thức về sản phẩm cũng như về kỹ năng của người bán hàng làm tăng động lực và
năng suất lực lượng bán hàng

Trợ cấp mua hàng: nếu nhà trung gian hay bán lẽ không có điều kiện mua hàng
để bán, nhà sản xuất có thể đưa cho người đó một số tiền để người đó mua một số
hàng trong một thời gian cố định
Trợ cấp quà tặng: người trung gian hay bán lẽ sẽ nhận được một số quà tặng
nào đó
Trưng bày sản phẩm: hình thức trưng bày sản phẩm như thế nào để có thể thu
hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Vì thế, các nhà sản xuất đã đưa ra các
cách chấm điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẽ thúc đẩy việc trưng bày sản phẩm
của họ, nếu sản phẩm được trưng ở những chỗ đẹp và dễ thấy thì sẽ có cách chấm
điểm cao hơn
Hội chợ và triễn lãm: là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Nhà sản
xuất có thể tạo điều kiện giúp nhà phân phối đưa các sản phẩm vào hội chợ và triễn
lãm tại địa phương
Chiết khấu trên doanh số: trong năm qua nếu nhà phân phối hay nhà bán lẽ đạt
trên doanh số công ty có thể thưởng cho họ bằng cách chiết khấu theo phần trăm
doanh số đạt được
Hình 1.3: Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi khác nhau trong những giai
đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua
5.3 PR:
5.3.1 Khái niệm:
Là các hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng một hình ảnh tốt
về doanh nghiệp trong lòng công chúng nhưng nhờ sự can thiệt của một bên thứ ba
Hiệu
quả
của chi
phí
khuyến
mãi
Tin tưởng
Hiểu rõ Đặt hàng
Bán
hàng
trực
tiếp
Kích thích
tiêu thụ
Biết đến
Quảng cáo và
tuyên truyền
Tái đặt hàng

đó là báo chí, truyền hình, truyền thanh, các tổ chức…để lên tiếng nói tốt về công ty
mình
Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại và
tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông,
hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng
5.3.2 Mục tiêu PR:
Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng
Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức
Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ..
Hướng dẫn tiêu dùng
5.3.3 Các hoạt động PR:
Hội nghị khách hàng
Họp báo
Hội thảo
Phim tài liệu
Lễ ra mắt sản phẩm mới
Tham gia tài trợ các chương trình như cứu trợ, cứu tế
Các hình thức khác như: trưng bày triển lãm…
5.4 Tiếp thị trực tiếp:
Hầu hết các nhà Marketing đều sử dụng ba công cụ chính đó là quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ
của họ. Tuy nhiên một công cụ để nhà sản xuất có thể bán hàng của mình được mà
không qua trung gian đó chính là tiếp thị trực tiếp. Tiếp thị trực tiếp khác xa so với
quảng cáo. Đối với quảng cáo là nhắm đến khách hàng đại trà còn tiếp thị trực tiếp
có thể có được những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu. Tiếp thị trực
tiếp có thể được thực hiện dưới các hình thức khác nhau như:
Gởi cattalog đặt hàng qua bưu điện: các nhà làm Marketing hằng năm sẽ gởi một
số lựợng các loại catalog của công ty đến các khách hàng. Catalog sẽ bao gồm các

loại sản phẩm với chủng loại hấp dẫn và hình ảnh màu sắc rất đẹp. Sẽ duy trì một số
điện thoại miễn phí trong vòng 24 giờ/ ngày và mọi hàng hoá khách đặt sẽ được gởi
cho họ sớm
Gởi thư trực tiếp: với hình thức tiếp thị này, những người làm Marketing sẽ gởi
qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, băng video hay đĩa thông tin về
sản phẩm …và những hình thức chào hàng khác để người tiêu dùng có thể đọc được
những thông tin về sản phẩm của mình
Tiếp thị qua điện thoại: tiếp thị qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu
của tiếp thị trực tiếp. Với cách này nhà sản xuất không những phục vụ những khách
hàng hiên tại mà còn tiếp cận được với những khách hàng ở xa
Trả lời trực tiếp trên truyền hình: cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp đều là
phương tiện để phục vụ tiếp thị trực tiếp. Hiện nay trên truyền hình đã xuất hiện hai
chương trình tiếp thị khác nhau:
+ Thứ nhất, giới thiệu sản phẩm trong một thời gian ngắn ban đầu để thuyết
phục khách hàng và sau đó đưa số điện thoại liên lạc miễn phí để đặt hàng
+ Toàn bộ chương trình truyền hình sẽ dành cho việc bán hàng và dịch vụ,
chương trình phát liên tục trong vòng 24 giờ, có các thiết bị kỹ thuật cao và nhân
viên hỗ trợ cho việc đặt hàng và vận chuyển hàng nhanh chóng
Trả lời trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí, báo: các hệ thống báo, tạp chí và hệ
thống truyền thanh cũng được sử dụng để chào đáp ứng trực tiếp cho khách hàng.
Những người nghe hay đọc được thông tin về mặt hàng nào đó sẽ quay số điện thoại
miễn phí để đặt mua hàng
Mua hàng qua hệ thống điện tử: là việc sử dụng các công cụ hỗ trợ như máy tính
cá nhân nối Internet để mua hàng trực tiếp tại nhà.
5.5 Bán hàng trực tiếp:
Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua để
trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn
sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận người mua,
nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của
mình thông qua các hình thức:
+ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
+ Hội nghị bán hàng

+ Các chương trình khen thưởng
+ Mẫu chào hàng
+ Hội chợ và triển lãm thương mại
Hình 1.4: Qúa trình bán
Tiếp
cận
Triển
vọng, đủ
tiêu chuẩn
Biểu
diễn
Xử lý
ý
kiến
Kết
thúc
Theo
dõi
Trình
bày

Chương II:
THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN
PHẨM CLEAN & CLEAR TRONG THỜI GIAN QUA
1. Tổng quan về công ty dược phẩm AAA:
1.1 Lịch sử hình thành, phát triển:
1.1.1 Quá trình hình thành công ty:
Công ty TNHH dược phẩm AAA được thành lập theo giấy phép số
1155GP/TLDN do Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày
26/05/1997 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 041476 ngày 05/06/1997 do
Sở Kế Hoạch Đầu Tư cấp, vốn điều lệ ban đầu 1.000.000.000 VND và chính thức
hoạt động vào đầu tháng 6/1997.
Tên công ty : Công ty TNHH dược phẩm AAA
Tên giao dịch: AAA Pharmaceutical Co., Ltd
Địa chỉ giao dịch : 18 Lũy Bán Bích, Phường Tân Thới Hòa, Quận Tân
Phú
Điện thoại : (84 8) 9610704
Fax : (84 8) 9610705
Email : aaa@aaapharmavn.com
Vốn điều lệ : 1.000.000.000 VND
Vốn hiện tại : 33.032.280.147 VND
Mã số thuế : 0301000691
1.1.2 Quy mô hoạt động và chức năng:
 Quy mô hoạt động:
Công ty hoạt động từ đầu tháng sáu đến nay, mặc dù gặp nhiều khó khăn và
luôn phải đương đầu với nhiều sự cạnh tranh trên thị trường, công ty vẫn luôn thể
hiện được chính mình trên thương trường và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động.
Toàn công ty có 1225 người, trong đó nhân viên toàn thời gian chiếm 150 nhân
viên, bán thời gian là 175 nhân viên
Có 6 mạng lưới phân phối chính tại Việt Nam là Zone 1, Zone 2, Zone 3,
Zone 4, Zone 5, Zone 6

 Chức năng:
Công ty TNHH dược phẩm AAA là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền
các sản phẩm mang nhãn hiệu Johnson & Johnson tại Việt Nam. Các nhóm sản
phẩm chính:
+ Nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ sức khỏe trẻ em (Baby Care Products)
bao gồm: phấn sẩy, dầu gội đầu, sữa tắm gội, sữa dưỡng da, kem chống muỗi, nước
hoa…
+ Nhóm sản phẩm chăm sóc người lớn (Adult Skin Care Products) bao gồm: sữa
rửa mặt, kem chống nhờn da, chống khô da, gel trị mụn, sữa tắm…
+ Nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ (World of Woman): sữa tắm, băng
vệ sinh, băng cá nhân, keo bôi trơn âm đạo.
+ Nhóm sản phẩm chăm sóc nha khoa: Listerine
Đối tượng khách hàng của công ty ở mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến thanh thiếu
niên (tuổi teen) cho đến người lớn. Đây là những sản phẩm chất lượng cao, nổi
tiếng trên thế giới đã được hội nhi khoa và hội sản khoa Việt Nam khuyên dùng
Được cấp giấy chứng nhận CLINICALLY PROVEN MILDNESS là sản phẩm
đạt tiêu chuẩn độ nhẹ dịu cho da và người tiêu dùng tin tưởng về hiệu quả sử dụng
tại nhiều quốc gia trên toàn thế giới
Bên cạnh những lợi thế vầ sản phẩm công ty còn có một đội ngũ tiếp thị và
nhân viên bán hàng hùng hậu được huyến luyện và đào tạo tốt, nắm vững kiến thức
về sản phẩm không những giúp công ty bán hàng mà còn cung cấp thông tin để
người tiêu dùng nhận thức rõ hơn đồng thời thấy được lợi ích của việc dùng sản
phẩm Johnson & Johnson cũng như nhu cầu cần thiết sử dụng sản phẩm này
1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ:
1.2.1 Mục tiêu:
Là một công ty phân phối các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng toàn thế
giới, công ty dược phẩm AAA nhận một mục tiêu quan trọng do Johnson &
Johnson đưa xuống là chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng, mang những lợi ích qua
các sản phẩm từ công ty đến với ba nhóm khách hàng chủ yếu đó là em bé, phụ nữ
và thanh thiếu niên
1.2.2 Nhiệm vụ:
Nhập khẩu và phân phối sản phẩm ra thị trường

Nghiên cứu thị trường tìm đầu ra cho sản phẩm
Quảng cáo, khuyến thị, khuyến mãi, tiếp thị
Tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng và đạt mục tiêu đề ra qua hệ thống siêu thị, cửa hàng, bán sỉ và lẻ
1.3 Tổ chức bộ máy công ty:
1.3.1 Tổ chức bộ máy công ty:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban:
Hội đồng thành viên:
Có nhiệm vụ tư vấn cho giám đốc để chỉ đạo mọi hoạt động kinh doanh phục
vụ công ty
Tham gia bàn bạc góp ý xây dựng các định hướng phát triển và phương pháp
hoạt động kinh doanh
HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN
Phòng
Kế
Hoạch
Phát
Triển
BAN GIÁM ĐỐC
Phòng
Hành
Chánh
Phòng
Kinh
Doanh
Phòng
Trade
Marketing
Phòng
Kế
Toán
Văn
phòng
Chi
Nhánh
Bộ
phận
Vi Tính
Bộ
phận
Kho
Hàng
Bộ
phận
Xuất
Nhập
Khẩu
Bộ
phận
Kế
Toán

Tham gia ý kiến với Giám Đốc về việc lựa chọn, đào tạo, bố trí sử dụng và
kiểm tra thường xuyên việc thi hành kỷ luật của các cán bộ công nhân viên trong
công ty
Tham gia bàn bạc góp ý xây dựng các định hướng phát triển và các biện pháp
theo dõi hoạt động kinh doanh của công ty
Ban Giám Đốc:
Giám đốc: Ông Quách Hưng Chánh
Phó giám đốc: Ông Lê Hữu Bình
Trợ lý giám đốc: Bà Vũ Thị Mỹ Phương
Giám đốc là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng
thành viên công ty và là người quyết định bổ nhiệm và điều hành hoạt động công ty.
Giám đốc công ty có những quyền hạn sau:
+ Sử dụng bảo toàn và phát triển vốn
+ Xây dựng chiến lược phát triển, ké hoạch dài hạn và hàng năm của công ty,
dự án đầu tư, phương án kinh doanh, đề án tổ chứccủa công ty qui hoạch đào tạo lao
động
+ Xây dựng các mức kinh tế kỹ thuật, tiêu chuẩn sản phẩm, đơn giá tiền lương
phù hợp với các qui định nhà nước
+ Quyết định giá mua, giá bán sản phẩm phù hợp với qui định nhà nước
Phòng Hành Chánh:
Có nhiệm vụ quản trị về mặt nhân sự và quản lý trang thiết bị máy móc cho
công ty. Đồng thời phòng hành chánh còn có chức năng quan trọng là tham mưu
cho ban Giám đốc về công tác tổ chức nhân sự, lao động, tiền lương, công tác hành
chánh thực hiện chế độ và chính xác cho nhân viên: bảo hiểm xã hội, chấm công,
soạn thảo và lưu trữ các tài liệu công văn
Điều hành trực tiếp các công việc ở bộ phận vi tính và bộ phận kho hàng:
+ Bộ phận vi tính:
Chịu trách nhiệm về viẹc phát hành hóa đơn bán hàng
Quản lý hệ thống vi tính của toàn công ty
+ Bộ phận kho hàng:

Chịu trách nhiệm xuất hàng và giao hàng cho khách hàng
Phòng kinh doanh:
Chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của công ty, đồng thời xây dựng các
hoạt động khuyến mãi và quảng cáo, mở rộng thị trường, hệ thống phân phối của
công ty
Chịu trách nhiệm tham gia, đàm phán, ký kết hợp đồng
Tìm khách hàng mới
Phân phối sản phẩm
Giúp công ty hoàn thành kế hoạch kinh doanh.
Cơ cấu quản lý của khối kinh doanh: Quản lý 6 khu vực chính là 6 Zone trên
Phòng Kế Toán:
Tổ chức toàn bộ hệ thống kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế tài chính
Lập và lưu trữ các hồ sơ chứng từ
Quản lí vốn, phân phối thu nhập và tích lũy lợi nhuận
Giải quyết các thủ tục khi nhập hàng (bộ phận xuất nhập khẩu)
Phòng Trade Marketing:
Chuyển tải những chiến lược của phòng Marketing (văn phòng đại diện) ra thị
trường, các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến…
Phản hồi những thông tin từ tình hình thị trường về cho phòng Marketing để
họ có thể cải thiện chiến lược cho phù hợp
Phối hợp với phòng Marketing để thực hiện các kế hoạch Marketing đã đề ra
Hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng độ bao phủ của các sản
phẩm trên thị trường
Lên chương trình khuyến mãi, trưng bày cho người tiêu dùng, cho nhà phân
phối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà thuốc.
Lên kế hoạch phân phối, đào tạo cho đội ngũ bán hàng.
Hỗ trợ các chi nhánh ở các tỉnh thành.
Lấy thông tin ở phòng kinh doanh để theo dõi thị phần, số doanh thu, đối thủ
cạnh tranh từ đó đưa ra chiến lược xúc tiến bán hàng

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng Trade Marketing
2 Tình hình thị trường về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear:
2.1 Quá trình thâm nhập sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear vào thị
trường Việt Nam:
Với một đất nước hơn 87 triệu dân và một tỷ lệ dân tuổi teen khá cao Johnson
& Johnson nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng. Vào năm 1997 sản phẩm sữa
rửa mặt Clean & Clear chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam với mục tiêu
đưa sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng trên toàn thế giới
Trong giai đoạn đầu công ty cũng gặp nhiều khó khăn do đây là một sản phẩm
mới đối với người dân tại đây và cũng chưa hiểu rõ về tâm lý cũng như nhu cầu của
tuổi teen. Nhưng sau một thời gian sản phẩm công ty đã phát triển rộng nhờ vào
thương hiệu mạnh từ nước ngoài, đó là Johnson & Johnson cùng với quá trình
nhghiên cứu tâm lý người tiêu dùng. Với giá trị của ngành hàng chăm sóc em bé đã
đạt được nên công ty cũng khá tự tin. Mặt khác do các sản phẩm của Johnson &
Johnson dành cho làn da nhạy cảm và yếu ớt nhất có thể sử dụng được nên sản
phẩm đó qua chăm sóc cho người lớn có độ an toàn cao được người tiêu dùng tin
tưởng và lựa chọn
Qua 13 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hiện nay sản phẩm Clean &
Clear đã phát triển đa dạng về các chức năng cũng như mẫu mã. Dòng sản phẩm
làm sáng da (Fairness), dòng sản phẩm ngăn ngừa và trị mụn (Acne Clearing, Acne
Trade
Marketing
Trade Marketing
Manager
Trade Marketing
Trainee
Trade Marketing
Admin
TradeMarketing
Admin
TradeMarketing
Admin

Speed), dòng sản phẩm dành cho da nhờn và dễ bị mụn đầu đen (Deep Action,
Deep Action trà xanh, Daily Pore)
Như vậy, qua thời gian sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear mà công ty phân
phối đã dần khẳng định tên tuổi của mình sau bao nhiêu năm phát triển liên tục đến
giờ. Ngày nay, sữa rửa mặt Clean & Clear đã trở thành một trong các sản phẩm dẫn
đầu trên thị trường về mức độ tiêu thụ
2.2 Sơ lược về thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam:
Mặt hàng sữa rửa mặt là mặt hàng đang được tiêu thụ khá mạnh trong thị
trường mỹ phẩm. Theo số liệu của theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị
trường, năm 2009 giá trị của thị trường mỹ phẩm Việt Nam ước đạt gần 12000 tỷ và
mức tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20-30 % / năm. với mức tăng trưởng như
vậy chủ yếu do số lượng người mua tăng ít mà chủ yếu là số tiền mua sắm tăng theo
giá trị sản phẩm. Như vậy ta thấy tiềm năng lớn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Việt Nam là đất nước nhiệt đới, nắng nóng, hanh khô nhưng lại hay ẩm mốc.
Trong khi đó, môi trường sống đầy khói bụi, cùng với những công nghiệp hóa đã
làm cho con người căng thẳng, ảnh hưởng không khí đến thể trạng, đặc biệt là làn
da. Trời nắng nóng, ăn uống và sinh hoạt thất thường làm cho da nổi mụn, làn da
dày, lỗ chân lông nở to, khiến nhiều người cảm thấy khó chịu. Từ nhu cầu của mọi
người ngày càng tăng, thị trường mỹ phẩm xuất hiện ngày càng nhiều loại có tính
chuyên dụng, để phục vụ đa dạng hơn và sữa rửa mặt là một giải pháp
Theo một kết quả về tiêu dùng mỹ phẩm ở độ tuổi dưới 25 của một công ty
nghiên cứu thị trường tại 30 trường phổ thông, cao đẳng, đại học và các trung tâm
thương mại, siêu thị lớn tại TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy: có
30% số học sinh ở độ tuổi 15 16 đã bắt đầu làm quen với một trong các sản phẩm
chăm sóc da và trang điểm cơ bản như: sữa rửa mặt, sữa tắm, nước dưỡng cân bằng
độ ẩm, kem dưỡng chống mụn, son dưỡng môi... Tỷ lệ này có chiều hướng tăng dần
theo độ tuổi. Đến khoảng 17 19 tuổi, tỷ lệ có dùng mỹ phẩm là 70%, và trên 19 tuổi
thì tỷ lệ này đã gần 90%
Về thị trường sữa rửa mặt ở nước ta hiện nay hết sức phong phú và đa dạng
các nhãn hiệu cũng như các chủng loại của các công ty trong và ngoài nước. Khi
bước chân vào bất kì một siêu thị hay tiệm tạp hóa nào cũng sẽ thấy sữa rửa mặt
được trưng bày khá nhiều với trên 10 loại khác nhau tha hồ cho bạn lựa chọn cho
phù hợp với làn da và sở thích của mình. Từ những loại sữa rửa mặt được sản xuất
trong nước như Biore của Kao đến các sản phẩm liên doanh nước ngoài và các sản

phẩm được nhập khẩu và phân phối như Clean & Clear, Pond’s, Hazeline, Acness
… Ngoài ra, thị trường vẫn còn có một thị phần sữa rửa mặt giá rẻ loại này phục vụ
cho dân lao động và được bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước. Như vậy ta
thấy thị trường sữa rửa mặt các nhãn hiệu với giá cả và chất lượng cũng không
chênh lệch nhau nhiều nhằm phục vụ cho tất cả các phân khúc khác nhau trên toàn
thị trường
Có thể nói thị trường sữa rửa mặt mấy năm gần đây sôi động, liên tục biến đổi
và đã có nhiều chuyển biến mới. Cách đây chừng 9 năm thì số người dùng sữa rửa
mặt chưa được nhiều và thông dụng lắm bởi thiết nghĩ đó là mặt hàng xa xỉ và
người tiêu dùng chủ yếu là nữ giới. Hầu như số người thuộc phái nam rất hiếm sử
dụng nhưng ngày nay quan niệm đó đã được thay đổi, tất cả nam nữ đều có thể sử
dụng sữa rửa mặt để chăm sóc cho làn da của mình. Quan niêm ấy đã trở thành thói
quen của hầu hết tất cả mọi người. Vì vậy, thị trường sữa rửa mặt chuyển sang nam
giới dùng thường xuyên hơn bởi các tính năng ưu việt của nó. Và phái nam bây giờ
cũng quan tâm nhiều hơn đến việc tạo hình ảnh ấn tượng cho mình khi xuất hiện
trước đám đông thông qua sữa rửa mặt:
+ Là một loại mỹ phẩm nhẹ dịu cho da và ít tác động, ảnh hưởng đến làn da
nhạy cảm của người
+ Có thể dùng hằng ngày với nhiều tính năng như: để làm sạch da, ngăn ngừa
mụn, trị mụn, chống nhờn, chống khô, chống nám, se nhổ lỗ chân lông..
Ngày nay với sự phát triển kinh tế thì đời sống người dân ngày được nâng cao,
nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về các mặt hàng cũng thay đổi liên tục
càng cao hơn cả về mẫu mã, chất lượng lẫn các dịch vụ mà công ty mang đến cho
họ. Vì thế các công ty không ngừng đổi mới và cho ra đời các sản phẩm với nhiều
tính năng vượt trội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Cụ thể với nhiệm vụ
không ngừng cải tiến về chất lượng các công ty còn xúc tiến các hoạt động quảng
cáo, khuyến mãi, PR nhằm tác động đến nhu cầu đến người tiêu dùng tiêu dùng sản
phẩm của họ mang lại sựu hài lòng
2.3 Đặc tính thị trường:
2.3.1 Đặc điểm:
Là một sản phẩm nằm trong nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh
Là sản phẩm nhạy cảm và chịu sự quản lý chặt chẽ từ Bộ Y Tế

Sữa rửa mặt giúp cân bằng sinh thái của da, giúp da tránh được những tác
động từ môi trường
Khách hàng có sự chọn lựa và cân nhắc kỹ khi mua
Có thể sử dụng hằng ngày 2 buổi: sáng mới thức dậy và buổi tối trước khi đi
ngủ
Có thể thay đổi sản phẩm theo 2 mùa mưa nắng cho hợp với da mặt mình do
tình hình thời tiết thay đổi
Sản phẩm luôn được đổi mới để phù hợp hơn đối với người tiêu dùng
2.3.2 Khách hàng:
Đối với thị trường sữa rửa mặt này chủ yếu hướng đến tuổi teen và những
người đi làm công sở là chính nên tâm lý người tiêu dùng vẫn chưa ổn định, họ dễ
thay đổi. Vì thế nên các công ty liên tục thay đổi các mẫu quảng cáo, mẫu mã, tính
năng và thực hiện các chương trình PR nhằm lôi kéo người tiêu dùng đến với công
ty họ
Mọi người trên 15 tuổi đều có thể sử dụng sản phẩm này được tùy theo nhu
cầu và loại da. Các nhóm khách hàng có thể phân thành 3 nhóm như sau:
+ Nhóm 1: học sinh cấp 3 cả nam lẫn nữ. Nhóm này đang trong giai đoạn phát
triển nên cơ thể có nhiều thay đổi và làn da cũng vậy. Các chú mụn nhỏ dần dần
nhô ra và làm thay đổi khuôn mặt. Chỉ mới bắt đầu sử dụng nên chịu tác động rất
nhiều đến quyết định mua hàng từ những người thân trong gia đình, bạn bè và các
mẫu quảng cáo tren tivi cũng như trên báo đài
+ Nhóm 2: sinh viên đại học, cao đẳng, trung cấp và những người đi làm trong
độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi. Nhóm khách hàng này hộ đã từng sử dụng nên thẩu hiểu
lợi ích, công dụng của các loại sản phẩm và có thể lựa chọn cho mình một nhãn
hiệu phù hợp với làn da, túi tiền cũng như nhãn hiệu mình ưa thích
+ Nhóm 3: các phụ nữ ở độ tuổi 30 trở lên, lúc này làn da của họ bắt đầu đã bị
lão hóa dần và xuất hiện một số hiện tượng như da bị nám, bị nhăn nheo, lỗ chân
lông lớn…và họ cần một sản phẩm sữa rửa mặt chức năng trẻ hóa da và tăng cường
sức sống cho da. Ở độ tuổi này chủ yếu khách hàng rất trung thành, họ đã sử dụng
sản phẩm nào là thường xuyên dùng nó, không đễ bị tác động và thay đổi như các
nhóm khách hàng trên

2.4. Đối thủ cạnh tranh:
Thi trường nước ta là một thị trường tiềm năng, vì thế không ít các tập đoàn nước
ngoài lớn đã nhảy vào. Do các sản phẩm của có những đặc tính tương tự nhau nên
phân khúc của thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam giống nhau, các công ty không
tránh khỏi sự dòm ngó của các đối thủ. Nhìn vào sơ đồ định vị của sản phẩm ta thấy
trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mà ta cần quan tâm
đó là:
Có thể nói đối thủ mạnh và nặng ký hiện nay nhất là Pond’s, Hazaline và Biore
bởi đối tượng chính là các học sinh sinh viên, tuổi teen. Khách hàng mục tiêu cũng
như Clean & Clear.
Trên thị trường hiện nay Pond’s đang rất được ưa chuộng sau và dẫn đầu thị
trường với. Khách hàng của Pond’s thì nhắm đến 2 nhóm khác nhau: một nhóm các
khách hàng tuổi teen và nhóm kia đến các phụ nữ đã có gia đình với mong muốn cải
thiện làm trẻ hóa làn da mình. Vì thế giá của Pond’s định vị đối với nhóm sản phẩm
dành cho phụ nữ này rất cao gấp hơn 2 lần giá cho tuổi teen. Đối với Pond’s thì
Clean & Clear có lợi thế hơn nhờ giá cả phải chăng, chất lượng cũng tương tự nên
Clean & Clear phục vụ cho những khách hàng có thu nhập trung bình. Tương tự
như Pond’s, các sản phẩm của Nevia chất lượng cũng ngang bằng nhưng giá của
Nevia lại khá cao so với Clean&Clear
Định vị cao nhất thị trường sữa rửa mặt hiện nay có thể nói đó là Olay. Đây là
dòng sản phẩm cao cấp dành cho giới có tiền, giới thượng lưu xài. Có thể nói sản
phẩm của Olay vượt lên trên các sản phẩm khác về chất lượng cũng như giá cả. Một
tuýp sữa rửa mặt Olay cao hơn nhiều lần so với các loại sữa rửa mặt các nhãn hiệu
khác
3. Hoạt động truyền thông marketing của công ty về sản phẩm sữa rửa mặt
Clean & Clear:
3.1.Quan niệm của công ty về Marketing và cơ cấu tổ chức các hoạt động
truyền thông marketing:
3.1.1 Quan niệm của công ty về Marketing:
Đối với một công ty phân phối như công ty được phẩm AAA, điều quan trọng
là làm sao để sản phẩm mình phân phối đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện
và nhanh nhất. Vì thế công ty quan niệm phải xây dựng một hệ thống phân phối
mạnh với sự ra đời của phòng Trade Marketing. Với chiến lược chính là đẩy hàng,

Đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear

Đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear

Similaire à Đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear (20)

Plus de luanvantrust

Plus de luanvantrust (20)

Dernier

Dernier (20)

Đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear